Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca
bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este
de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat
cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt
prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea
acestui buget: f3o12oo
· Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita
un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta
lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita , de obicei, bugete
mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor
· Cota de piata.In mod obisniut, marcile cu cote de piata superioare
necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare.
Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor
.Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica
cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale
· Concurenta si aglomeratia.Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc
masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata
in zgomotul pietei
· Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii
catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate
trebuie sa fie mai mare
· Diferentierea produsului.O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi
clasa de produse ( cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi
racoritoare) necesita o mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii
ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta
10% din total. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor,
publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma
ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare
de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie
cu publicitatea , in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc,
in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele
din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini
fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar
doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate
al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale , cum ar fi "
atat cat isi poate permite firma" sau " raportul normal intre cheltuielile
de publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate
redusa pe plan local.In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind
sa se bazeze prea mult pe pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba
sa obtina comenzi , subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului
in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel,
ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.
Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului
si fidelitatii acestuia fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra
achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare
: Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea
volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta
in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea
de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva
din cauza stabilizarii eficientei publicitatii.Se pare ca reclama nu poate sa
aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile,
dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului
decat publicitatea.
Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre
ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia
utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii
asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de
promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca
un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza
mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide
pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen
lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii
referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina
totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea
campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor
activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide
cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele.
Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate
elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de
raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca
respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare.
Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta
reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza
mai multe bugete de publicitate , de marimi diferite, masurand reactia asupra
vanzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor
de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor.
Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia
unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste
mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se
obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si
mare al cheltuielilor cu publicitatea , aceasta fiind utila pentru actualizarea
parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma.
Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru
perioada urmatoare.