O problemă importantă de care trebuie ţinut seama în orice discuţie referitoare la medii este aceea că mediile nu numai că transmit şi alte mesaje decât cele care constituie obiectul comu¬nicării, dar şi reuşesc să configureze, să modeleze mesajul principal după legile sau în spiritul ce le defineşte. Consecinţa acestei presiuni pe care o face mediul asupra mesajului transmis duce, în timp, la selectarea, în mod preponderent, a mesajelor care sunt cel mai bine adaptate mediului respectiv. Un om nervos, irascibil nu va putea să ne adreseze un cuvânt calm, liniştitor. Cel mai probabil, cuvintele, intonaţia, conţinutul mesa¬jului său vor fi încărcate de tensiunea sau violenţa care-l stăpânesc.
Din exemplele anterioare, constatăm că mesajele cel mai bine adaptate stadionului sunt cele legate de spiritul de competiţie, de lup¬tă, de agresivitate etc. În discotecă, sunt mesajele care incită simţurile sau care vizează o satisfacere a plăcerii, pe când în biserică, dimpotri¬vă, cuvintele îmbie la pace, la iubire, la linişte, la detaşare de zgomotul şi grijile lumii.
Televizorul, spre exemplu, nu-i poate învăţa pe telespectatori matematica nici dacă ar urmări-o prin dedicarea unui spaţiu amplu de emisie acestui obiectiv. De ce? Pentru că emisiunile educative, ce vizează un învăţământ întemeiat pe gândirea logică, nu sunt căutate de public. Cine ar sta să se uite la televizor ca să înveţe matematica? Intuiţia generală spune că acest lucru nu merge şi de aceea nici nu atrage. Televizorul nu transmite bine cifre şi operaţii matematice, ci imagini viu colorate care să provoace emoţia. Atunci când deschid televizorul oamenii caută acţiunea, suspansul, senza¬ţionalul, emoţiile sau sentimentalul; acestea sunt dimensiunile sub care este văzută, căutată şi apreciată televiziunea. Lecţia pe care ea a dat-o omenirii este că televizorul nu trebuie căutat pentru a deprinde ceva ce vizează procesul de învăţare conştientă, inten¬ţională, ci pentru distracţie sau pentru puterea de fascinaţie şi seducţie pe care o exercită în condiţi¬onarea unor dorinţe.
Având în vedere toate acestea, vom analiza în continuare care sunt mesajele cel mai bine adaptate mediului TV, pentru a şti la ce trebuie să ne aşteptăm în momentul în care ne aşezăm în faţa micului ecran; care vor fi coordonatele pe care televiziunea ne va influenţa judecata, comportamentul şi viaţa în general; care este spiritul, atmosfera gene¬rală a lumii televiziunii. Numai aşa vom putea înţelege semnificaţia transformărilor care se petrec în zilele noastre, în viaţa oamenilor şi a societăţii.
McLuhan spunea că "oamenii nu văd film la televizor, ci văd televiziune" . Aşadar, nu acţiunea de pe micul ecran este esenţială, ci lecţia pe care ne-o dă mediul TV ca atare; modul în care este construit acest univers, "convenţiile, aşteptările, sistemele de orien¬tare" care sunt puse în urzeala acestei pseudorealităţi.