4.1 Comportamentul consumatorului i9h21hy
Analistii comportamentului consumatorului studiaza reactia consumatorului la cumpararea diferitelor produse/servicii. Intrucat, modul in care reactioneaza consumatorul la diverse produse/servicii se poate masura prin comportamentul pe care il manifesta, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema generala care sta la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influenteaza dinamica comportamentului consumatorului. Ca si materie de studiu, comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar (figura 4.1), fiind la intersectia mai multor stiinte: ecomonie, antropologie culturala, sociologie, psihologie.

Figura 4.1 Structura interdisciplinara a comportamentului consumatorului (dupa Mihut & Pop, 1996)

Allport inca din 1954 descrie un model al factorilor, care influenteaza, sau mai bine zis au o contributie importanta in decizia de cumparare. Factorii enumerati in acest model sunt: socio-culturali, sociali si individuali. Antecedentele culturale ale indivizilor au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului si asupra deciziilor pe care le ia in activitatea de cumparare. Apartenenta la o clasa sociala, aderenta la un anumit grup de referinta, nivel de cultura, profesia afecteaza in aceeasi masura modalitatea prin care individul, pe parcursul vietii sale, asimileaza bunurile materiale. In literatura de specialitate s-a conturat ideea ca, factorii culturali si sociali contribuie la dezvoltarea unor patternuri comportamentale (Mihut & Pop, 1993). Acest macrocomportament are influenta asupra microcomportamentului consumatorului, care este individual si individualizat in grupuri mai mici si care il subordoneaza. Ne punem intrebarea de ce apare aceasta subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al structurilor sociale din care provine. Prin urmare, actiunea umana si interactiunea rational motivatoare in sfera materiala este influentata de nivelul de cultura si normele sociale pe care le-a mostenit si care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante. Analistii comportamentului consumatorului pe piata bunurilor si serviciilor, trebuie sa tina seama intotdeauna, in aprecierile si concluziile lor de cultura, subcultura, traditii, obiceiuri, covingeri, apartenenta consumatorului la o anume arie geografica, la o natiune, etnie, etc.
Cunoasterea semnificatiilor cultural religioase, este deosebit de importanta si trebuie sa tinem seama de ele atunci cand se urmareste lansarea pe piata a produselor noi si distributia acestora. In nici un caz nu vom lansa pe piata un produs pentru eliminarea gandacilor, intr-o zona tibetana, unde credinta in Reincarnare domina celelalte credinte religioase. Or, a ucide insectele pentru tibetani, poate insemna uciderea unei persoane care s-a reincarnat in viata ulterioara, intr-o insecta sau orice alta fiinta vie. De asemenea, nu vom crea modele vestimentare confectii pentru femei de genul “minijup”, intr-o tara araba, deoarece, insuccesul este ca si asigurat! In India nu vom importa in cantitati imense produse pentru bronzat, cand stim ca o femeie din acesta tara este considerata frumoasa, cu cat culoarea pielii este mai deschisa. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe umeri cand stim ca, pentru aceasta populatie, descoperirea umerilor este o blamare. In schimb, putem crea sariuri de o anumita lungime, care sa scoata in evidenta gleznele femei, lucru considerat elegant. Aceste exemple, ne determina, sa afirmam ca in elaborarea strategiilor de marketing este necesara cunoasterea consumatorilor carora ne adresam. Mai mult, suntem intotdeauna constienti de faptul ca indivizii unei societati variaza in functie de varsta, venit, ocupatie, sex, preferinte si alti factori. Cercetatorii comportamentului consumatorului trebuie sa inteleaga modul in care o intreaga metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, in practica se transforma in masurare a reactiilor pe care le manifesta consumatorii, atunci cand achizitioneaza un bun de larg consum si nu numai. Nu este de ajuns sa vorbim despre impactul pietei asupra indivizilor deoarece daca nu investigam trasaturile de personalitate si procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezuma la o simpla descriere de fenomene. Ceea ce face intr-adevar sa captiveze tinerii cercetatori care lucreaza in acest domeniu este relatia de cauza si efect care exista intre variabilele care rezuma obiectivul cercetarii comportamentului consumatorului.
Conform viziunii lui Kotler et. al. (1991) exista patru categorii de factori care se leaga in mod nemijlocit de trasaturile consumatorului. Acestea sunt: factori culturali, sociali, personali si psihologici (figura 4.2).

Figura 4.2: Factori care influenteaza comportamentul cumparatorilor

Cultura este determinantul de baza al dorintelor unei persoane si al comportamentului sau. Ea include valorile de baza, perceptiile, preferintele si totalitatea comportamentelor pe care o persoana le dobandeste din grupul lui de apartenenta sau din grupurile de referinta. Clasele sociale, sustine mai departe Kotler, corespund unor culturi secundare ai caror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupatie, venit, nivel de educatie, avere si alte variabile. Indivizii cu trasaturi diferite din punct de vedere cultural, al culturii secundare si al clasei sociale, prefera produse si marci diferite.
Identitatea individului se formeaza o data ce se poate spune despre el ca apartine unui grup de referinta. Grupurile de referinte sunt grupele de unde individul isi imprumuta valorile si care intruchipeaza aspiratiile lui. Normele si cliseele promovate de un asemenea grup servesc drept principii pentru opiniile aprecierile si actiunile omului (Mucchielli 1969; Radu, Ilut & Matei 1994). Un cumparator isi alege produsele in functie de statusul si rolul pe care il detine in grupul de referinta. Varsta cumparatorului, ocupatia, situatia materiala, personalitatea stilul de viata impreuna cu alte aspecte personale si factori psihologi, influenteaza deciziile de cumparare.
In concluzie, trebuie sa intelegem comportamentul de cumparare al unei persoane, ca si rezultatul interactiunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali si psihologici. Acesti factori pot fi controlati, iar cei care stiu cum sa valorifice orice informatie despre comportamentul consumatorului pot institui un complex de strategii care au menirea sa optimizeze succesul unei campanii publicitare.

4.2 Tipuri de comportamente in luarea deciziilor de cumparare
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interactiune, ca fiind o dinamica dintre impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care un individ isi dirijeaza schimbarile survenite in propria viata (Blythe, 1998). Operationalizarea conceptului de comportament al consumatorului este conditionata de cateva notiuni care se leaga de: 1) dinamica comportamentului consumatorului; 2) caracterul interactionist; 3) consum, 4) clasificarea consumatorilor si 5) tipuri de comportamente de cumparare;
1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este intr-o continua schimbare. Acesta se intampla deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali, economici.
2) Caracterul interactionist. Este necesar sa stim ce anume cred consumatorii, care este perceptia lor fata de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au si cum anume se comporta. De asemenea are o relevanta deosebita mediul inconjurator care influenteaza comportamentul consumatorului.
3) Consum. Consumul reprezinta un moment autonom, parte integrata a circuitului economic aflat in stransa interdependenta cu productia, repartitia si schimbul de produse. Trebuie sa accentuam rolul activ pe care il are consumul in cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca si procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. Intr-un sens mai larg, consumul reprezinta un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obtinute, societatea in ansamblul sau, unitatile economice, institutille, organizatiile precum si fiecare individ in parte isi satisfac trebuintele (Ielics, 1999).
4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esential pentru firmele interesate in cunoasterea pietei, in pastrarea unei anumite piete de desfacere a produselor sau serviciilor lor, in dezvoltarea pietei detinute precum si in dobandirea de noi piete. Consumatorii se pot clasifica in functie de cateva criterii:
4.a. Clasificare in functie de varsta
Varsta -; este generala si cu limite destul de largi de cuprindere, totusi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merita luate in considerare.
• Copiii -; alcatuiesc o parte insemnata a publicului consumator care prezinta unele caracteristici specifice; astfel ca;
? ei diferentiaza mai greu esentialul de neesential,
? sunt usor influentabili
? atrasi de culorile vii, de sunetele
? sunt foarte afectivi dar nu-si pot exprima cu claritate si putere dorintele
? sunt foarte sensibili
? creativi, imaginativi

• Adolescentii -; constituie o alta categorie de consumatori cu alte caracteristici;
? preferinta pentru produsele care au o anumita personalizare astfel incat se pot identifica cu ele
? grad inalt de independenta in luarea de decizii de cumparare si de consum

• Adultii reprezinta persoanele mature cu un comportament in mare masura constient cu gusturi si preferinte diferentiate dar si stabilizate. In domeniul consumului acest lucru se reflecta prin aceea ca care din partea ofertantilor un efort mai mare de a-i convinge sa cumpere sa consume anumite produse si sercivii. Modificarea atitudinii, a intentiilor sau a preferintelor este mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenti si copii. De asemenea aceasta categorie de consumatori este cea mai numeroasa pe piata, iar atentia ofertantilor se impune de la sine.
• Varsta a III a -; Aceasta categorie de consumatori manifesta caracteristici specifici, precum si comportamente specifice. Este vorba in special de atasamentul puternic fata de produsele existente care se afla de mai multa vreme pe piata si fata de metodele traditionale de vanzare sau prestare de serviciu. De asemenea avem de-;a face cu o rezistenta sporita la schimbare, si o amanare a luarii deciziilor.
4.b. Clasificarea consumatorilor dupa sex. Aceasta clasificare evidentiaza intr-o maniera pronuntata un comportament al consumatorului feminin precum si un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele dau dovada de o sensibilitate mai accentuata, traiesc mai intens actul de cumparare decat barbatii. Ele pot fi mai usor influentate si manifesta preferinte pentru noutati, adoptand mai repede produsele noi care apar pe piata. Avand un spirit gospodaresc mai dezvoltat decat barbatii sunt mai exigente fata de produse si mai atente la pretul lor.
Consumatorii sunt de regula foarte decisi, nedorind sa-si piarda timpul. Avand incredere in propria persoana nu primesc usor sfatul personalului comercial. Apreciaza in schimb argumentele rationale aduse in favoarea produselor si nu pe cele de ordin afectiv. Cunoasterea si valorificarea acestor caracteristici diferite in functie de sexul consumatorului si introducerea lor in startegiile si politicile de marketing sle companiilor vor conduce cu siguranta la cresterea succesului pe piata.
4.c. Clasificarea consumatorilor in functie de ocupatie.
Profesia determina in anumite limite, gusturi, preferinte si obiceiurile de consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acelor trasaturi pe care le manifesta grupul de indivizi. In studiile de specilitate se investigheaza relatia intre tipul de profesie si personalitate. Toate cercetarile in comportamentul consumatorului pornesc de la premisa ca totalitatea indivizilor care practica aceeasi profesie au comportamenete de cumparare similare.
5) Tipuri de comportamente de cumparare. Conform clasificarii lui Henry Assael (1987) exista patru tipuri de comportament de cumparare (figura 4.3):
1. Comportamentul complex de cumparare
2. Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei post-cumparare
3. Comportamentul de cumparare orientat pe varietate
4. Comportamentul obisnuit de cumparare

Dincolo de aceasta tipologie a comportamentelor consumatorului este important de mentionat, ca au existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre John A Howard si Jagdish Sheth. Cei doi au publicat o lucrare “Teorii asupra comportamentului consumatorului” (Theory of Consumer Behavior) in 1969. In aceasta lucrare, ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei tipuri de comportament de cumparare: reactia de rutina, rezolvarea limitata a problemei si rezolvarea extinsa a problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987) in schimb prezinta doua dimensiuni esentiale: nivelul de implicare care poate fi marit sau redus si capacitatea de diferentiere intre marci: diferente semnificative sau diferente care nu sunt foarte semnificative intre marci. Intersectia acestor elemente ne dau o caracterizare a celor patru tipuri de comportamente de cumparare prezentate mai sus.

Comportamentul complex de cumparare
Consumatorii care au un comportament complex de cumparare sunt puternic implicati in activitatea de achizitie. Ei percep diferentele semnificative dintre marcile comerciale sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar si reflecta intr-un anumit grad statul persoanei care il poseda. In mod obisnuit, consumatorul nu stie prea multe lucruri despre categoria de produse respectiva, totusi cumparatorul va parcuge un proces de invatare, isi va forma primele convingeri si atitudini despre un anumit produs dupa care va lua decizia de cumparare in cunostinta de cauza. Operatorii de pe piata, asa cum ii numeste Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie sa inteleaga modul in care consumatorii proceseza informatia despre produse si apoi felul in care evaluaza utilitatea lor. Acesti operatori, sustin autorii, trebuie sa ajute cumparatorii sa cunoasca atributele clasei de produse precum si importanta acestora Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuaza prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive fata de produs sau marca si influenteaza decizia finala.

Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei
Acest tip de comportament se manifesta atunci cand consumatorii sunt puternic implicati in achizitionarea unui produs scump, cumparat rar sau riscant si cand constata in acelasi timp putine diferente intre marcile comerciale existente. Dupa achizitie cumparatorii pot avea o anumita stare numita disonanta post-achizitie cand vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumparat. Pentru a preintampina fenomenul de disonanta post-achizitie, cercetatorii trebuie sa se ocupe de satisfactia clientului post-cumparare. Acest tip de investigare reclama reeducarea insatisfactiei clientului si cresterea satisfactiei post-cumpare. Scopul acestei investigari este castigarea clientelei pe termen lung (Mitchell & Baustani 1993).

Comportamentul de cumparare orientat pe varietate

Este evindent acest tip de comportament in situatii caracterizate printr-o implicare redusa a acestora si prin diferente semnificative intre marcile comerciale. In astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe care le achizitioneaza. Schimbarea marcilor este frecvent bazata pe trebuinta individului pentru varietate. Pentru astfel de strategii sustine Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) strategia de marketing poate sa fie diferita in cazul liderului pe piata, comparativ cu a marcilor comerciale minore. Liderul pietei va cauta sa incurajeze comportamentul obisnuit de cumparare prin acapararea spatiului de expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele concurente vor incuraja orientarea spre varietate prin preturi mai mici, cupoane, monstre gratuite si publicitare care sa expuna motivele incercarii unui lucru produs.

Comportamentul obisnuit de cumparare
Acest comportament are loc atunci cand un consumator este putin implicat in achizitionarea unui produs si cand diferentele intre marcile comerciale sunt nesemnificative. In asemenea cazuri consumatorii nu cauta caracteristicile produselor si nu insista mult asupra deciziilor de achizitionare a produsului. Ei receptioneaza pasiv informatiile atunci cand se uita la televizor sau citesc o reclama. Repetarea reclamelor ii face sa se familiarizeze cu o marca, nu sa se convinga de calitatile acesteia. Consumatorii nu-si formeaza o parere definitiva in privinta marcii respective; ei o aleg pentru ca le-a devenit familiara (Zajong 1980).

Implicare marita Implicare redusa

Diferente semnificative
intre marci

Putine diferente
intre marci

Figura 4.3 Tipuri de comportamente de cumparare (Kotler& Armstrong, 2001)

4.3 Rolul motivatiei in dinamica comportamentului consumatorului
Motivatia care sta la baza unei actiuni de cumpararea este foarte importanta. Practic toate interventiile specialistilor se bazeaza pe identificarea a celor aspecte care motiveaza un anumit comportament. Exista multe studii care tratateaza aceasta tema fascinanta a motivatiei umane. In ceea ce priveste acest curs, interesul se opreste la problema aplicabilitatii unor concepte care sunt intalnite in teorii asupra motivatiei in comportamentul consumatorului. Dintre teoriile aupra carora ne vom opri sunt: 1) teorii ale trebuintelor; 2) teorii instrumentale, 3) teoria echilibrului, 4) teorii ale intaririi.

Teorii ale trebuintelor
Trebuinta este un concept psihologic fundamental care desemneaza anumite stari interne (foame, sete, somn, miscare etc.) (Radu, 1986). O teorie populara care sustine ca toti indivizii poseda un grup fundamental de trebuinte pe care incearca sa le realizeze in cursul vietii, a fost formulata in anul 1943 de A.H. Maslow. Cunoscuta sub denumirea de “piramida trebuintelor”, aceasta teorie pretinde ca exista cinci tipuri de trebuinte dispuse ierarhic:
1. Trebuinte fiziologice: care pot fi satisfacute prin mancare, apa si somn.
2. Trebuinte de siguranta: se refera la necesitatea unui individ de a avea si crea un mediu sigur in care sa traiasca in libertate.
3. Trebuinte de dragoste si apartenenta: se refera la viata interpersonala. Reflecta dorinta de acceptare de partener.
4. Trebuinta de afirmare si recunoastere sociala: descrie dorinta unui individ de a ocupa o pozitie in timp si spatiu ca functie indeplinita si ce este capabil sa faca.
5. Trebuinta de autoactualizare: este in general descrisa ca o trebuinta de autorealizare; o persoana se straduieste sa-si realizeze pe deplin calitatile si potentialitatile proprii.
Structura acestor trebuinte este ierarhica (Figura 4.4). Drumul spre satisfacerea trebuintelor fundamentale este gradat, de la o trebuinta de ordin inferior spre una de ordin superior. Teoriei i se reproseaza caracterul atemporal si aspatial al ierarhiei trebuintelor-construirea ei in afara determinarilor social-istorice; scala de evaluare a trebuintelor proiectate de Maslow are un caracter static, trecerea de la un nivel la altul este unideterminata, neadmitand posibilitatea unor cai motivationale individualizate (nu explica de ce doua persoane care apartin aceluiasi nivel motivational, se comporta diferit) (Mamali, 1981 apud. Pitariu 1999 in pres).

Teoria lui Maslow este utilizata pe scara larga pentru explicarea motivatiei in domeniul managementului resurselor umane sau managementul desfacerii. In domeniul comportamentului consumatorului teoria poate ajuta la explicarea cresterii ponderii vacantelor pe cont propriu, cresterea popularitatii sportului, cresterea interesului pentru actiuni de senzatii.

O abordare diferita in studiul motivatiei este al lui Herzberg (1966). Este vorba despre teoria factorilor “igienici“ sau teoria igiena-motivator (Pitariu, 1999). Cercetarile lui Herzberg au vizat domeniul managemntului resurselor umane fiind menite sa ofere managerilor o privire interioara asupra modului in care isi pot motiva personalul din subordine pentru a realiza mai mult. El a descoperit ca factori ca salariul corect, corespunzator muncii prestate, conditii de munca rezonabile, raporturi corespunzatoare intre sefi si subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfactia personalului, insa excesul acestora poate genera non-motivatia. Factorii motivationali pot fi: stima colegilor, aprecierea din partea sefului, promovarea. Prin comparatie, in domeniul comportamentului consumatorului (Blythe 1998), exista factori fundamentali invocati de orice cumparator (caracteristicile esentiale ale produsului sau a marcii). De exemplu, cu totii pretindem ca un autoturism sa fie fiabil. Aceastia sunt factorii igienici nonmotivationali care vor fi evocati de fiecare consumator. Factorii motivationali tind sa fie factori subiectivi, specifici fiecarui individ cum ar fi: performante superioare, confort deosebit, modern etc. Concludem ca factorii igienici tind sa fie comuni majoritatii consumatorilor, pe cand factorii motivationali tind sa fie specifici anumitor segmente sau subgrupe.
Psihologii trebuie sa fie interesati de studiul factorilor motivationali. Ei ne permit sa identificam imaginea indivizilor asupra calitatii produselor, utilitatea si valoarea lor. Este interesant de investigat acei factori motivationali care ar domina la o subcultura de indivizi. De asemnea capacitatea de corelationare intre factorii igienici cat si motivationali pentru anumite tipuri de produse ar prezenta rezultate experimentale care cu siguranta ar capata atentia producatorilor.
Legat de validitatea acestor teorii, Pitariu (1999) sustine ca in general, teoriile trebuintelor au limite serioase. Validarea lor in practica a fost slaba. Toate incearca sa se axeze pe problema realizarii personalitatii (sau autoactualizarea ori descoperirea trebuintelor de motivare) - deci toate accentueaza asupra aceleiasi tendinte in comportamentul uman. In aceasta idee au si fost concepute o serie de chestionare care insa nu fac altceva decat sa pretinda subiectilor sa confirme sau nu parerii experimentatorilor (Pitariu 1999).
In 1964, Vroom formalizeaza multe din ipotezele instrumentale existente si construieste asa-numita teorie VIE (valenta, instrument, expectanta). Valenta este componenta psihologica care descrie atractia (preferinta) sau respingerea (evitarea) unui obiect/fenomen din mediul inconjurator. In cazul comportamentului consumatorului, valenta reprezinta atractia sau placerea pentru utilizarea sau achizitionarea unui produs. De asemenea si respingerea fata de un produs reprezinta o valenta.
Instrumentalitatea este o componenta definita ca o asociere de tipul rezultat-rezultat (un consumator care va utiliza un sampon caruia i s-a facut o reclama in care se arata un par superb. In urma utilizarii samponului respectiv consumatorul compara propriul rezultat cu ceea ce a vazut in reclama). In psihologia consumatorului ar fi interesant de studiat relatia intre valenta si instrumentalitate. Respectiv discrepanta care poate exista. Studiile de corelatii in cadrul unor cercetari ar oferi mai multe rezultate concludente care s-ar putea utiliza in elaborarea reclamelor.
Expectanta este definita prin perceperea sanselor de a obtine, in urma unor actiuni, rezultatele dorite. Este probabilitatea estimata a unei relatii dintre o actiune si un rezultat. Puse impreuna, valenta, instrumentalitatea si expectanta, obtinem baza structurala a teoriei VIE. Teoria sustine ca oamenii se intreaba pe ei insisi daca (1) o actiune are o probabilitate mare sau mica sa conduca la un rezultat (expectanta); (2) daca acest rezultat va produce alte rezultate (instrumentalitatea); si (3) daca aceste alte rezultate sunt de pret (valenta).
Teoria lui Vroom are avantajul ca expune un model complex al motivatiei, utilizabil in cercetarea empirica. Ea a cunoscut o serie de dezvoltari si operationalizari ulterioare (Landy, 1985). Ea subliniaza rolul intentiei in motivarea unui anumit comportament. In aceasta idee, orice activitate ce urmeaza a fi efectuata presupune o pregatire initiala si orice intrerupere duce la o senzatie de insatisfactie si disconfort.
Intentia este o componenta a comportamentului consumatorului. In mod inevitabil intentia devine si ea un obiect de cercetare. Importanta cunoasterii intentiei cumparatorului precum si felul in care influenteaza comportamentul de cumparare are rol esential in metodologia de cercetare in domeniul psihologiei reclamei. Intentia de cumparare reprezinta doar o estimare probabilistica a comportamentului viitor al consumatorului, neexistand certidudinea ca actul de cumparare se va produce sau nu.
Nivelul de performanta este dependent de obiectivele pe care o persoana si le-a pregatit si acceptat. Accentul este pus pe activitatea cognitiva -; analiza alternativelor care sunt ulterior astfel selectionte incat sa poata fi indeplinite intentiile in activitatea de achizitionare.

Teoria echitatii
O serie de teorii motivationale tin de ideea ca o actiune comportamentala este initiata, orientata si sustinuta de incercarea unei persoane de a mentine un echilibru intern a tensiunii psihologice. Multe versiuni ale teoriei echilibrului se bazeaza pe teoria disonantei cognitive a lui Festinger (1957). Disonanta cognitiva este un fenomen personal sau interpersonal dizarmonic, trait ca o stare confuza, tensionala ca disconfort psihic. Genereaza trebuinta de reducere si evitarea sa prin antrenarea grupului sau persoanei in modificarea respectivelor elemente cognitive si afective, a atitudinilor, comportamentului si aceasta prin interactiuni psihosociale cu sens compensator, echilibrator. Modelul propus este urmatorul:

(1) cognitii discrepante provoaca individului o stare psihologica tensionala,
(2) aceasta tensiune declanseaza o senzatie de neplacere,
(3) individul in cauza va actiona in directia reducerii tensiunii.
Variabila critica este tensiunea care provoaca o senzatie de disconfort. Ideea este corecta din punctul de vedere al logicii psihologice, unele cercetari recente demonstrand plauzibilitatea mecanismelor disonantei.

Teoria intaririi sau abordarea behaviorista
Aceasta teorie pretinde ca actiunea sau comportamentul unui individ in mediul industrial poate fi inteles in urma unor asociatii variate care au loc intre STIMULI - RASPUNS - RECOMPENSA. O atentie aparte este acordata asociatiei RASPUNS - RECOMPENSA, de aici derivand termenul de “distribuire a recompensei“. Tehnica motivarii nu trebuie confundata cu tehnica evitarii suferintei. Evidentierea consecintelor nefavorabile nu va determina in mod necesar o influenta pozitiva asupra comportamentului comsumatorului. Altfel spus, amenintand, nu poti fi sigur ca obtii ceea ce doresti. In ciuda frecventei reclamelor ce indeamna la precautie accentuand rezultatele nedorite ale unei anumite conduite, efectele motivationale sunt indoielnice. Explicatia consta in faptul ca rezultatele reale pot fi obtinute urmand o anumita cale pe cand respingerea poate fi evitata in mai multe moduri. Skinner (1953) a demonstrat ca sobolanii pot fi invatati sa evite socurile electrice. Acest experiment avea rolul de a demonstrat “inventivitatea” sobolanilor punand in evidenta modurile in care acestia evita socurile electrice. In studiul comportamentului consumatorului de evitare a respingerii, se utilizeaza metoda modelarii (Nord & Peter 1980). Acest proces consta in sugerarea consecintelor negative in cazul unei actiuni cu ajutorul unui actor care actioneaza ca model. Sa presupunem ca o reclama in care se prezinta un tip de ulei pentru motor in care se pune accent pe ce anume se poate intampla cu utilizatorul unei masini care nu foloseste acest tip de ulei. Consumatorului i se arata ce i se poate intampla daca nu utilizeaza uleiul. Modelarea poate fi, de asemenea, utilizata in scopul impulsionarii pozitive a subiectilor (exemplu reclame in care actorul principal este un expert).
In concluzie, conchidem ca teoriile asupra motivatiei sunt relevante si pot fi utilizate pentru a efectua cercetari fundamentale in studiul comportamentului consumatorului. Prin intermediul lor putem vedea relatia de functionalitate dintre componentele motivatiei. Fiecare teorie in motivatie are punctele tari cat si limite. Cercetarea lor ar putea perfectiona instrumentele de masurare a motivatiei. Mai mult se poate determina nivelul la care unui comportament ar putea fi modificat comportamentul in functie de motivatia pe care o are.

4.4 Cultul placerii in comportamentul consumatorului
Hedonismul este cultul placerii, teorie intemeiata de adeptii scolii filosofice a Greciei antice, care proclama desfatarea si delectarea drept bun suprem si scop al vietii. Definita prin prisma placerii, fericirea e scopul unic si potrivit al actiunii umane (Flew 1983). Exista credinta ca nimeni nu actioneaza si nu poate actiona vreodata decat in vederea sporirii propriei placeri. Cea mai timpurie si mai extrema versiune a hedonismului a fost sustinuta de cirenaici (sec. al IV lea a Chr.). Ei erau membri unei scoli filozofice care a inflorit in acest secol, fiind intemeiata dupa unele informatii de catre Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cirenaicii sustineau ca placerea e Binele Suprem, identificand placerea cu satisfactia trupeasca nemijlocita si negand orice valoare morala pozitiva “placerii mentale” a anticipatiei si amintirii sau incetarii durerii. Foloseau drept argument in spijinul acestui punct de vedere ideea ca nu putem cunoaste cu adevarat decat senzatiile noastre in urma placerii si durerii, considerate de ei a nu fi decat miscari fizice interioare.
Doctrina cirenaica a fost adesea comparata si pusa in contrast cu hedonismul epicurian. Epicurienii, prin contrast, puneau accent pe dobandirea de placerii durabile si pe evitarea durerii, subliniind rolul prudentei si al disciplinei in atingerea binelui suprem: calmul sufletului. In secolul XVIII-lea hedonismul a fost resuscitat de catre Betham atat ca teorie a eticii normative cat si ca teorie psihologica a motivatiei reale. Betham pornea de la dictonul : “natura l-a pus pe om sub ocarmuirea a doi stapani suverani, durearea si placerea si sustinea ca unicul criteriu rational si coerent dupa care poate fi judecata justetea actiunii umane este cel al consecintelor benefice”. Identificarea fericirii cu placerea a fost respinsa inca de pe vremea lui Socrate de catre filozofi si teologi.
Hedonismul psihologic a fost atacat in mod riguros de catre Butler. In secolul XX. Moore a semnalat caracterul ilicit al derivarii concluziei ca placerea trebuie dorita din premisa faptului ca oamenii o doresc de fapt. Sustinatori ai diferitelor forme de utilitarism au incercat sa distinga intre acte despre care credem ca duc la fericire si acte ce duc in fapt la ea. Betham facea deosebiri intre diferite surse de placere pe baza intensitatii lor, a duratei, a certidutinii ca vor fi dobandite. El sugereaza ca alegerile individului trebuie sa fie calauzite nu de cantitatea placerii ce poate fi obtinuta ci de calitatea ei. Prin contrast Mill a introdus o distinctie calitativa intre placerea “superioara” si placeri “inferioare”. Acuzatia ca eticile hedoniste sunt egoiste ar putea fi aratata cu ajutorul principiul utilitatii care deosebeste intre acte savarsite in folosul propriu si acele actiuni moralmente laudabile care permit cel mai mare cuantum de placere pentru toti.
Pornind de la acceptiunea hedonista, cercetatorii in comportamentului consumatorului au concluzionat ca hedonismul defineste domeniul tangent placerii de a avea un anumit produs (Blythe, 1998). In lucrarea lui gasim o serie de exmple in acest sens. Este vorba despre faptul ca fabricantii de autoturisme sunt preocupati de proiectarea portierelor care la inchidere produc acel declic placut, inconfundabil. Acest demers sustine mai departe autorul nu are un scop utilitar, el fiind destinat generarii sentimentului de siguranta pentru soferi si pasageri.
Incercarea de a critica hedonismul aplicat in comportamentul consumatorului este destul de dificila. Nu este nimic surprinzator in faptul ca aspectele hedoniste pe care le manifestam fata de anumite produse ne duc pana la achizitionarea lor. Placerea si surpriza sunt elemente mai semnificative ale fiintei umane decat problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori cumparatorul care prelucreaza informatia dintr-o reclama pe ruta periferica (adica este acaparat de indicii cognitivi ca si sunete, muzica, forma, caracteristici fizice in general) sunt impulsionati fara sa ofere prea multe explicatii de ce anume si achizitioneaza anumite produse care ii produc o placere. Pe de alta parte, creatorii de reclama induc si sunt in cautare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar si imagini scurte etc) care ii provoaca individului acea placere -; chinchetul portierei de la masina cand de la departare vrem sa deschidem automobilul, biluta care se afla in sticluta de oja de unghii si provoaca o placere; revistele pentru femei care sunt parfumate etc. Reclamele care utilizeaza atributele hedoniste in produse sau servicii sunt constiente de aceasta inclinare pentru o partida de amuzament.
In concluzie, explicatia numeroaselor abordari hedoniste din domeniul proiectarii produselor si reclamei consta in faptul ca majoritatea marcilor de pe piata vor satisface din punctul de vedere al caracteristicilor esentiale ale produselor. In acest caz diferentierea marcilor consta in a oferi consumatorului un plus de amuzament si placere prin utilizarea produsului.

4.5 Stilul de viata
Modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale, ne dau date relevante despre stilul de viata al individului. Stilul de viata reflecta ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul societatii. Plummer (1974), identifica factorii implicati in determinarea stilului de viata. In tabelul de mai jos prezentam factorii care compun stilul de viata (Tabelul 4.1).

Tabelul 4.1 Factorii care compun stilul de viata al individului (Plummer 1974)
Factorii care compun stilul de viata
? Activitati
? Munca
? Pasiuni
? Evenimente sociale
? Vacanta
? Distractie
? Socializare
? Cumparaturi
? Sport ? Interese
? Familia
? Caminul
? Locul de munca
? Socializarea
? Recreere
? Moda
? Alimentatie
? Mass-media
? Realizari ? Opinii
? despre sine
? Probleme sociale
? Solitica
? Afaceri
? Economie
? Educatie
? Produse
? Viitor
? Cultura ? Date demografice
? Varsta
? Pregatire
? Venit
? Ocupatie
? Marimea familiei
? Locuinta
? Spatiu geografic
? Marimea orasului
? Etapa din ciclul de viata

In literatura de specialialitate gasim o tipologie pentru clasificarea valorilor si stilurilor de viata (VALS- Values and Lifestyles). VALS clasifica oamenii in functie de consum si dupa felul in care isi petrec timpul. Intr-o prezentare succinta a VALS, se poate afirma ca impartirea consumatorilor se face in opt clase bazate pe doua elemente importante: orientarea de sine si resursele.
• Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axati pe principii; axati pe status; axati pe actiune.
• Consumatorii in functie de venit educatie sanatate sunt impartiti in doua clase de resurse: un nivel inalt de resurse si nivel scazut de resurse.
Detaliind, grupurile orientate spre sine includ clienti orientati spre principii care cumpara bazandu-se pe viziunea lor despre lume; cumparatori orientati spre status care isi bazeaza deciziile de cumparare pe actiunile si opiniile altora; si cumparatori orientati spre actiune care sunt condusi de dorinta de activitate, varietate si asumare a riscurilor. In interiorul fiecarei orientari, clientii sunt clasificati mai departe in cei ce au resurse abundente si cei ce au resurse minime, in functie de cantitatea veniturilor, nivelul educatiei, sanatatii, increderii in sine, energiei si a altor factori. Clientii cu resurse fie prea mari fie prea mici sunt clasificati fara a se tine cont de orientarea proprie (actualizati, cei ce se straduiesc- “straduitorii”). Actualizatii sunt persoane cu atat de multe resurse incat pot fi inclusi in oricare sau in toate din orientari, pe cand luptatorii sunt oameni cu prea putine resurse pentru a fi inclusi in vreo orientare a clientilor. Prezentam in figura 4.5 aceasta diagrama:

Figura 4.5: Clasificarea stilurilor de viata VALS (Kotler& Armstrong, 2001)

Care sunt implicatiile aceste stiluri de viata, cum se prenzinta concret cei ce apartin unei categorii sau alteia prezentam in tabelul urmator:

Tabelul 4.2 Vals
Orientarea dupa principii Orientare dupa statut Orientare spre actiune Resurse
Realizati

Increzatori Creatori Luptatori Experimentatori Producatori Venituri mari Venitu ri mici

Educati;
Nivel de cultura ridicat;
Deschisi;
Interesati de viata sociala;
Orientati spre valoare

Orientati pe principii solide
Venit modest
Convervatori
Folosesc produse indigene
Familisti
Impartasesc credinta
Nationalisti

Plini de succes
Orientati spre munca;
Au satisfactii profesio nale;
Respecta autoritate

Resuse ecomonice slabe si resuse psihologice slabe;
Stilati

Plini de energie;
Cheltuie pe imbracaminte
Alimente fast food
Prefera lucruri noi;

Practici
Autosuficienta;
Axati pe familie munca recreere

Este importanta imaginea de sine Con sumatori loiali

Ceea ce este important de remarcat in aceste clasificari a modului de viata, este caracterul nonuniversal. In sensul ca ele pot varia de la o tara la alta. Daca conceptul de stil de viata este utilizat si manevrat cu inteligenta putem intelege valorile in schimbare ale consumatorului si modul in care acesta influenteaza comportamentul consumatorului.
Aceasta cercetare s-a efectuat pe populatia americana. Mai tarziu s-a efectuat o cercetare si in Marea Britanie si au fost identificate aceleasi stiluri de viata (Tabelul 4.3). La niveluri inferioare, corespunzatoare trebuintelor fiziologice de siguranta si apartenenta, consumatorii sunt dirijati cu preponderenta de nevoi fundamentale. Depasind nivelul de baza, diagrama marcheaza o evolutie divergenta; o parte din consumatori devin orientati spre societate, fiind interesati de opiniile celorlati iar, pe de alta parte, consumatorii care devin orientati spre sine, fiind interesati de propriile trairi. In final, cele doua categorii evoluaza convergent catre o pozitie integrata unde interesul si respectul pentru ceilalilati se imbina cu propriile trebuinte si dorinte. In incercarea de a reduce modelul la o forma mai succinta, Alderfer reduce categoria trebuintelor naturale la trei seturi: 1) trebuinte de existenta materiala satisfacute de factori de mediu ca joc, munca, mancare etc;. 2) trebuinte relationale care se refera la stabilirea de relatii interpersonale; 3) trebuinte de dezvoltare manifestate prin cautarea de oportunitati pentru dezvoltarea personala (in teoria ERG, - Existance, Relatedness, Growth).

Tabelul 4.3: Stiluri de viata Marea Britanie
Stil de viata Caracteristici
? Orientati spre trebuinte de securitate

? Orientati spre relatii interpersonale

? Orientati spre lumea interioara (trebuinta de autorealizare)

? Orientati spre trebuinte de apartenenta

? Motivati de trebuinte de supravietuire

? Fara teluri semnificative

? Consumatori remarcabili

? Consumatori sociali

? Inclinati spre experimentare

? Liber cugetatori ? Oameni cu convingeri puternice
? Atasati de valori, norme sociale
? Rezistenta la schimbare
? Interes pentru un mod de viata acceptabil
? Acceptarea autoritatii, munca dificila, conventionali
? Exista doua categorii principale: tineri fara profesie -; cu orientare spre profituri rapide si cei de varsta a III a, preocupati de existenta de pe o zi pe alta
? Interesati de posesiuni materiale, isi formeaza convingerile prin grupul de referinta
? Persoane cu idealuri, promotori ai unei vieti sociale de calitate, altruisti, orientati spre probleme ecologice
? Materialisti
? Motivati de convingeri proprii, capabili de autorealizare, viziune globala asupra societatii

4.6 Personalitea si rolul ei in comportamentul consumatorului
Abordarile diferentiate intalnite in psihologia personalitatii sunt: 1) abordarea psihodinamica; 2) abordarea tipologica; 3) abordarea trasaturilor si factorilor.

Abordarea psihodinamica
Abordarea psihodinamica a pus accentul asupra individului. Conform teoriei lui Freud, sinele reprezinta imboldul latent al psihicului. Acesta opereaza la nivel inconstient si are la baza pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezinta sinele constientizat, partea reponsabila de luarea de decizii pe care un individ le poate lua. Supraeul reprezinta totalitatea normelor si valorilor individului, care pot inhiba manifestarea individului (figura 4.6)

Figura 4.6 Abordarea feudiana a personalitatii

Supraeul reprezinta franarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestandu-se sub forma viselor, actului ratat, uitarea si nevrozelor. Aceasta abordare a adus cu sine metode de investigarea a personalitatii. Este vorba de tehnica asociatiilor libere, respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste doua tehnici, cercetatorii in domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea sa afle sentimentele consumatorului, imaginatia, parerile pe o tema data.

Abordarea tipologica
Jung a clasificat indivizii in introvertiti si extravetiti. Aceasta a fost o abordare timpurie. Mai tarziu Briggs si Myers elaboreaza indicatorul care le poarta numele. Acesta prezinta cateva dimensiuni de personalitate: sensibil/intuitiv; ganditor/sentimental; rational/perceptiv. Interpretarea unui protocol se bazeaza pe combinatia dintre aceste elemente. Horney a elaborat o clasificare in functie de trei caracteristici: tipul docil, agresiv si cel detasat. Cohen in anul 1967 a efectuat un studiu in care a evidentiat ca docilii utilizeaza mai mult sapun si apa de gura si prefera produsele de marca, agresivii utilizeaza lotiune dupa ras si parfumuri, iar detasatii au un interes scazut fata de produsele de marca. Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astazi pentru a evidentia date relevante despre tipul de personalitate si utilizarea unor produse. Ceva mai recent in anul 1986, doi autori Zinklan si Shernohamd identifica conform clasificarii lui Reisman (indivizi orientati catre sine, orientati catre altii, indivizi orientati catre respectarea traditiei), niste comportamente de cumparare demene de luat in considerare. Astfel cei orientati catre sine schimba des automobilele si diversifica foarte mult produsele alimentare. Cei orienati catre altii sunt “victimele”modei.

Abordarea trasaturilor de personalitate
Trasaturile de personalitate tind sa devina fatade ale personalitatii. Unele dintre ele se pot modifica, dar studiile de specialitate arata ca pentru adulti nu reprezinta variatii semnificative. Trasaturile pot determina comportamentul consumatoruului. Dar din pacate nu exista la ora actuala destul de suficiente date experimentale care sa confirme modul in care acestea au impact asupra comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate prezinta doar date la nivel empiric si speculativ. Impunerea unor cercetari riguroase ar duce la explicarea felului in care trasaturire de personalitate influenteaza in mod direct sau implicit decizia cumparatorului.

4.7 Imaginea de sine
Un pioner in studiul comportamentului consumatorului, Gordon Foxal afirma ca dintre toate conceptele despre personalitate care pot fi aplicate in domeniul comportamentului consumatorului, imaginea de sine, ca si concept, a oferit cele mai consistente si relevante date experimetale. Aceasta ne face sa concludem sa acest concept de imagine de sine este des aplicat si ca prin intermediul lui se pot explica multe comportamente ale consumatorului. Imaginea de sine reprezinta o evaluare globala a propriei persoane (Rosenberg 1965). Acest concept joaca un rol important in intelegerea comportamentului consumatorului. Acesta deoarece produsele pe care le achizitioneaza un individ ii determina reprezentarea cognitiva despre sine. Imaginea de sine se formeaza prin invatare. De mici copii cautam modele pe care sa le imitam. Trebuie sa mentionam ca imaginea de sine nu este prin urmare innascuta, ea se formeaza prin invatare, corespunde unui anumit scop.
In continuare vom reda dimensiunile imagii de sine asa cum este regasit la Nantel & Strahle 1986 (tabelul 4.4):

Tabelul 4.4 Dimensiunile imaginii de sine
Componente Descriere
Sinele real Reprezinta sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Exista o nepotrivire de termeni, intrucat cei din jur nu pot sti totul depre mine. Acesta inseamna ca sinele real poate fi altceva decat imaginea pe care o oferim celor din jur.
Sinele imagine Reprezinta sine subiectiv pe care-l apreciem noi insine. Poate sa difere radical fata de sinele real. Diferenta este atenuata in timp prin feed-back-ul pe care il primim de la altii.
Sinele reflectat Reprezinta sinele social sau imaginea pe care credem ca o percep cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem capacitatea de a citi pe altii

In cercetarile asupra eficacitatii reclamei, precum si in proiectarea reclamei, un studiu amanuntit asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Felul in care ne alegem produsele va coincide intotdeauna cu ceea ce credem despre noi insine. Mai mult, pentru a dori sa parem altceva, vom investiga ce anume utilizeaza altii, pentru ca procesul de identificare sa fie perfect. Prin urmare prin ceea ce simtim, gadim sau cum ne comportam ne determina sa luam decizii. Rezultatul acestor decizii suntem noi.