In cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze cu regularitate atat efectele comunicarii, cat si efectele publicitatii asupra desfacerilor. l7l8lq

Masurarea efectelor asupra comunicarii si desfacerilor

Masurarea efectului unei reclame asupra comunicarii sau testarea reclamei ne arata daca aceasta este comunicata in mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuata inainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei. Exista trei metode principale de prestare a publicitatii . Prima este cea a evaluarii directe, specialistul expunand un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le sa aprecieze fiecare reclama in parte.Evaluarile directe indica masura in care publicitatea capteaza atentia si ii influenteaza pe consumatori. Desi nu se determina impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionarii indica existenta unei reclame potential mai eficiente. In cadrul testelor de protofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame ("portofoliu de reclame") atata timp cat cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toate reclamele precum si continutul lor cu sau fara ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectacapacitatea de evidentiere si de sustinere a unei reclame, in asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles si reamintit. Testele de laborator apeleaza la echipamente speciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi : pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se detrmina potentialul de captare a atentiei in cazul unei reclame, dar se afla foaret putine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitatetoatla asupra gradului de cunoastere a unei marci, asupra atitudinilor si preferintelor consumatorului.
Exista doua metode cunoscute de post-testare a reclamelor. Apeland la testele de reamintire, specialistul solicita persoanelor care au fost expuse la reclame din reviste sau din programele TV sa-si aminteasca totul in legatura cu firmele si produsele care le-au observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere areclamei. In cadrul testelor de recunoastere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se apre ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietie si la comparerea acesteia cu reclamele concurentilor.
Pentru a afla in ce masura campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a marcii sau a influentat nivelul de inteleger, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor vizavi de marca respactiva, sponsorul trebuie mai intai sa determione acesti indicatori inainte de derularea campaniei . Dupa incheierea acesteia , el va extrage un esantion aleatoriu de consumatori , cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Dac firma si-a propus sa creasca gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50% , obtinandu-se o crestere a acestuia numai pana la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este in regula : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzatoare,mesajul afost orientat nepotrivit sau nu au fost luati in considerare alti factori.
In figura urmatoare sunt prezentate efectele comunicarii avute in vedere si masurate de specialisti vizavi de o campanie de publicitate:

Satisfacut Plictisit

Actioneaza Nesatisfacut

Accepta Apatic

Atractie Respingere

Invata Antipatic

Observa Uita

· Modificarea gradului de cunoastere a marcii este determinata de numarul consumatorilor care nu cunosteau inainte marca respectiva si de cel al conmsumatorilor care au observat reclama si stiu despre existenta marcii, sau de diferenta dintre numarul consumatorilor care stiau ca marca exista, inainte si dupa campanie.Daca gradul de cunoastere a marcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scazut, sponsorul trebuie sa afle daca acesta situatie este rezultatul impactului scazut al campanieie de comunicare sau al faptului ca, din cauza slabei repetari ori a bugetului de publicitate necorespunzator, consumatorii au uitat de existenta marcii
· Atitudinea consumatorilor fata de o marca poate fi identificata si dupa derularea campaniei. Publicitatea de informare permitre consumatorilor sa afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau marcii . Daca reclama este orientata necorespunzator, mesajul sau va fi indezirabil sau neconvingator, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa marcii respective. Ei nu se vor simti atrasi in nici un fel de produsul in cauza . Spaonsorii ar putea fi obligati sa reconceapa reclama, pentru a genera un interes mai mare in randul consumatorilor, sau pentru aimbunatati mesajul , astfel incat consumatorii vizati sa inteleaga mai bine avantajele pe care le ofera marca respectiva
· Consumatorii care se simt atrasi de avantajele marcii isi vor manifesta intentia de a o inceraca. In mod asemanator, studiile efectuate inainte si dupa derularea campanieie vor permite determinarea unor schimbari in preferintele consumatorilor. Va fi necesar sa se identifice eventualele cauze ale respingerii marcii, in asa fel incat sa poata fi eliminate neajunsurile comunicarii
· Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor consumatorilor in intentii bine definite de achizitionare a produsului. Si in acest caz pot fi determinate reactiile si modificarile intervenite in intentiile de cumparare ale consumatorilor.
· De obicei, masurarea fectului pe care o campanie de publicitate il produce asupra vanzarilor este o operatiune dificila.Nu se poate raspaunde prea usor la intrebari de genul : "Care este volumul vanzarilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoastere a marcii cu 20% si preferinta fata de marca cu 10%?" Pe langa publicitate, desfacerile sau incercarile sunt influentate de numerosi alti factori, cum ar fi : caracteristicile, pretul si disponibiliatea produsului. Una din modalitatile de masurare a efectului publicitatii asupra vanzarilor consta in compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitatre din trecut. O alta modalitate consta in efectuarea unor experimente. De exemplu, cel mai mare producator din industria chimica mondiala, DuPont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. Compartimentul de vopsele al companiei a impartit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia in functie de cota de piata ( mare, mica si medie) detinuta de DuPont in cadrul acestora. Pe o treime din pietele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o suma de bani considerata normala. Pe urmatoarea treime , cheluielile de publicitate au fost de 2.5 ori mai mari decat suma normala, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori mai mare decat cel normal . in finalul experimentului, specialistii de la DuPont au estimat vanzarile suplimentare obtinute in urma cresterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia ca acestea au contribuit la cresterea nesemnificativa a vanzarilor , ir in teritoriile in care compania detinea o cota de piata superioara, vanzarile au crescut si mai putin.
· In cazul in care consumatorul este satiafacut de marca echizitionata , el ar urma sa repete achizitia cu o alta ocazie . Masura in care publicitatea sau o campanie specifica de "reamintire" determina repetarea achizitionarii este greu de apreciat ca urmare a dificultatii separarii efectelor immediate si pe termen lung ale publicitatii. Cu toate acestea , pentru identificarea modificarilor survenite in frecventa de achizitionare si utilizare a unu produs se poate aplela la studii de tipul "inainte si dupa", si la experimentele contolate. Si in acest caz sponsorii vor trebui sa obtina o reactie din partea consumatorilor, pentru a intelege mai bine impactul pe care- l produc comunicatiile asupra repetarii achizitiei. Este posibil ca nu publicitatea sa fie cauza nerepetarii achizitiilor, ci natura produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelasi prous si doresc altul diferit. In acest caz, publicitatea nu este suficient de puternica pentru a impiedica satisfacerea acelei dorinte. Putini dintre noi ar agrea ideea supravietuirii timp de un an intreg cu o alimentatie compusa exclusiv din fasole Uncle Ben's, orez Uncle Ben's si sosuri UncleBen's.