j1u22ug
Daca in universul reclamei motivatia poate fi privita ca un sistem de orbite, emotiile sunt sorii ce incalzesc sau exploateaza ori gaurile negre ce sug si anihileaza obiectele din jur. Putem spune ca motivatia da impulsul de cumparare, iar emotia asociata mesajului publicitar accelereaza achizitionarea unui produs sau franeaza procurarea altuia.
Emotia reprezinta o stare constienta de excitatie, generata de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinte umane. Ea depinde in mare masura de dispozitiile afective ale fiecarei persoane, de fondul emotional al comportamentului sau. De exemplu, audierea unei romante ii va produce placere unui individ cu dispozitii nostalgice si nu-i va produce nici o emotie altuia lipsit de asemenea dispozitii.
in receptarea reclamei mai pot interveni si alte fenomene emotionale. Procesele emotionale primare, de exemplu, se manifesta ca dispozitii organice specifice unor stari de oboseala, neliniste, euforie etc, sau unor izbucniri de genul furiei, disperarii, groazei s.a.m.d. Asemenea procese emotionale pot fi provocate de cauze interne si / sau factori externi, printre care se pot numara si mesajele publicitare.
Emotiile propriu-zise sunt mai moderate si mai interiorizate decat procesele emotionale primare. Ele sunt controlate constient si se preteaza la invatare, la modelare sociala. Din perspectiva efectelor, putem sa le clasificam in emotii stenice (pozitive) care potenteaza activitatea indivizilor, si emotii astenice (negative) care le diminueaza energia. Reclama trebuie plasata in zona emotiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmareste stimularea actiunii de cumparare.
Trairile afective repetate conduc la sentimente, care sunt stari emotionale mai complexe si mai durabile, ce se exprima prin atitudini afective fata de oameni, obiecte, evenimente.
Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emotii si /sau sentimente contradictorii, de genul placere-neplacere, iubire-ura. in asemenea situatii de competitie a emotiilor si sentimentelor in legatura cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine in sensul intensificarii emotiei/sentimentului care influenteaza pozitiv decizia de cumparare (i.e., inlatura temerile sau aversiunea si intareste increderea, cultiva dorinta de achizitionare).
Cercetarile au evidentiat faptul ca experientele emotionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situationali, iar la altii emotiile sunt legate te factori interni, ce tin de individul insusi (J. W. Duncan & J. D. Laird, 1980). Designerul de reclama trebuie sa anticipeze la ce categorie de stimuli - externi sau interni - este mai probabil sa raspunda emotional diferite segmente de public, pentru a-si alege argumente de maxim efect emotional. De exemplu, pentru solicitarea de donatii catre camine de batrani se poate concepe o campanie bazata pe doua reclame complementare: una destinata persoanelor sensibile la stimuli externi (e.g., „Uitati ce inseamna sa fii batran, singur si sarac") si alta destinata oamenilor emotionati mai mult de stimuli interni (e.g., „Ti-e foame, ti-e frig, nu ai adapost si nimanui nu-i pasa"). O asemenea campanie poate emotiona ambele tipuri de public, deci lanseaza practic apelul intregii audiente.
in functie de obiectivele urmarite, reclama poate uza atat de emotii pozitive (e.g., bucurie, placere, simpatie, admiratie, relaxare), cat si de emotii negative (e.g., antipatie, teama, neplacere), ca intensificatori ai mesajului persuasiv.
III.F.l. EMOTII POZITIVE IN RECLAMA
Dupa cum am mentionat in legatura cu memorarea, prin simpla repetare a reclamei se obtine o atitudine pozitiva a cumparatorului fata de informatiile pe care le-a mai receptat, imaginile si sunetele pe care le-a mai intalnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Aceasta conditionare emotionala pozitiva nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie un efect automat, neconstientizat al repetarii. Din pacate, multi designeri de reclama il neglijeaza.
Ceea ce ii preocupa pe designeri este in primul rand exploatarea emotiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuintelor. Exemplele sunt numeroase si ele pot fi urmarite la fiecare nivel de satisfacere a trebuintelor umane.
O firma producatoare de bauturi racoritoare, de pilda, poate apela la sete -o trebuinta fiziologica, de la primul nivel maslowin - ilustrand in reclama placerea de a bea ceva rece pe o vreme calduroasa.
O societate de asigurari poate folosi pentru exemplificare satisfacerea trebuintelor de securitate de la nivelul al doilea, cum ar fi multumirea unui conducator auto in urma semnarii unei polite de asigurare pentru automobilul de lux pe care tocmai 1-a cumparat.
Trebuintele de afectiune de la al treilea nivel maslowian pot fi utilizate in reclama unui magazin de papetarie prin prezentarea unei bunici incantate de felicitarile frumoase primite de la nepoti cu ocazia sarbatorilor.
Trebuintele de prestigiu, respect si autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate in reclama unei firme de materiale sportive prin imaginea unui copil fericit sa se laude in fata prietenilor cu o racheta noua de tenis.
in sfarsit, o firma producatoare de echipamente chirurgicale care are de promovat un nou aparat poate apela in ilustratia reclamei la trebuinta de autorealizare de la nivelul al cincilea, prezentand o echipa de medici in urma unei operatii in premiera, care a reusit datorita noului produs.
Strategia de reclama bazata pe emotiile naturale asociate cu utilizarea produsului / serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucura de produsul / serviciul respectiv, fie la evocarea experientelor placute ale receptorului legate de utilizarea aceleiasi marfi sau a altor produse sau servicii apartinand firmei ofertante. in primul caz, reclama stimuleaza comportamentul mimetic al publicului consumator, iar in al doilea caz incurajeaza repetarea achizitiei, adica fidelitatea fata de firma.
Pentru servicii de turism se pot evoca locuri si amintiri agreabile care sa-i indemne pe receptori sa repete experientele agreabile.
Reclamele BTT prezinta doua peisaje devenite simbol pentru serviciile de turism destinate tinerilor. Imaginea plajei din Costinesti (pag. VI), prin dimensiune, culoare si animatie, sugereaza insasi bucuria asociata dintotdeauna tineretii, vacantei, calatoriilor. Dominata de silueta obeliscului in rasarit de soare, imaginea plajei domina la randul ei intreg peisajul. Marea pare calma la orizont, dar valurille dezinvolte din stanga imaginii o reintegreaza firesc in atmosfera de exuberanta si plenitudine. Sloganul reclamei: „Bucurie. Turism. Tinerete" spune totul si totusi atat de putin, fata de bogatia sentimentelor si emotiilor sugerate de peisajul marin.
Aceeasi stare de emotie si nostalgie o trezeste si reclama BTT (pag. VII). Peisajul montan invaluit in albul zapezii are in prim-plan Baza turistica a BTT din statiunea Busteni, atat de familiara tinerilor si nu numai lor. Crestele inzapezite sunt mai aproape de cer si indeamna la drumetie. Prin contrast, padurea verde de la poalele muntilor pare un brau intunecat, dar nu mai putin ademenitor. Contemplarea imaginii evoca experiente placute, amintirea zilelor de iarna la munte, emotia aventurii si, implicit, indeamna la revenirea in minunata statiune, beneficiind de serviciile BTT. Pe langa prezentarea domeniului de activitate - turism si tranzactii - reclama contine si alte informatii in sprijinul clientilor interesati.
Manipularea emotiilor pozitive in reclama este mai dificila pentru marfuri sau servicii banale, a caror utilizare nu declanseaza spontan stari afective placute. in asemenea cazuri se poate recurge la formula de conditionare clasica, pavloviana, asociind produsul / serviciul promovat cu 6 sursa externa sigura de emotie pozitiva (= stimul neconditionat), de pilda o muzica deosebit de frumoasa, o culoare foarte calda, un peisaj exceptional de pitoresc. Repetarea continua in campania de reclama a stimulului neconditionat in prezenta produsului promovat, face ca produsul sa fie treptat asociat cu acea stare agreabila. Cand cumparatorul se afla in magazin in situatia de a alege intre mai multe produse din categoria respectiva, vederea marcii promovate in reclama de tip pavlovian ii va declansa senzatia de placere (= reflex conditionat), influentand astfel decizia de cumparare.
Reusita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continua, caci reflexul conditionat dispare curand dupa ce obiectul este „lasat singur", adica nu i se mai face reclama in asociere cu stimulul neconditionat (e.g., muzica, peisaj, culoare). Totodata, stimulul neconditionat trebuie sa fie foarte puternic, pentru ca numai o reactie fiziologica semnificativa poate crea reflexul conditionat.
III.F.2. EMOTII NEGATIVE IN RECLAMA
O tactica persuasiva de mare efect este invocarea de emotii negative pe care produsul / serviciul promovat in reclama le poate preintampina (e.g., groaza de atacul nocturn al hotilor poate fi speculata intr-o reclama pentru un serviciu ultrarapid de interventie politieneasca; tragedia accidentelor prin derapare poate fi folosita intr-o reclama pentru anvelope cu profil special de canalizare a apei de pe carosabil).
in vreme ce reclama bazata pe emotii pozitive impinge consumatorii spre actul de cumparare prin oferirea unei senzatii de confort psihic, reclama bazata pe emotii negative promite o recuperare a achizitiei prin inlaturarea unei senzatii de disconfort fizic sau psihic.
Cercetarile privind substratul nervos al emotiilor au pus in evidenta faptul ca emisfera dreapta este implicata mai mult in emotiile negative decat in cele pozitive. Eficacitatea reclamei cu spectru emotional negativ nu este insa conditionata doar de impactul afectiv, ci mai ales de rationalizarea si pozitivarea masajului pe ansamblu, iar acestea tin de activitatea emisferei stangi si depind de calitatea argumentatiei logice, a prezentarii produsului / serviciului oferit ca solutie unica sau optima. Daca reclama sperie consumatorul fara a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-si atinge scopul promotional. Designerul trebuie sa aiba mereu in minte ideea ca reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achizitionare a ofertei.
Emotiile negative la care se apeleaza in publicitate sunt mai rar de domeniul experientei personale (e.g., „Aminteste-ti ce inseamna folosirea unui detergent prost: maini aspre si unghii crapate"); in cele mai multe cazuri ele sunt de domeniul observatiei, adica al experientei altora (e.g., „Ati vazut unde poate duce condusul masinii in stare de ebrietate? in prapastie") si uneori de domeniul ipotezei (e.g., „Decupati insectele din acest afis si puneti-le in pat, langa copilul dumneavoastra" - mesaj folosit in reclama unei firme de deratizare).
Avantajul folosirii de emotii negative este acela ca socheaza, contrasteaza cu peisajul publicitar contemporan dominat net de aspectele pozitive ale produselor / serviciilor. intrebarea pe care trebuie sa si-o puna insa designerii este in ce masura publicul agreeaza o reclama care il readuce la tristele realitati. Cu certitudine, nu poti castiga clientela feminina pentru crema Gerovital, de exemplu, cu o imagine a ridurilor si constatarea „Vai ce batrana sunt." Cel mult, se pot prezenta imagini comparative dinainte si de dupa utilizarea produsului, pentru a convinge cumparatoarele de eficacitatea tratamentului.
Marele dezavantaj legat de manipularea afectelor negative in motivarea cumparatorului este asocierea numelui firmei sau a marcii cu emotiile neplacute evocate in reclama (e.g., o societate de asigurari, ale carei reclame au folosit un automobil ars, un imobil prabusit la cutremur si un infirm in carucior se intipareste in memoria publicului ca o institutie speculatoare de tragedii, drept care omului nu-i mai vine sa-i calce pragul). Cu cat emotia negativa este mai puternica, mai „reusita", cu atat riscul crearii unei imagini defavorabile pentru sponsorul de reclama este mai mare.
Interesant este si fenomenul de la polul opus: cu cat o amenintare este mai camuflata, mai discreta, cu atat riscul este perceput mai degraba ca tentatie, ca invitatie la sfidarea pericolului. Un asemenea efect bumerang este produs de avertismentul - obligatoriu in unele tari - inscris pe pachetele si in reclamele de tigari „Fumatul dauneaza sanatatii" sau „ Fumatul este cancerigen". Tiparit cu litera marunta, mesajul da impresia de cicaleala si declanseaza spiritul de fronda, nicidecum instinctul de conservare.
Un exemplu de reclama bazata pe emotie negativa este cea creata de Agentia DBF pentru AREXIM, firma distribuitoare de computere Macintosh. Mesajul sugereaza ca orice alte computere dau utilizatorilor mari probleme, simbolizate prin „morcov". in aceasta reclama, tactica de atac la adresa concurentilor este indirecta, compatimirea utilizatorilor de alte computere fiind o forma voalata de amenintare, un avertisment inductor de frica.
III.F.3. UMORUL
in reclama tiparita, abordarile cu cele mai mari sanse de reusita sunt banda desenata si caricatura. Ambele atrag in mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizeaza cu succes animatia. Reclamele firmei SCOP (vezi paginile XVIII si XIX) constituie un hibrid interesant. Ele sunt reclame de revista, dar personajele cu aspect tipic de banda desenata provin din lumea filmului de animatie. Popularitatea personajelor este conditia intelegerii si „gustarii" scenelor umoristice. De ea depinde reusita tacticii de conditionare clasica, de transfer de simpatie dinspre personaje catre produsele promovate.
Dar nici umorul, despre care se crede ca inveseleste pe oricine, nu este o arma sigura in reclama. Daca gluma este prea buna, clientul isi aduce aminte poanta, dar uita produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul sa creeze simpatie si memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit sa se afle in centrul poantei, iar comicul sa fie legat direct de utilizarea sa. Daca gluma este prea banala, ea produce dezamagire si prejudiciaza imaginea produsului, il devalorizeaza. Chiar daca gluma este reusita, dupa ce ai vazut sau auzit reclama de trei ori, ea inceteaza sa te mai amuze, iar a douazecea oara te enerveaza - deci publicitatea umoristica are viata activa scurta.
O formula cu sanse considerabile de reusita este campania construita pe umor situational, in care produsul apare ca „erou" de mini-comedii si este cu atat mai indragit cu cat inventivitatea creatorilor lungeste mai mult „serialul" comic. Designerii de reclama umoristica trebuie sa aiba insa grija sa nu distribuie niciodata cumparatorul intr-un rol ridicol sau penibil in actiunea de cumparare sau de utilizare a produsului, pentru ca astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv si impresia ca produsul insusi este incomod, dificil sau riscant de manipulat.
Legea de aur a reclamei este sa faca publicul sa se simta bine privind, cumparand si folosind produsul / serviciul promovat. O reclama este eficace in masura in care ii risipeste consumatorului incertitudinile, temerile, nemultumirile si ii da un sentiment de siguranta, de control asupra situatiei de achizitie si utilizare, de incredere in sine. in ultima instanta, reclama trebuie sa-i stimuleze omului placerea de a actiona, de a cumpara.
III.F 4. MASURAREA EMOTIILOR
Emotia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune: a) trairi afective ale relatiei cu mediul; b) modificari organice, vegetative; c) manifestari comportamentale.
Trairile afective tin de experienta intima a persoanei si se studiaza prin meto autoobservariei, folosind tehnica raportului introspectiv (in limba engleza, self-report technique). Pe aceasta cale se poate obtine o descriere fenomenologica a procesului emotional din perspectiva experientei individuale a subiectilor.
Dar, asa cum observa Jean Piaget, prin introspectie pura nu poate fi sesizat intregul context. Mai mult decat atat, receptorii nu pot constientiza decat partial experientele emotionale. in plus, mai exista si riscul deformarii deliberate in descrierea de catre cumparatori a reactiilor lor emotionale, de obicei in scopul incadrarii in normele sociale sau presupusele asteptari ale cercetatorilor care efectueaza ancheta. in ultima instanta, pot interveni si dificultati de exprimare, unii clienti nereusind sa comunice exact ce ar vrea, exact ce au simtit. Din aceste motive se recurge tot mai mult la masurari obiective ale manifestarilor fiziologice ale emotiilor vizavi de reclama.
in general, emotiile sunt insotite de modificari ale anumitor parametri fiziologici, ca de exemplu:
* activitatea cardiaca si circulatorie (e.g., puls, tensiune);
* respiratia (e.g., ritm, amplitudine);
* compozitia chimica a sangelui (e.g., continutul de adrenalina, zahar, colesterol);
* mobilitatea gastrointestinala (e.g., inhibitie sau accentuare);
* tensiune musculara;
* secretie salivara.
Studierea modificarilor din sistemul vegetativ permite evaluarea intensitatii emotiilor produse de informatia publicitara administrata in mod experimental sau de reclamele receptate in conditii reale.
O metoda utilizata cu succes de cercetatori consta in determinarea raspunsului pupilor la stimulii publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern, 1967). Dupa unele interpretari, dilatarea pupilei este un indice de emotie pozitiva, iar contractia ei este un semn de neplacere (E. H. Hess, 1972), desi alte studii au descris dilatari de pupila si in prezenta unor stimuli dezagreabili, cum ar fi un accident de circulatie (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totusi, s-a convenit ca intensitatea emotiei determina gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contractie.
O alta metoda, cunoscuta sub numele de raspuns galvanic cutanat, masoara transpiratia provocata de emotie la maini si la degete, lichidul sarat marind conductivitatea pielii (R. M. Stern, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).
Modificarile fiziologice mentionate fiind involuntare si neputand fi simulate de receptorii de reclame, masurarea lor asigura o informatie mai corecta. Exista insa pericolul ca sursa modificarilor sa nu fie exclusiv emotia provocata de reclama (e.g., micsorarea pupilei poate surveni ca efect al reducerii fluxului de lumina, iar transpiratia apare si dupa consumarea unei cesti de cafea tare). Pe de alta parte, masuratorile au finete cantitativa, dar nu si calitativa, deci nu spun mare lucru despre tipul de emotie (e.g., placere vizuala sau excitatie sexuala).
Studii experimentale mai recente au incercat sa clarifice participarea sistemului endocrin la reactiile fiziologice care insotesc emotiile. Pe baza lor s-au elaborat teste pentru determinarea starilor emotionale, ce folosesc ca indicator activitatea hormonala specifica diverselor tipuri de emotii. Aceste teste sunt deocamdata prea costisitoare pentru a putea fi folosite in evaluarea curenta a efectelor emotionale ale reclamei, dar ele au fost aplicate experimental. Rezultatele obtinute ameninta insa foarte serios clasificarea trebuintelor umane propusa de Maslow, intrucat demonstreaza ca si trebuintele asa-zis elevate (e.g., de prestigiu si autorealizare) pot fi asociate cu emotii puternice ce se manifesta prin modificari la nivel fiziologic, deci nu par sa fie esential diferite de nevoile primare clasificate de Maslow ca fiziologice.
Manifestarile comportamentale legate de emotiile provocate de reclama se studiaza prin metoda observatiei, urmarindu-se expresia facila (e.g., incruntare, grimase), expresia vocala (e.g., tonalitate, pauze, inflexiuni), gesturile, miscarea / imobilitatea. Asemenea indicii fac posibila deosebirea unei stari emotionale de alta, indiferent de aria socio-culturala de care apartin observatorii.
III.F. 5. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZA EMOTIA
Desi perceptia poate declansa spontan emotii, ea nu este singura lor sursa, in opinia lui S. Schachter si J. E. Singer (1962), o experienta emotionala consta intr-o excitatie fiziologica si o cunoastere in sensul interpretarii cauzelor excitatiei. Desi s-au formulat obiectii la teoria lui Schachter si Singer, in esenta ea se considera inca valabila, iar reclama emotionala aplica aceasta teorie imbinand efectul de excitatie spontana cu elementul rational, cognitiv, de explicatie cauzala.
Cunoasterea mai poate influenta emotia si prin credibilitatea sursei de informare, a martorilor folositi pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.
Memoria de lunga durata intervine in procesul de conditionare clasica, la asocierea de emotii pozitive cu produsele. Totusi este bine sa retinem ca emotiile memorate pe termen lung ca lanturi de reactii fiziologice se dezactiveaza destul de curand dupa ce „tratamentul" publicitar de conditionare clasica inceteaza. Memoria de durata se bazeaza pe abstractizari, generalizari si sistematizari, deci pe logica nu pe emotii.
Motivatia influenteaza emotiile receptorului de reclama mai mult poate decat oricare din procesele interne, tocmai datorita mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des in publicitate pentru a impinge cumparatorul la actiune, asa cum am aratat anterior.
Desi invatarea se realizeaza in general prin manipularea de reactii emotionale de placere sau neplacere, efectul ei este in mod paradoxal acela de dez-emotionalizare a clientelei. Comportamentul cumparatorului care invata despre un produs devine treptat o rutina, iar pe masura ce scade iritensitatea emotiilor care insotesc achizitia si folosirea produsului, acesta pierde din valoarea sa afectiva. Se creeaza astfel conditii favorabile unui atac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cota emotionala superioara. Noul produs va castiga prin valoarea afectiva adaugata.