1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderilor; u1z2zx
2. Structura si atributiile compartimentului de marketing;
3. Alternative ale organizarii activitatii de marketing in cadrul societatilor
comerciale.
1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderilor;
Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de existenta,
actiunea si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi
si subiectivi, de durata sau conjuncturali.
Principalele formule organizatorice intalnite in activitatile practice de marketing
sunt urmatoarele:
1. desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale:
- vanzari ( desfacere), productie, planificare, organizare; rolul principal
revine celui de vanzari, in cadrul careia se desfasoara cele mai mult actiuni
de marketing.
Unele activitati de marketing (cercetare, strategie, programare ) lipsesc in
totalitate iar altele ( publicitate, promovare ) sunt impuse mai mult de necesitati
immediate.
2. gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele
traditionale -; cel de vanzari - este caracteristica celui de-al 2-lea
stadiu din evolutia organizarii de marketing.
3. constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui
compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul
caruia sunt grupate toate activitatile de marketing.
Aceasta formula corespunde celui de-al 3-lea stadiu din evolutia organizarii
de marketing si poarta denumirea de marketing integrat. In acest caz, marketingul
este ridicat la nivelul de functie a intreprinderii.
4. crearea de directii de marketing marcheaza, in ultimele 2 decenii, consacrarea
definitiva a pozitiei si rolului de stat major al activitatii de marketing in
structurile organizatorice ale intreprinderilor moderne din majoritatea tarilor
dezvoltate.
Nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de marketing este
cel al “intreprinderii de marketing”, apreciat ca fiind ultimul
stadiu al evolutiei sale. In acest caz, toate structurile organizatorice ale
intreprinderii actioneaza in viziunea de marketing.
2. Structura si atributiile compartimentului de marketing
Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si
actiunilor prin intermediul carora intreprinderea se implica in sistemul relatiilor
din cadrul mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea si,
in primul rand, cu piata.
Delimitarea atributiilor se efectueaza prin structurarea lor pe principalele
domenii ale activitatii de marketing.
Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea
si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor
si tacticilor necesare pentru atingerea lor;
- elaborarea politicii generale de marketingsia variantelor strategiei de piata
pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutieirelatiilor
de piata;
- controlul si evaluarea executarii programelor de marketing.
Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor
de marketing, concretizate in actiuni de:
- cercetare a mediului intern si extern al intreprinderii; studiere a nevoilor
consumatorilorsi a comportamentului acestora;
- efectuare a previziunilor de marketing;
- cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata
si a mixului de marketing.
In cadrul relatiilor compartimentului de marketing se regasesc toate tipurile
de relatii evidentiate de teoria managementului -; relatii de autoritate
(ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si control.
Relatii ierarhice apar in raporturile cu conducerea intreprinderii si sunt,
in esenta, de subordonare.
Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii
desfasurate in cadrul compartimentului.
Relatiile de stat major se manifesta in raporturile cu conducerea intreprinderii
si se exprima prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt
solutionate problemele care afecteaza celelalte compartimente.
Relatiile de cooperare apar in raporturile cu celelalte componente ale structurii
organizatorice ale intreprinderii.
Cele trei tipuri de relatii:
· antagonismul latent;
· antagonismul militant;
· armonia.
Relatiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului
de marketing; ele apar fie in raport cu organele aflate la nivelele ierarhice
superioare, fie cu celelalte compartimente, caz in care compartimentul de amrketing
actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.
Structura si atributiile compartimentului de marketing
Structura organizatorica a unei intreprinderi poate fi abordata pornind de la
complexitatea, standardizarea si centralizarea sa. In acelasi timp, ea va depinde
de dimensiunea intreprinderii, de tehnologiile utilizate si de natura mediului
in care isi va desfasura activitatea. Pot fi definite structuri diferite, grupate
sub diferite forme, in care vor fi plasate si activitatile specifice de marketing.
Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in
cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme.
Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si componenmta acestora, depind
de o serie de factori, cum sunt: profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor
desfasurate, specificul mediului in care actioneaza, calitatile specialistilor
din cadrul compartimentului de marketing.
Criterii: functiile (activitatile de marketing), aria geografica, produsele
fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clienti) caruia ii sunt
destinate produsele.
1. organizarea avand la baza criteriul functiilor presupune constituirea in
cadrul compartimentului a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate
dupa specificul activitatilor de marketing. Sectoarele sunt constituite pe urmatoarele
domenii: cercetari de marketing, programare de marketing, comunicare si promovare,
distributie si servicii de marketing.
2. organizarea dupa criteriul geografic are ca punct de pornire diferentierile
insemnate pe care le pot prezenta zonele geografice pe care le actioneaza intreprinderea
3. organizarea dupa criteriul produselor se realizeaza prin constituirea, in
cadrul compartimentului, a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea
tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs din nomenclatorul
intreprinderii.
4. organizarea dupa criteriul pietelor sau grupelor de clienti este impusa de
diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitelor categoriide
consumatori care fac necesare tehnici de vanzare, proceduri de fixare a preturilor
sau organizare teritoriala diferite.
Ex.: intreprinderile producatoare de bunuri de consum isi pot structura compartimentul
de marketing pe principalele categorii de consumatori