y9i2ir
Daca democratia pluralista s-a adaptat cu un succes de netagaduit in societatile industriale avansate, aceasta nu inseamna ca performantele sale pot fi atribuite in totalitate principiilor sale explicite, ci si, asa cum considera sociologul francez Philip Braud (Gradina deliciilor democratiei), aptitudinii de a gira provocarile emotionale ale vietii sociale printr-o buna gestionare a comunicarii politice.
In mod virtual, aceste provocari pot fi amenintatoare. Economia de piata introduce stresul permanent al competitiei dintre firme cu redutabilele sale consecinte in ceea ce priveste consumul. Imperativul permanent de modernizare si progres, pretul platit pentru performantele materiale ale sistemului economic
intretin sentimentul de insecuritate in largi paturi ale populatiei. In sfarsit, interventionismul crescut al statului in toate domeniile vietii sociale (datorita nevoii de g estionare a unei structuri socio-economice din ce in ce mai complexe), multiplica riscurile de a vedea aparand nemultumirile indreptate direct asupra statului. Confruntata cu aceste amenintari, democratia pluralista actuala se dovedeste remarcabil de performanta in a anestezia agresivitatea sociala, in a aduce frustrarile la un nivel acceptabil, in a oferi solutii (autentice sau imaginare) asteptarilor celor guvernati precum si ambitiilor oamenilor politici.
1. COMUNICARE SI POLITICA IN SOCIETATEA
CONTEMPORANA
2. COMUNICAREA POLITICA. DEFINITIE. FUNCTII.
3. SPECIALIZAREA COMUNICARII POLITICE
4. SPECIFICUL COMUNICARII POLITICE
-; COMUNICAREA SIMBOLICA
5. COMUNICAREA ELECTORALA
-; FORMA A COMUNICARII POLITICE
6. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI POLITIC
1. COMUNICARE SI POLITICA IN SOCIETATEA
CONTEMPORANA
Politica se refera la ''cine, ce obtine, cand si cum obtine'' scria in 1936 Harold Lasswell. I am putea raspunde ca indivizii si grupurile obtin ceea ce doresc prin actiunile lor si ale altora de tip politic, datorita modului in care este structurata societatea la un moment dat prin regulile si conventiile ce guverneaza modalitatile acceptate de actiune.
Keit Downing (Puterea) arata ca pentru a ''spune povestea cauzala a modului in care un individ sau un grup ajung la un rezultat politic dorit'', trebuie:
• sa intelegem natura regulilor si a conventiilor conform carora se comporta oamenii
(abordare institutionala);
• sa intelegem modul in care este structurata societatea si cum se naste aceasta structura (abordare structurala);
• sa descriem si sa explicam elementele concrete ale comportamentului actorilor relevanti (abordare comportamentala).
Dintr-o perspectiva comunicationala, ultimul tip de abordare, cel comportamental, pare sa dea cel mai bine seama de noile moduri de relationare politica. Democratiile sunt produsul societatilor, dar tot pe atat ele sunt producatoare de moduri de viata si stiluri colective de existenta.
2. COMUNICAREA POLITICA. DEFINITII. FUNCTII.
Comunicarea politica s-a impus ca disciplina de studiu relativ recent, fiind inteleasa ca actiune teleologica -; o actiune orientata, programata, proiectata pentru anumite scopuri politice.
Fiind vorba de o actiune strategica, acest tip de comunicare ar implica reguli, proceduri, tehnici si resurse activate in anumite evenimente politice.
Pentru Gosselin (apud Camelia Beciu, Politica discursiva) comunicarea politica este un camp in care se intersecteaza diverse modalitati de persuadare a electoratului.
Incercand sa distinga specificul comunicarii politice, D. Wolton, (Les contradictions de la communication politique, in La communication, Etat des savoirs) da o definitie restrictiva acestui fenomen, separandu-l de spatiul public, marketingul politic, sau mediatizarea politicii.
Pentru autoare, comunicarea politica este spatiul in care se schimba discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii si care sunt:
• oamenii politici;
• ziaristii (mass-media);
• opinia publica prin intermediul sondajelor de opinie.

Fiecare dintre cei actori dispune de un mod specific de legitimare in spatiul public: legitimarea reprezentativa (pentru partide si oameni politici); legitimarea statistica (stiintifica) pentru sondaje si opinia publica; legitimarea detinerii si utilizarii informatiei (pentru media si profesionistii acestora -; ziaristii).
Belanger (apud Camelia Beciu) asimileaza comunicarea politica relatiilor sociale tipice pentru procesul de influentare, „o influentare in primul rand voita, apoi transformata in actiune sau, dimpotriva, in actiune omisa. Intotodeauna este vorba de o interventie intentionala referitoare la un eventual comportament al receptorului”.
Negrine (The Communication of Politics, apud Camelia Beciu, op. cit.) abordeaza comunicarea politica din perspectiva unui sistem complex de comunicare a informatiei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumita socializare politica a societatii si pe democratizarea institutiilor statului.
Orice act de comunicare este o „interactiune reglementata nu numai de identitatile interlocutorilor ci si de situatia in care actul este initiat”. Comunicarea este deopotriva „sistem si interactiune” (Mucchieli, Les sciences de l’information et de la communication). Comunicarea politica este o interactiune institutionala -; o interactiune intre actorii politici, mass-media, public si electorat, asadar intre participanti cu identitate formala, reprezentativa. In fapt, actorii comunicarii politice constituie genuri institutionale cu resurse, proiecte, motivatii si mize diferite. Ei interactioneaza utilizand o serie de coduri si ritualuri menite de a produce vizibilitatea domeniului politic -; un domeniu destinat prin conventie publicitatii. Din aceasta cauza, nu de putine ori comunicarea politica trece drept apanajul unei alte institutii, cea a producatorului de imagine publica.
Pe de alta parte, comunicarea politica este asimilata tot mai mult unei actiuni dramaturgice si se uita faptul ca avem de-a face si cu o practica sociala care poate servi democratia. In relatia dintre actorul politic, spatiul democratiei si spatiul public mediatic vom constata ca fiecare contribuie la producerea celuilalt. Spatiul public mediaza intre actiunea politica si normele democratiei. Comunicarea politica este un produs al spatiului public in masura in care mediatizarea a devenit un proces constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv politicului.
Daca in publicitate tendinta este de a muta accentul de pe reclama unui anumit produs pe crearea si intretinerea imaginii de marca, nici in domeniul politic, data fiind similaritatea de fond, lucrurile nu stau cu mult mai diferit. Daca in loc de publicitate am spune marketing politic, vom vedea ca si aici tendinta este de a se acorda intaietate unei comunicari politice permanente, in detrimentul unei campanii electorale periodice si agresive. Ca si in economie, si in politica
intregul creste in complexitate. Pentru alegator, votul nu mai este manifestarea rituala a atasamentului fata de o familie politica, ci trebuie sa se orienteze la fiecare scrutin. Crescand importanta claselor de mijloc, care sunt deosebit de sensibile la oscilatiile economice, scade importanta programelor politice bazate pe doctrina ce permiteau fixarea ideologica a corpului electoral. Gabriel Thoveron (Comunicarea politica azi) remarca in acest sens:
„Pierderea increderii, criza de credinta politica si religioasa duc la o depolitizare ce obliga tot mai mult oamenii politici sa investeasca in comunicare: de indata ce apare vreo dificultate intre ei si aceia care ii mandateaza, aceasta este considerata imediat o problema de comunicare - de a-i convinge pe cetateni de temeiul actelor ori deciziilor lor”.
Integrand aceasta tema in contextul politic actual, A.Touraine scrie: „Importanta temei comunicarii politice provine din expresia pe care o da aceasta declinului si chiar disparitiei ideologiilor politice si a puterii de reprezentare a intregii vieti sociale de catre actorii politici(...) Motivul este ca politica nu mai impune nici un principiu de integrare in totalitatea experientelor speciale si ca viata publica depaseste din toate punctele de vedere actiunea politica” (apud G. Thoveron, opera citata).
Comentati stadiul in care se afla comunicarea politica in Romania; Care sunt formele sub care se manifesta? Care este rolul ei in societate?

3. SPECIALIZAREA COMUNICARII POLITICE
In prezent, comunicarea politica este din ce mai standardizata la nivelul formelor, regulilor si strategiilor, precum si din punctul de vedere al situatiilor de interactiune politica.
Standardizarea comunicarii politice constituie unul din principalele argumente avansate atunci cand se discuta despre globalizarea spatiului public contemporan (apud Camelia Beciu, op. cit.). Asa numita „americanizare a comunicarii politice” (Negrine, op. cit.) trimite la un model de comunicare politica aparut in spatiul public american si difuzat apoi spre democratiile vest-europene. Modelul include o serie de strategii comunicationale pe baza carora politicienii sustin schimbul discursiv cu jurnalistii, publicul, contracandidatii si cu personalitatile publice.
Aceste adevarate tehnici de comunicare a politicului transforma conditia politicianului devenit un profesionist al carui „savoir faire” nu se poate limita doar la experienta si instinct politic.
Americanizarea comunicarii politice presupune adaptarea la actiunea politica a unor strategii de comunicare specifice „pietei”. Aceste strategii permit ca politicianul sa devina un personaj pozitiv care face parte din memoria colectiva -; o prezenta in imaginarul social. Din aceasta cauza, actorul politic poate fi imediat „recunoscut” de electorat.
Strategiile de proiectare importate din marketing structureaza proiectul actorului politic ca „oferta” (politica) construita in conformitatea cu „profilul pietei” (electorale). Oferta actorului politic este destinata grupurilor sociale tinta ale caror asteptari, perceptii si nevoi sunt diagnosticate in prealabil pe baza unor tehnici de sondare a pietei. Oferta este, asadar , proiectata dupa o harta electorala care indica segmentele sociale disponibile sa accepte oferta.
Strategiile de mediatizare confera personajului politic vizibilitate in spatiul public. In conditiile in care televiziunea a devenit principala resursa de mediatizare, politicianul trebuie sa si proiecteze in asa fel oferta incat ea sa poata suporta constrangerile (situatiile specifice arenei televizuale). Canalele de televiziune, precum si realizatorii, ca voci publice, apeleaza la diferite formule de mediatizare care fixeaza anumite unghiuri de vizibilitate a ofertei. Din acest punct de vedere, mediatizarea poate sa distruga, sa deturneze sau sa completeze personajul proiectat de actorul politic.
Strategiile discursive importate mai ales din publicitate si show-business sunt utilizate pentru a comunica „mesajele politice”, pentru ca actorul politic sa poata oferi electoratului
„versiunea accentuata” a ofertei sale; de pilda, o astfel de strategie poate focaliza atentia publica asupra informatiilor si semnificatiilor pe care actorul politic le considera a fi cele mai imporante la nivelul ofertei sale si la care electoratul trebuie sa reflecteze in mod expres. Aceste strategii implica utilizarea limbajului verbal si a celui non-verbal, astfel incat sa se poata genera efecte de credibilitate. Actorul politic actioneaza discursiv in sensul ca el orienteaza electoratul spre o anumita interpretare a ofertei politice. Politicienii obisnuiesc sa comenteze si sa isi valorizeze oferta. In felul acesta, ei isi construiesc personajul de care au nevoie sau, altfel spus, isi etaleaza credibilitatea.
Se reproseaza adesea strategiilor prezentate mai sus ca dezvolta comercializarea politicului, ca, pe baza unui sistem de seductie sofisticat, publicul este indoctrinat nu cu ideologii, ci cu imagini si pseudorealitati. Cu alte cuvinte, prea multa comunicare elaborata scenic si prea putina substanta politica. Important insa in acest context, sustine Camelia Beciu, este potentialul democratic a ceea ce specialistii numesc comunicarea politica americanizata.
In primul rand, modelul nu inlocuieste, ci atenueaza efectele modelului vertical de comunicare politica, dintre aparatul politic centralizat spre subiectii politicului. In tiparele actuale, comunicarea politica se poate manifesta ca un schimb discursiv intre politician, mass media si electorat. Strategiile de comunicare politica relativ standardizate (prezentate mai sus) ii obliga pe politicieni sa asimileze logica de actiune a mass-media si a electoratului.
Acest model de comunicare politica creeaza astfel un spatiu de interactiune intre cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ce „monologul” politicianului sa fie imediat evaluat de catre jurnalisti si sondajele de opinie; totodata, politicianul risca, in regim de mediatizare, ca actiunea sa proiectata atat de laborios, sa nu aiba efectele scontate.
In al doilea rand, politicienii si institutiile politice se afla in situatia de a-si adapta actiunea politica in functie de interventia mass-media si a sondajelor de opinie. In spatiul public se instituie astfel practica declansarii comunicarii politice.
In al treilea rand, actiunea politica devine accesibila. Strategiile de comunicare socializeaza actiunea politica. De aceea, s-ar putea ca ele sa constituie pretul platit pentru dezvoltarea unei mentalitati democratice, pentru ca vizibilitatea politicului sa nu ramana doar o norma a democratiei, ci sa devina practica sociala.
Potrivit modelului actual de comunicare politica, actiunea politica se intemeiaza pe evaluarea efectuata de catre mass-media si electorat. Fiecare dintre cei trei actori sociali initiaza comunicarea politicului in functie de actiunea celorlalti doi. Actorii politici, mass-media, publicul si electoratul trebuie sa raspunda unii altora. In felul acesta, comunicarea politica se instituie ca o practica publica, si nu ca o practica subordonata spatiului politic.
4. SPECIFICUL COMUNICARII POLITICE
-; COMUNICAREA SIMBOLICA
Am putea crede ca oamenii, obisnuiti cu o atitudine pasiva de consumatori vor abandona grupul celor interesati de viata politica, lipsind astfel sistemul politic de legitimitatea necesara perpetuarii sale. Dar politicul are mijloacele lui de a se apara de acest pericol; Braud (Gradina deliciilor democratiei) identifica trei mecanisme care mentin in echilibru indiferenta si participarea politica: realegerea disputata, iluziile benefice ale alternantei si utilitatea partidelor perturbatoare.
El arata ca, in democratia pluralista, marea majoritate a indivizilor nu sunt complet politizati, fenomenul avand insa si partile lui bune: indiferenta temporara, neatentia partiala prezinta avantaje indiscutabile. Intr-un sistem politic in care orice manevra delicata, orice pas gresit risca sa fie descoperite, mobilizarea rapida a opiniei publice ar duce la paralizarea puterilor publice.
„Provocata de saturarea de informatii sau de complexitatea excesiva a unei afaceri, indiferenta constituie atunci un soi de contragreutate a inchizitiei permenente exercitate de opozitie si mas media”.
Mass-media, dincolo de aportul pe care il aduc in punerea in practica a acestor strategii, fac apel la un element nou in mobilizarea electorala: stralucirea unui personaj, magnetismul sau, multiplicarea indefinita a elementelor sale carismatice. Niccolo Machiaveli avertiza in
Principele: „lumea vede bine ceea ce esti pe dinafara si putini vad ceea ce esti pe dinauntru; iar cei putini nu indraznesc sa contrazica opinia multimii care are de partea ei maretia statului care
ii sustine...pentru ca poporul nu judeca decat ceea ce vede”.
Activarea politica a posibilei mase de indiferenti este in egala masura determinata de aparitia unei elite de comunicatori in publicitate, mass-media si gestionarea campaniilor de imagine si a campaniilor electorale. Hannah Arendt, observand numai ''partea blestemata'' a fenomenului, denunta practicile acestora: ''politica e facuta, pe de o parte, prin fabricarea unei anumite imagini, si, pe de alta parte, prin arta de a face aceasta imagine sa fie credibila''.
Schwartzenberg, in Statul spectacol acuza si el violent aceasta practica, in numele careia politica inseamna persoane sau, mai degraba, personaje; fiecare conducator pare ca isi alege o functie si isi ia un rol, ca intr-un spectacol; politica devine regie. Fiecare conducator isi etaleaza calitatile si pozeaza in vedeta. Astfel se produce personalizarea puterii politice iar aceasta, la randul ei, se raporteaza la psihologia colectiva.
Un personaj simbolizeaza natiunea, statul sau partidul. De aceea, trebuie sa faca apel la diverse trasaturi si influente pe care autorul le clasifica in cateva roluri stereotipe ce isi au propriile lor etichete: Eroul - distant, rece, omul de exceptie, sef providential, adesea idol; Omul obisnuit extras dintr-o politica de mana a doua;
Liderul sarmant - incearca mai mult sa seduca, decat sa convinga; Parintele natiunii - figura tutelara a autoritatii.
Mergand pana la identificare cu analo gia politica/spectacol, Schwartzenberg considera ca omul politic are sansa de a fi autentic, dar prefera sa se deghizeze, fabricand un personaj care capteaza atentia si frapeaza imaginatia, ambitia lui fiind aceea de a juca rolul principal. Autorul eludeaza insa faptul ca nici un om politic nu ar avea sanse
in competitia electorala daca nu ar apela la asemenea procedee menite sa inflameze periodic imaginarul politic al oamenilor.
Girardet (Mituri si mitologii politice) recunoaste si el nevoia de mit si mitologii a omului contemporan, dar dintr-o alta perspectiva, mai moderata, prin analiza facuta imaginarului politic francez din ultimele doua secole. El evidentiaza patru mari ansambluri mitologice: Conspiratia,
Varsta de aur, Salvatorul, Unitatea si acorda mitului, alaturi de folosirea lui ideologica, si un rol explicativ si mobilizator. Apelul tot mai des pe care viata politica il face la mit si mitologii este o replica la fenomene si dezechilibre sociale, la tensiunile din interiorul structurilor de viata.
„Toate sistemele metodologice carora am incercat sa le definim structurile se alatura direct fenomenelor de criza, cum sunt accelerarea brusca a procesului evolutiv al istoriei, rupturile bruste din mediul cultural sau social, dezagregarea mecanismelor de solidaritate si complementaritate ce ordoneaza viata colectiva. Toate aceste sisteme se refera la situatii de vacuitate, de neliniste, la spaime sau la contestatii”. In aceasta epoca, mitul isi releva din plin functia, anume, produs al realitatii sociale, el este si producator al realitatii sociale. Mitul este unul din elementele cele mai eficace de reconstituire a unei tesaturi sociale fragmentate. El are,
in societatea actuala aceeasi functie pe care o au in societatile traditionale ritualurile de trecere, confreriile si mai ales sarbatorile, carora o literatura sociologica bogata le-a relevat o trasatura esentiala: transgresiunea ordonata. Facand violenta sa se defuleze intr-un cadru stabilit dinainte, permitand periodic exprimarea unei revolte contestatare, aceasta subversiune contribuie la mentinerea ordinii existente. „Multe ceremonii azi contestate sau condamnate la uitare, multe ritualuri ale vietii colective, mostenite din vechime sau elaborate in ultimul secol, isi recapata adevarata lor semnificatie”.
Dupa cum subliniaza Philippe Braud (op. cit.), superioritatea pe care o manifesta astazi democratiile pluraliste asupra regimurilor autoritare si sistemelor totalitare nu tine de triumful principiilor ideologice, ci aptitudinii superioare de a gira, fara a sufoca, dinamismele emotionale care traverseaza societatea. Ipoteza explicativa a lui Braud este urmatoarea: politica acorda un loc de prim plan dimensiunii simbolice a functionarii democratice, activitatea politica fiind in primul rand o lucrare pe baza de reprezentari: reprezentari ale performantelor pe care guvernatii se simt autorizati sa le astepte de la guvernanti; reprezentari a ceea ce suscita in mod legitim satisfactii si nemultumiri, reprezentari a ceea ce produce conflict intre grupurile sociale, reprezentari ale raporturilor de forte si de pozitionare in campul politic, reprezentari a ceea ce scoate in evidenta violenta (nelegitima) si competitia (admisa) in luptele pentru putere.

Reprezentarile sunt produsele activitatii de simbolizare. Activitatea simbolica va fi definita de Braud ca productia de semne dublu incarcate de sens: mai intai la nivelul cognitiv, datorita unor asocieri sau a unor conotatii deosebit de dense, apoi la nivel emotional, caci simbolul atrage dupa sine dorinta. Afectele pe care le mobilizeaza trimit la dualitati fundamentale: dragoste/ura, atractie/repulsie. Acestea, la randul lor, se interfereaza cu dualismul moral: bine/rau, legitim/ilegitim. Simbolul, datorita polisemiei sale intrinsece se preteaza la multiple proiectii si identificari, pozitive sau negative. Totusi, in comunicarea sociala, aceste mecanisme nu functioneaza in mod arbitrar. Inteligibilitatea unui simbol este inteleasa prin procese culturale de socializare si de inculcare. Cu alte cuvinte, dispozitive de putere intervin pentru a incerca sa faca sa prevaleze interpretari particulare ale sirurilor de conotatii.
Comunicarea simbolica se desfasoara pe scena politica prin intermediul a cinci mari categorii de obiecte:
• Miturile -; constituie, prin sofisticare si functia lor fondatoare, partea de sus a gamei de procedee de simbolizare. Mituri ale originii (apartinand grupului), mituri ale legitimarii
(apartinand guvernantilor), mituri ale identitatii (apartinand indivizilor si claselor), toate
isi propun sa satisfaca golurile nelinistitoare ale cunoasterii sau sa interzica chestionarile intruse sau destabilizatoare. Asa sunt notiunile de contract social, guvernarea poporului de catre popor.
• Valorile. Ele pot fi definite ca niste credinte mobilizatoare de afecte cu scopul de a justifica sau de a condamna atitudini, opinii si comportamente. Valorile (libertate, dreptate, egalitate, solidaritate etc.) permit o ancorare linistitoare a judecatilor in universal; ele vehiculeaza notiuni datorita carora intelegerea noului, a neprevazutului sau a ineditului se gasesc adaptate, adica facilitate atat din punct de vedere al perceperii intelectuale, cat si al judecatii morale si politice. Atasamentul fata de valori
ii da subiectului sentimentul sigurantei de sine, dar nu aduce nici un prejudiciu comportamentelor sale.
• Jocurile de imagine si de roluri. Asa cum observa Goffman, orice relatie intre indivizi este, intr-o oarecare masura, dramaturgie, adica „punere in scena a prezentarii de sine” conditionata de definirea situatiei traite.
• In al patrulea rand, liturghiile. Ceremonii si ritualuri ce joaca un rol major in procesele politice: comemorari oficiale, dispozitiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale candidatilor in campania electorala.
• Obiectele materiale pot fi investite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui, embleme populeaza si structureaza imaginarul politic al popoarelor.
Ordinea simbolicului constituie calea regala de acces catre luarea in consideratie a dimensiunilor emotionale ale vietii politice. Doua polaritati sunt aici mereu prezente: a) un cod social preexistent care asigura o capacitate generala de intelegere a semnificatiilor (regulile institutionale, limba si cultura politica sau referentii ideologici), precum si o singularitate de expresii in situatie, o „oscilatie” in raport cu acest cod. b) in aceasta oscilatie de semnificanti, sunt reperabili indici care trimit la particularitatile prezente in situatia de comunicare. Cel mai adesea, ele rezulta dintr-o interactiune reciproca intre dorintele vorbitorului si cele, presupuse, ale destinatarilor sai.
In viziunea lui Edelman (Murray Edelman, Politica si utilizarea simbolurilor), exista doua forme simbolice care se infiltreaza in institutiile politice, si anume ritualul si mitul. Ritualul este activitatea motrice care ii implica in mod simbolic pe participanti intr-o intreprindere comuna, atragandu-le atentia asupra asemanarii lor si asupra intereselor comune de o maniera ce nu poate fi ignorata. Prin aceasta, promoveaza conformitate si evoca satisfactia si bucuria de a se conforma. Instinctiv, oamenii incearca sa gaseasca sens si ordine atunci cand se afla in situatii confuze si ambigui. Ritualurile politice la care masele participa direct sunt deosebit de semnificative in acest sens. Cele mai reprezentative sunt ceremoniile patriotice. Ele afirma maretia, eroismul si nobletea natiunii, precum si indoielile minime cu privire la actiunile pe care ea si le asuma. Mai eficient este ritualul legat de campaniile electorale si al dezbaterilor politice.
Mitul serveste aceleasi scopuri ca si ritualul, fiecare intarindu-l pe celalalt. Anumite crezuri politice sunt comunicate public si nu sunt puse la indoiala. Malinowski (Magic, Science, and Religion and Other Essays, apud Edelman, op. cit.) noteaza ca mitul este folosit „pentru a explica privilegiile deosebite sau obligatiile, marile inegalitati sociale, raspunderile serioase care revin celor ce ocupa posturi foarte inalte sau foarte modeste”: pe scurt, pentru a explica tensiunea sociala. In mod clar, acestea reprezinta tocmai bazele unei potentiale nemultumiri, pe care miturile referitoare la un control popular atent asupra institutiilor politice o explica si o tempereaza. Fara ele, inegalitatile de avere, de venituri si influenta asupra alocarii guvernamentale a resurselor pot provoca agitatie; in prezenta lor, o potentiala rebeliune este
inlocuita de critica „constitutionala” sau de asentiment.
Cele prezentate mai sus dovedesc o dubla ipostaza a mitului politic. Odata avem de-a face cu mitul ca un produs al imaginarului social, in aceasta ipostaza accentul cazind pe functia sa de coeziune sociala. A doua dimensiune de refera la functia mitului ca „idee-forta” si calitatea sa de factor de mobilizare in proiecte de schimbare sociala. Aceasta dubla ipostaza explica acum de ce mitul politic apare drept mijloc de persuasiune in campaniile electorale.
Aceste consideratii nu vor sa induca ideea ca elitele modeleaza in mod constient miturile si ritualurile politice pentru a le servi interesele. Incercarile de a realiza o asemenea manipulare ajung de obicei sa fie cunoscute drept ceea ce sunt si nu reusesc sa faca. Ceea ce se descopera de fapt, este asumarea unui rol social, si nu impostura.
Identificati folosirea unor elemente simbolice in discursurile politice. Care este rolul acestor elemente? Care este efectul preconizat asupra receptorilor? Credeti ca acest efect a fost realizat? Argumentati. Care ar fi elementele care ar intari
(respectiv ar slabi) aceste efecte?
5. COMUNICAREA ELECTORALA
-; FORMA A COMUNICARII POLITICE
Comunicarea politica moderna (Bernard Miege, Societatea cucerita de comunicare), adica intrebuintarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar daca este foarte probabil modelul dominant, cel putin in alegerile prezidentiale. Specialistii observa ca alte doua modele se mentin inca: modelul „dialogic”, cel mai vechi, bazat pe contactul si pe schimbul de idei cu electorul (care merge de la stringerea de mana intr-o piata ori dezbatere organizata in curtea unei scoli, pana la miting si la prezentarea solemna a programului) si modelul propagandistic (care se foloseste in special de lungi discursuri convingatoare, pe un ton aproape agresiv, incercand sa seduca auditoriul). Partidele si candidatii sunt mai mult sau mai putin atasati de unul din aceste modele, in functie de propriile lor orientari politice, dar arareori le neglijeaza pe celelalte.
Exista in literatura de specialitate (cf. Camelia Beciu, Politica discursiva) tendinta de a reduce studiul comunicarii politice la cea de tip electoral. Pentru specialisti, campania electorala pare a fi contextul cel mai relevant pentru cercetarea mecanismelor si practicilor de comunicare politica.
Comunicarea electorala indica o transformare majora la nivelul regulilor de actiune politica. In primul rand, actorii politici se raporteaza unii la ceilalalti de pe pozitii concurentiale
intr-un spatiu experimental ca timp si ca mod de organizare. In al doilea rand, regimul concurential consacrat juridiceste este cel care reglemeteaza actiunea politica in sensul ca ii dicteaza miza, ritmul si termenii de legitimare. In al treilea rand, avem de-a face cu un regim concurential atipic, competitia desfasurandu-se intr-un interval de timp considerabil.
Ceea ce numim „campanie electorala” trimite nu numai la reglementari constitutionale, legislative si juridice, ci si la reguli informale consacrate si care s-au putut instaura in limitele regimului concurential. Comunicarea electorala nu poate fi disociata de aceste reglementari formale si informale de actiune politica. Ele legitimeaza campaniile electorale ca metoda de selectie a liderilor politici, ca procedura de desfasurare a selectiei, ca ritual si, nu in ultimul rand, ca practica nationala.
• Ca metoda, campania electorala permite selectia liderilor politici in mod democratic, impunand, pe de-o parte, norma participarii la selectie si la competitie si, pe de alta parte, norma majoritatii drept criteriu de validare a selectiei.
• Ca procedura, campania electorala instaureaza un cadru legal si, totodata, tehnic de selectie a liderilor. Institutiile si actorii politici care participa la campania electorala au obligatii si drepturi specifice.
• Ca ritual, campania electorala se deruleaza dupa anumite coduri sociopolitice care reglementeaza interactiunea intre participanti.
Acesta este, descris sumar, contextul politic care trebuie convertit in comunicare electorala, adica in practici care confera vizibilitate actiunii politice in regim concurential. Din perspectiva politicianului, comunicarea electorala trebuie sa-l ajute sa exploateze marja de libertate trasata de regimul concurential, respectiv de reglementarile campaniei electorale. Cu alte cuvinte, trebuie sa asigure raspunsuri la intrebari de tipul: cum sa utilizez regulile astfel incat sa generez evenimente favorabile actiunii mele? cum este posibil ca, pe baza si in pofida reglementarilor, sa devin vizibil in spatiul public dintr-un unghi favorabil?
6. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI POLITIC
In opinia lui Andrei Stoiciu (Comunicarea politica) marketingul politic este marketingul produselor pe o piata simbolica, in care oferta si cererea nu se echilibreaza de la sine si nu sunt elastice. Termenii acestuia sunt deseori prost utilizati sau confundati.
Marketingul politic este metoda globala de organizare, prezentare, promovare a informatiei si a resurselor necesare realizarii unor obiective politice. Practicienii marketing-ului politic se deosebesc de practicienii marketingului comercial, produsul pe care acestia il propun neoferind o recompensa nemijlocita publicului tinta.
Publicitatea politica, numita uneori propaganda, este forma platita a difuzarii informatiei de ordin politic. Informatia politica este una din resursele cele mai importante folosite de marketingul politic. Informatia politica este, in acelasi timp, sursa vitala a cunostiintelor necesare unei campanii de marketing politic (fapte, date, persoane, relatii, atitudini, perceptii, opinii, propuneri care sunt in joc).
Comunicarea politica include procedurile, normele si actiunile prin care este folosita si organizata informatia politica. A compara comunicarea politica cu o simpla propaganda electorala nu este numai gresit, ci si complet irelevant pentru intelegerea mersului evenimentelor in domeniul competitiei politice. Ea include toate actiunile de recrutare de personal, de conceptie, de ancheta, de marketing, de evaluare strategica, de grafica, de analiza a peisajului audio-vizual, de calcul financiar etc.
Regulile de baza ale comunicarii politice sunt:
• coerenta -; impune abordarea marketingului politic ca un sistem, ca un ansamblu de actiuni legate intre ele si care se influenteaza reciproc. Nici o decizie nu poate fi luata ignorand consecintele pe care aceasta le poate avea sau contrazicand abordarea urmata pana atunci.
• adaptarea campaniei la timpul prezent -; luarea in considerare a tututuror factorilor prezenti astazi si nu aplicarea unei formule. Nici o campanie nu seamana cu alta datorita dinamicii socio-politice.
• identificarea minimala -; prezentarea unei identitati politice diferite de cea a adversarilor; importanta este prezentarea clara a acestei imagini si identificarea precisa in ochii electoratului, chiar daca aceasta prezentare este contestata de adversarii politici.
• coordonarea maxima -; presupune un centru de comanda unic si respectarea tuturor regulilor de prudenta necesare pentru a nu anticipa rezultatele alegerilor sau deciziile adversarilor, pentru a nu miza sau folosi informatii care nu sunt sigure si verificate.
Etapele unei campanii de marketing politic
1. Stabilirea unei strategii:
Campaniile de marketing politic pot fi de doua feluri:
• campanii electorale (cu obiectivul clar stabilit de cucerire a unor pozitii sau posturi politice);
• campanii de imagine -; crearea de atitudini favorabile si popularizarea unui om politic).
Prima etapa in definirea unei strategii de marketing politic este de a stabili daca se urmareste obtinerea de rezultate printr-o campanie electorala sau printr-o campanie de imagine-atitudine.
2. Analiza
Este o etapa cruciala, deoarece o proasta evaluare a situatiei existente, a opiniilor publice, a situatiei socio-politice duce la concluzii eronate si recomandari gresite. Analiza trebuie sa se bazeze pe o serie de evaluari cu privire la opinia publica, obiceiurile si valorile locale, dezvoltarea socio-economica, relatiile existente intre elitele politice, atitudinile existente, rolul si influenta mass-media, simbolurile culturale si pozitionarea adversarilor politici.
3. Identificarea publicului tinta
Nici o idee politica nu poate conveni intregii populatii, asa cum nici un om politic nu se poate bucura de popularitatea unanima. Intr-o democratie, deciziile politice se obtin prin negocieri intre majoritate si diferitele minoritati. In fiecare tara, populatia este impartita in categorii sociale bine delimitate, iar o buna parte a acestei populatii
isi schimba destul de greu opiniile politice. Astfel, identificarea publicului tinta pentru o campanie de marketing politic trebuie sa tina cont de particularitatile diferitelor categorii sociale. Pentru influentarea publicului tinta se poate proceda in doua feluri:
• prin utilizarea liderilor de opinie;
• prin segmentarea publicului in functie de categorii sociale, de prioritati, de afinitati politice.
Segmentarea publicului tinta inseamna adaptarea comunicarii politice la diferitele categorii sociale. Diversificarea mesajului permite o mai buna abordare si o mai mare flexibilitate a marketingului politic.
Majoritatea segmentarilor se fac dupa categorii sociale bine definite
in functie de educatie, venit, varsta, sex, ocupatie profesionala, stil de viata. Marketingul politic lucreaza cu categorii sociale construite si in functie de afinitati si atitudini politice. O campanie de marketing politic, poate astfel viza, in special, pe cetatenii care nu si au format inca o opinie, pe cei care ezita sau care au anumite idei si simpatii pentru un partid fara sa fie hotarati sa voteze.
4. Construirea unei imagini
In marketingul politic, imaginea nu se judeca in termeni de adevarat sau fals, ci in termeni de popularitate, contradictie, claritate sau confuzie. Imaginea, in marketingul politic, este prin definitie subiectiva. Inainte de formarea imaginii dorite, trebuie plecat de la faptul ca exista deja o imagine formata anterior. Greselile cele mai frecvente intervin atunci cand se ignora acest lucru si se crede ca formarea unei imagini politice poate incepe de la 0, fara sa tina cont de contextul social, de trecut sau de actiunile adversarilor.
Pentru a fi functionala, imaginea unui om politic sau a unui program politic trebuie sa fie:
• Relativ cunoscuta
• Diferita
• Simpla
5. Gestiunea imaginii
Imaginea este eminamente subiectiva si, in special in timpul unei campanii de marketing politic intens, ea scapa deseori de sub controlul celor care o creeaza initial. Problema nu se pune numai
intre compatibilitatea imaginii omului politic si realitatea personalitatii sale, ci si intre strategia promovata si perceptiile schimbatoare, intre influenta mass-media si reactiile schimbatoare ale publicului. Perceptia omului politic sau a unui program politic este volatila si poate evolua extrem de rapid. Astfel, lansarea unei campanii de marketing politic trebuie sa fie numai prima etapa a gestionarii imaginii politice. Urmeaza alte etape in timpul carora imaginea politica a candidatului trebuie reevaluata permanent.
6. Pregatirea temelor de campanie
Ideile politice ale candidatului, platforma si originea ideologica pe care o revendica, structura si prioritatile partidului, adversarii politici si opinia publica pot sa impuna ca obiectiv principal teme de campanie neasteptate sau in contradictie cu propriile prioritati deja stabilite. Modalitatea cea mai simpla este de a efectua o analiza solida a asteptarilor populatiei si de a fi foarte bine informat despre situatia existenta. Un bun consultant in marketing politic va recomanda intotdeauna promovarea temelor care sunt cele mai populare in momentul campaniei, dar si incadrarea acestor teme in imaginea partidului sau a omului politic. O alta metoda este de a integra imaginea partidului si a omului politic in cadrul valorilor culturale si sociale puternic inradacinate (apud Andrei Stoiciu,
Comunicarea politica).
Luati ca subiect de analiza o campanie de marketing politic a unui partid sau a unei personalitati politice; identificati, in limita posibilitatilor, etapele acestei campanii si modul de realizare; din analiza rezultata reise ca au fost atinse obiectivele campaniei? Pentru realizarea acestui exercitiu, puteti consulta Andrei
Stoiciu, Comunicarea politica, Gabriel Thoveron,
Comunicarea politica azi, Revista Romana de
Comunicare si Relatii Publice, nr. 4/2001
Cum putem caracteriza comunicarea politica?
Comunicarea politica (Dominique Wolton) este spatiul in care se schimba discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii si care sunt:
• oamenii politici,
• ziaristii (mass-media);
• opinia publica prin intermediul sondajelor de opinie.
Fiecare dintre cei actori dispune de un mod specific de legitimare in spatiul public: legitimarea reprezentativa (pentru partide si oameni politici”); legitimarea statistica (stiintifica) pentru sondaje si opinia publica; legitimarea detinerii si utilizarii informatiei (pentru media si profesionistii acestora -; ziaristii).
“Americanizarea” comunicarii politice presupune adaptarea la actiunea politica a unor strategii de comunicare specifice “pietei”. Aceste strategii permit ca politicianul sa devina un personaj pozitiv care face parte din memoria colectiva -; o prezenta in imaginarul social. Din aceasta cauza, actorul politic poate fi imediat “recunoscut” de electorat.
Strategiile de proiectare importate din marketing structureaza proiectul actorului politic ca “oferta” (politica) construita in conformitatea cu “profilul pietei” (electorale).
Strategiile de mediatizare confera personajului politic vizibilitate in spatiul public. In conditiile in care televiziunea a devenit principala resursa de mediatizare, politicianul trebuie sa si proiecteze in asa fel oferta incat ea sa poata suporta constrangerile (situatiile specifice arenei televizuale).
Strategiile discursive importate mai ales din publicitate si show-business sunt utilizate pentru a comunica “mesajele politice”, pentru ca actorul politic sa poata oferi electoratului
“versiunea accentuata” a ofertei sale.
Strategiile de comunicare politica relativ standardizate (prezentate mai sus) ii obliga pe politicieni sa asimileze logica de actiune a mass-media si a electoratului. Acest model de comunicare politica creeaza astfel un spatiu de interactiune intre cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ca “monologul” politicianului sa fie imediat evaluat de catre jurnalisti si sondajele de opinie; totodata, politicianul risca, in regim de mediatizare, ca actiunea sa proiectata atat de laborios sa nu aiba efectele scontate.
Care sunt principalele elemente ale limbajului simbolic utilizat in comunicarea politica?
• Miturile -; constituie, prin sofisticare si functia lor fondatoare, partea de sus a gamei de procedee de simbolizare.
• Valorile. Ele pot fi definite ca niste credinte mobilizatoare de afecte cu scopul de a justifica sau de a condamna atitudini, opinii si comportamente.
• Jocurile de imagine si de roluri. Asa cum observa Goffman, orice relatie intre indivizi este, intr-o oarecare masura, dramaturgie, adica “punere in scena a prezentarii de sine” conditionata de definirea situatiei traite.
• Liturghiile. Ceremonii si ritualuri ce joaca un rol major in procesele politice: comemorari oficiale, dispozitiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale candidatilor in campania electorala.
• Obiectele materiale pot fi investite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui, embleme populeaza si structureaza imaginarul politic al popoarelor (cf. Ph. Brand, Gradina deliciilor democratiei).
Care sunt caracteristicile comunicarii electorale?
Intrebuintarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar daca este foarte probabil modelul dominant, cel putin in alegerile prezidentiale. Specialistii observa ca alte doua modele se mentin inca: modelul “dialogic”, cel mai vechi, bazat pe contactul si pe schimbul de idei cu electorul si modelul propagandistic (care se foloseste in special de lungi discursuri convingatoare, pe un ton aproape agresiv, incercand sa seduca auditoriul).
Ca metoda, campania electorala permite selectia liderilor politici in mod democratic, impunand, pe de-o parte, norma participarii la selectie si la competitie si, pe de alta parte, norma majoritatii drept criteriu de validare a selectiei. Ca procedura, campania electorala instaureaza un cadru legal si, totodata, tehnic de selectie a liderilor. Institutiile si actorii politici care participa la campania electorala au obligatii si drepturi specifice. Ca ritual, campania electorala se deruleaza dupa anumite coduri sociopolitice care reglementeaza interactiunea intre participanti.