g4n7nm
Termenul de publicitate este folosit uneori ca sinonim pentru reclama. Dar publicitatea cuprinde in realitate mai multe tipuri de activitati cunoscute sub denumirea generica de promotion mix. intr-o campanie de promovare se pot utiliza toate tipurile de activitati, sau se recurge doar la cele considerate mai eficace si mai eficiente, avandu-se in vedere specificul produsului / serviciului, al clientelei-tinta si al contextului de piata.
I.B.1.SALESPEOPLE
in comertul traditional, veriga de legatura intre clienti si produs / serviciu este personalul care se ocupa de vanzari (in limba engleza, salespeople). Vanzatorii iau cunostinta de interesele cumparatorilor, raspund eventualelor solicitari de informatie din partea acestora si evidentiaza avantajele marfii in functie de individualitatea solicitantilor. Ei pot face si demonstratii de utilizare cand este cazul, pot prelua comenzi, se pot ocupa de ambalare si livrare.
O data cu intensificarea concurentei, s-a dezvoltat sistemul de desfacere prin agentii comerciali ai firmei, care se deplaseaza la sediul intreprinderilor beneficiare (asa-numitii comis-voiajori) sau chiar la domiciliul persoanelor particulare (in limba engleza, door-to-door selling).
Competenta, amabilitatea, calmul, rabdarea, tinuta eleganta, apropierea de client, respectul pentru acesta, intelegerea trebuintelor, a preferintelor si a individualitatii cumparatorului, promovarea consecventa si chiar agresiva a intereselor producatorului sunt doar cateva din calitatile pe care trebuie sa le intruneasca un vanzator pentru a avea succes. Alegerea formelor adecvate de desfacere si pregatirea vanzatorilor intra si ele in atributiile serviciului de marketing.
I.B..2. RECLAMA
Marketingul in ansamblu vizeaza cumparatorii de produse si servicii, in timp ce reclama se adreseaza consumatorilor de mesaje publicitare.

intre metodele clasice de promovare a produselor, rolul cel mai spectaculos ii revine reclamei. Reclama este un mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare in masa, si are functia de a convinge un anumit public. Obiectivul unei reclame poate varia de la formarea ori schimbarea atitudinii receptorilor fata de un produs / serviciu sau fata de o idee, pana la inducerea dorintei de actiune (e.g., cumparare, contributie in bani, participare la un eveniment etc). PSIHOLOGIA RECLAMEI
Eficacitatea reclamei depinde in primul rand de capacitatea ei de a atrage si retine atentia, apoi de puterea de persuasiune si de memorabilitatea sa. Pentru a fi perceputa, reclama trebuie sa se distinga din masa crescanda de publicitate cu care este confruntata populatia, deci sa contrasteze, sa surprinda prin continut
Dupa ce a atras atentia, reclama trebuie sa mentina interesul receptorului, astfel ca mesajul sa aiba sanse de a fi parcurs in intregime. Acest lucru este realizabil numai in masura in care informatia furnizata raspunde unor intrebari sau ofera solutii la problemele publicului. Asadar reclama capteaza potentialul client prin utilitate, prin beneficiile oferite acestuia de produsul / serviciul promovat.
Adecvarea mesajului la publicul-tinta presupune nu numai selectarea datelor de maxim interes, ci si structurarea lor in functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii-tinta si de specificul comunicarii prin mediile de difuzare folosite. Alegerea acestora depinde, la randul ei, de preferinta potentialilor cumparatori pentru anumite canale de televiziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitor mijloace de transport si de frecventarea anumitor cai de comunicatie si locuri publice etc.
Modalitatile de a face reclama devin din ce in ce mai variate, mai numeroase, creatorii de reclama manifestandu-si puternic inventivitatea in sfera metodologica a propriei lor profesii. Se pot distinge, totusi, cateva tipuri „clasice" de reclama, ce vor fi prezentate intr-un capitol aparte.
Experienta a demonstrat faptul ca reclama este utila mai ales in lansarea noilor produse / servicii / idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe piata, de sensibilizare a potentialilor clienti prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozitatii si dorintei oamenilor de a incerca ceva nou si de inhibare, prin garantii, marturii si demonstratii a fricii lor de schimbare.
Reclama se poate folosi insa si in scop „de intretinere", pentru a mentine in prim-planul atentiei publicului produse / servicii / idei deja cunoscute. Atunci reclama recurge la tactici de cultivare a simpatiei si fidelitatii clientelei si de intarire a comportamentelor sale dezirabile legate de obiectul mesajului publicitar.
O categorie mai dificila si mai putin folosita de reclama este cea de repozitionare, destinata transformarii imaginii pe care un produs / serviciu, o idee sau o organizatie o au deja in constiinta publicului. Imaginea poate fi deplasata, aducandu-se in prim-plan un alt registru de calitati/beneficii pentru aceeasi categorie de public; ea poate fi complementata sau imbogatita cu noi elemente de interes pentru o clientela mai larga; de asemenea poate fi rasturnata prin furnizarea de informatii ce demoleaza insesi bazele / ratiunile unei atitudini anterioare - fie favorabila fie defavorabila - fata de obiectul caruia i se face reclama.
I.B.3. STIMULENTELE DE VANZARE
in promovarea marfurilor sau serviciilor cunoscute, mai eficiente decat reclama sunt stimulentele de vanzare, adresate nu numai cumparatorilor, ci si intermediarilor (i.e., angrosistii si vanzatorii). Este vorba aici de avantaje concrete, materiale, sub forma de reduceri de preturi, cupoane pentru achizitii ulterioare, beneficii de loialitate (e.g., tarife preferentiale sau premii acordate clientilor stabili), cointeresari in functie de volumul de marfuri cumparate sau de valoarea serviciilor folosite, rambursari integrale sau partiale, facilitari de tipul creditelor sau ratelor, distribuirea de mostre gratuite (ce constituie dovezi si garantii de calitate), asigurarea de catre producator a unei recuzite gratuite pentru desfacere (e.g., rafturi, vitrine, afise, etichete), concursuri cu premii, loterii etc.
Spre deosebire de reclama, al carei efect se produce dupa o perioada de timp si consta in formarea si / sau intretinerea ori modificarea imaginii obiectului, stimulentele de vanzare au un efect imediat, manifestat prin cresterea masiva a traficului de cumparatori la punctele de desfacere si implicit a volumului de vanzari.
in economiile avansate, bugetul afectat stimulentelor de vanzare a ajuns dublu fata de cel destinat reclamei, ceea ce indica o tendinta de sacrificare a obiectivelor strategice, de viitor mai indepartat, bazate pe imaginea produsului / serviciului si/sau a furnizorului, in favoarea tacticilor de urgenta sau de criza, ce urmaresc obtinerea de venituri mari imediate. Daca stimulentele de vanzare sunt folosite prea des de o firma si mai ales la aceeasi marca de produs, ele devin o obisnuinta pentru beneficiari, care pierd tentatia sa cumpere sau, mai grav, considera eforturile exagerate de promovare a marfii respective ca un indiciu ca produsul este de proasta calitate.
Schimbarea raportului dintre cheltuielile de reclama si investitiile in stimulente de vanzare se datoreaza mai multor fenomene de piata, cum sunt:
* cresterea puterii de negociere a distribuitorilor in raport cu producatorii;
* escaladarea costurilor de productie a reclamelor si a tarifelor de plasare a acestora in mediile de comunicare in masa;
MARKETING SI PUBLICITATE
* cresterea procentului de saraci chiar in societatile considerate bogate, accentuarea sentimentului majoritatii populatiei ca standardul de viata scade, ca viitorul devine incert si ca este cazul sa faca economii.
Un indicator al preferintei oamenilor de afaceri contemporani pentru folosirea stimulentelor de vanzare este rata anuala de crestere a bugetului afectat acestora: in S.U.A., de pilda, ea este de 9%, in timp ce rata anuala de crestere a bugetului de reclama este de numai 6%.
Desi reclama si stimulentele de vanzare au ca obiectiv comun marirea numarului de cumparatori si a volumului de vanzari, ele se diferentiaza totusi prin mijloacele folosite. in vreme ce reclama opereaza mai mult prin elemente abstracte, adesea cu incarcatura pronuntat emotionala, ale caror efecte se acumuleaza lent, in timp, producand acea buna impresie ce constituie premisa preferintei si loialitatii clientilor, stimulentele de vanzare uzeaza intens de atributele tangibile ale produselor (e.g., pret, cantitate) si au rezultate imediate.
I.B.4. RASPUNSUL DIRECT
O tendinta majora in publicitate este dezvoltarea tehnicii cunoscute sub numele de raspuns direct. Relatia dintre ofertant si clienti poate lua in acest caz forma de corespondenta (reclama, solicitare de informatie, comanda de produse / servicii comunicate prin posta), de telemarketare (reclama si comanda efectuate prin telefon), de cataloage electronice (videocasete si discuri compacte de publicitate), de comunicare prin computere (flux biunivoc de informatii/oferte si comenzi). Esenta acestei modalitati de a face publicitate este caracterul ei interactiv: producatorii si distribuitorii (e.g., mari retele de magazine) au posibilitatea sa contacteze individual clientii cei mai probabili pentru a le transmite informatii, iar acestia pot comanda imediat, direct produse / servicii sau date suplimentare. De aceea, in cazul in care publicitatea cu raspuns direct nu se face prin telefon sau computer, ci prin reclama radio, video sau tiparita, ea trebuie sa includa cel putin numarul de telefon al ofertantului, pentru ca acesta sa poata fi contactat pe loc de consumatorii interesati. Reclama prin corespondenta contine de obicei numar de fax, formular si plic pentru raspuns, formular pentru solicitare de informatii suplimentare, formular de comanda.
Raspandirea raspunsului direct a fost favorizata pe de o parte de tarifele preferentiale la servicii postale si telefonice de volum mare, iar pe de alta parte de progresele tehnologiilor de plata (e.g., carti de credit), de comunicare (e.g., televiziunea prin cablu, videocasete), de procesare si accesare a informatiei (e.g., computere, televiziune interactiva).
Promotorii publicitatii cu raspuns direct au fost editorii si cluburile amatorilor de carti si discuri, ofertantii de obiecte colectionabile si alimente preambalate, companiile de asigurari. In momentul de fata, metoda raspunsului direct se practica mai ales in relatiile ofertantilor cu institutii achizitoare de computere si produse/servicii legate de acestea sau de carti si materiale de birou. Publicitatea cu raspuns direct adresata persoanelor particulare vizeaza in special cumparatorii de imbracaminte, obiecte de podoaba, obiecte de uz gospodaresc, ziare, reviste si discuri.
Pe langa viteza de comunicare si efectul imediat, masurabil, al campaniei, publicitatea cu raspuns direct prezinta si avantajul specializarii ofertelor pentru segmente foarte inguste de clientela (e.g., posesorii de harpe, utilizatorii de lasere), ajungand pana la personalizarea mesajului (e.g., viori speciale oferite de firme producatoare de instrumente muzicale unor violonisti celebri).
Potentialii cumparatori pot fi identificati cu destul de mare precizie gratie bazelor de date create fie de catre marile (retele de) magazine prin evidenta cumparaturilor facute de fiecare client (facilitata de programele de service, ca si de plata prin cecuri si carti de credit), fie de catre firme specializate ce sondeaza sistematic publicul si/sau cumpara/inchiriaza liste de clienti de la diverse alte firme. Informatiile provenite din surse diferite se pot combina suprapunand criterii, intersectand sau cumuland liste, pentru a mari gradul de determinare, adica acuratetea de definire a publicului tinta (e.g., pentru a gasi persoane interesate in decoratiuni interioare dintr-un anumit oras, se intersecteaza listele cumparatorilor de case / apartamente cu listele numerelor de telefon din zone locuite de populatie cu venituri mari).
Data fiind mobilitatea crescanda a populatiei in societatea moderna, bazele de date se cer continuu actualizate. Nu trebuie neglijata nici operatia de „epurare" a listelor derivate prin combinarea mai multor surse, pentru a evita repetarea mesajului catre clientii mentionati simultan de mai multi furnizori de informatie.
Dezavantajul major al publicitatii cu raspuns direct consta in faptul ca multi consumatori nu agreeaza marketingul prin telefon si considera materialele publicitare primite prin posta „maculatura". Ecologistii au mai ridicat problema volumului mare de hartie consumata si de gunoi produs. Din punct de vedere etic, s-au adus obiectii legate de agresivitatea acestei practici (abuzarea de timpul si bunavointa clientilor) si de intruziunea prin intermediul bazelor de date in viata particulara a oamenilor, uzand de informatii cu caracter strict personal (e.g., ce volum de bauturi alcoolice consuma, ce calitate de imbracaminte si cosmetice folosesc).
Desi costul mediu pe mia de clienti este mai ridicat in cazul publicitatii cu raspuns direct, decat la oricare din formele traditionale de reclama, ea castiga in popularitate deoarece: 1) elimina risipa inerenta reclamei neselective, „de masa"; 2) cumparatorii de azi - organizatii si indivizi - au in general bugete de investitii si venituri personale disponibile mai mari decat in trecut, dar au mai putin timp si de aceea prefera sa efectueze achizitiile din birou sau de la domiciliu, fara a mai pierde vremea pe drumuri si prin magazine. Sigur ca exista perioade de recesiune si zone geografice unde puterea de cumparare scade temporar, cum este cazul statelor est-europene dupa caderea comunismului, dar evolutia economiei este in general ascendenta, accentuand tendinta spre publicitatea cu raspuns direct.
Publicul contemporan pare sa-si asume din ce in ce mai usor riscul comandarii unor lucruri pe care nu le vede si nu le probeaza/testeaza in prealabil, si pare sa acorde destula incredere ofertantilor. Bineinteles, acestor cumparatori emancipati nu le place sa fie dezamagiti. O firma care nu-si respecta promisiunile facute prin reclama ii pierde imediat pe clienti. Iata de ce Barbara Berger Opotowsky, presedinta la Better Business Bureau din zona metropolitana a New York-ului, avertiza profesionistii din domeniul publicitatii ca raspunsul direct este „un act de credinta", o relatie comerciala bazata in totalitate pe increderea si fidelitatea clientilor. De aceea se recomanda ca acest tip de mesaj publicitar sa se concentreze asupra garantiilor si serviciilor, iar practicantii acestei forme de publicitate sa acorde mare atentie stilului de adresare ca si instruirii personalului angajat sa prezinte informatii si sa rezolve reclamatii.
Pe langa formele proprii publicitatii cu raspuns direct, continua sa se dezvolte si reclama transmisa prin mijloacele traditionale de comunicare in masa - ziare si reviste, canale de televiziune si cablu (dintre care unele au ajuns chiar sa se specializeze in publicitate). Se poate vorbi deci despre o suprapunere tot mai mare a publicitatii cu raspuns direct peste reclama, ca metoda de promovare a produselor si serviciilor.
I.B.5. RELATIILE PUBLICE
Intensificarea competitiei si a procesului de comunicare pe piata libera tinde sa mareasca importanta relatiilor publice in contextul celorlalte activitati promotionale. Rolul lor este de a influenta atitudinea consumatorilor prin crearea de imagine favorabila firmei sau produselor proprii si defavorabila firmelor sau produselor competitoare. Aceste obiective pot fi atinse prin vehicularea informatiei cu ajutorul purtatorilor de cuvant ai institutiilor publice, prin conferinte de presa ale organizatiilor de orice tip, prin acordarea de interviuri, prin materiale publicitare difuzate cu ajutorul mijloacelor de comunicare in masa, ori direct de la o organizatie la alta organizatie sau la persoane particulare. Se mai pot organiza actiuni informative pentru categoriile de public vizate, menite sa atraga nu numai participarea, dar si atentia presei (e.g., simpozioane, conferinte, mitinguri, vizitarea diverselor unitati ale firmei) si evenimente agreabile (preferabil si informative) pentru a crea simpatie, actionand la nivel emotional sau chiar subconstient (e.g., ceremonii aniversare, baluri, cocktailuri, excursii). in ultima vreme, este din ce in ce mai folosita o metoda indirecta, de asociere a organizatiei cu evenimente importante si evenimente agreabile initiate de alte organizatii (e.g., congrese, vernisaje, meciuri, spectacole) sau implicarea organizatiei in actiuni de utilitate sociala (e.g., asistenta sociala, cercetare medicala) prin donatii si sponsorizari. Multe din aceste formule se preteaza a fi combinate, asociate, efectul lor fiind sinergie.