Universitatea Spiru Haret k8z16zq
Facultatea de Management Financiar Contabil

MARKETING

Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderii la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:
- piata omogena. Este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex: piata otelului).
- piata "grupata". Este acea piata, pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex: locuitorii unei zone maritime sau montane)
- piata complet eterogena. Este acea piata in care fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti, ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata ca este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex: pacientii unui cabinet stomatologic).
- piata eterogena. Este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex: piata produselor lactate).Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata.
Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale. Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.
Ca rezultat al studierii comportamentului consumatorului si realizarii cercetarii de piata, organizatiile deseori ajung la concluzia ca nu este posibil sau nu este de dorit sa incerce sa-si vanda produsele sau serviciile la toti clientii posibili ai pietii.
Procesul de identificare a segmentelor de piata, selectand unul sau mai multe dintre ele si dezvoltarea marketingului mix pentru a satisface nevoile este cunoscut sub denumirea de marketing de tinta.
Dezvoltarea marketingului de tinta
In cadrul primei etape in dezvoltarea pietei este de obicei posibil sa se sustina o strategie de marketing nediferentiata si de a realiza un singur produs pentru a satisface intreaga piata.
Pe masura ce o piata creste si in mod particular daca competitorii apar cu alternative la oferta produsului unic, se observa ca apar anumite variatii in preferintele diferitilor clienti.
Pentru a raspunde acestui lucru, organizatiile adopta uneori o strategie diferentiata, producand diferite versiuni ale produsului, toate oferind totusi beneficiile de baza dar folosind un sir de lucruri diferite pentru a da clientului posibilitatea de alegere.
Intreaga filosofie din spatele marketingului bazat pe produse diferentiate sau nediferentiate este de a gasi suficiente similaritati intre clienti pentru ca firmele sa fie capabile sa vanda produse aplicabile intregii piete.
Marketingul de tinta este o abordare care se concentreaza pe identificarea similaritatilor intre clienti, dar si a diferentelor intre diferitele grupuri de clienti.

Segmentarea pietei

Este prima etapa in procesul de marketing de tinta si este definita ca: “impartirea unei piete in grupuri distincte de cumparatori cu nevoi, caracteristici sau comportamente diferite care ar putea avea nevoie de produse separate sau de marketing mix”.
Diferenta intre segmente poate sa insemne ca grupurilor diferite de cumparatori trebuie sa li se ofere produse putin diferite sau trebuie sa li se prezinte intr-un mod diferit.

Segmentarea pietelor consumatorilor

Exista cateva puncte posibile de pornire in momentul in care se considera modul cel mai bun de a segmenta o piata a consumatorilor.
1. Segmentarea geografica - in unele piete exista diferente notabile in nevoile cumparatorilor in functie de zona in care locuiesc. Acest lucru se datoreaza caracteristicilor legate de geografie, cum ar fi clima, dar poate sa reflecte si diferentele culturale.
2. Segmentarea demografica - in alte piete, geografia este mai putin relevanta pentru o baza de segmentare, dar comportamentul cumparatorilor se modifica in concordanta cu caracteristicile demografice ale consumatorului.
3. Segmentarea psihografica - deciziile pe care oamenii le fac in legatura cu bunurile si serviciile pe care le cumpara sunt influentate de un numar de factori care sunt in legatura cu caracteristicile personale ale fiecaruia: lucrurile care ii motiveaza, personalitatea lor, modul de viata si atitudinea.
Personalitatea poate fi folosita ca o baza pentru segmentare daca se observa ca preferintele asupra unui produs sunt influentate de trasaturile individuale personale. Apoi produsele pot sa fie realizate cu anumite caracteristici care sa reflecte personalitatea celor carora li se adreseaza.

Segmentarea pietelor industriale

Majoritatea conceptelor folosite in segmentarea pietelor consumatorilor sunt relevante si in cadrul pietelor industriale sau comerciale.
Exista totusi cinci alte concepte care trebuie luate in considerare:
1. Tipul industriei;
2. Baza tehnologica;
3. Dimensiunea firmei;
4. Urgenta cererii;
5. Marimea comenzii.

Criterii pentru aprecierea segmentelor viabile ale pietei

Dupa identificarea segmentelor posibile pentru atingerea unui scop este important sa se aprecieze viabilitatea lor.
Exista patru criterii care trebuie tinute minte cand se apreciaza daca un segment are potentialul de a fi exploatat comercial:
Dimensiunea - Este segmentul o tinta care merita?
Relevanta - Diferentele dintre grupurile de consumatori afecteaza comportamentul de cumparare?
Identitatea - Are acest grup de cumparatori nevoi semnificativ diferite?
Accesabilitatea - Este posibil sa se comunice cu cumparatorii din cadrul segmentului?

Obiectivele pietei

Dupa ce s-au identificat segmentele relevante si viabile din cadrul unei piete, o organizatie trebuie sa ia o hotarare cu privire la ce segment sau segmente va deservi.
Exista doua strategii posibile: strategia concentrata, o organizatie isi concentreaza intreaga atentie asupra unui singur segment al pietei (cunoscut sub denumirea de nisa) si strategia multi-segment unde o serie de activitati separate de marketing sunt realizate pentru segmente diferite ale pietei.
Strategia concentrata - directionarea tuturor eforturilor de marketing ale unei organizatii catre un singur segment de piata este cunoscuta sub denumirea de nisa.
Strategii multi-segment - multe organizatii, in special cele mari implementeaza strategii multi-segment, incercand sa satisfaca mai multe segmente ale pietei prin dezvoltarea de programe diferite de marketing pentru fiecare segment in parte.

Pozitionarea pietei

Etapa finala in cadrul procesul de marketing de tinta implica crearea caracteristicilor produsului si a unei imagini distincte care sa se adreseze segmentului pietei tinta si care sa-l deosebeasca de competitie.
Termenul „pozitionare” se refera la modul in care produsul este “asezat” in mintea consumatorului - este creat astfel incat participantii in cadrul segmentului pietei tinta sa-l recunoasca ca fiind cel mai bun produs pentru ei.

Pozitionarea produsului

Etape:

1. Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului - caracteristicile produsului pe care participantii in cadrul segmentului pietei tinta le considera ca fiind cele mai importante in momentul in care se gandesc ce produs sa cumpere ar trebui sa fie identificate si sa li se acorde o anumita importanta;
2. Trasarea unei harti perceptuale - aceasta este o unealta folositoare cu ajutorul careia marcile disponibile pe un segment al pietei pot fi vizualizate;
3. Luarea deciziei asupra strategiei concurentiale - decizia care trebuie luata este daca sa concureze sau sa se retraga din fata concurentei.
4. Crearea atributelor produsului si asocierea unei imagini - in cadrul acestei etape caracteristicile produsului ar trebui create, impreuna cu imaginea care va fi folosita sa-i ajute pe clientii tinta sa identifice beneficiile care le sunt oferite
5. Sustinerea unui avantaj concurential - stabilirea unei pozitii pe piata care confera respectivului produs un anumit avantaj fata de cel al competitiei din punctul de vedere al pietei tinta este cunoscut ca si crearea unui avantaj concurential.
Procesul de stabilire a diverselor modalitati prin care comerciantii realizeaza comunicarea cu pietele lor; inevitabil, o combinatie intre comunicarea directa, interpersonala, dintre un vanzator si un potential client si comunicarea indirecta, efectuata prin intermediul publicitatii si activitatii de promotion.
Utilizarea unei publicitati intensive si practicarea unor preturi scazute au rolul de a mari cota de piata. Aceste strategii de penetrare sunt utile atunci cand compania comercializeaza un produs pe o piata saturata cu produse relativ similare.
Pentru aplicarea acestei strategii, piata trebuie sa fie suficient de mare, astfel incat compania sa poata practica o marja de profit relativ redusa.
Exista insa si un avantaj: potentialii nou-veniti pe piata sunt descurajati si indepartati de posibilitatile limitate de a obtine profit.
"Grija fata de client" , inseamna asigurarea unui serviciu de calitate, in orice moment, pentru clientii care il solicita.
Imaginea este de o foarte mare importanta pentru toate strategiile promotionale pentru ca ea reprezinta de fapt fata de o firma, un produs sau o marca. Daca imaginea este defectuoasa de aici rezulta un handicap in fata competitorilor. Promovarea marcii nu trebuie sa se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. In primul rand, cumparatorul este interesat atat de caracteristici, cat si de avantajele produsului . In al doilea rand, concurenta poate copia cu usurinta caracteristicile respective. In al treilea rand, caracteristicile actuale ale produsului isi pot pierde mai tarziu din valoare, influentand negativ o marca prea mult legata de acestea. Esenta marcii se defineste prin: valoare, conceptie si personalitatea pe care ea le sugereaza.
Imaginea produsului semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clara, pozitiva si diferentiata "scoate" produsul respectiv in evidenta , conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata al unei marfi corespunzatoare calitativ.
Imaginea intreprinderii (imaginea institutionala sau corporata) are ca obiect reputatia creata de intreprindere in randul publicului sau prin produsele, serviciile oferite si prin sistemul comunicational organizat. Imaginea corporata si cresterea notorietatii institutionale sunt dependente de capacitatea intreprinderii de a satisface cat mai deplin nevoile clientelei sale.
Dezvoltarea imaginii institutionale poate avea obiective foarte diferite si poate fi adresata unui segment de public foarte diferit.
Astfel, intreprinderea poate urmari realizarea unui climat de munca dinamic adresandu-se in acest caz salariatilor sai sau intreprinderea vizeaza atragerea unor noi segmente ale pietei in cadrul clientelei sale, caz in care comunicatiile vor fi indreptate spre tinte diferite.
Referitor la conceptul de imagine, putem identifica mai multe modalitati de abordare a acesteia.
Putem vorbi despre imaginea dorita, ideala, aceasta fiind imaginea pe care o firma urmareste sa o creeze despre sine si serviciile, produsele sale. Este clar ca aceasta imagine nu poate fi decat pozitiva. Daca intre imaginea dorita si cea perceputa apar distorsiuni, motivul este acela ca imaginea comunicata, mai bine spus modul in care imaginea dorita a fost concretizata in mesaje transmise publicului nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu si-au atins tinta.

Evaluarea si alegere mesajului

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:
• Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care face produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
• Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcii concurente
• Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de incredere"
Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.
Imaginea reala, perceputa de catre public, si care corespunde, reprezentarilor acestuia despre intreprindere, este in fapt ceea ce conteaza in decizia de cumparare. Desi distorsiunile sunt inevitabile de la o categorie de imagine la alta, pentru a le reduce pe cat posibil, firma trebuie sa isi conceapa o politica de comunicatii bine fundamentata si care sa fie testata inainte de lansare. Alt aspect demn de mentionat este lipsa de comunicatie , pe care publicul o poate percepe ca o comunicatie negativa. O intreprindere fata de care consumatorii potentiali nu au nici o imagine, inseamna banalitate, fapt care nu este insemnul unei afaceri prospere. In plus, fiecare firma are, prin conducerea sau angajatii sai, o imagine presupusa - modul in care acestia percep imaginea existenta in exterior referitoare la servicii sau intreprinderea insasi.
Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Concepte cheie

Segmentare comportamentala - impartirea pietelor in grupuri de oameni care reactioneaza si interactioneaza cu produsul in moduri similare.
Avantaj concurential - motivul pentru care un client ar putea alege un anumit produs in locul celui de la competitie.
Strategia concentrata - directionarea tuturor eforturilor de marketing ale unei organizatii catre un singur segment al pietei.
Segmentare demografica - impartirea pietelor in grupuri de oameni care impart o anumita caracteristica demografica cum ar fi varsta, sexul, venitul.
Segmentare geografica - impartirea pietelor in grupuri de oameni care locuiesc in aceeasi zona.
Segmentarea pietei - impartirea pietelor in grupuri de oameni care urmaresc aceleasi beneficii de la produsele si serviciile pe care le cumpara.
Tinta pietei - incercarea de a atrage un anumit segment sau segmente ale pietei.

BIBLIOGRAFIE

Marketing,Reprografia Universitatii Craiova,1991
Management,Cercetare-Dezvoltare,Mondero,Bucuresti.
Marketing,editura Scrisul Romanesc.
Gheorghe Meghisan
Tudor Nistorescu