Referat, comentariu, eseu, proiect, lucrare bacalaureat, liceu si facultate
Top referateAdmitereTesteUtileContact
      
    


 


Ultimele referate adaugate

Adauga referat - poti sa ne ajuti cu un referat?

Politica de confidentialitate





Ultimele referate descarcare de pe site
  CREDITUL IPOTECAR PENTRU INVESTITII IMOBILIARE (economie)
  Comertul cu amanuntul (economie)
  IDENTIFICAREA CRIMINALISTICA (drept)
  Mecanismul motor, Biela, organe mobile proiect (diverse)
  O scrisoare pierduta (romana)
  O scrisoare pierduta (romana)
  Ion DRUTA (romana)
  COMPORTAMENT PROSOCIAL-COMPORTAMENT ANTISOCIAL (psihologie)
  COMPORTAMENT PROSOCIAL-COMPORTAMENT ANTISOCIAL (psihologie)
  Starea civila (geografie)
 




Ultimele referate cautate in site
   domnisoara hus
   legume
    istoria unui galban
   metanol
   recapitulare
   profitul
   caract
   comentariu liric
   radiolocatia
   praslea cel voinic si merele da aur
 
despre:
 
MARKETING SI RECLAMA
Colt dreapta
Vizite: ? Nota: ? Ce reprezinta? Intrebari si raspunsuri
 

3.1 Mixul de marketing x8i7iu
Reclama a aparut din motive economice. In ultimele decenii companiile din intreaga lume au “perfectat” arta de a face marketing in masa- vanzand produse foarte standardizate unor mase de clienti. Pe masura ce faceau acest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-si sustine strategiile de marketing in masa. Aceste companii investesc in mod normal milioane de dolari in mass-media, adresandu-se la zeci de milioane de clienti printr-o singura reclama.
Marketingul este un proces social si managerial prin intermediul caruia indivizii si grupurile obtin ceea le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse si valori cu ceilalti (Kotler& Armstrong, 2001).
Pentru realizarea acestui lucru se stabileste o strategie de marketing, apoi se planifica detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing este definit ca un set de instrumente tactice de marketing, controlabile- produs, pret, (am)plasament si promovare- pe care o firma le foloseste pentru a putea influenta cererea produselor sale.

Tabelul 3.1: Structura celor patru "P" implica rezolvarea catorva probleme:

PRODUSUL (AM)PLASAMENT PRET PROMOVARE
Ce produse utilizeaza consumatorii in prezent?

Ce anume prefera?

Ce anume nu prefera?

Ce calitati trebuie sa aiba produsele/serviciile pentru a fi superioarele celor existente?
De unde doresc consumatorii sa-si cumpere produsele?

De unde cumpara in prezent aceaste produse?

Este convenabil locul pentru ei?

Cum putem interveni mai eficient, in distributia produsului? Care este pretul considerat corect?

Poate fi mai mic sau mai mare?

Care este puterea de cumpararea a consumatorilor in prezent? Ce fel de reclame se pot utiliza?




Care este strategia de actiune?

Cum se directioneaza comportamentul?

Cum schimbam atitudinile consumatorului?

Prutianu et al. (1998) ofera cateva explicatii in lucrarea lor, legate de mixul de marketing:

Produsul: trebuie inteles ca ansamblu coerent de avantaje si functii aduse consumatorului sau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale si imateriale prin care se identifica oferta:
? Denumirea
? Marca
? Ambalajul
? Eticheta
? Calitatea
? Masa
? Stilul
? Culoarea
? Fiabilitatea
? Garantii
? Imaginea publica etc

Pretul: ansamblul de strategii, tehnici, care stau la baza stabilirii nivelurilor si a variatiei in timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pret precum si facilitatilor de natura financiara acordate clientilor in conditiile si termenele de plata.

(Am)Plasamentul sau distributia: trebuie vazuta ca si un ansamblu de strategii si operatii care apar in legatura cu circuitul comercial al marfurilor sau serviciilor.

Promovarea: trebuie inteleasa ca ansamblul de politici, actiuni, si mijloace de informare si directionare a actiunilor consumatorului sau clientului prin reclama comerciala, publicitate, promovarea vanzarilor sau comunicarea personalizata.

Publicitatea se incadreaza la capitolul promovare. Orice companie are o strategie de comunicare, un plan de comunicatii comerciale (Petrescu, 2002) ce presupune: stabilirea obiectivelor de marketing, identificarea publicului tinta, strategia de comunicatii comerciale, mixul comunicational (tactica), repartizarea bugetului, executie, control, feedback, previziuni.
Mixul comunicational se refera la combinatia dintre cele cinci instrumente ale comunicatiilor comerciale: publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor, forta de vanzare si marketing direct. Publicitatea se refera la orice forma de prezentare si promovare impersonala de idei, bunuri sau servicii platita de un sponsor ce poate fi identificat. Publicitatea apare in diverse forme mass-media: video, audio, tiparita.
Cuvintele-cheie din aceasta definitie sunt: platita, nonpersonala, sponsor identificat, diverse forme mass-media.
In primul rand, pentru reclame se plateste. Diferiti sponsori platesc pentru reclamele pe care le vedem, le citim sau auzim.
In al doilea rand, publicitatea este nonpersonala. Oferta nu este facuta personal in prezenta vanzatorului. Publicitatea nu este o comunicare de tip fata-in-fata. Desi s-ar putea sa simtiti ca mesajul vi se adreseaza direct dumneavoastra, in realitate el este adresat unui public destul de larg.
In al treilea rand, sponsorul reclamei trebuie sa fie identificat. Din reclama, putem determina daca sponsorul este o corporatie; o organizatie; o fundatie non-profit; sau chiar un individ, cum ar fi un cantaret sau actor.
In al patrulea rand, reclamele ajung la noi prin intermediul unor forme mass-media mai traditionale sau mai putin traditionale. In mass-media traditionale sunt incluse ziarele, revistele, radio, televiziunea si filmele. Mass-media nontraditionala include posta, scrisul pe cladiri.

3.2 Strategia publicitara
Cel mai simplu si util mod de a studia felul in care sunt dezvoltate campaniile publicitare este de a folosi un model simplu numit ciclul planificarii, model propus de Stephen King. Acest model ajuta la izolarea rolurilor pe care le indeplineste cercetarea si procesul creativ pe parcursul fiecareia din cele cinci faze.

Figura 3.1: Ciclul planificarii in publicitate

Aceste intrebari ii ajuta pe cei ce realizeaza reclamele sa ghideze marca prin stadiile unei campanii publicitare: planificare, scriere, expunere si evaluare.
Primele doua intrebari sunt menite sa determine pozitia marcii pe piata si in mintea consumatorului inainte de a determina strategia de publicitate pentru marca respectiva. Strategia se determina prin raspunsul la a treia intrebare. In acest stadiu este scrisa si aprobata strategia si se incepe munca de creatie. Tot acum se fac si o serie de cercetari care sa ajute la imbogatirea ideilor si la selectarea lor. Ca metode de cercetare se folosesc in special cele calitative (in special focus group-ul).
A patra intrebare e preocupata, in special, de procesul creativ al planificarii si generarii ideilor pentru campanie. In aceasta etapa, campania este aproape terminata.
Cea de-a cincea intrebare implica evaluarea efectelor campaniei pe piata pentru a-i imbunatati productivitatea pe viitor sau pentru a oferi puncte de reper pentru noi campanii.
O trasatura importanta a acestui ciclu de planificare este aceea ca o data ajunsi la intrebarea 5 se reia totul de la inceput. Bineinteles ca pe parcursul intregului proces exista si un feedback care duce la reformularea rezultatelor obtinute pe parcurs.
Cei ce dezvolta un program publicitar au de luat patru decizii importante: stabilirea obiectivelor publicitare, stabilirea bugetelor de publicitate, dezvoltarea strategiei publicitare (decizii legate de mesaj si decizii legate de media in care vor fi prezentate mesajele) si evaluarea campaniilor publicitare (Kotler& Armstrong, 2001).

Asadar, primul pas consta in stabilirea obiectivelor publicitare. Aceste obiective ar trebui sa se bazeze pe deciziile trecute referitoare la piata tinta, pozitionare si mixul de marketing, care stipuleaza rolul pe care trebuie sa-l joace reclama in programul general de marketing.
Obiectivele publicitare pot fi clasificate dupa scopul lor primar- acela de a informa, persuada sau reaminti.
Publicitatea informativa este folosita cand se introduce o noua categorie de produse. In acest caz obiectivul este acela de a crea cerinta primara. Acest tip de publicitate informeaza piata despre un nou produs, sugereaza noi utilizari ale unui produs, informeaza piata despre schimbari de pret, explica cum functioneaza un produs, descrie serviciile disponibile, construieste imaginea companiei.
Publicitatea persuasiva devine din ce in ce mai importanta pe masura ce creste competitia. In acest caz, obiectivul companiei este acela de a construi cererea selectiva (pentru o anumita marca). Un tip de publicitate persuasiva este publicitatea comparativa, in care o companie compara direct sau indirect marca sa cu alte marci. Publicitatea persuasiva construieste preferinta pentru o anumita marca, incurajeaza clientii sa isi schimbe preferintele pentru anumite marci, schimba perceptiile clientilor legate de atributele produselor, etc.
Publicitatea de “reamintire” este importanta pentru produsele “mature”. Ea reaminteste clientilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produsul respectiv in viitorul apropiat, le reaminteste de unde pot cumpara proiectul, etc.
Stabilirea bugetului publicitar al unei marci depinde foarte mult de stadiul din ciclul vietii unui produs in care se afla marce respectiva. De exemplu, noile produse au, de regula, nevoie de bugete foarte mari pentru a se face cunoscute si pentru a-i determina pe clienti sa incerce produsul respectiv, pe cand marcile mature nu au nevoie de asa un buget mare.
Strategia media consta din doua elemente majore: crearea mesajului publicitar si selectarea acelor media in care se vor transmite aceste mesaje. Trebuie sa existe o relatie intre mesajele create si media aleasa ca sa le transmita. Nu insistam acum pe modalitatea in care se creaza un mesaj publicitar, urmand sa revenim la aceste probleme intr-un capitol urmator. In ceea ce priveste media prin care se transmit mesajele, trebuie sa se parcurga mai multi pasi: (1) decizii referitoare la public tinta, frecventa si impact; (2) alegerea intre tipurile media majore; (3) selectarea suporturilor mediatice concrete in care se vor plasa reclamele; (4) decizii referitoare la spatiul si timpul de plasare al mesajelor (Kotler& Armstrong, 2001).
Asadar, orice strategie publicitara este formata pe de o parte din strategia creativa, iar pe de alta parte din strategia media (Petrescu, 2002). ce
Strategia creativa: cum

Strategia publicitara

unde (alegerea mediilor)
Strategia media: cand (repartizarea in timp)

O strategie eficienta reduce pierderile procesului de elaborare a reclamelor pentru ca previne folosirea neadecvata a resurselor. In elaborarea unei strategii trebuie sa se ia in considerare si competitia ce se face marcii respective pe piata. Definirea publicului tinta si stabilirea bugetului publicitar sunt aspecte esentiale ce trebuie luate in calcul.

3.3 Agentia de publicitate



Dezvoltand strategii si programe publicitare, companiile trebuie sa isi puna doua intrebari suplimentare. Prima este: cum isi va organiza compania functiile publicitare- cine ce sarcina publicitara va realiza? A doua se refera la modul in care compania isi va adapta strategiile si programele publicitare la complexitatea pietei internationale.
Diverse companii isi organizeaza in moduri diferite activitatea publicitara. In companiile mici se intampla ca cineva din departamentul vanzari sa se ocupe si de publicitate. Companiile mai mari isi dezvolta departamente de publicitate, a caror sarcina este aceea de a stabili bugetul pentr publicitate, sa colaboreze cu agentia de publicitate si sa se ocupe de alte aspecte legate de publicitate, aspecte de care nu se ocupa agentia. Cele mai multe companii mari folosesc agentii de publicitate din exterior deoarece acest lucru ofera cateva avantaje.
Departamentele unei agentii de publicitate
Cum functioneaza o agentie de publicitate? In primul rand o astfel de agentie trebuie sa afle totul despre clientul pe care il reprezinta, despre produsul clientului si despre piata pentru a putea propune un plan de publicitate eficient.
In al doilea rand, este treaba agentiei sa creeze reclamele si sa aleaga suportul mediatic prin care aceste reclame vor fi prezentate publicului tinta.
In al treilea rand agentia trebuie sa urmeze niste pasi pentru a vedea daca reclama functioneaza.
Desi modul exact in care functioneaza o agentie variaza de la caz la caz, exista cinci departamente care se regasesc de regula in orice agentie:
? Grupul media
? Grupul de management
? Grupul de cercetare
? Grupul de servicii financiare
? Grupul de creatie (are sarcina de a realiza designul si textul reclamei)
Grupul media este insarcinat sa gasesca suportul mediatic cel mai potrivit pentru campanie si sa recomande clientului care este cel mai potrivit canal sau combinatii de canale media pe care sa le foloseasca.
Grupul de management are sarcina de a atrage clienti pentru agentie si de a le explica stadiile dezvoltarii campaniei. Ei sunt legatura dintre agentie si client.
Grupul de cercetare incearca sa furnizeze departamentului de creatie date acurate referitoare la populatia tinta. De asemenea ei sunt cei ce pretesteaza ideile si evalueaza eficienta activitatii agentiei.
In cele din urma, seviciul financiar administreaza intreaga activitate economica a agentiei.
Rolurile unei agentii de publicitate
Organizarea activitatii de publicitate este realizata, asadar, de agentiile de publicitate, sau in cazuri particulare, in interiorul firmelor care deservesc piata cu produse- acestea organizeaza singure activitatea de publicitate de la creatie, la productie pana la comunicare prin intermediul mass-media. Indiferent de modul in care este organizata aceasta activitate, scopul agentiilor de publicitate este sa reprezinte rolul de intermediar intre producator si mass media. Aceste agentii au rolul (asa cum am mentionat) de a achizitiona spatiul publicitar, respectiv timpul publicitar si sa elaboreze, atunci cand este cazul, campaniile publicitare.
Un alt rol pe care il detin agentiile de publicitate este efectuarea de cercetari. Acest lucru se poate efectua prin doua modalitati: o modalitate se refera la angajarea din exteriorul firmei a unor persoane avizate in efectuarea acestor lucrari (este vorba de psihologi specializati in psihologia muncii/organizationala si psihologia reclamei, precum si analisti ai comportamentului consumatorului; sociologi, specialisti in marketing etc.). O alta modalitate se refera la organizarea propriului departament de cercetare in cadrul agentiilor de publicitate. Intrebarea fireasca pe care probabil ne-o punem este de ce avem nevoie de cercetare in publicitate? Un lucru este cert si vom vedea putin mai tarziu, ca publicitatea este extrem de costisitoare pentru o firma, iar aceasta trebuie sa se asigure ca in cazul in care va investi in publicitate va avea sau nu succes. Este vorba de studiile pilot. Daca vom dori, sa intram pe piata cu un produs nou, este foarte important sa stim care va fi durata de viata a produsului, cine il va cumpara. Aceste estimari, bineinteles ca se pot face la modul intuitiv, dar exista si unul stiintific care ofera date mult mai clare iar estimarile cifrelor de afaceri, determina firma sa-si realizeze programe care sa vizeze dezvoltarea organizatiei. Deci, iata ca agentiile de publicitate nu au doar rolul de a efectua comenzi de materiale publicitare, ci, mai mult, ele sunt organizatiile care pot ajuta cel mai bine firmele, deoarece studiile care incep de la proiectarea reclamelor pana la impactul pe care il poate avea asupra consumatorului, sunt extrem de utile dar in acelasi timp si costisitoare. Deoarece agentiile de publicitate au o responsabilitate de mari proportii, in tarile unde exista deja industrii de publicitate se creeaza asociatii care au rolul de a proteja activitatea agentiilor de publicitate. De exemplu Asociatia Nationala a Producatorilor (S.U.A) deserveste interesele celor care apeleaza la serviciile agentiilor de publicitate; Asociatia Agentiilor de Publicitate, este in slujba domeniilor de publicitate prin ziar, reviste, radio. T.V. etc. Exista chiar o asociatie care apara mijloacele mass-media. Deci, iata ca lucrurile nu sunt chiar asa de simple, si nu este accentuata doar latura pragmatica a publicitatii ci si responsabilitatea si competenta acelor persoane care lucreaza in aceste agentii publicitare. Agentiile publicitare in majoritatea cazurilor, iau decizii cu privire la creatie si comunicarea mass-media, iar in cazurile in care clientul solicita, se apeleaza la planificarea strategica a marketingului si la cercetare. Desigur, organizarea activitatilor de publicitate este foarte important de stabilit. Ele se pot creiona cu ajutorul analizei muncii care va avea ca forma finala fisa postului. Efectuand analiza muncii posturilor din sfera publicitara, se poate trece la alcatuirea organigramei departamentului sau firmei respective. Largirea activitatii agentiilor de publicitate este dependenta de factorul financiar, adica, cat pot eu ca agentie sa investesc pentru demararea mai multor activitati, si care sunt resursele umane de care dispun. In functie de aceste doua elemente putem avea agentii de creatie, agentii de productie, (aceastea se pot si combina) sau distribuire prin canale mass-media sau cercetare. Cele mai complexe agentii sunt acelea care incearca sa includa toate activitatile publicitare (Hoka, 2001).
In cele ce urmeaza, vom prezenta un exemplu de organigrama a unei agentii complexe ca si profil de activiate in domeniul publicitar. In figura 5.1 sunt creionate care sunt principalele atributii ale posturilor cheie intr-o agentie de publicitate (D.O.T 1991).
Ceea ce este important de retinut, este faptul ca, structura organizatorica si implicit organigrama se individualizeaza pentru fiecare agentie in parte. Stabilirea sarcinilor si responsabilitatilor, este o activitate careia trebuie sa-i acordam importanta. Analiza muncii, practic, sta la baza tuturor deciziilor cu caracter organizational. Este vorba despre sistemul de acordare al salariilor, de selectie a personalului, stabilirea trebuintelor instruirii profesionale etc. Necesitatea organizarii cursurilor de instruire profesionala in agentiile de publicitate este vitala, deoarece agentiile pot avea adesea unele puncte slabe, care trebuie avute in vedere. Spre exemplu, creativitatea este o activitate foarte importanta intr-o agentie publicitara si de ea depinde succesul si insuccesul reclamelor. Prima bariera cu care se poate confrunta o agentie de publicitate este lipsa creativitatii. Un alt punct slab poate reprezenta fluctuatia de personal, nerespectarea termenelor de predare a lucrarilor, lipsa clentilor. Punctele tari, care pot asigura succesul agentiilor de publicitate sunt reprezentate de: angajatii calificati, profesionisti, talentul creativ, organizarea activitatii si relatiile cu clientii.



























Figura 3.3 Organigrama unei agentii de publicitate

Analistul de piata:
• Efectuaza si elaboreaza studiile de piata, in regiunile locale si regionale, sau nationale pentru a determina potentialul de vanzare a produsului sau serviciilor.
• Stabileste metodologia de cercetare, designul experimental pentru culegerea de date si elaborare de date.
• Examineaza si analizeza datele statistice pentru a determina valoarea serviciului sau produsului pe piata.
• Analizeaza preturile, numarul vanzarilor, metode de promovare pe piata, precum si modalitati de distributie a serviciilor.
• Colecteaza date care definesc comportamentul consumatorului, preferintele si obiceiurile de cumparare.
• Efectuaza rapoarte, grafice, tabele de expectanta etc.

Director de creatie:
• Este in masura sa coordoneze si sa supervizeze intregul departament care tine de creatie
• Are in sarcina sa organizeze echipa de lucru si sa aiba in vedere membrii echipei
• Este responsabil de delurarea actiunilor de creatie
• Va gasi solutii pentru a se putea crea in timp optim
• Cunostiinte care se leaga de dezvoltarea creativitatii
• Organizeaza si propune cursuri de perfectionare ori de cate ori considera ca este necesar
• Relationare cu toate departamentele in publicitate
• Va gasi modalitati de stimulare a creativitatii
• Va implementa programe care sa ridice motivatia fata de munca
• Coordonarea activitatii



Directorul de productie:
• Este persoana care va coordona activitatea de productie in agentie
• Compilare, text, imagine, forma
• Efectuarea si finalizarea materialelor publicitare; pliante; bannere, alte forme
• Va tine legatura cu studiorile audio si T.V.
• Este responsabil de calitatea si controlul calitatii materialelor publicitare
• Tehnologizarea organizatiei
• Corectii
• Editeza, instruieste personalul auxiliar
• Determina si raspunde de termenul de predare
Designer:
• Este responsabil de designul produselor/serviciilor
• Creeaza si pune in aplicare creatiile
• Participa la activitatile de creatie
• Modifica, ajusteaza, creatiile
• Utilizeaza mijloacele tehnice, grafice pe calculator
Psihologul
• Elaboreaza sistemul de comunicare in agentie
• Recomanda schimbarea si propune modalitati de stimulare a creativitatii

• Elaboreaza studii in care verifica eficacitatea conducerii, si altor activitati care tin de caracterul specific al organizatiei.
• Analizeaza si induce in reclame factorii psihologici care au impact mai mare asupra consumatorului
• Analizeaza eficacitatea reclamelor
• Studiaza reactiile consumatorilor la noile produse sau servicii

3.4 Aplicatii ale modelelor din marketing
Prezentam, in continuare, ce inseamna publicitatea bancara, din punct de vedere al marketingului (Hoka, 2001).

Publicitatea Bancara
Lumea comerciala bancara a suferit un proces de schimbare foarte rapid la sfarsitul anilor 60. In anii '70, economia multor tari s-a schimbat sau mai bine spus a evoluat astfel ca aparitia bancilor comerciale a devenit o necesitate. Comertul devenise internationalizat, penetrarea produselor, serviciilor pe pietele straine a devenit din ce in ce mai mare, firmele solicitau acordare de siguranta, garantii. Mai mult, aceasta penetrare a pietelor, a determinat diversificarea serviciilor pe care banca le putea oferi. Amintim aici diversitatea tipurilor de conturi, dobanzi etc. Firmele manifestau tot mai multe trebuinte in relatiile cu partenerii straini, astfel ca bancile trebuiau sa-si dezvolte sistemul de operatii bancare. Un alt factor, care a contribuit in procesul de schimbare a bancilor a fost piata de capital care a transformat patternul traditional al fondurilor atat in banci cat si in firme prestatoare. Astfel, s-a ajuns la conceptul de piata interbancara. Apoi, legile introduse de guverne au contribuit in mod considerabil la acest proces de schimbare. Si nu in ultimul rand, tehnologia care a afectat industria bancara. Iata motivele, enuntate sumar, care au contribuit la ridicarea nivelului de competenta a bancilor, care trebuiau sa fie pregatite pentru viata tumultoasa a anilor '80 si '90.
Aparitia mai multor banci pe piata, impreuna cu ceilalti factori, i-a determinat pe bancheri, sa manifeste dorinta de a lucra cu oameni specializati in marketing, publicitate si comportament al consumatorului. Astazi putem vorbi de faptul ca, activitatea de planificare in marketing devine un element esential in planificarea globala a activitatii bancare. Intrebarea este, cum anume poate sa se implice psihologul prin formatia sa, in activitatea de planificare a bancilor? Activitatea lui se poate demara pe mai multe nivele si anume:
1. consultant in elaborarea planului strategic de marketing
2. analist in studiul concurentei
3. organizatorul strategiilor de comunicare ale bancii.
In cele ce urmeaza vom lua pe rand aceste activitati si vom incerca sa le analizam, pentru a vedea mai clar, care este rolul psihologului in aceste actiuni.
?Consultanta in elaborarea planului strategic de marketing
Psihologul trebuie sa stie ca planificarea strategica este un element important in procesul de management al bancii.
Prin acesta se pot stabili obiectivele pe termen lung si efectuarea unui program de actiune care sa deserveasca aceste obiective. De ce anume trebuie sa se tina cont in elaborarea unui plan strategic?

• De prioritatile pe care le indica piata, care practic determina alocarea resurselor
• De motivatia care sta in spatele alegerii prioritatii pietei
• De capitalul necesar oportunitatilor
• Executia efectuata in timpul potrivit a schimbarilor pe care intentionam sa le efectuam
• Estimarea corecta a mediului in care banca va actiona
• Calcului ratei de expectanta in urma implementarii strategiei.

Planul strategic trebuie sa includa urmatoarele componente:
1. Misiunea pe care o are banca.
Care este motivul pentru care banca exista? Intelegerea misiunii este deosebit de importanta atat la nivelul organizatiei cat si la nivelul subsistemului organizational. De foarte multe ori atunci cand o banca doreste sa dezvolte un nou serviciu bancar, nu doar depertamentul de marketing trebuie sa stie acest lucru. De asemenea, nu doar echipa manageriala trebuie sa fie constienta de acest lucru, ci intreg personalul bancar. Bineinteles ca exista o serie de informatii pe care echipa manageriala trebuie sa le pastreze sub semnul secretului bancar, dar noi aici ne referim la informarea angajatilor despre produsul bancar care se preconizeaza sa se lanseze.
Personalul de la relatiile cu publicul, trebuie in acest sens instruit de ce anume poate oferi banca, pentru a evita nesiguranta. Pentru ca practic ce se intampla? Imaginea bancii, pe care clientul si-o formeaza nu este aceea pe care o creaza echipa manageriala, ci ceea ce gaseste el la ghiseu. Un angajat care va trimite clientul dintr-un birou in altul, nu este sigur ca va avea incredere prea mare in banca si exista probabilitatea destul de mare sa-si schimbe atitudinea fata de banca si de serviciile pe care le ofera. De multe ori echipa manageriala este atat de mult orientata pe sarcinile pe care le are de indeplinit cu privire la noul produs sau serviciu bancar incat se neglijeaza acesta parte.
Daca personalul executant este implicat intr-o oarecare masura in activitatea de planificare strategica, el devine pentru banca un element de reclama, care este deosebit de important pentru succesul planurilor strategice. Trebuie sa fim atenti deoarece, personalul executant vine deja cu o conceptie care este destul de greu de schimbat si anume "eu fac ceea ce mi se spune" si nu este interesat de mersul lucrurilor pozitive in banca. Adesea, daca sunt intrebati care este rolul misiunii bancii, ei prefera sa nu raspunda, deoarece nu cred ca apartine de ei ca sa stie acest lucru. Psihologul trebuie sa fie cel sau cea, care va observa, sau va face o predictie cu privire la aceast comportament si va lua masuri ca sa previna aceste patternuri comportamentale.



2. Obiectivele
Pot fi exprimate prin caracteristici si valori viitoare pe care banca le poate obtine in urma actiunii de planificare strategica. Ele sunt de obicei variabile care analizeaza venitul financiar, cantitatea, eficacitatea si calitatea serviciilor.
3. Studiul mediului/ pietei
Contine afirmatii clare si explicite despre viitorul directiilor de actiune in segmentarea planului de marketing in care banca participa impreuna cu factorii care, pot afecta aceste orientari. Sau alteori, pot avea un impact asupra organizatiei bancare, sau asupra libertatii de a actiona.
4. Evaluarea concurentei competente
Prin acesta, se analizeaza care sunt punctele slabe si punctele tari ale bancii, dar de asemenea, se face compararea cu acele alte institutii bancare-financiare, care sunt considerate competente.
5. Analiza oportunitatilor
Aceasta se efectuaza pentru fiecare segment de piata. Astfel, se va putea analiza impactul pe care banca il preconizeaza sa-l declanseze prin intermediul planului de actiune. Cum va fi receptata misiunea bancii, obiectivele si mediul etc.
6. Strategia de portofoliu a pietei
Acesta trebuie sa identifice investitia care se doreste sa se faca in strategie, pe fiecare segment de piata in care banca intentioneaza sa actioneze.
7. Controlul variabilelor perturbatoare
Pe parcursul actiunii de planificare strategica, pot aparea o serie de variabile care au capacitatea de a perturba aceste actiuni. Ele trebuie identificate din timp, este de preferat in perioada lor de incubatie.
Efectele lor sunt foarte costisitoare, deoarece ele pot fi complexe, au capacitatea de a actiona din mai multe parti si cu multe forte diferite. Ele sunt cu atat mai periculoase cu cat sunt declansate de forte care detin puterea in organizatii, iar interesele organizationale nu mai sunt comune.
8. Anticiparea costurilor
Latura financiara activitatilor nu trebuie niciodata neglijata, dimpotriva trebuie intotdeauna anticipate costurile si cheltuielile acestor actiuni.
Urmatorul pas este legat de dezvoltarea acestor strategiilor de planificare in marketing. In timp ce specialistii in marketing se ocupa de analiza pietei si stabilesc relatia dintre misiunea bancii si obiectivele planului strategic, psihologul poate analiza procesul de dezvoltare a strategiei. Banca devine angajata pe piata, de aceea trebuie sa raspundem clar, la intrebarile din ghidul de mai jos.
Iar in cele din urma ne putem ocupa de evaluarea planului strategic de marketing. Prezentam in continuare o modalitate de evaluare primara a planului strategic.
Intrebare: Raspuns:

PIATA:
Datele pe care le-am adunat sunt ele suficiente, pentru face o evaluare adecvata a pietei?
Este piata deservita bine definita?
Care este marimea pietei ca si volum si valoare?
Care este numarur consumatorilor care pot fi luati in discutie?
Sunt cunoscute trebuintele consumatorilor si poate banca veni in intimpinarea satisfacerii lor?
Sunt identificate bancile concurente, puterea si strategia lor?
Banca are toate resursele necesare pentru deservirea pietei?
Care este potentialul influentei mediului asupra serviciilor?
Sunt identificate preturile pietei?
Sunt identificati toti factorii de succes?
MISIUNE SI OBIECTIVE:
Este definita misiunea bancii clar si este ea cunoscuta?
Sunt stabilite obiectivele?
Este stabilita perioada de terminare, predare, lansare a produsului?
Cat de realiste sunt aceste obiective?
MEDIUL
Toate asumptiile sunt identificate din mediu?
Care sunt informatiile care se ascund in spatele obiectivelor?
CONCURENTA
Sunt identificate toate aspectele care sunt legate de analiza concurentei?
PORTOFOLIUL
Este stabilit portofoliul in raport cu activitatea comerciala?

?Analist in studiul concurentei
Pentru a putea analiza concurenta, avem nevoie de o serie de date. Aceste date trec printr-o prelucrare, apoi se analizeaza modalitatea in care concurenta va actiona asupra noastra. Sursele care includ informatii despre concurenta si putem avea acces la ele sunt:
• Centre de documentare,
• Anuarul statistic al afacerilor,
• Bursa de valori, daca este cazul,
• Ziare, reviste pe care le emit bancile, sau buletine informative. Ele sunt utile pentru a face profile psihologice ale conducerii, presedintelui bancii, consiliului de administratie, pentru a intelege filosofia bancii, servicii etc.
• Istoricul bancii. Din acesta putem afla date despre cultura organizationala a bancilor, misiunea bancii, detalii care se leaga de infrastructura organizationala, politicile promovate.
• Reclama. Putem studia din ele puterea imaginii, efectul asupra consumatorilor, modul de alegere mass-media, contactul interpersonal cu media, daca este cazul, nivelul de investitie in reclama, respectarea datelor limita.
• Revistele financiare nationale si internationale. Putem afla o serie de date despre situatia financiara a bancii, modul in care este perceputa banca, persoanele care conduc si administreza banca, moralul, onestitatea, comentariile analistilor. De asemenea suntem atenti la relatia dintre banca si structurile microeconomic si macroeconomice; relatia dintre guvern si banci.
• Directorii filialelor. Reprezinta surse excelente pentru identificarea structurii organizatorice, stil de conducere, competenta profesionala, modalitatea in care sunt deserviti clientii, atitudinea fata de activitati specifice, felul in care se detine puterea in organizatie.
• Discursuri publice, conferinte de presa.
• Inspectori de credite/Directori de departamente. Suntem atenti la stilul de negociere, intocmirea rapoartelor, felul in care departamentul de marketing analizeaza la randul lui concurenta etc.
• Analize de audit. Cine le efectuaza, ce stim despre aceste firme?
• Selectia de personal, training. Au sau nu un consultant angajat, sau lucreaza cu firme, care este strategia de selectie etc.
• Alte surse.
Dupa ce se efectuaza centralizarea datelor, analiza lor trebuie sa se concentreze intr-un raport.
Acest raport trebuie sa cuprinda urmatoare puncte:

1. Numele bancii concurente
2. Spatiul - Numarul de filiale, birouri, sedii, operatiuni complexe
3. Calificarea personalului - Numarul si specilitatea personalului
4. Structura organizationala - Detalii legate de structura organizationala, organigrama
5. Financiar - Detalii din analize financiare
6. Piata - Detalii legate de segmentul de piata in care actioneaza, aria geografica
7. Reclama
8. Servicii bancare - tipuri de servicii si numarul lor
9. Produse bancare - felul, data lansarii pe piata, durata
10. Sistemul de salarizare -; grile de salarizare
11. Psiholog - date despre cel care indepliniste aceasta functie
12. Relatii - Alte relatii de afaceri, micro, macroeconomice, guvernamentale, interpersonale
13. Controlul - informatiei cum este detinut, protectie
14. Sistemul de planificare a strategiilor de marketing.
15. Profile psihologice - ale persoanelor relevante

?Organizatorul strategiei de comunicare
Exista patru elemente majore care apartin de elaborarea unui sistem de comunicare atunci cand se promoveaza un produs sau serviciu bancar. Acestea sunt: reclama, relatia cu publicul, promovarea, agentii de vanzare.
Reclama: urmareste dezvoltarea imagii bancii, informarea consumatorilor asupra a ceea ce poate oferi banca, crearea normelor sociale, dezvoltarea loialitatii clientilor fata de banca; asocierea sentimentelor fata de produse/servicii bancare.
Relatia cu publicul: organizarea unui departament de informarea si mediatizare, sponsorizarea de evenimente; instruirea personalului; efectuarea rapoartelor anuale.
Promovare: organizarea de expozitii, prezenta la targuri, demonstratii, actiuni promotionale, oferirea de facilitati etc.
Agenti de vanzari: acest rol il pot indeplini persoanele care vin in legatura directa cu clientii, telemarketing etc.

In final prezentam o schema ce inglobeaza toate informatiile referitoare la publicitate si marketing (Hoka, 2001).




Colt dreapta
Creeaza cont
Comentarii:

Nu ai gasit ce cautai? Crezi ca ceva ne lipseste? Lasa-ti comentariul si incercam sa te ajutam.
Esti satisfacut de calitarea acestui referat, eseu, cometariu? Apreciem aprecierile voastre.

Nume (obligatoriu):

Email (obligatoriu, nu va fi publicat):

Site URL (optional):


Comentariile tale: (NO HTML)




Noteaza referatul:
In prezent referatul este notat cu: ? (media unui numar de ? de note primite).

2345678910



 
Copyright© 2005 - 2024 | Trimite referat | Harta site | Adauga in favorite
Colt dreapta