f7g5gn
Abordarea problemelor de marketing in economia contemporana se face de fapt prin imbinarea tuturor metodelor de promovare pe care le-am inscris intr-un sistem coerent de comunicatii integrate de marketing (in limba engleza, Integrated Marketing Communications). Principalele avantaje ale coordonarii activitatii de marketing sunt reducerea costurilor de publicitate (si implicit a celor de desfacere) si marirea eficacitatii in comunicarea dintre producator si diversele sale categorii de public (furnizori, intermediari, actionari, sponsori, propriul personal, clienti etc).
Este surprinzator la prima vedere faptul ca in contextul de piata libera marketingul introduce imperativul planificarii. Dar complexitatea fenomenelor de piata si diversitatea metodelor de marketing impun intr-adevar elaborarea unui plan riguros.
Planul de marketing consacrat in economia americana se bazeaza pe evaluarea situatiei, intelegand prin aceasta:
1. Evaluarea produsului / serviciului in comparatie cu cele competitoare.
2. Evaluarea intreprinderii in raport cu firmele concurente.
3. Evaluarea pietei in functie de regimul de competitie la categoria respectiva de produse si in ramura industriala respectiva, precum si de factorii macro-economici si cei extra-economici (e.g., politici, sociali, de legislatie).
Elementele obligatorii de urmarit in faza de analiza sunt deci produsul firmei si produsele similare, situatia pietei, canalele de distributie, preturile practicate la categoria respectiva de produse, publicitatea si comportamentul consumatorilor. Analiza permite identificarea problemelor de marketing si a oportunitatilor, pe baza carora se stabilesc obiectivele campaniei de promovare in termeni de volum de vanzari, profituri si / sau pozitie pe piata in raport cu concurenta.
Pentru realizarea obiectivelor, trebuie dezvoltata o strategie, ceea ce presupune o raportare permanenta la exterior, adica la competitie, dar si la posibilitatile interne ale organizatiei in cadrul careia functioneaza serviciul de marketing. O strategie clasica se refera la:
* piete, in sens de categorii socio-demografice de clientela si de spatii geografice vizate;
* diferentierea produsului sau serviciului (i.e., individualizarea, specificitatea, marca sa);
* canalele de distributie;
* preturi;
* cooperare intre factorii implicati in promovarea produsului (de la manageri si designeri pana la vanzatori).
Toate aceste demersuri se finalizeaza cu un program de implementare, ce prevede esalonarea in timp a actiunilor preconizate, bugetul de marketing, modalitatile de analiza a efectelor campaniei si feedback-ul.
in centrul strategiei de marketing se afla documentul strategic, care prezinta succint strategia si cuprinde urmatoarele elemente:
1. Obiectivul concret si masurabil de marketing.
2. Caracteristicile produsului, cu avantajele si dezavantajele sale.
3. Clientela vizata, cu indicatorii demografici si psiho-sociali relevanti, inclusiv preferintele publicului consumator.
4. Promisiunile ce se fac consumatorilor, sustinute prin argumente.
5. Trasaturile de individualizare a marcii, personalitatea ei actuala si cea proiectata.