Cercetarile de marketing au debutat in anul 1996 , de atunci realizandu-se
cercetari atat la nivel central, cat si local, privind gradul de satisfactie
al clientilor fata de produsele si serviciile companiilor. p8v19vb
Procurarea informatilor despre clienti , concurenti , agenti economici si toti
factorii care actioneaza pe piata constituie o necesitate vitala si ca atare
imperativa pentru luarea deciziilor de marketing .
Calitatea deciziilor de marketing depinde de obicei de calitatea informatiilor
care determina aceste decizii .
American Marketing Associations (1961 ) a adoptat recent definitia data de Kotler
si Armstrong (1994 ) , care vad in cercetarea de marketing o functie care creeaza
un canal de informatii intre organizatii si clientii lor :
"Functia care leaga consumatorul , clientul si publicul de specialistul
in marketing prin intermediul informatiei - informatie utilizata pentru a identifica
si defini oportunitatile si problemele de marketing ;pentru a genera , a imbunatatii
si a evalua activitatile de marketing ; pentru a monitoriza performantele de
marketing ; pentru a imbunatatii intelegerea proceselor de marketing "
.
Continutul cercetarii de marketing:
- cercetarea de marketing este un ajutor important pentru decidentii de marketing,
asigurandu-le informatiile necesare in toate etapele procesului decizional
- cercetarea de marketing vizeaza cercetarea aspectelor referitoare la domeniile
marketingului
- AMA (prima definitie): ”cercetarea de marketing reprezinta culegerea,
inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre problemele legate de marketingul
bunurilor si serviciilor”
- (a doua definitie)
- in esenta, cercetarea de marketing reprezinta actiunea prin intermediul careia,
cu ajutorul unor concepte, tehnici stiintifice se realizeaza specificarea,masurarea,
culegerea, analiza informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii
economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza,identificarea oportunitatilor
si evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora
- cercetarea presupune parcurgerea unor etape
- in 1911 Parlin a infiintat prima divizie de cercetare in cadrul unei firme
de editare
Aria si tipologia cercetarii de marketing
- are o arie foarte larga cuprinzand toate zonele activitatii de marketing
1. Intreprinderea insasi
-obiective,strategii,politici, resurse, capacitate de mobilizare a resurselor,
calitatea conducerii
2. Studierea pietei
- presupune 2 subzone :- studierea unor aspecte generale
- studierea anumitor fenomene si categorii ale pietei
-se studiaza : capacitatea pietei, dinamica acesteia, raportul cerere-oferta,
cota de piata
3. Evidentierea influentei altor factori de mediu asupra activitatii firmei
4. Investigarea nevoilor de consum
5. Studierea comportamentului de cumparare si consum
6. Investigatii menite sa directioneze mixul de marketing
7. Analiza si previziuni pe termen scurt ,mediu si lung pentru fundamentarea
programelor si evaluarea performantelor.
Exista mai multe tipuri de cercetare de marketing: a) d.p.d.v. al obiectivului cercetarii
-cercetare exploratorie: -au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat,formarea mai precisa si o mai buna intelegere.(cercetari de laborator,
studii-pilot, etc.)
-cercetare instrumentala: -au ca scop elaborarea, testarea si validarea unor
instrumente si metode de cercetare(sondajul, teste psihometrice, etc.)
-cercetare descriptive: -se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de
cunoastere cu privire la un anumit fenomen urmarind sa-i descrie coordonatele
sale
-cercetare explicative: -au ca scop explicarea desfasurarii specifice in timp
si spatiu a unui fenomen de marketing ,precum si variabilele de care depinde
evolutia acestuia
-cercetare predictive: -urmaresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de
marketing b) cercetari - fundamentale -; dezvoltarea teoriei
- aplicativa -; fundamentarea procesului decizional c) cercetari - de birou („desk”)
- de teren („field”) d) cercetari - permanente
- periodice
- ocazionale
Organizarea cercetarilor de marketing:
- trebuie organizata judicios si integrata organic in strategia de marketing
- trebuie desfasurata in baza unui program
- realizarea cercetarii presupune parcurgerea unor faze succesive
1. faza preliminara a) definirea scopului cercetarii b) elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercetarii c) estimarea valoriloir informatiei obtinute
2. proiectarea cercetarii a) alegerea surselor de informatie b) selectarea modalitatii de culegere si sitematizare a informatiei
3. implementare a) recoltarea informatiei b) prelucrarea informatiei c) analiza si interpretarea informatiei d) redactarea studiului
- sediul cercetarii de marketing: -se poate face cu fortele proprii ale firmei,fie
apeleaza la prestatori de servicii
Metode si tehnici de culegere si analiza a informatiilor in cerectarile de marketing
Masurarea si scalarea fenomenelor in cercetarea de marketing: -exista o paleta
larga de metode in cercetarea de marketing.
Orice cercetare presupune:
- rezolvarea unor probleme referiroare la masurarea fenomenelor analizate
- selectionarea metodelor ,tehnicilor de prelucrare,culegere a informatiilor
Masurarea reprezinta un proces de exprimare simbolica (ne)numerica a gradului
in care un fenomen poseda o proprietate sau carcteristica:
- instrumentul folosit este scala: poate fi constituita dintr-un instrument
fizic( ex:cantar) sau dintr-o constructie pentru masurarea calitativa;
- o scala trebuie sa fie : inteligibila (inteleasa), sa discrimineze (sa diferentieze
nivelele de intensitate)
Exista o mare varietate de tipuri de scala:
- unidimensionala (masoara doar o caracterisrtica)
- multidimensionala (se masoara mai multe proprietati)
In functie de proprietatile statistico-matematice si de nivelul de masurare
avem (Stevens USA) scale:
- nominale (nemetrice)
- ordinale
- interval (metrice)
- proportional
- scala nominala este cea mai elemntara scala si cea mai putin restrictiva sub
aspect matematic; permite clasificarea subiectilor in 2 sau mai multe grupe
- scala ordinala permite ordonarea variantelor cercetate insa nu permite si
evaluarea distantelor dintre intervale
- scala interval se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, ordonand
si distantele dintre intervale
- scala proportionala este cea mai sofisticata, impartita in intervale egale,
permitand efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale.
Metode de scalare:
- diferentiala semantica
- Osgoon a inventat aceasta metoda in 1957 ,este una din cele mai utilizate
metode cu calificative ( f.buna buna mediocra proasta f.proasta )
- scala lui Stapel
- prezinta pe verticala treptele de intensitate
- iar in centru este pus atributul
- scala lui Lickert
- sunt 5 trepte : acord total,acord,indiferent,dezacord,dezacord total
- sunt 5 valori : 2, 1, 0, -1, -2
- se face scorul(suma algebrica)
- metoda comparatiilor perechi
- metoda orientarii rangurilor
- scala cu suma constanta
Cercetarea directa
- se utilizeaza foarte larg si exista metode foarte variate
- dupa modul de desfasurare in timp : - permanente
- periodice
- ocazionale
- dupa locul de localizare : - la domiciliul subiectilor
- pe strada
- in reteaua comerciala
- la targuri,expozitii
- laboratoare dupa modul de antrenare a subiectului :
- observarea: informatia e preluata fara antrenarea purtatorului
- ancheta: purtatorul informatiei elibereaza parerea sa la cererea organului
de cercetare
- in cadrul anchetei informatiile sunt transmise fie oral (prin telefon sau
operatorul de interviu), fie scris (direct sau prin posta)
- indiferent de conditiile preluarii informatiilor, metodele de cercetare se
delimiteaza net d.p.d.v. al rigurozitatii stiintifice in doua categorii:
1. metode empirice: asigura obtinerea informatiilor mai ales prin intermediul
personalului operativ(prin magazine), nefiind reprezentativ;
2. metode de fundament stiintific: a) metode cu cercetare exhaustiva (de masa) - cuprinde toate unitatile b) cercetari selective: presupun selectarea unui esantion din cadrul unei colectivitati
si numai acela e supus investigatiei.
- o cercetare selectiva presupune parcurgerea urmatoarelor etape: (sondajul) a) definirea scopului general ,a obiectivelor ,ipostazelor ,variabilelor b) definirea colectivitatii ce urmeaza a fi cercetata c) stabilirea metodelor de recoltare d) elaborarea chestionarului ,a instrumentelor prin care se culeg informatiile e) stabilirea esantionului f) ancheta pilot