Obiective

Cunoasterea tipologiei structurilor de marketing. c6n11no
Cuantificarea relatiilor care se stabilesc intre: programe, mix-uri, modele si planuri de marketing.

12.1. NECESITATEA SI IMPORTANTA ORGANIZARII ACTIVITATII DE MARKETING

In societatea contemporana, importanta marketingului este esentiala pentru supravietuirea firmelor, avand in vedere faptul ca acestea isi desfasoara activitatea intr-un mediu concurential. Astfel, fundamentarea actiunilor firmei trebuie sa porneasca de la urmatoarele premise: firma sa fie orientata in permanenta catre clienti si catre piata. Intreaga activitate si intreg personalul trebuie sa fie canalizate in directia satisfacerii cererilor clientilor actuali si a celor potentiali. Daca firma nu va tine cont de aceste cerinte, va avea de suferit, atat pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu si lung; in interiorul firmei, strategiile, tacticile si instrumentele concrete prin intermediul carora se realizeaza politica globala de marketing, trebuie sa fie coordonate astfel incat sa reprezinte un tot unitar. Colectivul de specialisti care lucreaza in compartimentul/ serviciul/departamentul de marketing al firmei va fi coordonat de o persoana care isi va asuma responsabilitatea actiunilor desfasurate. O ultima premisa pe care o consideram absolut necesara in fundamentarea actiunilor firmei este reprezentata de buna cunoastere a clientilor firmei, a cerintelor, exigentelor si preferintelor acestora, astfel incat raspunsurile firmei sa fie pe masura cererilor acestora.

Firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu complex si dinamic. Pentru a se putea adapta cat mai bine la mediul sau extern, firma trebuie sa-l cunoasca si sa-l cuantifice foarte exact. Organizarea activitatii de marketing a firmei va porni de la aceasta necesitate. Analiza mediului extern este o activitate complexa, iar din punctul de vedere al organizarii activitatii de marketing a firmei intereseaza, in mod deosebit, urmatoarele aspecte:

cunoasterea detaliata a pietelor pe care firma isi desfasoara activitatea (piete de aprovizionare sau piete de desfacere) prin prisma elementelor componente ale acestora: cerere, oferta, preturi, intermediari, informatii etc; abordarea tuturor problemelor prin prisma orientarii de marketing;
intelegerea diferentelor existente intre vanzare si marketing, atat la nivel teoretic, cat si in practica.

In mod schematic, aceste diferente pot fi prezentate dupa cum urmeaza:

includerea conceptului de marketing social in filosofia de afaceri a firmei, ceea ce presupune luarea in considerare a unui numar de trei elemente ale caror interese trebuie sa convearga: societatea-in ansamblul sau, consumatorii individuali si firma:

analiza micromedului extern al firmei: clienti; furnizori; intermediari, concurenti; detinatori de interese etc; analiza macromediului extern al firmei, prin prisma tuturor componentelor sale definitorii, respectiv a mediilor: social-economic; politico-juridic; economic, tehnologic etc; analiza mediului intern al firmei, din punctul de vedere al activitatilor desfasurate: management, organizare, control etc.

12.2. TIPURI DE ORGANIZARE A ACTIVITATII DE MARKETING

Se poate aprecia ca exista o convergenta intre optica de marketing si diverse curente in ceea ce priveste organizarea. Pentru a ilustra aceasta convergenta, vom prezenta un numar de trei tipuri de organizare -; trei stadii ale istoriei organizarii, si anume: organizarea “solara“; organizarea de tip birocratic si organizarea de tip marketing.

Organizarea “solara“ este cel mai vechi sistem de organizare, intalnit in societatile primitive: intreg grupul este ordonat in jurul unui nucleu central, a unui sef carismatic de care depinde totul; toti membrii grupului se subordoneaza direct acestuia. In prezent intalnim acest tip de organizare, mai ales in intreprinderile mici, acolo unde poate da bune rezultate in cazul in care patronul este foarte energic si isi cunoaste foarte bine propria afacere. Toate informatiile si toata puterea sunt concentrate la o singura persoana, evitandu-se astfel pierderile de timp legate de trannsmiterea informatiilor sau conflictele care pot sa apara in urma delegarii competentelor, de exemplu. Sistemul se dovedeste insa a fi limitat atunci cand dimensiunile intreprinderii se modifica -; in sensul cresterii. In aceasta situatie, patronul are foarte multe de facut, nu mai reuseste sa adopte cele mai bune decizii etc. O alta limita a sitemului de tip “solar“ este aceea ca, drept urmare a evolutiei continue a mediului, se produce destul de frecvent un blocaj datorita neadaptarii corespunzatoare a decidentului unic la noile conditii.

Organizarea birocratica, centrata pe sarcini in care unul din principiile de baza este diviziunea muncii, care conduce la cresterea eficientei. Diviziunea se poate realiza atat pe orizontala, cat si pe verticala. In afara diviziunii muncii, alte trasaturi ale organizarii de tip birocratic sunt: centralismul, neincrederea in oameni, indiferenta fata de exterior. Limitele acestui tip de organizare sunt rigiditatea si caracterul inuman.

Organizarea de tip marketing este considerata a fi rezultatul cuceririlor teoriei moderne a managementului. Acest tip de organizare se defineste printr-un ansamblu de principii de organizare situate la confluenta teoriei relatiilor umane cu teoria sistemelor. Dezvoltarea acestor principii este in concordanta cu teoriile privind marketingul, teorii care se pot transpune in realitate numai intr-o firma organizata modern. Bazele acestor principii pot fi redate succint astfel: luarea in considerare, in mod prioritar, a oamenilor si a motivatiilor lor (responsabilitatea nu poate fi situata in afara motivatiei); descentralizarea concomitenta a responsabilitatii si a informatiei; autoreglarea (prin folosirea unor mecanisme adecvate: plan de activitate incluzand autocontrolul, conducere participativa prin obiective, asigurarea unei corespondente intre piramida responsabilitatilor in firma si piramida fluxului informational); accentuarea locului central al informatiei in optimizarea deciziei (firma este conceputa ca un sistem de luare a deciziilor, iar calitatea acestora depinde de calitatea informatiilor care parvin decidentilor; studiul de piata reprezinta in acest context punctul de plecare al unei banci de date indispensabile firmei).

Viziunea de marketing a influentat in mod decisiv organizarea firmelor. Astfel, evolutia organizarii compartimentelor comerciale a cunoscut urmatoarele stadii:

organizarea comerciala “primitiva“, intalnita la un numar mare de intreprinderi mici si mijlocii in care preocuparea comerciala nu este dominanta. Acest tip de organizare se caracterizeaza printr-o structura comerciala lejera, centrata pe vanzari(reprezentantii de vanzari, comis-voiajorii sunt remunerati prin comision); organizarea comerciala “traditionala“, folosita cand necesitatile comerciale sunt mai presante. In acest caz, directia comerciala se afla intr-o pozitie privilegiata fata de alte functii, cum ar fi productia, finantele sau contabilitatea. In acest stadiu este vorba de o mai riguroasa organizare a vanzarilor, un efort de integrare, inclusiv aparitia unei ierarhii mai puternice (apar functii precum inspectorul comercial, respectiv servicii de publicitate sau de export); organizarea de marketing “intermediara“. In acest stadiu, schimbarea de optica face necesara infiintarea unui serviciu de marketing insarcinat cu activitati de marketing functional: studii de piata, previziuni ale vanzarilor, planificarea afacerilor etc. Astfel de sarcini se pot realiza in doua modalitati: fie sub autoritatea unei directii comerciale, fie la un nivel mai elaborat, direct subordonat conducerii generale a firmei. Si in acest tip de organizare se observa ca centrul de greutate nu cade inca pe serviciile de marketing ci pe “comercial“, care ramane centrat pe productie si pe administrarea vanzarilor; organizarea de marketing “evoluata“ se caracterizeaza prin aparitia unei directii de marketing puternice, care controleaza intreaga activitate comerciala, inclusiv variabilele de marketing (informatii de piata, decizii de marketing, mix-uri si strategii, planuri, programe si modele de marketing). In cadrul acestei forme de organizare, una din inovatii este aparitia “sefului/responsabilului de produs“, insarcinat cu conducerea activitatii firmei pentru produsul vizat si care colaboreaza cu celelalte servicii de marketing, inclusiv cu celelalte directii sau divizii: productie, cercetare-dezvoltare, contabilitate etc. Aceasta structura este functionala, simpla si logica.

Este de remarcat faptul ca nu pot fi date “retete“ pentru rezolvarea, in practica, a acestei probleme avezi Florescu, C. si colab. - “Marketing“, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 422-423i: literatura de specialitate subliniaza existenta mai multor formule organizatorice (desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale, gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale, constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, crearea de directii de marketing s. a.).

O alta caracteristica a structurii de marketing “evoluata“ consta in recurgerea la structuri temporare (care reunesc specialisti din diverse domenii) pentru rezolvarea anumitor probleme. Grupul “adhoc“ studiaza problema, elaboreaza un raport cu argumentarea variantelor viabile etc. Alternanta dintre structurile temporare si cele permanente poate constitui o regula; o astfel de conlucrare intre diferite structuri poate contribui la optimizarea afacerilor firmei.

Integrate in structurile firmei, structurile de marketing au cunoscut o evolutie permanenta. Este important de retinut faptul ca structurile, in general, nu reprezinta un scop in sine, dimpotriva, ele reprezinta un mijloc necesar pentru atingerea obiectivelor pe care firma si le-a propus.

La nivelul firmei, evolutia marketingului cunoaste un numar de patru modele generale de organizare a activitatii specifice desfasurate in acest domeniu, si anume: organizarea de tip functional; organizarea geografica; organizarea orientata pe produs si organizarea orientata spre piete.

Organizarea de tip functional presupune ca specialistii in marketing sa raspunda pentru diferite activitati specifice cercetarii de marketing. Avantajul unui astfel de sistem consta in simplitatea administrarii sale, iar dezavantajul este acela ca in firmele mari definirea concreta a activitatilor din domeniul cercetarii este destul de dificila. Schematic, organizarea de tip functional poate fi reprezentata astfel:

Organizarea geografica a activitatii de marketing presupune ca activitatile de marketing sa se desfasoare pe regiuni geografice. Acest sistem creeaza avantaje pentru forta de vanzare.

Organizarea orientata pe produs. Activitatile de marketing sunt grupate pe produse distincte, pe linii de produse asemanatoare. Intr-o firma de mari dimensiuni, managerul de produs poate avea in subordinea sa managerii diferitelor grupe de produse; acestia, la randul lor, coordonand activitatea managerilor pe produse individuale.

Organizarea orientata spre piete este specifica firmelor profilate pe un produs de baza sau principal, care se vinde pe mai multe piete, fiecare tip de piata necesitand o abordare diferita.

Atributiile care revin specialistilor din cadrul compartimentului de marketing sunt numeroase. Inventarierea acestora se poate face in functie de domeniile stricte de activitate, respectiv: cercetare; produs; pret; distributie; servicii de marketing; sistemul informational de marketing -; ultimele doua elemente facand obiectul unor abordari distincte.

In cadrul activitatii de cercetare, principalele atributii ale specialistilor implicati constau in: cercetarea mediului intern, respectiv extern al firmei; cercetarea cerintelor consumatorilor, inclusiv a comportamentelor specifice diverselor categorii de consumatori; cercetarea pietei. Cercetarea pietei ocupa un loc important in cadrul cercetarilor de marketing (fiind considerata de multi specialisti cea mai importanta cercetare de marketing), realizarea ei efectiva presupunand cuantificarea si evaluarea urmatoarelor elemente: cererea, segmentele de piata, clientii, facilitatile/restrictiile care pot apare la un moment dat, veniturile consumatorilor, stabilitatea/instabilitatea politica si economica din societate s.a.

Activitatea referitoare la produs vizeaza atat faza/etapa cercetarii produsului, cat si pe aceea a dezvoltarii produsului/produselor firmei. Astfel, in faza de cercetare sunt realizate prognoze tehnice si tehnologice, analize ale produselor proprii si ale produselor concurente, cercetari privind ciclul de viata al produsului/produselor. In faza/etapa de dezvoltare sunt vizate urmatoarele aspecte: selectarea ideilor privind noile produse, modernizarea si diversificarea marcilor, protectia noilor produse, elaborarea strategiilor de produs ce vor fi urmate, definirea mixului de produs. Produsul poate fi abordat si studiat si prin comparatie cu produsele concurente; in permanenta firma va trebui sa stie: ce produse similare au aparut pe piata, care sunt noutatile introduse in tehnologia de fabricatie, care sunt costurile concurentilor, cum sunt promovate pe piata produsele concurente etc.

Domeniul preturilor face obiectul activitatii desfasurate in compartimentul de marketing ca urmare a necesitatii abordarii urmatoarelor probleme: definirea politicii de preturi a firmei; analiza evolutiei preturilor pe diverse piete si la diferite orizonturi de loc si de timp; analiza competitivitatii costurilor; studierea evolutiei puterii de cumparare a consumatorilor; realizarea de comparatii cu firmele concurente s.a.

Compartimentul de marketing acorda o atentie deosebita si activitatii de distributie. In acest domeniu, problemele prioritare sunt: definirea si fundamentarea strategiilor de distributie; analiza costurilor distributiei; evaluarea canalelor de distributie existente precum si a celor ce ar putea apare in viitorul apropiat; analiza activitatii desfasurate de concurenta in ceea ce priveste distributia; posibilitatea patrunderii pe alte piete.

12.3. PROGRAMUL DE MARKETING

Diversele activitati de marketing care se pot desfasura la nivelul unei firme se incadreaza in programe adecvate astfel incat sa se realizeze cerintele eficientei economice. Din aceasta perspectiva, orice program de marketing este un instrument de concretizare a politicii de marketing a firmei, componenta la randul sau a managementului strategic.

In literatura de specialitate au aparut uneori confuzii intre planul si programul de marketing. Continutul, etapele si functiile planului de marketing au fost transferate programului de marketing; planul a fost prezentat ca o etapa a elaborarii programului de marketing. Intr-o oarecare masura, acest melanj al conceptelor in practica se poate justifica prin faptul ca notiunea de plan a fost excesiv folosita in economia supercentralizata, iar roadele folosirii acestui concept au fost altele decat cele asteptate. Pentru literatura economica romaneasca, retinerea in ceea ce priveste utilizarea acestui concept (plan) poate fi pusa pe seama dorintei de desprindere de trecut; literatura straina utilizeaza insa in aceeasi masura ambele concepte-plan si program.

Programele de marketing sunt instrumente prin intermediul carora se executa planurile strategice de marketing ale firmei; planurile de marketing sunt componente ale politicii de marketing a firmei. In cadrul unei politici de marketing se pot elabora doua sau chiar mai multe planuri: pe subobiective concrete sau pe functiuni ale firmei. Fiecare plan de marketing, la randul sau, poate fi pus in aplicare cu ajutorul unor programe adecvate: unul sau mai multe, in functie de complexitatea planului.

Diversitatea programelor de marketing ce se pot proiecta intr-o firma este ceruta de dinamica pietei. Astfel, in functie de obiectivul central al programului de marketing, avem:

programe de marketing organizationale, in care sunt proiectate structurile de marketing ce vor fi integrate in structurile generale ale firmei si programe de marketing operationale, cuprinzand un ansamblu logic de actiuni ce trebuie realizate in scopul atingerii unor obiective specifice ale firmei.

In functie de caracterul obiectivelor cuprinse in programul de marketing, avem: programe de marketing globale/integrate, care includ cvasitotalitatea variabilelor de marketing si programe de marketing partiale, ce cuprind un numar limitat de variabile.
In functie de orizontul necesar atingerii obiectivelor programului de marketing, avem: programe de marketing pe termen scurt (pe o perioada mai mica de un an) programe de marketing pe termen mediu (perioada poate fi cuprinsa intre 1 si 4-5 ani) programe de marketing pe termen lung (perioade mari de timp, care depasesc orizontul a 4-5 ani).

Literatura de specialitate subliniaza avantajele crearii de “banci“ de programe, care includ diverse modele de programe de marketing; compartimentele de marketing din tot mai multe firme apreciaza aceste modele ca un instrument auxiliar posibil a fi utilizat in activitatea de cunoastere si de adaptare la cerintele pietei.

Elaborarea unui program de marketing presupune o succesiune logica de etape, intre care mai importante sunt urmatoarele:

cercetarea complexa, realista a nevoilor pietei, concomitent cu analiza posibilitatilor firmei de a raspunde prompt la acestea; alegerea obiectivului programului de marketing in functie de resursele firmei si de obiectivele strategice ale acesteia (planul de afaceri propriu);
intocmirea planului de actiuni, coordonarea lor in timp, altfel spus elaborarea calendarului/listei de activitati; elaborarea bugetului programului de marketing: sunt estimate cheltuielile diverselor actiuni, eventual veniturile care pot rezulta pe parcursul realizarii programului; implementarea programului de marketing, incluzand si eventualele retusuri necesare. O metoda de urmarire a realizarii programului de marketing este metoda PERT, cu ajutorul careia se ordoneaza activitatile componente ale programului, calculandu-se drumul critic.