5.1 Antropologia culturala si reclamele k9i20iv
Antropologia este considerata ca fiind studiul fiintelor umane (Mihu, 2002). Autorul citat atrage atentia asupra faptului ca la diferiti autori gasim definirea antropologiei ca stiinta si mai nou, antropologia este definita ca studiu al umanitatii (Mihu, 2002, p. 7). Michael C. Howard considera ca antropologia culturala studiaza viata sociala simbolica si materiala a oamenilor. William A. Haviland spune ca antropologia culturala isi concentreaza atentia asupra studiului comportarii umane. Conrad P. Kottak considera ca antropologia culturala studiaza societatea si cultura, descrie si explica asemanarile si diferentele sociale si culturale (idem, p.16). Un loc central in antropologie il detine conceptul de cultura. Cultura este modul de viata propriu unui grup de oameni, in circumstantele unui anumit mediu inconjurator, creat de om si format din produsele materiale si non-materiale transmise de la o generatie la alta (idem, p.88).
“La baza societatii de consum, in care cultura este si ea o marfa, se afla piata. Astazi, spre deosebire de secolul XiX si chiar primele decenii ale secolului XX, exista o piata globala cu care fiecare dintre noi ne conexam ori de cate ori bem o ceasca de cafea. Chiar in cele mai indepartate colturi ale lumii exista posibilitatea ca cineva sa inchirieze un automobil Toyota, sa asculte Madona si Sting, sa se bucure de un corn crocant la gustarea de dimineata si sa urmareasca telenovela sa favorita la televizor. Cazul alimentelor si bauturilor este si el un exemplu al realitatii globale. Astfel, pizza, pastele fainoase si hamburgerul au devenit cele mai globale alimente.” (idem, p.119)
In aceste conditii, reclama este dependenta de factorul socio-economic-cultural. Antropologia culturala ajuta la definirea factorilor culturali, specifici unei natiuni (si nu numai). Tarile dezvoltate au incercat sa creeze industrii de publicitate, tinand cont de acesti factori. Mai concret nu vom incepe sa cream reclame fara sa stim:
• Care este structura sociala a unei tari? Acest lucru este necesar pentru a ne defini populatia tinta si sa aflam probabilitatea de a se cumpara produsul sau serviciul respectiv, cu alte cuvinte este important sa determinam valoare intentiei de cumparare.
• Conceptualizarea culturii
• Personalitatea
Asadar, cultura desemneaza ansamblul complex al cunostintelor, convingerilor religioase, arta, morala, obiceiuri si alte capacitati si obisnuinte pe care le dodandeste individul ca membru al societatii. Gruparile considerate ca apartinand culturii secundare sunt de obicei numeroase insa cel putin valorile si convingerile culturale pot fi atribuite unei minoritati. Cultura secundara reprezinta un set de convingeri impartasit de un subgrup din cadrul unei culturi principale. Cultura este transmisibila de la individ la individ. Ea este dobandita si datorita acestui lucru are un caracter subiectiv si un caracter arbitrar. Limbajul este determinant cultural. Trebuie sa precizam ca in cercetarea comportamentului consumatorului suntem interesati de caracterul national al structurilor macro.
Conceptul de caracter national este o reductie fenomenologica, rezultatul incercarii de a defini personalitatea unui popor, sau grup prin trasaturi esentiale (Dictionar de Sociologie, 1992). Indivizii umani impartasesc, acelasi cod de comportamente, traind laolata in cadrul aceluiasi grup social care este cultura lor. Cultura le modeleaza, la randul ei caracterul si personalitatea. Masura, in care, atat cultura cat si personalitatea se exprima prin comportament, diagnoza la adresarea unei culturi se rasfrange asupra personalitatii purtatorilor ei si invers. Intocmind un studiu care sa evidentieze caracteristicile culturale nationale, Hofstede a efectuat o cercetare longitudinala. Acesta avea rolul de a identifica patru dimensiuni ale caracteristicilor esentiale nationale (Tabelul 6.1).
La baza, sursele metodologice ale cercetarilor concrete asupra caracterului national provin din cateva curente de psihologie (psihologia gestaltista si cercetarea psihoculturala a cresterii copiilor). Din psihologia gestaltista preluam ideea articularii unor fapte de comportamente intr-o structura. In procesul de enculturatie, copiilor li se transmit normele morale si de comportament general in mod direct si in expresia cat mai clara, mai inteligibila.
Din aceasta cauza, practicile de crestere a copiilor pot fi utilizate ca un mijloc esential in a intelege valorile unei societati si etnii. Alte metode de investigare ar mai fi: testele proiective; chestionare de orientari valorice; analiza produselor; filme documentare; productii artistice.
In Romania, in absenta unor preocupari sistematice de investigare cu instrumente stiintifice, abordarea caracterului national al romanilor s-a intreprins in spiritul filozofiei, insa cu un obiect de cercetare fixat pe alti termeni: "profilul spiritual al popurului roman"; specificul national; firea romanesca. Prin urmare specificul national reflectat mai mult in literatura si arta. Amintim de “diagnoza adaptabilitatii” regasita la M. Ralea, “spatiul mioritic” la Blaga sau “existenta in Primatul Virtualului si al Vesniciei” la M. Vulcanescu.
Oricat de remarcabila ar fi intuitia speculativa, ea nu poate suplini totusi integral investigatiile concrete in vederea unei diagnoze mai temeinice si mai utile. Avem nevoie de date statistice sprijinite pe masuratori antropologice si psihologice. Aceasta poate constitui o tema de cercetare ulterioara pentru a suplini aceste lacune (Hoka, 2001).

Tabelul 5.1. Dimesiunile culturale identificate de Hofstede in 1985
Individualismul ca oponent al colectivismului

Exista culturi care pun accent pe individualism si liberatate individuala mai mult decat pe colectivism si servicii aduse grupului

Evitarea incertitudinii

Acesta dimensiune reprezinta gradul in care un popor isi respecta propriile reguli si obiceiuri in vederea reducerii incertiduninii. Un nivel ridicat de evitare a incertidudinii indica o cultura in care valorile traditionale sunt prevalente si in care ideile noi si stilurile de viata extravegante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertdidunii implica o cultura care in care oamenii tind sa fie toleranti cu ideile noi, fiind predispusi sa-si schimbe cultura. Distanta fata de putere

Acesta notiune reprezinta gradul in care cultura favorizeaza centralizarea puterii si masura in care subiectii dela diferite niveluri in ierarhia puterii comunica intre el. Distanta de putere influenteaza de asemenea nivelul de diferentiere si clasa sociala. Caracterul masculin/feminin

Acesta dimensiune reprezinta gradul in care cultura manifesta caracteristicile masculine traditionale (afirmare, realizare, acumulare de avere in raport cu caracteristicile feminine traditionbale alimentatia, preocupare pentru mediu
USA, Olanda- individualism
In tarile industrializate in curs de afirmare
Japonia, Taiwan- tendinte colectivism India, Brazilia -; orientarea spre avere
Olanda, Belgia nu exista concentrare spre avere USA - preocupare pentru caracterul masculin

5.2 Cultura de masa si publicitate
Pentru a studia problema publicitatii in context social, au fost utilizate in special doua paradigme: cea sociologica si cea culturala.
Studiile sociologice au incercat sa plaseze publicitatea si consumul in cadre mai largi, istorice si sociale. Recunoscand rolul major al schimbarilor istorice in societate, cum ar fi: schimburile de populatie rural- urban, declinul productiei micilor producatori si dezvoltarea productiei industriale, imigratia, dezvoltarea transporturilor nationale si internationale, a mass-mediei, a sistemelor economiei de piata; diversi sociologi au oferit interpretari variate legate de rolul publicitatii si al consumului, in- ceea ce ei numesc- societatea de consum. Unii sociologi considera publicitatea ca fiind reprezentarea ideologica a intereselor capitalismului industrial, altii sunt interesati de modul in care publicitatea si produsele de consum ofera un sens si o semnificatie vietii in conditiile unor schimbari sociale atat de rapide.
Abordarile culturale pun si ele accentul pe semnificatia publicitatii. Ele vizeaza mai ales studierea legaturii dintre publicitate si asa-numita cultura populara, cultura de masa (popular culture) (Fowles,1996). Aceasta cultura de masa reprezinta un “continut expresiv” ce este produs si consumat, este un “divertisment usor” (sau cel putin asa pare la prima vedere), rezultat al “industriilor de cultura” cum le numeau Horkheimer si Adorno (1944/1972, apud Fowles, 1996). Cultura de masa e formata din simboluri. Adesea, dar nu intotdeauna, ea se bazeaza pe o poveste, este legata de o performanta si are o componenta vizuala. Cultura de masa furnizeaza, in mod tipic, continuturi placute spre a fi receptate, aceasta trasatura de “oferire de placeri” este un aspect central al acestei experiente.
Asadar, putem spune despre cultura de masa ca este un tip de divertisment produs de industriile de cultura ce are un continut simbolic, larg mediatizat si consumat cu placere.
Unii cercetatori (Danna, 1992; McQuade & Williamson, 1989) vad publicitatea ca o forma a acestei culturi (ce include produse de tipul spectacolelor televiziunilor nationale, telenovelelor, romanelor de dragoste, cantecelor din topuri) care, alaturi de alte forme, domina mediul simbolurilor vehiculate in societatea moderna, impunandu-se in fata si chiar luand locul unor forme mai traditionale de expresie.
Altii (Fowles, 1996) considera ca publicitatea, chiar daca imparte unele din atributele sale cu cultura de masa, este o categorie de simboluri de un alt tip. Mesajele publicitare, in viziunea acestui autor, fie ca apar sub forma celor publicate, fie a celor transmise prin mijloace electronice sunt mai tendentioase decat instantele culturii de masa, intentia lor fiind aceea de a-i determina pe clienti sa faca ceva ce, in absenta acestor mesaje s-ar putea sa nu faca.
Exista doua variante de reclama: simpla, in care intreg continutul este legat in mod direct de produsul care se vinde si compusa, unde, in afara de informatiile legate de marfa, exista si material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de atractie din cadrul reclamei- the appeal). De fapt, publicitatea “compusa” este cea caracteristica societatii de consum si cea avuta, de regula, in vedere. Sarcina publicitatii este aceea de a-i face pe consumatori sa transfere asociatiile pozitive a materialului nelegat de marfa asupra marfii, astfel incat: libertatea si asprimea sa fie acelasi lucru cu tigarile Malboro, prietenia sa fie egala cu berea Bergenbier. Daca acest transfer are loc inseamna ca cele doua tipuri de continut din cadrul reclamei s-au juxtapus.
Williamson (1978) explica, in legatura cu imaginile nelegate de marfa: “Lucrurile au o semnificatie pentru noi, semnificatie pe care o oferim produsului pe baza unei legaturi mentale irationale la care ne invita continutul reclamei”.
Definita pe scurt, publicitatea se refera la mesajele (pentru care se plateste) ce incearca sa transfere simbolurile asupra marfii pentru a creste probabilitatea ca marfa sa fie gasita atragatoare si sa fie cumparata.
Diferentele dintre cultura de masa si publicitate constau in aceea ca autorii produselor culturii de masa isi creaza ofertele doar cu scopul de a fi gasite atractive, delectante de catre public. Nu exista “in vizor” nici o consecinta in afara sperantei ca altii, in viitor, vor vrea sa accepte oferta asa cum o fac cei din prezent astfel incat productia sa-si mentina valoarea economica. Astfel, se poate concluziona ca cultura de masa e preocupata doar de intentii de ordin intai.
Publicitatea e creata avand in minte atat intentii de ordin intai cat si pe cele de ordin doi. Cele de ordin intai sunt -ca in cazul culturii de masa- acelea de a se produce comunicarea. Intentiile de ordinul doi sunt cele ale consumului de piata, de realizare a dorintelor celui ce face reclama adica acelea ca clientii sa cumpere produsul. Publicitatea urmareste sa schimbe comportamentul, in timp ce cultura de masa urmareste doar sa-l mentina.
O alta diferenta e aceea ca produsele publicitatii sunt intotdeauna mai scurte (spatial si temporal) decat produsele culturii de masa. O reclama intr-o revista tip “magazin” e rareori mai lunga de o pagina-doua, in timp ce o poveste poate sa se intinda pe pagini intregi; o reclama TV tine 30 de secunde pe cand un episod tine 30 de minute. Exista cateva motive pentru aceasta scurtime: nu numai ca toleranta audientei pentru publicitate e limitata dar spatiul si timpul media e scump, iar creatorii de publicitate trebuie sa lucreze in niste limite de buget.
Scurtimea reclamei se reflecta in mod direct in conditiile severe ce se impun continutului. Pentru a-si realiza intentiile de ordinul intai si doi cat mai bine posibil, o reclama trebuie sa fie mult mai concentrata decat orice produs al culturii de masa. Cultura de masa are la dispozitie o arie tematica mult mai larga, poate atinge teme auxiliare ce ar putea fi in interesul audientei.
Aria tematica a publicitatii e mai restransa, drept urmare stilul de prezentare e mai probabil sa fie mai bine finisat, cu o suprafata estetica “mai lucrata”. Nu se admit imperfectiuni sau componente mai putin finisate intr-o reclama TV sau intr-una din reviste pentru ca acestea il vor distrage pe cel ce priveste reclama de la comunicarea pe care cel ce creaza reclama se straduieste sa o realizeze. Crearea unui adevarat “stil de comunicare” este una din realizarile publicitatii si este un domeniu “de export” spre cultura de masa.
Aceasta diferenta de continut si stil ce exista intre domeniul publicitatii si cel al culturii de masa poate fi observata si numai daca ne uitam la modul in care e folosita imaginea femeii in cele doua domenii: manechinele, in reclame, sunt mult mai perfecte in aparenta decat actritele din productiile culturii de masa. Aparenta este cheia succesului in publicitate, in timp ce personalitatea este cheia succesului in actorie (Fowles, 1996). Stilul perfectionist al publicitatii duce la un accent pus pe “exterior” in detrimentul tuturor celorlalte componente ale unei persoane dintr-o reclama. Cultura de masa este mai complexa, ocupandu-se si de problemele interioare astfel incat continutul dramatic al unei productii exprima sinele interior iar actorii care il pot personifica vin la rampa. Un semn al distinctivitatii dintre cele doua domenii este si acela ca femeile ce au succes in meseria de manechin au deseori dificultati in a transfera acest succes la productiie culturii de masa.
Un alt element ce reflecta diferentele ce exista intre publicitate si cultura de masa e tendinta spre anonimat a creatorilor din domeniul publicitatii si lipsa de anonimat a producatorilor culturii de masa. Desi, in ultima perioada, cei implicati in crearea de reclame incep sa fie cunoscuti, totusi manechinele, directorii agentiilor de publicitate, fotografii, de regula nu sunt cunoscuti (numele lor), pe cand actorii, regizorii, producatorii din domeniul culturii de masa sunt de regula cunoscuti. Cel ce plateste reclama nu doreste ca vreun individ sa intervina intre produs si consumator- trebuie sa fie o relatie neintrerupta (Fowles, 1996). De regula, nimic nu este numit in afara de produs, care ar trebui sa fie “eroul comunicarii” (Ogilvy,1983). O productie a culturii de masa insa primeste consistenta si semnificatie in urma recunoasterii talentului participantilor. Acesti eroi umani imprumuta din familiaritatea si renumele lor productiei, productie ce poate castiga de pe urma asocierii pe care publicul o face cu aceste nume.
Totusi pot fi gasite si elemente comune (Fowles, 1996). Ambele sunt produse ale industriilor de cultura, a caror activitate e guvernata in exclusivitate de dorinta de profit. Productia, atat in domeniul publicitatii cat si in domeniul culturii de masa, trebuie sa fie la fel de ritmica ca in orice societate comerciala.
Cu toate acestea, atat cultura de masa cat si publicitatea trebuie intelese ca produse artistice, cel putin in pretentiile lor. Cu cat sunt mai artistice cu atat mai garantat e succesul lor. Numai atunci cand spectatorul considera comunicarea ca fiind artistica, comunicare prin care simbolurile ajung in mod artistic la cognitii, prin intermediul sentimentelor si o fac in modul cel mai placut cu putinta, e probabil ca individul sa fie “atins” si de continut. Pentru a-si face continutul cat mai placut posibil atat cultura de masa cat si publicitatea acorda o mare atentie stilului. Desi publicitatea, in intregul ei este mai “stilata” decat cultura populara, “suprafetele” ambelor sunt bine finisate.
Continuturile ambelor domenii au, de asemenea, multe in comun. Oamenii ce apar in ambele domenii sunt adesea simboluri ale masculinitatii si feminitatii. Anumite personaje apar in ambele: cel ce devine recunoscut in domeniul culturii de masa ca atlet, actor, muzician, poate trece in domeniul publicitatii ca purtator de celebritate (Fowles, 1996).
Muzica, in ambele domenii, este similara. Exista, apoi, un continut narativ chiar in domeniul publicitatii, o poveste. Deseori povestea implica magia: Superman zboara, la fel si femeia dintr-o reclama la detergenti. Activitatile descrise in ambele sunt mai degraba extraordinare, atotputernice si perfecte - realizari ale gandurilor, dorintelor membrilor audientei.
O alta asemanare este aceea ca impartasesc acelasi sistem de valori: cele promovate de mass-media. Ambele “suporta” acelasi tip de receptie: doar o parte din ce se transmite este absorbit. Multe campanii publicitare pot esua.
Totusi privind succesul din alta perspectiva, infiintarea de fan-cluburi si a comunitatilor de consum (bautorii de Pepsi-Cola) atat in domeniul publicitatii cat si in cel al culturii de masa demonstreaza puterea acestor forme de cultura.
O alta asemanare consta in faptul ca ambele prezinta o opacitate cand sunt confruntate cu eforturi de analiza. Sunt prea legate de viata de zi cu zi si e greu de tinut o distanta obiectiva fata de ele. Asta nu ne va impiedica insa sa le studiem.
Asadar, atat cultura de masa cat si publicitatea sunt domenii de interes pentru o mare parte din cercetatorii din domeniul stiintelor comunicarii.

5.3 Publicitatea- informatii si simboluri
Asa cum am mentionat mai sus, ne intereseaza doar asa-zisele reclame “compuse” si mai exact, din aceste reclame, doar materialul simbolic care ramane o data ce informatiile directe despre marfa sunt ignorate, “eliminate”. Adica ne intereseaza doar informatiile privind tipul de simboluri culturale pe care cei din domeniul publicitatii incearca sa le ataseze produselor, indiferent de ce produs este vorba.
Vorbind de simboluri trebuie sa ne oprim implicit si asupra problemei “semnificatiei”. Semnificatia pe care o persoana o extrage dintr-o reclama difera de semnificatia pe care o alta persoana o extrage din aceeasi reclama. Cum este determinat, in acest caz, continutul unei reclame? Fowles (1996) considera ca printr-o colectie de aproximari, toate mai mult sau mai putin perfecte, acurate. Oricum aceste aproximari sunt mai bune decat lipsa totala de informatii sau ignoranta. Aceste simboluri folosite in reclame, care sunt supuse interpretarii, intelegerii, semnificarii, pot lua forma cuvintelor, imaginilor, muzicii.
Intrebarea care se pune este: ce cuvinte sunt alese, care imagini se folosesc, ce tip de muzica? Cu alte cuvinte: care sunt temele dominante folosite in imageria publicitara?
Surprinzator, insa paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din domeniul publicitatii este destul de restransa. Criteriile necesare pentru ca un element sa fie inclus in aceasta paleta sunt severe, desi pot evolua (lent) in timp. Severitatea se datoreaza faptului ca imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie sa aiba (potential) un inteles pentru public aici neavandu-si loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fara sens. De regula, imaginile trebuie sa fie placute pentru cea mai mare parte a audientei si neplacute, ofensive pentru cat mai putini. Utilizarea de imagini neplacute, personaje neatractive, comune, este riscanta si deci intalnita foarte rar (Fowles,1996).
Datorita faptului ca sarcina mesajelor este aceea de a schimba comportamente, iar comportamentele care sunt cel mai usor de schimbat si opun cea mai mica rezistenta la schimbare sunt cele din sfera idealurilor, imaginile trebuie sa fie descrieri idealizate. Astfel numarul de teme posibile se diminueaza.
Autorul citat considera ca, drept urmare a faptului ca reclamele incearca sa transmita si sa “implementeze” semnificatii, iar semnificatiile exista doar intr-un context uman, e logic ca majoritatea reclamelor sa includa imagini cu oameni. Intr-un studiu al reclamelor dintr-un esantion de reviste pentru barbati si femei s-a constatat ca in 75% din totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum, 1988). Procentajele este si mai mare in reclamele TV si radio: o analiza a reclamelor difuzate dimineata si seara a determinat ca 87% din ele contin fiinte umane (Bretl& Cantor, 1988).
Datorita faptului ca reclamele sunt create pentru a impulsiona vanzarile, un vizitator de pe o alta planeta ar putea crede ca se vand oameni, de vreme ce imaginile cu oameni ocupa in mod constant cea mai mare parte a timpului si spatiului publicitar fata de imaginile cu marfuri, remarca Fowles (1996). Cei ce creaza reclamele fac aceasta alocare deoarece cea mai grea treaba nu este prezentarea produsului inert ci prezentarea contextului uman care ar putea sau nu sa imprumute semnificatiile, produsului.
Acesti oameni, prezenti in reclame, sunt de regula implicati in activitati placute, destinse, caracteristice timpului liber. Andren (1978) a realizat o analiza de continut a unui esantion de reclame publicate in revistele americane si a constatat ca mai putin de 5% din trei sute de reclame examinate cuprindeau scene la locul de munca. Intr-un studiu canadian, “timpul liber” aparea doar in 1% din reclamele anilor `30 dar aproape in 20% din cele din anii `70 (Leiss et al., 1990).
De regula “placerile” prezentate in reclame sunt mai putin vulgare si mai “cizelate” decat cele disponibile in cultura de masa; scurtimea prezentarii unei reclame si cerinta de a nu viola definitiile privind comportamentul pe care le au potentialii cumparatori dicteaza acest fapt. Totusi, un tip de “placere” -;sexualitatea- este considerata a fi in crestere in reclame. Un studiu din 1986 a cercetat aceasta problema comparand un esantion de reclame din 1964 cu unul din 1984 (e vorba de reclame tiparite) iar concluzia a fost ca “procentul reclamelor cu continut sexual a ramas constant” (Soley& Kurzband, 1986). Atunci, cum se poate explica perceptia generala ca utilizarea sexualitatii in reclame se extinde? Soley& Kurzband (1986) au oferit doua indicii: primul ar fi acela ca, desi procentul de reclame “sexuale” a ramas acelasi, numarul de reclame/ revista a crescut, ceea ce inseamna mai multa sexualitate in mediul publicitar; iar al doilea indiciu ar fi ca, desi proportia de reclame “sexuale” a ramas aceeasi, descrierile, prezentarile sexuale, in cadrul acestui procent, au devenit mai deschise ceea ce inseamna de asemenea mai multa sexualitate in mediul publicitar. Proportiile au ramas aceleasi, totusi sexualitatea a crescut.
Interesant este faptul ca reclamele in general nu avanseaza ca teme dominante diferente de clasa sau statut social. “E surprinzator faptul ca statusul social nu joaca un rol major” (Andren, 1978, apud Fowles, 1996). Acest autor a gasit ca doar 10% din reclamele din esantionul sau contineau simboluri clare legate de status.
Aceasta relativa lipsa a claselor sociale din reclame nu corespunde realitatii sociale -de fapt, orice individ stie ca exista clase sociale diferite;- de asemenea, aceasta lipsa nu e intalnita nici in productiile culturii de masa unde, dimpotriva plasarea in clase si distinctia dintre clase sunt frecvent subliniate, contribuind din plin la actiunea dramatica din diverse programe si filme. Absenta informatilor legate de clase sociale, din reclame, serveste la eliminarea unei reamintiri incomode, constante si din partea mesajului publicitar cu privire la o clasa inferioara. Aceasta absenta confirma si faptul, mentionat mai sus, ca publicitatea este un domeniu in care sunt avansate idealurile. Absenta diferentelor de clasa, muta accentul de la societate la individ.
Imagistica publicitara poate fi relativ libera de impuneri categorice de munca sau clasa, dar in cazul descrierilor si prezentarilor pe sexe (gender) e exact invers. Indivizii din reclame sunt prototipuri ale masculinitatii si feminitatii. Cei ce creeaza reclamele sunt siguri ca: “imagini ale unor oameni exact asa cum sunt ei in societatea de azi” nu vor atrage mai multa atentie decat o fac oamenii “medii” din lumea reala, in timp ce personajele foarte stilizate vor atrage aceleasi priviri fascinate pe care le-ar primi daca ar fi surprinsi plimbandu-se pe orice strada din America” (Fowles, 1996). Astfel oamenii normali sau neatractivi sunt rari in reclame, doar unul din trei sute prezinta un corp deformat de munca, boala sau varsta (Andren, 1978, apud Fowles, 1996).
In studiul realizat de acest cercetator s-a constatat ca femeile au fost prezentate mai degraba ca find “simpatice” si “tandre” pe cand barbatii ca fiind “ganditori” sau “experti”. Femeile din reclame, dupa Andren, se conformeaza unui “ideal foarte ingust de frumusete feminina”. Aproape jumatate din femei vor fi vizibil subtiri (Gagnard, 1986). Ele, mai mult decat barbatii, vor zambi (71% vs. 49%) (Choe, Wileox& Hardy, 1986) -; semn al amabilitatii. De asemenea este mai probabil sa fie, de mai multe ori decat barbatii, dezbracate partial sau complet (Andren, 1978, apud Fowles, 1996; Soley& Kurzbard, 1986).
Prezenta femeilor mai putin imbracate reprezinta dorinta creatorilor de reclame de a proiecta anumite semnificatii asupra produselor: sunt vitale, calde, accesibile, consumabile. O parte din dezirabilitatea lor poate aluneca asupra produsului inert de care sunt legate. Astfel de prezentari pot fi foarte eficiente in cazul consumatorilor de sex masculin, dar creatorii de publicitate sunt convinsi ca au efect si asupra femeilor. Soley& Kurzband (1986) au descoperit in reclamele din 1984 pe care le-au cercetat ca aparitia de femei partial sau total dezbracate este cu 50% mai mare in revistele pentru femei decat in cele pentru barbati. Explicatia acestui fapt ar fi ca barbatii sunt atrasi de un anumit portret de feminitate iar femeile sunt atrase sa ocupe acel portret; pentru femei si pentru barbati o dispozitie favorabila fata de ce e portretizat poate trece asupra produsului.
Atat barbatii cat si femeile din reclame sunt, in majoritate, tineri. Busby& Leichty (1993) au descoperit ca mai mult de 70% din femeile din reclamele anilor 1959 respectiv 1989 aveau intre 18 si 34 de ani. Varsta barbatilor din reclame a fost intotdeauna, in medie, cu cativa ani mai mare decat cea a femeilor (England, Huhn& Gardner, 1981).
Un motiv larg raspandit in domeniul publicitatii este cel al figurii solitare. Andren (1978, apud Fowles, 1996) descopera ca imagini cu indivizi apar mai frecvent decat cele cu familii, cupluri sau prieteni: “Cand privim reclame avem impresia ca oamenii traiesc complet izolat unii de altii intr-un vacuum social”. Acest individualism, dorinta de autonomie, au fost descoperite si in reclamele studiate de alti cercetatori: Leiss et al. (1990), Fowles (1976), Masse& Rosenblum (1988) (care noteaza “aceasta lume utopica sustine un sine idealizat, narcisistic”). O comparatie a reclamelor americane si britanice publicate in 1988 a descoperit ca 57% din reclamele americane contineau persoane singure fata de 45 din cele britanice (Frith& Wesson, 1991).
Daca incercam sa facem o sumarizare a temelor dominante ce apar in publicitate vom constata, in primul rand, ca imagistica din acest domeniu este cea a unor fiinte umane idealizate. Nu exista nici o regula care sa spuna ca asa trebuie sa fie (reclamele ar putea prezenta imagini si culori abstracte, sau chiar sa nu prezinte imagini deloc) dar creatorii din acest domeniu au constatat, de-a lungul timpului, ca asta este ceea ce consumatorii vor sa vada. Oamenii care apar in reclame “sunt liberi” de orice slujba, statut social, familie sau alta comunitate. Aceasta exprima dorinta publicului de a privi in reclame proiectari ale sinelui. Aceste imagini prezinta tineri pentru ca tineretea este stadiul in care se formeaza identitatea de sine. Prezinta activitati specifice timpului liber pentru ca acestea sunt orele dedicate sinelui. E legata de sex (gender) deoarece acesta este esenta identitatii de sine. In general imagistica publicitara se fixeaza pe ceea ce individul se fixeaza, convertind nevoile lui in formele sale de expresie in speranta ca acceptarea acestor figuratii vor duce la acceptarea marfii oferite.
Un subiect de dezbatere este acela daca publicitatea creeaza valori sociale sau doar le reflecta pe cele existente. Criticii publicitatii sustin primul punct de vedere, aparatorii ei il sustin pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt, exagerate pentru ca nu poate fi vorba de o simpla relatie cauzala intre imaginile publicitare si valorile sociale. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine, de exemplu. A crede ca poate impune stereotipuri proprii inseamna a avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toti consumatorii accepta idealizarile din reclame si apoi adopta comportamentele din ele, pentru ca asta ar duce la o mult mai mare uniformitate decat exista. Apar foarte des fenomene de rezistenta sau indiferenta la mesajele publicitare. Pe de alta parte, reclamele nici macar nu reflecta valorile sociale existente, doar o fractiune din realitatea sociala fiind captata in ele. Asa cum tocmai am prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile, rutinele, neplacerile si alte lucruri inerente unei vieti sociale reale. Publicitatea asadar nu creaza valori, nici nu le reflecta, ci este implicata in procesul de creare si recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le ofera).
Intr-un studiu facut pe 2200 adulti, acestora li s-a cerut sa selectioneze dintr-o lista primele doua- cele mai importante pentru ei- trebuinte (Kahle, 1984). Rezultatele, in procente, au fost:
• respect fata de sine 21.1
• securitate 20.6
• relatii calduroase cu ceilalti 16.2
• realizare 11.4
• auto-implinire 9.6
• a fi respectat 8.8
• sentiment de apartenenta 7.9
• distractie/ placere 4.5
Asadar respectul fata de sine este in fruntea listei. Intr-o perioada in care greutatea crearii unei identitati de sine cade asupra individului, oamenii incearca sa imbunatateasca ceea ce sunt si deci au nevoie de idealizari ale sinelui la care sa raspunda.
Pentru ca am ridicat problema modului in care publicitatea influenteaza publicul, trebuie sa mentionam ca ceea ce este encodat intr-o reclama nu este identic nici pe departe cu ceea ce este decodat din ea. Consumatorul apare acum in prim plan. Mick (1986) considera ca ca trebuie sa trecem de preocuparile privitoare la ceea ce face publicitatea din om si sa vedem, mai degraba, ce face omul din publicitate. “Teorii ale consumului care presupun ca consumatorul e o papusa, care se inchina dorintelor creatorului de publicitate sau cumpara fara nici un motiv serios sau nu are nici o vointa, sunt frivole, chiar periculoase” (Douglas& Isherwood, 1979, apud Fowles, 1996). In realizarea selectiilor produselor, consumatorii nu se bazeaza exclusiv pe reclame. Mult mai importante sunt opiniile prietenilor, membrilor familiei, experientele proprii ale consumatorului cu marca respectiva si pretul din magazine (Schudson, 1984).
Nici consumatorul, nici producatorul reclamei nu “crede” literal mesajul. Totusi imagistica reclamelor acceptate are credibilitate pentru ca realizeaza serviciul de a stabili idealuri si de a ancora scale de evaluare. Consumatorul nu doresta ca reclama sa se ocupe de realitate, care oricum exista din abundenta in jurul lui, el aprecieaza reclamele ce ofera iluzii. Doar un critic ce foloseste standarde necorespunzatoare ale discursului va condamna publicitatea pentru ca este nereala.
Leiss et al. (1990) spun ca “intr-o societate de consum, consumatorul, nu produsul, sta in centrul sistemului de mesaje privind sfera consumului". Publicitatea cuprinde imagini simbolice care- cel ce le creeaza spera ca- vor tenta consumatorul si-l vor conduce spre dificilul schimb de bani pe produse.
Simbolurile ce apar in reclame reflecta rezultatul unui efort de comunicare. Aceste simboluri trebuie sa fie intelese de catre majoritate, deci sa contina elemente familiare. Totusi nu trebuie sa fie prea familiare sau banale pentru a determina indiferenta sau chiar respingere din partea consumatorilor.
5.4 Imaginea in publicitate
Pentru ca tot am vorbit de imagini si de importanta lor in structura mesajelor publicitare, vom prezenta in continuare viziunea lui Messaris privind modurile prin care diverse trucuri vizuale pot fi folosite pentru a afecta raspunsul privitorilor la imaginile publicitare (Messaris, 1992). Ne vom opri asupra a doua subiecte principale: compozitia imaginilor si juxtapunerea lor. Referitor la compozitie, autorul citat sustine ca instrumentul central al manipularii vizuale il reprezinta pozitionarea spectatorului vis-a-vis de continuturile imaginilor. In ceea ce priveste juxtapunerea imaginilor, se considera ca, in afara de semnificatia evidenta a contextului in constructia reclamei, sursa principala a tehnicilor de manipulare vizuala este faptul ca sintaxei vizuale ii lipsesc conventiile explicite caracteristice propozitiilor, consecinta fiind aceea ca imaginile pot fi folosite pentru a pretinde implicit anumite lucruri care daca ar fi spuse in cuvinte ar putea intampina o rezistenta mai mare. Messaris foloseste termenul de “manipulare vizuala” referindu-se tocmai la folosirea trucurilor vizuale ca mijolace de influentare a raspunsului oamenilor la imagini.
In general, cand se fac referiri la problema compozitiei imaginilor, se face distinctia intre doua conceptii opuse asupra imaginilor: pe de o parte, imaginea este vazuta ca o fereastra spre o alta lume; pe de alta parte, imaginea este vazuta ca un simplu aranjament bidimensional de lumina si culoare. Cu alte cuvinte, in primul caz se pune accent pe evenimentele si situatiile prezentate in imagine, in timp ce, in al doilea caz, se pune accentul pe modul in care este creata imaginea. “Cea mai mare parte a secolului trecut, imaginile artistice au tins sa fie preocupate de cel de-al doilea aspect. Dar, in realizarea imaginilor destinate audientei de masa, un interes coplesitor este acordat lucrurilor pe care imaginea le reprezinta, iar acest aspect este mai degraba a se adeveri in cazul imagisticii filmelor de la Hollywood, televiziunilor comerciale si in reclame” (Messaris, 1992, p. 182). Ne vedem obligati sa nu fim de acord cu aceasta perspectiva disociationista de a privi lucrurile. Asa cum am mentionat mai sus si asa cum vom vedea si in momentul in care vom prezenta trasaturile caracteristice ale reclamelor la parfumuri, in prezent, in realizarea produselor destinate audientei de masa (printre care si reclamele) se acorda o importanta foarte mare atat continutului produsului, simbolurilor alese cat si modului in care este prezentat acest produs (mai ales in cazul reclamelor si cu atat mai mult in cazul reclamelor la parfumuri asa dupa cum vom vedea).
Revenind insa la modurile de manipulare prin intermediul imaginilor si la problema modului de realizare a continutului imaginilor intrebarea care se pune este: “Cum au fost pozitionati oamenii, locurile si actiunile din imagine relativ la punctul de vedere al spectatorilor?” Adica, aici ne referim in ce tipuri de relatii este invitat spectatorul sa se implice vis-a-vis de subiectul imaginilor. Este adus spectatorul aproape de subiect sau este distantat de el? Este el incurajat sa se identifice cu cineva din imagine sau sa adopte rolul unui privitor pasiv? Sa vada oamenii din imagine ca egali sau nu?
Cele mai folosite metode de manipulare vizuala a spectatorului, din prisma pozitionarii acestuia fata de imagine, sunt: unghiul de filmare, proximitatea, identificarea si interactiunea imaginara.
Unghiul de filmare se refera la o anumita tehnica de filmare a imaginilor si anume acele filmari “de jos” care pozitioneaza spectatorul “sub” continutul imaginii. Aceasta tehnica a devenit atat de bine cunoscuta si pare atat de evidenta incat creatorii de reclame TV evita intentionat sa o foloseasca, cu exceptia cazului cand o fac in gluma. Totusi aceasta tehnica se mai foloseste inca in anumite cazuri cum ar fi, mai ales, publicitatea politica sau unele reclame destinate copiilor (care se presupune ca sunt mai sensibili la mesajele autoritare) (Messaris, 1992).
Proximitatea subiectului imaginii fata de privitor reprezinta elementul cel mai important de manipulare prin pozitionarea spectatorului fata de imagine. Aceasta tehnica este “exploatata” din plin in cazul reclamelor la parfumuri, fiind unul din elementele care pemit diferentierea acestor reclame in categorii. Dar asupra acestui aspect vom reveni in momentul in care vom prezenta caracteristicile reclamelor la parfumuri.
Efectul pozitionarii spectatorului asupra identificarii sale cu persoana din imagine este un alt aspect exploatat in reclame. O proximitate mai mare poate creste sansele identificare.
Pe langa identificare, poate apare in reclame si o interactiune imaginara cu actorii reclamei. Intr-un studiu privind raspunsul spectatorilor la reclame, Galan (1986) a examinat diferentele dintre adresarea directa si o situatie echivalenta “neutra”, in care mesajul publicitar era transmis de catre un personaj de pe ecran unui alt personaj tot de pe ecran. Subiectii au considerat ca versiunea in care personajul din reclama se adresa direct spectatorului era mai eficienta decat cea de a doua. Aceasta cercetare indica faptul ca, intr-o astfel de situatie in care exista o intentie clara de a vinde un produs, faptul ca esti receptorul direct al mesajului are o forta persuasiva mai mare asupra ta decat daca auzi acest mesaj transmis altcuiva.
Asadar, instrumentul principal al manipularii vizuale in compunerea imaginilor vehiculate prin media il reprezinta pozitionarea spectatorului vis-a-vis de continutul imaginii. Pentru ca aceasta manipulare, insa, sa fie eficienta trebuie sa existe o analogie formala cu cateva elemente ale interactiunilor interpersonale din “viata reala”. Bineinteles ca eficienta folosirii oricarei dintre aceste tehnici va depinde de natura precisa a continutului reclamei respective si de audienta vizata.
Pentru a vorbi de juxtapunerea imaginilor trebuie sa mentionam de la inceput ca interpretarea unei imagini poate fi afectata in mod drastic de contextul in care este prezentata (la problema contextului vom reveni in capitolul in care vom vorbi despre scheme cognitive si modul de activare a lor). Cand imaginea este cea a unei fete a unei persoane iar interpretarea se refera la expresia ei , rolul contextului in interpretare poate sa fie precizat sub numele de “efectul Kuleshov” (dupa numele celuia care l-a descris primul, un regizor de film si teoretician rus; Messaris, 1992). Kuleshov (1974, apud Messaris, 1992) a realizat un experiment in care a juxtapus imaginea fetei “fara expresie” (luata de aproape) a unui actor cu alte diverse imagini (de exemplu: imaginea unei farfurii cu supa sau a unui cadavru intr-un sicriu). Aceste juxtapuneri a determinat subiectii sa “vada” expresii corespunzatoare pe fata actorului (de exemplu foame, durere). Un experiment asemanator este si cel realizat, de aceasta data de psihologi, Carmichael, Hagan si Walter (1932, apud Miclea, 1994), experiment prezentat in capitolul referitor la scenele cognitive.
Si in cazul categoriei juxtapunerii, exista cateva tehnici: generalizarea prin cumularea situatiilor particulare, folosirea proximitatii spatiale pentru a sugera cauzalitatea si utilizarea juxtapunerii pentru a provoca asociatii mintale.
Generalizarea prin cumulare poate parea ca a aparut ca raspuns la o “deficienta” a imaginilor in comparatie cu cuvintele. Limbajul este un mod “generalizator” de comunicare, in sensul ca, in general, cuvintele se refera la categorii generale de experienta, mai degraba decat la itemi specifici (lucru asupra caruia vom insista mai mult in momentul in care vom prezenta teoria procesarii informatiei). Pe de alta parte, majoritatea imaginilor, sunt legate de obiecte si situatii concrete, care inregistreaza un segment concret al realitatii. In imagini generalitatea este mai degraba presupusa decat prezentata explicit, prin punerea laolalta a unor elemente individuale, lasand, astfel, la latitudinea privitorului sa extraga tema comuna si sa-i extinda domeniul. Asta nu inseamna ca este mai putin eficienta. Impactul cumulativ al succesiunii de imagini dinamice ale unei teme generale ar putea fi mai mare decat o declaratie abstracta in cuvinte. In unele situatii (cum este si cea a publicitatii), aceasta tehnica a cumularii ar putea avea ca efect inducerea in eroare a spectatorului. Cel ce realizeaza reclama poate utiliza aceasta tehnica pentru a sugera false generalizari pe care nu ar fi putut sa le faca in mod explicit (Messaris, 1992).
Folosirea proximitatii spatiale pentru a sugera cauzalitatea. Lipsa explicitarii pretentiilor facute de mijloacele vizuale si consecinta acestui fapt si anume aceea ca imaginile pot fi folosite pentru a face anumite afirmatii care ar parea false sau ridicole daca ar fi facute in cuvinte a fost recunoscuta de multa vreme ca fiind o caracteristica centrala a publicitatii vizuale (Marchand, 1985). Folosirea juxtapunerii unor imagini pentru a crea o proximitate spatiala intre diverse continuturi si a sugera astfel ca ar exista o legatura cauzala intre ele, este o strategie des folosita in general in reclamele vizuale dar, mai ales in reclamele tiparite. Exemplul clasic a utilizarii acestei tehnici este cel al reclamelor la parfumuri, care in mod tipic iau forma unor juxtapuneri intre doua imagini: pe de o parte, produsul, iar, pe de alta parte, o scena de succes romantic sau o cucerire sexuala (Messaris, 1992). O strategie similara este specifica si publicitatii la bauturile alcoolice “fine” (Messaris, 1989). Astfel de exemple arata ca imaginea poate sa transmita un mesaj care probabil ca nu ar fi deloc potrivit daca ar fi verbal (desi chiar si in astfel de reclame apare uneori un scurt text care subliniaza ideea imaginii).
Juxtapunerile asociative. Desi conventiile din publicitate sunt folosite pentru a face apel la cea mai vasta arie de audienta posibila, se intampla ca unii spectatori sa nu vada legatura cauzala din acest fel de imagini juxtapuse. Stout (1984) noteaza ca publicitatea in care imaginea produsului este alaturata imaginii unei situatii dezirabile, este proiectata sa functioneze prin repetitii. Chiar daca privitorul nu face o legatura constienta intre cele doua imagini, se presupune ca, in timp, conexiunea se va stabili singura in mintea sa in conformitate cu principiile conditionarii. Drept urmare, acest tip de publicitate este numita si publicitate “pavloviana”. Strategia generala de a pune doua imagini laolalta pentru a realiza o asociere inconstienta intre ele- fie ca se intentioneaza sau nu realizarea implicita si a unei legaturi cauzale sau al unui alt tip de conexiune logica- este cunoscuta sub denumirea de “juxtapunere asociativa” (Messaris, 1992). Functioneaza aceasta “juxtapunere asociativa”? Un studiu a lui Zuckerman (1990) a aratat ca raspunsul unor elevi de liceu la anumite produse parea sa fie conditionat de imaginile asociate cu aceste produse in reclamele din reviste.