y9j16jv
O reclama sau o campanie de reclama poate avea unul sau mai multe scopuri, cum sunt:
* introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe piata (i.e., crearea de imagine);
* schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
* schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumita piata;
* crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;
* cresterea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general.
Obiectivele mentionate nu constituie o lista exhaustiva. Oricare ar fi obiectivele unei reclame sau campanii, ele pot fi urmarite succesiv ori simultan, crearea de imagine, de pilda, putand fi asociata cu introducerea unui produs nou pe piata sau cu repozitionarea relativa a produselor dintr-o anumita categorie.
FUNCTIILE RECLAMEI
Functia esentiala a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informatii, pentru a facilita relatia dintre ofertant si clientela.
Literatura de specialitate pune insa un accent deosebit si pe functia economica, in legatura cu care s-au emis diverse teorii. De exemplu, teoria americana a puterii de piata a lansat ideea ca reclama are rolul de a distrage atentia cumparatorilor de la pret. Teoria competitiei de piata a sustinut, dimpotriva, ca reclama sensibilizeaza publicul la preturi si stimuleaza astfel competitivitatea. Cert este ca reclamele dezvolta in timp discernamantul consumatorilor si ii capaciteaza sa actioneze pe piata din ce in ce mai eficient in rezolvarea propriilor interese.
Se considera ca reclama are si o functie sociala, prin faptul ca faciliteaza diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi, de care profita in egala masura agentii economici si publicul cumparator.
Unii autori mentioneaza si o functie estetica a reclamei. Ei sustin ca reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator. Cercetarile au aratat intr-adevar ca exista consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs / serviciu este hotaratoare in decizia de cumparare.

Din perspectiva politica, se poate vorbi de o constientizare de catre consumatori a puterii lor de a influenta - prin simplul act de cumparare, dar si prin presiunile la nivel legislativ - echilibrul de forte pe piata. Asistam, de asemenea, la folosirea tot mai mult a reclamei in scop de propaganda transnationala, in campanii de imagine initiate de anumite tari si grupuri transnationale.
Pe masura ce relatiile in societate devin mai complexe, se diversifica si functiile reclamei, care - in ultima analiza - este o modalitate de clarificare a pozitiilor indivizilor si grupurilor, a actiunilor pe care le desfasoara sau le propun.
PUBLICUL VIZAT
Proiectarea unei reclame presupune definirea si delimitarea precisa a publicului caruia ii este destinat produsul sau serviciul ce urmeaza a fi promovat.
Conceptul de „public" are o sfera mai cuprinzatoare decat acceptiunea curenta de „cumparatori", el putand cuprinde si alte grupuri de oameni, cum sunt actionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, distribuitorii, institutiile beneficiare, ba chiar si legiuitorii care reglementeaza actiunile emitatorului de reclama; in acelasi timp, pot exista si destinatari interni ai unei reclame, ca de exemplu grupul managerial sau diferite grupuri de salariati. Toate aceste categorii reprezinta grupuri de interese legate intr-un fel sau altul de activitatea organizatiei. Fiecare segment de public poate emite la un moment dat mesaje publicitare catre oricare din celelalte segmente de public, fie din interiorul organizatiei, fie din afara ei. De exemplu, o asociatie care protejeaza drepturile consumatorilor poate emite mesaje persuasive direct catre legiuitori, dar poate folosi simultan si reclama prin mijloace de comunicare in masa, cu scopul de a obtine sprijinul cat mai multor consumatori care vor beneficia de reglementarile solicitate.
Important pentru fiecare emitator de reclama este sa stabileasca importanta diferitelor segmente de public in raport cu interesele sale, sa identifice atitudinile lor fata de problemele sale si sa conceapa mesajele si distributia mesajelor in functie de aceste repere.
MEDIILE DE DIFUZARE
Eficacitatea reclamei depinde in foarte mare masura de mediile de difuzare pentru care opteaza emitatorul. in afara de mediile traditionale de comunicare in masa - ziare, reviste, televiziune, radio - se folosesc si alte mijloace cu larga adresabilitate, cum sunt afisajul in spatii publice, panourile stradale, publicitatea pe Transit, insertiile publicitare pe filme si videocasete.
Metodologia moderna de difuzare a reclamei urmareste restrangerea publicului-tinta la categorii certe de cumparatori, in scopul reducerii costurilor si cresterii eficientei publicitare. Exemple in acest sens sunt: reclama directa prin posta, procedeul „business to business" (i.e., de la firma la firma), reclama prin retelele de computere, reclama inscrisa pe diverse obiecte oferite cadou.
Optiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeaza pe trei considerente majore:
* preferintele cumparatorilor-tinta pentru anumite medii;
* costurile de difuzare prin diferite medii;
* contextul pe care il ofera reclamei fiecare mediu in parte. Rationamentele de selectare a mediilor pornesc, de obicei, de la niste criterii generale, pe baza carora se aleg tipurile de medii. Iata cateva exemple.
Desi reclama prin televiziune este cea mai costisitoare, ea prezinta avantajul ca are un public foarte larg si ofera un context agreabil, atat prin componenta de divertisment a programului in care se insereaza reclama, cat si prin interesul pe care il starnesc si il intretin stirile.
Firmele care au buget limitat pentru reclama si ale caror produse si / sau servicii sunt foarte specializate, prefera tehnica raspunsului direct, in special reclama prin posta adresata exclusiv clientilor potentiali - firme sau utilizatori individuali. Atunci cand bugetul le permite, asemenea firme isi fac reclama si in periodice de specialitate, al caror context informational potenteaza mesajul publicitar.
Pentru bunurile de larg consum (e.g., produse alimentare) este foarte convenabila reclama pe panouri stradale, amplasate in apropierea punctelor de vanzare. Avantajele acestei formule sunt costurile reduse ale reclamei in raport cu durata ei de viata si numarul foarte mare de potentiali cumparatori care recepteaza mesajul.
Optiunile de detaliu, pentru anumite programe TV, reviste sau casete video etc. depind de oferta concreta de medii pe piata unde se lanseaza reclama.
Sigur ca specificitatea mediilor de difuzare - mai ales in termeni de accesibilitate, credibilitate si adresabilitate - ii intereseaza in egala masura pe toti „actorii" care participa la punerea in scena a reclamei: sponsori, designeri, consumatori.
Pentru sponsorii de reclama si designerii romani, ordinea de preferinta este urmatoarea:
1. Presa scrisa:
1.1. Ziare centrale.
1.2. Presa locala.
1.3. Reviste.
2. Televiziunea:
2.1. Posturi nationale.
2.2. Posturi locale.
3. Radioul
3.1. Posturi nationale.
3.2. Posturi locale.
Sondajul efectuat de noi a pus in evidenta importanta acordata de consumatori mediilor de comunicare in masa, ca si faptul ca, in Romania, optiunile pentru alte mijloace (e.g., cataloage de firma, reclama in cartile de telefon, in reteaua de transport in comun, prin cadouri cu mesaj publicitar) sunt determinate de factori ca: natura produselor si serviciilor promovate, bugetul pentru reclama, strategia publicitara a firmei, publicul-tinta, reactia consumatorilor etc.
Aplicand metoda ordonarii rangurilor, am determinat, de asemenea, locul ocupat de mediile de difuzare intre elementele care prezinta interes pentru cumparatorii romani (vezi tabelul 7).
CONCEPTUL-CHEIE
Nucleul mesajului transmis de reclama il constituie argumentul prin care se recomanda cumpararea produsului sau serviciului promovat. Acesta trebuie sa coincida cu motivul de cumparare al clientilor vizati. Persuasivitatea reclamei depinde de importanta problemei pe care produsul / serviciul promite sa le-o rezolve cumparatorilor si de avantajul solutiei oferite in raport cu alte oferte existente pe piata la categoria respectiva de produse / servicii.
Indiferent de tipul de reclama, crearea mesajului publicitar incepe cu stabilirea ideii centrale, ca baza de selectie si organizare a informatiei despre produsul / serviciul oferit. Designerul reclamei alege acest concept unificator fie dintre calitatile prin care obiectul reclamei poate da satisfactie cumparatorilor, raspunzand anumitor nevoi (e.g., hranitor, distractiv, ieftin), fie asociind produsul / serviciul oferit cu stari placute (e.g., libertate, dragoste, succes).
in reclama firmei XEROX (vezi pag. III), conceptul-cheie este cel de placere a creativitatiL El este exprimat plastic prin jocul patratelelor in care s-a descompus partea superioara dreapta a literei X (folosita ca simbol al companiei). Textul explicativ dezvolta printr-un joc extins de cuvinte aceeasi idee de fantezie pe care campania urmareste sa o ataseze conceptului de „document" din sloganul consacrat al firmei (i.e., The Document Company). Paranteza, scoasa in evidenta prin culoarea rosie si utilizata ca element de identificare a campaniei (i.e., brackets campaign = campania cu paranteze), substituie cuvantul „document" cu un evantai de virtuale sinonime sau posibilitati de a face altceva cu copiatoarele XEROX. Sugestiile combina realul (e.g., scanarea, colorarea, afisarea) cu extravaganta dusa pana la limita imposibilului (i.e., traduceti in limba azerbaidjana, transpuneri in Braille, adica pentru nevazatori) sau la limita inefabilului (i.e., soptiti mesajul, zoriti-1, iubiti-1). Textul recurge la surpriza si umor pentru a dezvolta o identitate agreabila a masinilor XEROX, recomandate ca parteneri de joaca si de creatie. Copierea este prezentata asadar ca o posibilitate de variatie in raport cu originalul, ceea ce se opune impresiei traditionale de activitate rutiniera, plictisitoare. Esenta mesajului este redata prin indemnurile „nu transpirati" si „deveniti creativi".
Reclama, realizata de Agentia Saatchi & Saatchi, foloseste con-ceptul-cheie de posibilitate nelimitata - „Nimic nu este imposibil" - in a rezolva orice problema a sponsorilor de publicitate. Ilustratia sugereaza faptul ca o imagine incredibila in mod normal devine credibila prin profesionalismul designerilor Agentiei.
Este important de retinut faptul ca elemente descriptive ale obiectului (e.g., material, culoare, dimensiuni) sunt simple atribute concrete (in limba engleza, selling points), nu calitati generatoare de satisfactii (in limba engleza, benefits). Iata cateva exemple de concepte-cheie pentru o serie de produse si servicii:
* imbracaminte: atractivitate, prestigiu;
* mobila: confort, lux;
* carti: placerea lecturii, utilitatea cunostintelor;
* servicii bancare: siguranta, comoditate;
* televiziune: comunicare, obiectivitate, distractie.
Prin alegerea conceptului-cheie, designerul trebuie sa urmareasca diferentierea produsului / serviciului pe care il promoveaza de toate celelalte produse / servicii din aceeasi categorie. El trebuie sa sublinieze avantajul unic al produsului in comparatie cu produsele similare prin propozitia unica de vanzare (in limba engleza, USPAJnique Selling Proposition) - concept lansat in anii '40 de catre Rosser Reeves, fondatorul agentiei publicitare Ted Bates. Pentru ca propunerea sa aiba efectul dorit, trebuie ca avantajul evidentiat sa fie cu adevarat important pentru cumparatorii vizati. Numai astfel USP poate sa capteze atentia, sa entuziasmeze cumparatorii si sa ramana in memoria acestora.
De exemplu ceea ce diferentiaza produsul LUAS SC - reclama ROMUNIVERSOL (pag. XVI), de alte substante utilizate in aschierea suprafetelor metalice, este, pe langa alte calitati, si aceea de a fi „Total nepoluant", conform standardelor UE, calitate ce reprezinta conceptul-cheie al mesajului publicitar.
Pe masura ce creste oferta de produse / servicii de acelasi tip, avand calitati aproape identice, clientilor dar si designerilor le este din ce in ce mai greu sa le diferentieze prin atributele lor intrinseci. De aceea, in publicitate, dupa USP a inceput sa se vorbeasca de UEP/Unique Emotional Plus (i.e., plusul emotional unic), ceea ce inseamna ca atractivitatea speciala a unui produs / serviciu se realizeaza mai degraba printr-o emotie unica asociata acestuia prin reclama, emotie care ii devine specifica, un fel de atribut suplimentar, inefabil, adaugat marfii propriu-zise (Ballardini, 1994).
Strategia de reclama trebuie sa tina seama si de gradul de implicare a cumparatorului potential in decizia de cumparare a produselor / serviciilor. De exemplu, produsele de uz curent, mai ales cele ieftine, presupun un grad redus de implicare. Decizia se ia ad-hoc, in functie de inspiratia de moment. in aceasta situatie, cumparatorii reactioneaza foarte bine la dimensiunile emotionale si artistice ale reclamei. Produsele scumpe, cele de uz indelungat sau cu valoare afectiva deosebita presupun multe informatii, comparatii, timp de gandire, deci o implicare mult mai profunda a cumparatorului. Decizia de cumparare depinde in mare masura de argumentele logice furnizate clientelei.