t9y5yk
II.F.l. CRITERII DE CLASIFICARE
Tipologia reclamelor este foarte variata pentru ca exista
multiple criterii dupa care le putem clasifica.
in functie de produsul sau serviciul promovat, se disting:
• reclame primare, pentru produse / servicii generice,
fara marca (e.g., mere, ace de siguranta, apa oxigenata);
* reclame secundare, pentru produse / servicii de marca
(e.g., crema de fata Gerovital, berea Ciuc, pantofii Guban).
Dupa efectele pe care le produc asupra cumparatorilor,
reclamele sunt:
* cu actiune directa asupra clientelei (e.g., reclama
directa prin posta, cu numar de telefon si/sau talon de
comanda pentru raspuns imediat);
* cu actiune indirecta, al carei rezultat se constata
in timp (e.g., reclama cu mesaj ecologic).
Daca ne intereseaza cine este sponsorul reclamei, atunci
putem sa deosebim:
* reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri in
scopul de a obtine profit;
* reclame non-comerciale sau non-profit, concepute ca
anunturi in serviciul public, cu caracter informativ-educativ
si cu scopul de a stimula atitudini de responsabilitate
civica sau participarea la actiuni in interesul comunitatii.
Categoria reclamelor non-profit se poate subdiviza in:
- reclame politice;
- reclame guvernamentale care solicita donatii sau participarea
la actiuni in interesul public general;
- reclame emise de asociatii profesionale;
- reclame ale unor fundatii si institutii culturale private;
- reclame ale unor organizatii caritabile (e.g., Crucea
Rosie); -reclame ale unor organizatii non-profit care
promoveaza cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul
comunitatii (e.g., anti-drog, anti-fumat, de protectie
a animalelor). Depinzand de apartenenta mediilor de difuzare,
reclamele pot fi:
* difuzate prin medii ce apartin sau care se afla in zona
de influenta a sponsorului de publicitate (in limba engleza,
house ads);
* difuzate prin mijloace independente de comunicare in
masa, cum sunt posturile nationale de radio si televiziune.
Aplicand drept criteriu suportul material al mesajului
publicitar, obtinem urmatoarele categorii:
* reclame tiparite (e.g., afise, pliante, cataloage de
produse, reclame de ziar, de revista, de carte);
* reclame imprimate pe diverse obiecte utile (e.g. imbracaminte,
mijloace de transport, obiecte de birou);
* reclame luminoase;
* reclame audio-vizuale;
* reclame inscrise pe panouri stradale;
* reclame realizate pe suporturi neconventionale (e.g.,
cu fumuri colorate
in aer, pe baloane dirijabile). Luand in considerare destinatarii,
putem spune ca exista:
* reclame adresate unui public neindividualizat, practicate
in cazul produselor si serviciilor cu cerc larg de utilizatori
(e.g., detergenti si rechizite, lenjerie);
* reclame care se adreseaza unor categorii individualizate
de public (e.g., sportivi, mama cu copii mici, cultivatori
de cereale);
* reclame exclusive, concepute pentru un numar limitat
de beneficiari si care sunt transmise acestora personal
(e.g., presedinti de banci, utilizatori de tomografe).
II.F.2. TIPURI CONSACRATE DE RECLAMA
in industria reclamei, traditia a consacrat o serie de
tipuri ce s-au impus prin uz, fara a avea un criteriu
unitar de clasificare (i.e., unele sunt definite prin
suportul mesajului, altele prin mediul de transmitere).
Aceste tipuri „clasice" sunt: reclame de ziar,
reclama de revista, reclama de radio, reclama de televiziune,
reclama pe Transit, afisele si panourile stradale, reclame
clasificate, reclama prin posta, reclama de la firma la
firma si cadourile cu mesaj publicitar. Este de retinut
faptul ca aceasta clasificare cuprinde tipurile cele mai
frecvent folosite, dar nu epuizeaza formele prin care
se poate face reclama.
II.F.2.a. RECLAMA DE ZIAR
Desi au aparut medii noi de comunicare in masa, pe plan
mondial ziarele continua sa fie mediul cel mai solicitat
de sponsorii de reclama. Dupa unele statistici, ziarele
- in ansamblu - realizeaza venituri mai mari decat oricare
mediu folosit ca suport de reclama. Asa se explica faptul
ca in SUA, de exemplu, veniturile din reclama acopera
70% din costurile de productie ale ziarelor.
Deoarece numarul de ziare este relativ mare, competitia
pentru atragerea sponsorilor de reclama este foarte stransa.
Dar si avantajele pe care ziarele le ofera sponsorilor
de publicitate sunt considerabile: asigurarea unui context
mai credibil decat al altor medii (inclusiv televiziunea);
o larga accesibilitate pentru public, datorata preturilor
relativ mici la care se vand ziarele; posibilitatea repetarii
mesajului la frecventa dorita de sponsor; negociabilitatea
dimensiunilor si amplasamentului reclamei; costurile comparativ
scazute de productie si publicare; posibilitatea decuparii
reclamei pentru a fi pastrata sau a taloanelor de comanda
pentru a fi expediate.
Dat fiind ca ziarele sunt inundate practic de reclama,
problema pe care si-o pune, in mod firesc, orice designer
este cum sa procedeze pentru ca reclama lui sa fie cat
mai vizibila si mai persuasiva. Tabelul 11 listeaza sfaturi
in acest sens, din partea profesionistilor cu experienta.
Tabelul 11 Douasprezece conditii pentru succesul reclamei
de ziar
1. Mentionarea beneficiului unic in chiar titlul reclamei
2. Folosirea unui singur element dominant - titlu sau
fotografie - pentru a evita dispersarea atentiei
3. Derularea logica a informatiilor; coerenta textului
4. Folosirea unui ton de sinceritate, fara exagerari
5. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului
sau serviciului promovat, intotdeauna din perspectiva
potentialilor clienti
6. indemnarea cititorilor la o actiune imediata (e.g.,
cumparare, donatie, solicitare de informatii suplimentare)
7. Identificarea produsului/serviciului prin marca si
a ofertantului prin logo; evidentierea reputatiei produsului/
serviciului si a ofertantului
8. Furnizarea de informatii logistice (e.g., loc si modalitate
de procurare, program de functionare, forme de plata,
surse de informatii suplimentare cu adresa, telefon si
fax)
9. Folosirea cu generozitate a spatiului liber/alb, pentru
a mari vizibilitatea
10. Utilizarea unui corp de litera suficient de mare si
de clar pentru a asigura o lecturare confortabila
11. Simplitate: economie de cuvinte; economie de fonte
si artificii grafice (i.e., sublinieri, italice, bold,
litera contur sau decupata, semne de punctuatie, buline,
stelute etc.)
12. Crearea si mentinerea unui stil specific, inconfundabil,
pentru reclamele aceluiasi produs/ serviciu si chiar ale
aceleiasi firme-sponsor.
Americanii A. C. Book si C. D. Schick (1991) recomanda
aceleasi criterii si sponsorilor de reclame de ziar care
doresc sa evalueze creatiile designerilor. Ei le grupeaza
insa in aspecte de logica a reclamei si de prezentare
grafica, atragand totodata atentia asupra ideii generale
(i.e., conceptul-cheie al reclamei), titlului si structurii
textului. Recomandarea pe care ei o fac sponsorilor este
sa solicite realizatorilor reclamei sa asocieze oferta
principala cu alte produse/ servicii ale aceleiasi firme,
dar mai ales sa urmareasca respectarea conditiilor impuse
prin contract (e.g., termen de predare, format).
Exemple de reclame de ziar sunt cea a ASIROM-ului (vezi
pag. X) si cea a EXIMBANK-ului (vezi pag. V).
II.F.2.b. RECLAMA IN REVISTE
Fiind mai specializate decat ziarele, revistele se adreseaza
unor segmente de populatie mai bine individualizate, ceea
ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate.
El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste
ai caror cititori constituie clientela sa predilecta.
De exemplu, reclama AREXIM pentru computere Apple Macintosh
(vezi pag. IV) a aparut in Tribuna Economica si in Capital,
ambele publicatii fiind adresate oamenilor de afaceri,
personalului cu putere de decizie din intreprinderi. Reclama
Lebada a aparut in revista Hotel destinata specialistilor
din domeniul turismului si al activitatilor hoteliere.
Reclama LEBADA a fost avantajata de aparitia ei, in compania
unui alt renumit hotel bucurestean, pe coperta 1 a revistei
„Hotel" - publicatie a Asociatiei Hotelierilor
din Romania si a Federatiei Patronatului Roman din Turism.
Mesajul reclamei, exprimat de insasi imaginea complexului
LEBADA, se adreseaza deopotriva clientilor, atrasi de
cadrul natural si de confortul sporit, si profesionistilor
din domeniul hotelier. Pentru cititorii unei reviste care
se adreseaza cu prioritate managerilor si lucratorilor
din „industria ospitalitatii", mesajul este
receptat ca o invitatie de a investi profesionalitate
si imaginatie in fiecare unitate hoteliera care aspira
la statutul de etalon. Memorarea reclamei este potentata
de asocierea ei cu studii de istorie hoteliera, dezbateri
pe tema managementului hotelier, experienta internationala
in domeniu, monumente arhitectonice care gazduiesc hoteluri
celebre s.a. Reclamele umoristice ale firmei SCOP, distribuitoare
de computere COMPAQ (vezi pag. XIX), au fost concepute
special pentru publicare in Academia Catavencu, ai carei
cititori sunt receptivi la mesaje exprimate in registrul
comic si sunt in majoritatea lor tineri cu nivel ridicat
de pregatire, deci utilizatori activi sau potentiali de
computere.
Desi o reclama de revista este, de obicei, mai costisitoare
decat o reclama de ziar avand aceleasi dimensiuni, iar
circulatia ei este mai restransa, faptul ca mai multi
dintre cititorii revistei sunt potentiali cumparatori
ai produsului/ serviciului oferit face ca investitia sponsorului
sa fie mai eficienta. Un alt avantaj este acela ca revistele
circula in familie, intre colegi si prieteni, deci reclamele
inserate in ele ajung sa fie receptate de un public mai
larg decat indica cifra oficiala de circulatie sau de
tiraj.
Pe de alta parte, datele furnizate de Asociatia Americana
a Editorilor de Reviste/ MPA arata ca 94% dintre adulti
citesc una sau mai multe reviste pe luna si 20% scriu
sau telefoneaza pentru a solicita informatii suplimentare
despre produsele sau serviciile oferite prin reclame,
in timp ce 60% discuta cu alte persoane despre cele citite.
Peste 60% dintre cititorii de reviste apreciaza ca informatiile
publicitare incluse sunt credibile, spre deosebire de
publicul de televiziune care, potrivit datelor M.P.A.,
da crezare spoturilor TV doar in proportie de 40%. Cititorii
acorda revistelor mai multa atentie si mai mult timp decat
ziarelor.
Asadar, avantajele revistelor se reflecta pozitiv asupra
reclamelor cuprinse in ele. in plus, reclama de revista
ocupa un spatiu care este, in medie, mai mare decat al
reclamei de ziar si contine mai multe detalii, devenind
astfel mai convingatoare. Aproximativ aceleasi avantaje
le au si reclamele aparute in carti de specialitate.
Calitatea superioara a hartiei de revista si de carte
permite o ilustratie mai frumoasa, cu o reproducere mai
fidela decat in ziar, ceea ce mareste si mai mult impactul
asupra publicului.
Spre deosebire de reclama de ziar, cea de revista asigura
o viata mai lunga mesajului publicitar, pentru ca oamenii
au obiceiul sa colectioneze revistele si sa le rasfoiasca
de mai multe ori. O consecinta a acestui fenomen si a
periodicitatii revistei este propagarea destul de lenta
a undei persuasive. S-a constatat ca efectul unei campanii
publicitare realizate prin revista apare la nivelul vanzarilor
dupa 8 saptamani in cazul revistelor saptamanale si dupa
12 saptamani in cazul celor lunare. Dar acest efect se
mentine pe o perioada de sase luni pana la un an de la
incheierea campaniei.
Recomandarile expertilor pentru realizarea unui impact
cat mai mare al reclamei de revista asupra publicului
vizat sunt prezentate in tabelul 12.
Tabelul 12 Zece conditii pentru succesul reclamei de revista
1. incadrarea tematici a reclamei in sfera de interese
ale cititorilor revistei
2. Formularea mesajului in functie de nivelul cultural
al cititorilor fideli
3. Prezentarea noutatilor despre produs/ serviciu inca
din primul paragraf al reclamei, pentru a capta atentia
4. Asigurarea logicii si claritatii textului
5. Argumentarea prin exemple concrete
6. Excluderea exagerarilor, a divagatiilor si a cliseelor
lingvistice care pericliteaza credibiUtatea
7. Folosirea paragrafelor scurte - de patru sau cinci
randuri fiecare - si a frazelor scurte; evitarea parantezelor
si a propozitiilor subordonate
8. Evitarea abstractiunilor si a termenilor foarte specializati,
in favoarea unui vocabular accesibil
9. Preferarea timpului prezent si a adresarii directe,
la persoana a doua
10. Renuntarea la amanunte ce pot fi date ulterior clientilor,
in functie de interesele speciale ale acestora
Atunci cand sponsorii se afla in situatia de a evalua
o reclama de revista pe care au comandat-o, este bine
sa urmareasca in ce masura designerii au respectat aceste
conditii. in plus, A. C. Book si C. D. Schick (1991) le
mai recomanda sa verifice: l)daca reclama se raporteaza
exact la publicul-tinta; 2) daca exista coerenta intre
titlu, ilustratie si text; 3) daca elementele vizuale
sunt dispuse echilibrat si sunt bine integrate in fluxul
informational; 4) daca se utilizeaza elemente de contrast
si/sau surpriza pentru potentarea impactului vizual; 5)
daca in text - care la reclama de revista poate fi mai
lung decat la reclama de ziar - se revine asupra beneficiului
mentionat inca din titlu. Ca si in cazul reclamelor de
ziar, este bine ca sponsorul sa urmareasca respectarea
conditiilor de realizare stipulate in contract (e.g.,
continut informational, dimensiuni).
H.F.2.C. RECLAMA DE RADIO
Radioul, spre deosebire de presa tiparita, are un suport
material efemer: unda sonora. Din cauza ca memoria auditiva
are un volum si o acuratete mai mici decat memoria vizuala
(fiind, in general, mai putin exersata), iar semnalele
auditive pe care le primesc ascultatorii se succed fara
ca ei sa poata reveni asupra datelor considerate folositoare,
informatia transmisa prin radio este retinuta in proportie
mai mica. Emitatorii de informatie stiu acest lucru si
condenseaza mesajele radio - mai ales pe cele publicitare
- la elementele esentiale, absolut necesare.
in ciuda acestei restrictii privind volumul de informatie,
sponsorii de reclama prefera radioul ca mediu de transmitere
pentru urmatoarele avantaje:
* costurile destul de mici de productie si difuzare;
* flexibilitatea in programarea orara;
* posibilitatea transmiterii unor mesaje promotionale
urgente;
* difuzarea reclamei in zone geografice foarte bine delimitate,
alese de sponsor in functie de strategia sa de distributie;
* selectarea drept context pentru reclama a anumitor programe
de radio preferate de ascultatorii ale caror caracteristici
corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;
* posibilitatea receptarii reclamei fara efort si in paralel
cu desfasurarea altor activitati, mai ales a celor de
rutina (e.g., luarea mesei, treburi gospodaresti, condusul
masinii - pe care majoritatea oamenilor le considera o
pierdere de vreme). Acest ultim avantaj are insa si un
revers: atentia dispersata care scade si mai mult sansele
de memorare si pericliteaza uneori chiar intelegerea corecta
a mesajului.
Desi se adreseaza in principal auzului, reclama de radio
face intens apel la imaginatia receptorilor, stimulandu-le
capacitatea de reprezentare mentala prin sugestie verbala
si sunete ambientale (e.g., „vai, ce ploua!"
+ rapaitul ploii si tunete).
Pentru stabilirea comunicarii cu auditoriul, in reclama
de radio este foarte important sa se retina atentia chiar
din primele momente. in acest scop se recurge adesea la
efecte sonore (e.g., zgomote, voci neobisnuite sau prelucrate),
ori la o muzica socanta sau foarte placuta.
in zilele noastre, din cauza poluarii sonore la care este
supusa populatia, o pauza completa la radio (i.e., lipsa
totala de sunet inainte de difuzarea mesajului publicitar)
este sesizata imediat. Aceasta observatie a fost aplicata
cu succes in unele reclame care au starnit curiozitatea
debutand printr-un interval de liniste absoluta.
Reclama de radio nu trebuie repetata identic, pentru a
nu-i plictisi pe ascultatori. Se recomanda producerea
mai multor variante, pastrandu-se insa aceeasi tema si
acelasi registru emotional de-a lungul intregii campanii,
ca mijloace de individualizare a produsului si a ofertantului.
Memorabilitatea redusa specifica reclamei de radio impune
concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului
sau al serviciului promovat, folosirea frazelor scurte,
inlocuirea cifrelor si a adreselor prin furnizarea unor
repere de orientare familiare publicului-tinta (e.g.,
o reclama de vinuri va localiza punctele de desfacere
in raport cu cele mai cunoscute restaurante din jur) sau
repere foarte cunoscute intregii populatii din localitate
sau din zona (e.g., cladiri mari, institutii importante,
locuri publice intens frecventate, trasee rutiere). Nu
este cazul sa aglomeram reclamele de radio cu detalii
ce pot fi transmise in cadrul aceleiasi campanii prin
alte medii de comunicare (e.g., presa scrisa, afisele,
televiziunea).
Lipsa de experienta a creatorilor de reclama se manifesta
prin greseli atat de des repetate, incat au ajuns sa fie
luate drept reguli. De exemplu, cele mai multe reclame
difuzate pe posturile romanesti de radio se incheie cu
repetarea unui numar de telefon, ignorandu-se faptul ca
cifrele sunt greu de memorat si ascultatorul, ocupat adesea
cu alte activitati, nu are timp (si, probabil, nici conditii)
sa noteze.
intr-o reclama de radio, finalul este la fel de important
ca si inceputul. Se poate recurge la umor, pentru a mari
sansele de memorare si a asocia produsul sau serviciul
promovat cu o atmosfera de buna dispozitie. Elementele
comice trebuie folosite insa cu precautie deoarece perceperea
umorului si reactia la glume difera de la o persoana la
alta, de la o varsta la alta, de la o categorie sociala
la alta, de la o zona geografica la alta. in consecinta,
este indispensabila testarea reclamelor umoristice pe
esantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat,
inainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor
efecte neasteptate si nedorite.
Sponsorilor le este mai usor sa verifice calitatea reclamelor
radio decat a celor tiparite. Aspectele mai importante
pe care trebuie sa le urmareasca sunt:
* identificarea produsului si a firmei;
* evidentierea avantajului unic;
* conceptul-cheie;
* mijloacele de atragere si retinere a atentiei;
* simplitatea si claritatea mesajului;
* desfasurarea logica a fluxului informational;
* prospetimea si ingenuitatea stilului;
* muzica si efectele sonore;
* impactul si memorabilitatea finalului.
II.F.2.d. RECLAMA DE TELEVIZIUNE
Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip
de reclama, deoarece foloseste un complex de mijloace
de comunicare: imagine in miscare, text, sunet.
intrucat, in unele tari, timpul mediu de vizionare TV
a depasit sase ore pe zi, iar reclama ocupa in zilele
noastre intre 10 si 20 de minute pe ora in programele
de televiziune, posibilitatile sponsorilor de a realiza
o comunicare in masa sunt intr-adevar impresionante.
Principala problema a reclamelor TV este insa credibilitatea,
pentru ca spectatorii sunt inclinati sa interpreteze orice
program - inclusiv pe cel publicitar - ca pe ceva regizat,
nereal, si sa recepteze mai usor elementele de divertisment
decat pe cele informative.
Retelele nationale de televiziune si retelele regionale
de cablu asigura reclamei o audienta foarte larga, dar
au posibilitati reduse de a dirija reclama catre cumparatorii
cei mai probabili ai produsului / serviciului promovat.
Totusi, avand in vedere ca anumite categorii de public
prefera anumite programe, la anumite ore, spoturile pot
fi plasate astfel, incat spectatorii programelor respective
sa fie asemanatori ca profil cu publicul vizat de sponsorul
reclamei.
Spotul TV este ideal pentru producatorii si distribuitorii
de bunuri de larg consum, a caror clientela este mai putin
individualizata. Avantajate sunt si firmele cu raza mica
de distributie a produselor/serviciilor, care isi fac
reclama prin posturi de televiziune locale, ce transmit
mesajele exact populatiei din zona.
Tabelul 13 pune la dispozitia creatorilor de spoturi TV
o colectie de sfaturi practice.
Tabelul 13 Sfaturi pentru creatorii de spoturi TV
1. Porniti de la premisa ci publicul este inteligent,
are imaginatie, gust si discernamant. Retineti remarca
lui David Ogilvy: „Consumatorul nu este tampit,
el este nevasta dumneavoastra"
2. inainte de a prezenta un produs, informati-va serios
asupra lui
3. Alegeti modalitati de prezentare adecvate produsului
sau serviciului oferit, furnizand explicatii, demonstratii,
imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor. Folositi
mijlocele tehnice cele mai convingatoare
4. Adresati-va telespectatorului ca virtual cumparator.
Reproduceti contextul firesc de utilizare a produsului
/serviciului promovat sau situatiile reale de cumpirare
5. Evidentiati unicitatea, personalitatea si marca produsului
/ serviciului sau a firmei ofertante'
6. Repetati informatiile verbale, in special avantajele
pentru consumatori, aplicand formula generala practicata
in presa: „Spuneti intai ce aveti de gand sa spuneti,
pe urma spuneti ce aveti de spus si apoi spuneti ce ati
spus"
7. Utilizati din plin miscarea ca element specific, distinctiv
al reclamei de televiziune
8. Faceti apel la emotii si cautati sa implicati publicul
atat rational cat mai .Ies afectiv
9. Oferiti informatia publicitara intr-o forma concisa,
cat mai ap .piata de cea a stirilor.
Evitati supraincarcarea mesajului publicitar cu informatii,
elemente vizuale si auditive. Reduceti la minimum mesajele
verbale
10. Testati reclama inainte de a o transmite pe post
11. Nu vi multumiti cu reclame mediocre. Difuzarea lor
va compromite in primul rand pe dumneavoastra ca profesionist,
dar compromite si sponsorul si postul de televiziune
12. Fiti indraznet, alegeti dintre variantele de rec'ama
formula cea mai socanti. Nu ezitati sa-i provocati pe
telespectatori prin crearea de ambiguitati si situatii
dramatice
Evaluarea calitatii reclamei de televiziune se face prin
elementele de continut mentionate la verificarea de catre
sponsor a reclamei de radio. La acestea se adauga coordonarea
elementelor vizuale cu cele auditive, in sensul complementaritatii
informatiei, dar si masura in care reclama exploateaza
vizualizarea ca posibilitate de integrare a spectatorului
in universul produsului/serviciului promovat
Testul SRI Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare
TV pe retelele nationale recomanda verificarea urmatoarelor
patru componente-cheie ale reclamei:
1. Elementul care atrage atentia spectatorilor (in limba
engleza, grabber).
2. Comunicabilitatea (i.e., capacitatea de transmitere
clara si precisa a mesajului).
3. Reactia spectatorilor la reclama, ca expresie a credibilitatii
ei.
4. Capacitatea reclamei de a genera asociatii stimulative
in mintea receptorilor si de a produce o experienta emotionala
agreabila.
intrucat realizarea spoturilor publicitare TV presupune
costuri ridicate si un timp destul de indelungat pentru
proiectare si productie, s-a introdus in televiziune o
forma-hibrid de reclama avand ca suport teletextul, numit
si ziarul electronic. Teletextul este, de fapt, un ghid
de referinta ce poate oferi informatii din cele mai diverse
domenii, reactualizate in mod regulat si disponibile gratuit,
intre paginile teletextului se pot intercala spoturi publicitare
de 10 secunde.
Pentru a putea accesa serviciul de teletext, este nevoie
de un televizor prevazut cu facilitati speciale. in aprilie
1995, in Romania existau cea 300 000 de asemenea televizoare,
ceea ce inseamna totusi ca publicul potential al ziarului
electronic este mai numeros decat al oricarui cotidian
de mare circulatie. Folosirea teletextului ia amploare:
in Marea Britanie, de pilda, 55% din familii poseda televizor
cu sistem de accesare. Tendinta este favorabila deci si
dezvoltarii reclamei pe acest suport.
Avantajele acestui tip de reclama sunt: 1) rapiditatea
difuzarii informatiei, care ajunge pe ecranul televizorului
in trei minute de la transmiterea ei de catre sponsor
si 2) pretul considerabil mai mic decat al clipului publicitar
si al spatiului echivalent din ziarele tiparite.
Inconvenientul imaginii statice, mai putin atractive decat
a filmului publicitar, poate fi compensat intr-o oarecare
masura prin animatie - a carei introducere de catre Televiziunea
Romana constituie o premiera europeana in domeniu.
La ora actuala, in Romania, legislatia permite practicarea
reclamei prin teletext numai organizatiilor, nu si persoanelor
fizice. Este de asteptat totusi, in viitorul apropiat,
o liberalizare si in acest domeniu, in sensul accesului
nediscriminatoriu al oricui la teletext ca suport de reclama.
H.F.2.C RECLAMA PE TRANSIT
in tarile dezvoltate, acest tip de reclama a aparut la
mijlocul secolului al XlX-lea sub forma de afise expuse
in mijloacele de transport, in statii si gari.
in zilele noastre, pe langa afisele clasice tiparite,
s-au extins foarte mult inscriptiile exterioare, panourile
exterioare detasabile, autocolantele aplicate in interiorul
sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze,
taxiuri. Dezvoltarea si diversificarea mijloacelor de
transport au largit spatiul de expunere publicitara si
implicit campul de manifestare a creativitatii designerilor.
in consecinta, reclama in reteaua de transport din marile
orase furnizeaza publicului experiente artistice din ce
in ce mai interesante.
Acest timp de reclama asigura sponsorilor de publicitate
urmatoarele avantaje:
1. Posibilitatea ca publicul vizat sa recepteze mesajul
„in drum", mai aproape de spatiile comerciale,
ceea ce stimuleaza si urgenteaza decizia de cumparare.
2. Familiarizarea rapida a cumparatorilor potentiali cu
noile produse si servicii, datorita ubicuitatii mesajelor
pe care calatorii le revad de cate ori calatoresc.
3. Sansele mari de parcurgere integrala a mesajului -
in cazul reclamei de interior si a celei din spatiile
de asteptare, unde pasagerii dispun de un timp neocupat
cu alte activitati si pe care doresc sa-1 valorifice culegand
informatii utile.
Textul reclamelor pentru interiorul mijloacelor de transport
in comun poate furniza mai multe informatii decat al celor
plasate pe exteriorul vehiculelor. Acestea din urma, presupunand
o parcurgere rapida, trebuie sa fie foarte concise si
foarte atractive vizual, prin desen / fotografie, culoare
etc.
II.F.2.f. AFISE SI PANOURI STRADALE
Reclama prin anunturi afisate in locuri publice dateaza,
dupa unele aprecieri, de peste 5 000 de ani.
O data cu aparitia tiparului, afisele (in limba engleza,
outdoor posters) au devenit o industrie. S-au amenajat
locuri speciale de afisaj si s-au elaborat reglementari
privind spatiile si conditiile de afisare.
in timp, stilurile de realizare a afiselor s-au diversificat,
optandu-se pentru claritate, sugestibilitate, rafinament.
Reclama LIBRA (vezi pag. XXI) reproduce afisul binecunoscut
celor care urmaresc productia editoriala din zilele noastre.
Textul informativ este concis. LIBRA „lanseaza"
, de fiecare data, o carte asteptata de publicul cititor.
Culorile dominante - galben, albastru, negru si alb -
dau nota de elevatie si sobrietate. Atat sigla, cat si
numele editurii - „libra" = balanta, in limba
latina - transcris cu litere gotice, sugereaza cumpanire,
consistenta, perenitate. Mesajul de perenitate se regaseste
si in sloganul reclamei: „La inceput a fost cuvantul/Apoi
a fost cuvantul tiparit./Si atunci am aparut noi, / pentru
a-1 face sa dureze peste timp".
Pe masura urbanizarii si a intensificarii transportului
rutier, drumurile de acces spre marile centre comerciale
au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor
stradale (in limba engleza, outdoor signs & painted
bulletins).
Deoarece consumatorii le vad mai mult in timpul calatoriei,
din mijloacele de transport, panourile stradale trebuie
sa fie de mari dimensiuni, pentru a fi observabile si
lizibile, mesajul trebuie sa fie concis, iar efectele
vizuale trebuie sa fie putine la numar si de mare intensitate.
in timp ce costurile afiselor tiparite sunt relativ mici,
cele ale panourilor stradale sunt exorbitante. Avand totusi
in vedere numarul imens de consumatori care le vad, aceasta
specie de reclama ofera avantajul celui mai mic cost mediu
pe receptor. Firmele care sunt in situatia de a-si dramui
bugetul de reclama prefera mesajele inscrise pe panza
si agatate de cladiri, sau atarnate deasupra unor cai
rutiere foarte circulate, prinse de stalpii de pe marginea
drumului. Metoda se practica mai ales pentru anunturi
cu valabilitate scurta (e.g., lansari de produse, inaugurari
de magazine). Un exemplu in acest sens este inscriptia
„Live life to the MAX", aparuta deasupra principalelor
bulevarde din Bucuresti cu prilejul lansarii sortimentului
PEPSI MAX.
Este de retinut ca reclama pe panouri stradale se practica
doar pentru produse si servicii destinate unui public
foarte larg. Ea are eficacitate maxima cand se foloseste
pentru a reaminti cumparatorilor existenta unui anumit
produs sau serviciu deja cunoscut. in acest scop, textul
inscris pe panou contine numai informatie de identificare
a produsului. Eventual se mentioneaza si avantajul unic
si / sau locul de cumparare.
Specificul reclamei pe panouri stradale este simplitatea.
Textul trebuie sa fie clar, sa utilizeze majuscule si
fonte usor de citit. Ilustratia trebuie sa contina elemente
putine si supradimensionate. Culorile trebuie sa fie puternice
si contrastante, iar fondul simplu, monocrom.
Oamenii de afaceri apreciaza afisele si panourile stradale
nu numai pentru eficienta remarcabila a investitiei, ci
si pentru posibilitatea de a difuza informatia publicitara
intr-un timp destul de scurt si in proportie de masa.
Afisele si panourile pot fi mentinute de firma-sponsor
atata timp cat aceasta le considera utile. Grav este cand
ele sunt uitate/abandonate, iar informatia pe care o transmit
nu mai este de actualitate. Rezultatul este, fireste,
compromiterea sponsorilor.
Il:F:2.g. RECLAME CLASIFICATE
Reclamele clasificate se adreseaza cumparatorilor care
stiu exact ce doresc si care un nevoie doar de informatii
referitoare la modalitatile de procurare a produselor/serviciilor
care ii intereseaza (e.g., punctele de desfacere, orarul
magazinelor, caile de acces, modalitatile de plata acceptate
de ofertant). Circa 90% din publicul care consulta reclame
clasificate finalizeaza aceasta operatie cu actiunea de
cumparare. De aceea, aproape toate firmele sunt interesate
sa fie prezente in asemenea forme de publicitate, care
au dobandit o pozitie solida pe piata. in S.U.A., de exemplu,
40% din totalul incasarilor de advertising provin de la
reclamele clasificate.
Exista trei specii principale de reclame clasificate:
1. Sectiunea de reclame clasificate a ziarelor prezinta
mai ales noutatile si ofertele sezoniere sau temporare.
Aici pot fi inserate nu numai reclame ale firmelor, ci
si anunturi ale persoanelor particulare. Succesul acestei
formule a dus la aparitia periodicelor exclusiv publicitare
(e.g., „Anuntul telefonic").
2. Reclama clasificata introdusa in cartea de telefon
este un sistem raspandit mai ales in tarile cu economie
dezvoltata. Firmele sunt listate intr-o sectiune separata
de cea a abonatilor particulari, care ofera un spatiu
- nu prea mare - de prezentare a unor informatii referitoare
la oferta permanenta.
3. Cataloagele de firme pe domenii de activitate sunt
editate de organizatii profesionale, agentii guvernamentale
sau diverse alte grupuri de interese. Ele listeaza ofertantii
alfabetic, dar ordonati pe subdomenii de activitate, ceea
ce usureaza mult identificarea lor. Acest cadru publicitar
este propice prezentarii informatiilor ce individualizeaza
fiecare firma, prin aspectele / avantajele unice ale produselor
/ serviciilor oferite.
Versiunea electronica sau computerizata a acestor cataloage
este in dezvoltare rapida. Accesarea se face, in majoritatea
cazurilor, contra cost.
Trebuie sa precizam ca reclamele clasificate se limiteaza
la transmiterea de informatii utile, ele nu sunt concepute
nici sa emotioneze, nici sa distreze cititorii. De aceea
ilustratia este redusa si are caracter tehnic sau de simbolizare.
Presiunea pentru economisirea spatiului impune folosirea
unui limbaj extrem de concis si specializat. Nu se recomanda
insa prescurtarile sau abuzul de sigle, care afecteaza
inteligibilitatea textului si persuasivitatea mesajului.
Un exemplu de concizie ce poate fi urmat de reclama clasificata
este cel al firmei SAVANA COMTEH (pag. VIII).
Reclamele clasificate au doua atuuri pentru care sunt
preferate de sponsori: durata mare de viata a informatiei
si facilitatea de acces pentru oricine este interesat.
II.F.2.h. RECLAMA PRIN POSTA
O alta forma de reclama aflata in ascensiune rapida este
cea cu raspuns direct. Ea ofera receptorului toate elementele
necesare pentru a comanda produsul / serviciul promovat
indata dupa parcurgerea mesajului publicitar. Care sunt
aceste elemente? Marca sau denumirea produsului si telefonul
sau adresa firmei ofertante. Este de dorit - dar nu indispensabil
- ca reclamele cu raspuns direct sa specifice si avantajul
unic, pretul, atributele distinctive ale produsului/serviciului
oferit si denumirea ofertantului.
Pentru fiecare categorie de servicii oferite de S.W A\
\ COMTEH, in reclama (pag. VIII) se mentioneaza avantajul
unic si anume: 1) utilizarea aparaturii fabricate de renumita
firma SENNHEISER Electronic KG -Germania, la realizarea
instalatiilor de sonorizare si traducere simultana; 2)
practica in Germania pentru managerii care urmeaza cursuri
de management.
Raspunsul direct poate fi asociat cu orice tip de reclama
(e.g., de ziar, de revista, de radio, de televiziune).
Numeroase reclame de televiziune contin un mesaj de tipul
„sunati chiar acum la numarul...", iar reclamele
tiparite includ de obicei cupoane de comanda, atasate
sau decupabile sau sub forma de carti postale insertate.
Dar forma cea mai specifica de reclama cu raspuns direct
este reclama directa prin posta. Pe cea mai mare piata
din lume - piata americana - reclama directa prin posta
se situeaza pe locul al treilea ca cifra de afaceri, dupa
reclamele de ziar si de televiziune.
Reclama directa prin posta consta, de obicei, dintr-un
plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual si
cadouri cu mesaj publicitar (e.g., autocolante, calendare,
semne de carte), insotit de o scrisoare introductiva si
un talon de comanda. Asemenea plicuri/pachete se trimit
unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor
ca fiind clienti potentiali. Important este ca plicul
/ pachetul si scrisoarea sa se adreseze nominal acestor
virtuali cumparatori, pentru a-i flata si a le capta atentia.
Problema care ii preocupa pe sponsori este ca plicul/pachetul
sa fie deschis (i.e., sa nu fie aruncat direct la gunoi),
iar informatia sa fie parcursa in intregime. De aceea
ele sunt prevazute, de regula, cu o fereastra transparenta
ce lasa sa se vada materialele colorate dinauntru, tentand
astfel destinatarul sa le deschida. Uneori se inscriu
mesaje publicitare chiar pe exteriorul plicului sau pachetului,
specificand sumar continutul ofertei si avantajele sale.
Deoarece se presupune ca destinatarul va comanda fara
sa fi vazut produsul sau fara sa fi testat serviciul oferit,
reclama trebuie sa contina garantii. Este, de asemenea,
recomandabil sa se includa si marturii ale unor beneficiari
satisfacuti, pentru a mari persuasivitatea mesajului.
Materialele publicitare expediate prin posta cel mai frecvent
sunt: brosuri, pliante, cataloage, fise de descriere a
produselor / serviciilor promovate, casete audio si video,
esantioane, cupoane de comanda care mentioneaza conditiile,
avantajele si garantiile de achizitionare. Fireste, lista
nu este inchisa.
Firmele SAVANA, NEPTUN,ROMUN J VERSOLpractica cu succes
acest tip de reclama.
Ofertantii produc o mare varietate de materiale publicitare
si cadouri promotionale, dintre care aleg pentru fiecare
destinatar pe cele considerate utile acestuia. Flexibilitatea
de selectie este un avantaj major al reclamei prin posta.
in plus, acest tip de reclama poate contine o cantitate
nelimitata de informatii, cu multe detalii, cu ilustratie
foarte bogata. Ea apeleaza mai mult ca alte reclame la
emotionalitatea receptorului, exploatand posibilitatea
adresarii directe.
Contactarea clientilor potentiali se face pe baza unor
liste compilate pe diverse criterii importante pentru
sponsor. De exemplu, destinatarii-persoane particulare
pot interesa prin profesia lor, zona de domiciliu, nivelul
veniturilor, sex, varsta; in cazul destinatarilor-firme,
conteaza domeniul de activitate, partenerii de afaceri,
perimetrul pietei in care actioneaza. Daca dupa un interval
de timp nu se inregistreaza nici un raspuns, destinatarii
respectivi sunt exclusi de pe listele cumparatorilor posibili
si sunt inlocuiti cu noi clienti potentiali.
Important este ca reclama prin posta sa se repete cu o
anumita frecventa (cel putin o data pe luna), comunicand
mereu noutati despre sponsor si produsele sau serviciile
sale.
Principiile-cheie pentru cei care practica reclama directa
prin posta sunt furnizarea de marturii si garantii, acuratetea
listelor, a informatiei si perseverenta in realizarea
corespondentei.
II.F.2.i. RECLAMA DE LA FIRMA LA FIRMA
Reclama business-to-business asigura circulatia informatiei
mai ales intre agentii economici, dar poate fi folosita
de catre / sau adresata si unor organizatii non-profit.
Atunci cand se adreseaza unor destinatari care detin pozitii
ierarhice similare in structuri cu profil diferit, reclama
este orizontala, iar atunci cand destinatarii se situeaza
la diverse nivele ierarhice in cadrul aceluiasi sector
de activitate, ea este verticala. Aceasta ultima specie
de reclama necesita multa atentie in redactarea formulelor
de adresare, pentru a nu leza destinatarii situati la
nivelele extreme, de sus sau de jos.
Dupa continutul mesajului publicitar, reclamele de la
firma la firma se clasifica in:
* reclama economica / industriala;
* reclama comerciala;
* reclama profesionala;
* reclama guvernamentala;
* reclama non-profit (e.g., politica, religioasa, culturala,
de binefacere).
Reclama economica se concentreaza asupra insusirilor produselor
si serviciilor oferite si a modalitatilor de a le achizitiona.
Celelalte tipuri se refera mai mult la atributele imateriale
ale ofertei, apeland cu prioritate la factorul subiectiv
al receptarii.
Ca si reclama directa prin posta, reclama de la firma
la firma contine obligatoriu o scrisoare introductiva,
la care se adauga diverse materiale publicitare (e.g.,
specificatii de produse / servicii, cataloage tiparite
si/sau dischete ori casete audio/video de prezentare a
intregii oferte, cadouri promotionale si formulare de
comanda).
Strategiile de prezentare a informatiei transmise prin
reclama de la firma la firma se pot materializa ca studii
de caz, comparatii intre produse si servicii din aceeasi
categorie, teste si demonstratii, prezentarea unor probleme
cu solutiile propuse de firma ofertanta, marturisiri ale
utilizatorilor etc.
Desi este costisitoare, datorita volumului mare de informatii
vehiculate si a exigentelor de prezentare grafica impuse
de competitia intre ofertanti, aceasta reclama este eficienta
pentru ca se adreseaza unor factori de decizie si - in
caz de reusita - se soldeaza cu comenzi de valoare mare.
Destinatarii reclamei business-to-business sunt persoane
a caror optiune de achizitie se bazeaza mai putin pe considerente
de economie si mai mult de responsabilitate. Din acest
motiv, strategia de persuasiune difera de cea utilizata
in cazul clientilor obisnuiti, accentul punandu-se pe
elementele de fiabilitate si prestigiu, asa incat decizia
de cumparare sa poata fi justificata in fata patronilor,
a consiliilor de administratie, a actionarilor. Informatia
trebuie sa fie completa si semnificativa, iar avantajele
trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice
ale firmei-tinta.
II.F.2.J. CADOURI CU MESAJ PUBLICITAR
Cadourile purtatoare de reclama se aleg din categoriile
de obiecte de mare vizibilitate si de folosinta indelungata.
Ele trebuie sa fie utile, sa faca o placere estetica celor
care le primesc, dar mai ales sa le aminteasca mereu numele
sponsorului si eventual un eveniment legat de organizatia
sau persoana respectiva.
Este important ca textul promotional inscris pe cadouri
sa fie adecvat clientilor-tinta, intereselor acestora,
si sa puna in evidenta pe cat posibil legatura dintre
specificul de activitate al ofertantului si al destinatarului.
Cele mai obisnuite cadouri promotionale sunt: obiecte
de uz personal (e.g., jachete, tricouri, sepci, cravate,
esarfe, evantaie, genti, brichete, portcheiuri), obiecte
de birou (e.g., pixuri, calendare, agende, mape, recipiente
de rechizite, lampi), obiecte de uz gospodaresc (e.g.,
pungi de plastic, servete, prosoape, sorturi de bucatarie,
cosuri de gunoi, cutii de chibrituri, pahare, cesti),
jucarii si obiecte decorative.
Eficacitatea acestui tip de reclama este indicata de faptul
ca investitiile in obiecte purtatoare de mesaj publicitar
se situeaza pe locul cinci, dupa reclama de ziar, de televiziune,
de radio si cea directa prin posta. Avantajele cadourilor
promotionale sunt:
1. Costul mediu de productie relativ mic.
2. Flexibilitatea de investitie (i.e., posibilitatea de
a comanda obiecte de la cele mai ieftine pana la cele
foarte scumpe, in functie de publicul vizat si de disponibilitatile
bugetare).
3. Adresabilitatea precisa (i.e., posibilitatea distribuirii
cadourilor exact publicului care intereseaza sponsorul,
evitandu-se astfel risipa).
4. Expunerea repetata (i.e., in masura in care cadourile
sunt utile si fac placere clientilor, ei le pastreaza
mult timp, le folosesc in mod frecvent si recitesc mesajul
publicitar de fiecare data).
5. Memorabilitatea mare: cercetarile au aratat ca numele
sponsorului este retinut de 70% din beneficiarii de asemenea
cadouri.
6. Posibilitatea stocarii obiectelor si a distribuirii
lor in momentele cele mai oportune.
Inconvenientele remarcate de cei care practica reclama
prin cadouri promotionale sunt spatiul in general redus
care se poate acorda mesajului si intervalul destul de
mare de timp necesar proiectarii si producerii unor astfel
de obiecte. S-a constatat, de asemenea, ca obiectele prea
ieftine si de proasta calitate, nefunctionale sau inutile
celor care le primesc fac un deserviciu sponsorului care
se discrediteaza in ochii clientilor. De aceea trebuie
sa se acorde atentie calitatii si utilitatii, pentru ca
reclama prin cadourile purtatoare de mesaj publicitar
sa fie eficace.
II.F.3. PREFERINTA PENTRU DIFERITE TIPURI DE RECLAMA IN
ROMANIA
Cercetarea noastra a pus in evidenta faptul ca televiziunea
se detaseaza net fata de celelalte medii purtatoare de
reclama (vezi tabelul 14). Ea este mentionata printre
preferintele a 79,6% dintre consumatori. Circa o treime
din public a mentionat ca eficace reclamele expuse pe
panouri publicitare, iar 23,4% reclamele difuzate prin
intermediul ziarelor centrale si - acelasi procent - prin
reviste. Reclama de radio, desi se bucura de o apreciere
mai buna in randul sponsorilor de publicitate decat printre
consumatori, este considerata utila de numai o cincime
din publicul investigat. Pe aceeasi pozitie se situeaza,
in opinia consumatorilor, si reclamele primite prin posta.
Tabelul 14
Receptarea diverselor tipuri de reclama in Romania
Tipuri de reclama Mentionate ca utile de catre public
Mentionate ca utile de catre sponsori
Rang % Rang %
1. Reclama TV 2. Reclama pe panouri publicitare 3. Reclama
in ziare centrale 4. Reclama in reviste 5. Reclama de
radio 6. Reclama prin posta 7. Reclama pe Transit 8. Reclama
in carti 9. Reclama in presa locala 10. Alte tipuri 1
2 3 3 4 4 5 6 7 8 79,6 30,4 23,4 23,4 19,5 19,5 17,9 7,0
3,9 4,6 1 6 2 5 3 7 10 8 4 9 97,2 50,0 94,4 52,7 72,2
47,2 30,5 44,4 66,6
La categoria „alte tipuri", subiectii au mentionat:
reclame clasificate, firme luminoase, cataloage, obiecte
cu mesaj publicitar etc.
Reclama TV, cea mai apreciata atat de consumatori cat
si de sponsori, nu este sensibila la profesia receptorului,
dar celelalte tipuri sunt selectate diferit de membrii
unor categorii profesionale distincte (vezi tabelul 15).
Tabelul 15 Preferintele pentru diverse tipuri de reclama
in functie de profesia subiectUor
Locul I * Reclama TV Profesia
Locul II * Reclama in ziare centrale * Reclama pe panouri
publicitare * Reclama de radio Muncitori, tehnicieni,
intelectuali, pensionari, casnice Elevi, studenti Functionari
Locul III * Reclama in reviste * Reclama de radio * Reclama
pe panouri publicitare * Reclama pe Transit Elevi, studenti,
pensionari, casnice Intelectuali Functionari Muncitori,
tehnicieni
Preferintele sponsorilor pentru diverse tipuri de reclama
se diferentiaza in functie de conceptia si experienta
lor in acest domeniu, de resursele financiare si de colaborarea
anterioara cu diverse institutii mass-media si firme furnizoare
de servicii publicitare.
Pentru a cunoaste importanta acordata de sponsori fiecarui
tip de reclama, am aplicat metoda ordonarii rangurilor,
cerand subiectilor sa indice ordinea de preferinta. Rezultatele
in urma ponderarii optiunilor exprimate sunt prezentate
in tabelul 16.
Tabelul 16 Preferintele sponsorilor romani pentru diverse
tipuri de reclama
Tipuri de reclami Scoruri
1. Reclama de televiziune 8,58
2. Reclama in ziare centrale 7,42
3. Reclama de radio 5,75
4. Reclama in presa locali 4,52
5. Reclama in reviste 3,97
6. Reclama prin posti 3,94
7. Reclama pe panouri publicitare 3,19
8. Reclama in carti 3,11
9. Reclama pe Transit 1,66
10. Alte tipuri 2,38
Datele furnizate de ancheta noastra releva necesitatea
ca sponsorii de reclama sau agentiile publicitare prin
care isi fac promovarea produselor sau serviciilor, sa
verifice preferinta publicului-tinta pentru diverse tipuri
de reclama si, mai ales, sa identifice sursele concrete
de informatie comerciala pe care clientela potentiala
le foloseste in realitate.
https://www.stiucum.com/drept/index.php
https://www.stiucum.com/contabilitate/index.php
https://www.stiucum.com/finante/index.php