1.1 Introducere i7n23nn
“Comunicarea” este, in mod incontestabil, unul dintre cuvintele cheie ale secolului XXI. Psihologia reclamei se ocupa de un anumit tip de comunicare, si anume: cea realizata prin intermediul publicitatii, a reclamelor. Comportamentul consumatorului a fost in centrul atentiei psihologilor industriali/organizationali (I/O) inca de la inceputul acestui domeniu. De fapt, studiul comportamentului consumatorului este cel ce a “lansat” psihologia I/O. Se poate spune ca psihologia industriala a aparut la inceputul secolului XX o data cu munca lui Walter Dill Scott legata de publicitate si vanzari. In 1921, Watson, fondatorul behaviorismului in psihologie, a inceput sa-si aplice ideile legate de comportamentul uman la lumea afacerilor. El considera ca comportamentul consumatorului poate fi conditionat- si deci prezis si controlat- la fel ca orice alt tip de comportament. De asemenea, el a introdus metodele experimentului si a anchetei pe baza de chestionar in marketing si a insistat asupra faptului ca reclamele ar trebui sa se concentreze pe stil si imagine, mai degraba decat pe substanta si fapte. De atunci studiile in domeniul publicitatii au continuat sa se inmulteasca si sa aduca noi date referitoare la diverse aspecte legate de acest domeniu.
Psihologia reclamei este o materie interdisciplinara, dinamica si descriptiva care studiaza felul in care diferite tipuri de reclame afecteaza comportamentul uman (Hoka 2000).

Interdisciplinaritate:

Dinamismul este determinat de dezvoltarea tehnologiei.
Este descriptiva deoarece are tendinta de a descrie fenomenele intamplate.
Pentru a intelege mai exact care este domeniul de studiu al psihologiei reclamei trebuie facute cateva precizari. In prezent exista trei abordari majore in studiul reclamei: perspectiva economica, perspectiva culturala si perspectiva individuala.
Perspectiva economica priveste reclama din punctul de vedere al implicatiei acesteia in vanzarea produselor. Aici marketingul are un cuvant de spus.
Perspectiva culturala priveste reclama ca o componenta a culturii contemporane, o rezultanta a acesteia, o forma de manifestare a acesteia. Aceasta abordare nu este deloc de neglijat, mai ales in contextul societatii contemporane, in care studiile culturale, postmodernismul, globalizarea devin subiecte mundane. Antropologia, sociologia, stiintele comunicarii, semiotica isi aduc fiecare explicatiile la acest capitol.
Perspectiva individuala priveste reclama din punctul de vedere al celor ce o construiesc (aici studiindu-se aspecte legate de creativitate, decizie) si din punct de vedere al celor ce o “consuma“ (efectele reclamelor asupra comportamentului individual). Bineinteles, psihologia este cea care efectueaza cercetari asupra acestor probleme.
S-ar spune, asadar, ca psihologul ar trebui sa fie interesat doar de aceste din urma aspecte, sa aplice teoriile si modelele caracteristice domeniului sau la studiul reclamelor. Nimic mai eronat decat aceasta opinie. Intr-o lume in care totul tinde sa devina interdisciplinar si multidisciplinar in domeniul stiintelor, intr-o lume in care pentru a intelege ceva trebuie sa intelegi totul, putem aplica acceasi regula si domeniului publicitatii. Pentru a-l intelege si explica din punct de vedre psihologic, trebuie sa avem o perspectiva “macro”. Tocmai de aceea propunem in continuare un model care sa integreze toate aceste perspective si care sa fie, in acelasi timp, o grila de lectura a acestui curs de psihologia reclamei.

? Mixul comunicational

? Agentii de publicitate ? Motivatie
? Creativitate ? Personalitate
? Strategii publicitare ? Atitudini
? Modele in publicitate ? Comportamente
? Metode de cercetare a lor

? Cultura consumatorista
? Patternuri de comportament la nivelul societatii

Figura 1.2: Psihologia reclamei

Mentionam ca acest model se vrea doar o reprezentare grafica intuitiva a problemelor pe care le vom prezenta in cursul de fata. In continuare vom analiza, pe rand fiecare element al modelului.

1.2 Publicitate si reclama
Deschidem radioul- auzim o reclama.
Ne uitam la televizor- programul este intrerupt de reclame.
Ne verificam casuta postala- gasim fluturasi si pliante cu reclame.
Rasfoim un ziar- gasim pagini cu reclame.
Conducem masina- vedem de-a lungul drumului panouri publicitare.
Cautam refugiu intr-o sala de cinema- inainte de a incepe filmul pe ecran apar reclame.
Ne plimbam printr-un magazin- la orice stand sunt afisate reclame.

In fiecare zi, pe parcursul intregii zile, cei ce vor sa vanda ceva intra in competitie pentru a capta atentia publicului. Datorita omniprezentei mass-media in societatea noastra se estimeaza ca o persoana intalneste zilnic aproximativ 2000 reclame.
Totusi nu sunt “absorbite” decat o parte din aceste mesaje cu care suntem bombardati. Ne putem uita “fara sa vedem” de fapt reclama TV, putem asculta “fara sa auzim” spotul radio, trecem pe langa reclamele tiparite fara sa le acordam atentie. Oricum, o mare parte din aceste reclame le vedem, auzim, citim totusi.
Mediul in care traim este “scufundat” in reclame. Astfel mesajele publicitare ne afecteaza modul nostru de viata. Asta pentru ca publicitatea nu este doar o forta economica ci si o forta culturala- o forta care influenteaza valorile noastre si calitatea vietii noastre.

Publicitatea este…
? “Publicitatea este principalul motiv datorita caruia omul de afaceri a ajuns sa mosteneasca pamantul.” (James Randolph Adams, citat in John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 12)
? “Publicitatea este esenta democratiei. Cate o alegere are loc in fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine si centre comerciale unde clientii isi exprima preferintele si hotarasc ce producator si ce produs va fi lider azi si care va conduce maine.” (Bruce Barton (1955), presedinte BBDO, citat in James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 82)
? “Publicitatea este abilitatea de a simti, interpreta… de a pune chiar pulsul unei afaceri in scris, folosind hartie si cerneala.” (Leo Burnett, citat de Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher(1995), Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc., p. 54)
? “Publicitatea este ceea ce faci atunci cand nu poti merge sa te intalnesti cu cineva. La asta se rezuma totul.” (Fairfax Cone (1963), partener la o agentie de publicitate, citat in James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p. 84)
? “Publicitatea este sufletul comertului.” (Calvin Coolidge, citat in John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing Co., p. 13)
? “Publicitatea- un amestec judicios intre flatare si amenintari.” (Northrop Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18)
? “Publicitatea este o ocupatie de manipulare de simboluri.” (S. I. Hayakawa, Language in Thought and Action (1964), New York: Harcourt, p. 268)
? “Publicitatea este producerea unei vanzari de masa. Nimeni nu s-ar mai obosi sa foloseasca publicitatea daca ar putea vorbi cu toti potentialii clienti fata in fata. Dar nimeni nu poate face asta.” (Morris Hite, citat in Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game, 1988, Dallas, TX: E-Heart Press, p. 203)
? “Publicitatea este lubrifiantul sistemului de libera initiativa.” (Leo-Arthur Kelmenson (1976), citat in Michael McKenna, The Stein & Day Dictionary of Definitive Quotations, 1983, New York: Stein & Day Publishing Co., p. 11)
? “Publicitatea poate fi descrisa ca stiinta de a distrage/insela inteligenta umana suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta.” (Stephen Butler Leacock, citat in Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1)
? “Publicitatea este cea mai mare arta a secolului douazeci.” (Marshall McLuhan (1976), Canadian social scientist (citat in Robert Andrews, The Routledge Dictionary of Quotations 1987, p. 5, London: Routledge & Kegan Paul))
? “Reclamele sunt arta primitiva a secolului douazeci.” (Marshall McLuhan, citat in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19)
? “Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a abundentei.” (Marshall McLuhan, introducere la Wilson Bryan Key, Subliminal Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent America, 1974, New York: Signet (New American Library), p. vii)
? “Publicitatea este zanganitul unui bat in interiorul galeti.” (George Orwell, citat in Angela Partington, The Oxford Dictionary of Quotations, 1992, New York: Oxford University Press, p. 501)
? “Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu in termeni economici. Este un substitut al fortei de vanzare personala- o extensie, daca vreti, a unui vanzator care isi striga in gura mare produsele.” (Rosser Reeves, Reality in Advertising (1986), New York: Alfred A. Knopf, Inc., p. 145)
? “Publicitatea este ‘minunea’ din Painea Minune.” (Jef I. Richards (1995), profesor de publicitate, The University of Texas at Austin)
? “Publicitatea este arta si sufletul capitalismului. Capteaza un moment din timp prin lentila comertului, reflectand si afectand vietile noastre, facandu-ne sa radem si sa plangem, in acelasi timp pornind motorul care propulseaza economia pietii libere in viitor.” (Jef I. Richards (2001), Seful Departamentului de Publicitate la Universitatea din Texas)
? “Publicitatea este substitutul modern al argumentului; functiile ei sunt acelea de a face ca ceea ce este mai rau sa apara ca fiind cel mai bun.” (George Santayana)
? “Publicitatea este minciuna legalizata.” (H.G. Wells, citat in Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 2)
Kranzler Kingsley (apud Hoka, 2001) considera ca:
? Reclama este comunicare
? Reclama este afacere
? Reclama este arta
? Reclama este munca in echipa
? Reclama este recomandata
? Reclama este ceruta
? Reclama este cercetare exacta
? Reclama este logica
? Reclama este intuitiva
? Reclama este inteleasa
? Reclama este informativa
? Reclama este sugestiva
? Reclama este persuasiva
? Reclama este psihologica
? Reclama este serioasa
? Reclama este dramatica
? Reclama este sexy
? Reclama este primitiva
? Reclama este elaganta
? Reclama este umoristica
? Reclama este impresionanta
? Reclama este memorabila
? Reclama este distractiva
? Reclama este importanta
? Reclama este marketing
? Reclama este relatii cu publicul

Am prezentat toate aceste aceste opinii referitoare la publicitate si reclama tocmai pentru a atrage, de la inceput, atentia asupra complexitatii domeniului pe care vom incerca sa-l descifram prin intermediul acestui curs.
Dupa cum se poate observa, parerile legate de chiar esenta acestui domeniu sunt extrem de impartite. Cert este ca reclama a aparut din ratiuni economice, dar nu mai este, de mult, subiect de preocupare doar pentru specialistii in marketing. Asa cum mentionam, publicitatea este subiect de studiu pentru economie, sociologie, antropologie, psihologie.

1.3 Clasificarea reclamelor
In primul rand, exista doua variante de reclama, in functie de natura continutului: simpla, in care intreg continutul este legat in mod direct de produsul care se vinde si compusa, unde, in afara de informatiile legate de marfa, exista si material nelegat de produs (elemente simbolice ce contituie partea de atractie din cadrul reclamei- the appeal). De fapt, publicitatea “compusa” este cea caracteristica societatii de consum si cea avuta in vedere de regula. Sarcina publicitatii este aceea de a-i face pe consumatori sa transfere asociatiile pozitive a materialului nelegat de marfa asupra marfii, astfel incat libertatea si asprimea sa fie acelasi lucru cu tigarile Malboro, prietenia sa fie egala cu berea Bergenbier. Daca acest transfer are loc inseamna ca cele doua tipuri de continut din cadrul reclamei s-au juxtapus.

Lucrurile au o semnificatie pentru noi, semnificatie pe care o oferim produsului pe baza unei legaturi mentale irationale la care ne invita continutul reclamei.
Astfel, definita pe scurt, publicitatea se refera la mesajele (pentru care se plateste) ce incearca sa transfere simbolurile asupra marfii pentru a creste probabilitatea ca marfa sa fie gasita atractiva si sa fie cumparata.
Apoi, reclamele sunt clasificate in functie de natura audientei careia ii este adresata reclama. Publicitatea pentru consumatori este directionata spre persoanele de la care se asteapta sa foloseasca produsul sau serviciul pentru uzul personal. Publicitatea pentru afaceri este adresata persoanelor de la care se asteapta sa foloseasca produsul sau serviciul in scopuri de afacere sau pentru a revinde produsul sau serviciul.
Apoi, reclamele pot fi clasificate in functie de suportul mediatic la care se apeleaza pentru a transmite mesajul. Cele mai frecvent utilizate mijloace sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, panourile si posta. Ziarele sunt cel mai frecvent folosite pentru publicitate (28%), apoi televiziunea (21%), revistele (9%) si radioul (7%). Posta detine un procentaj de 14% iar publicitatea “in spatiul liber” detine 1%. Aproximativ 20% este detinut de alte forme de publicitate (inclusiv afisaj in magazin).
Un alt criteriu de clasificare a reclamelor se refera la ce se asteapta sa faca reclama. De exemplu, publicitatea primara se asteapta sa creeze o cerere pentru produse sau servicii generice, in timp ce publicitatea selectiva se asteapta sa stimuleze cererea pentru produse particulare. Astfel, reclamele care te sfatuiesc sa “bei lapte” reprezinta publicitate primara. Spre deosebire de ele, reclamele care iti cer sa “bei lapte Parmalat” reprezinta publicitate selectiva.
In cele din urma, in timp ce unele reclame intentioneaza sa creeze o cerere pentru produse, generice sau selective, alte reclame nu intentioneaza sa vanda un produs ci sunt concepute pentru a vinde idei. I se mai spune si publicitate de imagine.
In plus, pe langa acest tip de publicitate, mai exista si publicitate in serviciul public. Acest tip este unul noncomercial, sponsorizat de o institutie caritabila, grup civic, organizatie politica sau religioasa.

1.4 Partile unei reclame
O reclama este compusa din urmatoarele parti: titlul, ilustratia, continutul, sloganul si sigla.
Titlul trebuie sa atraga atentia audientei specifice careia ii este adresata reclama. Titlul este, de asemenea, factorul cheie in a-i face pe oameni sa citeasca continutul.
Ilustratia, ca si titlul este proiectata pentru a atrage atentia. Titlul si ilustrarea ar trebui sa se sustina reciproc, impreuna ar trebui sa completeze o idee.
Continutul trebuie sa stimuleze interesul fata de si sa creeze dorinta pentru produsul la care se face reclama. Sarcina sa este aceea de a amplifica, explica si sublinia titlul. Pentru a fi eficient, continutul trebuie sa usor de inteles si credibil.
Sloganul sau motto-ul sumarizeaza sau incapsuleaza tema campaniei.
Sigla reprezinta un desen special cu numele celui ce realizeaza reclama si este folosita in mod repetat in reclama.

1.5 Scurt istoric al dezvoltarii publicitatii
Inainte de a trece la studiul problemei publicitatii si la depistarea trasaturilor sale caracteristice, asa cum sunt ele vazute din perspectiva stadiului actual al dezvoltarii stiintelor umaniste, vom trece in revista un scurt istoric al dezvoltarii publicitatii. Williams (1960, apud Craig, 1992) sustine ca, pe la sfarsitul sec. al XIX- lea, dezvoltarea tehnicii tiparirii ilustratiilor a determinat adevarate presiuni asupra editorilor de periodice in legatura cu publicarea unor reclame ilustrate. Autorul considera ca stilul persuasiv, psihologic al reclamelor a aparut de-abia in prima parte a secolului XX. El noteaza ca, pana dupa Primul Razboi Mondial, “tehnica utilizata in publicitate atat in ceea ce priveste continutul cat si in ceea ce priveste modul de expunere al acestuia este bruta”. Pentru a depasi aceste neajunsuri, articolele si cartile despre publicitate, care incep sa apara, prezinta instructiuni detaliate in legatura cu modul in care ar trebui pregatite imaginile si copiile acestora.
Noul cod al modului de realizare a reclamelor este bazat pe doua asumptii. In primul rand, cercetatorii (behavioristi, la acea data) au presupus ca acest mod de comunicare, prin intermediul reclamei, are un efect direct asupra comportamentului. In al doilea rand s-au facut presupuneri in legatura cu modul in care imaginile comunica idei.
Unul dintre primii cercetatori ai psihologiei reclamei a fost Walter Dill Scott. Seria lui de articole din Athlantic Monthly (1903, apud Craig, 1992) si cartea lui The Psychology of Advertising (1908, apud Craig, 1992) au ajutat la transformarea publicitatii intr-o forma de comunicare industriala. Scott considera ca functia publicitatii nu mai era aceea de a informa ci aceea de persuada. El sustinea ca “Publicitatea are ca functie influentarea mintilor umane. Daca nu face asta e inutila si chiar destructiva pentru firmele ce apeleaza la ea.” (Scott, 1908, p.2, apud Craig, 1992). Presupunerea ca publicitatea ar putea influenta direct comportamentul uman, a dus la intensificarea cercetarilor comportamentului uman si atentia s-a indreptat asupra modurilor de utilizare a imaginilor si de manipulare prin intermediul lor.
Deja in 1870-1880 imaginile reclamelor au inceput sa apara cu regularitate in paginile diverselor publicatii. La inceput, imaginile publicitare reprezentau simple desene ale produselor. Cu timpul, o data cu dezvoltarea tehnologiei, posterele publicitare au inceput sa prezinte ilustratii narative mai sofisticate. Aceste imagini prezentau deseori desene “sentimentale” cu animale, copii, scene de familie si uneori scene educative cu natura. In multe afise produsul sau compania carora li se facea reclama nu aparea in imaginea litografiata, cititorul afla despre produs de pe spatele afisului respectiv.
Scott (1908, apud Craig, 1992) sustine ca informatiile in legatura cu valoarea sau beneficiile unui produs pot fi prezentate prin intermediul sugestiilor. In loc sa exprime direct aceste beneficii, ele ar putea fi sugerate prin asocierea acestor informatii, persoane sau obiecte cu produsul, intr-o prezentare picturala (aspect la care vom reveni si il vom prezenta mai in detaliu). In termenii behaviorismului, sugestia inseamna ca rezultatul perceptiei unei reclame, fie el actiune sau gand, apare in urma unei deliberari “sub limita normalului”.
De pe acum, este creat un nou tip de imagistica ce arata produsele integrate in scene ideale si fiind utilizate de persoane ideale. Apare un nou mod de comunicare: o imagine a unui produs este combinata cu anumite semne ce, pana atunci, aveau valoare intr-un context socio-cultural mai larg. Cei ce realizeaza reclamele presupun ca indiferent de absurditatea unor juxtapuneri, se va realiza un transfer al semnificatiilor, favorabil produsului, in momentul in care reclama va fi descifrata.
Prefigurand psihologia gestaltista, French (1909, apud Craig, 1992) noteaza ca semnificatia nu se afla in partile individuale ale reclamei ci in contextualizarea lor. Behavioristii considerau ca fiecare element al imaginii are o semnificatie pentru cititor, imaginea fiind astfel mult mai complexa decat ar putea fi orice alta tehnica. Bineinteles ca studiile moderne ale publicitatii au infirmat multe dintre credintele initiale despre efectele directe si imediate ale publicitatii. Despre studiile actuale asupra publicitatii vom vorbi in cele ce urmeaza.

1.6 Dezvoltarea domeniului psihologiei reclamei (Hoka, 2001)
Dupa cel de al doilea Razboi Mondial cercetarea in reclama s-a reorganizat foarte mult. Cercetatorii care lucrau in domeniu deveneau interesati de investigarea motivatiei in activitatea de cumparare. Ei incercau sa identifice factorii care stau la baza actiunii de cumparare si de asemenea de ce un cumparator alege un produs in defavoarea altuia. Problema cu care se confruntau adesea psihologii era conceptul de validitate a metodelor de masurare a eficacitatii reclamei. Acest lucru era din ce in ce mai inconjurat de ambiguitate deoarece, avansand in cercetare, se contura clar faptul ca la baza deciziei de cumparare stau o serie de factori -; puterea de cumparare, stima de sine, personalitatea individului, grupul de apartenenta, grupul de referinta etc.

Anii '60 au insemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic in aceasta perioada s-au conturat cele mai importante teorii in psihologia reclamei. Se poate vorbi chiar de niste eforturi pentru dezvoltarea si perfectionarea teoriilor. Acestea se caracterizau prin:
1. Efectul mesajului publicitar si tehnica realizarii reclamelor
2. Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate
3. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumparare (marketing mix)
Desi primele scrieri despre teorii in reclama apar in anii '60, radacinile acestora se regasesc in principiul persuasivitatii a lui Aristotel. Dar din punct de vedere al cercetarii in psihologia reclamei teoriile sunt foarte legate de institutiile si agentiile de publicitate.
Peterson in anul 1979 publica un studiu aparut in Akron Business and Economic Reveiw, in care aminteste de Volney B. Palmer ca fiind fondatorul agentiilor moderne. In 1841 incepe sa se comercializeze spatiul publicitar in diverse publicatii. Dupa 10 -15 ani de vanzare de spatii publicitare multe publicatii incep sa caute firme specializate cu care sa lucreze pentru crearea de reclame. Mai mult decat atat, firmele care doreau sa-si faca reclama in publicatii doreau sa aiba reclame diferite fata de concurenta iar pe piata exista necesitatea agentilor de publicitate. Asa devin agentiile de publicitate intermediari intre firme si publicatii pe de o parte, iar pe de alta parte acest lucru inseamna fondarea si functionarea agentiilor de astazi. Pentru a-si multumi clientii, agentiile de publicitate infiinteaza departamentele de cercetare. Anul 1910 inseamna, pentru agentiile de publicitate standardul legal de functionare.
In concluzie, dezvoltarea societatii moderne impune aparatia psihologiei reclamei. Devenind o necesitate universitatile din Europa si America introduc in programele de invatamant psihologia reclamei ca materie de studiu. Agentiile de publicitate contribuie de asemenea la perfectionarea acestui domeniu. Ele realizeaza importanta aspectelor psihologice in realizarea reclamelor. Daca reclama are sau nu efect asupra dimensiunii comportamentale a omului ramane un subiect deschis la care au fost invitati multi cercetari sa formuleze ipoteze de cercetare.
Harlow Gale, psiholog, profesor la Universitatea din Minesota inseamna debutul literaturii de speciliatate in psihologia reclamei. In anul 1890 el publica o monografie de 32 de pagini despre cercetarea in reclame. Putin mai tarziu, in anul 1901 Walter Dill Scott este numit director de proiect al unui program de cercetare in acest domeniu. Rezultatele programului sunt publicate in 1903 sub editorialul "Teoria Reclamei". O lucrare foarte populara publicata in anul 1923, apartine lui Daniel Starch, psiholog, profesor la Harward. Lucrarea a fost scrisa in timpul cercetarilor cuprinse intr-un program de studiu asupra psihologiei reclamei din anul 1909 (Maloney 1994).
Starch este un pionier in cercetarea psihologiei reclamei. Ultima publicatie a fost publicata in 1966 dupa 60 de ani de cariera didactica si cercetare. Cateva titluri din publicatiile lui Starch sunt redate in continuare: “Starch., D: Advertising: Its principles, practice and techniques”, publicata in anul 1914; “Principles of advertising” 1923; “An analysis of 5.000.000 inquiries” 1930. Cat despre activitatea de cercetare a lui Daniel Starch se poate afla din revista de specialitate Journal of Advertising Research 1986 Daniel Strach: The founding-est father.
Strong este o alta personalitate care, prin contributiile sale aduse in dezvoltarea psihologiei reclamei, devine foarte apreciat. Spre deosebire de alti cercetatori, originalitatea lui Strong se remarca prin bazele metodologiei de cercetare in psihologia reclamei. Lucrarile sunt importante deoarece ele abordeaza validitatea, fidelitatea si contructia instrumentelor de masurare a eficacitatii reclamei, precum si pentru ingeniozitatea cu care perfectioneaza metodologia de cercetare. Cele mai apreciate lucrari, publicate de catre Stong sunt: Application of the Order of Merit Method to Advertising 1911; Psychological Methods as Applied to Advertind 1913; The Effect of Size of Advertisements and Frequency to Their Presentation 1914.
Despre metodologia lui Strong trebuie sa amintim de instrumentele de masurare pe care le-a utilizat in experimentul de laborator. Acest tip de experiment necesita un control riguros al variabilelor care sunt puse in discutie. Ele sunt organizate de obicei intr-un spatiu artificial, altul decat cel natural, in care are loc activitatea sau fenomenul investigat. Laboratorul ofera cercetatorului posibilitatea unui nivel ridicat de control al situatiei experimentale, mai ales a acelor conditii legate de observatii comportamentale. Experimentul de laborator nu exclude total mediul natural specific fenomenului studiat, cercetatorul filtreaza variabilele care sunt luate in studiu (Pitariu 1994). Unele situatii sunt mai dificile de investigat in conditii naturale asa ca si acest aspect poate constitui un motiv al preferarii experimentului de laborator. Instrumentele pe care Strong le-a utilizat in anii ’20 sunt tahistoscopul, expuneri prezentate rapid la diferite intervale de timp, inducerea stresului de laborator, timpul de reactie). Este important de precizat faptul ca in zilele noastre aceste metodologii sunt foarte des utilizate in experimente legate de investigarea fenomemelor care apar in psihologia reclamei. Experimentul de laborator este preferat atunci cand se doreste sa se puna bazele fundamentate stiintific in relatia de cauza-efect, efect-cauza. Pitariu (1994), specifica in lucrarea sa avantajele si dezvantajele experimetului de laborator. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acestui tip de experiment prezentam avantajele si dezavantajele sale in Tabelul 1.1:

Tabelul 1.1 Avantajele si dezavantajele experimentului de laborator
Avantaje Dezavantaje
Subiectii pot fi selectionati dupa criterii dorite si organizati in grupuri experimentale dupa dorinta experimentatorului. (De exemplu, sa presupunem ca am creat un nou prafum si dorim sa depistam care este populatia tinta, cu alte cuvinte cui i se adreseaza mai bine parfumul. Subiectii se pot organiza pe grupe in functie de varsta ocupatie, etc. In laborator facem un experiment pilot in care testam preferinta subiectilor, ce tip de reclama va functiona etc.) Sarcinile si intreaga organizare sunt artificiale. Experimentul de laborator poate fi lipsit de realism.
Efectul experientei poate fi neutralizat printr-o perioada de instruire prealabila. In plus, subiectii care nu corespund conditiilor experimentale sunt eliminati dupa criterii precise de selectie. (Daca dorim sa investigam relatia intre endorfine si consumul de ciocolata, datele experimetale sunt mai concludente daca eliminam subiectii care nu reactioneaza la consumul de ciocolata). Frecvent rezultatele sunt obtinute la subiecti care au doar un contact pasager cu sarcina -; altfel se prezinta o performanta in conditiile unei sarcini marcate de efectul de noutate si deosebita fata de una de durata unde acest efect mai apare.
Variabilele independente pot fi manevrate intr-o maniera foarte diversificata. Se pot face inregistrari foarte precise ale variabilei dependente. Comportamentul poate fi cuantificat cu precizie acesta fiind studiat sub conditii controlate. (De exemplu masurarea timpului de reactie la expunerea unor stimuli de natura publicitara, recunoassterea unei marci).
Experimentul de laboratul presupune un efort mare intr-un timp relativ scurt, prin urmare se pune intrebarea daca situatia de laborator distorsioneaza. Reactiile vor fi similare si in realitate?
Este considerata cea mai buna metoda pentru studierea cauzala. Experimetatorul, manevrand variabilele poate determina cu usurinta care variabile influenteaza pe care. Unele fenomene investigate nu pot fi investigate in laborator. (De exemplu influenta grupului de referinta sau de apartenenta in decizia de cumparare)

Experimentul de laborator poate fi usor repetat de catre alti cercetatori deoarece prin natura sa sunt inregistrate si masurate toate conditiile experimentale.
Anumite variabile pot avea un impact mai slab in laborator fata de actiunea lor in mediul natural.

Este de-a dreptul uimitor sa observam ca psihologia reclamei ca si arie de cercetare a fost deosebit de apreciata si intr-adevar era un domeniu incitant la care participau foarte multi psihologi. Cel mai interesant aspect care merita sa fie amintit sunt implicatiile cercetarilor lui John Watson in psihologia reclamei, sau mai bine spus in practica reclamei. John Maloney autorul celei mai complexe istorii a psihologiei reclamei aminteste de Watson si implicatiile cercetarilor sale in reclama. Lucrarea lui Moleney (1994), parcurge toata perioada de dezvoltare a psihologiei reclamei. El se opreste asupra lui Watson deoarece, fiind unul dintre cei mai renumiti psihologi, el a avut o perioada in care a lucrat ca si practician intr-o agentie de publicitate. Ceea ce este interesant de remarcat este faptul ca Watson nu a publicat nici un articol care sa scoata in evidenta acest domeniu de activitate. Doctorand fiind, Watson este preocupat de studiul comportamentelor animalelor. Dupa primirea celui mai inalt titlului academic, cel de doctor, este numit sef de laborator la Universitatea din Chicago. Aici intalneste un colectiv care actiona asupra cercetarilor lui cu mare presiune. Departamentul ii cerea lui Watson sa introspecteze comportamentul animalelor in interpretarile pe care le da. Ei cereau acest lucru deoarece apelau la principiile psihologiei instrospectioniste.
In urma acestor presiuni in 1908, Watson pleaca la Facultatea John Hopkins unde incepe sa “evanghelizeze” behaviorismul. Dedicat studiului, interpreteaza comportamentul in termeni de stimul-raspuns, dand un nou inteles de sensibilizare si desensibilizarea actiunilor, prin prisma reflexului conditionat a lui Pavlov. Asa cum treateaza toate istoriile asupra psihologiei reclamei, Watson devine foarte faimos pentru cercetarile si ideile lui. Stilul de relationare in contactele interpersonale il determina sa renunte la John Hopkins. Stanley ii propune lui Watson sa lucreze pentru cea mai mare agentie de publicitate la acea vreme. Larson (1979) in lucrarea lui, aminteste de Stanley care spera ca prin Watson avea sa castige foarte mult, punand in aplicare sau efectuand transferul principiile comportamentale pe care le elabora acesta. Dar nu s-a intamplat asa. Watson nu era mai mult decat un functionar, care intervieva oamenii, asemenea studiilor de marketing. Toate publicatiile lui Watson au fost publicate dupa experienta lui directa cu agentia de publicitate, totusi nu a scris nimic despre cercetarea in psihologia reclamei. Au existat multe critici la adresa lui Watson legat de faptul ca nu a publicat nimic in domeniul psihologiei reclamei. Dezvaluirile ulterioare ale lui Watson sustin ca la acea vreme managerii agentiilor de publicitate nu erau pregatiti sa asculte psihologii din aceea perioada. Respectul fata de psiholog ca si consultant in realizarea reclamelor a fost acordat prin anii ’40, sustine Watson.
Agentiile de publicitate dar indeosebi Asociatiile Profesionale aveau sa spijine foarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociatiile Nationale si Internationale din Europa si Statele Unite ale Americii.
Evenimentele care au survenit a data cu Primului Razboi Mondial, au schimbat foarte mult infrastructura tarilor mult mai rapid decat s-ar fi crezut vreodata. In anul 1913 Henry Ford a inceput sa produca in masa automobile care erau caracterizate prin modalitatea tehnicii moderne de asamblare. Aceasta modernizare a tehnologiei, crearea de noi produse care s-au nascut datorita acesteia, aveau sa-si aduca aportul in dezvoltarea reclamei. Viata agentiilor de publicitate in aceasta perioada devine foarte agitata. Producatorii, respectiv consumatorii nu prea intelegeau de ce era nevoie de reclama. Dar in momentul in care s-a conturat conceptul de concurenta, fenomenul de competitie era din in ce mai vizibil.
Gallup cerceteaza conceptul de convingere si incepe sa investigeze cum anume pot fi convinsi prin reclama cumparatorii pentru a achizitiona un anumit tip de produs. Cu aceasta Gallup atinge un punct sensibil dar in acelasi timp esential in cercetarea psihologiei reclamei. Datorita metodologiei lui, primeste zeci de oferte de la agentii de publicitate care doresc sa-l angajeze pentru a perfectiona metodele. Aceastea dupa ce treceau de faza de experimentare urmau sa fie puse in aplicare. Studiul intitulat sugestiv “Liberty” este publicat in anul 1913. Problema care este pusa in discutie este fenomenul de recunoastere si testare a memoriei cu privire la reclame. Gallup sustine ca, o data ce subiectul este convins ca are nevoie de un anumit produs el va memora reclama, dar si reclama trebuie sa fie de asa maniera efectuata incat sa trezeasca interesul cumpatorului pentru un anumit produs.
In timpul anilor ’20, o data ce radioul devine mijloc de comunicare, iar firmele puteau sa-si faca cunoscute produsele publicuui ascultator, se impune o noua psihologie: psihologia audio. Cantril si Allport (1935) publica o carte despre aceasta psihologie. O data cu aceasta lucrare cercetatorii incep sa-si puna intrebarea esentiala, intebare care avea sa marcheze inceputul fundamentarilor teoriilor si modelelor in psihologia reclamei. Paul Lazarsfeld si Frank Stanton (1934) sunt doua nume care contribuie prin cercetarile lor la aceasta perioada.
Conditiile social-economice-politice s-au consolidat dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial. Dicheter a fondat Institutul de cercetare pe teme motivationale. Iata cum motivatia devine un alt fenomen care intra in atentia cercetatorilor. Fondatorul acestei institutii era preocupat mai mult de latura calitativa a cercetarilor. De aceea stilul lui de cercetare a fost denumit “pseudo-stiintific”.
Un alt aspect investigat care vine in centrul atentiei este promovat de Gardner. Este vorba de aspectele culturale, sociale, simbolismul. In anul 1955 Gardner si Levy publica un articol in care vorbesc despre conceptul de imaginea marcii (brand-image). Anul 1948 insemna pentru Gallup prietenia si asocierea cu Robinson. Cei doi cercetatori aveau sa perfectioneze metoda de testare “the day after recall”. Schwein este cel care critica aceasta metoda si dezvolta un nou design experimental pre-post test. El testeaza astfel persuasivitatea in reclama. In cercetarile sale isi da seama ca exista un factor care intervine in luarea de decizii. Este vorba de imaginea care se asociaza cu preferinta cumparatorului. Lucas experimeteaza si testeaza metoda electrodermei. Asociaza expuneri de reclame cu nivelul de conductanta electrica a dermei si observa o relatie semnificativa. El remarca astfel, raspunsul emotional in reclama.
In concluzie, putem a afirma ca cercetarea in psihologia reclamei se dezvolta treptat. Metoda descoperii este des regasita in exprimentele cercetarilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei, ca si alte ramuri ale psihologiei, s-a dezvoltat o data cu psihologia generala. Ceea ce este totusi relevant este latura practica a psihologiei reclamei, iar pe de alta parte este vorba de faptul ca reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Prodcatorii aveau nevoie de reclame pntru a-si vinde produsele. In momentul in care s-a declansat conceptul de concurenta pe piata, ei si-au dat seama ca un simplu anunt nu este prea convingator. Cumparatorul trebuie sa fie atras pentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv; dintr-o observatie se deduce o teorie sau un fenomen. Agentiile se publicitate se infiinteaza pentru ca pot deveni intermediari intre mass-media si firmele care doresc sa-si faca cunoscut produsele. Asa devin spatiile publicitare obiectul comertului pentru agentii. Cercetatorii incep sa se documenteze si sa afle ce fel de factori stau la baza procesului de cumparare. Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere, motivatie, memorare, atentie, invatare etc.
Cele prezentate mai sus au o valoare istorica deosebita. Aceste cercetari marcheaza inceputul psihologiei reclamei. Pe langa aspectul istoric, pe baza acest date experimentale se contureaza modelele si teoriile moderne ale psihologiei reclamei.