Referat, comentariu, eseu, proiect, lucrare bacalaureat, liceu si facultate
Top referateAdmitereTesteUtileContact
      
    


 


Ultimele referate adaugate

Adauga referat - poti sa ne ajuti cu un referat?

Politica de confidentialitate





Ultimele referate descarcare de pe site
  CREDITUL IPOTECAR PENTRU INVESTITII IMOBILIARE (economie)
  Comertul cu amanuntul (economie)
  IDENTIFICAREA CRIMINALISTICA (drept)
  Mecanismul motor, Biela, organe mobile proiect (diverse)
  O scrisoare pierduta (romana)
  O scrisoare pierduta (romana)
  Ion DRUTA (romana)
  COMPORTAMENT PROSOCIAL-COMPORTAMENT ANTISOCIAL (psihologie)
  COMPORTAMENT PROSOCIAL-COMPORTAMENT ANTISOCIAL (psihologie)
  Starea civila (geografie)
 




Ultimele referate cautate in site
   domnisoara hus
   legume
    istoria unui galban
   metanol
   recapitulare
   profitul
   caract
   comentariu liric
   radiolocatia
   praslea cel voinic si merele da aur
 
despre:
 
INVATAREA - ROLUL INVATARII IN RECLAMA
Colt dreapta
Vizite: ? Nota: ? Ce reprezinta? Intrebari si raspunsuri
 
s4b8be
Definita ca modificare relativ permanenta a comportamentului in urma achizitiilor informationale si a experientei, invatarea prezinta importanta din punctul de vedere al emitatorului de reclama, deoarece a sti cum invata cumparatorii inseamna a sti ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obtine reactia dorita din partea lor (de la curiozitate ori simpatie, pana la loialitate fata de marca sau firma).
invatarea poate fi de diverse tipuri, dar in conceperea materialelor publicitare designerii le aplica mai frecvent pe urmatoarele:
* invatarea prin conditionare clasica, de tip pavlovian;
* invatarea prin conditionare instrumentala;
* invatarea indirecta, prin observatie;
* invatarea prin rezolvare de probleme.
CONDITIONAREA CLASICA, DE TIP PAVLOVIAN
Asa cum am aratat in capitolul dedicat emotiei, repetarea unei reclame ce prezinta un produs / serviciu (i.e., stimulul pe care vrem sa-1 conditionam) urmat imediat de un alt stimul ce produce placere in mod spontan, neconditionat, creeaza in timp o reactie automata in randurile consumatorilor; simpla revedere a produsului sau simpla mentionare a serviciului le evoca placerea indusa de stimulul asociat in memoria lor permanenta cu obiectul reclamei. Cumparatorii aflati in situatia de a alege intre un produs complet necunoscut, deci neutru din punct de vedere emotional, si altul conditionat prin reclama sa le faca placere, il vor prefera - fireste - pe cel asociat cu o emotie pozitiva.
in afara de conditionarea clasica obisnuita, prin care se asociaza produselor/serviciilor niste stimuli senzoriali agreabili, reclama valorifica de asemenea cu succes alte doua variante ale acestui principiu cunoscute sub numele de generalizarea stimulilor si discriminarea stimulilor.
Generalizarea consta in prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu niste produse consacrate din aceeasi categorie, in speranta ca prestigiul marcilor de referinta se va reflecta asupra noului produs. in virtutea acestui principiu de generalizare a stimulilor, se practica si calchierea marcilor celebre, intelegand prin aceasta folosirea unor denumiri cu pronuntie identica sau foarte apropiata de a marcilor de succes, scrise foarte putin diferit de cele consacrate, astfel incat publicul sa nu-si dea seama de stratagema. O alta forma de publicitate prin generalizarea stimulilor este cea a gamei de produse, in dezvoltarea careia se porneste de la un produs foarte reusit (e.g., dupa crema de fata Gerovital au aparut samponul si pasta de dinti cu acelasi nume).



Metoda discriminarii stimulilor are o actiune inversa: ea scoate in evidenta nu similitudinile, ci diferentele specifice intre produse din aceeasi categorie sau produse apartinand aceleiasi firme. Scopul este de a proteja produsele reusite de contagiunea cu imaginea defavorabila a celor nereusite. Firmele care isi schimba si isi diversifica rapid productia se tem in general ca eventualele insuccese cu unele produse sa nu le distruga imaginea pe termen mai lung. in consecinta, ele prefera - din precautie - sa accentueze in reclame individualitatea marcilor si sa estompeze identitatea fabricantului.
Dupa cum a observat R. A. Rescorla (1968), exista doua tipuri de situatii ce pericliteaza formarea reflexului conditionat clasic, de tip pavlovian. Este vorba fie de prezentarea repetata, concomitent cu reclama de conditionare, a produsului neinsotit de stimulul care produce automat placere (e.g., o alta reclama pentru acelasi produs), fie de aparitia frecventa a stimulului respectiv neasociat cu produsul (e. g., o melodie la moda, un peisaj intr-o statiune marina asociat cu numeroase evenimente mondene mediatizate). Aceste doua vulnerabilitati ale tehnicii de conditionare pot constitui arme de atac in mana concurentei. De indata ce o firma declanseaza o campanie clasica, un competitor abil poate manipula mediile introducand stimulul folosit pentru conditionare intr-o multitudine de alte contexte, in imediata apropiere a reclamei ce trebuie atacata. Atacatorul mai poate face simultan si reclama comparativa, prezentand produsul atacat in absenta stimulului de conditionare si in situatie de inferioritate fata de propriul sau produs. in consecinta, receptorul reclamelor de conditionare si de atac va fi derutat, iar efectul de conditionare nu se va mai produce.
III.G..2. CONDITIONAREA INSTRUMENTALA
Un alt mod de invatare folosit frecvent in promovarea produselor este conditionarea instrumentala. Iata cum se procedeaza: cand intr-o serie cauzala de evenimente, un anumit comportament (e.g., alegerea unui anumit produs dintr-o gama) apare ca rezultat al evenimentelor de dinaintea sa (e.g., nevoia de a avea produsul respectiv si vizitarea unui anumit magazin), sponsorul de reclama poate sa „premieze" publicul daca vrea sa-i fixeze in memorie comportamentul care il avantajeaza (i.e., cumpararea produsului fabricat sau distribuit de sponsor). Premiile pot fi garantii suplimentare, un avantaj de pret, un surplus de produs, un alt produs sau serviciu gratuit etc.
Conditionarea instrumentala, ca metoda aplicabila in diverse domenii, nu numai in reclama, are teoretic doua variante: premierea comportamentelor dezirabile in vederea fixarii lor si pedepsirea comportamentelor indezirabile in vederea eliminarii lor. Reclama de conditionare instrumentala fiind de obicei pozitiva, anunta avantaje /premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumpararea produsului / serviciului promovat. Designerii de reclama nu au cum sa pedepseasca publicul consumator care este liber sa aleaga pe piata. Cel mult, ei pot sa-1 ameninte cu pretul mai piparat si/sau proastele performante ale produselor concurentei. Dupa cum am vazut, publicitatea bazata pe emotii negative da asemenea avertismente. Totusi, dominanta reclamei - indiferent de argumentele folosite - trebuie sa ramana un sentiment de securitate pentru cumparator, de certitudine ca produsul promovat solutioneaza unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolva.
O specie mai rar utilizata, mai putin „tocita" si in consecinta mai eficace este reclama post-factum (= ulterioara deciziei si actului de cumparare), realizata in scopul disiparii disonantei cognitive. Ea se recomanda mai ales in campaniile publicitare pentru obiecte / servicii scumpe (e.g., automobile, excursii in strainatate, obiecte de lux) sau pentru decizii cu miza mare (e.g., alegeri parlamentare, prezidentiale). in astfel de situatii, oamenii obisnuiesc sa studieze mai multe oferte, cantarind avantajele si dezavantajele fiecareia. Orice mic inconvenient dupa executarea actiunii (de cumparare, vot, donatie etc.) poate declansa regretul si poate modifica optiunile de viitor (e.g., dorinta de a schimba marca de masina, de a folosi serviciile altei firme turistice sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid). Un sponsor de reclama care doreste sa-si mentina clientii va practica deci reclama si in etapa imediat urmatoare implementarii deciziei de cumparare, pentru a elimina dubiile clientului in legatura cu obiectul selectat si a-i mari sentimentul de satisfactie. Acest sentiment este premisa fidelitatii fata de ofertant sau obiectul promovat, dar si conditia ca obiectul respectiv sa fie recomandat favorabil altor persoane.


Deoarece dupa cumparare clientela are nevoie de confirmarea faptului ca a ales bine, deci de noi argumente ca produsul / serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai avantajos, reclama post-factum este adesea comparativa. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca performantele deosebite, service-ul, garantiile, opiniile pozitive ale unor experti si/sau personalitati mondene.
III.G.3. INVATAREA PRIN OBSERVATIE
Profitand de tendinta omului spre un comportament mimetic, reclama recurge adesea la modele, exemple de persoane care utilizeaza cu succes produsul sau serviciul promovat. Se presupune ca receptorul reclamei va recunoaste situatia de necesitate pe care o solutioneaza obiectul si se va imagina, pe sine insusi in rolul utilizatorului-model din reclama, bucurandu-se virtual de beneficiile marfii respective. Decizia de cumparare va exprima in asemenea cazuri dorinta receptorului de reclama de a transforma o posibilitate pentru oricine intr-o realitate pentru sine. Un exemplu de aplicare a metodei de invatare prin observatie il ofera reclama realizata de Agentia Ogilvy & Mather pentru DHL. Ea recurge la o comparatie de situatii: fotografia din stanga prezinta un functionar stresat de convorbirile telefonice, de acumularea hartiilor pe biroul sau si de scaderea vanzarilor redata prin graficul de pe perete; fotografia din dreapta il arata pe celebrul om de afaceri Viorel Catarama, satisfacut si destins. Din declaratia sa, citata in textul informativ, reiese ca este un utilizator fidel al serviciilor de posta rapida DHL. Publicului i se da posibilitatea sa compare si sa aleaga modalitatea cea mai convenabila de comunicare.
Sau, un alt exemplu: o femeie isi cumpara o bluza decoltata sau o fusta scurta pentru a sensibiliza vizual barbatii, asa cum a vazut ca se petrece in reclama unei firme de confectii.
Problema etica ridicata de publicitatea inductoare de comportament mimetic este cultivarea deliberata a ambiguitatii cauzelor, ceea ce poate conduce o cumparatoare fara discernamant sa atribuie atractivitatea sexuala vestimentatiei si sa achizitioneze imbracaminte care, in loc sa-i evidentieze calitatile, ii da la iveala imperfectiunile fizice, producand un rezultat exact opus celui asteptat. Amploarea si eficacitatea acestei practici publicitare este dovedita, din pacate, de neadecvarea vestimentatiei multor tineri dornici de emancipare, dar lipsiti de educatie estetica si astfel usor de manipulat prin reclama de moda ce urmareste cresterea volumului de vanzari, indiferent prin ce mijloace.
Designerii nu trebuie sa uite tendinta naturala a clientului de a atribui esecurile sale de selectie unor cauze exterioare (e.g., produsul, reclama, firma ofertanta), nu propriei sale lipse de informare, de discernamant sau de gust. Pentru a-si atinge obiectivul de facilitare a relatiei dintre producator sau distribuitor si client, reclama are misiunea sa-1 ajute pe client sa faca o alegere reusita, sa cumpere un produs / serviciu care sa-i dea satisfactii. Daca este nevoie sa educam publicul consumator pentru a-i asigura reusita si satisfactia, atunci reclama trebuie sa includa si informatia educativa indispensabila.
Evident, nu toti producatorii isi dau seama de importanta satisfactiei in decizia de a repeta cumpararea, si relativ putini practica o reclama educativa, insa majoritatea distribuitorilor aflati in concurenta acuta au inteles ca satisfactia clientului este conditia principala a fidelitatii sale. Ca dovada, marile retele de magazine (e.g., magazinele universale Walmart din Statele Unite) accepta returnarea produselor nesatisfacatoare, indiferent de motivul invocat de client. Astfel, ele isi asigura o clientela mult mai numeroasa decat magazinele care nu accepta sau conditioneaza returul. Profitul suplimentar datorat volumului mai mare de vanzari depaseste sensibil pierderile suferite prin returnarea unor marfuri.
Sigur ca oricat de buna, adica de instructiva si persuasiva, ar fi o reclama, daca prin utilizare produsul / serviciul se dovedeste nesatisfacator, el nu va fi recumparat, indiferent cat de multa publicitate continua sa-si faca ofertantul. Explicatia este ca invatarea prin experienta directa functioneaza ca o conditionare instrumentala si este mai puternica decat invatarea prin intermediul reclamei, adica indirecta, de tip mimetic.


III.G.4. FAZELE INVATARII LEGATE DE CUMPARARE
La introducerea pe piata a unei categorii noi de produse / servicii, designerii de publicitate initiaza un ciclu de informare modelat dupa nevoile de cunoastere ale publicului.
in prima faza, clientii iau cunostinta de caracteristicile categoriei. Ei se afla in situatia de rezolvare extensiva de probleme. De aceea reclama trebuie sa contina o cantitate mare de informatie. Dar procesarea ei de catre cumparator ia timp si, in consecinta, decizia de achizitionare a produsului / serviciului promovat este lenta.
Atunci cand categoria de produse / servicii este deja cunoscuta si reclama nu face decat sa introduca o oferta alternativa la cele existente pe piata, publicul are nevoie numai de informatia relativa la avantajul unic sau la specificitatea noului produs / serviciu. in aceasta faza, clientii se afla in situatia de rezolvare a unui numar limitat de probleme, iar decizia lor este mai rapida.
S-a observat ca primii cumparatori, interesati de categorii noi de produse sau de produse noi apartinand unor categorii cunoscute sunt inovatorii (T. S. Robertson, 1970) si amatorii de experiente si senzatii deosebite (R. A. Mittelstaedt si altii, 1976). De aceea, prima etapa a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine sa fie adresata acestor doua categorii de consumatori. O data „castigati", ei pot deveni lideri de opinie si pot convinge multe alte persoane sa le cumpere.
Cand se face reclama pentru produse „vechi", bine cunoscute publicului, scopul ei nu mai este de a informa, ci doar de a mentine respectivele produse in prim-planul atentiei publicului, aflat in situatia de a lua o decizie de cumparare, de rutina. in acest caz, mesajul necesita foarte putina informatie, economicitatea sa permitand procesarea rapida a reclamei si memorarea integrala imediata. De regula, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea produsului, marca si sloganul care, prin repetare, se instaleaza obsesiv in mintea publicului.
III.G.5. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZA INVATAREA
Perceptia are un rol crucial in succesul sau esecul mecanismelor asociative implicate in procesele de invatare. Este important sa stim mai ales daca un stimul nou este echivalent cu altul anterior (i.e., daca putem opera o generalizare), sau daca este distinct (i.e., daca suntem in situatia de a face o discriminare).
Cunoasterea intervine in invatare mai ales in cazul conditionarii instrumentale, cand cauzalitatea este constientizata de cumparator. invatarea prin observatie se sprijina si ea pe credibilitatea modelului, care tine tot de sfera cunoasterii.
Fara memorie, invatarea nu este posibila, intrucat ea presupune stocarea pe termen lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cu noi date furnizate de experienta.
Impactul motivatiei asupra invatarii este o chestiune controversata. Unele studii au ajuns la concluzia ca nivelele mai elevate de motivatie implicate intr-un proces de conditionare duc la asociatii mai stabile, la formarea de tipare comportamentale mai durabile (J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Barry, 1958). in virtutea acestei constatari, ar trebui sa ne asteptam la o fidelitate mai mare a cumparatorilor fata de produsele si serviciile care satisfac nevoi de prestigiu si autorealizare. Dimpotriva, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoi fiziologice ar fi mai usor „coruptibili" prin reclama. Deocamdata nu exista suficiente probe empirice pentru clarificarea acestei probleme.
Emotia intervine mai ales in conditionarea clasica, unde reflexele conditionate se dobandesc mai repede si se sting mai greu atunci cand stimulul folosit pentru conditionare are un grad mai mare de emotionalitate. Dar si invatarea prin observatie este inlesnita de stari emotionale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit in reclama pentru acreditarea produsului / serviciului promovat.



Colt dreapta
Creeaza cont
Comentarii:

Nu ai gasit ce cautai? Crezi ca ceva ne lipseste? Lasa-ti comentariul si incercam sa te ajutam.
Esti satisfacut de calitarea acestui referat, eseu, cometariu? Apreciem aprecierile voastre.

Nume (obligatoriu):

Email (obligatoriu, nu va fi publicat):

Site URL (optional):


Comentariile tale: (NO HTML)




Noteaza referatul:
In prezent referatul este notat cu: ? (media unui numar de ? de note primite).

2345678910



 
Copyright© 2005 - 2024 | Trimite referat | Harta site | Adauga in favorite
Colt dreapta