• Reprezinta un ansamblu de consumatori efectivi sau potentiali care
utilizeaza Internetul pentru a schimba informatii pe o anumita tema de interes
reciproc h9f1fu
• Pana intr-o anumita masura, grupurile de discutii sunt similare
cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achizitionat un anumit produs
sau serviciu; de exemplu: clubul cititorilor de carte Teora sau clubul utilizatorilor
cardurilor Visa, etc.)
• Diferenta majora dintre grupurile de discutii si cluburi are in
vedere modul in care circula informatia in interiorul acestora (vezi
figura de mai jos):
• in cazul cluburilor:
• comunicatia are un sens predominant unic (organizatorul transmite un
volum de informatii catre membri, acestia replicand mai ales prin continuarea
sau stoparea cumpararii anumitor produse si servicii)
• intrarea in club depinde de cumpararea produsului (serviciului)
sau cel putin de cererea de informatii referitoare la acesta
• comunicatia se desfasoara numai in plan vertical
• in cazul grupurilor de discutii:
• comunicatia are un caracter interactiv datorita mediului de comunicare
folosit (internetul permite vehicularea de informatii in ambele sensuri
pe relatia organizator - membrii clubului)
• intrarea in grup depinde exclusiv de interesul utilizatorului
pentru tema acestuia si de dorinta acestuia de a schimba informatii pe marginea
acesteia
• comunicatia se desfasoara atat in plan vertical, intre
organizator si membrii grupului cat si in plan orizontal, numai
intre membrii grupului (acesta fiind, de altfel, unul dintre obiectivele
specifice urmarite prin crearea grupului de discutii)
• O problema-cheie legata de utilizarea grupurilor de discutii o reprezinta
alegerea intre:
• utilizarea unui grup de discutii deja creat
• crearea unui grup de discutii nou
Utilizarea unui grup de discutii deja creat presupune adaptarea organizatiei
la "formatul" si standardele acestuia. Este de presupus ca organizatia
va cunoaste si va mentine nealterata tema grupului, va respecta modul in
care se desfasoara discutiile intre membrii grupului si regulile de eticheta
asociate acestora, va controla natura si volumul de informatii transmise membrilor
grupului astfel incat demersul organizatiei sa nu aiba un caracter
comercial.
Sa presupunem ca o firma doreste sa promoveze un program de astrologie catre
un public specific, pasionat de astrologie care formeaza un grup de discutii
in spatiul virtual.
Jay Conrad Levinson sugereaza urmatorii pasi importanti in utilizarea
unui grup de discutii deja creat:
(1) alegerea grupului (va fi preferat intotdeauna cel care este cel mai
apropiat ca profil organizatiei si obiectivelor de marketing si vanzari
ale acesteia)
(2) familiarizarea cu regulile de conversatie ale grupului (cea mai buna sursa
in acest sens o constituie rubrica FAQ - Frequently Asked Questions -
care include raspunsurile la cele mai importante intrebari ale unui potential
utilizator despre grup)
(3) urmarirea comunicatiei in cadrul grupului (vizeaza identificarea principalelor
teme abordate in discutiile dintre membrii grupului si a celor care apar
in prim-planul acestora - liderii de opinie ai grupului)
(4) participarea activa in cadrul grupului ("abonarea" la grup
si implicarea organizatiei prin reprezentantul sau desemnat in schimbul
de informatii desfasurat de membrii grupului)
(5) transmiterea de informatii utile pentru organizatie catre membrii grupului
(este limitata de una dintre regulile esentiale ale functionarii grupurilor
care interzice "publicarea" de mesaje publicitare, chiar si mascate,
catre membri)
(6) angajamentul constant in construirea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor
cu membrii grupului (utilizarea grupurilor de discutie deja existente presupune
o abordare strategica: urmarirea unor obiective clar stabilite, de atins prin
intermediul unor activitati specifice planificate, organizate si acoperite cu
resurse)
Crearea unui grup de discutii reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva
obiectivelor de marketing ale organizatiei. Printre acestea se pot numara (fara
ca ordinea in care sunt prezentate sa fie si ordinea importantei acestora):
(1) fidelizarea clientilor (cresterea gradului de loialitate a acestora fata
de organizatie si produsele si serviciile sale)
(2) crearea unei imagini mai favorabile a organizatiei (membrii grupului constituind,
prin interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de publicitate
gratuita pentru organizatie)
(3) crearea unei atitudini mai favorabile fata de organizatie, produs (serviciu)
sau marca in randul clientilor efectivi sau potentiali ai organizatiei
(4) cresterea vanzarilor unor produse (servicii) oferite de organizatie
si care sunt asociate in consum (utilizare) produsului (serviciului) achizitionat
de membrii grupului
(5) dezvoltarea unor relatii stranse, de parteneriat, cu membrii grupului
(clientii efectivi sau potentiali ai organizatiei)
(6) cresterea nivelului de satisfactie al consumatorilor fata de modul in
care organizatia mentine si dezvolta legatura creata cu acestia in urma
cumpararii produsului (serviciului)
(7) crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare (gratuite
sau nu) pentru clientii organizatiei
(8) realizarea unor studii si cercetari de marketing in randul clientilor
efectivi si potentiali ai organizatiei
Modalitati de creare, gestiune si exploatare a grupurilor de discutii
• Principala problema legata de crearea grupului de discutii o reprezinta
construirea unei baze de date cuprinzand informatii despre toti cei care
au achizitionat produsul (serviciul).
• Sursa principala de informatii in acest sens o constituie punctele
de vanzare ale produsului (de exemplu, documentele financiar-contabile
emise la cumparare; un alt exemplu il constituie organizarea unui concurs
promotional pentru cumparatorii produsului in urma caruia se obtin datele
despre acestia in urma inregistrarii lor ca participanti la concurs)
• Grupul de discutii poate include, ca o componenta distincta a acestuia,
un subgrup al clientilor potentiali ai organizatiei. In acest subgrup
vor fi inclusi toti cei care si-au exprimat intr-un mod specific interesul
pentru produsele si serviciile organizatiei (de exemplu: persoanele care vizitand
punctele de vanzare au consimtit sa primeasca informatii suplimentare
despre organizatie, produsele si serviciile sale; persoanele care au vizitat
standul organizatiei la una dintre manifestarile promotionale la care aceasta
a participat; persoanele care au reactionat in urma unor actiuni de marketing
"off-line" - reactiile postale sau telefonice la campaniile de marketing
direct - sau "on-line" desfasurate de catre organizatie - e- mail-urile
de raspuns primite in urma unei campanii de direct e-mail)
• Intrarea in grup se poate face si prin utilizarea unui "sistem
de abonamente". Acest sistem reprezinta, in esenta, un sistem de
inregistrare a viitorilor membri ai grupului. El nu trebuie perceput,
de exemplu, in acelasi mod cu abonarea la diferite publicatii. In
ultima instanta, faptul ca "taxa de abonare" este 0 (abonamentul este
gratuit) poate fi speculat ca un element suplimentar de stimulare a atentiei
clientilor fata de o anumita oferta a organizatiei si de amplificare a reactiei
a acestora (din punct de vedere a timpului de raspuns si volumului raspunsurilor)
• Existenta moderatorului reprezinta o a doua problema-cheie. Organizatia
care creeaza grupul de discutii trebuie sa raspunda la intrebarea "cat
e necesara este prezenta unui moderator?". Grupurile de discutii, in
acceptiunea clasica, nu implica in mod obligatoriu un "moderator"
pentru ca, in acest mod, schimbul de informatii dintre membrii grupului,
presupus a se desfasura in mod liber, nerestrictionat, ar putea fi influentat
de catre opiniile emise de catre "moderator". Pe de alta parte, fiecare
membru al grupului preia, cel putin partial, misiunea de moderator in
momentul in care lanseaza o discutie. Nu in ultimul rand,
"gestiunea" grupului este exercitata de catre cel care administreaza
lista cu membrii acestuia.
• Din perspectiva marketingului on-line, existenta moderatorului (sau
chiar a mai multor moderatori) este necesara pentru a se asigura desfasurarea
comunicatiei cu membrii grupului in vederea atingerii obiectivelor de
marketing ale organizatiei.
• Pot exista mai multi moderatori ai grupului de discutii. Aceasta decizie
depinde de anvergura grupului (numarul celor care il compun si zona geografica
de provenienta a acestora) si de complexitatea produselor si serviciilor organizatiei.
Astfel, o organizatie care are clienti efectivi sau potentiali pe trei continente
(Europa, America de Nord si Asia) poate decide sa utilizeze trei moderatori
(pentru fiecare dintre cele 3 continente). Mai mult, in "interiorul"
fiecarui continent pot exista moderatori pentru anumite regiuni (de exemplu,
pentru Europa pot exista moderatori pentru clientii provenind din Uniunea Europeana,
Europa Centrala si de Est si pentru celelalte tari europene). Exista, de asemenea,
posibilitatea de a avea moderatori diferiti care sa acopere aspectele tehnice,
financiare sau comerciale si de marketing ale produsului (serviciului). Pentru
a nu complica insa desfasurarea comunicarii cu membrii grupului, solutia
cea mai potrivita o constituie desemnarea unei singure persoane care sa asigure
comunicarea si care dispuna de experienta si solutiile de specialitate formulate
de catre o echipa de specialisti tehnici, financiari, comerciali si de marketing.
• Sistemul de comunicatie specific reprezinta a treia problema esentiala
asociata crearii unui grup de discutii. El reflecta caracteristicile comunicatiei
desfasurate in cadrul grupului:
• Fluxul: informatiile circula atat pe verticala cat si pe
orizontala
• Sensul: informatiile circula in dublu sens, comunicarea este interactiva
• Instrumentele: informatiile circula sub avand ca suport mesajele
de posta electronica, newsletter-ele, "stirile"
• Comunicatia in cadrul grupului trebuie sa se desfasoare permanent.
Fiecare membru al grupului trebuie sa participe la discutie, moderatorul stimulandu-l
in acest sens. Pentru a intretine starea activa a grupului, periodic,
moderatorul lanseaza teme de discutie sau informatii folosind instrumente specifice
• Regulile de comunicare in cadrul grupului sunt mai "liberale"
prin comparatie cu cele existente in cadrul grupurilor de discutii uzuale.
Oricine poate "publica" orice atat timp cat discutia vizeaza
organizatia, produsele, serviciile sau marcile sale. Moderatorului ii
revine, in acest context, misiunea de a "orienta" discret cursul
discutiilor.
• Membrii grupului de discutii trebuie sa se bucure de un statut specific.
Intrarea in grup inseamna, astfel, obtinerea unor avantaje legate
de cele mai multe ori de cumpararea ulterioara a unor produse si servicii (de
exemplu: prioritati pentru anumite cumparari, reduceri de preturi si tarife,
servicii suplimentare oferite gratuit, etc.)
• Dezvoltarea grupului de discutii constituie un obiectiv intrinsec urmarit
de catre organizatie prin crearea acestuia. Pentru a extinde grupul initial
creat, organizatia poate folosi instrumente specifice marketingului "off-line",
marketingului "on-line" sau chiar membrii grupului.
• instrumente de marketing "off-line": campanii de publicitate
sau de promovare a vanzarilor; campanii de marketing direct; participarea
la manifestari promotionale
• instrumente de marketing "on-line": campanii de creare de
trafic catre site-ul web al organizatiei; campanii de direct e-mail
• utilizarea membrilor grupului: ofertele promotionale de tipul "get
a friend!" ("adu un prieten!"); acestea recompenseaza clientii
organizatiei care promoveaza gratuit produsele si serviciile organizatiei in
fata rudelor, prietenilor si cunostintelor, acestea din urma achizitionandu-le
(si intrand, astfel, in grup).
• Este utila introducerea grupului de discutii creat in cadrul retelei
Usenet?
• Da, pentru a se asigura cresterea notorietatii organizatiei, produselor,
serviciilor si marcilor sale
• Nu, pentru ca datorita modului de functionare a grupurilor de discutii,
exista posibilitatea de a limita utilitatea acestuia din perspectiva marketingului
• Care este suportul informatic folosit pentru a crea un grup de discutii?
• Outlook Express (din cadrul Internet Explorer)
• Collabra (din cadrul Netscape Communicator)
• programe independente (Free Agent, produs de Forte Software)