o3x17xy
Orice societate incearca sa lupte impotriva raului social care o loveste
(insecuritate, accidente, boli, degradarea spatiului inconjurator etc.) si sa promoveze valorile colective necesare confortului si propriei sale dezvoltari.
Foarte repede, reglementarile si controalele se dovedesc incapabile sa obtina rezultatele asteptate. Nu este de ajuns ca o masura sa fie obligatorie pentru a modifica comportamentul individual. Mai bine ar fi sa se incerce obtinerea adeziunii voluntare a fiecaruia, incercindu-se antrenarea oamenilor in aceasta miscare care presupune binele fiecaruia, precum si acela al col ectivitatii. Acesta este obiectivul comunicarii publice.
1. POZITIONAREA COMUNICARII PUBLICE
IN CAMPUL COMUNICARII SOCIALE
2. COMUNICAREA PUBLICA -; PRECIZARI TERMINOLOGICE
3. CAMPANIA DE COMUNICARE PUBLICA
1. POZITIONAREA COMUNICARII PUBLICE
IN CAMPUL COMUNICARII SOCIALE
In timp ce publicitatea comerciala lauda atuurile produselor pentru a-i face pe oameni sa le cumpere, comunicarea publica, ale carei tehnici si mijloace sunt asemanatoare datorita utilizarii generalizate a posibilitatilor mediatice (campanii de afisare, mesaje televizate), incearca sa-l faca pe fiecare cetatean responsabil de alegerile sale in materie de sanatate si securitate si sa asigure participarea sa la viata publica. Comunicarea sociala nu se multumeste sa informeze. Un anunt de tipul „Nu fumati! Tutunul este daunator sanatatii” nu le ofera fumatorilor indeajuns de multe motive pentru a-si schimba comportamentul. Comunicarea elaborata stiintific studiaza toate caracteristicile tabagismului, relatiile de dependenta ale organismului in privinta consumului, analizand toate mijloacele persuasive apte sa modifice comportamentele. Explicatia si justificarea preced sloganul. Apar astfel trei intrebari importante (Christian Baylon, Xavier
Mignot, Comunicarea1:

• Care sunt fundamentele economice, morale si politice ale comunicarii publice?
• In ce consta legitimitatea sa?
• Care este locul sau specific in raport cu legile si controalele care incearca simultan sa modifice comportamentele?
Care credeti ca este locul si rolul comunicarii publice in societatea romaneasca de astazi? Identificati cauze ale acestei situatii. Cine credeti ca trebuie sa se implice in realizarea unei comunicari publice? Argumentati pozitia sustinuta.
2. COMUNICAREA PUBLICA -; PRECIZARI TERMINOLOGICE
Pentru Bernard Miege, (Societatea cucerita de comunicare) comunicarea publica reprezinta recurgerea din ce in ce mai clara si mai organizata din partea administratiilor de stat la mijloacele publicitare si la relatiile publice. Acest fapt se datoreaza faptului ca, pe de o parte, statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati (care s-au amplificat in interiorul statului providenta), iar, pe de alta parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct in sfera afacerilor comerciale si industriale.
Folosirea expresiei „comunicare publica” merita cateva precizari. Trebuie mai intai sa deosebim comunicarea publica de comunicarea politica, cu care este adesea confundata; in perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat sa valorizeze mai curand politica personala si cea a partidului decat actiunile intreprinse de administratia pe care o conduce; totusi, comunicarea publica nu se limiteaza doar la campaniile ministeriale, iar interesul de a nu o transforma intr-un apendice al comunicarii politice este din ce in ce mai evident, data fiind mai ales diversificarea metodelor si raspandirea acestora la toate esaloanele administrative.
In al doilea rand, comunicarea publica nu trebuie asimilata comunicarii institutionale.
Accentul pus pe aspectul institutional sau organizational are ca efect disimularea caracteristicilor specifice comunicarii de intreprindere, pe de o parte, si comunicarii publice, pe de alta; dezvoltarea celei din urma trebuie legata de anumite transformari care se produc chiar in interiorul aparatului de stat.
Comunicarea publica urmareste patru categorii de efecte (apud Miege, op. cit.):
1. modernizarea functionarii administratiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relatii cu publicul sau al sistemelor de prezentare si transmitere a informatiei).
Administratiile trebuie sa faca fata unor cereri din ce mai complexe si precise; cei administrati se asteapta sa obtina informatii la care socotesc ca au dreptul si nu mai accepta raspunsuri care se ascund dupa secretul deciziilor administrative si dau impresia de arbitrar; adaptarea si modernizarea administratiilor depind la fel de mult de schimbarile comportamentului celor administrati care se considera tot mai mult niste consumatori, chiar niste clienti;
2. unele campanii isi fixeaza ca obiectiv producerea unor schimbari de comportament.
3. pentru unele administratii sau intreprinderi publice, grija principala este sa isi asigure prin comunicare o imagine moderna;
4. cautarea adeziunii cetatenilor cu privire la o anumita problema, prin actiuni de sensibilizare.
Trasatura esentiala comunicarii publice este aceea de a actiona la nivelul reprezentarilor sociale si de a permite o rapida modificare a discursurilor publice; ea difera in mod esential de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa, asa cum demonstreaza tablourile urmatoare (Le Nef,
La communication sociale, apud Baylon si Mignot, op. cit.):
Comunicarea publica
Comunicarea societala
Vizeaza in special viata personala a
Este in slujba natiunii: priveste in cetatenilor: prin mass-media, adreseaza mesaje intr-o maniera speciala cetatenilor ca indivizi particulari (prevenirea maladiilor si a accidentelor); mod mai direct teme legate de societate (ex. promovarea civismului si a valorilor morale, salvgardarea patrimoniului si a culturii), vizand o colectivitate luata in ansamblul ei;
Este centrata pe efectele, pe rezultatele studiate;
Creeaza un climat psihologic propice acceptarii mesajelor sociale;
Dezvolta raporturi interactive in profitul progresului umanitar.
Largeste campul preocuparilor individuale, incearca sa formeze si sa dezvolte o constientizare colectiva a subiectelor majore.
Comunicarea publica
Propaganda
isi propune un obiectiv de pura
„difuzeaza credinta” in sensul ei valoare individuala: actiuni de prevenire in favoarea sanatatii si securitatii, promovarea resurselor patrimoniale; primar, lupta pentru ca opinia publica sa accepte anumite opinii politice si sociale, sa sprijine o orientare politica, un guvern, un reprezentant; este un emitator neutru care nu este aservit nici unei entitati particulare, fie aceasta putere, grup ori persoana; este un ansamblu de mijloace de informare puse in mod deliberat in serviciul unei teorii, unui partid sau a unui om, in vederea stringerii de adeziuni si a sprijinului cat mai multor persoane; actioneaza in mod independent in raport cu imprejurarile politice, pana la disparitia raului avut in vedere. serveste orice strategie politica in conditii de exploatare favorabila cu tehnici de cucerire a spiritelor elaborate stiintific.
Comunicarea publica
Publicitatea preconizeaza modificari comporta incurajeaza achizitionarea unui mentale in vederea schimbarii obi ceiurilor; este mai curand anti consum; produs nou, deci favorizeaza consumul; pune accentul mai mult pe marca decat pe produs, vrea mai mult sa convinga decat sa informeze; se sprijina pe fapte dovedite (relatii
intre tabagism si cancer, eficienta purtarii centurii de siguranta); face din consumator un personaj
invingator; se refera la comportamentele „ideale” ale cetatenilor cu privire la propria lor persoana; este finantata prin produsele cumparate de consumatori; este finantata de colectivitate: fonduri venite de la stat sau asociatii unde cea mai mare parte a resurselor provine din colecte de la populatie.
(Pomonti&Metayer,
La communication, Besoin social ou marche, apud Baylon si Mignot, op. cit.)
Comunicare guvernamentala reflecta orientarea guvernului; este expresia statului incarnat de ministrii; este indicatorul privilegiat al democratiei: explica neclaritatile deciziilor si informeaza asupra consecintelor lor; este indicatorul eficientei guvernului: cauta sa foloseasca in mod optim resursele nationale; societatile democtratice cel mai bine informate sunt in general cele mai performante (consens relativ); include comunicarea publica in ceea ce priveste subiectele de interes public precum prevenirea accidentelor si maladiilor, lupta contra somajului si inflatiei, promovarea valorilor culturale, sociale si patrimoniale.
Persuasiunea si constrangerea sunt cele doua mijloace complementare ale actiunii guvernamentale in domeniul comunicarii publice, al doilea mijloc neintervenind decat atunci cand primul a esuat. A convinge pentru a modifica comportamente prejudiciabile in sens individual sau colectiv implica o conditie prealabila: a face cunoscute motivele ce justifica modificarile de atitudine preconizate, deci sa difuzeze la maximum faptele si comentariile explicative ale subiectului campaniei. Ceea ce nu este prea usor: actiunile pub licitare comerciale pentru tutun si alcool sunt mult mai prezente decat sloganele unei campanii antitabagice sau antialcoolice.
Informatiile astfel difuzate formeaza o parere care interpreteaza cunostiintele, le confera un sens, o importanta, un rol; formarea acestei pareri este, dupa achizitionarea cunostiintelor necesare, etapa care conditioneaza schimbarea de comportament.
In virtutea carei puteri, prin organisme interpuse, anumiti indivizi pot sa isi aroge privilegiul incercarii de a modifica in mod legal comportamentele semenilor lor? Cand comunicarea publica serveste bunastarii colective, colectivitatea nu are nici o rezerva. De obicei
insa, comunicarea publica are o or igine esential guvernamentala, iar semnatarul campaniilor nu este neutru in ceea ce priveste actiunea angajata si rezultatele sale. Oricare ar fi tema pastrata, se
intampla frecvent ca ministrul in cauza sa observe impactul comunicarii asupra publicului si sa
incerce sa beneficieze in urma succesului acesteia in privinta propriei imagini.
Mai ramane legitimitatea economica a comunicarii publice, care poate fi bine apreciata in termeni financiari. Orice prevenire impotriva pericolelor sociale (boli cardio-vasculare, alcoolism, tabagism, toxicomanie etc.), antreneaza economii importante in ceea ce priveste costul ingrijirilor medicale si sociale atunci cand actiunile desfasurate se dovedesc eficiente. Apararea mediului, informarea economica, imbunatatirea imaginii de marca a corpurilor sociale au, desigur, o explicatie financiara, dau nastere la castiguri ce contribuie la imbogatirea comunitatii in ansamblu, precum si a indivizilor care o formeaza. Comunicarea publica dobandeste astfel o legitimitate economica apreciabila in mod concret, ceea ce nu se intampla intotdeauna in cazul legitimitatilor morala si politica.
3. CAMPANIA DE COMUNICARE PUBLICA
Elaborarea unei strategii de comunicare publica tine cont de principii tehnice riguroase.
Un singur subiect trebuie sa fie abordat in timpul campaniei (unitatea temei); informatia trebuie sa se desfasoare pe o perioada de timp definita stiintific, fara intrupere (unitate de timp).
Impactul comunicarii este cu atat mai puternic, cu cat cel mai mare numar de mijloace este reunit
in profitul sau (unitate a intregului).
Strategia ia in calcul urmatoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea tintei urmarite, a conceptiei, a tonului, continutului, atractia si semnatura mesajului. Este ales in functie de imprejurari subiectul pentru care comunicarea are cele mai multe sanse de a modifica starea existenta. Conceptia mesajului, element fundamental al comunicarii, se supune unor principii ce au in vedere eficienta. Mesajul poate apela la sentimentul de frica (securitate rutiera), umor, sau erotism. Mesajul trebuie sa fie insotit de un slogan care sa afirme obiectivul campaniei si sa dea tonul acesteia.
Ultima componenta, forma grafica a sloganului, simbolul, reprezinta semnatura scrisa a campaniei. Reprezentand printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie sa atraga atentia prin noutate, prin forma, sa se observe de departe; facut pentru a dura, el trebuie reprodus din abundenta, pana ce doar simpla prezenta sa ne aminteasca despre ce este vorba.
Subiectele abordate pot fi repartizate in trei categorii, fara limite clare:
• cele care incearca sa modifice comportamentele: lupta impotriva accidentelor de munca, a tabagismului, a tratamentelor gresite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din paduri etc;
• cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile si datoriile cetatenilor: serviciul national, declararea veniturilor, modalitati de creare de afaceri;
• cele care intentioneaza sa promoveze servicii si organisme publice: muzee, lucru manual, parcuri naturale regionale, imaginea de tara etc.
Oricare ar fi subiectul tratat si suma bugetului acestor campanii, pentru a obtine o eficienta maxima se apeleaza la canale mediatice diferite: televiziune si radio, presa nationala si regionala, reviste, afise si cinema, brosuri si pliante.
Identificati campanii de comunicare publica realizate in Romania; comentati subiectul acestor campanii si modul de realizare.
Propuneti trei subiecte pentru care credeti ca este necesara realizarea unor campanii de comunicare publica. In limita cunostiintelor pe care le detineti in acest moment,
incercati sa elaborati o strategie de campanie pe aceste subiecte.
Cum putem caracteriza comunicarea publica?
Comunicarea publica reprezinta recurgerea din ce in ce mai clara si mai organizata din partea administratiilor de stat la mijloacele publicitare si la relatiile publice. Acest fapt se datoreaza faptului ca, pe de o parte, statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati (care s-au amplificat in interiorul statului providenta), iar pe de alta parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct in sfera afacerilor comerciale si industriale (Bernard Miege).
Comunicarea publica urmareste patru categorii de efecte:
1. modernizarea functionarii administratiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relatii publice sau al sistemelor de prezentare si transmitere a informatiei);
2. unele campanii isi fixeaza ca obiectiv producerea unor schimbari de comportament.
3. pentru unele administratii sau intreprinderi publice, grija principala este sa isi asigure prin comunicare o imagine moderna.
4. cautarea adeziunii cetatenilor cu privire la o anumita problema, prin actiuni de sensibilizare.
Teme:
• cele care incearca sa modifice comportamentele: lupta impotriva accidentelor de munca, a tabagismului, a tratamentelor gresite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din paduri etc.;
• cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile si datoriile cetatenilor: serviciul national, declararea veniturilor, modalitati de creare de afaceri;
• cele care intentioneaza sa promoveze servicii si organisme publice: muzeee, lucru manual, parcuri naturale regionale, imaginea de tara etc.