2.1 Modelele DAGMAR, AIDA si cel al efectelor ierarhice d2u10un
Autorul acestui model este Russel Colley. In anul 1961 publica o carte intitulata “Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results” DAGMAR -; Definirea scopurilor reclamei pentru masurarea rezultatelor reclamei. Punctul de pornire a lui Colley a fost complexitatea factorilor care actioneaza in procesul de cumparare. Toti acesti factori afecteaza vanzarea produselor. Tocmai de aceea, sustine autorul, trebuie sa se masoare constientizarea reclamei. In acest sens reclama se defineste in termen de comunicare. Ea comunica scopuri. Etapele implicate in modelul DAGMAR sunt:

Noile idei pe care Colley le promoveaza prin modelul DAGMAR atrag o serie de simpatizanti din diferite cercuri stiintifice. In acest model accentul este pus pe comprehensiune si convengere. In ansamblu, DAGMAR era in concordanta cu ipotezele teoriilor psihologice in care se sustine ca la baza actiunilor omului sta cognitia (adica ceea ce crede sau stie despre un anumit lucru). Cognitia este urmata de afecte (cum simt ca rezultat al convingerilor mele).
Modelul DAGMAR formeaza o orientare in psihologia reclamei denumita “efectul ierarhic”. In esenta modelul Dagmar poate fi sistetizat prin afirmatii succinte care definesc scopul reclamei, publicitatii. Un scop al reclamei este o actiune specifica care se leaga de comunicare. Pentru a fi eficienta trebuie definita clar populatia tinta si sa se difuzeze reclama o anumita perioada de timp. Obiectivele reclamei implica procesul si sarcina de comunicare. Un mesaj anume este comunicat prin reclama. Astfel se face cunoscut publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea schimbarii de atitudine fata de produs, care este inceputul actiunii de cumparare. Etapele modelui DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesaj publicitar este prezentat. El trebuie sa treaca prin toate nivelele.
Primul nivel mental este constientizarea. Aceasta are rolul major de a inlatura ignoranta subiectului fata de un produs. Constientizarea se realizeaza daca atragem atentia cumparatorului asupra numelui produsului, asupra calitatilor lui etc., in sensul ca trebuie sa facem cunoscut produsul. Doar constientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea, adica la atingerea celui de al doilea nivel mental: comprehensiunea. Aceasta implica o actiune de invatare, in sensul ca subiectul este invatat cum sa utilizeze produsul. Se efectuaza demonstratii, se aloca timp pentru argumente pro si contra. Toate acestea au rolul de a face foarte bine intelese intrebuintarile produsului.
Daca individul actioneaza sau nu sa cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea lui pe care o adopta. Astfel in modelul DAGMAR ajungem la nivelul urmator unde vorbim de convingere. Felul in care obiectivele reclamei pot determina omul sa actioneze (in sensul utilizarii produsului), este puternic dependenta de atitudinea lui. Certitudinea o putem avea atunci cand modelam atitudinea consumatorului.
Legat de formarea atitudinii, modelul efectului ierarhic (Lovidge si Steiner) este pus in relatie cu sistemul atitudinal:

Teoria efectelor ierarhice Conceptul sistemului atitudinal

Figura 2.2 Relatia modelul efectelor si conceptul sistemului atitudinal

Felul in care reactionam in fata situatiilor cotidiene in alegerea produselor sau serviciillor implica trei aspecte (Baron & Byrne, 1981; Holdevici, 1999). Este vorba de aspectul cognitiv -; ne formam anumite convingeri, pareri, opinii despre un produs sau marca, sau despre persoanele care utilizeaza acel produs; aspectul afectiv se refera la simpatia sau antipatia manifestata. Pe baza convingerilor formate, individul poate sa reactioneze pozitiv sau negativ. Reactia estetica caracterizeaza totalitatea trairilor afective pe care le manifesta subiectul in fata stimului.
A treia componenta, cea comportamentala implica o tendinta de a actiona in anumite moduri fata de elementele situatiei. Trebuie precizat faptul ca abordam un anumit comportament de cumparare in functie de ceea ce simtim sau gandim.
In concluzie, atitudinea presupune o relatie stabila intre afecte, cognitii si comportamente. Prin relativa lor stabilitate (Holdevici 1999), atitudinile reprezinta o cristalizare a experientei anterioare caci in momentul confruntarii cu obiectul atitudinii, noi il percepem intr-un anumit fel. Il intelegem mai rapid si cum ar trebui sa ne comportam fata de el.
Exista o legatura clara intre modelul DAGMAR si modelul AIDA. Acesta din urma s-a concretizat prin anii ’20. Denumirea modelului vine de la initialele cuvintelor din limba engleza: A -; attract Attention (atrage Atentia); I -; gain Interest (declanseaza Interesul); D -; create a Desire (formeaza o Dorinta); A -; make to Action ( determina sa Actioneze). In literatura de specialitate, astazi acest model este considerat un principiu. Realizatorii de reclame se bazeaza pe principiul AIDA atunci cand elaboreaza spoturile publicitare.
Ca si concluzie generala putem afirma ca modelul DAGMAR este un studiu dintre modelul efectelor ierarhice, principiul AIDA si conceptul sistemului atitudinal. Figura ilustreaza ilustreaza acest lucru:

Principiul AIDA Modelul efectelor ierarhice Sist. Atitudinal DAGMAR

A

I

D

A

Figura 2.3 Construirea modelului Dagmar

Modelul DAGMAR a avut insemnatate in elaborarea teoriilor ulterioare in psihologia reclamei. Datorita structurii si explicatiile modelului, a reusit sa definesca obiectivele reclamei. Cu atat mai mult cu cat modelul putea sa masoare constientizarea obiectivelor. Totodata trebuie sa accentuam felul prin care s-au introdus o serie de concepte noi, prin acest model, in domeniul psihologiei reclamei (obiectivele comunicarii; constientizarea obiectivelor reclamei, imagine in reclama, atitudine, intentia de cumparare etc.). Accentul in modelul DAGMAR este pus, prin urmare, pe fenomenul constientizarii si masurarea acestuia.
Criticile aduse la adresa acestui model elaborat de Culley nu sunt putine. Ele trebuie amintite si analizate deoarece intotdeauna criticile care sunt aduse unui model ofera in acelasi timp, dezvoltarea si perfectionarea lui, sau, asa cum se intampla in cele mai multe cazuri, crearea unora noi.
Halbert (1961) era de parere ca cel mai eficient mod de a masura daca un produs este cautat sau nu, este inregistrarea numarului de produse vandute. El sustine ca daca constientizarea prin reclama nu afecteaza in mod direct vanzarile atunci n-ar trebui masurata. Mai mult chiar, daca exista o relatie stransa intre constientizarea prin reclama si masurarea acesteia, de ce nu se urmareste procentul de vanzare al produselor. Contraargumentul adus de Halbert (1961), este cu atat mai puternic cu cat, intr-adevar, exista aceasta posibilitate de a vedea care este succesul unui produs pe piata, prin fluxul vanzarilor. Un alt aspect care a fost mult controversat este: ce anume masuram cand vorbim despre constientizare, atitudine sau comprehensiune?
Faptul ca acest model nu aduce in discutie si alti factori care contribuie la decizia de cumparare diminuaza validitatea ecologica a modelului. Morgan (1985) este de parere ca, prin caracterul rational al modelului, planificarea trebuie clar formulata atunci cand se elaboreaza obiectivele reclamei, inhiba inovatia si creativitatea acelora care au rolul de a concepe reclamele.
In concluzie, admitem relevanta modelului DAGMAR pentru definirea obiectivelor reclamei ca si sarcina specifica in comunicarea de masa. Modelul prezentat porneste de la constientizarea produsului prin reclama. Procesul de constientizare are cativa pasi- nivele mentale le denumeste Colley- constientizare, cunoastere, comprehensiune. Toate acestea pot fi masurate, sustine acelasi autor. Cu cat indicele de masurare semnaleaza cote mari, cu atat posibilitatea formarii unei atitudini favorabile fata de produs este mai mare. Colley sustine, in acelasi timp, ca nu exista un prag semnificativ intre constientizarea produslui prin reclama si procentul de vanzare. In schimb nivelul de constientizare faciliteaza castigarea cumparatorilor de termen lung si formeaza clienti nestramutati.

Argumentele pro pe care le atribui acestui model pot fi sintetizate in cateva remarci:
1. Reclama indiferent de scopul pentru care se realizeaza, trebuie sa se defineasca clar obiectivele care stau la baza ei. Rolul actiunii este are insemnatate pentru procesul de marketing mix. Strategiile de marketing trebuie sa asimilizeze acurat aceste obiective, pentru a avea o finalitate.
2. Sub aspect inovativ modelul propus de Colley, reprezinta un mod de construire a modelelor in psihologia reclamei.
3. Colley prin intermediul acestui model, prezinta pentru prima data instrumente de masurare asupra eficacitatii reclamei. Desi nu sunt acurate, ele clarifica conceptul de masurare in acest domeniu al psihologiei reclamei.
4. Un alt aspect, care trebuie remarcat este caracterul ierarhic al nivelelor mentale, in schimb nu regasim elemente care sa aiba rolul de catalizator, respectiv de accelerare sau decelerare a comportamentelor. Modelul nu ne arata cum anume se poate schimba atitudinea. In concluzie, trebuie sa afirmam ca acest model are o valoare constatativa a constientizarii reclamei.
Contra-agurgumente:
1. Modelul are un caracter rigid, care se bazeaza pe rationalizarea obiectivelor. Dezavantajul in acest sens il constituie inhibarea creativitatii.
2. In incercarea de a gasi o relatie intre modelul DAGMAR si principiul AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemului atitudinal semnul intrebarii sugereaza ca componenta afectiva nu este prezenta, cu toate ca exista o configuratie intre cele trei modele (DAGMAR, AIDA, modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemului atitudinal). Cu toate ca schimbarea unei atitudini se poate modifica prin conditionarea clasica, conditionarea instrumentala si invatarea observationala actionand direct asupra restructurarii cognitive, afectele pot fi si ele directionate. Prin urmare, ne punem intrebarea : daca in modelul DAGMAR am fi regasit latura afectiva, ar fi fost criticat mai putin si ar fi avut o validitate ecologica mai buna ?

2.2 Modelul Probabilitatii de Elaborare
Prin reclama urmarim sa schimbam atitudinea consumatorului sau sa o favorizam fata de marca. Afirmatia ca reclama in sine este de ajuns sa-l faca pe consumator sa cumpere produsul sau sa apeleze la un serviciu este absolut falsa. Acest lucru se datoreaza faptului ca in procesul de cumparare sunt implicati mai multi factori cum ar fi: puterea de cumparare, preferintele anterioare pe care le are un individ, tipul de personalitate care isi pun amprenta in momentul deciziei de cumparare, stima de sine si felul in care individul crede ca este perceput de catre altii in societate. Un om de afaceri va fi intotdeauna inclinat sa-si asimileze produse de lux, deoarece cu ajutorul acestora poate sa-si creeze o imagine favorabila care da impresia de bogatie, putere si cel mai important: impune respectul din partea altora. Astfel ca, rezultatul deciziei de cumparare se indentifica cu individul in sine (Hoka 2000).
Specialistii sustin ca schimbarea atitudinii prin intermediul reclamei se poate realiza pe doua rute (figura 2.4): ruta centrala si ruta periferica. Orice reclama contine in esenta o informatie despre un produs sau un serviciu pe care-l oferim consumatorilor. Aceasta informatie este prelucrata sau procesata de catre un individ la nivelul mental -; “ce vrea sa insemne acest lucru, cum se poate utiliza, la ce imi foloseste acest produs etc”. Sunt cateva intrebari pe care individul si le adreseaza mental in momentul in care proceseaza informatia. Dar, acest lucru nu este de ajuns, omul trebuie sa fie suficient de motivat ca sa-si adreseze aceste intrebari. Daca nu suntem interesati de un domeniu, refuzam sa procesam informatia. Astfel ca, in loc sa insistam sa ne uitam la reclama, mutam pe alt canal televizorul sau intoarcem pagina revistei, schimbam frevcenta radioului sau apasam tasta “forward” de pe pagina de web. Daca in schimb vrem sa cumparam o masina, suntem intersati de capacitatea motorului. Cu cat este mai mare capacitatea acestuia, cu atat consumul de carburant este mai mare si taxa de impozitare este mai mare. Nu toata lumea are abilitatea de a intelege informatiile dintr-o reclama. Prin urmare avem nevoie de abilitatea de a intelege ceea ce vrea sa comunice reclama. Femeile prin structura lor sunt mai putin interesate de aspectele tehnice ale unei masini. Pentru clarificarea acestora de obicei cer ajutorul unui specialist. In schimb, sunt interesate de aspectul masinii, culoarea acesteia, comoditatea, impresia pe care o creaza etc. Toate aceste elemente sunt “indici cognitivi” care nu fac altceva decat sa schimbe atitudinea fata de marca prin ruta periferica. Alte elemente care conduc la schimbarea atitudinii prin ruta periferica sunt: fundalul sonor; “jingle “- ul; actorul care prezinta reclama sau alte elemente de executie; tonalitatea vocii; determinarea unor emotii etc.

Figura 2.4: Ruta centrala si ruta periferica de persuasiune

Reclama are posibilitatea sa determine raspunsuri emotionale. Aceste raspunsuri emotionale sunt resimtite de individ prin: sentimentul de placere, entuziasm, teama sau vinovatie. Ele sunt percepute pe plan subiectiv de catre individ, iar particularitatile individuale trebuie analizate. Aceeasi reclama poate genera unora sentimentul de teama, iar altora nu. Pentru a favoriza o atitudine pozitiva fata de produs sau marca psihologii au ajuns la concluzia ca exista cateva modalitati. In primul rand trebuie sa stim cum sa ne folosim aceste sentimente deoarece ele trebuie neaparat sa genereze o serie de pareri pozitive fata de marca si in acelasi timp sa reduca numarul de pareri negative. Pentru a declansa aceasta actiune trebuie sa construim reclamele astfel incat ele sa puna consumatorul intr-o dispozitie afectiva pozitiva. In acest sens, de cele mai multe ori schimbarea atitudinii se va realiza pe ruta periferica, deci ne folosim de indicii cognitivi. In al doilea rand, ne putem folosi de asa zise “reclame transformationale”. Aceste reclame au rolul de a asocia experienta de viata cu un sentiment. Firmele de bauturi sau tigari folosesc adesea aceste reclame. Scenariul unei recalme pentru bauturi alcoolice se rezuma la prezentarea unei experiente -; de exemplu o intalnire amoroasa. Elementele de executie a reclamei, precum si raspunsul emotional pe care-l declanseaza este de placere, bucurie, excitatie. Prin urmare, reclama a transformat experienta de viata in diverse sentimente care nu fac altceva decat sa declanseze schimbarea atitudinii pe ruta periferica.
Conditionarea clasica este o alta metoda de asociere a sentimentelor cu marcile. Raspunsul emotional -; sentimentul de bucurie este asociat cu produsul caruia i se face reclama. Astfel ca, in momentul in care consumatorul vede reclama se declanseaza sentimentul de bucurie sau placere. Aceasta asociere este dependenta de timpul de expunere al reclamei si repetitie.

2.3 Strategii de persuadare folosite in reclame
Pe langa toate aceste modele si teorii prezentate care sunt folosite in incercarea de a explica modul in care actioneaza reclamele, se folosesc si o serie intreaga de strategii menite sa persuadeze publicul sa adopte o anumita atitudine, un anumit comportament.
Publicitatea este cea mai raspandita forma de propaganda. Tehnicile obisnuite de propaganda sunt:
1. Invitatia de a adera la o actiune de succes: toata lumea face acest lucru, deci ar trebui sa-l faci si tu.
2. Selectia faptelor: Sa facem publicitate faptelor care ne ajuta ca produsul sau ideile noastre sa para bune! Dar sa nu pomenim nimic despre aspectele rele ale produsului sau ideii.
3. Opinia expertilor: Daca o persoana celebra sau un expert sustin ca produsul respectiv este bun, el “trebuie” ca este bun!
4. Specularea emotiilor: Daca sunteti indragostit(a), trist(a) sau fericit(a), acestea sunt produsele sau ideile de care aveti nevoie.
5. Repetarea numelui produsului sau ideii: Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai buna idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai buna idee! Acestea sunt cel mai bun produs sau cea mai buna idee! s.a.m.d.
6. Afirmarea unor lucruri negative despre concurenta: “Ei va mint si incearca sa va convinga ca painea lor este proaspata, dar painea noastra este de departe cea mai proaspata”.
Din aceste tehnici de propaganda, valabile nu doar pentru publicitate, s-au dezvoltat o serie intreaga de strategii publicitare. Acestea sunt:
Marturia. O personalitate marturiseste ca a utilizat produsul. Daca acea personalitate il foloseste, trebuie sa fie bun.
“Asociatia”. Limbajul utilizat sugereaza ca “toata lumea” face sau foloseste produsul respectiv. Cumparatorul nu vrea sa ramana mai prejos.
Oameni obisnuiti. O reclama care face apel la o persoana obisnuita. Cumparatorul se identifica cu acea persoana.
Amuzament. Reclame infatisand un grup care se delecteaza folosind produsul respectiv si sugerand publicului vizat ca se va simti la fel.
Implinirea dorintei. Reclame care asigura publicul ca va avea succes in diverse situatii (sa se imprieteneasca cu o fata/baiat, sa lucreze mai bine) daca foloseste produsul respectiv. Il fac pe cumparator sa creada ca va reusi.
“Carte de joc”. Reclame care ofera descrieri unilaterale ale produselor, acestea fiind numai aspectele benefice.
Statistica. Cumparatorii sunt impresionati de statistici.
Transferul. O femeie sau un barbat care arata bine, sociabil, sexi, bine-imbracat, vinde produsul. Cumparatorul va asocia produsul cu imaginea si va crede ca si el va deveni la fel daca foloseste produsul.
Umorul. Oamenii sunt inclinati sa-si aminteasca o reclama care i-a facut sa rada.
Apelul la simturi. Imaginile sau sunetele sunt folosite pentru a stimula simturile. Cumparatorul simte ca ar putea chiar gusta produsul.
Generalitati sclipitoare. O reclama foloseste formule cum ar fi: “cel mai bun” sau “grozav”. Cumparatorul este coplesit de cuvinte pozitive.
Preocupare pentru binele public. Reclamele care pretind ca sunt preocupate de probleme sociale sau ecologice.
Fapte contra Pareri. Afirmatii in care parerile sunt facute sa sune ca fapte.

Publicitatea se bazeaza pe principii simple de persuasiune. Daca reclamele au sau nu succes depinde in mare masura de faptul daca ele ne pot face sa gandim, simtim sau intelegem ceea ce ele vor ca noi sa gandim, simtim sau intelegem.
Ce tipuri de pretentii si la ce tipuri de apeluri recurg reclamele pentru a ne convinge ca ceea ce vand este pentru noi sau ca ceea ce promoveaza este in interesul nostru?
In primul rand, in aproape orice reclama creata se formuleaza o afirmatie referitoare la produs. Aceasta afirmatie referitoare la produs se refera pur si simplu la ceea ce reclama dezvaluie despre produs. Iata un exemplu:

“Marca noastra de sapun te ajuta sa ai o piele mai curata si mai proaspata. Ingredientul ei special, GT-20, lupta impotriva acneei.”

Din pacate aceasta reclama nu contine informatie utila. Multe reclame folosesc adjective ca “mai curat” sau “mai proaspat” fara sa spuna mai curat sau mai proaspat decat ce.
Cuvinte ca “ajuta”, “lupta impotriva” si “actioneaza impotriva” sunt folosite la nesfarsit. Tineti minte ca ele nu inseamna “eliminare” sau “stop”.
Unul dintre cele mai folosite instrumente in publicitate sunt tocmai cuvintele vagi ca cele de mai sus. Cuvintele vagi slabesc declaratiile si le depriveaza de semnificatii. Declaratiile par ca ar contine informatii de folos, dar, in realitate, sunt niste afirmatii fara sens.

“Nou, Marca Noastra de ciocolata imbunatatita contine acum de doua ori mai multe bucati pe pachet.”

“Nou” nu inseamna neaparat mai bun, iar de doua ori mai multe bucati de ciocolata nu inseamna de doua ori mai multa ciocolata.

“Marca noastra va ofera mai mult.”

Din ce anume va ofera marca noastra mai mult? Mai multa bataie de cap? Mai multe calorii? Acest tip de afirmatie se numeste afirmatie neterminata.

“Marca noastra- nici o alta marca nu este chiar la fel.”

Bineinteles ca nici o alta marca nu este chiar la fel; nici o alta marca nu poate avea acelasi nume. Aceasta afirmatie se numeste o afirmatie de tip “noi suntem diferiti” sau “noi suntem unici”.

“N-ar trebui ca familia ta sa foloseasca Marca Noastra?”

Aceasta tehnica se bazeaza pe speranta ca publicul va oferi un raspuns care va afirma calitatea produsului.

“Marca noastra este cea mai buna.”

In prezent, multe produse sunt similare, adica nu au diferente semnificative sau care pot fi reperate usor. Cand se intampla asta, realizatorii reclamei gasesc modalitati de a face produsul sa apara ca fiind special sau exclusiv. Uneori pretind ca sunt cei mai buni, pretentie care este corecta daca ne gandim ca orice produs similar nu este mai bun sau mai rau decat competitia.
In al doilea rand, creatorii de reclame recunosc faptul ca comportamentul uman este motivat. Ei sunt constienti de faptul ca daca ar trebui sa te convinga sa faci sau sa crezi ceea ce vor ei ca tu sa faci sau sa crezi, mesajul pe care il creaza trebuie sa faca apel la nevoile, valorile si scopurile tale. Astfel ei fac apel la nevoile de supravietuire, de securitate, de dragoste si afiliere, de stima de sine si nevoile de auto-actualizare.
Dar asupra acestor lucruri vom reveni in modulul IV, unde vom prezenta mai in detaliu aspectele legate de comportamentul consumatorilor.