f9e11ej
I. CONTINUTUL SI ROLUL MARKETINGULUI
1. Esenta Marketingului
2. Functiile Marketingului
3. Locul Marketingului in familia stiintelor economice
1. Esenta Marketingului
Prin esenta explicam notiunea de marketing.
Notiunea de marketing - participiul prezent al verbului “to market”
care inseamna a cumpara, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni,
in domeniul stiintei, o disciplina, un demers, o activitate practica,
o functie a intreprinderii.
Prin esenta lui, marketingul incearca sa trateze lumea si sa o inteleaga
prin problemele, necesitatile, standardele ei de viata.
Marketingul ofera posibilitatea adecvarii productiei la consum pe tot parcursul
realizarii unui produs. Prin marketing trebuie sa se inteleaga desfasurarea
tuturor activitatii necesare constatarii nevoilor pietei. Programarea disponibilitatilor
de produse, distributia fizica, facilitarea procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezinta o noua optica si conceptie asupra orientarii, organizarii
si desfasurarii activitatii economice.
Orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii
cerintelor efective ale consumatorului.
In viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea si desfasurareaoricarei
activitati trebuie sa-l constituie intai cercetarea nevoilor si
a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor pana
la vanzarea lor dar si urmarirea in consum al produselor.
In al doilea rand - raportarea productiei la mediul inconjurator.
In al treilea rand - cunoasterea mediului de atragere si utilizare.
In al patrulea rand - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor
de marketing a unui instrumentar specific.
Acest instrumentar se axeaza pe fluxul de informatii dintre intreprindere
si mediu, prelucrarea informatiei, verificarea in practica a efectelor
deciziilor de marketing.
In concluzie, continutul marketingului implica de-opotriva o atitudine,
un ansamblude activitati practice, un instrumentar stintific.
Folosirea marketingului de catre o firma asigura acesteia o serie de trasaturi
ca:
· receptivitate la cerintele pietei;
· cunoasterea cerintelor;
· capacitatea de adaptare a firmelor;
· inventabilitate si spirit creator;
· eficienta maxima.
Scoala americana introduce alaturi de notiunea de marketing, notiunea de concept
de marketing. Daca marketingul este un concept sau o gandire practica,
conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie.
Filip Cotler unul dintre cei mai mari ganditori americani defineste 6
grupuri de concepte ale marketingului:
1. Nevoile, dorintele si cererea;
2. Produsele;
3. Valoarea, costul si satisfactia;
4. Schimburile, tranzactiile si relatiile;
5. Piata;
6. Marketingul.
1. Nevoile, dorintele si cererea.
Pentru a supravietui fiinta umana are nevoie sa manance, sa se imbrace,
sa se adaposteasca, sa fie stimulata. Aceste nevoi nu sunt date de societate,
nu sunt create de marketing. Ele se nasc o data cu aparitia fiintei umane si
se dezvolta. Nevoia este limitata. Dorintele pot fi infinite. Dorintele evolueaza
incepand din scoala, din intreprindere, din familie. Dinstinctia
dintre nevoi si dorinte nu e creata de marketing. Marketingul poate influenta
dorintele si nu nevoile. Marketingul poate influenta cererea pentru anumite
obiecte.
2. Produsele.
Nevoile si dorintele pot fi satisfacute prin produse. Produsul este orice entitate
care poate satisface o nevoie sau o dorinta. Notiunea de produs evoca cel mai
bine bunurile tangibile - o masina, un TV, dar produsul poate lua forma unei
idei.
Produsele indeplinesc anumite functii. Elementul cheie il constituie
serviciul pe care il realizeaza serviciul.
3. Valoarea, costul si satisfactia.
Se numeste valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi
si trebuinte. Persoana defineste valoarea unui produs.
4. Schimbul, tranzactia si relatia.
Schimbul presupune 4 conditii: sa existe 2 parti. Fiecare parte are ceva ce
ar putea prezenta interes pentru cealalta. Fiecare parte are posibilitate a
de comunicare. Fiecare parte este libera sa aleaga.
5. Piata.
Notiunea de schimb conduce la notiune de piata. Piata este o categorie economica
a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatii
actelor de vanzare-cumparare. Piata presupune cererea, oferta si o multime
de marfuri.
6. Marketingul.
Notiunea cumparator si vanzator. Asociatia AMA defineste marketingul ca
un ansamblu dinamic al activitatilor comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri
de la producator la consumator.
Filip Cotler defineste marketingul ca o activitate umana orientata in
directia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.
Peter Drecur ( economist american ) marketingul cuprinde intreaga activitate
a intreprinderii vazuta din punct de vedere al rezultatului final.
Victor Buel ( economist american ) - spune “sunt atatea definitii
cate manuale sunt.” Oricare din definitii trebuie sa sublinieze
ca marketingul este o conceptie moderna, un ansamblu coerent de activitati practice,
un rezultat al utilizarii unor metode si tehnici stintifice.
Marketingul reprezinta un ansamblu coerent de activitati, metode si tehnici
avand drept scop cunoasterea cerintelor materiale si spirituale ale societatii,
organizarii si desfasurarii economice si sociale in vederea satisfacerii
la timp si in conditii de maxima eficienta a acestor cerinte.
2. Functiile marketingului
Ca si in definirea marketingului, si in domeniul functiilor exista
o multime de teorii. Unii considera functia marketingului, transportul, altii
vanzarea sau depozitarea si altii cumpararea marfurilor.
Teoria economica - tinand seama de esenta marketingului, domeniul de aplicare,
natura pietelor, specificul firmelor formuleaza urmatoarele 4 functii ale marketingului.
1. Functia de investigare a pietei;
2. Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern;
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;
4. Maximizarea eficientei.
1. Functia de investigare a pietei.
Prin aceasta functie se urmareste cunoasterea pietelor prezente si potentiale,
motivatia nevoilor de consum, cunoasterea comportamentului consumatorilor fata
de produs, dar si alte componente ale mediului. Aceasta functie se realizeaza
prin compartimente specializate.
2. Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern.
Aceasta functie presupune raportarea permanenta a activitatii intreprinderii
la mediul economic si social. Ea urmareste cresterea capacitatii intreprinderii,
adaptarea intreprinderii, diversificarea actiunilor proportionale.
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.
Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea concordantei
dintre produsele si serviciile pe care le realizeaza firma si destinatia acestora.
Aceasta functie consta in producerea a numai ce este necesar, distribuirea
numai in conditii optime a produselor, crearea posibilitatii de alegere
a produselor conform gusturilor si preferintelor consumatorilor, dar si largirea
gamei produselor.
4. Maximizarea eficientei.
Alocarea judicioasa a fondurilor, optimizarea structurii productiei, optimizarea
desfasurarii altor activitati economice.
Marketingul asigura elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea
tehnicilor de rationalitate. Aceste functii acopera atat scopul cat
si mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile. Prezentarea lor s-a facut
intr-o succesiune logica. Functiile marketingului trebuie sa se integreze in
sistemul de ansamblu ale intreprinderii.
3. Locul marketingului in familia stiintelor economice
S-au purtat discutii in legatura cu marketingul ca stiinta economica,
marketingul ca arta sau ca activitate practica. Marketingul este o stiinta aplicativa,
nu este numai o stiinta ci este si o arta de a conduce. Marketingul face parte
din stiintele economice, el contribuie la dezvoltarea acestor stiintecu predilectie
spre nevoile de consum, cererea si oferta de marfuri, mecanismul de piata.
Trasatura esentiala a marketingului o constituie interdisciplinalitatea lui.
El opereaza cu teze si concepte de economie, cu teze ale unor stiinte de ramura
sau ale managementului.
II. APARITIA, DEZVOLTAREA SI
DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
1. Conditiile aparitiei si dezvoltarea marketingului;
2. Etapele marketingului;
3. Universalitatea marketingului;
4. Institutii si organisme.
1. Conditiile aparitiei si dezvoltarii marketingului
Marketingul are o istorie scurta. Primele aparitii apartinand acestui
secol, faptul ca inceputurile marketingului si dezvoltarea lui ulterioara
in spatiile unor tari dezvoltate economi, a determinat o serie de autori
sa explice aparitia marketingului pe seama abundentei de bunuri si servici.
Aparitia si dezvoltarea marketingului trebuie pusa nu pe seama aparitiilor cantitatilor
de bunuri si servicii ci pe seama urmatoarelor conditii:
· dezvoltarea fortelor de productie;
· adancirea specializarii in productie;
· mutatiile demografice;
· schimbarea conditiilor de munca si valuta;
· dezvoltarea relatiilor economice internationale;
· diviziunea internationala a muncii;
· dobandirea independentei unor state.
Toti acesti factori constituie suportul dinanismului economic si comersial care
au determinat dezvoltarea marketingului. Dobandirea independentei unor
state, ex. Emiratele Unite.
2. Etapele marketingului
Pe fondul dinanismului economic si social, tot mai pronuntat au evoluat relatiile
dintre intreprinderi si totodata teoriile de marketing.
S-a extins aria de promovare sau marit numarul de intreprinderi sau dezvoltat
intreprinderi de servicii, a avut loc o promovare extensiva dar si una
intensiva respectiv trecerea de la o viziune limitata la o viziune integratoare.
Aparitia marketingului este pusa pe seama acestui secol.
Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.
Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.
Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului in viata intreprinderii.
Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltarii.
Al 5-lea deceniu - cel al evaluarii.
Perioada de dupa 1930 a fost cea mai fecunda perioada.
3. Universalitatea marketingului
In evolutia practica, marketingul a gasit teren de aplicare si de afirmare
in cele mai variate domenii. Acest lucru ii da inca marketingului
caracterul de universalitate.
Universalitatea marketingului este sustinuta de 3 argumente:
- penetrarea lui treptata in toate sectoarele economice dar si in
sectoarele neeconomice;
- patrunderea lui in economi aflate pe trepte diferite de dezvoltare desi
el a aparut in tarile dezvoltate economic. Ulterior s-a extins in
tarile aflate in curs de dezvoltare si in economi centralizate;
- marketingul sa afirmat in orice tip de economie, bineinteles de
economia de piata, apoi in economia dirijata sau centralizatadar si in
cadrul unor limite.
Pe masura penetrarii marketingului a aparut si o specializare:
Criteriile specializarii marketingului:
· profilul activitatii economice;
· aria teritoriala;
· nivelul de organizare.
Din punct de vedere al profilului activitatii economice
- marketing industrial si al serviciilor, iar aici avem marketing mijloace de
productie si marketingul bunurilor de consum. Marketingul industrial cuprinde
masuri ale acestui domeniu, si are in vedere asigurarea unui flux continuu
in circuitul produselor. Marketingul serviciilor are o arie mai mare pentru
ca serviciile sunt: de transport, de posta, telecomunicatii, sanitare, educationale,
turistice, etc.;
- marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are o serie de particularitati
determinate de specificul productiei.
Ex. Marketing social si al ideilor
Marketing social si politic ( Cotler ) care urmareste adeziunea la o politica.
El utilizeaza segmente diferite de piata.
Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde imagine.
Marketing ecologic are ca scop cunoasterea si intervenirea pentru degradarea
planetei.
Marketing administrativ are particularitatii.
Marketing al artei, un marketing religios.
Din punct de vedere al ariei teritoriale:
· marketing intern;
· marketing international care abordeaza probleme de import-export.
Din punct de vedere al nivelului de organizare:
· macromarketingul;
· micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul intreprinderii.
4. Institutii si organisme
La promovarea practicilor de marketing un rol insemnat l-au avut diverse
institutii. Ele au ca obiect organizarea de manifestari stintifice, difuzarea
conceptelor si actiunilor practicate de marketing.
Cea mai veche asociatie de marketing a fost AMA 1937 in SUA. Ulterior
au aparut asociatii si fundatii in Europa occidentala.
ESOMAR - asociatia Europeana de marketing ( 1962, Franta )
AROMAR - asociatia romana de marketing ( 1971 )
Scop - sa promoveze marketingul sub aspect teoretic si practic.
III. MARKETINGUL IN ACTIVITATEA DE PIATA A INTREPRINDERII
1. Mediul extern al intreprinderii;
2. Relatiile de piata ale intreprinderii;
3. Relatiile de concurenta;
4. Piata intreprinderii - continut, capacitate, arie;
5. Conjunctura pietei.
1. Mediul extern al intreprinderii
Ca agent economic intreprinderea functioneaza in conditiile concrete
pe care I le ofera mediul sau extern care este format dintr-un ansamblu de factori
de natura economica, sociala, culturala, politica, juridica, demografica, ecologica,
etc. Dupa felul in care actioneaza acesti factori, mediul extern se prezinta
sub 3 forme:
1. Mediul stabil este dat de evolutia fenomenelor in mod normal fara sa
ridice probleme;
2. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente schimbari care impun adaptarea
intreprinderii;
3. Mediul tulburent comparativ cu celelalte doua medii este comparativ ostil
si impune schimbari radicale rapide, o evaluare globala a prezentului. La noi
arata ca mediul cu pondere in societatea noastra este mediul tulburent
datorita situatiei politice, economice si sociale .
Acest mediu este specific tranzactiei si acesta datorita adaptarii mai greoaie
la modul de conducere al intreprinderilor.
Mediul extern al intreprinderilor se prezinta sub 2 forme:
· micromediul;
· macromediul.
1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii, forta
de munca, clientii, concurentii, organisme publice, furnizorii de marfuri.
Furnizorii de marfuri sunt firme sau persoane particulare care livreaza materiale,
masini si utilaje, pentru intreprinderi. Intreprinderile trebuie sa cunoasca
oferta furnizorilor, politicile comerciale, climatul intern, preturile si rimnicitatea.
Prestatorii de servicii sunt firme si persoane particulare care pun la dispozitie
credite, mijloace de transport.
Furnizorii fortei de munca sunt unitati de invatamant, somerii,
clientii alcatuind cercul firmelor si institutiilor beneficiare.
Clientii pot fi: - consumatorii, utilizatorii, intreprinderi comerciale,
agentii guvernamentale.
Concurentii sunt firmele si persoanele care isi disputa aceasta categorie
de clienti sau furnizori.
Organismele publice sunt o componenta a micromediului care poate influenta in
mod decisiv atingerea obiectivelor de catre intreprinderi.
2. Macromediul cuprinde factorii care actioneaza pe o arie mai mare, fiind o
legatura pe termen lung. Factorii macromediului actionand asupra intreprinderii
fara ca intreprinderea sa-i poata influenta.
Factori: mediul demografici, mediul economic, mediul tehnologic, cultural, politic,
mediul institutional, mediul natural.
Mediul demografic este dat de numarul populatiei, structura pe sexe si varste,
numar de familii si dimensionarea ei, repartizarea pe medii ( urban, rural)
rata natalitatii. Acesta este punctul de pornire in evaluarea pietei intreprinderilor,
evaluarea cererii, a fortei de munca, veniturile.
Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viata economica si se
compune din gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiara si valutara.
Acesti factori se oglindesc direct si indirect.
Mediul tehnologic arata cum se obtin produsele si se exprima prin inventii,
prin marimea formelor de cercetare, produsele noi si oferta si cererea pentru
aceasta.
Mediul cultural este format din obiceiuri, traditii, credinte, normele privind
statutul oamenilor in societate.
Mediul politic este format din clasele sociale, fortele politice si aportul
dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate
a climatului politic intern.
Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor juridice
care vizeaza piata. Are o arie larga de domenii.
Mediul natural contine relieful, clima, distribuirea in spatiu a activitatilor
economice si pentru identificarea resurselor de materii si materiale.
2. Relatiile de piata ale intreprinderii
In multimea relatiilor pe care le are intreprinderea, un rol important
il ocupa relatiile de piata. Alexandru Cournot defineste piata ca un teritoriu
ale carei parti sunt unite prin raporturile de schimb libere astfel incat
preturile se niveleaza cu usurinta. Curtea suprema de justitie din SUA defineste
piata ca sfera ale rivalitatilor concurentiale in cadrul careia transferul
decisiv al afacerilor are loc in mod liber.
Relatiile de piata ale intreprinderilor au drept obiectiv vanzarea
si cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital, angajarea
fortei de munca. In piata marfurilor intreprinderii apare in
cumparare sau vanzare a pietei capitalelor, piata fortei de munca.
Relatiile intreprinderii cu piata se grupeaza dupa anumite criterii:
· dupa obiectul relatiilor;
· profilul agentilor de piata;
· frecventa;
· gradul de concentrare;
· dupa obiect relatiile sunt de vanzare-cumparare si de transmitere.
Relatiile de vanzare-cumparare se refera la achizitii de marfuri si produse,
prestari servicii, inchirieri, imprumuturi. Ele se realizeaza pe
3 cai: pe baze precontractuale care se refera la comenzi, cereri, oferte, contractuale
pe baza de contract si cost contractuale de garantii, reclamatii.
Relatiile de transmitere sunt relatiile de promovare.
Din punct de vedere al profilului agentului de piata avem 3 tipuri de relatii:
· de cumparare - furnizori;
· de vanzare cu beneficiarii.
Relatii cu institutii si organisme de stat.
· dupa frecventa relatiile pot fi permanete, periodice si ocazionale;
· dupa gradul de concentrare - concentrate pe o anumita zona sau o perioada
de timp; si dispersate.
3. Relatii de concurenta
Relatiile de concurenta constituie un ansamblu de raporturi in care
intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare
si a pietelor de desfacere.
In economia de piata concurenta face partedin regulile de joc ale pietei.
Ea stimuleaza cresterea cantitatii si calitatii a produselor, realizata unor
oferte cu preturile acestora.
Concurenta se manifesta pe multiple planuri de la asigurarea cu materii prime
pana la desfacerea fiecarui produs. Ea se manifesta de la cele mai simple
forme pana la cele mai aspre. Concurenta este de mai multe feluri:
- directa, cand intreprinderea se adreseaza cu produse identice
care satisfac aceste nevoi;
- indirecta, cand intreprinderea se adreseaza aceste nevoi sau nevoi
diferite cu produse si servicii diferite;
- perfecta;
- concurenta intre ofertanti este o concurenta pura ( alinierea concurentilor
la aceleasi conditii ) si o concurenta monopolista ( mai multi ofertanti mentin
acelasi pret la acelasi produs;
- oligopolista;
- concurenta de monopsol cand beneficiarul are un singur cumparator;
- concurenta neloiala atunci cand nu se respecta anumite reglementari;
- concurenta ilicita atunci cand se practica un pret fara TVA;
- dumpingul - practicarea unor preturi prin reducerea profitului.
4. Piata intreprinderii
A. Continutul pietei;
B. Capacitatea pietei;
C. Structura pietei;
D. Aria pietei;
E. Raporturile de piata;
F. Factorii pietei produsului;
G. Caile de dezvoltare a pietei;
H. Profilul pietei;
I. Conjunctura pietei.
A. Continutul pietei
Piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi
gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare. Dupa natura
pietei si specificul economic pe care il reprezinta avem o piata libera si o
piata controlata ( dirijata ). Piata libera este caracterizata prin realizarea
actelor de vanzare-cumparare in mod nestingherit, in cadrul
unor anumite limite impuse de fiecare tara, legile economice se manifesta neingradit,
mecanismele pietei joaca un rol determinat, adica manifestarea liberei initiativa,
miscarea libera a capitalelor, formarea preturilor pe baza de cerere si oferta,
concurenta intre agentii economici.
Conditiile necesare functionarii unei piete libere sunt:
· autonomie totala si reala a agentilor economici;
· pluralitatea formelor de proprietate.
Piata libera se sprijina pe investigarea cererii si ofertei de marfuri. In
abordarea de marketing piata poate fi efectiva care inseamna volumul tranzactiilor
si potentiala care inseamna dimensiunile posibile ale pietei.
Piata controlata se manifesta prin aceea ca actele de vanzare-cumparare
sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin masuri administrative, prin parghi
specifice respectiv preturi pe plan national, furnizorii, mijloace de transport.
Intr-o economie de piata, piata este privita in continua miscare,
ea dobandind anumite dimensiuni si trasaturi pe baza carora se iau deciziile
de marketing.
Piata intreprinderii exprima raporturile dintre cerere si oferta. Ansamblul
pietelor intreprinderilor constituie: piata totala, piata fiecarui produs.
Prin profilul sau, intreprinderea se inscrie in piata unuia
sau mai multe produse. In practica avem 4 situatii:
- piata intreprinderii se identifica cu piata produselor cand intreprinderea
detine monopolul desfacerii;
- piata intreprinderii este constituita din piata mai multor produse cand
intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi;
- pietele intreprinderii se interfereaza cu pietele produselor fiecare
detinand o pondere dein volumul de activitate al celorlalte.
B. Capacitatea pietei este data de:
- volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzactiilor, cota de piata, numarul
de consumatori, numarul de clienti si numarul de furnizori.
Oferta este o categorie a pietei ce reprezinta forma sociala pe care o imbraca
produsele destinate schimbului. Cererea este o categorie a pietei care exprima
nevoia reala de produse si servicii.
C. Structura pietei
Piata intreprinderii se compune din diferite segmente delimitate dupa
anumite criterii:
· dupa obiectul tranzactiilor avem piata bunurilor materiale si a serviciilor;
· dupa destinatie avem piata bunurilor de consum, piata serviciilor de
productie si a serviciilor de consum.
Diferenta dintre piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum consta
in faptul ca prima ar beneficia o intreprindere, iar cea de-a doua
consumatorii. Aceasta delimitare nu este categorica pentru ca sunt produse care
pot fi mijloace de productie si bunuri de consum.
D. Fractionarea pietei in secmente are particularitati in formarea
si frecventa cererii, exigenta la calitate. Aceste particularitati au explicatia
in natura cumparatorilor, nivelul veniturilor, comportamentul in
consum, indiferent de numarul de secmente, piata are un caracter unitar dinamic.
E. Aria pietei reprezinta dimensiunea teritoriala a pietei. Exista o relatie
intre piata intreprinderii, spatiu si densitatea geografica in
care ea actioneaza. Dupa locul unde au loc operatiile de vanzare-cumparare
avem o piata interna si una externa.
Piata interna poate fi o piata internationala sau o piata mondiala. Piata interna
poate fi o piata urbana sau o piata rurala. Cererea de marfuri migreaza de la
localitati mici la localitati mari. Acest fenomen se numeste gravitatie comerciala.
Gravitatia comerciala are in vedere in dimensionarea spatiilor,
oferta si structura sa, structura cererii.
F. Raporturile de piata
Are raporturi de piata globala, cota parte a unui produs din partea aceasta
care se modifica in timp. Piata intreprinderii are raporturi cu
pietele diferitelor produse. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurenta,
de indiferenta.
G. Factorii pietei produsului
- categori de nevoi- produsul are o piata larga, dar si o piata restransa;
- gradul de accesibilitate al produsului este dat de numarul cumparatorilor
calitatea produselor, nivelul de pret;
- varsta produsului se refera la ciclul de viata al unui produs;
- calitatea activitatii de desfacereeste un fapt stimulator pentru factorii
pietei produselor.
H. Caile de dezvoltare a pietei.
Dezvoltarea activitatii de piata - extensiva si intensiva. Calea extensiva este
caracterizata prin atragerea de noi piete, cumparatori, zone. Calea intensiva
este caracterizata prin cresterea activitatii pe unitatea de produs. Aceste
2 cai actioneaza diferit de la un produs la altul. Pentru unele produse piata
poate ajunge la saturatie. Exista si o cale mixta.
I. Profilul pietei
Intreprinderea se prezinta pe piata ca ofertant sau producator, ca beneficiar
sau cumparator. Exista o mare diversitate in piata intreprinderii.
Pietele sunt:
- piata intreprinderilor producatoare care are o arie nelimitata daca produsele
sunt competitive;
- piata intreprinderii prestatoare de servicii care are de regula o arie
limitata. Serviciile producandu-se si vandandu-se pe loc.
Fac exceptie serviciile turistice care au o arie nelimitata.
- piata intreprinderii comerciale are o anumita limitare in timp
si in spatiu. Ea poate sa cuprinda mijloace de productie dar si bunurile
de consum.
In multe cazuri piata intreprinderii comerciale reprezinta o continuitate
a proceselor de productie ex. Depozitarea, preambalarea.
J. Conjunctura pietei a. Continutul; b. Factorii care determina conjunctura; c. Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei. a. Continutul - Conjunctura pietei este o componenta economica. Este acea componenta
care reflecta fluctuatiile inregistrate de cerere si oferta, raporturile
si tendintele intre ele. Conzunctura economica reprezinta starea economica
intr-o anumita perioada de timp pe ansamblu si in elementele ei
componente. Conjunctura economica se realizeaza prin crestere, redresare, stagnare,
reducere. b. Factorii - evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp este
data de actiunea unor factori, de intensitatea si actiunea lor in timp.
Factorii pot fi: de durata; cu activitate ciclica; sezonieri si factori intamplatori.
Factorii de durata sunt dati de masurile de politica economica adoptate de diferite
state. Ex. Programele tarilor din europa de Est pentru trecerea la economia
de piata.
Factorii de actiune ciclica apar la intervale diferite si sunt consecinta evolutiei
economiei caracterizata prin inviorare avand depresiune si criza.
Crizele economice produc cele mai mari dereglari - scade productia, creste somajul.
In perioada de inviorare fenomenul este invers.
Factorii sezonieri privesc produsele agricole.
Factorii intamplatori determina devierea temporala a pietei de la
tendintele sale Acesti factori sunt dati de seceta, inundatii, masuri politice
restrictive ale unor state, conflicte dintre state. c. Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei.
Conjunctura pietei este evaluata prin factori generali si factori specifici.
Factorii generali se refera la conjunctura economiei mondiale, produsul national
brut, productia industriala, investitiile fixe de capital, consumul, comertul
exterior.
Indicatorii activitatii monetari financiari - indicatorii specifici se refera
la indicatorii privind transporturile maritime care sunt exprimate in
raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele indicatorii pot fi grupati
in indicatori avansati care caracterizeaza o evolutie rapida a unor activitati,
indicatori concomitenti - unele activitati sunt dependente de alte activitati.
Ex. Ritmul constructiilor este in stransa legatura cu ritmul industriei
sau PIB care se dezvolta concomitent cu activitatile industriale.
Indicatorii intarziati ating nivele mari sau mici in raport
cu nivelul fenomenelor care i-au generat.
Ex. Nivelul dobanzii, rata inflatiilor, cursul de schimb
Toti indicatorii caracterizeaza mediul in care actioneaza intreprinderea.
IV. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
1. Continutul si rolul;
2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing;
3. Marketingul mixt.
1. Continutul si rolul
Intreprinderea ca agent economic se confrunta cu o serie de probleme care
o obliga la schimbari, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activitatii
sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea
formelor de organizare. Toate acestea pot sa influenteze pozitiv sau negativ
stabilitatea intreprinderii. De aceea intreprinderea trebuie sa
adopteze politici precise si strategi eficiente pentru a putea exista si se
dezvolta.
Politica de marketing reprezinta un ansamblu coerent de componente specifice
care pot fi politici de productie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale,
financiare, fiecare dintre acestia insriindu-se intr-un cadru predeterminat
de preferinte, ipoteze, anticipatii.
Politica de marketing comporta trei caracteristici:
· un efort rational;
· o evaluare realista;
· o buna ierarhizare a deciziilor.
Efortul rational comporta 2 aspecte: utilizarea constanta a unor modele de rationament;
utilizarea unor metode stiintifice in procesul deciziilor.
Evaluarea realista presupune cunoasterea cadrului de actiune.
Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumite ordine in luarea
deciziilor, respectiv modificarea caracteristicilor unui produs, modificarea
gamei de produse, modificarea preturilor, alegerea unui canal de distributie,
schimbarea unui contract.
Politica de marketing incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor
in care intreprinderea isi dezvolta activitatea.
Strategia de marketing reprezinta un ansamblu de principii, proceduri care orienteaza
activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea
poate fi o strategie de piata, o strategie a pretului, o strategie de distributie
si o strategie promotionala.
2.Tipologia strategiilor de piata
Strategia de piata inmanunchiaza toate functiile marketingului:
· investigarea pietei;
· raportarea la mediu a intreprinderii;
· satisfacerea la maximum a cerintelor;
· realizarea unei eficiente ridicata.
Strategia de piata incorporeaza cele 3 elemente care o compun:
· strategia angajarii;
· strategia de actiune;
· strategia rezultatelor.
Strategia de piata este o strategie cuprinzatoare atat prin antura obiectelor
cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric. Strategia
de piata este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizeaza
insasi finalitatea activitatii intreprinderilor. Reusita unei strategii
depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficienta a mijloacelor
folosite. Ca termeni de referinta, pentru adoptarea strategiei de piata servesc
pe de o parte posibilitatile intreprinderii care se constituie in
factori endogeni, pe de alta parte mediul extern al intreprinderii sau
factorii exogeni.
Factorii endogeni sunt dati de resursele intreprinderi, materiale, umane,
financiare, care reprezinta forta intreprinderii, capaciatea de productie,
cantitatile de materii prime, materiale, forta de munca.
Factorii exogeni sunt reprezentati prin dinamica pietei, gradul de segmentare,
ritmul schimbarilor, exigentele pietei, nivelul competitiei.
Piata se poate afla in 3 ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare.
Intreprinderea trebuie sa adopte: o strategie a cresterii, a mentinerii
si a restrangerii. Aceasta strategie se mai numeste si strategia de supravietuire.
Fata de gradul de segmentare, strategia poate fi:
- diferentiata, specifica intreprinderi mari care actioneaza pe piete
mari. Diferenta se refera la produse si preturi;
- nediferentiata, este o caracteristica a intreprinderii care se afla
la inceput si care are un numar restrans de produse;
- concentrata, se refera la concentrarea activitatii pe anumite piete din anumite
zone cu anumite venituri.
Fata de schimbarile pietei avem o:
· strategie activa;
· strategie adaptiva;
· strategie pasiva.
Strategia activa specifica este intreprinderii moderne. Intreprinderea
poate actiona pentru schimbari care sa raspunda propriilor cerinte.
Strategia adaptiva este practicata de intreprindere care urmareste sa
tina pasul cu schimbarile anticipand schimbarile.
Strategia pasiva este specifica intreprinderii cu potential redus.
Fata de exigentele pietei:
· strategie medie;
· strategie ridicata;
· strategie redusa.
Fata de nivelul competitiei:
· strategie ofensiva specifica intreprinderilor mari cu o pozitie
pe piata;
· strategie defensiva.
Eficienta uneia sau alteia depinde in mare masura de cunoasterea de catre
intreprindere a evolutiei pietei, mobilitatea si flexibilitatea ei.
3. Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezinta o imbinare a celor 4 elemente de baza ale
politicii de marketing trespectiv produsul, pretul, distributia si promovarea.
Sarcina marketingului mix consta in a reuni cele 4 grupe de variabile
in programe de actiune care sa asigure o eficienta maxima a activitatii
intreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficienta
numai cu suportul celeilalte.
Ex. Un produs poate cucerii o piata atunci cand are un pret accesibil.
Cea mai importanta componenta este produsul, firma actionand in
conditii diferite imbunatatind produsul, calitatea, ritmul de inoire.
Nota carcateristica a mixului este data de piata in care asesta se inscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
- pozitia si ordinea de importanta a celor 4 componente variaza in functie
de conditiile concrete;
- mixul de marketing nu contine in toate cazurile toate cele 4 componente.
El se poate limita la 2 sau 3;
- corelarea judicioasa, realista si absolut necesara;
- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piata;
- realizarea unei eficiente ridicate pentru toate cele 4 componente.
V. DISTRIBITIA ( POLITICA DE DISTRIBUTIE )
1. Conceptul de distributie;
2. Canalele de distributie;
3. Distributia fizica;
4. Strategia de distributie.
1. Conceptul de distributie
Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea
componenta care face legatura intre productie si consum. Prin politica
de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor
a bunurilor si serviciilor realizate de o intreprindere producatoare sau
prestatoare de servicii. In economia moderna nu se poate concepe productia
si consumul fara distributie. Legatura dintre distributie si consum se realizeaza
atat pe plan spatial cat si temporal.
Pe plan spatial distributia pune in contact centrele de productie cu cele
de consum aflate uneori la distante apreciabile. Este vorba de conectarea la
circuitul economic national si international a diferitelor zone cu specificul
lor in ceea ce priveste productia si consumul.
Pe plan temporar distributia apare ca un regulator intre productie si
consum sprijinandu-le in desfasurarea lor specifica.
In ultima analiza toate intreprinderile sunt conectate la sistemul
distributiei. Unele intreprinderi au ca profil numai distributia, in
aceasta situatie se afla intreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele
producatoare si cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente
chiar daca nu se implica in exclusivitate in marketing, aceasta depinzand
de modul in care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final.
In terminologia economica activitatile si operatiunile care acopera spatiul
dintre productie si consum se folosesc in mod curent notiunile de miscare a
marfii (circulatia marfii, comercializarea marfii). Notiunea de distributie
le cuprinde pe toate acestea; obiectul distributiei il constituie deci
trecerea produselor din stadiul productiei in cel al cumpararii si consumului.
Intr-un sens larg termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si
operatiunilor care contribuie la punerea la dispozitia utilizatorilor sau a
consumatorilor, a bunurilor si serviciilor pe care le realizeaza o intreprindere
producatoare.
Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderii,
se incheie ciclul economic al produselor. Prin distributie intreprinderile producatoare
redobandesc in forma baneasca resursele investite in realizarea
produselor sau a serviciilor si bine-inteles cu un profit iar consumatorul
intra in posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa
faciliteze utilizatorilor gasirea produselor necesare in locuri accesibile,
la timpul oportun in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.
Procesul de distributie trebuie sa raspunda necesitatilor de realizare a produselor
corespunzatoare conditiilor in care actioneaza intreprinderile pe
piata, avandu-se in vedere natura produselor, structura consumului,
obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente,
strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifica a evolutiei productiei
si desfacerilor in anumite perioade.
Dirijarea marfii, miscarea lor fizica este precedata, insotita sau urmata de
alte fluxuri care leaga intre ele pe participantii la procesul de ansamblu al
distributiei.
Este vorba de fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata, fluxul transferului
succesiv, al dreptului de proprietate de la producator, la cumparator prin intermediul
actelor de vanzare-cumparare;
- fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei cumparatorului,
potential care insotesc produsul (fluxul mesajelor si a informatiilor );
- fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, al riscului
comercial;
- fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor
evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitatile de
desfasurare a activitatii de distributie, rezultatele economice-financiare a
acestora.
Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale
definite de P. Kotler:
1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii
schimbului;
2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;
3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile de schimb;
4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator
cerintelor acestora;
5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;
6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie;
7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;
8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator;
9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuit al distributiei.
2. Canalele de distributie
Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distributia se grupeaza in 2
mari categorii de domenii:
· distributia economica ( canalele de distributie ) prin care se realizeaza
circuitul economic al produselor respective;
· distributia fizica ( logica ).
Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni prin
care se asigura realizarea actelor de vanzare-cumparare.
Canalul este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv
schimbandu-si locul, proprietarul si uneori infatisarea lor materiala. Fiecare
canal de distributie constituie o componenta a unui sistem de canale care pot
functiona intr-un mediu national sau international.
Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul ( punctul de intrare
) iar pe de alta parte consumatorul ( punctul de iesire).
Canalul de distributie are 3 dimensiuni, respectiv:
· lungimea canalului;
· latimea;
· adancimea.
Fiecare dintre acestea reprezinta o particularitate a continutului “canalului”.
A. lungimea canalului este numarul de verigi prin care circula marfa de la
producator la consumator ( numarul de verigi, de etape si nu de distanta dintre
producator si beneficiar pe care o parcurge produsul ).
Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt.
Alt produs livrat in aceeasi localitate cu intreprinderea producatoare dar care
circula prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung. In raport cu aceasta
dimensiune avem de-a face cu canale directe si canale cu intermediari. De regula
prin canalele directe circula serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele
cu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de numarul intermediarilor.
De regula prin canalele scurte circula mijloacele de productie. Prin canalele
lungi circula de regula bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte
lungi.
B. latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care se asigura
distributia unui produs. Latimea este mai mica pentru mijloacele de productie
si mai mare pentru bunurile de consum ( marfurile ).
C. adancimea canalului arata cat de aproape este distribuitorul de consumator.
Intalnim 2 situatii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (
prin corespondenta, prin casele de comenzi ), alte produse sunt bunuri pentru
productie care se afla la distante apreciabile fata de locul de consum.
In concluzie fiecare categorie de produse isi are canalul sau specific
de distributie, dar canalele de distributie difera nu numai de productiile prin
care se asigura circuitul respectiv ci si din sfera in care ele functioneaza.
Asftfel, exista canale care functioneaza pe piata interna si pe piata externa.
Pe piata interna functioneaza:
1. canale care leaga pe producator de consumator;
2. canale care leaga pe producator cu consumator cu ajutorul unui intermediar;
3. canale care leaga pe producator de consumator cu 2 sau mai multi intermediari.
De regula prin mai multi intermediari circula producatorii care reclama organizarea
sortimentelor, preambalarea.
1. Producator consumator.
Acest tip de canal este specific indeosebi serviciilor date fiind particularilatile
acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se de regula o data cu productia
si consumarea lor. Distributia fara intermediar intervine si in costul bunurilor
cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalatii.
Distributia fara intermediar intervine intr-o buna masura si in cazul bunurilor
cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalatii complexe si bineanteles
chiar si produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, painea).
2. Producator-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt
cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar si a unor mijloace
de productie.
3. Producator-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un producator
si mai multi intermediari. Acest canal e alcatuit din doua verigi intermediare
succesive. Este un canal lung specific pietei bunurilor de consum si indeosebi
marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, marfuri ce reclama
o serie de operatiuni prealabile punerilor in vanzare, ansamblare, preambalare,
etichetare.
Prin aceasta categorie de canale circula indeosebi productiile industriei usoare
care reclama realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul
poate cumula functia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezinta
sub forma unor intreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul productiei
industriale, a serviciilor, al constructiilor, al agriculturii. Intermediarii
pot fi si depozite dar si magazine.
Pe piata externa canalele care formeaza obiectul comertului exterior pot fi
delimitate astfel:
1. canale fara intermediari;
2. canale scurte;
3. canale lungi.
Canalele fara intermediar realizeaza operatiuni de comert exterior care se
intalnesc sub denumirea de export direct sau import. In aceasta categorie intalnim
exporturile de instalatii complexe, de utilaje si de materi prime.
Canalele scurte se refera la prezenta unui singur intermediar (o societate,
o firma specializata) in exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai multi intermediari. Ei pot
fi exportatori, importatori, en-grossisti, mic-grossisti,detailisti. Activitatiile
respective se refera in general la bunurile de larg consum. Desigur ca un numar
mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor
comisioane si deci la scumpirea bunurilor respective.
Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in legatura directa
cu numarul, felul si chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al
pietei a creat teren prielnic inmultirii intermediarilor dar si pentru adancirea
specializarilor si diversificarilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite
criterii: natura si obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independenta.
Integrarea procesului de distributie cunoaste doua forme:
1.Integrarea orizontala;
2.Integrarea verticala.
1. Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma a unui
numar mare de unitati ajungandu-se in unele cazuri la monopolizarea verigii
respective intr-o zona sau intr-o tara.
2. Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei
intreprinderi, a unor etape succesive ale distributiei. Este vorba de contopirea
organizatorica a unor functii succesive in circuitul marfii spre consumator.
Integrarea verticala poate fi totala si partiala.
DISTRIBUTIA FIZICA (LOGISTICA)
Distributia fizica reprezinta un complex de activitati prin care se asigura
circuitul produselor si al servisiilor de la producator la consumator sau utilizatorul
final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activitati legate
intre ele. Este vorba de:
· transportul produselor;
· stocarea;
· depozitarea, manipularea, sortarea;
· preambalarea;
· expedierea si receptia.
Transportul produselor este componenta de baza a distributiei fizice reprezentand
aproape 2/3 din costurile activitatiilor logistice. Cele cinci metode de transport
sunt: calea ferata, calea maritima, caile rutiere, trasportul prin conducte
si transportul aerian.
Stocarea produselor este o componenta cu pondere in costurile logisticii, fiind
necesara pentru asigurarea unei aprovizionari ritmice corespunzator cerintelor
firmelor.
Depozitarea se refera la amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor necesare
conservarii marfurilor pentru perioada cand ele se afla in depozit. Depozitarea
cuprinde activitati privind receptia produselor, pastrarea si protectia produselor
si sortarea produselor.
Manipularea marfii reprezinta un sistem de miscare a marfii in interiorul depozitelor.
Ea se refera la primirea, asezarea, expedierea marfurilor.
Fluxurile internationale reprezinta o componenta a distributiei fizice care
contribuie la cresterea eficientei circuitului produselor.
4. Strategiile distributiei
Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni.
Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor,
alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei,
gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control
al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie,
logistica marfurilor.
1. Alegerea canalelor -; in functie de natura produselor care fac obiectul
distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate
opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distributie -; intalnim 3 feluri: distributie selectiva,
distributie extensiva si distributie exclusiva.
3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei -; intreprinderea
poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul
propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii
atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau
un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.
5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele
de comercializare pe care le practica.
6. Logistica marfurilor -; strategia se refera la alegerea celor mai eficiente
cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.
VI. POLITICA DE PRODUS
1. Conceptul de produs in optica de marketing;
2. Continutul politicii de produs;
3. Introducerea in fabricatie si lansarea de noi produse;
4. Strategii de produs.
1. Conceptul de produs in optica de marketing
Produsul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata,
astfel incat sa fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface o nevoie.
Notiunea de produs se poate referi la o organizatie (Liga pentru Drepturile
Omului), la o idee (securitatea rutiera). In ciuda diversificarii lor aceste
elemente dau nastere unei piete si pot fi considerate produse.
Produsul in viziunea lui Kotler contine 5 nivele:
1. nucleul produsuluicare reprezinta nivelul de baza;
2. nivelul generic este ceea ce recunoaste imediat ca fiind oferta;
3. produsul asteptat corepunde multimii atributelor pe care cumparatorii se
asteapta sa le gaseasca la un produs;
4. produsul global reprezinta totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul
le ofera produsului generic pentru a se diferentia;
5. produsul potential este format din toate ameliorarile si transformarile posibile.
Clasificarea produsului:
· bunuri durabile;
· bunuri perisabile;
· servicii.
Dupa obisnuintele consumatorilor:
· produse cumparate in mod curent;
· produse cumparate dupa reflectie;
· produse de specialitate;
· produse rare.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
· componente corporale;
· componente acorporale;
· comunicatiile privitoare la produs;
· imaginea produsului.
2. Continutul politicii de produs
Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing,
pivotul intregii activitati de marketing. Politica de produs se constituie ca
un ansamblu de strategii si tactici vizand consolidarea pozitiei intreprinderii
pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
1.cercetarea produsului;
2.activitatea de inovatie;
3.activitatea de modelare a produsului;
4.asigurarea legala a produsului.
1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate in fabricatie
sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia
produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.
2. activitatea de inovatie este introducerea in fabricatie a unor produse noi,
descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;
3.activitatea de modelare a produsului are in vedere conceperea si realizarea
sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs
incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de fabricatie.
4.asigurarea legala a produsului -; reglementarile legate care protejeaza
produsul, o protectie a produselor in tara dar si a produselor din import.
3. Introducerea in fabricatie si lansarea noilor produse
Inainte de a aborda introducerea in fabricatie a unor noi produse, lansarea
acestora trebuie abordata sub incidenta nivelului de viata al produsului. Ciclul
de viata al produselor are influenta directa asupra orientarii productiei, a
comercializarii produselor, a investitiilor ca strategie pe termen lung.
Procesul inovational comporta doua laturi: inovatia de produs si inovatia de
proces care cunosc trei forme: inovatia prin acumulare, inovatia sintetica si
inovatia discontinua.
Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune mai intai :
- adoptarea cadrului organizatoric necesar;
- o conceptie clara in legatura cu etapele ce urmeaza a fi parcurse.
Etapele:
· prospectarea pietei;
· cercetarea fundamentala teoretica privind continutul produselor;
· cercetarea tehnologica aplicativa;
· creatia noului produs a componentelor sale corporale si acorporale;
· obtinerea prototipului;
· starea tehnica;
· testarea de acceptabilitate pe piata a produsului;
· omologarea produsului;
· contractarea intre producatori si beneficiari a produsului;
· distribuirea pentru lansare a produsului;
· promovarea vanzarilor;
· lansarea pe piata;
· controlul si urmarirea prousului in consum.
Produsul trebuie sa indeplineasca niste conditii:
· sa fie corelat la pretul produselor similare;
· sa fie corelat cu legislatia economica internationala daca se exporta;
· sa fie accesibil.
Conceperea si introducerea in fabricatie a oricarui produs trebuie sa aiba
in vedere 3 grupe de criterii:
· criterii tehnice;
· criterii economice si financiare;
· criterii de marketing.
Criteriile tehnice au in vedere ca performantele noului produs sa raspunda
cerintelor functionale de durabilitate, usurinta in intretinere, cerinte economice,
ergonomice.
Criteriile economice si financiare au in vedere 2 conditii: daca noul produs
se incadreaza in consumurile specifice de materii prime sau materiale iar cea
de-a doua conditie este firma dispune de resursele financiare necesare de finantare
a noilor tehnologi, achizitionarea de utilaje si forta de munca suplimentara.
Criteriile de marketing au in vedere 3 conditii:
· daca noul produs corespunde strategiei de piata se are in vedere castigarea
unei pozitii mai bune pe piata, cresterea capacitatii competitive, pastrarea
imaginii firmei in randul consumatorilor;
· daca produsul raspunde cerintelor consumatorilor se are in vedere nivelul
de noutate accesibilitatea pretului, diferenta fata de oferte existenta;
· daca piata careia I se adreseaza, produsul permite extinderea duratei
de viata al produsului, castigarea unor noi segmente de consumatori.
Testarea noilor produse reprezinta o faza premergatoare introducerii pe piata
a unui nou produs. Testarea comporta 2 momente: testarea tehnica propriu-zisa
si testarea de acceptabilitate.
Testarea tehnica propriu-zisa se refera la parametri tehnico-functionali ai
compozitiei, a materiilor prime, a tipo-dimensiunilor, se fac o serie de incercari.
Testarea de acceptabilitate se face de catre consumator, se poate face pe un
produs sau pe mai multe produse. Poate fi o testare completa (cand se face evaluarea
globala a principalelor caracteristici) sau o testare partiala (analitica cand
obiectul il constituie elementele componente ale produsului), mai are in vedere
si marca, pretul si ambalajul.
Lansarea pe piata a noilor produse presupune:
· stabilirea perioadei de lansare;
· fixarea zonei teritoriale in raport de organizarea distributiei;
· alegerea canalelor de distributie. Produsul poate fi livrat direct
prin unitati comerciale cu amanuntul sau prin intermediari.
· pregatirea pietei;
· alegerea modalitatilor de comercializare a produsului, respectiv si
pregatirea formelor de vanzare.
Difuzarea pe piata a noului produs. Presupune 5 etape:
· etapa de constatare;
· etapa interesului individual;
· etapa de cumpanire;
· etapa de incercare;
· etapa de acceptare sau de respingere a produsului.
4. Strategii ale politicii de produs
Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata
cu strategia de pret, strategia de distributie si strategia promotionala. Strategia
politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile,
structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:
· consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de cumparatori;
· cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;
· sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea
de noi segmente de consumatori ( cumparatori );
· diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori
sau distribuitori;
· o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata
a produsului.
In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata
de potentialul uman, material si financiar al firmei, natura bunurilor si serviciilor
realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma
si profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza
si anume:
· dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;
· adaptarea structurii gamei de produse;
· inoirea sortimentara a produselor.
1. Dimensionarea si structura gamei de produse -; diversificarea gamei
de produse, a sortimentelor;
- selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prin eliminarea
produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor pentru care se inregistreaza
o cere scazuta; prin simplificarea gamei de produse prin micsorarea largimii
acestora.
Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea firmei pe noi
piete. Diversificarea gamei de produse se realizeaza pe trei cai:
· pe orizontala, se realizeaza prin marirea numarului liniilor de fabricatie;
· pe verticala, se realizeaza prin prelungirea a unei linii de produse
care sa produca si materii prime, componente ale produsului finit;
· pe laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe.
Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse si anume:
· realizarea de produse de comanda speciala;
· produse care necesita modificari semnificative impuse de procesul de
exploatare (calculatoare, etc.);
· produse care reprezinta oferta-pachet, acestea sunt produse si servicii
independente.
Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga acceptabilitate in strategia
diferentierii calitative a produselor:
· atingerea unui nivel superior;
· diferentierea calitatii.
Elemente de diferentiere sunt multiple:
· cresterea domeniului de realizare;
· imbunatatirea functionarii produsului respectiv;
· simplificarea modalitatilor de folosinta;
· calitatea materialelor din care provin;
· pretul.
Innoirea sortimentala se realizeaza prin:
· asimilarea de noi produse;
· perfectionarea produselor existente;
· mentinerea gradului de noutate.
Innoirea sortimentala presupune crearea unor noi linii de fabricatie, introducerea
de noi tehnologii, inlocuirea produselor imbatrinite cu altele superioare.
VII. POLITICA DE PRET
1. Conceptul de pret si functiile pretului;
2. Politici ale pretului;
3. Strategii ale pretului.
1. Conceptul de pret si functiile pretului
Pretul reprezinta unul din cele 4 componente ale mix-ului de marketing. In
stransa legatura cu produsul, pretul este un element acorporal. In viziunea
de marketing pretul reprezinta:
- mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii;
- barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului
si de influentare a acestuia;
- instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de acoperire a beneficiilor
incorporate in produse.
Pretul joaca un rol decisiv in actul de vanzare-cumparare. El este un element