1. Continutul si rolul politicii de marketing x6t1tz
Intreprinderea ca agent economic se confrunta cu o serie de probleme care o obliga la schimbari, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activitatii sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea pot sa influenteze pozitiv sau negativ stabilitatea intreprinderii. De aceea intreprinderea trebuie sa adopteze politici precise si strategi eficiente pentru a putea exista si se dezvolta.
Politica de marketing reprezinta un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de productie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre acestia insriindu-se intr-un cadru predeterminat de preferinte, ipoteze, anticipatii.
Politica de marketing comporta trei caracteristici:
• un efort rational;
• o evaluare realista;
• o buna ierarhizare a deciziilor.
Efortul rational comporta 2 aspecte: utilizarea constanta a unor modele de rationament; utilizarea unor metode stiintifice in procesul deciziilor.
Evaluarea realista presupune cunoasterea cadrului de actiune.
Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumite ordine in luarea deciziilor, respectiv modificarea caracteristicilor unui produs, modificarea gamei de produse, modificarea preturilor, alegerea unui canal de distributie, schimbarea unui contract.
Politica de marketing incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor in care intreprinderea isi dezvolta activitatea.
Strategia de marketing reprezinta un ansamblu de principii, proceduri care orienteaza activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de piata, o strategie a pretului, o strategie de distributie si o strategie promotionala.

2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing
Strategia de piata inmanunchiaza toate functiile marketingului:
• investigarea pietei;
• raportarea la mediu a intreprinderii;
• satisfacerea la maximum a cerintelor;
• realizarea unei eficiente ridicata.
Strategia de piata incorporeaza cele 3 elemente care o compun:
• strategia angajarii;
• strategia de actiune;
• strategia rezultatelor.
Strategia de piata este o strategie cuprinzatoare atat prin antura obiectelor cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric. Strategia de piata este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizeaza insasi finalitatea activitatii intreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficienta a mijloacelor folosite. Ca termeni de referinta, pentru adoptarea strategiei de piata servesc pe de o parte posibilitatile intreprinderii care se constituie in factori endogeni, pe de alta parte mediul extern al intreprinderii sau factorii exogeni.
Factorii endogeni sunt dati de resursele intreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezinta forta intreprinderii, capaciatea de productie, cantitatile de materii prime, materiale, forta de munca.
Factorii exogeni sunt reprezentati prin dinamica pietei, gradul de segmentare, ritmul schimbarilor, exigentele pietei, nivelul competitiei.
Piata se poate afla in 3 ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare.
Intreprinderea trebuie sa adopte: o strategie a cresterii, a mentinerii si a restrangerii. Aceasta strategie se mai numeste si strategia de supravietuire.
Fata de gradul de segmentare, strategia poate fi:
- diferentiata, specifica intreprinderi mari care actioneaza pe piete mari. Diferenta se refera la produse si preturi;
- nediferentiata, este o caracteristica a intreprinderii care se afla la inceput si care are un numar restrans de produse;
- concentrata, se refera la concentrarea activitatii pe anumite piete din anumite zone cu anumite venituri.
Fata de schimbarile pietei avem o:
• strategie activa;
• strategie adaptiva;
• strategie pasiva.
Strategia activa specifica este intreprinderii moderne. Intreprinderea poate actiona pentru schimbari care sa raspunda propriilor cerinte.
Strategia adaptiva este practicata de intreprindere care urmareste sa tina pasul cu schimbarile anticipand schimbarile.
Strategia pasiva este specifica intreprinderii cu potential redus.
Fata de exigentele pietei:
• strategie medie;
• strategie ridicata;
• strategie redusa
Fata de nivelul competitiei:
• strategie ofensiva specifica intreprinderilor mari cu o pozitie pe piata;
• strategie defensiva.
Eficienta uneia sau alteia depinde in mare masura de cunoasterea de catre intreprindere a evolutiei pietei, mobilitatea si flexibilitatea ei.

3. Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezinta o imbinare a celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing trespectiv produsul, pretul, distributia si promovarea. Sarcina marketingului mix consta in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de actiune care sa asigure o eficienta maxima a activitatii intreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficienta numai cu suportul celeilalte.
Ex. Un produs poate cucerii o piata atunci cand are un pret accesibil.
Cea mai importanta componenta este produsul, firma actionand in conditii diferite imbunatatind produsul, calitatea, ritmul de inoire. Nota carcateristica a mixului este data de piata in care asesta se inscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
- pozitia si ordinea de importanta a celor 4 componente variaza in functie de conditiile concrete;
- mixul de marketing nu contine in toate cazurile toate cele 4 componente. El se poate limita la 2 sau 3;
- corelarea judicioasa, realista si absolut necesara;
- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piata;
- realizarea unei eficiente ridicate pentru toate cele 4 componente.

4. Marketingul in activitatea de piata a intreprinderii
4.1. Mediul extern al intreprinderii;
4.2. Relatiile de piata ale intreprinderii;
4.3. Relatiile de concurenta;
4.4. Piata intreprinderii - continut, capacitate, arie;
4.5. Conjunctura pietei.
4.1. Mediul extern al intreprinderii
Ca agent economic intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern care este format dintr-un ansamblu de factori de natura economica, sociala, culturala, politica, juridica, demografica, ecologica, etc. Dupa felul in care actioneaza acesti factori, mediul extern se prezinta sub 3 forme:
1. Mediul stabil este dat de evolutia fenomenelor in mod normal fara sa ridice probleme;
2. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente schimbari care impun adaptarea intreprinderii;
3. Mediul tulburent comparativ cu celelalte doua medii este comparativ ostil si impune schimbari radicale rapide, o evaluare globala a prezentului. La noi arata ca mediul cu pondere in societatea noastra este mediul tulburent datorita situatiei politice, economice si sociale .

Acest mediu este specific tranzactiei si acesta datorita adaptarii mai greoaie la modul de conducere al intreprinderilor.
Mediul extern al intreprinderilor se prezinta sub 2 forme:
• micromediul;
• macromediul.
1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii, forta de munca, clientii, concurentii, organisme publice, furnizorii de marfuri.
Furnizorii de marfuri sunt firme sau persoane particulare care livreaza materiale, masini si utilaje, pentru intreprinderi. Intreprinderile trebuie sa cunoasca oferta furnizorilor, politicile comerciale, climatul intern, preturile si rimnicitatea.
Prestatorii de servicii sunt firme si persoane particulare care pun la dispozitie credite, mijloace de transport.
Furnizorii fortei de munca sunt unitati de invatamant, somerii, clientii alcatuind cercul firmelor si institutiilor beneficiare.
Clientii pot fi: - consumatorii, utilizatorii, intreprinderi comerciale, agentii guvernamentale.
Concurentii sunt firmele si persoanele care isi disputa aceasta categorie de clienti sau furnizori.
Organismele publice sunt o componenta a micromediului care poate influenta in mod decisiv atingerea obiectivelor de catre intreprinderi.
2. Macromediul cuprinde factorii care actioneaza pe o arie mai mare, fiind o legatura pe termen lung. Factorii macromediului actionand asupra intreprinderii fara ca intreprinderea sa-i poata influenta.
Factori: mediul demografici, mediul economic, mediul tehnologic, cultural, politic, mediul institutional, mediul natural.
Mediul demografic este dat de numarul populatiei, structura pe sexe si varste, numar de familii si dimensionarea ei, repartizarea pe medii ( urban, rural) rata natalitatii. Acesta este punctul de pornire in evaluarea pietei intreprinderilor, evaluarea cererii, a fortei de munca, veniturile.
Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viata economica si se compune din gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiara si valutara. Acesti factori se oglindesc direct si indirect.
Mediul tehnologic arata cum se obtin produsele si se exprima prin inventii, prin marimea formelor de cercetare, produsele noi si oferta si cererea pentru aceasta.
Mediul cultural este format din obiceiuri, traditii, credinte, normele privind statutul oamenilor in societate.
Mediul politic este format din clasele sociale, fortele politice si aportul dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern.
Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor juridice care vizeaza piata. Are o arie larga de domenii.
Mediul natural contine relieful, clima, distribuirea in spatiu a activitatilor economice si pentru identificarea resurselor de materii si materiale.
4.2. Relatiile de piata ale intreprinderii
In multimea relatiilor pe care le are intreprinderea, un rol important il ocupa relatiile de piata. Alexandru Cournot defineste piata ca un teritoriu ale carei parti sunt unite prin raporturile de schimb libere astfel incat preturile se niveleaza cu usurinta. Curtea suprema de justitie din SUA defineste piata ca sfera ale rivalitatilor concurentiale in cadrul careia transferul decisiv al afacerilor are loc in mod liber.
Relatiile de piata ale intreprinderilor au drept obiectiv vanzarea si cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital, angajarea fortei de munca. In piata marfurilor intreprinderii apare in cumparare sau vanzare a pietei capitalelor, piata fortei de munca.
Relatiile intreprinderii cu piata se grupeaza dupa anumite criterii:
• dupa obiectul relatiilor;
• profilul agentilor de piata;
• frecventa;
• gradul de concentrare;
• dupa obiect relatiile sunt de vanzare-cumparare si de transmitere.
Relatiile de vanzare-cumparare se refera la achizitii de marfuri si produse, prestari servicii, inchirieri, imprumuturi. Ele se realizeaza pe 3 cai: pe baze precontractuale care se refera la comenzi, cereri, oferte, contractuale pe baza de contract si cost contractuale de garantii, reclamatii.
Relatiile de transmitere sunt relatiile de promovare.
Din punct de vedere al profilului agentului de piata avem 3 tipuri de relatii:
• de cumparare - furnizori;
• de vanzare cu beneficiarii.
Relatii cu institutii si organisme de stat.
• dupa frecventa relatiile pot fi permanete, periodice si ocazionale;
• dupa gradul de concentrare - concentrate pe o anumita zona sau o perioada de timp; si dispersate.
4.3. Relatii de concurenta
Relatiile de concurenta constituie un ansamblu de raporturi in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere.
In economia de piata concurenta face partedin regulile de joc ale pietei. Ea stimuleaza cresterea cantitatii si calitatii a produselor, realizata unor oferte cu preturile acestora.
Concurenta se manifesta pe multiple planuri de la asigurarea cu materii prime pana la desfacerea fiecarui produs. Ea se manifesta de la cele mai simple forme pana la cele mai aspre. Concurenta este de mai multe feluri:
- directa, cand intreprinderea se adreseaza cu produse identice care satisfac aceste nevoi;
- indirecta, cand intreprinderea se adreseaza aceste nevoi sau nevoi diferite cu produse si servicii diferite;
- perfecta;
- concurenta intre ofertanti este o concurenta pura ( alinierea concurentilor la aceleasi conditii ) si o concurenta monopolista ( mai multi ofertanti mentin acelasi pret la acelasi produs;
- oligopolista;
- concurenta de monopsol cand beneficiarul are un singur cumparator;
- concurenta neloiala atunci cand nu se respecta anumite reglementari;
- concurenta ilicita atunci cand se practica un pret fara TVA;
- dumpingul - practicarea unor preturi prin reducerea profitului.
4.4. Piata intreprinderii
A. Continutul pietei
Piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare. Dupa natura pietei si specificul economic pe care il reprezinta avem o piata libera si o piata controlata ( dirijata ). Piata libera este caracterizata prin realizarea actelor de vanzare-cumparare in mod nestingherit, in cadrul unor anumite limite impuse de fiecare tara, legile economice se manifesta neingradit, mecanismele pietei joaca un rol determinat, adica manifestarea liberei initiativa, miscarea libera a capitalelor, formarea preturilor pe baza de cerere si oferta, concurenta intre agentii economici.
Conditiile necesare functionarii unei piete libere sunt:
• autonomie totala si reala a agentilor economici;
• pluralitatea formelor de proprietate.
Piata libera se sprijina pe investigarea cererii si ofertei de marfuri. In abordarea de marketing piata poate fi efectiva care inseamna volumul tranzactiilor si potentiala care inseamna dimensiunile posibile ale pietei.
Piata controlata se manifesta prin aceea ca actele de vanzare-cumparare sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin masuri administrative, prin parghi specifice respectiv preturi pe plan national, furnizorii, mijloace de transport.
Intr-o economie de piata, piata este privita in continua miscare, ea dobandind anumite dimensiuni si trasaturi pe baza carora se iau deciziile de marketing.
Piata intreprinderii exprima raporturile dintre cerere si oferta. Ansamblul pietelor intreprinderilor constituie: piata totala, piata fiecarui produs.
Prin profilul sau, intreprinderea se inscrie in piata unuia sau mai multe produse. In practica avem 4 situatii:
- piata intreprinderii se identifica cu piata produselor cand intreprinderea detine monopolul desfacerii;
- piata intreprinderii este constituita din piata mai multor produse cand intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi;
- pietele intreprinderii se interfereaza cu pietele produselor fiecare detinand o pondere dein volumul de activitate al celorlalte.
B. Capacitatea pietei este data de:
- volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzactiilor, cota de piata, numarul de consumatori, numarul de clienti si numarul de furnizori.
Oferta este o categorie a pietei ce reprezinta forma sociala pe care o imbraca produsele destinate schimbului. Cererea este o categorie a pietei care exprima nevoia reala de produse si servicii.
C. Structura pietei
Piata intreprinderii se compune din diferite segmente delimitate dupa anumite criterii:
• dupa obiectul tranzactiilor avem piata bunurilor materiale si a serviciilor;
• dupa destinatie avem piata bunurilor de consum, piata serviciilor de productie si a serviciilor de consum.
Diferenta dintre piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum consta in faptul ca prima ar beneficia o intreprindere, iar cea de-a doua consumatorii. Aceasta delimitare nu este categorica pentru ca sunt produse care pot fi mijloace de productie si bunuri de consum.
D. Fractionarea pietei in secmente are particularitati in formarea si frecventa cererii, exigenta la calitate. Aceste particularitati au explicatia in natura cumparatorilor, nivelul veniturilor, comportamentul in consum, indiferent de numarul de secmente, piata are un caracter unitar dinamic.
E. Aria pietei reprezinta dimensiunea teritoriala a pietei. Exista o relatie intre piata intreprinderii, spatiu si densitatea geografica in care ea actioneaza. Dupa locul unde au loc operatiile de vanzare-cumparare avem o piata interna si una externa.
Piata interna poate fi o piata internationala sau o piata mondiala. Piata interna poate fi o piata urbana sau o piata rurala. Cererea de marfuri migreaza de la localitati mici la localitati mari. Acest fenomen se numeste gravitatie comerciala. Gravitatia comerciala are in vedere in dimensionarea spatiilor, oferta si structura sa, structura cererii.
F. Raporturile de piata
Are raporturi de piata globala, cota parte a unui produs din partea aceasta care se modifica in timp. Piata intreprinderii are raporturi cu pietele diferitelor produse. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurenta, de indiferenta.
G. Factorii pietei produsului
- categori de nevoi- produsul are o piata larga, dar si o piata restransa;
- gradul de accesibilitate al produsului este dat de numarul cumparatorilor calitatea produselor, nivelul de pret;
- varsta produsului se refera la ciclul de viata al unui produs;
- calitatea activitatii de desfacereeste un fapt stimulator pentru factorii pietei produselor.
H. Caile de dezvoltare a pietei.
Dezvoltarea activitatii de piata - extensiva si intensiva. Calea extensiva este caracterizata prin atragerea de noi piete, cumparatori, zone. Calea intensiva este caracterizata prin cresterea activitatii pe unitatea de produs. Aceste 2 cai actioneaza diferit de la un produs la altul. Pentru unele produse piata poate ajunge la saturatie. Exista si o cale mixta.
I. Profilul pietei
Intreprinderea se prezinta pe piata ca ofertant sau producator, ca beneficiar sau cumparator. Exista o mare diversitate in piata intreprinderii.
Pietele sunt:
- piata intreprinderilor producatoare care are o arie nelimitata daca produsele sunt competitive;
- piata intreprinderii prestatoare de servicii care are de regula o arie limitata. Serviciile producandu-se si vandandu-se pe loc. Fac exceptie serviciile turistice care au o arie nelimitata.
- piata intreprinderii comerciale are o anumita limitare in timp si in spatiu. Ea poate sa cuprinda mijloace de productie dar si bunurile de consum.
In multe cazuri piata intreprinderii comerciale reprezinta o continuitate a proceselor de productie ex. Depozitarea, preambalarea.
4.5. Conjunctura pietei a. Continutul; b. Factorii care determina conjunctura; c. Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei. a. Continutul - Conjunctura pietei este o componenta economica. Este acea componenta care reflecta fluctuatiile inregistrate de cerere si oferta, raporturile si tendintele intre ele. Conzunctura economica reprezinta starea economica intr-o anumita perioada de timp pe ansamblu si in elementele ei componente. Conjunctura economica se realizeaza prin crestere, redresare, stagnare, reducere. b. Factorii - evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp este data de actiunea unor factori, de intensitatea si actiunea lor in timp. Factorii pot fi: de durata; cu activitate ciclica; sezonieri si factori intamplatori.
Factorii de durata sunt dati de masurile de politica economica adoptate de diferite state. Ex. Programele tarilor din europa de Est pentru trecerea la economia de piata.
Factorii de actiune ciclica apar la intervale diferite si sunt consecinta evolutiei economiei caracterizata prin inviorare avand depresiune si criza. Crizele economice produc cele mai mari dereglari - scade productia, creste somajul. In perioada de inviorare fenomenul este invers.
Factorii sezonieri privesc produsele agricole.
Factorii intamplatori determina devierea temporala a pietei de la tendintele sale Acesti factori sunt dati de seceta, inundatii, masuri politice restrictive ale unor state, conflicte dintre state. c. Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei.
Conjunctura pietei este evaluata prin factori generali si factori specifici. Factorii generali se refera la conjunctura economiei mondiale, produsul national brut, productia industriala, investitiile fixe de capital, consumul, comertul exterior.
Indicatorii activitatii monetari financiari - indicatorii specifici se refera la indicatorii privind transporturile maritime care sunt exprimate in raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele indicatorii pot fi grupati in indicatori avansati care caracterizeaza o evolutie rapida a unor activitati, indicatori concomitenti - unele activitati sunt dependente de alte activitati.
Ex. Ritmul constructiilor este in stransa legatura cu ritmul industriei sau PIB care se dezvolta concomitent cu activitatile industriale.
Indicatorii intarziati ating nivele mari sau mici in raport cu nivelul fenomenelor care i-au generat.
Ex. Nivelul dobanzii, rata inflatiilor, cursul de schimb
Toti indicatorii caracterizeaza mediul in care actioneaza intreprinderea.

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

MASTER DREPTUL AFACERILOR
SEMESTRUL II

CUPRINS:

1. Continutul si rolul politicii de marketing;
2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing;
3. Mixul de marketing;
4. Marchetingul in activitatea de piata a intreprinderii.