Scurtă privire de ansamblu asupra fenomenului persuasiunii

Astăzi, mai mult ca oricând, ne aflăm în situaţia de a învăţa să recepţionăm critic mesajele care ajung la noi şi care încearcă să ne convingă şi să ne transforme în susţinători ai vreunui punct de vedere sau, mai rău, ai vreunui oportunist interesat de obţinerea capitalului politic, religios sau de altă natură. Este mai mult decât necesar să devenim receptori/consumatori responsabili şi critici ai nenumăratelor mesaje persuasive care ne asaltează.
Persuasiunea este una dintre principalele forme de abatere de la informarea obiectivă; ea se defineşte ca acţiunea prin care autorul unui mesaj susţine o idee, încercând să convingă auditoriul. Persuasiunea nu conţine intenţionalitate negativă (nu ascunde fapte, ci le evidenţiază doar pe cele favorabile). Ea ţine de forţa argumentării, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul în care acesta este capabil să-şi pună
într-o lumină cât mai bună ideea susţinută. Cu alte cuvinte, actul persuasiv nu presupune pentru nimeni obligativitatea de a acţiona într-un anume fel, ci, mai degrabă, oferă argumente logice, emoţionale şi culturale în sprijinul eventualei asumări a acţiunii respective. Motivele întemeiate de a acţiona trebuie să îi parvină receptorului printr-un mediu adecvat, indiferent dacă este vorba de o comunicare interpesonală "de la om la om" ori de una "de la un individ la o mulţi
me", ca în cazul mass-media electronice şi tipografice contemporane. Datorită structurii sale complexe şi a limbajului specific, care îmbină forţa cuvântului cu atuurile artei actoriceşti (tonul, mimica, expresivitatea mişcării), televiziunea are cel mai persuasiv tip de mesaj dintre toate mijloacele de comunicare în masă.
Trăim într-o lume în care mesajele persuasive dau o adevărată luptă pentru a ne câştiga atenţia si bunăvoinţa. Mai mult, diferite aspecte vitale ale existenţei noastre depind de succesul persuasiunii. Aceasta joacă un rol important în comportamentului consumatorului, în comportamentul interpersonal şi în cel intrapersonal (autopersuadare). De cele mai multe ori, nu transmitem mesaje persuasive; în schimb, ne aflăm frecvent în situaţia de a fi convinşi de către alţii ori suntem receptori şi consumatori de mesaje persuasive. În aceste condiţii, azi ne confruntăm cu fenomenul persuasiunii mai mult ca oricând. Oamenii sunt sensibili la apelurile persuasive ale creatorilor de reclame, ale politicienilor si ideologiilor; respectăm încă instituţiile şi valorile tradiţionale, precum familia, succesul şi educaţia; asta ne face dintr-un anumit punct de vedere mai vulnerabili, mai expuşi la influenţare, mai "naivi". Încă ne jucăm de-a politica prin camine, la locul de muncă, în cadrul organizaţiilor, chiar şi în familie. În calitate de votanţi şi de consumatori, trebuie să fim persuadaţi să sprijinim candidaţii sau să cumpărăm anumite produse. În calitate de cetăţeni, membri ai corporaţiilor sau ai guvernului, suportăm procesul persuasiv care ne determină să salvăm şi să refacem mediul înconjurător. Din aceste motive şi din multe altele, astăzi este vital să învăţam să fim receptori critici şi responsabili ai persuasiunii.
Cele mai intime aspecte ale vieţilor noastre devin tot mai accesibile lucrătorilor din domeniul marketingului, gata să ne vândă orice, de la politicieni pânăarcă de bere. Una dintre sursele agenţiilor de marketing o reprezintă informaţiile provenite din recensământul populaţiei precum şi din documentaţia demografică şî biografică întocmită cu prilejul eliberării carnetelor de conducere, permiselor de pescuit, de vânătoare, al achitării impozitelor sau amenzilor de circulaţie sau cu diverse alte ocazii - toate sunt oferite sistematic de guvern sau de autorităţile locale. Şi, de fiecare dată când completăm un certificat de garanţie pentru un produs, punem la dispoziţie informaţii strict personale ce vor fi apoi vândute agenţilor din marketing. Altfel spus, ne pierdem repede intimitatea şi individualitatea, "ambalaţi" fiind ca segment de piaţă sau potenţiale grupuri de consumatori.
Desigur, persuasiunea nu este o descoperire de ultimă oră şi ar fi fost foarte bine dacă predecesorii noştri ar fi fost conştienţi de activitatea persuasivă desfăşurată în jurul lor. Dacă lucrurile ar fi stat astfel, mulţi tirani ai istoriei nu ar fi ajuns la putere, războaiele ar fi putut fi evitate etc. etc...Dar astăzi, în era tehnologică în care trăim, mijloacele prin care persuasiunea poate fi realizată şi diseminată sunt extrem de sofisticate, încât a fi un pacient persuadat conştient şi precaut a devenit un lucru mai important ca oricând.

Publicitate, televiziune, mass-media

Se spune că trebuie să fim persuadaţi fie şi numai pentru a reduce numarul alternativelor dintre care suntem nevoiţi să alegem. În acelaşi timp, trebuie să fim pregătiţi pentru efectele foarte puternice, poate greşite sau chiar negative pe care le poate avea persuasiunea asupra noastră.
Expertul în teoria comunicării Neil Postman atrăgea atenţia, în 1981, asupra unei singure forme de persuasiune şi asupra eficacităţii acesteia în reconfigurarea valorilor - reclamele de la televizor. Conform aprecierilor lui, până la varsta de 20 de ani vizionăm aproximativ un milion de spoturi publicitare. În medie, o mie pe săptămână. Tot Postman atrăgea atenţia, cu aproape trei decenii în urmă (1985), că majoritatea americanilor "se amuză teribil" ăduind televiziunii să le ocupe tot mai mult timpul şi să le influenţeze din ce în ce mai puternic opiniile despre lumea în care trăiesc. El nota: "Nici una dintre consecinţele revoluţiei electronice şi grafice nu este mai nocivă ca aceasta: lumea, aşa cum este prezentată la televizor, pare naturală, nu bizară.Am acceptat cu atâta convingere definiţiile adevărului, cunoaşterii şi realităţii emise de televiziune, încât irelevanţa pare plină de importanţă şi incoerenţa neobişnuit de rezonabilă" (1985, pp 79-80).
Câţiva autori de materiale consacrateaspectului etic al reclamei sugerează punerea în practică a perspectivelor originate în esenţa naturii umane. Thomas Garett (1961) crede că o persoană devine mult mai umană pe măsură ce comportamentul ei este mai conştient şi reflexiv. În opinia lui, reclama sugestivă este aceea care caută să ia prin surprindere puterea umană de a raţiona sau să o facă neoperaţională într-o anumită măsură. O astfel de reclamă este lipsită de etică nu numai pentru că face uz de stimuli emoţionali, ci şi din cauza înjosirii atributelor umane fundamentale, făcându-I pe oameni, conform afirmaţiilor lui Garett, mai puţin oameni.
Theodore Levitt (1974) foloseşte atuul naturii umane pentru a apăra tehnicile reclamei adesea considerate indoielnice din punct de vedere etic. Admiţând că limita dintre denaturare şi falsitate este greu de stabilit, el se foloseşte de un argument principal: "Înfrumuseţarea şi denaturarea sunt câteva dintre scopurile dorite şi legitime din punct de vedere social ale reclamei; nelegitimă în reclamă este numai falsificarea cu intenţia de a fura". Levitt îşi argumentează apărarea cu ajutorul "caracteristicilor universale ale naturii umane - publicul solicită o interpretare simbolică a tot ceea ce vede şi cunoaşte. Dacă nu o primeşte, va da verdictul nu ma intereseaza". Oamenii, ca fiinţe iubitoare de simboluri, convertesc experienţa senzorială brută prin interpretare simbolică pentru a-şi satisface nevoile, ceea ce îl face pe Levitt să justifice înfrumuseţarea şi denaturarea ca fiind legitime. El afirmă: "Multe dintre aşa numitele deformări din domeniul reclamei, al designului produselor şi al ambalării pot fi privite ca I paradigmă de răspunsuri multiple găsite de omul condiţionat de supravieţuirea în mediul înconjurător. Fără denaturare, înfrumuseţare şi elaborare, viaţa ar fi monotonă, plictisitoare, chinuitoare: existenţă mai rea nici că se poate".
Membrii Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate au căzut de acord, în 1990, asupra evitării folosirii cu bună ştiinţă a reclamelor care conţin:
1. Afirmaţii false sau care induc în eroare sau exagerări vizuale ori verbale
2. Declaraţii care nu reflectă libertatea de alegere a indivizilor implicaţi
3. Afirmaţii legate de preţuri care induc în eroare
4. Comparaţii care discreditează pe nedrept un produs ori un serviciu concurent
5. Afirmaţii insuficient probate sau care denaturează sensul adevărat ori posibilitatea punerii în practică a declaraţiilor făcute de o autoritate profesională sau ştiinţifică
6. Afirmaţii, sugestii, sau reprezentări grafice care ultragiază buna-cuviinţă publică ori segmente minoritare ale populaţiei.
Oare în ce măsură mai sunt aceste criterii relevante şi potrivite zilelor noastre? În ce măsură sunt ele respectate de creatorii de reclame? Întrebări retorice..

Un exemplu.
Cel mai elocvent exemplu al puterii mass-media şi al modului în care manipularea opiniei publice a fost ridicată la nivel de "artă" îl constituie cel al Companiei "Ruder& Finn Global Political Affairs", companie specializată în intoxicarea şi manipularea opiniei publice mondiale la cererea unui guvern, stat sau partid politic anume care plăteşte pentru campanie. Scopul acestei instituţii este construirea sau redefinirea imaginii unor conflicte internaţionale în special prin intermediul televiziunilor, al imaginii unor popoare sau etnii în funcţie de dorinţele şi interesele clientului. În 1993, compania a lucrat pentru Croaţia, Bosnia-Hertegovina şi opozitia din provincia Kosovo şi, într-o perioada de 18 luni, le-a creat o imagine internaţională puternică şi extrem de favorabilă. Campania dusă a fost de mare amploare şi, contra unor sume uriaşe, a inclus obţinerea şi mediatizarea opiniilor favorabile ale celor mai înalţi şi importanţi demnitari, oameni de afaceri şi lideri de opinie din lume (de talia presedintelui SUA). Întrebat dacă propriile sale credinţe şi datoria de a spune adevarul ca jurnalist nu intra în conflict cu ideile mediatizate, directorul acestei companii, James Harff, şi-a justificat acţiunile cu mult cinism:"Suntem profesionişti. Am fost angajaţi să facem ceva şi am făcut. Nu suntem plătiţi ca să fim morali."
Rezistenţa la manipulare

În viziunea cercetărilor din domeniul psihologiei sociale există numeroase modalităţi de educare a indivizilor pentru a putea rezista manipulării care au toate la bază analiza strategiilor de remodelare a gândirii. Astfel, individul trebuie întâi avertizat să cunoască mecanismele de manipulare ale diverselor instituţii şi sisteme pentru ca mai apoi să poată să reziste dezinformării şi presiunii exercitate şi să nu le cada victimă.

Strategiile de rezistenţă la manipulare constau în:

1. Identificarea discontinuităţilor (niciodată marile minciuni nu sunt perfecte, au ceva în neregulă iar apariţia disonanţei cognitive este unul din cele mai bune semnale de alarmă).
2. Observarea normalităţii aparente (cele mai eficiente tehnici de manipulare se bazează pe crearea unei aparenţe de normalitate obiectivă prin controlul informaţiei).
În cazul accidentului nuclear de la Cernobâl, spre exemplu, autorităţile au refuzat să ofere informaţii opiniei publice şi, chiar şi atunci când dezastrul n-a mai putut fi ascuns,
au încercat să-l minimalizeze prin emiterea de comunicate false. Testarea cazurilor se poate face printr-o minoră încălcare a regulilor impuse, pentru a observa consecinţele;
dacă reacţia e disproporţionat de mare şi de violentă, atunci înseamnă că "ceva nu este în regulă".
3. Sesizarea falsei similarităţi. Artizanii manipulării nu se multumesc doar cu controlul total al victimelor; ei încearcă să li se facă indispensabili şi de încredere, le captează atenţia, afecţiunea şi respectul pentru a-i putea influenţa apoi mai eficient. Pentru a evita căderea în cursa lor, este necesară analizarea cu atenţie a comportamentului noului "prieten", pentru a vedea dacă supralicitează într-un anumit context sau o direcţie anume, dacă există vreo diferenţă între ceea ce spune şi ceea ce face cu adevarat.
4. Identificarea competenţei aparente. Foarte mulţi manipulatori îşi creează cu atenţie o imagine de oameni puternici, competenţi, siguri pe ei, pentru a-i intimida pe cei cu care vin în contact, pentru a-i putea fascina şi subjuga şi mai tare pe novici. Pentru a le evita intenţiile, e bine să nu cedăm presiunii exercitate de manipulator şi să aşteptăm un timp pentru a judeca situaţia "la rece".
5. Sesizarea confuziei cognitive (pentru a ascunde realitatea # 1;i obiectivele sale, manipulatorul apelează frecvent la analogii false, distorsiuni semantice, etichetări retorice, rescrierea istoriei). Soluţia în acest caz constă în clarificarea înţelesurilor şi a situaţiilor neclare.
6. Sesizarea confuziei emoţionale (manipulatorul exploatează cele mai ascunse temeri şi dorinţe ale individului, vine în întâmpinarea nevoilor emoţionale ale acestuia pentru
a-l cuceri şi apoi subjuga). De exemplu, în regimurile totalitare erau exploatate sentimentele de vinovăţie şi se practica şantajul. Soluţia consta în detaşare, în analiza lucidă a situaţiei la cel mai mic semn de disconfort psihic resimţit, în evitarea dezvăluirii gândurilor intime necunoscuţilor, în evitarea tentaţiilor.
7. Jocul "de-a alegerea" (apare în cazul în care manipulatorii, asemeni unor vânzători buni, nu se multumesc doar să îi determine pe clienţi să le cumpere unul din produsele
oferite de ei, ci continuă discuţia cu ei pentru a crea o legătură subtilă cu aceştia în scopul de a-i convinge că au făcut cea mai bună alegere şi ca să-i determine să le devină clienţi permanenţi).
8. Gândirea de grup (succesul manipulatorilor pe scara largă depinde în primul rând de modul în care individul a fost cufundat în anonimatul masei de manevră. De aceea, indivizilor li se induce sentimentul fidelităţii necondiţionate faţă de grupul lor social care e "bun", iar restul lumii e alcătuit din "răi", "ticăloşi". Manipularea reuşeşte în condiţiile în care se realizează controlul informaţiilor concomitent cu izolarea grupului de orice contact extern. Soluţia constă, în acest caz, în realizarea dialogului, a schimburilor libere de idei, în recunoaşterea greşelilor, în conştientizarea faptului că în viaţă nu există "alb" şi "negru", ci diverse nuanţe).
9. Structuri impersonale (rezistenţa colectivă e mult mai eficientă decât opoziţia individuală, o minoritate putand lupta mult mai eficient împotriva majorităţii decat un singur individ. Dacă o minoritate poate determina puterea să accepte unele concesii, acest lucru îi sporeşte prestigiul).
Utilizarea mass-media în viziunea lui Schwartz
Tony Schwartz ("The responsive Chord"-1973) oferă două modele apte să explice modul de persuadare prin mass-media: cel al rezonanţei (sau al amintirii evocate) şi modelul învăţării (sau al transportării).
Modelul amintirii evocate (al rezonanţei) se sprijină pe ideea că este mai indicat să foloseşti mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară. Cu alte cuvinte, el se bazează pe setul de amintiri şi experienţe deja acumulate. Schwartz a fost iniţial interesat de domeniul radiofonic şi modalitatea prin care sunetele cele mai diverse provoacă reacţii ale publicului.. Atenţia lui s-a îndreptat ulterior spre televiziune, observând că este foarte asemănătoare radioului şi mijloacelor orale de comunicare, tocmai prin caracterul efemer şi preluarea sensurilor experimentate de către receptori.. Tactica de bază în obţinerea informaţilor este provocarea acestora într-un fel sau altul. Schwartz a observat că majoritatea sensurilor experimentale nu sunt provocate simbolic, deoarece nu s-au acumulat graţie simbolurilor. Dimpotrivă, ele au la bază sentimente - de confort ori disconfort. Care sunt experienţele şi sentimentele comune unui număr semnificativ de mare de oameni şi pe care mass-media să le poată reînvia? Frustrarea resimţită în aglomeraţia traficului ar fi un exemplu, necazurile cu automobilul altul şi în general orice eveniment sau situaţie în care apar replici de genul "Băiete, mă calci pe nervi" sau "Mă macină dorul de casă". Agenţii mass-media, în special creatorii de reclame, au catalogat acest gen de experienţe drept evocatoare şi se servesc de mass-media pentru a le reitera.
Scenariul verbal. Schwartz susţine, în prininţa asta, contrariul faţă de agenţiile de publicitate.El se pronunţă împotriva majorităţii teoriilor persuasive ce insistă pe caracterul specific, logic şi inteligent al cuvântului. Perspectiva aceasta are în vedere numai scenariu verbal care este mesajul. Când îşi testează spoturile, agenţiile se ocupă exact de acest aspect. Îi solicită pe oameni să le privească şi să reacţioneze reamintindu-şî cuvinte, idei, imagini, numere şi nume din reclamă. Rar sunt chestionaţi privitor la sentimente ori la personajele din reclamă.
Scenariul sonor. Spotul TV clasic cuprinde mai mult decât scenariul verba; de obicei există şi un scenariu sonor - diverse zgomote pe care le auzim şi care nu sunt cuvinte. "Limbajul" sunetelor (sorbituri, pocnete, mormăieli, trânteli, pleoscăieli şi bâzâituri) este de multe ori un stimul mai puternic, subconştient şi care provoacă reacţii emoţionale. De exemplu, sentimentul plăcut al unei petreceri reuşite se redă prin sunetul turnării berii. Genul acesta de mesaj al scenariului sonor se accentuează prin repere muzicale şi efecte sonore, bune evocatoare ale emoţiilor şi sentimentelor. Acest tip de influenţă se întemeiază pe stocarea amintirilor trăite cărora li se asociază sunetul-stimul: un efect sonor, un reper muzical sau experienţa desfacerii unui cadou surpriză.
Scenariul imaginilor. Reprezintă o importantă sursă de stimuli persuasivi. Cutia de bere în formă de butoi şi ambalajul ca o butelcă al unor detergenţi dau sentimentul de putere extremă a produselor. Altă modalitate a scenariului imagistic pentru insuflarea anumitor sentimente este unghiul din care se filmează. Perspectiva de jos în sus a unui lider denaturează înălţimea acestuia şi "ne spune" că e o persoană demnă de reţinut. Unghiul foarte deschis asupra mulţimilor îmbulzindu-se să vadă un lider şi strigând urale transmite mesajul că este vorba de un conductorreputat al unei mişcări de avengură. Cadrele scurte dau impresia de acţiune intensă. Plimbarea camerei de la stânga la dreapta oferă un indiciu cu privire la grandoarea scenei şi imensitatea mulţimii. Montajul rapid provoacă emoţii vii şi dă senzaţia de viteză.
Principiul lui Schwartz, aşa cum se regăseşte el în publicitatea actuală, îi înfăţişează pe receptorii persuasiunii faţă în faţă cu câteva provocări: identificarea experienţei comune pe care persuasiunea intenţionează să o stimuleze, recunoaşterea mesajelor persuasive utilizate pentru "implantul" de trăiri ce vor fi reînviate ulterior în momentul achiziţionării şi simbioza elementelor verbale, sonore şi vizuale din orice persuasiune mediatizată.
Utilizarea mass-media în viziunea lui McLuhan
Marshall McLuhan (1963) a fost un alt teoretician care a studiat utilizarea actuală a mass-media. Părerile lui se aseamănă în multe privinţe cu ale lui Schwartz. McLuhan crede că ne putem raporta la mass-media în două feluri. În primul rând se ţine cont de faptul că orice mijloc de comunicare reprezintă o prelungire a simţurilor sau a unei părţi a propriului trup. În al doilea rând, mass-media are puterea de a ne schimba mentalitatea, lucru oferit din clipa în care telegraful le-a oferit oamenilor comunicarea rapidă la mare distanţă, adică ideea că pot "distruge" spaţiul. Televiziunea ne-a atrofiat simţul apartenenţei la o comunitate, dar şi pe cel al proprietăţii. Cu un american mediu petrecând şapte ore zilnic în faţa televizorului, pur şi simplu nu mai există destul timp pentru o viaţă socială. Si-a făcut apariţia ceea ce criticii au numit "mulţimea singură", în care persoane din acelaşi cartier sau chiar din aceeaşi cladire se cunosc arareori. Computerul ne introduce într-o lume în care nu există decât eul, maşina şi sarcina curentă. El ne transformă tot mai mult în membri cu drepturi depline ai "mulţimii singure", controlându-le simultan tihna şi standardul vieţii.
În opinia lui McLuhan, un reper după care media modifică mentalitatea este forma ori fidelitatea semnalului. Unele semnale media ajung la noi într-o formă completă, de înaltă fidelitate. Altele, dimpotrivă, într-o formă lacunară, de fidelitate redusă. Prima presupune puţine eforturi pentru asamblarea semnalelor într-un mesaj închegat. Cea redusă ne solicită simţurile pentru a converti semnalele în mesaje. Acelaşi mesaj, expediat prin media diferite, va fi diferit - după părerea lui McLuhan. Forma de înaltă fidelitate, necesitând participare minimă, va cauza o implicare psihologică şi senzorială nesemnificativă. Cea de fidelitate redusă, cu participare mare, induce o implicare psihologică şi senzorială însemnată. McLuhan numeşte semnalele mesajelor complete, de fidelitate înaltă, "calde", iar pe cele opuse, de fidelitate redusă şi incomplete, "reci". Media "calde" se referă la imagini cu o claritate înaltă, uşor de receptat, bine conturate sau înregistrate. Nu este nevoie să prelucrăm imaginea sau sunetul prin sistemul nervos central. Fidelitatea şi claritatea reduse caracterizează media "reci". Mesajele lor trebuie prelucrate, fiind vagi şi nedefinite.McLuhan îşi închipuia politicianul care va apărea la televizor în viitor ca o individualitate abstractă, confuză, neforţată să facă vreo afirmaţie curajoasă. În schimb, îi acordă electoratului dreptul de a completa şi asambla mesajul sau imaginea. Aşadar, caracteristică pentru media "reci" este participarea sporită care este de obicei psihologică - ne folosim de simţuri pentru a "completa" mesajul. Se relevă nivelul ridicat de interacţiune dintre semnal şi receptor
Media "reci" şi "calde":
Media Sursa de informaţie Claritate Participare Tip de media
Televiziune Puncte luminoase Redusă Ridicată Rece
Cărţi Litere Ridicată Redusă Cald
Desene animate Puncte pe hârtie Redusă Ridicată Rece
Fotografii Imagine pe film Ridicată Redusă Cald
Telefon Undă sonoră Redusă Ridicată Rece
Film Imagini în mişcare Ridicată Redusă Cald
Telegraf Puncte şi linii sonore Redusă Ridicată Rece
Audio digital Undă sonoră Ridicată Redusă Cald
Computer personal Puncte luminoaase Ridicată Redusă Rece
Internet Puncte luminoase Ridicată Redusă Rece
În concluzie, trăim într-un ambient bogat în media înalt persuasive. E necesar uneori să fim convinşi în anumite privinţe iar media reprezintă o alternativă facilă de obţinere a informaţiilor. Ne putem proteja de consecinţele persuasive ale media începând să privim dincolo de sensul aparent al mesajelor, să incercăm sa înţelegem ce coarde sensibile sunt vizate şi să stabilim dacă mesajul ce ne parvine este unul cald sau rece. Şi oare cum ne este organizată agenda zilnica? Şi mai ales de către cine?

BIBLIOGRAFIE:

Alexander, D. "Cum puteţi manipula mass-media: metode de gherilă pentru a apărea în presă, la radio şi la televiziune", Bucureşti, Garell, 1993.
Crişan, C., Danciu L. "Manipularea opiniei publice prin televiziune", Cluj-Napoca, Dacia, 2000.
Larson, Ch. "Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate", Iaşi, Polirom, 2003.
Lull, J. "Mass-media, comunicare, cultură: o abordare globală", Bucureşti, Samizdat, 1999.