O abordare a fenomenului de dependenţă, complet diferită de cea anterioară, a apărut în urma cercetărilor realizate de americanii Sandra Ball-Rokeach, Milton Rokeach, Joel Gruba şi De Fleur. Studiile realizate de ei între anii 1976-1985 şi-au propus să testeze posibilitatea folosirii televiziunii ca mijloc de a influ¬enţa opiniile, atitudinile şi comportamentele oamenilor în probleme politice şi sociale controversate . Una din concluziile cercetării a fost: "În societăţile contemporane (de masă, industrializate, urbanizate), publicul a intrat într-o dependenţă strânsă de mass-media (mai ales de TV) ca sursă de informare şi orientare" . Ei au identificat trei tipuri de dependenţă: de ordin cognitiv, afectiv şi comportamental.
Aceiaşi cercetători au realizat în anul 1984 un experiment pentru a testa dependenţa oamenilor de mesajele televiziunii. Ei au realizat un film de 30 de minute pe care l-au difuzat la o oră de vârf (19.30) pe unul dintre cele mai importante canale TV din America (ABC). Ancheta s-a desfăşurat pe un eşantion de peste 1000 de persoane . Concluzia la care s-a ajuns a fost că: "În socie¬tăţile contemporane, realizarea obiectivelor personale este dependentă de resursele informative oferite de televiziune" .
Ei au constatat existenţa a trei relaţii de dependenţă ale publicului faţă de televiziune, corelate, în principiu, cu cele enunţate mai înainte: dependenţă în înţelegerea societăţii, a lumii din jurul nostru, depen¬denţă de televiziune în cunoaşterea de sine şi în orientarea în viaţă.
Există mai multe mecanisme care determină o dependenţă de televizor,
de natură cognitivă. Dintre acestea, cele mai importante pot fi considerate efectele de cultivare, de spirală şi de agendă. Deoarece în formarea atitudinilor, comportamentelor, sistemelor de valori şi chiar a identităţii efectul de cultivare al televiziunii joacă un rol esenţial în societatea de astăzi, oamenii devin dependenţi de televizor atât pentru confirmarea şi validarea acestor valori sau atitudini existenţiale, cât şi pentru schimbarea lor în momentul în care televiziunea sau mass-media schimbă orientarea cârmei ideologice.
Dependenţa de televizor creşte pe măsură ce oamenii se vor înscrie mai profund în ecuaţia: "Exist în măsura în care mă asemăn cu cei din lumea extraordinară, suprareală sau mitică de dincolo de micul ecran." Cu cât telespectatorii se vor baza mai mult pe modelul furnizat de televizor în construirea identităţii, atitudinilor şi comportamentelor, cu atât se va manifesta mai puternic nevoia de a se afla cât mai mult în contact cu această lume, pentru a-şi confirma şi valida modelul cu care se identifică, pentru a se menţine în existenţă, să fie cu adevă¬rat .
Profesorul Ion Drăgan observă că dependenţa de ordin cognitiv este cauzată de faptul că "mediile difuzează de regulă informaţii parţiale, incomplete şi chiar contradictorii, ceea ce provoacă o stare de incertitudine în rândul publicului. Aceasta înseamnă că mulţi indivizi au dificultăţi în înţelegerea evenimentelor mediatice şi că ei vor aştepta noi informaţii (dependenţă) pentru a depăşi starea de ambiguitate. Informaţiile contradictorii creează dificultăţi şi mai mari indivizilor, care nu se pot acomoda cu interpretările contradictorii amplificând dependenţa lor de media. Ei se simt atunci mai legaţi de media pentru a-şi reduce disonanţele, starea de ambiguitate şi stresul pe care-l resimt" .
Legătura de dependenţă este întărită prin efectul de spirală, prin impunerea opiniei publice sau a modei ca repere principale, ca instanţe supreme sau "dumnezei" ai societăţii de consum. Oamenii vor păstra permanent contactul cu mass-media pentru a se asigura că tot ce gândesc, modul în care se raportează la evenimentele comunitare sau la un fapt de viaţă sunt conforme cu spiritul opiniei publice sau al modei. Telespectatorilor le vine tot mai greu să se orienteze în lume şi în viaţă fără ajutorul televiziunii.
Toate studiile arată că, proporţional cu creşterea stresului, a confuziei, a panicii, se măreşte dependenţa de mass-media în modelarea comportamentelor. Însă mass-media şi televiziunea sunt cunoscute ca factori principali în crearea confuziei şi în generarea stresului, astfel că, odată cu creşterea timpului de vizionare, creşte şi dependenţa de mesajele mediatice.
Efectul de agendă presupune, prin însăşi natura sa, crearea unei puternice dependenţe de media. Atât timp cât agenda zilnică a cetă¬ţenilor sau harta problemelor care ocupă un loc semnificativ în atenţia şi gândurile acestora este configurată prin intermediul televiziunii, telespectatorii ajung să fie legaţi de aceste medii de informare pentru completarea sau reactualizarea acestei agende. Oamenii ajung să fie dependenţi de programele de ştiri pentru a afla ce se mai întâmplă în lume sau, cu alte cuvinte, pe ce lume trăiesc. Ei devin dependenţi de televizor pentru a-şi reumple mintea cu ceva, pentru a avea la ce se gândi şi despre ce vorbi. Ştirile devin astfel un fel de hrană sau mobilul existenţei cotidiene. Ascultând ştirile, discutând despre ele, menţinându-se prin aceasta în actualitate, omul modern îşi hrăneşte sentimentul participării la viaţa lumii (de fapt, noua realitate mediatică), a situării permanente în interiorul, în centrul acesteia. În paralel, se poate sesiza şi o diminuare până la abolire a vieţii personale, a propriului univers familial şi comunitar.