1. ACTIVITATEA VAMPIRICA

Argument

Primul pas in realizarea lucrarii este definirea situatiei. Faptul social ales spre analiza este campania P.R. „Initiativa scolara Kraft Foods Romania” si concursul „Si eu mananc sanatos.” Am ales acest fapt social, campania Kraft, intrucat am participat la ea in calitate de consilier educativ. Analiza realizata poate fi folosita atat in studiul de imagine, cat si in studiul de text, respectiv slogan. Consider asadar ca am facut analiza din motive pragmatice deoarece este mai bine sa alegi un studiu de caz cu care esti familiarizat.
Intrebarile care se pun sunt:
1. Cui se adreseaza campania?
Elevilor din clasa a III-a din diferite orase.
2. Care sunt partile implicate?
Invatatori, elevi, parinti.
3. Cat dureaza campania?
Octombrie 2001 -; 17 iunie 2002.

Obiectivul campaniei: educarea publicului larg privind politica firmei Kraft.
Audienta: Copiii determina atat forma mesajului (text, imagine-poster, carte de povesti), cat si mediul de desfasurare a campaniei, care este scoala.
Unghiul de prezentare este unul nou si interesant (povestea, posterul).
Ideea-cheie este: „Si eu mananc sanatos”
Termenul-;limita de incheiere a concursului este 8 mai 2002, cand se evalueaza lucrarile. (vezi Anexa Regulamentul concursului)
Profilul cititorului „tipic”, al publicului tinta este: elev de 9-10 ani din oras, inclusiv Bacau. Emitatorul a tinut seama de atitudinile lui, de ce ii place si ce nu.
Tipul de audienta: Subiecti indecisi. La varsta lor tot au opinii, dar acestea nu sunt cristalizate pe deplin, ceea ce lasa loc de persuadare, in mod special a unui astfel de grup.

Am tratat publicitatea in contextul modelului general al comunicarii mediatice sau in campul cercetarii comunicarii lingvistice standard:

Schema 1 Formula lui Lasswell1 si elementele corespunzatoare procesului comunicarii (Lasswell, 1948)

Cine?
Emitator: Kraft Foods Romania prin PRAIS Corporate
Comunication (producerea si reproducerea reclamei pe medii, spatiu si distribuirea ei spre clientii-tinta).

Ce spune?
Mesaj: „Si eu mananc sanatos”

Prin ce canal?
Mijloace de comunicare: hartia prin text si imagine, verbal de catre invatator.

Cui?
Receptor: elevii claselor a III-a, invatatori.
Cu ce efect?
Efectul imediat este realizarea lucrarilor de creatie pentru proza si desen la concursul „Si eu mananc sanatos” si efectul de lunga durata ar fi cresterea vanzarilor firmei
Kraft.

Este vorba de un tip de comunicare cu totul speciala, care nu poate fi explicata complex prin schemele habituale unilaterale si liniare ce au populat cercetarea domeniului. Cel mai important argument impotriva simplificarii analizei comunicarii publicitare este legat de faptul ca ne aflam in fata unei comunicari simbolice care de multe ori eclipseaza total dimensiunea economica a fenomenului publicitar. In opinia unui cunoscut analist al comunicarii publicitare, L. Spitzer: „Cauzalitatii noastre cotidiene (legile cererii si ofertei, productiei masificate si scaderii continue a preturilor) ii sunt substituite si alte legi (legile naturii si ale miracolului); asupra realitatii noastre de toate zilele se suprapune o alta realitate, ca un vis. Totul se petrece ca si cum, in cadrul expresiei creative intr-un cadru comercial, scopul comercial, care este vanzarea si constituirea profitului, a disparut. Ca si cum lumea afacerilor n-ar avea decat sa culeaga darurile naturii si sa le aduca fiecarui amator individual -; intr-o existenta idilica si plina de armonie cu natura.”1 Aceasta realitate simbolica se suprapune peste cea reala si, printr-un efect de circularitate, conditioneaza si structura discursului publicitar. Modalitatea cea mai simpla de abordare a comunicarii publicitare este plasarea in interiorul teoriei austiene luand in considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie si perlocutorie. Primele doua dimensiuni privesc componenta lingvistica, ultima se refera la efectele discursului publicitar. Actul comunicational e indirect, dominat de un act directiv de natura implicita, act ilocutional directiv disimulat sub forma unuia constatativ, publicitatea facand o serie de constatari in legatura cu un produs sau consumator (spune ca produsul exista, are anumite calitati), astfel ca actul de limbaj este explicit constatativ si implicit directiv. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociaza cu o intentie perlocutorie de tipul a-l face sa creada ceva (produsele Kraft sunt sanatoase) pe destinatar, se conjuga cu actul ilocutoriu directiv, de intentie perlocutorie de genul fa-l sa faca ceva (consuma produse Kraft)1.
Activitatea campaniei Kraft este una vampirica. Fie ca este mascata intr-o forma etimematica, sub forma narativa de cele mai multe ori, modelul discursiv ales este argumentare indirecta, discursul simbolic care-si mascheaza statutul persuasiv. Intensul bombardament publicitar, aglomeratia mediatica, mecanismele de aparare ale individului impotriva publicitatii sunt argumente care fac ca functia fatica a campaniei Kraft sa fie importanta. Impotrivindu-se zgomotelor si bruiajului, campania este orientata inspre a-si afirma prezenta (Initiativa scolara Kraft Foods Romania), spre a mentine contactul (marca Kraft nu inceteaza sa vi se adreseze) si de a aduna la un loc (Kraft este peste tot, si in scoli). Campania Kraft ia forma caritatii sau schimbului social echivalent.
Asa cum noteaza Umberto Eco in Tratatul de semiotica generala, campania atrage atentia pentru a stimula atentia receptorului „si pentru a-l convinge sa traga concluzii implicate de premisele propuse, trebuie sa prezentam propriul discurs intr-un mod inedit, incarcandu-l cu podoabe si surprize, astfel incat sa oferim, macar la nivelul expresiei, o anumita doza de informatie proaspata.”2 Informatia proaspata consta in identificarea sub forma „personajelor” a alimentelor „sanatoase”. Alimentele sunt figurate prin text si imagine, imaginea si textul sunt percepute in cadrul unui univers de semnificatie omogen. A arata inseamna a demonstra, a se impune vederii. Imaginea afisului hipercodifica, conoteaza valori sociale si morale. Mesajul primeste realism prin imaginea celor doi copii (vezi print ad) care au consistenta reala. Idealizarea prin imagine devine reala, unul din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de obiectivare a impresiei. Irealul este cel mai adesea obiectivat prin acest procedeu care produce cel mai bine conotatia.
Discursul publicitar este un subtil amestec intre genul deliberativ si cel epidictic. Genul epidictic este cel care ne furnizeaza cele mai multe argumente, este prezent cel mai puternic. In Tratatul de argumentare, Perelman si Olbrechts-Tyteca considera ca „…discursul epidictic constituie partea centrala a artei persuasiunii si neintelegerea manifestata pana acum este generata de o falsa conceptie fata de efectele argumentarii.” Eficienta unei argumentari a fost analizata mai ales ca exercitiu intelectual de adeziune la anumite argumente. Prin discursul epidictic nu se cauta un acord exprimabil imediat, insa se intaresc predispozitiile pentru actiune, in sensul ca se subliniaza adezinea la anumite valori, pregatind terenul pentru alegerea individului. Epidicticul are o cota de optimism. Sinteza dintre cele doua tipuri de discursuri (deliberativ si epidictic) a fost remarcata inca de Aristotel si este deosebit de importanta. Cele doua tipuri de discursuri performeaza doua functii importante ale limbajului: functia descriptiva si functia argumentativa. Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdictia de a face publicitate comparativa sunt numai doua argumente pentru faptul ca este necesar ca publicitatea sa fie elogiu prin excelenta. Este necesar ca o campanie sa cunoasca foarte bine publicul caruia i se adreseaza si de a pune aceasta cunoastere in modalitatile de adaptare a discursului la acesta. Nu se pot construi retete universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasiva trebuind sa fie mereu adaptata publicului vizat. Fiecare mediu poate fi caracterizat prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile, prin premise care sunt admise fara ezitare, aceste concepte facand parte din cultura mediului respectiv si orice emitator trebuie sa se adapteze la acesta. In acelasi timp, dincolo de luarea in considerare a valorilor receptorului, trebuie sa tinem cont si de activismul publicului. Dupa cum nota Bourdieu, discursul depinde in mare masura de conditiile de receptare: enunturile noastre sunt deja supradeterminate de universul imaginarului care defineste competenta lingvistica a interlocutorului. In plus, orice discurs vizeaza un rezultat, un raspuns din partea interlocutorului. Raspunsul asteptat va avea o influenta asupra constructiei discursului pe care un locutor il performeaza.
Nu trebuie sa analizam complexe relatii de semnificatie si intrepatrunderi intre planuri ontologice atunci cand incercam sa ne ocupam semiotic de o realitate semnificanta cum este publicitatea. Dupa parerea lui A.J. Greimas, intr-o serie de lucrari personale sau ale Grupului de Cercetare Semio-lingvistica pe care l-a fondat, “a face semiotica inseamna a te apleca asupra oricarei relatii concrete cu sens, un studiu a tot ceea ce comporta sens, indiferent ca e vorba de un text sau un discurs de la tribuna sau orice alta manifestare semnificanta: o imagine, un comportament, un gest, obiectele de sens fiind singurul material de analiza a semioticianului”. In analiza de factura semiotica contextul in care apar aceste obiecte de sens (contextul comunicarii) este luat in considerare numai in masura in care este un obiect de sens. El va fi incadrat ansamblului acestor realitati detinatoare de sens. Demersul semiotic si semiologic va fi un domeniu al interdisciplinaritatii care nu gusta inefabilul comunicarii publicitare. Nu vom spune in nici un caz pe parcursul analizei noastre ca “publicitatea convinge ca este frumoasa” sau pentru ca este atat de polisemica incat fiecare gaseste ceva care sa-l subjuge. Nu inseamna ca aceste afirmatii nu sunt adevarate, noi insa vom prefera sa identificam conditiile in care se produce un sens social. Un alt element al demersului nostru este incercarea de a descrie un sistem de relatii ce formeaza invarianti ai productiei de sens prin intermediul a ceea ce noi am numit comunicarea simbolica. Simbolurile pe care le analizam sunt diverse si de naturi diferite, dar nu primesc valoare decat in contextele comunicationale in care sunt inserate. In acest sens L. Hjelmslev nota ca semnificatiile numite lexicale ale anumitor semne nu sunt decat semnificatii contextuale, artificial izolate sau parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificatie. In domeniul marketingului comunicational, domeniu in care ne plasam noi cercetarea, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relatii care produc semnificatia simbolurilor din cadrul mesajelor publicitare.
Discursul substantialist refuza toate formele de discursivitate care nu au produsul in centrul constructiei de sens. Este respinsa flamboianta constructie mitica ori malitiozitatea discursului ironic pentru a se prezenta ceea ce J.Feldman considera ca este esentialul, produsul, singurul element al comunicarii care este “inteles” de catre toti, singurul sens care poate fi partajat de intreaga comunitate. Produsul are o valoare proprie, nu trebuie valorizat de discurs, are o serie de calitati care trebuie puse in lumina prin comunicare, trebuie transformat in vedeta. Vom urmari asadar cum incearca firma Kraft, prin campania „Initiava Scolara Kraft Foods Romania”, sa transforme produsul in vedeta.

2. CONTROLUL SI SEDUCTIA

Faptul ca firma Kraft a angajat o firma de P.R.(PRAIS Corpored Comunication), pentru a realiya programul „Initiativa scolara Kraft Foods Romania”, ne face sa integram aceasta activitate drept una de relatii publice. Ea implica cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public. Se refera la „planificarea si aplicarea strategiilor destinate sa creeze o impresie favorabila in legatura cu produsul sau firma in cauza.”1 Prin aceasta campanie, firma Kraft incearca sa castige increderea in firma si produse, vrea sa anticipeze asteptarile potentialilor clienti, sa-si consolideze pozitia pe piata, sa stimuleze liderii de opinie precum invatatorii, sa pregateasca piata pentru alte campanii promotionale, sa dezvolte imaginea firmei in mediile culturale, sa completeze punctele slabe ale publicitatii.
Dupa definitia data de J.M. Myers 2, firma Kraft isi face reclama: „Orice prezentare prin cuvinte, sunete, imagini, care este impersonala si platita de solicitanti.” Prin reclama, firma se promoveaza. Esenta promovarii este: combinarea si coordonarea eforturilor permanente pentru a influenta opinia clientilor -; tinta in favoarea produselor, serviciilor, ideilor pe care o organizatie le urmareste pe o anumita piata. Promovarea este asadar: „transmiterea permanenta, pe diverse cai, a unor mesaje destinate informarii clientilor potentiali asupra produselor si actiunii de sprijinire si de influentare a procesului de vanzare, cu intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produs/produse si firma, respectiv, de a provoca modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de cumparare si consum ale acestora” 3. Reclama realizata de programul educational „Initiativa scvolara Kraft Foods Romania” este o stategie a promovarii, care alaturi de publicitate, Public Relations, face parte dintr-un mix promotional.
Firma Kraft isi face siesi publicitate caci, dupa Asociatia Americana de Marketing (1963), publicitatea este „orice forma de prezentare sau de promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii de catre un promotor identificat”1. Literatura de specialitate din Romania propune definitia conform careia publicitatea este „un ansamblu de actiuni care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) -; orala sau vizuala -; a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat.”2 De asemenea, se apreciaza ca „publicitatea este un ansamblu de actiuni, altele decat propaganda personala, folosite pentru a face cunoscute si apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vanzare sau pentru formarea unei atitudini favorabile fata de o idee, actiune deosebita, teorie.”3
Ceea ce trebuie sa remarcam la publicitate este pura ei conotatie, precum si dubla ei determinare: discurs asupra obiectului si obiect propriu-zis. Ca orice obiect, ea nu e inocenta: „obiectul nu este niciodata inocent, el exista si se razbuna.”4 Publicitatea e consumata ea insasi, nu doar orienteaza consumul. Vom urmari in acest capitol cum este obiect propriu-zis, urmand ca in capitolul 4 sa urmarim si discursul asupra obiectului. Publicitatea ofera spre consum luxul unei societati ce se ofera vederii ca instanta ce da bucurii cu darnicie, si care se depaseste prin cultura: „Suntem investiti, in acelasi timp, de o instanta si de imaginea acesteia.”5 Imaginea oferita este seductie instantanee: revansa subtila, amagire, absortie, a merge in intampinarea dorintei celuilalt, a-i reflecta cererea ca o oglinda sau ca apa fantanii lui Narcis, ba chiar a-i anticipa dorinta, chemarea catre ceva sau prezenta unui ceva nediferentiat. Obiectul ascuns de imagine se incarneaza sub forma dorintei. Dorinta se exprima prin atingere la fel ca si gandul care se exprima prin limbaj. Ca forma duala si inteligibila, seductia este de fapt iubire, dar o iubire simulata. In acest context, simularea nu este o crima: credibilitatea nu este decat un efect special.
Obiectul capabil de a seduce da subiectului respiratia. Obiectul are totul, subiectul nu are nimic. Subiectul, omul umbrei, doreste obiectul solar. Soarele este tulburator: incendiu, uluire, rana oculara; soarele este stralucirea. Lupta dintre soare si umbra ia forma dorintei de posedare. Subiectul doreste obiectul capabil sa converteasca numele lucrurilor, sa exploreze noaptea. Doua drumuri se deschid in fata obiectului: a se face iubit sau a se face temut. Isi ofera dragostea, dar vrea si o valorizare a dragostei lui: actiunea de a cumpara. Subiectul nu mai are scapare: a fost prins de iubire. Inlantuirea s-a facut pe cale vizuala: vazandu-l si fiindu-i in preajma prin imagine, obiectul place. Prin iubire, obiectul proiecteaza asimilarea, ca atare, a alteritatii (subiectul); el vrea sa posede aceasta alteritate ca pe o posibilitate proprie. Pentru a asimila siesi libertatea unui alt, obiectul se identifica total cu propria imagine pe care o proiecteaza in fata ochilor subiectului. Persoana care stabileste relatia cu obiectul este iubita tocmai prin intermediul acestei imagini-oglinda. Sa fii tu insuti un alt este idealul vizat, ideal ce capata forma lui de a fi tu insuti acest alt. Aceasta este primordiala valoare a raporturilor cu ceilalti: obiectul sa ma descopere pe mine, din restul lumii. In subiect, iubirea naste un conflict: libertatea ii este in pericol, protectia personala poate disparea.
Obiectul vrea sa posede libertatea drept libertate. Isi doreste cercul libertatii subiectului, adica obtinerea acceptului devine un mobil de fiecare clipa. Supunerea, aplicata unei libertati care nu se alege singura pe sine, nu foloseste la nimic; consimtamantul subiectului trebuie sa fie liber exprimat. Pe cand stapanul nu cere de la sclav decat libertatea, obiectul nu cere subiectului decat libertatea inainte de toate. Daca este sa fie iubit, subiectul trebuie sa-l aleaga pe el, dar in mod liber. El isi doreste sa fie cel ales. In concluzie, a dori sa fii iubit inseamna a te situa dincolo de orice sistem de valori, sistem impus de celalalt drept conditie a oricarei valorizari si drept fundament obiectiv al tuturor valorilor1 .
Toate categoriile traditionale ale filozofiei subiectului sunt avute in vedere: vointa, reprezentare, alegere, libertate, cunoastere si dorinta. Dorinta nu e eliberata in mod real: pornita prin imagine dar oprita si culpabilizata tot prin ea, dorinta e recuperata de instanta sociala. Publicitatea este atat posedare cat si deposedare, gratificare si reprimare, gratificare si frustare. Dorinta este dominata, si dominatia simbolica se bazeaza pe autoamagire, pe recunoasterea principiilor de exercitare a ei. Dominarea este asociata cu carisma sau farmecul in masura sa provoace vraja afectiva. Vraja conduce la producerea credintei, la adeziune nemijlocita, la sentimentul de se fi supus fara sa-si fi pus problema supunerii: psihologic vorbind, trebuie facut in asa fel ca individul sa accepte o anumita situatie. Este o greseala a crede ca publicitatea este reprezentativa pentru ceva, orice ar fi, asa cum un cuvant poate sa fie pentru un lucru , o imagine pentru o realitate sau un chip pentru niste sentimente interioare. Nu prin alienarea vointei se obtine efectul scontat, ci prin oferirea fericirii spontane.
Pentru ca individul este irational in raportul sau cu publicitatea (se declanseaza un ansamblu de pulsiuni imediate care trebuie satisfacute rapid pentru a multumi individul), publicitatea nu ofera o fericire exploziva, ci doar o rezolvare a tensiunilor, o libertate prin lipsa: „De fiecare data cand apare o diferenta de tensiune care ne face sa actionam din cauza ca provoaca un sentiment de frustare, putem spera ca un produs oarecare o va face sa inceteze, daca raspunde aspiratiilor unui grup. In aceasta situatie, exista toate sansele ca el sa se impuna pe piata.”2 Pe langa fericire spontana, publicitatea ofera si mijloacele de a o atinge: devotamentul. Prin intermediul devotamentului, supunerii si afinitatilor ascunse ale produselor firmei Kraft cu propria fiinta, individul este indemnat sa creada in devotamentul firmei si al serviciilor sale: „Prin publicitate, nu suntem "alienati" sau "mistificati" de teme, cuvinte si imagini, ci supusi de solicitudinea cu care cineva ne vorbeste, ne arata ceva sau se ocupa de noi.”1 Publicitatea nu poate aliena vointa sau opinia cuiva, intrucat nu actioneaza in acel spatiu-timp al vointei si reprezentarii in care se formeaza judecata. Si totusi, afirma Jean Baudrillard: „Cat era de frumoasa informatia pe vremea adevarului! Cat era de frumoasa stiinta pe vremea realului! Cat era de frumoasa obiectivitatea pe vremea obiectului! Cat era de frumoasa alienarea pe vremea subiectului!”2
Dorinta de a consuma publicitate se bazeaza pe culpabilitatea generala fata de grup. Finalitatea este supunerea la normele grupului, grup care capteaza o nevoie fundamentala, aceea de a comunica. Prin publicitate, are loc absorbtia valorilor sociale ambiante si regresia individuala in consensul social. Consumatorul apare impacat cu el insusi si cu grupul. Se conformeaza grupului, dar, in acelasi timp, este conform cu sine si lipsit de conflicte. Societatea de consum (obiecte, produse, publicitate) ii ofera individului, pentru prima oara in istorie, posibilitatea eliberarii si implinirii totale. Orientarea se face nu spre o colectivitate reala, ci spre o fantoma colectiva. Se propune personalizarea pentru toata lumea, dar de fapt, prin solidaritate reflexa, toti vor cumpara acelasi produs pe care si-l doresc spre a se diferentia de altii. Fiecare dintre cei ce au citit afisul va cumpara acelasi obiect pe care l-au cumparat si altii. Chiar si asa, citesc afisul pentru ca din iresponsabilitate, din sfidare, siretenie, deleaga suveran facultatea de a alege altcuiva. Publicitatea le spune ce vor sa auda si ei isi asuma bucurosi acest transfer de responsabilitate.
Dupa Jean Baudrillard, logica publicitatii e una a povestirii si a aderarii la ea - e logica lui Mos Craciun, a mamei care ne da daruri: credem in publicitatea care vrea sa ne faca sa credem in el aMos Craciuni 1. Publicitatea se straduieste sa creeze o confuzie infantila intre obiecte si dorinta de a avea obiecte, intre ceea ce primeste si agentul oferirii darului (mama, Mos Craciun). Deschis fiindu-i apetitul catre nou, individul ia obiectul (darul), si il face sa se nasca iar. Prin obiect isi descopera sinele ca revelatie a propriei factitati. Posesia devine dubla reincarnare: a propriei constiinte si a personalitatii obiectului. Dar nu oricand si nu orice obiect este dorit: publicitatea are menirea de a-l determina pe individ sa-l doreasca pe acela, facand ca un acela oarecare sa devina dezirabil pe fundalul unei lumi care se organizeaza ca un ansamblu de ustensile, care pastreaza cu individul relatii instrumentale.
Publicitatea (ca si ansamblul de relatii publice) cauta sa aplaneze fragilitatea psihologica: prin solicitudine, careia i se raspunde prin interiorizarea instantei care solicita, ea devine o imensa firma producatoare de caldura comunicativa. Individul e sensibil la tematica protectiei si gratificarii, la grija altora de a-l solicita si de a-l convinge, la semnul ca exista undeva o instanta ce accepta sa-l informeze asupra propriilor lui dorinte, sa i le preintampine si sa le rationalizeze in proprii lui ochi. Nu „crede” in publicitate mai mult decat copilul in Mos Craciun, dar asta nu-l impiedica sa adere la o situatie.
Daca la Baudrillard publicitatea apare sub semnul darului, al transformarii relatiei comerciale in una personala, pentru Bourdieu, ea nu este dar unilateral, ci schimb de daruri: iti-dau-imi-dai.2 Conceptia lui Baudrillard se inscrie definitiei conform careia schimbul de daruri este vazut ca o succesiune discontinua de acte generoase (Mauss 3), insa Bourdieu pare a adera la definitia lui Lévy-Strauss, care vede schimbul de daruri ca pe o structura de reciprocitate transcendenta actelor de schimb, in care darul trimite la contradar.4 Lévy-Strauss ofera exemple in care darul este vazut ca o nenorocire, pentru ca, pana la urma, trebuie sa-i raspunzi cu un dar. Schimbul de daruri este instumentul si miza unei strategii individuale care cauta alipirea la grup, dar si instumentul si miza unei strategii colective care cauta marirea grupului. Darul inceteaza sa fie un obiect material si devine un mesaj sau simbol capabil sa creeze o legatura sociala. In publicitate, shimbul de daruri este unul al bunurilor simbolice si nu al bunurilor economice, si nu exista societate care sa nu aduca omagiu aceluia care are aerul ca refuza legea interesului egoist. Nu un agent este cel ce calculeaza, ci un ins predispus sa intre, fara intentie si fara calcul, in jocul schimbului. In campania Kraft logica pretului este refuzata, aceasta fiind de fapt o modalitate de a refuza calculul si calculabilitatea. Faptul ca se asteapta un contradar ramane un secret (si orice secret devine tabu): „eu stiu ca tu stii ca, atunci cand iti ofer ceva, eu stiu ca imi vei raspunde la dar.”1
Persoanele care efectueaza schimbul lucreaza, fara sa stie si fara sa se puna de acord, la mascarea adevarului obiectiv a ceea ce fac: se disimuleaza, tinzand sa nege adevarul schimbului iti-dau-imi-dai. Prin acest schimb dre daruri, publicitatea incearca sa faca din client egalul ei, stiut fiind ca schimbul de daruri se poate stabili intre egali. Dar actul initial de oferire a unui dar este o atingere adusa libertatii aceluia care primeste: obliga la a inapoia si a inapoia si mai mult; in plus, creeaza obligatii, este o modalitate de a rezista indatorand.
Publicitatea reprezinta si modifica raportul de prezentare. Ea creaza o multitudine de puncte de vedere din perspectiva carora putem iubi sau uri un lucru. Gandire laterala, bizara maniera de a deplasa subiectul in permanenta pentru a-l revedea intr-o maniera noua, semnificativa, diferita, emotionanta. Cu totul o alta viziune asupra comunicarii publicitare are J. M. Dru: “…pentru ca un mesaj sa fie verosimil nu ajunge sa spunem adevarul. Trebuie sa cercetam ceea ce va fi sursa de credibilitate, factorul care determina adeziunea…”1. Sau mai departe: „…criteriul credibilitatii nu este pertinent. Este cazul campaniilor unde dimensiunea rationala a mesajului este slaba. In fine, J. Seguela, probabil cel mai mare creator al acestui secol: "Publicitatea trebuie sa stearga plictiseala cumparaturilor cotidiene imbracand in vis produsele care, fara ea n-ar fi decat ceea ce sunt" ”2.
De interes pentru tot mai multi specialisti in comunicare, domeniul publicitar este in ultimii ani terenul unor dezbateri de idei . Incepute la mijlocul anilor ’80, aceste dezbateri au pus in lumina o serie de strategii de semnificare si constructie comunicationala. D. Ogilvy considera ca publicitatea trebuie sa fie coerenta, adevarata, credibila si agreabila. Autorul francez considera ca cea mai buna metoda este o publicitate factuala si informativa, eficienta ei venind din onestitatea si castigarea unei credibilitati sigure si durabile.
Toate aceste sunt programe ce dezbat probleme legate de existenta unui sens care preexista relatiei comunicationale (functia reprezentationala) versus un sens care este construit de mesajul publicitar (functia constructiva a limbajului). Se instaureaza o opozitie intre valoarea inerenta produsului (care va fi exploatata de catre publicitate) si valoarea noua, creata prin intermediul constructiei mesajului publicitar. Cultura romana este conceptuala si ideatica. Ea contine idei, stiluri si estetisme avand functia de a seduce facand apel la sensibilitate: face pe oameni sa rada, sa planga, ii emotioneaza, ii face sa viseze, drept pentru care s-a realizat prin programul educational al firmei Kraft concursul de proza.
Publicitatea devine asadar o valoare fundamentala a societatii si de aceea excesul de publicitate nu trebuie combatut pentru ca el reprezinta un semn de libertate, nu doar de abundenta. In fata publicitatii interzise, individul s-ar simti blocat, frustat, ar simti ca nimeni nu se ocupa de el: „Am regreta acel mediu in care, in lipsa participarii sociale active, am putea participa macar in efigie la corpul social, la o ambianta mai calduroasa, mai materna, mai colorata. Una din primele revendicari ale omului pe cale de a avea acces la bunastare este ca cineva sa se ocupe de dorintele lui, sa le formuleze si sa le puna in imagini in fata propriilor lui ochi.”1

3. DORINTA DIRIJATA

Urmarind modelul actiunii sociale al lui Renckstorf, observam cum campania Kraft, considerand trasaturile individuale si sociale ale sinelui (trebuinte primare, profil psihologic, statut social), defineste o situatie (cum se hranesc copiii de 10 ani), tematizeaza mesajul: realizeaza „Initiativa scolara Kraft Foods Romania” si concursul „Si eu mananc sanatos” si descopera o situatie problematica: Oare elevii de clasa a III-a mananca sanatos? Alege asadar drept mediu social institutia scolara. Ofera elevilor o motivatie: un concurs cu premii pentru a cauta solutia la intrebarea „Cum ne hranim sanatos?”:

Schema 2 Modelul lui Renckstorf

Elevii actioneaza, iau o decizie, fac desenele si compunerile (pentru a castiga concursul -; vezi anexa), utilizeaza informatia in actiunea exterioara. Asteapta apoi evaluarea: rezultatul concursului si obtinerea unei mai bune stari de sanatate. In urma campaniei, prin implicarea grupului scolar, este posibil ca sa fi intervenit la elevi schimbari de atitudine, de comportament alimentar:

(A) Consonanta (nici o schimbare)

Modifi- carea opiniei
(C) SURSA SAU fata de sursa
(mesaj)

(B) Disonanta

(D)Schimba- rea opiniei/ atitudi nii

Schema 3 Consonanta/disonanta si procesul de influentare (dupa van Guilenburg si Noomen)

Dat fiind ca in fiecare ora invatatorul prezinta elevilor povestiri despre personaje celebre - cate o aventura despre Arlechino si Colombina, in Tara Nutritiei -; (vezi anexele 7, 8, 9), elemente din fisele educative (anexa 3), se creeaza o relatie de dependenta fata de continutul campaniei Kraft. Intensitatea relatiilor de dependenta fiind mare, creste stimularea cognitiva, atentia si stimularea afectiva, aprobare fata de actiunile eroilor si dezaprobare fata de actiunile vrajitoarei (vezi anexa 4). Stimularea fiind intensa, elevii se implica in procesarea informatiei si apoi exista probabilitatea ca aceasta campanie sa induca efecte cognitive, afective si comportamentale de hranire in mod sanatos:

EFECTELE PUBLICITATII ASUPRA CULTURII SI SOCIETATII

RELATII DE DEPENDENTA FATA DE PUBLICITATE SI CONTINUTUL SPECIFIC AL PUBLICITATII

Pasul 1

Receptor selectiv Observator intamplator
Expunere selectiva (pe baza (expunere intamplatoare) unuia sau mai multor tipuri de relatii de dependenta)
Se activeaza relatia de dependenta in timpul expunerii

SAU Nu are loc nici o activare a relatiilor de dependenta-IESIRE
Pasul 2.

Cu cat este mai mare INTENSITATEA relatiilor de dependenta, cu atat este mai mare gradul de:

STIMULARE COGNITIVA (ex. atentie)
STIMULARE AFECTIVA (ex. sentimente aprobatoare/dezaprobatoare)

Pasul 3.
Cu cat este mai intensa STIMULAREA, cu atat este mai accentuata
IMPLICAREA IN PROCESAREA INFORMATIEI

Pasul 4.

Cu cat este mai mare IMPLICAREA, cu atat este mai mare probabilitatea ca PUBLICITATEA SA INDUCA EFECTE COGNITIVE,
SI COMPORTAMENTALE

Schema 4 Procesul prin care se creeaza dependenta de publicitate a membrilor audientei (DeFleur si Ball-Rokeach, 1989)

Pentru ca la nivelul elevilor exista diferente individuale, este necesar ca un receptor precum invatatorul sa introduca in transmiterea mesajului variabila de personalitate care sa medieze efectele:

redundant

Schema 5 Modelul psihodinamic al lui DeFleur, care arata ca structura psihologica interna intervine ca variabila in procesul efectelor (DeFleur, 1970)

Selectia e facuta de emitator (invatatorul) in contextul consumului actual de alimente, elevii avand permanent acces la eveniment (consumul alimentar):

Axa perceptiei
Relatia dintre cel care comunica
M si lumea evenimentelor

Selectie
E’ Context E
Grad de acces Eveniment

Om sau masina

Canale
Mijloace de Axa mijloacelor si controlului comunicare Relatia dintre cel care comunica
Control si produsul comunicarii

S E
Forma Continut

Schema 6 Modelul multifunctional elaborat de Gerbner: M percepe E ca E’ (Gerbner, 1956)

Transmis in mod accesibil, evenimentul E (consumul alimentar) este perceput de elevi ca E’: imaginea copiilor si a alimentelor din print ad, furtul chipului alimentelor in poveste. Controlul emitatorului privind primirea produsului comunicarii s-a facut prin intocmirea de catre directorul educativ a unui borderou de distribuire a materialelor in scoli (anexa 4), a unui borderou de distribuire a cartilor pe clasa (anexa 5), a unei fise a lucrarii castigatoare pe oras (anexa 6), a unui borderou de distribuire a diplomelor si autocolantelor (anexa 7). Forma este una scrisa, iar continutul consta in: 13 fise didactice pentru invatator (anexa 3), o carte de povesti (Aventuri in Tara Nutritiei -; vezi anexa 9), un autocolant afisat in clasa (print ad -; vezi anexa 8), invitatia de participare (anexa 1), regulamentul de desfasurare a concursului ( anexa 2). Evenimentul (consumul alimentar) urmarit de firma Kraft a determinat absolut tiranic categoriile de persoane -; inspector educativ, director educativ, invatator -; care asigura supravegherea sensului transmis, iar semnificatiile pe care le genereaza sunt de asemenea sub control. Proliferarea lor, in acelasi timp arbitrara si coerenta, e cel mai bun vehicul al unei ordini sociale la fel de arbitrara si coerenta, care se materializeaza in modul cel mai eficace sub semnul succesului campaniei.
Elevii nu stau izolati, raspunsul si reactia la campania Kraft sunt mediate si influentate de liderul de opinie, invatatorul. Elevul il iubeste impartial pe invatator, el este instanta, reperul, el il ajuta la fixarea nivelului de aspiratie. Liderul de opinie este o constiinta responsabila in raport cu rolul de sursa. Informatiile sunt comunicate persoanei fizice indicate, a carei implicare este necesara pentru realizarea obiectivelor de marketing propuse. Acestia trebuie ca atrasi purtatori ai cererii, care prin pozitia lor speciala, se constituie in factori catalizatori ai unei imagini favorabile a firmei in exterior. Elevii pot avea fata de mesaj o reactie de acceptare sau de respingere, ei sunt activi in receptare prin contactul personal cu invatatorul sau cu ceilalti elevi. Ca lider de opinie, invatatorul este o constiinta responsabila si o interfata sociabila. Chiar daca exista invatatorul, totusi mai importanta este influenta campaniei Kraft asupra individului:
Modelul de inceput al comunicarii de masa

= Persoane izolate constituind o masa

Modelul fluxului in doi pasi

= Lider de opinie
Schema 7 Modelul fluxului in doi pasi al = Persoane aflate in influentei publicitatii, comparativ cu contact social cu un modelul traditional al comunicarii de lider de opinie masa (derivat din teoria lui
Katz si Lazarsfeld, 1955)

Transmisa oral, informatia are valoare datorita potentialului de comunicare al invatatorului, care este important, dar nu suficient pentru a crea un sistem de valori. Pentru aceasta e nevoie si de aderarea elevilor la valorile alimentare propuse de campania Kraft, efect dobandit dupa terminarea campaniei.

Caracteristici/ Obiective/ resurse valori
1 1 1

2 2

3 3
. .
. . n n

Schema 8 Potentialul de comunicare hotaraste daca individul va dobandi sau nu anumite valori (Nowak , 1976)

Dat fiind ca interpretarile unui receptor (elevul) sunt multiple si decodificarile diferentiate, invatatorul este cel insarcinat sa asigure elevilor receptarea si clarificarea preliminara, premisa pentru ca elevii sa interpreteze informatia si sa invete din ea, pornind de la ideeea ca procesul de comunicare e sistemic cu bucle adiacente, cu structuri de tip cognitiv:

Daca da: Daca nu:
Daca da: Daca nu: Daca da: Daca nu:

Daca nu: Daca da:

Da: Nu:

Schema 9 Modelul procesarii informatiilor publicitare construit pe baza teoriei schemelor (dupa Graber, 1984)

De la invatatorul care paraseste ipostaza de simplu referent si devine capabil de selectie se asteapta atingerea unor secvente de succes precum: a) 1 -; 2 -;3 -; 9 -;11
Dupa receptarea si clasificarea preliminara, exista compatibilitate la nivelul structurii de interpretare care conduce la modificarea universului de intelegere. b) 1 -; 2 -; 3 -; 4 -; 8- 9
Dupa receptarea si clasificarea preliminara,exista motiv de a continmua, structura de interpretare care conduc la invatare. c) 1 -; 2 -; 6 -;7 -; 8 -; 9 -; 11
Exista informatii neinterpretate, dar informatiile noi se combina cu cele vechi, conducand la o structura de interpretare a mesajului.
Pot exista si secvente de esec precum: d) 1 -; 2 -; 3 -; 4 -; 5
Stirea e abandonata fara a invata ceva. e) 1 -; 2 -; 6 -; 10
Stirea e abandonata fara a fi interpretata si fara a fi invatat ceva.

Pentru ca informatia sa fie difuzata, se ia in calcul posibilitatea obtinerii succesului sau a esecului, profilul psihologic al receptorului, legatura intre shimbarea de atitudine si cea de comportament, variabilele legate de receptor, variabilele legate de sistemul social:

1. Trasaturi de personalitate
(atitudinea generala fata de schimbare)
2. Trasaturi sociale
3. Nevoia resimtita pentru o anumita 1. Inlocuirea informatie 2. Dezamagirea
4. Etc.

1. Normele 1. Avantajele comparative sistemului social 2. Compatibilitate
2. Acceptarea 3. Complexitate neobisnuitului 4. Existenta unei mostre
3. Caracteristicile 5. Vizibilitate comunicarii
4. Etc.

Timp

Schema 10 Modelul elaborat de Rogers si Schoemaker cu privire la procesul de difuzare a informatiei noi, precizand cele patru etape: cunoasterea, persuasiunea, decizia si confirmarea (Rogers si Shoemaker, 1973)

Variabilele legate de receptor sunt: trasaturile de personalitate, trasaturile sociale, nevoia resimtita pentru o anumita informatie. Variabilele legate de sistemul social sunt: normele sistemului social, acceptarea neobisnuitului, caracteristicile comunicarii. Cunoasterea acestor variabile conditioneaza primarea mesajului si succesul intentiei persuasive. Decizia hotaraste adoptarea infdormatiei sau respingerea ei. Confirmarea e feed-back-ul.

Feedback-ul este important, drept pentru care programul are drept finalitate o tabara de cinci zile in zona Brasovului unde se va face un program educational variat.

. .
. .
. .

. .
. .
. .

Schema 11 Dezvoltarea de catre DeFleur a modelului Shannon-Weaver releva rolul feedback-ului

Dupa ce clientul a fost informat in ce priveste utilitatea produsului, firma va oferi credibilitate recompensand cativa copii cu o tabara: recompensele ii castiga pe clienti si ii fac sa revina. Tot o recompensa poate fi considerata si diploma de participare acordata fiecarui elev. Recompensa este eficienta pentru ca ea depaseste asteptarile elevului.
Invatarea unui comportament depinde de prestigiul emitatorului, de publicul-tinta, de context. Informatiile se adreseaza „initiatilor”, mesajele nu sunt emise intamplator, ci vizeaza transformarea publicului-tinta:

Schema 12
Invatarea din informatii noi in lumina unui model al transmiterii
Etapele invatarii sunt: contextualizarea (informatia programului Kraft e prezentata in scoala la orele de educatie plastica, educatie civica, stiintele naturii), urmarirea efectiva, procesarea, intelegerea, memorarea, invatarea. Intelegerea se face in functie de factori care tin de continut, de receptor, de prezentare, de context.

Este posibil ca informatia sa nu ajunga la intreaga populatie scolara, dar campania Kraft cauta pentru macar la elevii participanti la acest program educational, difuzarea informatiei sa fie completa (model normal):

Numarul celor care cunosc

100

Difuzare accelerata Modelul normal/tipic
(sub impactul sursei)

50 Difuzare incompleta

Evolutie incetinita

0
Perioada de timp

Schema 13 Curba „normala” a difuzarii informatiei si cele trei tipuri de abateri (Chaffee)

Se evita abaterile precum difuzarea incompleta, incetinita sau accelerata. Difuzarea accelerata se produce doar daca e cazul (ex. S-a pierdut una din orele de educatie nutritionala).
Receptorul, elevul, are un comportament care depinde de imaginea sa despre sine (pozitiva sau negativa), de structura de personalitate (este voluntar sau mai putin voluntar), de apartenenta lui la o audienta, clasa, de mediul social al receptorului (scoala, orasul, grupul de prieteni). In functie de aceasta elevul accepta mesajul fara rezerve, fara a simti ca invatatorul exercita asupra lui presiuni sau constrangeri. Conform teoriei stimul-raspuns, mesajul campaniei „Initiativa scolara Kraft Foods Romania” a fost conceput si transmis intr-o modalitate sistemica pe scara larga, elevilor clasei a III-a. El vizeaza maximizarea receptarii si a reactiei (desene, compuneri) la nivel colectiv. Receptorii, elevii, sunt egali ca pozitie si valoare. Campania vizeaza o schimbare de comportament a elevilor, anume consumarea unei cantitati minime din fiecare aliment de baza (cantitate indicata in fiecare capitol din cartea de povesti -; capitolele Proteinele, glucidele si grasimile,Vitaminele si sarurile minerale, Laptele, Carnea, Oul si condimentele, Legumele si fructele, Cerealele, Zaharul si lichidele), pentru a furniza corpului o nutritie sanatoasa:
- „trebuie neaparat sa beti doua cani cu lapte pe zi”;
- „mancati cam 100-130 de grame de carne pe zi”;
- „Copiilor li se recomanda sa consume 5-6 oua pe saptamana”;
- „sa nu uitati sa mancati in fiecare zi cat mai multe fructe si legume, proaspete sau sub forma de sucuri naturale”;
- „Sa nu uitati ca aveti nevoie de cereale cam o jumatate de paine pe zi si inca 40 de grame de alte produse din cereale”;
- „si nu uitati sa beti cat mai multa apa si sucuri naturale, iar dulciurile sa le consumati moderat”.

Dupa modelul discursiv al lui Fiske, intrucat in povestea „Aventuri in Tara Nutritiei” realismul este mai mic, receptorul, elevul este solicitat. Advertaising-ul ofera mesajul care in functie de context, de mijloacele de receptie, poate fi receptat: campania firmei Kaft. La receptor ajunge mesajul receptat: „Initiativa scolara Kraft Foods Romania”. Pornind de la un mesaj oferit si receptat, dar urmarit cu atentie, invatatorul obtine de la elevi un mesaj acceptat. Incadrat intr-un cadru social, ansamblul provoaca un nou set de semnificatii:

Schema 14 Modelul discursiv al publicitatii (Fiske)

Tindem sa credem ca o campanie precum cea firmei Kraft, acest joc al relatiei dintre imagine si semn, joc bazat pe un raport ambiguu si nu pe relatia dintre situatia de enuntare si actiunile de limbaj al acestei situatii, aduce elevului schimbari de personalitate precum: libertatea, diversitatea, integrarea, solidaritatea, identitatea culturala:

VERSIUNE OPTIMISTA

1. Libertate, 2. Integrare, schimbare, solidaritate, diversitate identitate culturala

EFECT CENTRIFUG EFECT CENTRIPET

3. Absenta normelor: 4. Relatii de dominare, pierderea identitatii uniformitate, conformism VERSIUNE PESIMISTA

Schema 15 Modelul fortelor centrifuge/centripete: patru versiuni despre efectele publicitatii asupra societatii

Publicitatea inseamna a te juca permanent cu raportul stabilit intre fiintarea si predicatia dorintei dirijate, intre lucruri si fiinte pe care le distingem si carora la atribuim ceea ce e posibil sau admis de catre cuvintele jocului, prin chiar aceste cuvinte. A enunta inseamna a arata ceva despre ceva: sensul se arata, dar nu se spune. Prin predicatie, existenta devine capabila sa primeasca statut de fiintare, joc permanent intre urmatoarele repere: eu, noi -; subiecte enuntatoare, altii, ceilalti -; interlocutori, situatiile alese sau nu pentru a predica, si, in final, actiunile prin care activitatea publicitara cauta sa se realizeze si sa se produca. Prin aceste repere de cunoastere, publicitatea cauta fie sensuri deja stabilite, fie negociaza reprezentari noi si personale.

4. FESTIVALUL PUTERII
Print ad

Afisul (anexa 8) cuprinde imaginea a doi copii (de 10 ani), o fata si un baiat, aflati in varful unui munte costituit din alimente si mentinandu-se aproape de lucruri. Ei par sa tasneasca din suprafata pictata bidimensional in spatiul tridimensional. Copiii din imagine par familiari receptorului, iar figura lor inspira incredere. Ideea e clara: „mananc sanatos”. Argumentul e de ordin rational, dat fiind ca tinta e compusa din subiecti nehotarati. Mesajul e emis simultan pe doua planuri: nivelul lingvistic si nivelul vizual.
Mesajul publicitar emis prin comunicare verbala, al firmei Kraft (mai ales cel din print ad), este pus in plan secund fata de cel imagistic. Imaginea atrage atentia, iar textul clarifica, precizeaza, concluzioneaza ceea ce s-a transmis pe cale vizuala. Titlul asigura captarea atentiei, specifica clientela vizata (eu -; copilul din imagine), se poate constitui intr-un indemn fara a fi slogan (Si eu mananc sanatos), evidentiaza satisfactia dorita (sanatos). Titlul face o promisiune, scotand in evidenta un avantaj bine definit (sanatatea), dar nu lauda produsul. Cititorii titlului -; scurt, pentru o memorare mai usoara -; sunt atrasi de el in mod rapid si eficient. Plasat in afara imaginii, el este gasit rapid de catre cititor. Ilustratia este un element complementar titlului, ea atrage atentia asupra lui, determina cititorul sa parcurga mai usor textul; comunicand ideea de baza a cntinutului, comunica sentimente si emotii, arata modul in care alimentul -; prezentat in forma dramatica: personaje, conflict -; contribuie la solutionarea unor peobleme. Anuntul se caracterizeaza prin echilibru informal, elementele sunt de dimensiuni si configuratii variate, la distante inegale fata de linia centrala verticala. Elementele mari, departate de centru, sunt echilibrate cu cele mici, constituind perechile: peste-capsuna, capsuna-galeata laptelui, spice-lapte. Apropiate de centru, sunt puse in pereche: ardei-morcov, rosie-carnat, usturoi-ou, ceapa-mar. In varf este pusa micuta telina. Punctul focal al anuntului il constituie titlul.
Titlul anunta tema: hranirea. Conform cercetarilor realizate in S.U.A, este foarte important ca oamenii sa receptioneze titlul: „din toate anunturile aparute in ziar, la 75 la suta li se citesc numai titlurile si doar 25 la suta sunt citite in intregime, ceea ce inseamna ca formularea titlului decide daca cititorul va continua sa-l citeasca in totalitate. Titlul este, asadar, cea mai importanta parte a unui anunt si cunoscutul specialist in publicitate David Ogilvy spunea ca cea mai mare crima pe care o poate face un agent publicitar este sa publice un anunt fara titlu.”1
In plan lingvistic exista o asertiune: deasupra capului copiilor scrie titlul: Si eu mananc sanatos, cu aceeasi culoare ca si coperta cartii de povesti. Este scris cu bleumarin, cu caractere de litere de tipar, ce dau totusi impresia scrierii de mana. Scrierea textului albastru pe fond alb e folosita pentru atragerea atentiei la distanta. Copiii de 10 ani folosesc fraze scurte, au vocabular variat, influentat de motivatie, folosesc vorbirea directa: „Si eu mananc sanatos.” Ei cunosc semnificatia curenta a 25 de cuvinte (ex. mananc, sanatos, peste, ardei, morcov) si au cunostinta de aspectul elaborat al limbii materne. Opereaza similitudini in sfera unor notiuni precum a manca,ceapa, ardei etc. Sloganul pastreaza un schelet stereotip minimal comun (si eu mananc bine) in ce priveste structura sintactica: subiect -; predicat -; complement. S-au pastrat numarul de cuvinte pentru pastrarea ritmului si termenii-reper: eu/mananc.
Receptorul vede o situatie paradoxala: mananc vs. sanatos. El porneste in cautarea temeiului situatiei paradoxale: se poate manca si nesanatos? Asadar toti mancam, dar este bine sa vedem ce si cat mancam. Copii se identifica unei idei daca ideea atinge una din dorintele lor (hranirea). Titlul „Si eu mananc sanatos” (enuntul (1) ) propune o actiune care convine receptorului (a manca). Enuntul (1) conduce si la un implicit pragmatic: tot ce nu este interzis este permis -; este permis a manca produsele Kraft. Acelasi enunt poate fi redus la schema:
X spune ca p
Or daca X spune p, e pentru ca vrea sa zica q.
X a spus q.

Adica:
Titlul spune: Si eu mananc sanatos.
Or daca titlul spune p, este pentru ca vrea sa spuna: Trebuie sa mancati produse Kraft.
Titlul a spus: Trebuie sa mancati produse Kraft.
Continutul (1) Si eu mananc sanatos presupune o implicatura:
- prin negarea continutului din enunt:
(1a) Inainte nu mancam sanatos.
-prin asertiune:
(1b) Si inainte mancam sanatos, dar nu produse Kraft..
Pentru a fi decodificat subintelesul, trebuie ca interlocutorul sa faca un calcul. Implicatia nu e oferita ca atare in text. Interlocutorul se interogheaza in privinta pertinentei contextului. Nimeni nu poate acuza locutorul ca a cerut consumatorilor sa consume produse Kraft. Actul realizat implicit poate fi negat (sau anulat), fara ca sensul literal sa sufere vreo modificare: „Subintelesul este o tehnica retorica foarte vicleana, de asemenea ipocrita, permitand locutorului sa spuna si sa nu spuna, adica sa lase sa se inteleaga , ascunzandu-se dupa paravanul sensului literal.”1
Premisa Mananc alimentele acestea (din imagine) conduce la concluzia Si eu mananc sanatos, concluzie care nu e dovedita, ci argumentata. In enuntul eu mananc sanatos se face nu atat o descriere a subiectului, cat si o evaluare pozitiva sau un act argumentativ, cerandu-se analistului sa interpreteze enuntul drept un argument care conduce la o concluzie. Se pune in relatie un pronume eu, referindu-se la o clasa de elemente (copiii de 10 ani) si un predicat (mananc) definind o proprietate (sanatos). Conceptul de reprezentare (1) Si eu mananc sanatos transforma valoarea evaluativa in una ilocutionara, derivata din cea asertiva. Enuntul se poate realiza in secvente care au o valoare argumentativa:
(2) Eu sunt o persoana care va convine: eu mananc sanatos.
(3) Sunt frumos, si eu mananc si sanatos.
Proprietatea argumentativa „sunt o persoana care va convine” atasata enuntului (1) ofera subiectului eu proprietati axiologice „favorabile”, „pozitive”. In enuntul (2), statutul argumentativ al lui eu mananc sanatos este indicat de conectorul argumentativ si care are functia de a-l intari. Conectorul si decide forta argumentului care poate fi schematizata astfel:

__ r

__ q

__ p

p: Baiatul mananca alimentele din imagine. q: Fata mananca alimentele din imagine. r: Si eu mananc sanatos.
Actul argumentativ poate capata marci axiologice precum:
(1) Si eu mananc sanatos.
(1’) Si eu mananc destul de sanatos.
(1’’) Si eu mananc mai putin sanatos.
In enuntul (1), valoarea argumentativa este determinata de valoarea axiologica a cuvantului sanatate, definind o valoare pozitiva. Valoarea argumentativa a cuvantului sanatate este determinata de orientarea argumentativa spre o concluzie pozitiva, precum si de orientarea in varful scalei argumentative a „sanatatii”. In interiorul paradigmei, „sanatos” se opune lui „destul de sanatos”, „mai putin sanatos”, dupa cum se observa:

+ sanatate

__ sanatos
__ destul de sanatos
__ mai putin sanatos

Pozitia lui „sanatos” in aceasta scala determina valoarea argumentativa a enuntului. In acest fel, (1) constituie un argument favorabil, mai puternic decat (1’) si (1’’). Este vorba de o limitare a posibilitatilor argumentative. Se pot fabrica insa si alte argumente 1:
(3) Sunt alimente sanatoase. Mananca-le.
(4) Nu sunt decat alimente sanatoase. Mananca-le.
Valoarea ilocutorie a enuntului poate fi comunicata explicit sau implicit:
- explicit:
(5) Te rog sa mananci alimentele.
- prin implicatura conventionala:
(6) Te rog, poti sa mananci alimentele?
- prin implicatura conversationala generalizata:
(7) Poti sa mananci alimentele?
- prin implicatura conversationala particulara:
(8) Alimentatia ta trebuie sa contina aceste alimente.
- prin cerere indirecta:
(9) Mi-ar placea sa mananci produse Kraft.
Cererea respecta conditiile preliminare : interlocutorul I este in masura sa efectueze viitoarea actiune A; locutorul L crede ca e in masura sa efectueze actiunea A si sa respecte conditia de sinceritate: L doreste ca I sa efectueze A (dupa Searle). Enuntul Trebuie sa mananci produse Kraft devine o regula admisa de toti. Se asociaza termenul de „produs” cu „a cumpara”. Argumentatia devine:

Cu cat mai mult O este P, cu atat mai mult O’ este P’.
Cu cat mai putin O este P, cu atat mai putin O’ este P’.
Toposul realizeaza corespondente intre doua scali argumentative:

O este P O’ este P’
+ produs Kraft + a cumpara

__ j + n T j + n __
__ i j __
__i - n j - n __

T: cu cat un produs este mai bun, cu atat mai mult el trebuie cumparat.

In enuntul Si eu mananc sanatos, legile discursului sunt respectate. Lectorul respecta principiul pertinentei: discursul este adecvat, bine fundamentat. Principiul sinceritatii este respectat: lectorul adera la cuvintele lui. In ce priveste principiul informativitatii, se transmit descriptarului informatii obiectuale, iar in ce priveste principiul exhaustivitatii, informatiile au relevanta pentru lector. Asadar, maximele principiului cooperarii (Grice) sunt respectate. Textul este informativ pe cat se cere, locutorul este concis, concentreaza exprimarea si o reduce la strictul necesar -; maxima cantitatii. Maxima calitatii este respectata, locutorul se exprima firesc, este sincer si nu aduce informatii gratuite, cuvintele nu sunt aglomerate inutil si nelalocul lor. In ce priveste relevanta sau maxima relatiei, locutorul nu se indeparteaza de la ideea centrala a comunicarii prin dezvoltarea altor idei.
Exemplul oferit de titlu (eu) este mai puternic decat generalizarea pe care el incearca s-o induca in constiinta receptorului: toti copii trebuie sa manance sanatos. Exemplificarea atrage atentia asupra unei situatii : hranirea. Situatia nu este determinata prin faptul singular (exemplul eului), dar este pusa in evidenta de acesta. Argumentul oferit de titlu este bazat pe analogie: s-a studiat realitatea (alimentatia copilului de 10 ani) si s-a construit un model al ei pe baza unor corespondente structurale. Modelul e oferit de copilul de 10 ani, care isi poate prepara singur mancarea. Are un bun apetit, incearca alimente noi, este mai precis cand refuza un aliment. Are gandire practica in situatii sociale obisnuite: cand i se ofera un aliment, stie ce sa aleaga. Acum i se diversifica meniul si i se ofera bani de buzunar, deci alegerea privind alimentele consumate ii apartine: „Orice persoana se califica prin propriile obiecte.”1 Tot dupa Pierre Martineau, „Orice proces de cumparare e o interactiune intre personalitatea individului si cea a produsului.”2
Dupa cercetarea modelului se descopera anumite corelatii care sunt extrapolate pentru realitatea studiata (eu, copilul). Analogia intre eu-persoana reala si eu-copilul din titlu vizeaza o relatie de corespondenta intre cei doi, din punctul de vedere al comportamentului, al sensibilitatii, al aspiratiilor, al intereselor. Eu-copilul din imagine realizeaza o comunicare persuasiva, iar modalitatea folosita este ethosul: copilul a perceput auditoriul si modul in care ar fi perceput, cu mult inainte ca el sa comunice. Organizarea discursului influenteaza in mod direct pathosul. Factorii care ofera credibilitate sunt: calificarea si experieta, dinamismul subiectului si adevarul. Se foloseste un procedeu semantic al adevarului: prin conectorul si se arata adevarul, adevar perceput prin simturi: mananc.
Era necesar ca exemplul oferit prin titlu sa fie imbinat si cu un alt tip de argument, de aceea s-a oferit imaginea: „Imaginea este totdeauna o promovare a fiintei.1 (...) Imaginea este fiinta care se diferentiata pentru a fi sigura de devenirea sa.2 (...) Imaginile efectueaza cu finete, cu o viclenie esentiala -; aratand si ascunzand totodata -, masivele vointe care lupta in adancul fiintei. De exemplu, pe o imagine vizuala cu grija alcatuita putem descoperi acea scoptofilie semnalata de unii psihanalisti, unde se intalnesc cele doua tendinte: a vedea si a arata.”3. Urmarind modelul lui Gerbner privind imaginea, observam ca in afis, cei doi copii, pornind de la un eveniment, senzatia de foame, comunica altor copii „ Si eu mananc sanatos”, evenimentul fiind perceput de catre destinatar prin chiar actul autohranirii elevului cu alimente naturale, caci acesta este efectul de la sursa la destinatar. Sursa, baiatul, comunica prin voce, dar si imagistic (ceapa, mar, usturoi, seminte de floarea-soarelui, rosie, peste, ardei, cartof, morcov, lapte, cirese, carnat, ou) urmatorul continut: „Sunt puternic pentru ca mananc sanatos, adica alimentele expuse”:

Schema 16 Modelul lui Gerbner aplicat la o situatie concreta: M ii comunica lui M2 propria perceptie asupra hranirii (Gerbner, 1956)

Copiii sunt orientati unul catre celalalt, si amandoi sunt orientati catre alimente. Efectul este unul de simetrie. Functia principala a comunicarii este mentinerea atenta a unui subiect catre altul cu scopul de se orienta catre al treilea. Se obtine efectul de armonizare. Noul poate speria receptorul si in consecinta protagonistul cauta informatia acordand o atentie specifica subiectului:

X

A B
Schema 17 Modelul lui Newcomb, in care doua persoane (A si B) sunt orientate una catre cealalta si catre un obiect (X) (Newcomb, 1953)

Anumite dorinte ascunse ale copilului, anumite pulsiuni precum a manca mult si bine sunt apelate prin stimulii si componentele simbolice(X) alese de catre emitator(A) a fi reprezentate lui B (receptor) : peste, ardei, morcov, carnat, lapte, cirese, rosie, usturoi, floarea-soarelui, ou, ceapa, mar, telina. Dar nu orice componente simbolice sunt comunicate, ci acelea din imagine:

X1

X2
A B

X3

X4

Schema 18 Prima modificare a modelului ABX, in care A selecteaxa dintre obiectele potentiale X pe cele care urmeaza sa fie comunicate lui B (Westley si MacLean, 1957)

Imaginea publicitara este centrata pe comunicarea de calitati, fapte sau concepte ce privesc bunuri alimentare. Cine comunica un concept comunica neaparat lucruri existente si/sau fapte ce privesc existente; cine comunica existente comunica neaparat si calitati. Pentru a comunica o calitate, o reprezentam printr-o alta calitate echivalenta sau inzestata cu capacitatea de a produce in spirit acea calitate imprumutata obiectului. Se realizeaza o fenomenologie de substitutie, creandu-se un fenomen prin altul , folosindu-se de conexiunile mai mult sau mai putin prezente in spiritul eventualilor interpreti. Publicitarul, pentru a comunica un fapt, fie pune in conexiune fizica existentul sau faptul cu un mod de substitutie a unui fapt prin altul care isi gaseste deja r