Comunicarea politică înţeleasă ca ansamblul mijloacelor prin care se urmăreşte atragerea sau menţinerea fidelităţii publicului alegător faţă de un \"simbol\" politic. Întreaga masă a cetăţenilor cu drept de vot este vizată de toţi reprezentanţii politici, de unde putem concluziona: comunicarea politică are cel mai larg public dintre formele de comunicare similare.
Chiar dacă se adresează majorităţii alegătorilor, omul politic nu îşi poate permite să adopte mereu acelaşi mesaj, ci trebuie să-şi adapteze discursul politic, operând câteva segmentări în cadrul marelui grup ţintă pe care îl vizează.
Este cu atât mai necesară sensibilizarea acelor grupuri recunoscute pentru dezinteresul manifestat faţă de \"politică\", ceea ce îl pune pe omul politic într-o situaţie dificilă: pe de o parte trebuie satisfăcuţi cei avizaţi de mesaje electorale, pe de altă parte trebuie înfrântă reticenţa celor care înclină să le respingă, din suspiciune sistematică sau dezinteres total.
Există, prin urmare o categorie de cetăţeni care nu acordă importanţă mesajului politic. Într-o clasificare bipolară, cetăţenii \"pasivi\" pot atinge până la 90% din totalul electoratului, plasându-i pe cei \"activi\" într-o minoritate aproape nesemnificativă.
Se pot distinge diverse grade de partizanat politic. Cea mai simplă dihotomie a electoratului, în funcţie de gradul de aderare la doctrina unui partid, ar putea fi: \"convinşi\", \"ostili\" şi \"ezitanţi\". O altă clasificare face deosebirea între \"devotaţi\", \"distanţi\" (ambii fac parte dintr-un \"nucleu dur\", unul favorabil, celălalt ostil), \"nesiguri\", \"potenţiali\" (care au o solidă predispoziţie de a vota pe altcineva, dar pot fi cuceriţi), la care se adaugă \"ezitan&
#355;ii absoluţi\", care se abţin în general de la vot din cauza dubiului şi \"neparticipanţii voluntari\".
Adepţii abordării populiste, potrivit căreia scopul liderului politic este satisfacerea nevoilor celorlalţi, studiază originile sociale şi psihologice ale necesităţilor care dau naştere unor aşteptări de la mass-media şi de la alte surse, aşteptări care aduc modele diferenţiate de expunere la mesajele politice. Un sondaj realizat în 1988 a vizat motivele pentru care alegătorii urmăreau tribunele electorale televizate. În urma analizei datelor au fost identificate opt mobiluri de bază care pot corespunde celor 5 tipuri de aşteptare şi celor 5 roluri asumate de alegătorii supuşi campaniei.

Se poate constata că motivaţia de a-şi forma o părere pentru a vota este relativ izolată şi că se desprind două categorii de atitudini:
. \"observaţia generală\"
. \"gustul pentru competiţie\".
Un rol deosebit de important o au aşa-numiţii \"FORMATORI DE OPINIE\", dintre ei \"notabilitatea\" este doctorul, învăţătorul, preotul, etc. Într-o societate care posedă şi este structurată ierarhic, aceasta din urmă are o influenţă deosebită - mulţi alegători se decid în funcţie de îndemnurile sale. \"PERSONALITATEA PILOT\" \"aparţine mai degrabă lumii vedetelor de consum, fie din lumea cântecului sau a cinematografului, a literaturii sau a afacerilor, ea este o stea care va lumina candidatul său. \"EXPERţII\" sunt profesioniştii mass-media (ziarişti, specialişti în sondaje, consultanţi) care comentează evenimentele încercând să reflecteze opinia publică sau să prevadă evoluţia acesteia.
Dacă influenţa notabilităţilor, a personalităţilor pilot şi a experţilor se exercită vertical, de sus în jos, influenţa ghidului de opinie este orizontală. El este aproape ca noi toţi. De obicei, este specialist într-un domeniu, este deosebit de sensibil la informaţiile care au legătură cu profesia sa, este întotdeauna informat şi se expune îndeosebi la mass-media; are numeroase contacte interpersonale cu cei cărora le este ghid, dar şi cu alţi lideri de opinie. El aparţine aceluiaşi grup ca şi cei pe care îi influenţează, iar acest grup se recunoaşte în el însuşi, el reprezintă oglindirea grupului, îi împărtăşeşte normele şi valorile. Astfel, el ajută membrii unei colectivităţi să se regăsească, să se desprindă de masa anonimă. Ghidul de opinie joacă şi rolul de intermediar între mass-media şi grup, precum şi unul de întărire mai degrabă decât de schimbare a opiniilor grupului.
În cazul categoriilor de public delimitate, campania trebuie să decidă între a se adresa tuturor sau numai unora. Se va alege dintre strategiile nediferenţiate (este vizată totalitatea consumatorilor potenţiali, fără deosebire, cu acelaşi mesaj), diferenţiată (adoptarea pentru fiecare segment izolat a unei strategii politice diferite de cea adoptată pentru celelalte categorii) sau concentrată (mobilizarea întregului effort pentru una sau două categorii ori segmente de alegători potenţiali).
Dacă există mijloacele necesare vor fi cumulate strategiile nediferenţiate - cu ajutorul mass-mediei care se adresează tuturor, al afişelor şi manifestărilor politice - şi cele diferenţiate, cu ajutorul mass-mediei care permite fixarea ţintelor: curierul personalizat, reviste de specialitate. Iar abilitatea supremă va consta în cumularea celor două strategii pe acelaşi suport cu scopul de a sensibiliza publicul cu aceeaşi temă, în acelaşi timp în totalitate şi în parte.
Etimologic, termenul \"AFIŞ\" presupune existenţa unei înştiinţări, de obicei imprimată, expusă public, prin care se anunţă ceva, prin care se dau informaţii în legătură cu viaţa politică şi culturală. Afişul poate fi considerat şi un gen de artă grafică cu funcţie mobilizatoare, de informare, de reclamă, de instructaj, etc.
Pentru ca un afiş să aibă succes trebuie să fie conceput ţinându-se cont de gustul, preferinţele clasei căreia se adresează; şi cum masa electoratului nu este omogenă, creatorii unui afiş vor fi tentaţi să-şi valorifice potenţialul imaginativ, cunoştinţele legate de impactul afişului la public, realizând o \"medie\" a electoratului în funcţie de vârstă, sex, profesie, experienţă profesională, culoare politică, etc. Astfel, afişul electoral nu trebuie să fie ceva comun, să iasă din tiparele unui afiş obişnuit (care doar informează despre un anume eveniment), trebuie ca prin mesajul pe care îl transmite să convingă, practic, să influenţeze opinia alegătorului.
Trebuie ţinut cont de faptul că electoratul, cel direct interesat de afişele electorale, nu percepe un afiş ca atare, ci prin acest proces de percepţie el extrage şi prelucrează informaţiile transmise. Ca în fiecare proces de percepţie contactul cu un afiş electoral se face în patru faze: detecţia - este sesizată, conştientizată prezenţa afişului; discriminarea - afişul este desprins de fond, făcându-se astfel remarcat; identificarea - asamblarea tuturor informaţiilor într-un tot unitar; interpretarea - momentul în care se stabileşte semnificaţia afişului.
Este bine cunoscut faptul că amplasarea afişelor nu trebuie să fie aleatoare, ele vor fi prezentate în locuri aglomerate, cu trafic intens, la o înălţime de 160-180 cm - înălţimea la care ele sunt aşezate poate creşte în funcţie de dimensiunea afişului - cele care au dimensiuni mai mari de 2/2 m sunt amplasate la înălţimi mai mari de 2 m.
De asemenea, un rol deosebit îl reprezintă unghiul de privire, practic poziţia unui afiş, în funcţie de cea a subiecţilor, pentru că ele trebuie descoperite cu uşurinţă în câmpul vizual.
Un factor important în perceperea şi fixarea afişului politic este contrastul formal - formele spaţiale care prezintă în structura lor obiectivă contraste evidente stimulează puternic atenţia şi pot pune în mişcare procesul perceptiv. Contrastele formale pot fi: simultane şi succesive de lumină şi culoare. Cel simultan se poate realiza fie între reclamă şi fondul spaţial general pe care se găseşte, fie între forma şi fondul propriu structurii reclamei. Un contrast simultan semnificativ pentru eficacitatea reclamei apare în legătură cu mişcarea privirii. În mod normal citirea unui text se efectuează mişcând privirea de la stânga spre dreapta. Dacă o reclamă este în aşa fel concepută în pagină încât schimbă direcţia normală a privirii, determinându-i o orientare verticală, ea şi-a asigurat posibilitatea declanşării atenţiei. Când pe o pagină plină de inserate o reclamă ocupă în lungime verticală întreaga pagină iar pe orizontală abia 1/7 sau 1/8, ea domină întreaga pagină. Iar când contrastul intern al acestui tip de reclamă (dintre forma şi fondul propriu) este puternic, se poate obţine un efect aproape tot aşa de mare ca şi atunci când s-ar folosi întreaga pagină.
Contrastul intern al reclamei (dintre fond şi formă) se realizează mai ales cu ajutorul culorilor. Contrastele de culoare evidente şi cu o pronunţată valoare atenţională sunt:

O importanţă deosebită pentru reclama vizuală - afiş - o are acţiunea de la distanţă a culorilor contrastante, astfel combinaţiile în ordine descrescătoare sunt - de la cea mai bună până la cea mai slabă.

În general, scrisul de culoare întunecată ce apare pe fondul deschis (sau alb) creează o posibilitate de percepere mult mai mare decât gruparea lor inversă.
Hollingworth, ţinând seamă de direcţia obişnuită a cititului, e de părere că latura stângă a unei suprafeţe plane este cea mai potrivită pentru afişe electorale, în vreme ce în ziare locul cel mai bun îl formează spaţiile laterale - partea stângă la paginile din stânga şi latura dreaptă la paginile din dreapta.
În categoria procedeelor intrinsece, pe care le poate utiliza creatorul de afiş electoral, cu scopul de a menţine interesul, menţionăm:
đ Noutatea - o situaţie nouă are o notă de necunoscut, ce poate actualiza nu numai un interes în legătură cu situaţia ca atare, ci deşteaptă şi tendinţa generală a curiozităţii. Pentru a da reclamei un caracter de noutate şi neobişnuit se folosesc, de pildă, telegramele - care este asociată fie cu o veste neobişnuită fie cu evenimente de o importanţă colectivă sau individuală deosebită. Reclama mai poate îmbrăca uneori şi forma scrisorilor particulare - fără menţiunea firmei - pentru a asigura citire conţinutului ei.
Noutatea nu reprezintă scopul publicităţii ci numai mijlocul de prezentare al unui produs comercial; dacă se uită acest lucru, reclama poate interesa prin noutatea formei sau a organizării ei interne, în timp ce interesul pentru obiectul prezentat trece pe locul 2.
đ Aspectul cromatic - orice culoare are o anumită tonalitate afectivă datorită: factorilor fiziologici senzoriali, asociaţiilor pe care le realizează.
Roşul şi portocaliul sunt considerate culori activante şi adeseori iritante. Verdele şi albastru sunt culorile liniştei, pasivităţii, calmului. Roşul excită, albastrul inhibă. Care sunt culorile care atrag atenţia?
Experiment: preferinţa pentru culori


Wissler a studiat preferinţa pentru culori la ambele sexe:

đ Gravura şi ilustraţia - Gale ajunge la concluzia că mărimea şi intensitatea atenţiei îndreptată spre reclame a fost întâi în legătură cu cuvintele directe (ce descriu obiectul reclamei), apoi cu imaginile directe şi indirecte şi, în al treilea rând cu cuvintele indirecte (care nu erau în conexiune cu obiectul reclamei).
Repetând acest experiment observă că:
. valoarea cuvintelor directe creşte
. valoarea tuturor imaginilor descreşte
. valoarea cuvintelor indirecte rămâne staţionară.
Constată că femeile au fost atrase mai mult decât bărbaţii de gravuri şi de caracterul indirect al cuvintelor şi imaginilor.
Dacă încercăm o comparaţie între eficacitatea practică a factorilor capabili să stimuleze voluntar şi involuntar atenţia, constatăm că cei dintâi au o prioritate faţă de cei din urmă. Strong, în urma a două experimente constată că valoarea atenţională a factorilor care stimulează voluntar atenţia este mult mai mare decât a celorlalţi involuntari. Konig consideră că reclamele cu o capacitate excitativă medie, sau chiar redusă au un impact mai mare uneori datorită factorilor intrinseci, care ajută la rapida lor întipărire.
Reclamele pot fi structurate în diverse mărimi, legătura configuraţională a datelor ei interne poate fi \"tare\" sau \"slabă\", poate avea la bază unul sau altul dintre stimuli, însă determinantele caracteristice ale configuraţiei trebuie să fie prezente pentru ca să existe posibilitatea unei bune engramări. Rolul deosebit al dispoziţiei personale în perceperea reclamelor îl relevă K. Marbe - dacă procesul perceptiv se desfăşoară în condiţii optime, reclama are şansa să provoace, prin mecanisme centrale, reacţia de aderare la produsul promovat.
Configuraţia obiectivă a reclamei, organizată în funcţie de aceste principii generale, se realizează prin unificarea elementelor formei şi a conţinutului interior. Unitatea astfel alcătuită are o valoare nu numai perceptivă ci şi afectivă şi reprezentativă. Unitatea în forma reclamei se realizează prin armonia, proporţia, simetria, calitatea şi cantitatea liniilor şi prin valorile calitative ale nuanţelor cromatice şi acromatice.
Ce simbolizează linia ca element constitutiv al formei?
. Linia dreaptă fină-cenuşie exprimă delicateţe, cea fină neagră precizie, iar cea plină soliditate.
. Linia verticală simbolizează graţia, simplitatea şi uneori tăria.
. Uşurinţa, repausul, liniştea se exprimă prin linia orizontală
. Efortul, activitatea, mişcarea prin linia diagonală-oblică.
. Linia curbă e uneori mai plăcută decât cea dreaptă; ea exprimă uşurinţa şi mângâierea, simbolizând mişcări similare celor executate de membre.
. Liniile închise - triunghiul, patrulaterul - exprimă calităţi deosebite: triunghiul reprezintă vioiciunea şi e recomandabil în reclama luminoasă, a băuturilor alcoolice şi a produselor muzicale. Pătratul, îmbinare între verticală şi orizontală, dă impresia atotputerniciei şi solidităţii. Dintre patrulatere cel ce reprezintă \"linia de aur\" - raportul 3:5 - a lui Zeising-Fechner are o valoare deosebită datorită impresiei plăcute pe care o lasă.
Aceste aspecte calitative ale formei - în funcţie de linii - se întregesc cu tonalităţile afective ale nuanţelor acromatice şi cromatice. Albul exprimă seninătate, puritate, veselie; cenuşiul simbolizează sobrul, delicatul, subtilul şi liniştea; negrul e \"culoarea\" melancoliei, depresiei, însă în combinaţie cu alte culori exprimă concentrare şi tărie. Nuanţele cromatice se împart dpdv. al tonalităţii lor afective în: active-iritante - roşul, portocaliul, galbenul şi purpuriul - şi calmante - verdele, albastrul, indigo-ul şi violetul.
Valoarea reprezentativă - reclama trebuie să se apropie cât mai mult posibil de calităţile şi atmosfera generală a obiectului real. Pentru aceasta e nevoie să se ţină seama de valoarea perceptivă şi afectivă a elementelor sale formale. Cu diagonale şi cu roşu sau galben nu se poate reda impresia de repaus şi linişte, după cum nu e cu putinţă ca prin orizontale şi albastru să se creeze o atmosferă de efort şi activitate.
Se cere ca frazele reclamei să fie scurte şi semnificative, iar cuvintele să posede o tonalitate fonică. Când literele cuvintelor sunt bine nuanţate şi despărţite ele se citesc cu uşurinţă.
R. W. Schulte stabileşte, pe bază experimentală, o scară a culorilor, împărţită în cinci clase, în care se cuprind o mulţime de nuanţe cromatice după valoarea lor perceptivă şi aperceptivă.

Ilustraţia şi gravura, ce însoţesc textul îşi ating scopul numai atunci când sunt pozitive şi nu activează complexe dezagreabile sau sugestii negative.
În general, în reclamă trebuie să se realizeze:
. Configurarea tuturor elementelor constitutive în jurul unui punct focal. În cazul obiectelor cunoscute, numele acestora ocupă centrul, iar în alte cazuri dorinţa pe care e în stare să o satisfacă obiectul e în centrul câmpului vizual - celelalte elemente fiind subordonate acestora. Intensitatea şi mărimea caracterelor tipografice ca şi saturaţia culorilor utilizate trebuie să meargă descrescând de la centru spre periferie.
. Configurarea tuturor factorilor constitutivi ai fondului şi formei în vederea creierii unui efect unic.
Procesul de analiză cognitivă al afişului electoral. Nu este indiferent dacă în afişul electoral se aşează mai întâi partidul, candidatul său sau trebuinţa pe care e capabil s-o satisfacă acest candidat.
Konig prezintă succesiunea optimă a elementelor:
« Ilustraţia şi (sau) cuvântul semnificativ;
« Textul reclamei (candidatul);
« Partidul.
Această ordine îşi are explicaţia în tendinţa Eului de a actualiza odată cu apariţia unei trebuinţe sau dorinţe şi dispoziţiile cognitive ale situaţiilor care au satisfăcut-o sau ar fi în stare s-o facă. Dacă odată cu actualizarea dorinţei apare şi numele candidatului capabil s-o satisfacă, organismul \"caută\" acţiunea de a ajunge în posesia obiectului, în vreme ce apariţia întâmplătoare a obiectului nu are capacitatea de a crea cu necesitate o dorinţă.
PROCESUL DE ENGRAMARE - eficienţa în timp a campaniei prin afiş electoral e în funcţie de legile memoriei. Reţinerea şi reproducerea depind de intensitatea, recenţa şi frecvenţa cu care a survenit stimulul perceptiv.
« Ritmul uşurează cu 40-50 % învăţarea unui text.
« Întâi un afiş se trece cu vederea, a 2-a oară se remarcă dar nu se citeşte, a 3-a oară se citeşte dar nu se gândeşte asupra lui, a 4-a oară se reflectă puţin asupra faptului, a 5-a oară se vorbeşte despre el cu prietenii, a 6-a oară apare gândul de a face o încercare, iar a 7-a oară se ia hotărârea: apropiere sau respingere.
« Persoanele şi faţa umană se memorează mai uşor decât obiectele; obiectele mai uşor decât acţiunile; forma se recunoaşte cu mai multă uşurinţă decât culoarea, iar culoarea este evocată mai fidel decât numerele.
« Modificările din structura unei afiş electoral trebuie să fie de aşa natură încât să nu schimbe cu nimic unitatea teleologică a acesteia.