COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de
ani si care a aparut ca orice altceva decat o bautura racoritoare. Inventata
de un farmacist, fost combatant in armata confederatiei, JOHN STYTH PEMBERTON,
COCA-COLA a fost introdusa initial ca medicament exotic -; ce continea
atat cocaina din frunzele de coca, cat si cafeina din fructele de
cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau
in timp ce munceau. De aici si numele unuia dintre primii concurenti ai
COCA-COLA, Cola-Bola. n8b20bc
COCA-COLA a fost la inceput un medicament. „O bautura delicioasa,
invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase,
dureri, nevralgii, isterii, melancolii”, spunea unul din primele anunturi
publicitare.
Pe la inceputul secolului, COCA-COLA a inceput sa straluceasca.
Pe la 1902, cu un buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise cel
mai cunoscut produs din America. In urmatorul an, compania renunta la
cocaina, schimband formula datorita reclamei, dar si miscarii de temperanta.
In 1907, 825 din cele 994 de tinuturi din fostele state confederate renuntasera
la alcool. „Cea mai buna bautura de temperanta din tara”, clamau
panourile publicitare. „Sfanta apa a Sudului”, strigau sudistii
nordistilor.
In 1915 un designer din Terre Haute, Indiana, a realizat o sticla noua
de 6.5 uncii care a devenit semnul unicitatii COCA-COLA. De-a lungul anilor
au fost produse peste 6 miliarde de astfel de sticle. Noul design al sticlei
a venit la timp; imitatorii rasareau peste tot in tara (numai in
1916, 153 de impostori au fost condamnati de tribunal, printre care si Fig-Cola,
Cold-Cola, Cay-Ola, Koca-Nola).
In anii douazeci insa COCA-COLA nu mai avea nici un concurent. Singura
problema a companiei era cum sa mareasca consumul de bauturi racoritoare pe
cap de locuitor, care a crescut incet de la 2.4 galoane in 1919
la 3.3 galoane in 1929 (astazi este de 40 de galoane). Reclamele COCA-COLA
incercau sa stimuleze consumul: „Setea nu cunoaste anotimp”-1922,
„Pauza care te invigoreaza”-1929.
Criza din anii treizeci a ajutat concurenta, mai ales PEPSI COLA si ROZYAL CROWN,
sa urce. Ideea de baza era sticla de 12 uncii care s-a vandut la acelasi
pret cu sticla COCA-COLA de numai 6.5 uncii. PEPSI COLA a avut ideea inca
din 1934, dar abia din 1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pusa in
miscare. A fost creat si un cantec de reclama radio, pe muzica celebrului
John Peel:
„PEPSI COLA are acum
Doispe uncii, mult mai mult;
PEPSI COLA bea si tu,
Tot un banut, dar de doua ori mai mult!”
A fost o strategie stralucita, executata cu maiestrie; si-a atins tinta, mai
ales la tineri. In materie de dulciuri sau racoritoare, cei mici vor mai
degraba cantitate decat calitate. Si totul s-a facut cu un buget pentru
publicitate foarte limitat. In 1939 COCA-COLA a cheltuit 15.000.000 de
dolari pentru reclama, iar PEPSI COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la serviciu:
nu puteau creste cantitatea decat daca renuntau la mai bine de un miliard
de sticle de 6.5 uncii. Nici pretul nu puteau sa-l scada, din cauza sutelor
de mii de automate de o fisa.
Principiul numarul doi al ofensivei: „Gaseste o slabiciune in puterea
liderului si ataca in acel punct.” PEPSI COLA lansase un atac clasic
pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de atat, transformandu-se
intr-o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta
considerau in mod evident ca puterea lor consta in sticla de 6.5
uncii; o utilizau in fiecare reclama si chiar au inregistrat-o ca
marca. Raymond Loewy a numit-o „cel mai perfect ambalaj de pe piata”.
Compania PEPSI a transformat aceasta putere intr-o slabiciune: sticla
perfect proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii. Astfel,
in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial PEPSI COLA a depasit atat
pe ROYAL CROWN cat si pe DR. PEPPER, devenind numarul doi.
Principiul defensiv numarul doi: „Cea mai buna strategie defensiva este
curajul de a ataca singur:” COCA-COLA ar fi trebuit sa se atace singura
cu un nou produs inainte ca sa o faca PEPSI, iar momentul ideal pentru
a lansa un astfel de produs cu pret scazut dupa ideea PEPSI ar fi fost la inceputul
crizei din anii ’30 (Double Cola, un produs de astazi al COCA-COLA, ar
fi fost un nume perfect).
La scurt timp dupa razboi COCA-COLA revine; economia se intorsese impotriva
PEPSI. Pe masura ce cresteau pretul la zahar si costurile muncii, la fel crestea
pretul unei sticle de PEPSI (la inceput 6, apoi 7 centi). „Tot un
banut, dar mai mult” a devenit „de doua ori mai mult si mai bun”.
Apoi PEPSI si-a schimbat concentrarea, de la consumul pe piata la consumul privat,
vanzand aparate pentru facut PEPSI la domiciliu, introducand
si o sticla mai mare. „Fii sociabil” era noul slogan PEPSI, in
timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vanzari in supermarket-uri;
iar efortul i-a fost rasplatit.
COCA-COLA a inceput anii ’50 de la scorul de 5 -; 1 in
favoarea ei. La inceputul anilor ’60 PEPSI redusese handicapul la
jumatate. Cat putea rezista COCA-COLA unor sticle mai mari? Momentul adevarului
a fost in 1954: vanzarile COCA-COLA au scazut cu 3%, iar cele ale
PEPSI au crescut cu 12%.
Anul urmator insa COCA-COLA a lansat blitzkreig-ul: sticle de 10, 12 si
26 uncii. Pe masura ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz si sticla
celebra de 6.5 uncii a intrat definitiv in istorie. Si in fiecare
an sloganul se schimba in functie de metodele companiei de a contraataca
miscarile PEPSI: „COCA-COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune”-1956,
„Semnul bunului gust”-1957, „Gustul racoritor si inviorator”-1958,
„Te invioreaza cu adevarat”-1959. Toate aceste schimbari erau
rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost „unu”
iar generatia PEPSI a fost „doi” din „un-doiul” cu care
PEPSI cu care PEPSI a lovit-o decisiv pe COCA-COLA. Gasirea slabiciunii din
puterea liderului este principiul cheie al marketingului de razboi. In
ce consta puterea COCA-COLA? A fost prima bautura cola, fiind pe piata de mai
mult timp decat PEPSI. Aceasta autenticitate era un semn clar al puterii
evidente a COCA-COLA, dar avea si un rezultat mai putin vizibil. Cei in
varsta erau potentialii consumatori de COCA-COLA; cei tineri erau mai
probabil consumatori de PEPSI. Mai mult, sticlele mai mari ii atrageau
pe tineri. Ce adult putea sa dea pe gat o sticla de 12 uncii ca un adolescent?
Prima expresie a acestui concept a aparut in 1961: „PEPSI, pentru
cei care gandesc tinereste”. In 1964 ideea a capatat aripi
cu clasicul „Trezeste-te la viata, esti generatia PEPSI”. Intentia
noii strategii PEPSI era sa faca concurenta sa para complet depasita; lucru
pe care l-a si facut, dar a avut si un alt efect psihologic la fel de valoros.
A profitat de avantajul traditionalei rivalitati dintre tineri si varstnici:
cum COCA-COLA beau mai multe persoane in varsta, tinerii isi
pot exprima rebeliunea band PEPSI. Aceasta strategie a dat roade, pozitionand-o
pe PEPSI pe primul loc in topul preferintelor tinerilor. In timp
ce COCA-COLA isi ingroapa clientii, se nasc noi clienti PEPSI.
De asemenea PEPSI utilizeaza in mod inteligent muzica, forma traditionala
de rebeliune a tinerilor, ca o componenta cheie a strategiei sale. PEPSI utilizeaza
staruri ale muzicii pop ca Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul il
vede si se intreaba: „Cine mai e si asta?” Noul slogan PEPSI
„alegerea unei noi generatii” este o alta expresie a acestei strategii,
care este punctul de atac impotriva „mosilor” care beau COCA-COLA.
Dar, ca multe alte companii, PEPSI isi uita frecvent strategia proprie.
In ultimele doua decenii PEPSI a utilizat aceasta idee in numai
o treime din perioada. Doua treimi au fost utilizate pentru alte campanii: „Gustul
care bate alte cola, PEPSI ti-l ofera”-1967, „Ai multe de trait,
PEPSI are multe de oferit.”-1969, „PEPSI, acum!”-1983. Pentru
un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate in fiecare
an este o mare greseala; nu trebuie sa-ti schimbi strategia decat atunci
cand treci la alt tip de razboi de piata. Desigur, din punct de vedere
tactic, cuvintele, imaginile, muzica se pot schimba ori de cate ori este
necesar. Dar nu si strategia.
Eforturile constante ale PEPSI au erodat incet, dar sigur pozitia COCA-COLA.
De la 2.5 la 1 in 1960 la 1.5 la 1 in 1985. De-a lungul anilor COCA-COLA
a ratat oportunitatea de a bloca PEPSI, neintroducand un nou produs intr-o
sticla mai mare. „Tot un banut, dar de ori mai mult” putea fi valabil
si pentru COCA-COLA.
Dar in 1970 COCA-COLA si-a descoperit strategia defensiva potrivita -;
de a fi lider: „ESTE ADEVARATA!” Prin implicatie, toate celelalte
bauturi racoritoare nu erau decat imitatii ale COCA-COLA, ceea ce de altfel
este adevarat. Strategia „Este adevarata!” a profitat si de publicitatea
despre „Merchandise 7x”, formula secreta a COCA-COLA. De la dr.
Pemberton se pot numara pe degetele unei singure maini numarul celor care
cunosc formula secreta 7x. acest tip de publicitate este inestimabil deoarece
capteaza imaginatia publicului. In anul 1982 COCA-COLA a atins culmea
insipiditatii cu sloganul „COCA-COLA este…” Chiar daca au
renuntat la „este adevarata” de ani de zile, ideea nu s-a pierdut.
Intreaba cine-i adevarata pe oricine si ti se va raspunde „COCA-COLA”.
Intreaba „Cine este?” si vei vedea cat de multi oameni
stiu raspunsul.
O alta miscare strategica a companiei PEPSI merita toata atentia. Numita „provocarea
PEPSI”, ea consta in testarea a doua cola nenumite, legati la ochi.
In aceste teste degustatorii prefera PEPSI in raport de 3 la 2 cu
COCA-COLA, rezultat trambitat imediat in toata mass-media. A fost
o strategie buna? Poate, deoarece exploateaza un punct slab al concurentei.
Deoarece PEPSI este cu circa 9% mai dulce decat COCA-COLA, gustul favorizeaza
PEPSI. Dar nu este buna ca al doilea front in strategia ofensiva. Un numar
doi nu-si permite doua campanii: principiul numarul trei -; „Lanseaza-ti
atacul pe un front cat mai ingust posibil:”
Spre sfarsitul anului 1997, sectorul bauturilor racoritoare a avut de
suportat neajunsurile unui anotimp neprielnic, iarna, in luna ianuarie
volumul vanzarilor urmand, pe ansamblu, o curba descendenta. Pentru
a depasi aceste dificultati, dar si pentru a veni in sprijinul consumatorilor,
marile companii producatoare au initiat ample campanii de promovare a produselor.
„Pe hartie”, cele doua companii sunt foarte diferite. Cu 66%
din vanzari (17 miliarde USD) si 75% din profituri in afara Statelor
Unite, COCA-COLA ramane o companie mondiala. Foarte centralizata (toate
deciziile se iau la Atlanta, in cladirea COCA-COLA), ea realizeaza, la
114 ani, 100% din activitate in sectorul bauturilor. In 1997 COCA-COLA,
care comercializeaza peste 160 de bauturi diferite, printre care Sprite, cafeaua
Georgia, apa de masa Bonaqua, a vandut pentru prima data un miliard de
bauturi pe zi in intreaga lume. Din ce in ce mai implicat
in gestionarea activitatii sale de imbuteliere (participare, control
al managementului), „capcaunul din Atlanta”, care isi adjudeca,
dupa analisti, 51% din piata mondiala a bauturilor racoritoare, nu revendica
totusi decat 2% din pietele planetei pentru bauturile nealcoolice, caci
nu mai exista decat apa gazoasa, cafeaua, ceaiul sau apa de la robinet,
acestia fiind niste concurenti de neinvins: „Vom inlocui ceaiul
englezesc de la ora cinci cu o COCA-COLA rece”, afirma Bill Casey, patronul
zonei Europa.
In fata acestei masini de razboi, a carei valoare bursiera, sub imperiul
fostului sau PDG, Roberto Goizueta (care a decedat in 1977), s-a multiplicat
cu 40 in 15 ani, Pepsi Cola joaca pe calea diversitatii. Jumatate din
cele 18 miliarde de USD ale cifrei de afaceri provine din activitatea sa in
domeniul biscuitilor aperitiv, dupa reteta Frito-Lay, O reduta foarte profitabila,
unde firma este lider mondial.
Pana in 1997, PEPSI COLA detinea in portofoliu si restaurantele
Kentuky Friend Chicken, Pizza Hut si Taco Bell. Mai tanara decat
vechiul sau inamic (doar 102 ani), PEPSI a fost inventata tot de un farmacist.
Momentan marca albastra detine doar 30.5% din piata americana, fata de 43% COCA-COLA.
Dar in afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe intreaga
planeta ea este vanduta intre 3-3.5 produse COCA-COLA. Cele doua
companii se detaseaza insa in domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor
Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Frantei, compania COCA-COLA
ramane fidela strategiei sale, de a-si lega numele de toate marile intalniri
ale sportului mondial. Pe de alta parte, PEPSI prefera starurile: de la cantareata
Janet Jackson la fotbalistii Roberto Carlos si David Beckham. Dar si aceasta
companie mizeaza pe sport: la jumatatea lui februarie 1997, contra unui cec
de 7.3 milioane USD pe an, PEPSI a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal
din China.
Totusi anul 1998 a marcat o pauza severa in lupta companiilor. Criza pietelor
de desfacere a produs o cadere de 15% a profiturilor COCA-COLA, obisnuita de
15 ani cu cresteri anuale de 20% privind rezultatul net. Beneficiile grupului
PEPSI COLA au scazut si ele cu 7%.
Ca obiective viitoare, firmele viseaza sa transforme China (5 litri de bautura
gazoasa pe locuitor si pe an) sau India (1.2 litri) in imensa America
(190 litri pe locuitor si pe an).
In 2000, dupa revista „Beverage Digest”, cele doua companii
au cheltuit peste 3.3 miliarde USD pentru publicitate. PEPSI anunta ca va sponsoriza
Campionatul Rus de Fotbal, in timp ce COCA-COLA se grabeste sa sponsorizeze
echipa nationala a balonului rotund si Supercupa (Campionatul de Fotbal American).
„Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu
este decisiva in razboiul COCA-COLA -; PEPSI COLA”, explica
la New York Andrew Conway, analist la Morgan Stanley. „Imaginea conteaza
mai mult”. Conway a calculat ca in 2000 COCA-COLA a cheltuit, pentru
fiecare bautura vanduta, aproape 35 centime in marketing. La ultima
Cupa Mondiala de Fotbal, COCA-COLA a investit 50 de milioane USD in „acompaniament
media”, numai pe piata frantuzeasca, fata de 6.5 milioane de catre PEPSI.
Aceasta din urma joaca pe cartea „tanar si rebel”. „Tinta
noastra? Tinerii intre 15-25 ani” confirma Massimo D’Amore,
patron la sectia de marketing international. Dupa „Generatia PEPSI”
si „Generation Next”, marca albastra va inghiti un miliard
de franci intr-o noua campanie angajata de francezi la agentia CLM -;
BBDO si desfasurata in 157 de tari (dar mai putin in Statele Unite).
Sloganul sau: „Cere mai mult!”. De acum trei ani numarul consumatorilor
de bauturi racoritoare se va dubla in tarile in curs de dezvoltare.
„Cu aceasta campanie vrem sa seducem”, explica Christophe Lambert,
patronul CLM -; BBDO. Au fost filmate noua spoturi, printre care si cu
Janet Jackson sau cu echipa de fotbal Manchester United.
Aceasta grija constanta pentru diferentiere se regaseste si in strategiile
de comunicare ale celor doua marci: PEPSI mizeaza pe staruri in timp ce
COCA-COLA pariaza pe evenimente, PEPSI considera ca starurile sunt efemere in
timp ce COCA-COLA a preferat intotdeauna evenimentele sportive. Firma
din Atlanta, partenera FIFA din 1978, a semnat acum doi ani un contact de sponsorizare
pentru urmatoarele doua editii ale Cupei Mondiale la Fotbal; suma estimativa
-; 10 milioane USD pe an.
Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizeaza un miliard cifra de afaceri. Desigur,
COCA-COLA va face totul pentru a impiedica atingerea acestui obiectiv.
„Daca nu putesi sa-i bateti, cumparatii!”. Acest credo este aplicat
de COCA-COLA intotdeauna cand are posibilitatea sa atace PEPSI.
Pentru a ramane in cursa, PEPSI a trebuit sa adopte o metoda radicala:
copierea organizarii industriale a inamicului.
Un fapt se ignora adesea: imbutelierea constituie nervul razboiului in
domeniul cola. Pentru a-si nimici concurenta, COCA-COLA a construit o masinarie
redutabila botezata „Sistemul Cola” care-i permite sa-si decupleze
forta de lovire cu cheltuieli mai mici, caci firma din Atlanta nu-si vinde direct
bauturile. Ea furnizeaza sirop concentrat celor 1000 de imbuteliatori
instalati in 200 de tari. Acestia adauga apa gazoasa si se ocupa de distributie,
incasand o parte din beneficii.
Avand in vedere productivitatea, intr-adevar, fuziunile dintre
imbuteliatori sunt puternic incurajate sau chiar impuse de „gigantul
rosu”. In Statele Unite numarul imbuteliatorilor a scazut
in 30 de ani, de la 3000 la 278, firma bazandu-se acum pe 11 „imbuteliatori
ancora” care realizeaza 45% din vanzarile sale de bauturi din intreaga
lume. Unii sunt veritabili „monstri”. Cu toate acestea, intreprinderile
COCA-COLA se afla sub o stricta supraveghere: capitalul sau este detinut 44%
de COCA-COLA si toti directorii au fost formati in Atlanta. Cea de-a doua
cheie a dispozitivului este tocmai controlarea imbuteliatorilor. Pana
in 1981, COCA-COLA se multumea sa-si vanda siropul prin franciza.
Dar in anul 1999, pentru prima data firma preluat partile de capital (30%)
de la unul dintre ei, in Filipine, care era considerat prea putin performant.
Trei ani mai tarziu „gigantul din Atlanta” si-a dublat in
aceasta tara partea sa de piata, strivindu-si adversarii.
PEPSI a preferat mult timp o organizare mai simpla: fie ca-si controla direct
imbuteliatorii (care dtin 37% din vanzarile actuale), fie ca se
baza pe unul sau mai multi francizori din zona. Acest sistem prezinta insa
mari inconveniente: el obliga firma PEPSI sa imobilizeze mult capital, ceea
ce priveaza de bani lichizi pentru a putea investi in imbiteliatori.
Rezultat: simtindu-se neputincoisi in fata masinilor bine rodate din tabara
adversa, francizorii de la PEPSI si-au intetit in ultimul timp si
loviturile pe la spate.
Pe frontul din est, de la Moscova la Budapesta, razboiul bauturilor racoritoare
atinge paroxismul. Din 1991, cei doi rivali au cheltuit 3.3 milioane USD pentru
constructia de uzine, plasamentul retelelor de distributie tentaculare, actiuni
de sponsorizare. Si peste tot cu acelasi rezultat: victoria companiei COCA-COLA.
Un exemplu elocvent ar fi in Rusia unde, in 1991, se vindeau cinci
PEPSI pentru o COCA-COLA, ca la sfarsitul anului 1996 raportul sa fie
de 6 la 1 pentru COCA-COLA. Fantastic este ca in sapte ani, numai in
Rusia, COCA-COLA a investit 650 milioane USD, construind 12 uzine de imbuteliere,
adesea intr-un timp record (uzina din Rostok a fost pusa in functiune
la sapte luni de la inceperea constructiei); din 1996 efectovele COCA-COLA
in Rusia au crescut de la 3500 la 10.000 de persoane.
In fata acestei situatii, PEPSI a folosit mai intai artileria
marketingului: concerte gratuite ale pop-starurilor internationale, cosmonautii
statiilor MIR savurandu-si sticla de PEPSI in direct la TV...Dar
in zadar. La sfarsitul anului 1996 PEPSI a anuntat constructia a
11 uzine pana in anul 2001, investitiile ridicandu-se la suma
de 510 milioane USD.
In prezent, eforturile numarului doi pe piata cola se concentreaza pe
ultima tara unde PEPSI mai rezista inca „atacului rosu”, Ungaria.
In aceasta tara de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei
bea 73 de litri de cola pe an (mai mult deca un californian), nu se vand
decat 1.4 bauturi racoritoare COCA-COLA pentru un produs PEPSI. Iar albastrii
nu vor sa renunte la nimic: preturi mici (o sticla de 2l de PEPSI costa 61 de
centi, fata de 73 de centi pentru o COCA-COLA), o avalnsa de premii (cupoane
care ofera tricouri sau week-end-uri la schi). PEPSI a negociat de asemenea
cu distribuitorii maghiari, grupul Julius Meinl (160 de magazine), 80% din spatiul
rezervat bauturilor racoritoare din localuri; in schimb, ii varsa
acestui club o renta de 1.6 miloane pe an.
In fata acestei ofensive, COCA-COLA a reactionat prin organizarea, la
sfarsitul lunii ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000
USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu
castiguri de 41.000 USD (salariul mediu in Ungaria este de 350 USD).
COCA-COLA a creat de asemenea, la 100 km departare de Budapesta, un parc de
distractii nautice, cu plaja artificiala, animatie si concerte. Intrarea este
gratuita. In 1998, 9% din populatia maghiara a frecventat „Baile
COCA-COLA”, care costa filiala maghiara 2% din cifra sa de afaceri anuala.
Ceea ce conteaza pentru COCA-COLA este sa-i faca in ciuda companiei PEPSI
COLA, al carei festival rock de pe Insula Dunarii atrage in fiecare vara
250.000 de fani.
Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti niciodata
cand se va termina si cu a carei victorie. Important de retinut este faptul
ca in lume suprematia la bauturile racoritoare carbogazoase o detine COCA-COLA;
acest fapt se datoreaza in principal imaginii companiei si nu caracteristicilor
produselor.