Managementul pe produs

Conceptul, metodologia si avantajele managementului pe produs

Managementul pe produs, semnifica o descentralizare a managementului productiei, asigurand o abordare specializata a gestiunii unui produs (grupe de produse omogene) pe parcursul intregului ciclu de realizare a acestui: cercetare, dezvoltare, productie, desfacere, rentabilitate, beneficii etc. Potrivit metodei managerul are menirea sa urmareasca produsul de la concepere pana la punerea acestuia la dispozitia cumparatorului.

Necesitatea unui management descentralizat pe grupe de produse este justificata atat din punct de vedere comercial (promovarea si optimizarea vanzarilor), cat si financiar (control direct al renta bilitatii produsului). Cu alte cuvinte managerul de produs, prin pozitia sa, are posibilitati de interventie oportuna si operativa pentru stimularea vanzarilor si ridicarea rentabilitatii, ceea ce devine un instrument de maximizare a profitului organizatiei. Eficienta activitatii managerului de produs este aplicata in functie de cresterea vanzarilor, gradul de patrundere pe piata, nivelul rentabilitatii produsului de care raspunde.

Conceperea sistemului managementului pe produs este un rezultat al accelerarii innoirii produselor sub impactul revolutiei stiintifico-tehnice si a intensificarii concurentei pe piata, al dependentei din ce in ce mai pronuntate a eficientei firmelor, de capacitatea de a proiecta, a asimila, fabrica si comercializa produse cu anumite caracteristici in perioade relativ reduse. Managementul pe produs este o solutie viabila a armonizarii cererii cu oferta. Prima reactie de raspuns a organizatiilor contemporane la dinamica pietei fiind cea de diversificare a fabricatiei, de modernizare a produselor existente si accelerare a introducerii celor noi. In numeroase firme din tarile industrializate (SUA, Anglia, Franta, Germania) s-a ajuns la concluzia ca la nivelurile superioare ale managementului nu se mai pot cuprinde in coordonare toti factorii care asigura succesul pe piata al ofertei lor. Din acest motiv, pentru a inviora politica dezvoltarii productiei si pentru a mari forta de penetrare pe piata mondiala a produselor fabricate, multe firme au recurs la descentralizarea structurii organizatorice de management a productiei prin instituirea functiei de 'manager de produs'. In conceptia metodei, produsul inseamna 'orice realizare pe care o produce o intreprindere si o ofera pe piata'. Printre aceste realizari mentionam:produs industrial sau grupe de produse, bunuri de consum, prestari servicii etc. care nu au delimitare si sunt rentabile in timp. Managementul pe produs, ca sistem de management de sine statator, are o istorie de circa doua decenii, in domeniul caruia s-au conturat mai multe variante de proiectare si implementarea a sa.

O asemenea metodologie de realizare a managementului pe produs, care dupa opinia specialistilor corespunde in buna masura conditiilor existente in intreprinderile romanesti in actuala etapa de tranzitie spre economia de piata si retehnologizare, implica, pentru succesul aplicarii ei urmatoarele trei conditii:

.Existenta unei activitati diversificate si rentabile in timp;

.Posibilitati de descentralizare a managementului productiei;

.Conditii de informare si documentare cu privire la pietele de desfacere.

Una din conditiile de succes ale managementului pe produs este crearea posibilitatilor de institutionalizare, in cadrul structurii existente, a 'managerului de produs'. Prin aceasta operatie se grupeaza la un loc (sub coordonarea directa a managerului de produs) toate activitatile referitoare la un produs sau grupa de produse si care sunt scoase de sub tutela compartimentelor functionale ale organizatiei.

Desi in literatura de specialitate nu sunt suficient conturate etapele de aplicare a metodei de management pe produs, din analiza continutului a numeroase studii publicate in tara si strainatate se pot preciza urmatoarele etape principale ale metodei de management pe produs:

Stabilirea produsului sau grupei de produse

Stabilirea produsului sau grupei de produse care formeaza obiectul managementului pe produs care formeaza obiectul managementului pe produs se realizeaza de catre conducerea superioara a societatii comerciale, de regula consiliul de administratie sau comitetul de directie. Criteriile in functie de care se face selectarea produsului sunt:

.Volumul si ponderea produsului in totalul productiei;

.Gradul de complexitate si ritmul uzurii sale morale;

.Noutatea produsului si perspectivele vanzarii pe piata interna si externa;

.Strategia generala a dezvoltarii intreprinderii.

Logic se va recurge la managementul pe produs, numai pentru produsele fabricate in cantitati mari, cu ponderi semnificative in cifra de afaceri, competitivitate ridicata, care prezinta perspective apreciabile de vanzare si profit pe piata externa si interna. Din punct de vedere economic este absurd sa realizezi produse care nu se vand sau pentru care nu se identifica cerere pe piata. La evaluarea factorilor de succes si insucces a produsului pe piata ,trebuie sa participe compartimentul de marketing si compartimentele functionale interesate (comerciale, tehnice, de proiectare, de control al calitatii, financiare etc.) si toti managerii numiti pentru organizarea coordonarii produselor sau grupelor de produse.

Efectuarea de catre conducatorul de produs de modificari de ordin structural organizatoric, informational, decizional si metodologic

Aceste modificari se opereaza in compartimentele de productie implicate, astfel incat sa se asigure premisele necesare implementarii in bune conditii a respectivei strategii. Schimbarile preconizate se recomanda sa fie reduse la strictul necesar si concomitent, sa fie organic armonizate cu parametrii constructivi si functionali de ansamblu al sistemului de management al unitatii. O atentie deosebita se recomanda sa se acorde procedurilor de control, astfel incat derularea tuturor activitatilor implicate sa fie exact cunoscuta, asigurand posibilitatea adoptarii operative de decizii si actiuni cu caracter profilactic sau colectiv, astfel incat sarcinile cantitative si calitative privind produsul respectiv sa fie indeplinite intocmai.

Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului sau produselor

Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului sau produselor care fac obiectul acestui sistem de management, cu cele doua faze: bilantul activitatii personale si bilantul activitatii generale si angajarea de noi sarcini. Bilantul activitatii personale se face in mod independent de catre fiecare manager de produs, acestia pregatindu-si rapoartele finale asupra activitatii unei etape calendaristice incheiate (luna, trimestru, an) intrucat fiecare manager de produs, prin activitatea de realizare a produsului sau, reprezinta un 'centru de profit', acesta va intocmi o situatie in care va consemna rezultatele ce vor fi cuprinse in bugetul de venituri si cheltuieli al produsului, facand posibila comparatia dintre bugetul-program si realizari. Se recomanda ca intotdeauna evaluarea sa se faca vis a vis de curba de viata, astfel incat prin decizii si actiuni cu caracter previzional, sa se asigure in permanenta ca produsul fabricat sa se afle intr-o faza rentabila din punct de vedere economic. In cazul in care intrarea in faza de declin a produsului este inevitabila, prin strategii adecvate trebuie asigurate din timp premisele pentru inlocuirea sa la momentul oportun. Evaluarea activitatii este necesar sa se concretizeze in recompense si sanctiuni corespunzatoare situatiei concrete, pentru a obtine si dezvolta motivarea personalului, pentru realizarea in cele mai bune conditii a produsului respectiv.

Strategia de marketing a produselor noi

Strategiile de produs

Produsele si serviciile, in sens larg bunurile economice, joaca un rol hotarator in satisfacerea trebuintelor tot mai ample si mai variate ale indivizilor si ale societatii in ansamblul ei. Pe masura progresului societatii, creste in ritm ascendent numarul si gama  produselor pe care le utilizam.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati,atitudini ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Strategia produsului constituie punctul de plecare si baza intregii activitati a intreprinderii in orice ramura a economiei nationale. Aceasta se explica prin faptul ca dintre toate problemele unei intreprinderi, cea mai importanta este determinarea programului de productie al acesteia.

Se stie ca pentru desfasurarea activitatii,fiecare intreprindere dispune de o anumita cantitate de resurse materiale,umane si financiare. Ea poate combina aceste resurse in procesul de productie,in diferite variante,in functie de gama sortimentala pe care o alege si de cantitatile pe care le produce din fiecare sortiment.

Lansarea unui produs nou trece prin etape decizionare succesive, in cadrul carora, responsabilii deciziei evalueaza rezultatele obtinute pana in momentul respectiv si in functie de ele hotarasc continuarea sau oprirea actiunii. In felul acesta diferitele secvente de activitate paralele se grupeaza intr-un punct comun asteptand decizia de continuare, reteaua luand aspectul unui cuib de viespi. Pentru fiecare actiune se planifica o anumita perioada de realizare, respectarea datelor finale avand o importanta capitala pentru succesul lansarii.

In general, cand o intreprindere este interesata numai in lansarea unui singur produs, caracterul prioritar al operatiunii ii asigura mijloacele care-i sunt necesare. In cazul realizarii simultane a mai multor produse pe an (de exemplu cazul unei intreprinderi care produce bunuri de larg consum), resursele de echipament, materii prime si forta de munca sunt la dispozitia intregului ansamblu de actiuni. In acest caz sarcina firmei este de a respecta nivelurile de disponibilitate existente, suprimand actiunile care antreneaza intarzieri sau suprasolicita resursele sale pe de o parte,si evitand subfolosirea acestor resurse, pe de alta parte.

Metode evoluate de asigurare a calitatii

Calitatea produselor - reprezinta masura in care complexul de insusiri ale acestora (tehnice, economice, sociale si de utilizare) satisfac cerintele pentru care au fost create-constituie un factor decisiv al competitivitatii, ridicarea continua a acesteia reprezentand un obiect prioritar al fiecarei firme moderne.

Caracteristicile de calitate ale produsului sunt de natura tehnica, economica, de exploatare, estetica, ergonomica si sociala.

Caracteristicile tehnice - definite de proprietatile fizice si chimice, de parametrii constructivi tehnologici si functionali ai produsului sunt determinate nemijlocit de solutiile adoptate in activitatea de cercetare - proiectare si confera produsului potentialul de a satisface intr-o masura mai mare sau mai mica necesitatile consumatorilor.

Caracteristicile economice - evidentiaza eforturile antrenate de fabricarea si exploatarea produsului (consumuri specifice de fabricatie si exploatare, pierderi in productie, piese de schimb, etc.) si sunt in stransa dependenta de celelalte caracteristici ale produsului, in special de cele tehnice.

Caracteristicile de exploatare - definesc in general usurinta si securitatea exploatarii, capacitatea produsului de a functiona fara defectiuni si posibilitatea de a fi mentinut in functiune o anumita perioada de timp (mentabilitate). si aceste caracteristici sunt dependente de cele tehnice si de multe ori sunt chiar analizate impreuna.

Caracteristicile estetice - specifice laturii emotionale pe care o satisface produsul se refera de obicei la culoare, aspect, forma, mod de prezentare si ambalare, etc.

Caracteristicile sociale - imbraca forma efectelor cu caracter social cum ar fi de exemplu: toxicitatea, protectia consumatorului, etc.

Cerintele actuale ale industriei si ale consumatorilor in general, se indreapa catre produsele calitativ superioare si se prevede accentuarea atentiei acordata calitatii din mai multe motive de importanta egala.

In primul rand s-a inteles faptul ca un nivel calitativ corespunzator trebuie realizat de producatori, nu pentru a se proteja de eventuale plangeri, ci pentru a satisface mai complet cerintele consumatorului.

In al doilea rand, livrarea si exportul produselor pe piata este si va fi mai strict reglementata de anumite standarde si norme referitoare la calitate.

Avantajele si limitele managementului pe produs

Metoda se recomanda a fi aplicata in industriile: alimentara, materialelor de constructii, chimica, bunurilor de larg consum si altele. Rezulta avantaje de aplicare in acele societati comerciale sau regii autonome in care exista o mare diversitate de produse si care sunt supuse unei uzuri morale rapide (cu ciclul scurt de viata economica).

Metoda managementului pe produs este aplicabila si in organizatiile industriale foarte mari profilate pe produse complexe (autocamioane, nave, prefabricate din beton, etc.).

Dintre avantajele aplicarii metodei, se pot mentiona:

-asigura un management axat pe delegare si specializare;

-impulsioneaza indeplinirea planurilor si programelor cu privire la asimilarea, lansarea productiei, fabricatie, desfacere;

-realizeaza o legatura flexibila cu piata, permanentizand adaptarea si diversificarea produselor la cerintele acesteia;

-individualizeaza fiecare produs in functie de caracteristicile lui (permitand controlul costurilor, beneficiului, rentabilitatii pe unitati de produs si contribuie la scaderea sau cresterea acestuia), etc.

Aplicarea metodei comporta si o serie de dezavantaje:

-complica structurile organizatorice si genereaza stari conflictuale legate de incalcarea unor competente;

-faciliteaza paralelisme in organizare (mai ales cand se utilizeaza acelasi nomenclator de materii prime si materiale, aceleasi utilaje si linii tehnologice) si altele.

Activita i principale ale managementului produselor

Activita ile de management al produselor trebuie sa opereze in limitele trasate in planul strategic al companiei. Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de produse este managerul de produs. Managerii de produs deseori convertesc obiectivele afacerii, stabilite de departamentul Marketing, in cerin e pentru proiectarea produselor, formulate intr-un document de cerin e pentru produs. Acest document descrie caracteristicile func ionale i non-func ionale sau atributele produsului, care reflecta necesita ile afacerii, pie ei sau clien ilor.Alte denumiri ale managerului de produs pot fi: manager de brand (pentru bunuri ambalate pentru clien i), manager de industrie sau managerul segmentului de clien i. Responsabilitatea generala a managerului de produs consta din integrarea diferitelor segmente ale afacerii intr-un intreg focalizat strategic, maximizand valoarea produsului, prin coordonarea elaborarii unei oferte, cu in elegerea necesita ilor pie ei.

Managerul de produs conduce o echipa multidisciplinara care poate include manageri de proiect, dezvoltatori de software, ingineri pentru opera iunile produsului, manageri de suport al clien ilor, ingineri pentru asigurarea calita ii, ingineri pentru proiectarea interfe elor cu utilizatorii, personal financiar etc.

Principalele activita i ale managementului produselor sunt:

.Monitorizarea continua a cerin elor pie ei;

.Elaborarea i stapanirea planului de afaceri al produsului;

.Manageriatul strategic al produsului/portofoliului de produse, de la concep ie la abandonarea produsului;

.Managerierea procesului de creare a produselor;

.Monitorizarea i controlul bugetelor de dezvoltare a produselor;

.Dezvoltarea i sus inerea politicilor de fixare a pre ului produselor;

.Planificarea i managerierea lansarii produselor;

.Dezvoltarea politicilor de suport post-vanzare pentru produse: lista pieselor de schimb, echipamente de testare, programe de mentenan a etc.

Responsabilita ile managerului de produs includ urmatoarele:

.Definirea i planificarea liniilor de produse i ameliorarii produselor;

.Managementul contractelor i vanzarilor produselor;

.Fixarea direc iei strategice bazate pe necesita ile clien ilor i obiectivele companiei;

.Interpretarea obiectivelor strategice ca sarcini opera ionale;

.Indeplinirea rolului de reprezentant pentru clien ii interni i externi;

.Evaluarea riscurilor;

.Propunerea planurilor de contingen a (evenimente neprevazute);

.Branding (crearea unui brand pentru un produs sau serviciu).

Managerul de produs este responsabil pentru managementul produsului pe tot parcursul ciclului sau de via a, pentru colectarea i prioritizarea cerin elor clien ilor asupra produselor, pentru definirea viziunii asupra produsului i in aceste scopuri conlucreaza indeaproape cu Proiectarea, Vanzari i Marketing, asigura suport pentru satisfacerea obiectivelor de profit i satisfac ia clien ilor.

Planificarea produselor

Procesul de planificare a produselor include toate elementele-cheie implicate in eforturile depuse in dezvoltarea noilor produse, de exemplu: descrierea produsului, programarea, resurse alocate, estimari financiare, planul de management al interfe elor. In mod succint exprimat, planificarea produselor consta din trei faze: conceptul de produs, fezabilitatea produsului, definirea produsului. Componentele principale ale planificarii produselor pot fi sintetizate astfel:

.Definirea unei strategii generale pentru produse, cu scopul de a ghida selectarea proiectelor de dezvoltare a produselor;

.Determinarea noilor produse i colectarea cerin elor pie elor;

.Considera ii asupra ciclului de via a al produselor;

.Definirea scopului i definirea noilor produse;

.Determinarea fezabilita ii i analiza economico-financiara;

.Construirea foilor de parcurs pentru tehnologii;

.Elaborarea unei programari de inalt nivel pentru diferitele proiecte de dezvoltare din portofoliul de produse;

.Managementul portofoliului de produse;

.Strategia de diferen iere a produselor;

.Planificarea detaliata a produselor;

.Diversificarea produselor (noi linii de produse);

.Eliminarea produselor (scoaterea din programul de fabrica ie i retragerea produselor de pe pia a in faza de declin).

Diferen ierea produselor constituie unul dintre factorii de succes ai profitabilita ii produselor.

Structura procesului de planificare a produselor implica urmatoarele faze:

-Intrari de idei noi (input-uri noi). Acestea pot fi ob inute de la clien i, de la Departamentul Vanzari, Departamentul Proiectare, prin analiza pie ei, de la concuren i etc;

-Rafinarea ideilor de produse noi. Aceasta necesita informa ii cum sunt: descrirea produsului, justificarea de pia a, proiec ia resurselor (investi ii necesare etc.);

-Produse aprobate. Se poate alcatui o 'lista de proiecte aprobate' i care vor fi dezvoltate in companie sau intr-o divizie a acesteia. Daca pentru un anumit produs nu exista justificari suficiente sau daca acesta nu este adaptat la strategia companiei, el poate fi eliminat de pe lista;

-Cerin e de pia a rafinate : se dau detalii asupra caracteristicilor dorite ale produsului i a modului in care clien ii vor utiliza produsul;

-Ini ierea dezvoltarii: se elaboreaza specifica ii func ionale i prototipuri, desenul func ional al produsului.

Descrierea jobului (ocupa iei) managerului de produs (in versiunea 280 Group)

Managerul de produs trebuie sa indeplineasca urmatoarele condi ii i sarcini:

٭Sa defineasca strategia produsului i foaia de parcurs (engleza roadmap);

٭Sa elaboreze Documentul Cerin elor Marketingului i Documentul Cerin elor pentru Produs , cu caracteristici prioritizate i justificari corespunzatoare;

٭Sa conlucreze cu o 'ter a parte' (third party) pentru a evalua oportunita ile de parteneriate i licen iere;

٭Sa fie expert in privin a concuren ei;

٭Sa dezvolte pozi ionarea de baza i comunicarea de mesaje referitoare la produs;

٭Sa realizeze materiale de demonstra ie (demo) ale produsului, pentru clien i;

٭Sa stabileasca politica de pre uri , pentru a satisface obiectivele i veniturile;

٭Sa livreze o prognoza lunara a veniturilor;

٭Sa dezvolte instrumente i accesorii pentru vanzari;

٭Sa propuna un buget general, pentru a asigura succesul produsului;

٭Sa informeze i sa instruiasca personalul de vanzari la intalniri trimestriale;

٭Sa ofere informa ii pentru presa i anali ti , sa participe la conferin e de presa ale companiei;

٭Sa indeplineasca rolul de lider in companie.

Bibliografie

Barbulescu C. - Organizarea si planificarea unitatilor industriale, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1978.

Barbulescu C. - Metode si tehnici de optimizare a organizarii productiei in unitatile industriale, Editura Politica, Bucuresti, 1978.

Ciobanu I. - Strategii de management, Editura Universitatii 'Al. I. Cuza', Iasi, 1994.

Lazar I., Veres V., Mortan Maria - Management General, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2002.

Lazar I, Mortan M, Lazar S. - Bazele Managementului, Editura Starsopt, Alba Iulia, 2000.

Nicolescu O. - Ghidul managerului eficient,vol I, Editura Tehnica, Bucuresti, 1993.

Oprea N., Plesoianu I. - Analiza diagnostic a unitatilor economice, Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1975.

Petrescu I. - Management, Editura Tipocrat, Brasov, 1993.

Popescu S. - Managementul pe produs in economia de piata, Institutul National de Informare si Documentare, Bucuresti, 1994.

Russu C. - Management, Editura Expert, Bucuresti, 1993.

Vorszak A. - Marketing II, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2000.