s3v21vd
Orice program de reclama incepe cu analiza situatiei in care se afla firma si produsele sale in raport cu firmele si produsele competitoare. Asa cum observa Ballardini (1994), de la razboiul de cucerire a pietelor s-a trecut in ultimele decenii la razboiul de pozitie intre produse si categorii similare.
Oportunitatile de penetrare a unui anumit produs sau serviciu pe o anumita piata pot fi determinate, de exemplu, prin metoda nisei libere din spatiul pietei, prezentata la capitolul III.C.8, dedicat masurarii convingerilor. Oportunitatea de a face reclama pentru un anumit produs in spatiul unui anumit magazin poate sa fie si ea calculata ca raport intre cumparatorii care au in vedere magazinul pentru achizitionarea acelui produs si cumparatorii care isi procura frecvent produsul din magazinul respectiv. Pe baza oportunitatilor identificate prin aceste metode sau altele, se pot stabili obiectivele concrete ale reclamei sau campaniei de reclama.
Strategia leaga obiectivele de functiile specifice reclamei, de consu-matorii-Hnta si de mediile de comunicare pe care ei le prefera. Pe aceasta baza se dezvolta conceptul-cheie al reclamei sau al campaniei, care - in optica designerilor contemporani - este conditionat si de limitele impuse in realizarea concreta a reclamei de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.
Strategia de reclama poate fi centrata pe produs / serviciu sau pe cumparator. in primul caz, mesajul evidentiaza avantajele produsului / serviciului pentru client si poate fi sustinut de teste, demonstratii, marturii ale unor utilizatori. in cel de-al doilea caz, reclama ii face consumatorului o promisiune legata de problemele pe care i le poate rezolva produsul / serviciul promovat. Unul din mesajele reclamei Tele 7 abc se adreseaza sponsorilor de publicitate, firme sau persoane particulare, cu promisiunea: „Imaginea pe care doriti s-o promovati, numai prin departamentul nostru de publicitate", invitandu-i indirect sa devina clientii acestui departament. Pentru reclama centrata pe produs / serviciu se recomanda formulari directe, concise, preponderent informative de tipul „O radioteleviziune... sincer, obiectiva, inteligenta, civilizata", din reclama TELE 7 abc, in timp ce reclamele centrate pe cumparator utilizeaza formulari emotionale, asociind produsul / serviciul oferit cu un anumit stil de viata sau anumite comportamente de consum ca de exemplu: „impreuna nu ne vom simti singuri", din aceeasi reclama.