c6u21ux
Cercetarea este cu atat mai necesara, cu cat reclama se adreseaza unei categorii de public mai inguste si mai speciale.
Activitatea de cercetare incepe cu o etapa de explorare denumita si cercetare secundara deoarece urmareste acumularea de informatii secundare. Ea consta in parcurgerea tuturor surselor (e.g., baze de date, cataloage, rapoarte, materiale de presa) pentru colectarea datelor disponibile in legatura cu produsul sau serviciul care urmeaza a fi promovat, produsele / serviciile similare existente pe piata si pozitia firmei-sponsor in raport cu concurentii. Produsul cercetarii din faza de explorare este o sinteza informativa. Ea asigura desig-nerului cunoasterea domeniului, a obiectului si agentilor care intra in ecuatia publicitara.
Principalele surse de informare sunt organizatiile guvernamentale care furnizeaza date statistice, detalii privind reglementarile de piata si informatii la zi asupra sectorului respectiv de productie si / sau servicii (e.g., investitii, cifre de vanzari).
A doua sursa importanta de informare o constituie asociatiile profesionale care detin baze de date despre furnizori, competitie, categorii de cumparatori, agentii si medii publicitare etc.
Firmele mari isi pot crea centre proprii de informare, cu biblioteca, fisiere pe subiecte, colectii de reclame si fotografii, evidente asupra competitorilor si colaboratorilor actuali sau potentiali.
in prezent se manifesta tendinta de computerizare si conectare a centrelor proprii de informare la bazele de date nationale si internationale. insasi dezvoltarea geografica a pietei este determinata de retelele de comunicatii, intre care cele de calculatoare au un rol din ce in ce mai important.
A doua etapa a cercetarii este cea primara. Spre deosebire de cercetarea secundara, bazata pe surse exterioare, cercetarea primara in domeniul reclamei are ca scop obtinerea de informatii prin abordarea directa a oamenilor care proiecteaza, produc, distribuie, dar mai ales a celor care cumpara si folosesc produsul sau serviciul de pe piata vizata de sponsor.
Cercetarea primara are o prima faza calitativa, de inventariere amanuntita a diverselor puncte de vedere si" probleme legate de produsul/serviciul in cauza. Ea poate lua diverse forme. Observatia directa se limiteaza la inregistrarea comportamentului consumatorilor la punctele de vanzare sau pe parcursul folosirii produsului / serviciului care ne intereseaza. Interviul aprofundat studiaza mecanismele psihologice ale deciziei de cumparare. Discutia tematica in grup mic (in limba engleza, focus group) urmareste identificarea problemelor populatiei in legatura cu anumite produse / servicii sau fenomene de piata. Idei se pot obtine si prin studii de caz realizate pe mai multe produse/servicii existente deja pe piata la categoria respectiva. Multe reclame se nasc urmarind fluxul de fabricatie, de distributie si mai ales utilizarea produsului / serviciului de promovat.
Cercetarea calitativa este urmata, de regula, de o faza cantitativa, prin care se determina importanta relativa si legaturile dintre aspectele depistate in faza calitativa. in faza cantitativa se produc informatii statistice edificatoare, prin investigarea unor esantioane mari, reprezentative de subiecti. Cele mai utilizate tipuri de cercetare cantitativa sunt ancheta de teren pe baza de chestionar si ancheta prin telefon. Informatii relevante, atat calitative cat si cantitative, putem obtine si prin analiza de continut a mesajelor publicitare pentru categoria de produse / servicii care ne intereseaza.
in faza de pregatire a reclamei este nevoie sa se defineasca foarte precis publicul-tinta. Acest lucru presupune mai multe registre de analiza, adica urmarirea mai multor grupe de variabile. Tabelul 17 prezinta lista de variabile propusa de Ph. Kotler si G. Armstrong (1990).
Tabelul 17
Principalele variabile de segmentare a pietelor de consumatori
(dupa Ph. Kotler si G. Armstrong)
I. GEOGRAFICE: III: PSIHOGRAFICE:
1. Regiunea 1. Clasa sociala
2. Dimensiunea tarii 2. Stilul de viata (e.g., devotati familiei, realizatori,
3. Dimensiunea localitatii integrati)
4. Densitatea populatiei 3. Personalitatea (e.g., gregari, autoritari, ambitiosi)
S. Clima
II. DEMOGRAFICE: IV. COMPORTAMENTALE:
1. Varsta 1. Ocaziile de cumparare a produsului sau serviciului
2. Sexul 2. Beneficiile urmarite
3. Statutul de utilizator (non, ex, potential, initial,
4. Ciclul de evolutie al familiei curent)
5. Ocupatia 4. Frecventa de utilizare
6. Educatia 5. Loialitatea (zero, medie, puternica, absoluta)
7. Religia 6. Stadiul de pregatire pentru cumparare (e.g.,
8. Rasa cunoaste, este interesat, doreste, intentioneaza)
9. Nationalitatea 7. Atitudinea fata de produs sau serviciu (entuziasta, pozitiva, indiferenta, negativa, ostila)
in cursul proiectarii campaniei se testeaza diversele variante de reclama, pentru a se alege cele mai eficace. Cercetarea continua cu anchete si interviuri, atat in timpul campaniei cat si dupa incheierea ei, pentru a determina efectele asupra cumparatorilor. Se recomanda ca in cercetarea trans- si postcampanie sa se cuantifice informatiile, pentru a se putea stabili mai usor corelatia intre investitie si efecte.
Sponsorii de reclama doresc cel mai adesea sa afle daca mesajul publicitar a fost perceput integral si a fost interpretat corect. in aceeasi masura ii intereseaza ce credibilitate au avut informatiile furnizate, cat de relevante au fost ele in raport cu nivelul de pregatire si asteptarile cumparatorilor, ce reactii rationale si emotionale au avut receptorii reclamei - mai precis daca reclama a placut sau a displacut - si, mai ales, in ce masura a influentat decizia de cumparare.
incepand cu anii '70, s-a pus mare accent pe corelatia dintre stilul de viata al consumatorilor si modul in care acestia iau deciziile de cumparare. Ca urmare, s-a perfectionat metodologia de cercetare a stilului de viata. Figura 3 prezinta modelul VALS/Values and Life-style Systems produs de firma americana SRI International, in cele doua variante ale sale, din 1978 si 1989.
Pe langa stilul de viata, un alt domeniu de interes al cercetarii pentru pregatirea reclamei il formeaza resursele consumatorilor-tinta, ce pot fi evaluate dupa schema prezentata in tabelul 18.
Tabelul 18
Resursele consumatorilor , Resurse care dau impulsul de cumparare:
II. Resurse care dau directia de cumparare
1. Sanatate
2. Nivel energetic
3. Inteligenta
4. Venit
1. Educatie
2. incredere in sine
3. Dorinta de cumparare
Reusita reclamei depinde nu numai de cercetarea prealabila, ci si de originalitatea cu care designerii combina informatia cu diverse emotii, umor, dramatism, de felul cum folosesc muzica si elementele plastice. Partea artistica din activitatea de creatie t. -eclamei nu face insa obiectul acestei carti.
Specialistii au demonstrat ca partea rationala a mesajelor este prelucrata de emisfera stanga a creierului, in timp ce partea artistica solicita cu precadere emisfera dreapta. in consecinta, un mesaj publicitar mixt - rational + artistic -declanseaza ambele tipuri de activitati cerebrale, implicand receptorul mai mult decat o reclama pur rationala sau pur emotionala.
Atunci cand o reclama uzeaza mai mult de comunicarea rationala, avem de-a face cu o abordare hard sell, ce presupune un efort analitic din partea cumparatorului aflat in situatia de decizie. Daca accentul in reclama se pune pe componenta artistica, mesajul este de tip soft selL El deconecteaza si entuziasmeaza cumparatorul care face o optiune spontana, fara efort, bazata pe afectivitate, nu pe rationamente.
Pentru a-1 mobiliza pe consumator, se introduce adesea in reclama o structura dinamica, sub forma de miscare, actiune narata sau dramatizata, ori imperative adresate publicului. in acest mod se poate declansa un comportament mimetic al publicului, care este tentat sa participe la actiunea prezentata ori sugerata de reclama. O reteta eficace este distribuirea consumatorului si / sau a ofertantului si / sau a obiectului promovat intr-un rol sau in mai multe roluri ce tin de repertoriul clasic national / traditional (e.g., in reclamele politice din Romania: Catavencu, Pacala, Fat-Frumos, Bula), sau de repertoriul clasic universal (e.g., tot in reclama politica: Mantuitorul, Sarpele, Furnica, Nebunul de la curtea regelui). Familiaritatea publicului cu rolurile duce la declansarea spontana a simpatiei sau antipatiei publicului, impunand practic cumparatorilor un tipar de reactie, o paradigma comportamentala fata de ofertant, competitor sau produsul ori serviciul promovat printr-o astfel de reclama.
intrucat acest procedeu s-a dovedit foarte eficace, este bine ca proiectantii de reclama sa citeasca cat mai des si cat mai multe povesti, fabule, sa revada piese de teatru de mare succes, sa fie la curent cu bancurile, sa urmareasca ce personaje de referinta invoca mai frecvent populatia sau anumite categorii de populatie, la un moment dat.
O reclama cum este cea a AREXIM-ului (vezi pag. IV), realizata de Agentia DBF, nu ar putea fi descifrata in afara universului cultural romanesc, unde „morcovul" are o canotatie negativa de problema presanta. Acelasi lucru este valabil si in cazul reclamei concepute de aceeasi agentie pentru XEROX (vezi pag. III), unde expresia romaneasca „a trage la xerox" este tradusa mot a mot intr-o imagine de comic absurd, foarte percutanta si usor de memorat. Cele doua reclame recomanda Agentia DBF ca experta in specificul comunicarii cu publicul romanesc, deci un partener competent pentru firmele straine care vor sa penetreze pe piata romaneasca.
Ilustratia din reclama 3M (vezi pag. I) se bazeaza pe imaginea traditionala a pisicii ca vanatoare de pasari. Ce ar insemna aceasta reclama intr-un desert fara pasari si fara pisici? Cum ar interpreta-o populatia de la tropice sau eschimosii care nu tin canari sau papagali in colivii? Pe de alta parte, ecologistii ce militeaza pentru libertatea animalelor ar fi enervati de situatia de captivitate si nu ar mai sesiza umorul scenei.
Chiar X-ul din reclama XEROX (vezi pag. III) si-ar pierde probabil o buna parte din puterea de sugestie daca nu am avea cultura matematica si nu l-am asocia cu ideea de „necunoscuta", cu tentativele de rezolvare, cu pasiunea cautarilor si incercarilor.
Folosirea unui cadru familiar cumparatorilor ca decor al reclamei contribuie si el la stabilirea unei legaturi intre mesajul publicitar si conduita lor cotidiana. insa, atat elementele de cadru, cat si schemele comportamentale prea cunoscute devin riscante daca nu sunt insotite de noutati importante si surprize. O reclama absolut banala este trecuta cu vederea, ignorata.
Creativitatea in domeniul reclamei este rezultatul unei activitati de grup. Cea mai folosita tehnica de stimulare a creativitatii de grup este brainstormingul. El se bazeaza pe asocierea ideilor emise spontan de membrii grupului (preferabil 7-10 persoane cat mai diferite) pe o tema data. Eficienta sedintelor de brainstorming se masoara prin numarul de idei generate. Nu se recomanda evaluarea sau respingerea in timpul sedintei a vreunei idei. Dimpotriva, se adopta o atitudine constructiva in tot timpul intalnirii, iar analiza si selectia se fac ulterior, de catre persoana / persoanele insarcinate cu gasirea solutiei optime.
Pentru a se stimula gandirea divergenta, creativa, se poate recurge la comparatii, analogii, metafore.
Desi reclama presupune o munca intens creativa si pronuntat artistica, este important pentru designeri sa constientizeze faptul ca ei nu sunt angajati sa lucreze „de amorul artei", ci pentru atingerea scopurilor promotionale (cel mai adesea comerciale) impuse de sponsorul reclamei. Designul de reclama nu este o arta propriu-zisa, adica o forma de exprimare libera, ci o meserie artistica, ce foloseste mijloacele artistice ca instrumente intr-o actiune de marketing.