Promovarea -; este ansamblul de activitati materiale, mijloace si tehnici
utilizate pentru a completa rularea si eforturile de marketing, pentru a ajusta
coordonarea reclamei cu eforturile persoanelor -de vinzare. u9v11vd
Actiunea de promovare capata dimensiuni deosebite in cadrul bancilor care trebuie
sa-si promoveze serviciile pecum si imaginea solida a firmei, in speta a bancii
pentru a-si asigura prezenta si expansiunea pe piata.
Sistemul de comunicare
In sistemul relatiilor sale cu mediul economico-social si cu piata o institutie
moderna nu se poate limita doar la producerea si distribuirea de bunuri si servicii,
ci ea trebuie sa fie intr-o relatie permanenta de comunicare cu aceste medii
cu piata, ceea ce presupune o activitate de informare a consumatorilor de influentare
a comportamentului de cumparare, de sprijinire a procesului de vinzare.
Comunicarea se desfasoara in ambele sensuri intre emitent si receptor, are un
caracter social si constituie manifestarea unei solidaritati in timp ce informarea
este unidirectionala si consta in transmiterea mesajului de la emitent la receptor.
Se disting doua categorii de informatii :
1. difuzarea de informatii obligatorii pe care fiecare institutie trebuie sa
le ofere personalului ei, actionarilor, administratiei, consumatorilor in termeni
legali;
2. difuzarea de informatii voluntare pe care institutia le furnizeaza mass-mediei,
institutiilor publice si altor institutii si a caror calitate, precizie si mod
de punere la dispozitia acestora depind de gradul de intelegere si de asigurare
a imaginii institutiei financiare.
In acest context toate comunicarile sunt asumate de doua legi adesea contradictorii.
Legea interesului, pe de o parte, face din comunicare mijloc de protejare a
institutiei, aflata in serviciul emitentului si pe de alta parte, legea societatii,
a receptorului acestuia.
Comunicarea prin natura sa poseda 2 dimensiuni : una economica si alta sociala
sau chiar politica, prima fiind cea care urmareste maximizarea intereselor emitentului
in timp ce a doua tinde spre optimizarea satisfacerii receptorului.
Punerea in practica a unui sistem de informare modern consta in organizarea
simultana a trei (3) dispozitive complementare si realizarea unei perfecte coerente
intre ele.
Aceste dispozitive sunt :
- difuzarea de informatii obligatorii;
- relatia cu mass-media;
- gestiunea informatiilor interne.
Informatia financiara obligatorie este o informatie economica reglementata
in scopul precis de a crea o imagine exacta asupra activitatii si sanatatii
institutiei indreptata spre persoanele care detin mandatul sau dreptul acesta
cit si spre actionari sau alti parteneri financiari.
Relatia cu mass-media aici trebuie precizate 4 tipuri de probleme care necesita
a fi rezolvate de responsabilii relatiilor cu presa: a. o problema organizationala - cine detine dreptul de a comunica cu presa; b. o problema de conceptie -; cind si cum trebuie sa colaboram cu presa; c. o problema de analiza a informatiilor primite pornit de la raportul cu jurnalistii; d. o problema de drept -; cazurile in care apar probleme ce tin de justitie.
Gestiunea informatiilor interne cuprinde atit un aspect logic arhivistic cit
si un aspect moral. Informatiile se pot utiliza in sens pozitiv sau negativ
si de aici necesitatea pe de o parte a limitarii accesului necontolat la informatii,
iar pe de alta parte cea a filtrarii modului de utilizare a acestuia.
Promovarea personala - consta in implicarea intregului personal al bancii
in vinzarea produselor si serviciilor acestuia. In banci marketing fac toti
salariatii de la presedinte la portar. Daca in trecut in desfasurarea prestatiilor
financiar-bancare rolul activ era detinut de client, in sensul ca acesta initia
declansarea serviciului adresindu-se bancii atunci cind avea nevoie, in prezent,
personalul insarcinat cu realizarea serviciului reprezinta o conditie cheie
in procesul asigurarii contactarii, transmiterii informatiei si realizarii problemelor
clientului. Rolul activ revine tot mai mult personalului bancar care trebuie
sa atraga clientul catre banca si sa explice si sa-i rezolve pozitiv necesitatile
de consum a serviciilor financiare. Aceasta constituie abordarea directa a vinzatorului.
Pentru ca un lucrator de banca sa fie vinzator eficient de servicii este necesara
dezvoltarea aptitudinilor specifice prin pregatire, cursuri de specialitate
care sa acopere in general urmatoarele domenii :
- capacitati de comunicare interpersonala;
- cunoasterea serviciilor si produselor bancare;
- cunoasterea concurentei si a mrtodelor de vinzare.
In acest sens se pot utiliza programe de incurajare a angajatilor de a-si imbunatati
cunostintele despre produsele si serviciile bancii astfel incit se stie exact
:
1. ce este serviciul si cum se presteaza;
2. detaliile despre avantajele si beneficiile acestui serviciu;
3. segmentul de piata caruia ii este destinat;
4. costul serviciului;
5. cu cine ia legatura pentru mai multe informatii.
Publicitate
Actiunea publicitara este tot mai mult utilizata de catre banci incepind cu
1960. Publicitatea se defineste ca fiind totalitatea actiunilor care au drept
scop prezentarea indirecta orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un
produs, serviciu, etc.
Raporturile dintre emitator si destinatar sunt stabilite prin intermediul unui
canal de comunicare in masa.
Publicitatea este adesea clasificata sub urmatoarele titulaturi :
1. publicitate informativa - cea care transmite informatiile clientilor si care
aduce la cunostinta acestora srviciul respectiv, fiind folosita adesea in primele
etape ale ciclului de viata;
2. publicitate persuasiva - are scopul de a crea dorinta pentru produs si de
a-l convinge pe consumator sa-l achizitioneze, fiind folosita adesea pentru
produse sau servicii care sunt bine situate pe piata;
3. publicitatea pentru reamintire -; acest tip este de asemenea folosit
pentru produse bine situate pe piata dar se foloseste pentru reamintirea consumatorilor
a existentei produsului respectiv;
4. pubicitate institutionala (de notorietate sau de imagine) -; are ca
obiectiv instaurarea in rindul publicului a unei atitudini favorabile si a unui
atasament fata de institutie si de oferta sa.
Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clientilor
potentiali : a. presa; b. televiziunea si radioul; c. publicitatea exterioara; d. tiparituri.
Sponsorizarea si alte forme de promovare :
Sponsorizarea este o alta cale de promovare a activitatii bancare. Specific
acestei forme de promovare este ca prin ea se promoveaza numai imaginea bancii
nu si unele servicii sau produse oferite. Alte forme de promovare a imaginii
si a serviciilor bancare : distribuirea gratuita clientilor bancii de diverse
obiecte dar si invitind la diverse seminarii potentiali utilizatori.
Programul de marketing
Aceasta forma scrisa a strategiei unei banci care cuprinde in cele mai mici
detalii toate activitatile ce trebuie efectuate, etapele care trebuie parcurse,
momentele de decizie care trebuie urmarite si deciziile ce trebuie luate pentru
atingerea anumitor obiective.
Continutul orientativ al unui program de marketing ar putea fi :
1. analiza situatiei existente : a. identificarea produselor actuale ale bancii si pozitia lor pe piata; b. partile slabe si partile forte; c. posibilitati, oportunitati; d. greutatile carora trebuie sa le faca fata; e. identificarea categoriilor de clienti; f. definirea ratiunii pentru care banca poate fi atractiva pentru aceste categorii
de clienti; g. evaluarea necesitatilor financiare ale clientilor; h. evaluarea competitiei.
2. punctul de vedere strategic al managementului superior al bancii. Acesta
poate da o orientare larga catre directiile specifice de urmat in ce priveste
tipurile de produse, segmentul de piata, etc.
3. tipul pietei tinta (identificarea segmentului de piata);
4. gama de produse;
5. metode de distributie;
6. resursele de personal necesare implementarii programului de marketing;
7. bugetul alocat;
8. restrictiile ce pot fi intimpinate.
