Cercetările au arătat că televiziunea naşte o lume iluzorie, un mediu simbolic şi cultural ce nu corespunde realităţii şi care are puterea de a cultiva "în masa publicului opinii, concepţii şi credinţe, la fel cum, agricultorul îşi cultivă pământul" .
Studiile privitoare la acest efect au fost desfăşurate între anii 1967 şi 1979 de George Gerbner şi un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. Ei au analizat de-a lungul a 13 ani un număr de 1 491 de programe TV. Analiza urmărea determinarea imaginilor, cadrelor, portretizărilor, simbolurilor şi valorilor care au un grad ridicat de repetabilitate pe micul ecran. Pe baza analizei au fost identificate 410 teme, idei şi simboluri ce ocupă un loc central în mesajul lumii TV.
De asemenea, în urma unor sondaje făcute pe două tipuri de telespectatori, cei fideli (care se uită la televizor peste 4 ore pe zi) şi cei moderaţi (care se uită la televizor sub 2 ore pe zi), s-a constatat că telespectatorii fideli aveau o tendinţă mult mai mare de a da răspun¬surile în sensul valorilor, faptelor şi ideologiilor dominante prezentate în emisiunile TV . Spre exemplu, marii consumatori de programe TV supraestimează riscul de a deveni victima unei violenţe, cred că lumea este mai violentă şi sunt mai temători decât cei care vizionează până în 2 ore zilnic.
Evaluarea relaţiei dintre universul simbolic descoperit în programele TV şi realitate a dus la concluzia că televiziunea construieşte o lume iluzorie diferită de lumea reală, "în punctele cheie chiar în divergenţă cu ea, mai ales în chestiuni fundamentale ca munca, familia, educaţia, violenţa e
tc" .
Şcoala lui G. Gerbner demonstrează pentru prima oară efectul puternic pe care televizorul îl are asupra vieţii omului contemporan. În contextul acestor cercetări sunt determinate, de asemenea, acele trăsă¬turi ale televiziunii care-i conferă acesteia o "eficacitate superioară tuturor celorlalte medii" :
"a) Prin sistemul său repetitiv şi continuu de mesaje, televiziunea reuşeşte să menţină şi să consolideze valorile şi conduitele conven¬ţionale;
b) Prin amploarea audienţei sale, televiziunea reuşeşte să-i cuprin¬dă, practic, pe toţi membrii societăţii;
c) Realismul artificial de care beneficiază mesajele TV le con¬feră o mare credibilitate şi o capacitate neobişnuită de ocultare (disimulare) a realităţilor, receptorii fiind obligaţi să vadă lumea prin "ochelarii" televizorului;
d) Producţia şi difuzarea centralizată a programelor facilitează standardizarea şi uniformizarea reprezentărilor publicului în materie de cultură, morală şi educaţie;
e) Consumul programelor TV împrumută caracteristicile unor acte cvasi-rituale, ceea ce contribuie de asemenea la uniformizarea efectelor şi la crearea unor automatisme în receptarea mesajelor foarte influente;
f) Influenţa televiziunii este globală: importantă în cazul televiziunii nu este influenţa unei emisiuni sau a unui program, ci acţi¬unea ei de ansamblu asupra spiritelor, acţiune care îi cuprinde pe telespectatori ca, valurile mării."
Cultivarea nu este un fenomen care să se desfăşoare pe termen scurt, ci prin influenţe subtile, acumulări succesive, dar care, cumulate, pe perioade lungi, prezintă o semnificaţie deosebită . Este vorba de presiunea unui mediu, a unei lumi simbolice care ni se comunică, ne modelează gândurile, comportamentele, existenţa.
Studiul Growing up with television arată că, dacă toată lumea creşte cu televizorul, "efectele mici cumulate pe o perioadă mare de timp, duc nu numai la efecte mari, ci şi la o sumedenie de con¬cepţii, abordări, interpretări împărtăşite de un număr din ce în ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei omo¬genizări." Practic, televiziunea devine, într-o măsură tot mai mare, matricea sau forma în care se toarnă profilul mental şi comportamental al omului de mâine.
Încă din anul 1963 cercetările lui Albert Bandura puneau în evidenţă forţa modelatoare pe care televiziunea o manifestă în definirea "formelor de comportament" şi "a modurilor de acţiune" pe care le adoptă tinerii noilor generaţii. El arată că un copil învaţă atitudini noi sau comportamente din programele TV "prin observarea diferitelor modele simbolice, (...) prin observarea modului în care alţi oameni acţionează" . Iată care sunt, în lectura prof. Dobrescu şi a A. Bârgăoanu, etapele procesului de modelare:
"1) Un membru al publicului observă, vizionează comportamentul unei persoane model;
2) Observatorul se identifică cu modelul, doreşte să fie ca modelul sau consideră că modelul este atractiv şi demn de imitat;
3) Observatorul, conştient sau nu, ajunge la concluzia că acel com¬portament este funcţional, adică poate să aducă rezultatul dorit dacă este imitat într-o situaţie asemănătoare;
4) Individul îşi aminteşte acţiunile modelului atunci când se găseşte într-o împrejurare similară relevantă şi reproduce comportamentul respectiv ca reacţie la respectiva situaţie;
5) Executarea acţiunii îi aduce individului uşurare, consolidând legătura dintre stimul şi reacţie;
6) Consolidarea măreşte probabilitatea ca indi vidul să foloseas¬că în mod repetat activitatea imitată ca mijloc de a reacţiona la situaţii similare" .
În urma studiilor întreprinse, Herbert Blumer ajunge la concluzia că "pentru adolescenţi filmele reprezintă adevărate şcoli de etichetă, de unde pot să extragă informaţii despre bunele maniere, stiluri de îmbrăcăminte, coafură, comportamentul proiectat pe peliculă fiind considerat esenţial pentru succesul în viaţa socială. Imaginile din filme constituie (...) adevărate îndreptare pentru comportamentul zilnic al individului" .
Pentru mulţi dintre consumatorii de televiziune şi în special pentru cei din categoria grea a "marilor consumatori", este foarte puţin evidentă forţa pe care mediul televizual o are în modelarea percep¬ţiilor, a judecăţilor, a orizontului cognitiv şi existenţial. Ei obiectează că diversitatea situaţiilor, a faptelor şi evenimentelor prezentate în programele TV permite o anumită libertate în alegere, orientare şi identificare. Ceea ce nu se observă însă este repetitivitatea unor modele de interpretare a realităţii, a unor tipologii, a unor structuri simbolice identice care se perpetuează încontinuu în toate emisiunile vizionate. Acestea nu pot fi constatate însă decât prin comparaţie cu realita¬tea, printr-un proces conştient şi tenace de observare. O minte care este însă scufundată în acest mediu al imaginilor cu greu va putea realiza acest lucru, dacă va vrea să-l facă.
G. Gerbner, în urma experimentelor şi studiilor efectuate, arată că, deşi conţinutul programelor de televiziune are un înţeles suficient de general şi ambiguu pentru a lăsa loc liber interpretării, acesta transmite, de fapt, un set coerent, stabil şi uniform de imagini şi mesaje.
"În postura de preot şi educator al societăţii americane, apreci¬ază G. Gerbner, televiziunea cultivă valorile, miturile şi lecţiile morale ale acestei societăţi. Comparaţia între televiziune şi religie se bazează tocmai pe faptul că ambele prezintă în flux continuu mituri, ideologii, fapte şi relaţii. Ceea ce cultivă concepţii comune şi stabile despre realitate sunt regularităţile care pot fi identificate de a lungul unei perioade de timp semnificative în programele TV, adică trăsături regulate în ceea ce priveşte decorurile, rolurile, tipurile de relaţii şi de acţiuni prezentate cu o anumită frecvenţă. Prin intermediul acestor trăsături regulate, mass-media, în special, televiziunea ajunge să creeze concepţia pe care membrii audienţei şi-o construiesc despre realitate generând un mediu cultural, o lume simbolică, iluzorie.
Telespectatorii se nasc în această lume simbolică şi nu au cum să ocolească expunerea la mesaje transmise în mod regulat şi cu un grad înalt de repetitivitate. Mai ales că expunerea se realizează mai multe ore pe zi, iar utilizarea televiziunii este pentru cea mai mare parte a telespectatorilor nonselectivă, aproape ritualică." Prin urmare, deşi pe micul ecran apar o diversitate de fapte şi comportamente, toate acestea prezintă, de fapt, în mod constant aceleaşi regularităţi şi trăsături caracteristice. Personajele au un set de preo¬cupări şi ţinte comune, aceleaşi modalităţi de rezolvare a conflictelor şi situaţiilor existenţiale, sunt mânaţi de dorinţe asemănătoare, gândind identic realitatea. Aceste stereotipii care pot fi uşor integrate unui anumit spirit (al culturii nihilismului, după cum se va putea observa în continuare) sunt cele care influenţează, în mod esenţial, atitudinile şi orizontul de experienţă mentală al auditoriului.