i6u4uk
Ca sa se instaleze o scena functionala pentru activitatea promotionala, este nevoie ca ofertantii de produse sau servicii sa investeasca in reclama.
Doua categorii de criterii stau la baza alocarii bugetului pentru reclama:
1. Criterii care privesc activitatea generala a firmei.
2. Criterii care tin de strategia publicitara.
Criteriul cel mai semnificativ pentru mentalitatea oamenilor de afaceri investigati de noi este realizarea obiectivelor economice imediate, mai exact realizarea cifrei de afaceri, a volumului de vanzari si/sau servicii planificate pentru o perioada determinata de timp. Numai 40% dintre sponsorii de publicitate au in vedere obiective de perspectiva cum sunt: dezvoltarea afacerii, penetrarea pe anumite piete sau segmente de piata, promovarea prin reclama a unor produse si servicii noi.
Este o trasatura dominanta a oamenilor de afaceri romani aceasta cantonare in imediat, aceasta raportare exclusiva la evenimentul cotidian. Lipsa deprinderii de a gandi in perspectiva - mai ales la cei fara experienta in domeniul afacerilor si fara cunostinte manageriale temeinice - se poate deduce cu usurinta din conceptia lor in domeniul reclamei.
Pentru unii dintre ei, de exemplu, reclama este o activitate rutiniera, ca multe altele, iar alocarea unei parti din buget pentru reclama inseamna „a arunca banii fara folos". Aceasta mentalitate este de inteles daca avem in vedere ca la conducerea firmelor au penetrat elemente lipsite nu numai de experienta in domeniul afacerilor, ci si de fondul aperceptiv necesar acestei profesii. Si totusi ei sunt aceia care decid cand, unde si cum sa se faca reclama, ce procent de buget sa se prevada pentru publicitate.
Circa 25% dintre sponsorii investigati realizeaza un efort promotional coerent si pun accentul ce se cuvine pe reclama. Strategia lor publicitara se bazeaza pe cunoasterea pietei si a clientilor potentiali, pe studierea competitorilor si a mediilor publicitare, pe evaluarea oportunitatii fiecarei componente a mixului promotional. Ei se implica direct in elaborarea textului informativ al reclamei, in alegerea suportului publicitar, in precizarea destinatarilor, in evaluarea impactului campaniei prin estimarea gradului de fidelitate a consumatorilor fata de produsele sau serviciile firmei si prin determinarea satisfactiei clientelei.

Atunci cand evalueaza reclama pentru produsele proprii, sponsorii sunt preocupati de virtutile ei persuasive atat asupra publicului cat si asupra partenerilor si concurentei. in acelasi timp, ii intereseaza in ce masura reclama ajuta la cresterea prestigiului firmei si a marcilor lansate pe piata. Iata insa cum se prezinta ierarhia obiectivelor reclamei, in opinia oamenilor de afaceri participanti la ancheta noastra:
1. Impunerea marcii produselor.
2. Memorabilitatea mesajului.
3. Capacitatea de persuadare..
4. Expresivitatea si claritatea formularilor.
5. Originalitatea conceptiei.
6. imbunatatirea imaginii.
7. Atentionarea clientilor potentiali.
8. Sobrietatea si eleganta.
Pentru a promova aceste cerinte, sponsorii solicita testarea prealabila a mesajelor publicitare. Renuntarea la maniera intuitiva in favoarea unui stil stiintific de lucru este proprie firmelor cu orientare de marketing, interesate sa se adapteze la dinamismul mediului extern.
Oamenii de afaceri cu o conceptie clara si coerenta in domeniul publicitatii au capacitatea sa evalueze nu numai efectele unui demers promotional, ci si calitatea intrinseca a unei reclame, de la acuratetea informatiilor transmise, la originalitatea stilului.
Am solicitat patronii investigati sa mentioneze reclamele care le-au retinut atentia dintre cele difuzate de alti agenti economici si sa precizeze calitatile ce le disting din masa de material publicitar existent pe piata.
S-au repetat cu obstinatie reclamele binecunoscute tuturor consumatorilor si care promoveaza produse/ servicii din urmatoarele categorii:
1. Bauturi racoritoare care sunt sustinute de o publicitate caracterizata de public ca fiind dinamica, diversa si originala, sugestiva si eficienta, atractiva si penetranta, consistenta si profesionista.
2. Produse cosmetice reprezentand firme celebre in intreaga lume, ale caror reclame induc senzatia de confort, distinctie, rafinament si apartenenta la o clasa privilegiata de consumatori.
3. Automobile, pentru a caror lansare se face risipa de imaginatie si se cheltuiesc sume enorme de bani, evidentiindu-se fiabilitatea, gradul sporit de siguranta, designul modern, consumul redus de carburanti, calitatile antipoluante, accesoriile care aduc un plus de prestanta proprietarilor.
4. Produsele electronice, ai caror ofertanti sunt implicati intr-o concurenta inversunata, fie pentru a cuceri publicul consumator, fie pentru a-si mentine suprematia pe piata.
5. Serviciile bancare, prezente in mediile publicitare prin reclame ce explica diverse facilitati pentru depunatori, dar angajate in acelasi timp si in actiuni de sponsorizare in domeniile artei, stiintei, culturii. Prin asemenea campanii promotionale, bancile atrag disponibilitatile banesti ale persoanelor fizice si juridice si, totodata, proiecteaza o imagine publica pozitiva in randul publicului receptor.
6. Serviciile de schimb valutar, numeroase si concurente in acelasi timp, care difuzeaza reclame memorabile prin stilul direct si concis, folosind uneori si umorul.
7. Tigarile de diverse marci, ale caror campanii sunt tot mai repudiate, dar mereu reinnoite gratie unor designeri ingeniosi; reclamele de tigari se regasesc in toate mediile de difuzare, asociate cand cu peisaje de neuitat, cand cu imagini din viata cotidiana, devenind atractive prin sugestivitate si subtilitate.
8. Produsele de intretinere si de igiena, pentru care reclama este unica sansa de dominare a competitorilor si de atragere a cumparatorilor romani, prin mentionarea avantajului unic in raport cu ofertele concurentei.
9. Produse alimentare, prezente pe scena publicitara prin tot mai multe reclame, ale caror efecte depind de capacitatea designerilor de a sugera gustul, mirosul si de a evidentia calitatile la moda, cum este, de pilda, continutul redus de calorii.
10. Servicii de asigurari oferite de societati aflate de asemenea intr-o competitie sustinuta si care practica o reclama de diminuare a temerilor publicului, sugerand prin sloganuri sentimentul de securitate.
11. Servicii de consultanta tehnica si economica, ale caror reclame pun accentul pe imaginea firmei, pe prestigiu, profesionalism si credibilitate.
Circa o treime dintre subiectii participanti la ancheta noastra nu si-au amintit reclame care sa le fi atras atentia, sau nu si-au amintit insusirile ce particularizau reclamele retinute. Pe acestia reclama ii lasa indiferenti, fie ca sunt oameni de afaceri, fie ca sunt simpli consumatori.