2.1 MACROMEDIUL FIRMEI i8l10li

2.2 MICROMEDIUL FIRMEI

2.3 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.4 RELATIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

Obiective

Cunoasterea conceptului de mediu extern al firmei si a componentelor care-l alcatuiesc.
Evidentierea si intelegerea esentei principalelor forte care alcatuiesc mediul de marketing, precum si exemple care sa ilustreze potentialul impact al acestora asupra activitatii de piata a firmei.
Prezentarea modalitatilor prin care firma poate supraveghea modificarile de mediu si a celor prin care poate reactiona la aceste modificari.
Intelegerea continutului relatiilor firmei cu mediul sau extern, a relatiilor directe de piata si a celor de concurenta.

Orice organizatie economica functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul sau extern, caruia i se mai spune si mediu de marketing. Pentru intreprindere, mediul de marketing se constituie intr-un ansamblu de oportunitati, dar si de primejdii. Pentru a valorifica in interesul sau oportunitatile, dar si pentru a se feri de primejdii, prima conditie este ca firma sa cunoasca componentele, fizionomia si mecanismul de functionare a mediului, factori care ii influenteaza activitatea de marketing si fortele ce afecteaza nivelul performantelor sale economice.

Profesorul N.AL. POP considera ca “mediul extern al firmei reuneste ansamblul de factori si forte externe acesteia, capabile sa influenteze mentinerea sau dezvoltarea schimburilor pe pietele pe care activeaza”.

Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si intreprinderile economice si nu pot fi stapaniti sau preveniti prin activitatile firmelor. Acesti factori alcatuiesc macromediul. O firma poate face foarte putin, aproape nimic pentru a-si influenta macromediul. Trebuie insa sa-si monitorizeze mediul si sa se pregatesca pentru inevitabilitatea schimbarilor. Aceasta inseamna intuirea naturii si dimensiunii potentialelor schimbari si intocmirea de strategii si programe pentru a raspunde corect atunci cand ele se vor produce. Un exemplu interesant in acest sens ar fi structura populatiei dintr-o anumita tara sau zona. Daca in acea zona sau tara se inregistreaza o scadere a natalitatii, fabricantii de jucarii se vor afla -; fara voia lor -; in fata unei reduceri treptate a pietei de desfacere. Pe masura trecerii timpului va scadea si cererea de marfuri destinate adolescentilor (aparatura electronica si imbracaminte, de exemplu), tinerilor casatoriti (locuinte si obiecte de menaj), adultilor (automobile) etc. Aceste tendinte nu pot fi oprite de nici o firma, insa acceptand inevitabilul, toate se pot pregati pentru schimbari prin extinderea grupului tinta si reconsiderarea activitatilor de marketing.

Alti factori de mediu, insa, pot afecta unele firme mai mult decat pe altele. Acesti factori alcatuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurentii. Schimbarile in strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta in mod sigur concurentii, pe masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor. In acest caz, firmele pot face ceva mai mult decat sa anticipeze si sa raspunda schimbarilor din micromediu; ele pot influenta schimbarile si pot controla dimensiunile interferentei lor cu adversarii din aceeasi ramura de activitate.

2.1 MACROMEDIUL FIRMEI

Macromediul firmei (fig. 2.1.) reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea.

Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi abordeaza activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti sub denumirea de factorii STEP:

Factorii socio-;culturali, care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piata.
Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii.
Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile) economice si modalitati de alocare a resurselor in societate.
Factorii politico-;juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societatii in ansamblu.

a) Factorii socio -; culturali

Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Modificarile demografice pot privi:

Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ratei natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului de varsta intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei casetelor audio si a CD-urilor.
Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este in continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce in ce mai importanta acolo unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului. Casele de discuri, ca sa luam ca exemplu tot domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in Anglia, producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta grupurile subculturale, devenind marci foarte cunoscute si profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste tot mai inaintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si, implicit, la cresterea numarului de menaje. Pentru specialistii in marketing, de un interes deosebit se bucura menajele cu venituri mari si obligatii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase si durabile si servicii de calitate. Ele reprezinta o tinta importanta pentru producatorii hi-fi, operatorii de turism si restaurante, casele de moda etc.

Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte, valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credinte sunt relativ stabile, nemodificandu-se semnificativ de la o generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile educationale (scoala, biserica, justitia etc.). De exemplu, importanta onestitatii si valoarea vietii umane -; ce tin de credinta morala -; se mentin de milenii in cvasitotalitatea societatilor. Multe din celelalte norme culturale, insa, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenta religiei a scazut, mariajul nu mai este o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei, divortul si recasatoria au creat noi tipuri de familie, s. a.

Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in tarile occidentale dezvoltate. Sa luam in discutie rolul femeii in societate, rol care s-a modificat dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca femeile s-au dedicat tot mai mult si unei cariere profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitatile menajere specifice lor sa fie preluate de masini de spalat, aspiratoare , roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-se astfel munca si scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermarketurile sa se mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare varietate de produse astfel incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gatitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidentia faptul ca schimbarile culturale si oportunitatile de marketing merg “mana-n mana”.

b) Factorii tehnologici

Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive:

Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de murdarie de pe hainele spalate a fost satisfacuta -; gratie noilor tehnologii -; prin inlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul si, respectiv, a detergentilor obisnuiti cu detergenti biologici.
Pot identifica si satisface nevoi latente. Un exemplu in acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul unui program spatial al S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale.
Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reintoarcerea la o economie de tip casnic, multi oameni urmand sa devina producatori independenti de “bunuri informatice” si mai putin de marfuri clasice. In aceste conditii, piata transporturilor de calatori, piata mobilei pentru birouri, piata produselor de catering se vor reduce dramatic.
Poate modifica natura concurentei. Cartile de credit si bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul reduce cererea pentru servicii postale. Nu va trece mult pana ce elevii vor invata singuri, acasa, cu ajutorul unor programe speciale si nu cu ajutorul profesorilor. Se intelege ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect de la progresul tehnico-stiintific, de la nevoile tehnologiei.
Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reusit adaugarea ciocolatei la inghetata (nu doar a gustului de ciocolata), reusindu-se - datorita noului produs -; sa fie atrasi noi consumatori.

c) Factorii economici

In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic. Acesta reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar -; valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca cu atentie -, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea.

d) Factorii politico-juridici

Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa.

Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective:

protejarea consumatorilor; protejarea concurentei; protejarea societatii.

Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere:

asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; controlarea modalitatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul; condamnarea practicii necinstite.

Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii apara pe consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii protejeaza pe copii de produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca automobilul pana la o anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani). De asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale accidente, in scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie creaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezinta amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra concurentei, desi le poate spori costurile.

Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii inventatori de concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte. Protectia se realizeaza sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de marketing acest lucru permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se teama de concurenta, ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alta forma de protectie impotriva concurentei este inregistrarea marcilor. O marca de piata care poate include un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca si patentul, ea impiedica imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care in fapt inseamna construirea imaginii firmei in cauza.

In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care protejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare daca o aplica, dar si mai costisitoare atunci cand sunt actionate in justitie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare -; prin coduri de conduita voluntara -; luand-o inaintea legislatiei. De exemplu, in Anglia, producatorii de tigarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reusind sa evite interzicerea reclamei la tigari care se practica in alte tari.

2.2 MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul firmei (figura 2.1) cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control. Influentand deciziile, strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu au o deosebita semnificatie pentru marketeri. Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).

a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de munca, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca:

furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru firma; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil;

in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod expres produse realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o firma mica, care se aprovizioneaza de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofera, de regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici) etc.

Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele concurente.

b) Clientii -; ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii -; constituie cea mai importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei unei firme, grupati dupa natura lor in grupuri omogene pot forma: pietele de consum (formate din consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care cumpara pentru a revinde), pietele guvernamentale (formate din cumparatori -; organisme publice) si pietele internationale (formate din cumparatori externi).

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii existenti si sa atraga noi clienti din randul non-consumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza aceste obiective, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca:

Caracteristicile clientilor: unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse, preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata tinta.
Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpara bilete la un spectacol, ci o seara distractiva sau gospodinele nu cumpara detergenti, ci speranta unor haine mai curate si mai putin uzate prin spalare. Daca apare insa un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii il vor adopta imediat.
Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pret, amplasarea magazinului etc.).

Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi mai mari, existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).
De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.

c) Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea si vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv comerciantii de gros si detail, dar si alte categorii, mai putin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societati de transport, de asigurari sau agentii de publicitate, de sondare sau de consultanta de marketing.

Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale unei companii:

Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii de vanzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si maximizeze gradul in care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista, insa, pericolul ca - datorita relatiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaza produsele sa devina mai puternic decat firma producatoare si astfel sa-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili.
Distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la consumatori. Daca produsele nu se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie nivelul stocurilor, firma poate pierde clientii. De asemenea, daca produsele sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este prea putin probabil ca firma sa-si mai pastreze consumatorii pe care-i are.

• Agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta,publicitate). Ele ajuta firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si mediul concurential.

d) Concurentii. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia din cele patru categorii evidentiate in figura 2.2.

• Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleasi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de bauturi racoritoare: Coca-Cola si Pepsi sau popularele firme de detergenti: Ariel si Persil. Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in incercarea de a arata superioritatea produsului lor in raport cu al rivalilor. Foarte des, in aceasta lupta se utilizeaza si pretul in incercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.

• Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar dar cu caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte. De exemplu, doua firme produc hartie igienica, dar una se adreseaza institutiilor iar cealalta menajelor.

• Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, de exemplu, produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.

• Nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se decid sa-si extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si o retea de distributie. Fabricantul de hartie, de exemplu, achizitioneaza o companie de distributie pentru a fi cat mai aproape de consumatorul final si a-l influenta.

e) Detinatorii de interese. Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel:

- lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc);

- mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune etc);

- grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii ale producatorilor etc);

- administratia publica;

- marele public (purtatorul opiniei publice);

- personalul propriu al firmei.

Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele comerciale sau materialele promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la sistarea jucarii unei piese pe scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor etc.

2.3. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Schimbarile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activitatii sale pe piata, pot crea oportunitati de a face noi afaceri cu clientii existenti si de a atrage altii sau, dimpotriva, pot diminua capacitatea firmei de a-si satisface clientii.

Specialistii in marketing trebuie sa adopte un proces sistematic de urmarire a schimbarilor de mediu prin:

Observarea continua a starii mediului, astfel incat schimbarile sa fie depistate in stare incipienta, pentru a lua masuri inainte ca schimbarile sa afecteze activitatea firmei, luand-o inaintea concurentilor.
Monitorizarea informatiilor despre natura, formele, tendintele si durata schimbarilor pentru a se realiza o imagine cat mai clara si reala asupra lor. In unele cazuri, schimbarile pot fi de scurta durata si nesemnificative, iar in altele, insa, se pot dezvolta pana la stadii care afecteaza activitatea firmei, determinand fie o oportunitate, fie o amenintare.
Prognozarea delimitarii ariei, vitezei si intensitatii schimbarilor relevante. Se face in scopul elaborarii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbari.
Analiza potentialelor influente, a impactului schimbarilor de mediu asupra capacitatii firmei de a-si satisface clientii. In functie de probabilitatea ca schimbarea de mediu sa aiba loc si de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot intalni patru categorii de impact (figura 2.3.):

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa si uneori, chiar influenta schimbarile mediului, precum si efectele acestora asupra activitatii de piata a firmei, a profitabilitatii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii si programe de adaptare a firmei atunci cand schimbarile au impact semnificativ menite sa valorifice oportunitatile si sa evite, pe cat posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.

2.4 RELATIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

Intrucat in structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul si rolul principal, relatiile ce se desfasoara intre intreprindere si agenti ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata. Relatiile pe care le are firma in dubla sa calitate de cumparator si vanzator (ofertant) - sunt relatii directe de piata. In cadrul aceluiasi mediu, firma se afla in relatii de concurenta cu firme ce au profil similar, cu care isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.

2.4.1. Relatiile directe de piata ale firmei vizeaza toate cele trei componente ale pietei globale: piata marfurilor (produse si servicii), piata capitalurilor si piata fortei de munca.

Fizionomia si dimensiunile relatiilor directe ale firmei cu piata sunt influentate de o gama foarte larga de factori, dintre care mai importanti sunt:

Cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relatii de piata ale intreprinderii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila pentru aceasta, sau o poate obliga sa se supuna anumitor reglementari.

Specificul pietei, care determina tipul si formele instrumentelor utilizate de intreprindere in raporturile pe care le are cu agentii de piata.
Caracteristicile intreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc) care se reflecta in numarul si particularitatile agentilor economici cu care firma intra in relatii, in aria teritoriala si distributia in timp a actelor de piata.

Fiind de o mare diversitate, relatiile directe ale intreprinderii cu piata se pot grupa dupa mai multe criterii:

a) Dupa obiectul relatiilor, fata de care deosebim: relatii de vanzare-cumparare si relatii de transmitere (receptie) de mesaje si informatii

Relatiile de vanzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de marfuri, prestarilor de servicii, inchirierilor, intermedierilor, imprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale si postcontractuale.

b) Dupa profilul lor, fata de care deosebim: relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii (relatii de cumparare), cu clientii (relatii de vanzare) si cu institutii si organisme de stat.

c) Dupa frecventa lor, fata de care deosebim: relatii permanente, relatii periodice si relatii ocazionale. Aceste caractere ale relatiilor sunt generate de particularitatile pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei.

d) Dupa gradul de concentrare al lor, fata de care deosebim: relatii concentrate (dimensional, spatial sau temporal) si relatii dispersate (dimensional, spatial sau temporal). Concentrarea dimensionala se refera la marimea partizilor de marfuri ce fac obiectul vanzarii-cumpararii. Concentrarea spatiala se refera la marimea ariei de desfasurare a tranzactiilor firmei, iar cea temporala la timpul (luna, trimestru, semestru, an etc) in care acestea au loc etc.

2.4.2. Relatiile de concurenta

Pe piata, firmele concurente isi disputa, pe de o parte, furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, creditele, forta de munca s.a., si, pe de alta parte, clientii, fiecare din ele cautand sa-si asigure inputurile necesare si plasarea produselor proprii in conditii cat mai avantajoase. Ca urmare, relatiile de concurenta pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piata in care intra firmele in lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obtinerii productiei si a pietelor de desfacere.

Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate in functie de doi factori:

raportul dintre cererea si oferta existente pe piata raportul de forte in care se plaseaza firmele pe piata

Desi este sesizabila uneori si in planul aprovizionarii firmelor cu resursele necesare, concurenta propriu-zisa se desfasoara insa intre intreprinderi, in calitatea lor de ofertant.

Gama mijloacelor si instrumentelor utilizate in lupta de concurenta este extrem de larga, mergand de la cele legale pana la cele ilegale. In general ele se delimiteaza in jurul celor patru piloni(4P) pe care se sprijina marketingul: produs, pret, plasare (in sens de distributie) si promovare. Diferentierile intre concurenti in ce priveste produsul pot viza calitatea si prezentarea (ambalajul), marcile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele insa isi vor pune amprenta asupra preturilor, dupa cum preturile pot actiona in mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitatii.

Atunci cand pe piata unui produs sau serviciu exista un singur ofertant si o masa mare de cumparatori avem de-a face cu o situatie de monopol. In acest caz, clientii potentiali ai produsului nu-l pot cumpara decat de la acea firma; nu au unde sa caute nici un pret mai bun si nici o calitate mai buna a produsului respectiv, nefiind concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc in tarile dezvoltate sunt in serviciile publice, dar si aici sunt reglementari, mai ales in privinta preturilor, care le impiedica sa abuzeze de puterea lor.

In literatura se vorbeste de concurenta perfecta si imperfecta. Ca sa fie concurenta perfecta, piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

atomicitate (existenta unei mase mari de ofertanti si cumparatori); fluiditate (adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers); transparenta (informatii complete despre piata atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori); omogenitate a produselor.

In realitate, aceste conditii sunt indeplinite doar partial, ceea ce inseamna ca in cvasi totalitatea cazurilor concurenta este imperfecta.

Intre ofertanti se pot intalni urmatoarele forme de concurenta:

a) Concurenta pura. Este specifica pietei cerealelor, pietei minereurilor, pietei combustibililor s.a., unde diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre conditiile de comercializare impun alinierea preturilor, avand la baza raportul dintre cerere si oferta.

b) Concurenta monopolista. Pentru a face fata cat mai bine concurentei, unele firme diferentiaza produsele lor fata de cele ale altor firme, creandu-le caracteristici ce le confera monopolizarea relativa a unui anumit segment de piata; aceasta explica denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenta.

c) Concurenta oligopolista. Se intalneste atunci cand pe o piata exista doar cativa competitori. Ea se datoreaza alierii acestor competitori in scopul blocarii intrarii pe piata respectiva a altor firme. In ramuri caracterizate prin mari investitii de capital (cum este industria chimica) sau in cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor si industria tigaretelor) intrarea oricarui potential concurent este foarte scumpa si grea. In concurenta oligopolista pretul este instrumentul de lupta cel mai utilizat. Daca una din firme reduce pretul, celelalte - daca nu vor sa-si piarda clientii - trebuie sa-l reduca si ele. Sunt situatii insa cand, daca o firma ridica preturile, celelalte nu o urmeaza, incercand sa profite de avantajul pretului scazut. In aceste conditii, firma care si-a ridicat preturile este obligata sa revina asupra deciziei, pentru a nu-si pierde clientii. Rezultatul unor astfel de jocuri de piata poate fi fie o spirala a preturilor in jos (firmele subminandu-si profitabilitatea), fie o spirala a preturilor in sus (firmele pierzandu-si in mod treptat clientela). Solutia evidenta este un acord al firmelor de a nu se angaja intr-un razboi al preturilor si de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea serviciilor sau promovarea.

Adeseori, administratia de stat trebuie sa intervina pentru aplanarea conflictelor dintre ofertanti, fiind nevoie de negocieri si concilieri intre acestia. Implicarea statului in mecanismul concurential se face in calitatea sa de legiuitor, de aparator al legilor adoptate in acest domeniu si de agent economic.

Raportata la cadrul legal, concurenta poate fi loiala (cand firmele il respecta) sau neloiala (cand unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind in mod direct si cu stiinta concurentii). Cele mai intalnite practici neloiale sunt: denigrarea concurentilor, concurenta parazitara (confuzii de marci), concurenta ilicita (practicarea unor preturi mai joase ca urmare a incalcarii sau eludarii fiscalitatii), dumpingul, presiuni morale si politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricatie, comerciale sau bancare etc.