Marketingul este o stiinta tanara. A aparut la inceputul secolului
XX, desi anumite tehnici de marketing se regasesc in istoria omenirii
(exemplu: afisele). g7s20sd
In primii 30 de ani accentul cadea pe produs („un produs bun se
vindea de la sine”). In anii 40 si 50 marketingul se baza pe vanzari,
ceea ce a dus la dezvoltarea tehnicilor de vanzari, numindu-se astfel
marketing de vanzare. La sfarsitul celui de-al doilea Razboi Mondial
pe piata americana a aparut urmatoarea situatie: economia de razboi s-a reconstituit
spre bunuri de consum (asa cum in timpul razboiului fabricile produceau
avioane intr-un timp record, la fel dupa terminarea acestuia produceau
la fel de repede televizoare, de exemplu). S-a dezvoltat apoi orientarea spre
consumator -; un consumator multumit inseamna un profit mai mare.
Apare apoi orientarea pe relatiile dintre vanzator si consumator, aceasta
a aparut in ultimii 10-15 ani.
·piata organizationala -; este piata dintre firme, unde relatiile
sunt mult mai bine dezvoltate, de aceea vorbim despre marketing relational (relatii
pe termen lung) -; proiectarea unui produs nou in functie de ce vrea
consumatorul.
Dezvoltarea marketingului a avut loc pe doua cai: a.extensiva: a insemnat castigarea de noi domenii (la inceput
era numai pe piata bunurilor de consum), noi piete (tari)
·poate fi considerata aproape incheiata;
·exista chiar si marketing religios. b.intensiva: vizeaza aspecte calitative si presupune perfectioanarea marketingului
intr-un domeniu in care el deja a patruns
·dezvoltarea marketingului serviciilor a fost intensiva;
·marketingul serviciilor nu este asemanator cu cel al bunurilor;
·latura intensiva se afla intr-o continua perfectionare, nu poate
fi considerata ca fiind incheiata.
Cele patru functii ale managemenului sunt:
1.Investigarea pietei si a nevoilor de consum (functie premisa): este necesara
cunoasterea mediului extern, care se realizeaza printr-un studiu de piata.
2.Functia mijloc (functie premisa): reprezinta conectarea dinamica a intreprinderii
(organizatiei, agentului economic, firmei) la mediul economico-social;
* conectarea dinamica inseamna de fapt adaptarea.
3.Maximizarea profitului (functie obiectiva)
4.Cresterea satisfactiei consumatorului (functie obiectiva): raportul calitate-
pret;
·pe termen scurt nu se poate realiza corelarea celor doua functii obiective
(adica realizarea de profit pe termen scurt), in schimb pe termen scurtsi
mediu se poate prin intermediul profitului obtinut prin fidelitate (care inseamna
3 cumparari succesive) -; aici sunt foarte importante natura produsului
si piata pe care se opereaza.
SEMINAR 1
Tipuri de orientari:
·orientare spre productie: concentrarea eforturilor asupra anumitor
standarde tehnice ale productiei sau asupra obtinerii unor costuri foarte mici
de productie (care dau posibilitatea practicarii unor preturi mici) -;
aceasta inseamna eficientizarea productiei;
·orientarea spre produs: adica accentul era pus pe cresterea calitatii
produselor; este un tip de orientare unilaterala, numita si „miopie de
marketing”;
·orientarea spre vanzari: maximizarea vanzarilor, accentul
cade pe tehnicile de promovare si pret;
·orientarea de marketing: urmareste cresterea satisfactiei consumatorului
in conditiile obtinerii de profit; este un tip de orientare dinspre exterior
spre interior;
·orientarea spre marketing societal: urmareste atat satisfacerea
nevoilor consumatorilor, cat si mentinerea intereselor generale ale societatii.
CURS 2
Mediul extern al intreprinderii
Exista doua categorii de factori care afecteaza activitatea intreprinderii: a.factori de macromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii,
dar nu pot fi influentati de aceasta, fiind o relatie intr-un singur sens;
·principalele componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul
economic, mediul institutional (legislativ), mediul politic, mediul social,
mediul cultural, mediul natural;
·sunt foarte importante obieceiurile de consum;
·informatiile legate de macromediu se pot obtine destul de usor si cu
costuri reduse, dar desi necesare desfasurarii activitatii intreprinderii
ele nu aduc vreu avantaj major. b.factori de micromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii
si la randul lor pot fi influentati de aceasta (de activitatea ei), fiind
o relatie in sens dublu;
·principalele componente sunt: clientii, furnizorii (de forta de munca,
de servicii, de bunuri materiale), concurenta, organisme publice (garda financiara,
pompierii, mass-media);
·deseori lupta pentru furnizori este foarte importanta;
·organismele publice: au rolul sa vegheze la desfasurarea in conditii
legale a activitatii intreprinderilor; au caracteristici care tin si de
macromediu si de micromediu, predominand elementele de micromediu;
Piata: este locul de intalnire a cererii cu oferta.
Pot exista atat legi scrise, cat si nescrise (reguli de conduita).
Dimensiuni care trebuie luate de catre orice organizatie, dupa stabilirea obiectului
de activitate (piramida lui Maslo):
1.Capacitatea pietei - poate fi masurata prin mai multi indicatori: a.volumul cererii; b.volumul ofertei (interna si externa -; din import); c.volumul vanzarilor : cat s-a vandut in anul precedent; d.cota de piata (mai rar)
2.Aria (localizarea) pietei - cum migreaza cererea ? cererea migreaza din localitatile
mici, in general, spre localitatile mari;
·gravitatie comerciala: fenomenul migratiei cererii din licalitatile
mici spre localitatile mari;
Pa -; populatia localitatii mai mari (Bucuresti) = 2.000.000 locuitori
Pb -; populatia localitatii mai mici (Ploiesti) = 250.000 locuitori da -; distanta de la A la M = 40 km db -; distanta de la M la B = 20 km
Ca -; cererea care migreaza din M catre A
Cb -; cererea care migreaza din M in B
ceea ce inseamna ca de unde rezulta ca si deci din consumatori merg spre localitatea A, in timp ce numai merg spre
localitatea B
·acolo unde cererea este mai mare si concurenta este mai mare;
SEMINAR 2
·publicatii AMA: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research,
Marketing Management.
·alte organizatii din domeniul marketingului la nivel mondial: ESOMAR
(European Society for Opinion and Marketing Research -; sediul la
Amsterdam), World Marketing Association, Academy of Marketing Science, Marketing
Research Association.
·organizatii din domeniul marketingului din Romania: ASOMAR (Asociatia
Romana de Marketing), SORMA (Societatea Romana de Marketing -;
infiintata in 2002 si specializata in cercetari de marketing),
GFK Romania (organizatie originara din Germania), Mercury Research, Daedalus
Consulting (acestea doua au rezultate la multe studii), IMAS, IRSOP, CESOP,
MIA Marketing, Gallup.
Codul de etica al AMA este un set de reguli, care se refera la:
·promoveaza onestitatea la nivelul operatorilor de arketing (comunicatiile
despre produs si serviciile oferite sa nu fie inselatoare, etc.)
·responsabilitatea in domeniile mixului de marketing:
1.al produsului: dezvaluirea tuturor riscurilor asociate cu folosirea produsului;
identificarea costurilor suplimentare
2.al promovarii: evitarea publicitatii false sau inselatoare; respingerea
unor tactici de manipulare a consumatorului (publicitatea subliminala); evitarea
actiunilor de promovare a vanzarilor care folosesc inselatoria si
manipularea
3.al distributiei: sa nu fie manipulata disponibilitatea produsului in
vederea axploatarii; sa nu se foloseasca coercitia pentru stabilirea nivelului
pretului
4.al pretului: sa nu se implice in realizarea unor consortii pentru a
impune preturi de monopol; sa nu duca la ruinare (sub costuri)
5.al cercetarilor de marketing: este interzisa vanzarea sau strangerea
de fonduri in scopul realizarii cercetarii; sa se mentina integritatea
cercetarii, evitandu-se interpretarea gresita a rezultatului cercetarii
CURS 3
Aria comerciala de atractie a unei localitati:
= cererea care migreaza dinspre N spre M
= cererea care ramane in interiorul localitatii N
de aici rezulta : , si tinand cont ca rezulta ca: si
Coeficientul de concentrare:
Filiale Milioane euro Ponderea ( )
1 5 0,5
2 3 0,3
3 1 0,1
4 1 0,1
TOTAL 10 1
unde: n = numarul de filiale
= ponderea fiecarei filiale in totalul cifrei de afaceri
apartine intervalului
·daca apartine intervalului atunci este scazut;
·daca apartine intervalului atunci este mediu;
·daca este mai mare de 0,7 atunci concentrarea este ridicata.
3.Structura (calitatea) pietei:
·segment de piata nu este acelasi lucru cu tip de piata.
·Se stabileste in functie de:
-criterii socio-demografice: varsta, ocupatia, nivelul de pregatire, veniturile,
domiciliul, sexul;
-criterii comportamentale: motivul, tipul produsului.
a.segmente de consumatori: grupuri omogene de consumatori din punct de vedere
al unor criterii socie-demografice b.tipuri de consumatori: grupuri neomogene din punct de vedere al caracteristicilor
socio-demografice, dar care au un comportament comun.
·practic se lucreaza cu tipuri.
CURS 4
Piata
·propozitia: piata efectiva + nonconsumatorii absoluti = piata potentiala
este falsa
·piata se imparte in doua:
-piata intreprinderii
-piata produsului
·piata efectiva reprezinta numarului de consumatori (volumul vanzarilor)
la momentul prezent
·piata efectiva (consumatorii) impreuna cu nonconsumatorii relativi
formeaza piata potentiala
·cei care nu consuma un anumit produs din motive subiective sunt nonconsumatori
relativi
·relatiile de piata se stabilesc intre intreprindere si clientii
ei, furnizori, etc
·relatiile de concurenta se stabilesc intre intreprindere
si concurenta.
Practici de concurenta neloiala:
1.concurenta ilicita: reprezinta obtinerea de avantaje prin neplata taxelor,
impozitelor, a taxelor vamale, intreprinderea avand astfel resurse
ilicite, care aduc un avantaj si pot duce la ruinarea concurentei;
2.concurenta prin utilizarea preturilor de dumping (a vinde sub costuri): aceasta
este foarte greu de dovedit;
3.concurenta parazitara: utilizarea insemnelor unui concurent fara acordul
acestuia
-identic -; plagiat;
-foarte asemanator -; difera doar o litera;
4.denigrarea concurentei: publicitatea comparativa.
Cercetari de marketing
Rolul cercetarii de marketing este acela de a obtine informatiile necesare deciziei
de marketing.
Sfera cercetarii de marketing (zona de obtinere a informatiilor) este alcatuita
din:
1.intreprinderea insasi;
2.mediul extern.
Clasificari ale cercetarii de marketing:
·in functie de obiective (ce ne propunem):
1.Cercetari exploratorii: inseamna o descriere generala (in linii
mari, de suprafata) a fenomenului; studierea unor indicatori generali, principali;
se definesc niste elemente generale in functie de care se poate decide
daca se studiaza problema mai profund.
2.Cercetari instrumentale (ea este prezentata la urma ! ): o cercetare care
permite verificarea instrumentarului cercetarii (se verifica chestionarul, avandu-se
in vedere si timpul in care acesta poate fi completat); exemplu:
- ancheta pilot: verifica o cercetare cantitativa (participa intre 20
si 50 de persoane).
3.Cercetari descriptive: descrie fenomenul cercetat (o radiografie, o poza a
fenomenului); se studiaza concurenta.
4.Cercetari explicative (cauzale): se cauta motivatia, se explica de ce un fenomen
este asa cum este.
5.Cercetari predictive: inseamna sa poti sa faci o previziune in
timp a fenomenului respectiv (vine in completarea unei cercetari explicative).
SEMINAR 3
Cota de piata. Cota relativa de piata. Caile de extindere a pietei
-Probleme -;
1.Pe piata produselor cosmetice din tara A s-au inregistrat in 1998
vanzari totale de produse cosmetice de 360 milioane de euro, cifra include
si importurile care se ridica la 120 milioane de euro. O firma straina K a exportat
pe piata tarii A un volum de produse cosmetice de 5 milioane de euro. In
1999 volumul total al tranzactiilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat:
vanzarile totale 378 milioane de euro, volumul importurilor 150 milioane
de euro si volumul vanzarilor firmei K 5,5 milioane euro. Care a fost
cota de piata a firmei K in cei doi ani?
Cota de piata: unde: cota de piata a firmei X volumul vanzarilot firmei X volumul total al vanzarilor pe piata
Rezolvare:
In 1998: 360 milioane euro
= 120 milioane euro
= 5 milioane euro firma K detine 1,39% din vanzarile de produse cosmetice in tara
A firma K detine 4,17% din importurile in tara A
In 1999: 378 milioane euro
= 150 milioane euro
= 5,5 milioane euro firma K detine 1,46% din vanzarile de produse cosmetice in tara
A firma K detine 3,67% din importurile in tara A a crescut cota de piata per total, dar a scazut ponderea firmei K in totalul
importurilor, deoarece ritmul de crestere al importurilor a fost de 25%, in
timp ce vanzarile firmei K in tara A au crescut cu numai 10%.
2.In in totalul vanzarilor unui produs pe piata Bucurestiului
firma A detine o cota de piata de 9%, iar firma B de 15%. In vanzarile
firmei A cresc cu 12% fata de , iar cele ale firmei B cu numai 5%. Daca vanzarile
totale ale produsului respectiv in Bucuresti sunt in cu 10% mai
mari ca in , la ce nivel se situeaza cotele de piata ale celor doua firme?
Cota relativa de piata: reprezinta raportul neprocentual dintre cota sa de
piata si cea a celui mai puternic concurent.
3.Potrivit revistei „Marketing News” primele cinci locuri in
ierarhia monodiala a firmelor de cercetare de marketing in 1999 erau:
Firma CA (milioane de dolari)
I. A.C.Nielson 1524
II. A.M.S. Health 1276
III. Kantar Group 774
IV. T.N. Sofres 601
V. Information Resources 546
Sa se calculeze cota relativa de piata a acestor firme, daca volumul total al
incasarilor din cercetari de marketing in 1999 a fost de 14643 milioane
de dolari.
Cu cat cota relativa de piata este mai apropiata de 1 cu atat firma
are o pozitie mai buna pe piata.
Caile de extindere a pietei: exista doua moduri
-atragerea de noi consumatori
-cresterea vanzarilot la nivelul consumatorilor existenti.
piata efectiva (volumul efectiv al pietei) piata potentiala (volumul potential) cresterea potentiala.
4.Produsul X a fost consumat in 2003 de 10 milioane de persoane, inregistrandu-se
un consum mediu anual de 0,5 kg/persoana. In 2003 se estimeaza o crestere
a numarului de consumatori la 12 milioane si a consumului mediul la 0,75 kg/
persoana. Sa se determine piata efectiva si cea potentiala, precum si contributia
absoluta si relativa a celor trei cai de crestere sa modificarea marimii pietei.
Pe (piata efectiva) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoana = 5 milioane
de kg
Pp (piata potentiala) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoana = 9 milioane
de kg
P (cresterea potentiala) = 4 milioane de kg
Ce (cresterea extensiva) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/ persoana =
1 milion de kg
Ce
Ci (cresterea intensiva) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoana = 2,5
milioane de kg
Ci
Cm (cresterea mixta) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoana
= 0,5 milioane de kg
Cm
CURS 5
Clasificari ale cercetarii de marketing (continuare):
·in functie de locul desfasurarii cercetarii:
1.cercetare de birou
2.cercetari de teren (mai costisitoare): un exemplu este reuniunea de grup (tehnica
de teren)
-intentii de cumparare (magazin) si de consum (acasa)
·in functie de modul de desfasurare in timp:
1.cercetari permanente (mai eficiente)
2.cercetari ocazionale
·in functie de tipul (instrumentele) cercetarii:
1.cercetari calitative: descriere, ipoteze, interviuri in profunzime,
focus grup
2.cercetari cantitative: esantion reprezentativ, apoi generalizat la nivelul
intregii colectivitati
-excepatie: prin cercetare calitativa pe piata organizationala se poate cunoaste
fenomenul in profunzime fara a fi necesara o cercetare cantitativa
Principalele metode de obtinere a informatiilor:
I.Studierea surselor de date statistice: datele provin din interiorul firmei,
fie din exterior, la nivel national (I.N.S); in Romania sursele
sunt ieftine, dar vechi si generale
II.Experimentul de marketing: presupune testarea in conditii de „laborator”
pentru promovare (in Romania se utilizeaza mai rar, un exepmlu ar
fi BILA care face experimente de marketing -; metoda „patrate latine
sau greco-latine”)
III.Simularea de marketing: realizarea unui sistem artificial , necesar pentru
testarea unui sistem natural , dar si pentru testarea, pregatirea si antrenarea
personalului
IV.Cercetarea directa: un purtator al informatiei (individ/familie/gospodarie)
-dupa modul de obtinere a informatiilor exista doua metode de cercetare directa:
·observare: obtinerea informatiilor de la purtator fara antrenarea lui
intr-o discutie (fara stirea lui);
·ancheta: obtinerea informatiilor de la subiectul cercetat cu stirea
si acordul lui; ea releva comportamentul declarat si nu cel efectiv (dar exista
uneori diferente de 10-15%); anchetele pot fi de doua feluri: a.totale: obtinerea de informatii de la toti purtatorii ei (exemplu: recensamantul); b.selective: recoltarea de informatii de la un esantion
Formula pentru esantion:
SEMINAR 4
1.Sa se determine forta de atractie comerciala a doua localitati: A cu 150000
de locuitori si B cu 75000 de locuitori, asupra unei localitati T situata la
60 de kilometrii de A si 20 de kilometrii fata de B.
si
Punct de interferenta: delimiteaza aria de atractie a lui A, fata de cea a
lui B
-acest punct corespunde :
Distanta de la A la punctul de interferenta:
Cercetari de marketing -; Scalele -;
Scala: incearca sa reprezinte masura in care un produs are anumite
caracteristici. Exista patru tipuri de scale:
1.Scala nominala: permite clasificarea variantelor unei variabile
2.Scala ordinala: permite ordonarea variantelor in functie de o anumita
caracteristica sau proprietate (se folosesc expresii cum ar fi: primul, al doilea);
·nu permite masurarea distantelor dintre variante;
3.Scala interval: opereaza cu intervale egale, iar originea (punctul de reper)
este stabilit conventional de catre cercetator (exemplu: Celsius, Farenheight);
·se pot masura distantele dintre variante;
4.Scala proportionala: are aceleasi caracteristici ca si scala interval, dar
are origine unica (0 - unic).
A.Diferentiala semantica
·intai se determina nivelele extreme, apoi cele intermediare;
·subiectului intervievat i se cere sa bifeze nivelul cu care este de
acord;
·se atribuie fiecarui nivel cate o valoare (se atribuie conventional)
5 4 3 2 1
Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte nefavorabil
150 250 350 200 50
parerea celor intervievati este usor favorabila (se interpreteaza sensul in
acest caz mege spre partea favorabila)
B.Scala lui Likert
·in prima etapa se elaboreaza un set de propozitii, care reprezinta
afirmatii cu caracter favorabil si nefavorabil cu privire la un anumit stimul
(exemple: produs, magazin);
·subiectilor li se solicita sa-si exprime acordul sau dezacordul asupra
afirmatiei din fiecare propozitie, marcand un nivel de pe o scala;
·fiecarui nivel i se acorda o valoare numerica, pozitiv pentru nivelurile
favorabile si negative pentru cele nefavorabile;
·se calculeaza un scor
Exemplu: Presupunem urmatoarea propozitie „Produsele din magazinul X
dunt de foarte buna calitate”
+2 +1 0 -1 -2
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
150 350 200 150 150
subiectii inclina usor sa fie de acord cu propozitia.
CURS 6
Formula pentru esantion: unde: n = marimea esantionului t = coeficientul Student corespunzator probabilitatii de garantare a rezultatelor p = probabilitatea de aparitie a fenomenului
= eroarea limita admisa
Exemplu: t = 2, = , p nu se cunoaste. Sa se afle n.
atunci cand nu se cunoaste p se ia p = 0,5
Instrumentele folosite in cercetarile de marketing sunt scalele. Construirea
unei scale se numeste scalare.
Tipuri de scale:
1.Scala nominala: permite doar clasificari
2.Scala ordinara: permite atat clasificari, cat si ordonari
1+2 sun scale neparametrice (nemetrice)
3.Scala interval: pe langa cele permise de scala ordinara , aceasta permite
impartirea in intervale egale, ce permit operatiuni de multiplicare,
adunare si scadere; scala are un punct de origine, care este arbitrar aleasa
(exemplu: masurarea temprraturii)
4.Scala proportionala: impartirea pe intervale egale si proportionale,
originea este absoluta, unica (exemplu: scala metrica).
Strategia de marketing
Politica de marketing: orientarea pe care o firma o are pe piata.
Misiune: scopul pentru care firma exista pe piata.
Politica de marketing: formata din strategii si tactici de marketing.
Care este A: legate de relatiile de mai sus.
Elementele pe care firma le ia in calcul pentru stabilirea politicii:
·pozitionarea firmei pe piata:
-dinamica pietei respective
-structura pietei
-ritmul schimbarilor produse pe piata
-nivelul exigentei consumatorilor -; ce calitate?
-nivelul concurentei pe piata.
CURS 7
Strategia de piata:
Pozitia firmei fata de:
Dinamica pietei Structura pietei Ritmul schimbarilor pe piata Exigentele pietei
Nivelul concurentei pe piata
1. Cresterea CA 1.Nediferentiata 1.Anticipativa 1.Exigente ridicate 1.Ofensiva
a crestere a cotei de piata
2.Mentinerea CA 2.Concentrata 2.Activa 2.Medii 2.Defensiva2.1.mentinerea cotei
de piata2.2.reducerea cotei de piata
3.Reducerea CA 3.Diferentiata 3.Adaptiva 3.Scazute
Structura pietei:
-strategia nediferentiata (strategie de crestere): priveste piata nesegmentata;
ofera un singur produs; contrar opticii de marketing, dar exista.
-strategia concentrata si diferentiata: ia in calcul piata segmentata;
pentru fiecare segment o categorie de produs
-strategia concentrata: cea mai realista, des intalnita; ofera un
singur produs unui singur segment de consumatori
Ritmul schimbarilor:
1.Strategie anticipata: sa fii primul care ofera un produs nou; sa anticipezi
preferintele consumatorilor, dar si concurenta; ca dezavantaj -; pericolul
de faliment.
2.Strategie adaptiva: adaptare lenta; pe termen lung -; NU
Politica de produs:
·cea mai importanta a mixului de marketing, care reprezinta ansamblul
politicilor de produs, pret, distributie si vanzari
·cele patru componente ale produsului:
1.corporale
2.acorporale: intangibile -; pret, marca.
3.informatii referitoare la produs
4.„imaginea ” produsului
CURS 8
Politica de produs
Gama de produse (a organizatiei): totalitatea produselor comercializate de o
intreprindere la un moment dat.
Gama sortimentala: pentru magazinele en-detail.
In cadrul gamei exista mai multe linii de produse -; un grup omogen
de produse din punct de vedere al unor caracteristici si/sau intrebuintari
(exemplu: parfumurile in cadrul gamei de produse cosmetice).
Presupunem o fabrica de produse cosmetice detine urmatoarele linii de produse:
·parfumuri (10 sortimente);
·rujuri (8 sortimente);
·creme (20 sortimente).
Dimensiunile analizate ale unei game:
1.Lungimea gamei de produse: numarul total de produse cadrul gamei -; 38
sortimente.
2.Latimea (largimea) gamei de produse: numarul de linii din cadrul gamei -;
3 sortimente.
3.Profunzimea gamei de produse: numarul de produse distincte din cadrul fiecarei
linii -; 10, 8, 20.
Ciclul de viata al produsului: perioada de timp scursa intre momentul
aparitiei si cel al disparitiei de pe piata al produsului.
Varsta produsului: este etapa din ciclul de viata la care se afla acesta
la un moment dat.
Rata fidelitatii: daca scade atunci semnal de alarma.
Sfarsitul ciclului de viata al produsului: doua cai -; se renunta
la el sau acesta este inlocuit.
Profitul trebuie sa fie destul de mare pentru a acoprii pierderea.
O firma cand lanseaza un produs trebuie:
·testarea tehnica a prodului (scump, obligatorie)
·testarea de acceptibilitate (nu este obligatorie, dar este indicata).
Factori care influenteaza durata de viata a ciclului:
A.Factori generali:
1.Produsul tehnico-stiintific -; cate odata scurteaza ciclul de viata
al produselor
2.Nivelul veniturilor (reale) populatiei -; cu cat sunt mai multi
bani se doresc venituri mai bune; deci daca veniturile sunt mai mici durata
ciclului de viata este mai lunga.
B.Factori specifici
1.Natura produsului (la o masina este de 7-8 ani, la un detergent aproximativ
2 ani, imbracaminte 3 luni)
2.Gradul de noutate al produsului la momentul lansarii -; daca altii ofera
deja produsul atunci durata de viata este mai scurta
3.Marimea gamei de sortimentale din care face parte produsul -; cu cat
gama este mai mare cu atat durata ciclului de viata este mai mica
4.Posibilitatea produsului de a primi noi utilizari (medicamente care au devenit
vitamine)
Numar cosumatori
CURS 9
Tipuri de consumatori: in functie de cum accepta produsele noi
I -; inovatori: aceasta este o grupa nu foarte importanta, reprezentata
de persoane cu foarte multi bani, care vor sa iasa in evidenta, cumpara
produsul doar pentru ca este nou (2%)
II -; acceptanti timpurii (lideri): aceasta este cea mai importanta grupa,
ei valideaza produsul pe piata, in acest caz produsul va avea o sansa
de reusita, ei sunt cei care valideaza produsul pe piata (13-14%)
·lideri anonimi: prescriptori (farmacisti, medici, electricieni, instalatori)
III -; majoritatea timpurie: sunt cei care cauta cel mai bun raport calitate-pret
IV -; majoritatea intarziata (conservatoare): sunt cei care
cauta cel mai bun raport calitate-pret, sunt in general oameni mai conservatori
V -; acceptanti intarziati: cauta chilipiruri.
Strategii de produs
In ceea ce priveste marimea gamei de produse exista 3 strategii:
1.Diversificare sortimentala: cresterea gamei de produse
·se realizeaza pe trei directii:
-diversificare orizontala: presupune extinderea gamei de produse in domeniul
activitatii de baza;
-diversificare verticala: presupune prelungirea „in amonte”
si/sau „in aval” a unei linii de produse existente;
-diversificare laterala: presupune extinderea gamei de produse intr-un
alt domeniu decat activitatea de baza.
·gradul de noutate al gamei de produse depinde de:
-strategia asimilarii de noi produse;
-strategia perfectionarii gamei de produse;
-strategia mentinerii gradului de noutate
·nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizeaza prin):
-strategia cresterii calitative;
-strategia mentinerii nivelului calitatii;
-strategia de diferentiere sortimentala calitativa: sintgura strategie de supravietuire
pe o piata puternic concurentiala.
2.Stabilitate sortimentala: mentinerea gamei de produse
3.Selectia sortimentala: restrangerea gamei de produse.
SEMINAR 5
Modelul Boston Consulting Group de analiza a portofoliului de activitati a unei
intreprinderi
Ritmul de crestere al pietei
Stele (vedete) Dileme (semne de intrebare)
Vaci de lapte (cash cows) Pietre de moara (puncte moarte - dogs)
Cota relativa de piata
·faza I a ciclului de viata al produselor, cea de lansare corespunde
casutei de dileme;
·faza II a ciclului de viata al produselor, cea de crestere, corespunde
casutei stele;
·faza III a ciclului de viata al produselor, cea de maturitate, corespunde
casutei vaci de lapte;
·faza IV a ciclului de viata al produselor, cea de declin, corespunde
casutei pietre de moara.
Problema
Situatia portofoliului de activitati al unei firme producatoare de bunuri electronice
de folosinta indelungata este:
Produs CA a firmei (mld. lei) CA a celui mai puternic concurent (mld. lei)
Ritmul de crestere (%) Cota de piata Ponderea in totalul CA
TV color 50 40 5 1,25 41,6%
Aparat radio 15 18 2 0,83 12,5%
Casetofon 25 30 4 0,83 20,8%
Video player 20 60 13 0,33 16,7%
Antene satelit 10 70 19 0,14 8,3%
Total CA : 120 mliliarde lei
CURS 10
Politica de pret
Politica de pret reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.
Nivelul pretului: este primul luat in calcul de consumator; nivelul final
al preturilor poate fi stabilit:
·pe baza de costuri;
·pe baza de concurenta
·pe baza de cerere: luam in calcul cat ar fi dispusa cererea
sa plateasca pentru acel produs.
Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate si toate trei impreuna) a.preturile mari (inalte): preturile de prestigiu (marca), preturile de
smantanire (preturi la produsele noi lansate pe piata, care ii
fac pe cumparatori sa plateasca mai mult), pretul umbrela (pret de protectie
a concurentei) b. preturi moderate:
·preturi diferentiate: preturi care iau in calcul cantitatea de
produse cumparate, locul, timpul
·preturi discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenti
·preturi psihologice: pretul magic (se determina in 09 - septembrie),
preturi momeala -; au in vedere orientarea consumatorului spre un
anumit produs, nu e promotie. c.preturi joase (de descurajare)
La nivel de strategii se mai urmareste mobilitatea preturilor si diversitatea
preturilor.
Politica de distributie
·vizeaza distributia la nivelul intreprinderii;
·distributie: traseul parcurs de marfuri da la producator la consumatorul
final;
·are doua etape:
-traseu economic: canale de sistributie
-traseu fizic: distributie fizica sau logistica marfurilor.
Un canal de distributie are doua elemente: producator si consumator final.
-canal direct de distributie: canalul care nu are intermediar intre producator
si consumatorul final;
-canal scurt de distributie: are un intermediar;
-canal lung de distributie: are doi sau mai multi intermediari.
Intermediarii: angrosisti, detailisti, micgrosisti.
Dimensiunile canalului de distributie: a.lungimea :este data de numarul de verigi intermediare dintre producator si
consumator final; 2 verigi -; en-gros, en-detail. b.latime: are in vedere numarul de unitati independente prin care se distribuie
un produs la nivelul unei verigi; pentru en-gros -; 10 si pentru en-detail
-; 5000. c.adancime: masoara apropierea producatorului de consumatorul final; un
canal de distributie pentru producatorul X: 10 angrosisti si 5000 detailisti.