1. Rolul cercetarii pietei

Conceptul de marketing se bazeaza pe importanta recunoasterii cerintelor cumparatorilor si raspunderii la nevoile acestora in conditii de eficienta. c4z24zl
Identificarea nevoilor cumparatorilor include investigarea sistematica a pietei, atit a celei prezente cit si a celei potentiale.
Cercetarea de marketing consta in culegerea, inregistrarea si analizarea sistematica a datelor, informatii ce se refera la o gama larga de variabile care pot afecta marketingul bunurilor si serviciilor, inclusiv stabilitatea pretului, distribuirea si publicitatea, etc.
Diferenta intre cercetarea de marketing si cercetarea pietei este ca cercetarea de marketing acopera cercetarea tuturor aspectelor mixului de marketing, pe cind cercetarea pietei studiaza piata pentru un anumit produs sau serviciu.
Cercetarea de marketing este un real folos conducerii unei banci, deoarece permite cercetarea unor anumite zone ca :
-imaginea unitatii - ce crede publicul sau agentii despre serviciile sau costul serviciilor bancii;
-noi produse si servicii - ce cred potentialii consumatori despre aceste servicii;
-publicitatea;
-localizarea sau distribuirea sucursalelor si agentiilor bancare si accesibilitatea usoara a unui serviciu;
-analiza costurilor serviciilor in comparatie cu cele ale concurentei.
Cercetarea pietei este mai limitata, ea referindu-se la culegerea de informatii de piata pentru un anumit produs. Ea poate fi facuta de un anumit serviciu din banca sau de o agentie independenta.
Cercetarea pietei asigura informatii care sunt utile in luarea deciziilor de markrting. Tipurile de intrebari la care poate raspunde cercetarea pietei sunt : care este cota noastra de piata? care este marimea pietei pentru un anumit serviciu? Care sunt tendintele pietei? De ce cumpara clientii anumite servicii? Sunt clientii satisfacuti de serviciile noastre? Este publicitatea noastra eficienta? ce le place sau ce nu le place clientilor legat de serviciile noastre? Cine nu sunt clientii nostrii si de ce nu ne aleg pe noi?
Sunt doua posibilitati in care se poate realiza cercetarea de piata :
-cercetarea primara;
-cercetarea secundara(pe teren).
Cercetarea primara se ocupa cu obtinerea de noi informatii pentru un anume scop. Exista patru(4) modele principale utilizate pentru culegerea acestor informatii :
-prin telefon;
-prin posta : chestionarele pot fi trimise prin posta, completate si returnate;
-interviul personal : persoanele alese pot fi intervievate de o persoana cu experienta, pe strada, acasa sau la locul de munca;
-panel : prin folosirea unor persoane special selectate avind virste diferite.

Sunt doua tipuri de cercetare primara : a. cantitativa; b. calitativa.
Cercetarea cantitativa : inseamna colectarea informatiilor de la un esantion reprezentativ de persoane. Interviurile sunt scurte si datele colectate sunt analizate si interpretate pentru a obtine raspunsuri matematice. Raspunsurile sunt analizate pe computer, iar ca metode utilizate: prin telefon, posta, interviu personal.
Cercetarea calitativa : este determinata de faptul ca cercetatorii au nevoie de mai multe informatii detaliate despre un anume serviciu sau produs. Aceste informatii se obtin prin aranjarea ca un mic numar de persoane sa participe la interviuri individuale sau prin organizarea unor discutii cu un grup mic de persoane reprezentative ale pietei.
Cercetarile calitative se ocupa si de sentimentele persoanei despre banca.
Cercetarea secundara (de teren) foloseste fiecare informatie care exista deja in documentele interne ale bancii, fie prin deplasare la institutii specializate (Directia de Statistica, Directia de Presa si Publicatii, Anuare Economice, etc., statistici guvernamentale).

Segmentarea pietei

1. Principiile segmentarii pietei

Segmentarea pietei este acel proces al cercetarii de marketing in cadrul caruia cumparatorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei piete sunt fractionati in grupuri cu caracteristici similare care ii fac sa aibe aceleasi nevoi pe care banca le-ar putea satisface.
Pe scurt, segmentarea pietei reprezinta operatia de divizare a pietei totale in portiuni utilizabile (utilizate).
Pe masura intensificarii concurentei pe pietele financiar, societatile bancare au adoptat intr-o masura din ce in ce mai mare strategiasegmentarii, deplasindu-si centrul de interes de la strategiile de atragere a utilizatorilor la cele menite sa sporeasca utilizarea produselor lor de catre consumator si sa-si consolideze exclusivitatea relatiilor cu clientul.
Adoptarea de catre banca a unor abordari de tipul “durata vietii “ fata de clientii lor serveste ca exemplu tipic de utilizare a segmentarii.
In literatura de specialitate exista patru criterii de segmentare si anume :
-comensurabilitatea -;posibilitatea de masurare a marimii si puterii de cumparare a segmentului;
-materialitatea -; obtinerea intr-o masura suficienta de profit potential de pe urma segmentului;
-accesibilitatea -; capacitatea firmei de a sensibiliza si a servi in mod efectiv si eficient segmentul respectiv;
-actionabilitatea -; capacitatea firmei de a genera programe eficiente penrtu atragerea segmentului respectiv.

Capacitatea companiei

Posibilitatile, capacitatile adesea limitate ale unei companii reprezinta o piedica sau o restrictie pentru alegerea strategiei sale. Profilul unui posibil segment denumit tinta este util doar daca acesta se situeaza in interiorul posibilitatilor companiei de a profita de pe urma stabilirii segmnetului respectiv drept tinta.
Un element important in determinarea rentabilitatii de exploatare a unui segment il reprezinta costurile strategiei de segmentare.
Din acest punct de vedere sistemele informationale si informatice ale companiilor prestatoare de servicii fie au cunoscut imbunatatiri majore.
Companiile prestatoare de servicii financiare utilizeaza deja sisteme geo-demografice FIN-PIN sau ... pentru completarea unor baze de date cu privire la clientii existenti sau potentiali.
Pozitionarea produsului reprezinta o alta latura a procesului de esgmentare; in literatura de specialitate pozitionarea produsului este definita ca fiind elaborarea imaginii si ofertei companiei astfel incit clientii care formeaza segmentul sa inteleaga ceea ce reprezinta compania in relatia cu competitorii sai.
Exista un ghid pentru pozitionarea produselor descris de doi experti Aaker si Shansby, care utilizind strategii bazate pe calitati, pe raportul pret-calitate, pe modul de utilizare, pe utilizatori, pe clasa produsului respectiv si pe concurenti.
De exemplu produsele de asigurari, in special, sunt pozitionate in functie de calitati ... telefonice, flexibitate, etc.
De asemenea, unele investitii directe si conturi curente purtatoare de dobinda sunt pozitionate pe baza pretului si calitatii precum si dobinzilor platite de banca la contul respectiv.