g3b13be
Analiza de imagine
Analiza de imagine se intreprinde exclusiv pe baza izvoarelor, in cazul imagolo giei istorice fiind vorba, in mod evident, de izvoarele specifice acestei discipline. Este principalul motiv pentru care am introdus problematica analizei de imagine in cadrul temei privind izvoarele imagologiei istorice.
In mod normal, analiza de imagine are mai multe etape, fiecare dintre acestea fiind indispensabila. Acestea sunt: selectarea izvoarelor, realizarea profilului de imagine si interpretarea rezultatelor.
1. Selectarea izvoarelor
Aceasta etapa este determinanta in realizarea analizei de imagine si consta in alegerea acelor izvoare care prezinta relevanta pentru analiza de imagine. In cadrul acestei etape trebuie sa se aiba in vedere atat tipul izvoarelor utilizate, cat si tipul de imagine care rezulta din analizarea lor. Pentru aceasta este esentiala critica izvorului si, in plus, identificarea gradului de deliberare al producerii respectivei imagini.
Fiind o consecinta a procesului comunicarii sociale, imaginea poate fi investigata si in functie de pozitia obiectului sau in actul comunicational. Din aceasta perspec tiva se opereaza cu notiunea de imagine rezultanta.
Imaginea rezultanta poate fi descompusa in:
-; imaginea indusa, obtinuta prin analiza mesajelor transmise de obiectul investi gatiei. Aceasta poate fi deliberata (imagine dezirabila) sau accidentala. Imaginea indusa in mod accidental -; rezultat al unor erori de apreciere sau de comportament
-; poate fi foarte diferita de imaginea dezirabila si, in consecinta, nefavorabila actoru lui social analizat;
-; imaginea difuzata, obtinuta prin analiza informatiilor referitoare la obiectul inves tigatiei transmise de alte surse;
-; imaginea reflectata, obtinuta prin analiza informatiilor referitoare la modul in care a fost receptionata imaginea indusa de catre grupul tinta al comunicarii.

Alte aspecte care trebuie avute in vedere atunci cand se selecteaza izvoarele sunt mediul de referinta in contextul caruia se analizeaza imaginea, precum si intervalul de timp analizat.
2. Profilul de imagine
Pentru schitarea profilului de imagine este necesara stabilirea unui sistem de indi catori de imagine1.
Indicatorii de imagine
Spre deosebire de analiza continutului, analiza imaginii opereaza cu un set de elemente constant definite, denumite indicatori de imagine. Din aceasta perspectiva, indicatorii de imagine sunt elementele de structura ale imaginii care o definesc, o particularizeaza si, in egala masura, permit investigarea acesteia.
Functional, indicatorii de imagine trebuie sa indeplineasca o serie de conditii pen tru a fi operationali. Acestea sunt:
-; sa aiba relevanta pentru imaginea analizata pe termen lung;
-; sa aiba relevanta pentru mediul de referinta;
-; sa fie masurabili intr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
-; sa poata fi descompusi intr-un numar variabil de subindicatori de imagine;
-; sa acopere o zona/un palier distinct al imaginii analizate.
Trebuie facuta precizarea ca viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu este direct proportionala cu numarul acestora. Un sistem structurat pe un numar mai mic de indicatori poate fi mai viabil, intr-un anumit context dat, decat unul extrem de extins. Conditia esentiala a viabilitatii sistemului este aceea de a raspunde optim nevo ilor de definire si investigare a imaginii sociale a organizatiei analizate. Altfel spus, sistemul de indicatori de imagine trebuie sa corespunda proiectarii imaginii dezirabile si sa permita masurarea imaginii sociale a organizatiei care face obiectul analizei.
Subindicatorii de imagine
Fiecare indicator de imagine trebuie descompus in subindicatori. Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun indicatorul de imagine si care, in ultima instanta, permit masurarea/cuantificarea imaginii sociale.
La fel ca si indicatorii de imagine, pentru a fi operationali, subindicatorii trebuie sa indeplineasca o serie de conditii. Acestea sunt:
-; sa fie masurabili intr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
-; sa acopere o zona/un palier distinct al imaginii analizate;
-; sa se circumscrie problematicii indicatorului de imagine in structura caruia intra;
-; sa fie formulat cu claritate, astfel incat sa nu permita aparitia confuziilor de inter pretare;
-; sa se refere la o singura dimensiune, astfel incat cuantificarea sa fie suficient de nuantata pentru a permite o interpretare corecta si coerenta a imaginii sociale a obiectului analizei.
1. Am optat pentru realizarea analizei pe un sistem de indicatori de imagine pentru ca particu laritatile analizei de continut cu care inca se mai opereaza in interpretarile imagologice poate induce erori semnificative de cuantificare si apreciere. In schimb, analiza datelor cunatificate intr-un sis tem unitar de indicatori de imagine permite analiza comparata a rezultatelor/seriilor statistice pe intervale mari de timp, precum si o cuantificare mai precisa a imaginii.
In continuarea celor aratate mai sus, trebuie precizat faptul ca subindicatorii de ima gine au un rol esential in cuantificarea imaginii sociale, masuratorile efectuandu-se strict la acest palier. Este principalul motiv pentru care acuratetetea cuantificarii de pinde, in primul rand, de claritatea si viabilitatea subindicatorilor de imagine formulati.
Construirea sistemului indicatorilor de imagine
In cazul analizei de imagine specifice imagologiei istorice, sistemul de indicatori se stabileste investigand continutul izvoarelor1. Este indicat ca pentru realizarea sis temului de indicatori de imagine sa se consulte toate izvoarele disponibile, pentru ca sistemul sa fie complet. Dupa identificarea indicatorilor si subindicatorilor2 de ima gine, se trece la indexarea informatiilor continute de izvoare.
Se indexeaza referirile la subindicatorii de imagine specifici fiecarui indicator, acestia fiind considerati pozitivi sau negativi. Dupa terminarea indexarii, acestia se numara, se insumeaza pentru fiecare indicator de imagine in parte, si se calculeaza ponderea lor procentuala din totalul referirilor.
In cazul in care pentru realizarea analizei de imagine se dispune de mai multe izvoare -; cazul ideal -;, referirile la un subindicator de imagine se puncteaza generic, o singura data pentru un document. Daca analiza se face pe un singur document, atunci referirile se iau ca atare3, fiind punctate nominal.
Tipologia profilelor de imagine
Profilul de imagine este expresia grafica a valorii calculate a indicatorilor si subin dicatorilor de imagine. In functie de formulele utilizate pentru calcularea acestor valori, pot fi identificate mai multe categorii si tipuri de profile de imagine. Datorita speci ficului analizei de imagine in domeniul imagologiei istorice, sistemul de referinta al calculelor este numarul total de referiri, operandu-se, in consecinta, cu profile de ima gine primare4. Astfel, profilele de imagine pot fi dihotomice, cumulative, binare sau structurale. La acestea se adauga profilele de lucru sau intermediare.
Profilele de imagine dihotomice sunt profilele de imagine care evidentiaza valo rile pozitive si negative calculate pentru indicatorii si subindicatorii de imagine.
Aceasta categorie de profile de imagine este foarte explicita si este indispensabila ana lizei de imagine. Practic, profilele dihotomice permit interpretarea imaginii, precum
1. In cazul analizei de imagine referitoare la actualitate, care presupune si o dimensiune actio nala -; procedeul este utilizat de structurile specializate in gestionarea imaginii, deci interesate de impunerea unei anumite imagini -; sistemul de indicatori se stabileste pornindu-se de la imaginea dezirabila. Dupa proiectatrea acesteia, se analizeaza imaginea indusa/difuzata de izvoare, se stabi leste profilul de imagine, se identifica deficitul de imagine si se stabilesc masurile pentru reme dierea acestuia.
2. Subindicatorii de imagine sunt elementele care construiesc un indicator de imagine.
3. Ratiunea unui asemenea procedeu rezida in faptul ca daca se analizeaza un singur document, atunci imaginea indusa/difuzata de acesta actioneaza unitar asupra destinatarului. Daca este vorba de mai multe documente, actiunea acestora este mai complexa, pe o durata mai mare, ceea ce se retine fiind ideile continute, fara a mai avea relevanta de cate ori acestea apar in text.
4. Tipologia profilelor de imagine cu care se opereaza pentru interpretarea imaginii sociale a organizatiilor sau a liderilor a fost prezentata cu alta ocazie (I. Chiciudean, B.-A. Halic, Analiza imaginii organizatiilor, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2003). si evidentierea unor vulnerabilitati imagologice. Profilul de imagine dihotomic se con struieste prin calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Modul de construire a profilului pri mar de imagine este identic, indiferent de numarul si tipul izvoarelor utilizate.
Profilele de imagine cumulative sunt acele profile de imagine care cumuleaza pon derile totale ale referirilor la indicatorii/subindicatorii de imagine. Profilele cumula tive se construiesc prin calcularea ponderii sumei referirilor totale (pozitive si negative) din totalul de referiri, pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Profilul intere sului se calculeaza identic fie ca este vorba de utilizarea unui singur izvor, fie ca este vorba de mai multe.
Profilele de imagine binare vizeaza evidentierea ponderii pozitive/negative pe fiecare indicator/subindicator de imagine in scopul de a stabili caracterul acestuia, precum si a identifica o serie de vulnerabilitati imagologice. Acest tip de profile se construieste prin calcularea ponderii referirilor pozitive/negative din totalul referi rilor la fiecare indicator/subindicator de imagine.
Profilele de imagine structurale vizeaza evidentierea ponderii subindicatorilor de imagine in articularea fiecarui indicator de imagine. In aceasta categorie intra profilele de imagine structurale dihotomice primare, profilele de imagine structurale dihotomice ponderate, profilele de imagine cumulative primare si profilele de imagine cumula tive ponderate.
Profilele de imagine structurale dihotomice se construiesc prin calcularea pon derii valorilor pozitive/negative din totalul de referiri la indicatorul de imagine respec tiv pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
Profilele de imagine structurale cumulative se construiesc prin raportarea ponderii referirilor totale la fiecare subindicator de imagine la numarul de referiri la indicatorul de imagine pe care il articuleaza.
In categoria profilelor de lucru (intermediare) utilizate de imagologia istorica intra profilele brute. Profilele brute pot fi dihotomice sau cumulative, dupa cum cer intere sele de calcul. Acest tip de profil se construieste exclusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la indicatorii/subindicatorii de imagine, rezultate din monitorizarea surselor.
Profilul de imagine brut are o utilitate exclusiv orientativa, dat fiind marja mare de eroare pe care o induce acest mod de operare1, chiar daca forma graficului este similara cu cea a profilului primar. Este motivul pentru care nu recomandam utilizarea sa decat pentru evaluari succinte ale imaginii. O varianta a profilului brut de imagine exista si in cazul profilelor cumulative de imagine, cu aceleasi neajunsuri majore.
In aceasi timp insa, valorile utilizate la construirea profilului de imagine brut (diho tomic sau cumulativ) sunt o componenta indispensabila a realizarii profilelor de ima gine primar si ponderat, precum si a profilului de imagine ponderat specific, fie ca este vorba de profile dihotomice ori de profile cumulative.
Realizarea profilelor de imagine
Realizarea profilelor de imagine constituie o etapa esentiala a analizei de imagine.
Afirmatia se fundamenteaza pe faptul ca profilele de imagine sunt cele care permit interpretarea imaginii sociale si, de aici, evidentierea vulnerabilitatilor imagologice.
Varianta optima de construire a profilului de imagine este N+1 grafice, in care N reprezinta numarul de indicatori de imagine. Astfel, daca pentru analiza de imagine a organizatiei alese am stabilit 4 indicatori de imagine, profilul de imagine va contine
5 grafice. Astfel, se vor construi un grafic cu profilul imaginii pe indicatori de ima gine (1) si patru grafice cu profilele fiecarui indicator de imagine (2-5). La acestea se adauga, in cazul profilelor de imagine dihotomice, si un grafic cu ponderea totala a referirilor pozitive si negative (6).
3. Interpretarea profilelor de imagine
Interpretarea profilului de imagine este o activitate complexa, in care factorul uman joaca un rol foarte important. Astfel, dincolo de realitatile incontestabile ale cifrelor, jocul combinarii rezultatelor este un aspect tributar, in cea mai mare masura, abili tatii, subtilitatii si experientei analistului.
In aceasta situatie, este evident ca nu se pot prescrie retete, fiecare profil de ima gine putand fi interpretat diferit de analisti diferiti. Cu toate acestea, apreciem ca un algoritm care sa evidentieze punctele de interes si pasii care trebuie facuti poate fi recomandat.
De asemenea, fiecare categorie si tip de profil de imagine se preteaza la o inter pretare specifica.
Consideram ca cele mai importante aspecte in interpretarea profilului de imagine sunt stabilirea conexiunilor specifice si identificarea vulnerabilitatilor imagologice.
Stabilirea conexiunilor specifice vizeaza identificarea corelatiilor intre valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluiasi indicator sau unor indicatori de imagine diferiti.
Astfel, prin stabilirea unor relatii intre ponderile diferitilor subindicatori de ima gine se obtin caracteristicile descriptive ale imaginii sociale a obiectului/subiectului profilului de imagine interpretat. In acest sens, trebuie avute in vedere:
-; elementele de potentare reciproca/convergenta; acestea pot fi: pozitive, negative sau mixte (elemente cu valoare negativa care potenteaza elemente cu valoare pozitiva);
-; elementele de divergenta (elemente de imagine contradictorii, care furnizeaza o imagine difuza).
Identificarea vulnerabilitatilor consta in sesizarea aspectelor prezentate mai jos:
-; ponderea mare a referirilor negative la un indicator/subindicator de imagine;
-; ponderea mica a referirilor la un indicator/subindicator de imagine relevant;
-; ponderea exagerata a referirilor la un indicator de imagine cu relevanta scazuta;
-; ponderea exagerata a referirilor la un subindicator de imagine cu relevanta scazuta.
In practica, vulnerabilitatile prezentate mai sus se pot intalni fie ca atare, fie com binate. Consideram ca cea mai mare vulnerabilitate se manifesta atunci cand la un indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (> 50,01%), iar scorul de impact al acestui subindicator este relevant.
Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilitatile trebuie puse in legatura cu factorii de risc imagologic specifici mediului de referinta.
In ceea ce priveste stabilirea caracterului imaginii, lucrurile sunt simple, nefiind necesara o interpretare complexa a datelor. Astfel, graficul care indica ponderea referi rilor pozitive si negative ofera toate informatiile necesare. Pentru a fi insa relevante, este necesara utilizarea unei scale valorice, prezentata in Tabelul 10.
Caracterul imaginii Ponderi negative Ponderi pozitive
Puternic pozitiva -19,99 ÷ 0,00 80,01 ÷ 100
Preponderent pozitiva -39,99 ÷ -20,00 60,01 ÷ 80,00
Usor pozitiva
-49,99 ÷ -40,00 50,01 ÷ 60,00
Ambigua
-50,00
50,00
Usor negativa
-60,00 ÷ -50,01 40,00 ÷ 49,99
Preponderent negativa -80,00 ÷ -60,01 20,00 ÷ 39,99
Puternic negativa -100 ÷ 80,01 0,00 ÷ 19,99
Tabelul 10
Avand in vedere specificul izvoarelor utilizate, imagologia istorica opereaza strict cu interpretarea cantitativa a datelor. Ceea ce intereseaza in primul rand este tipul de imagine analizat.
Pornind de la aceasta dimensiune, pot fi deosebite analize ale imaginii induse, ana lize ale imaginii difuzate sau analize ale imaginii reflectate. Toate aceste tipuri de analiza au o structura similara, diferenta manifestandu-se exclusiv la nivelul carac terului imaginii analizate. De o importanta majora, din aceasta perspectiva, este ana liza imaginii induse, care se poate identifica cu analiza mesajului propriu.
4. Analiza imaginii
O analiza de imagine completa se realizeaza pe baza tuturor izvoarelor disponibile, in toate mediile de referinta si pe intreaga durata a actiunii actorului social analizat.
Intrucat o asemenea analiza este dificil de realizat, necesitand cercetari indelungate si aprofundate, precum si vaste cunostinte interdisciplinare, pot fi elaborate si ana lize partiale, care au obiect de studiu numai imaginea indusa de un anumit tip de izvoare, intr-un anumit mediu de referinta si pe o durata limitata de timp. In acest caz, elementele restrictive ale analizei -; tip de imagine, tip de izvoare, mediu de refe rinta, interval de timp -; trebuie evidentiate si motivate, iar rezultatele analizei privite ca fiind partiale si abordate cu prudenta. Fara a avea tabloul complet al imaginii unui actor social, nu se pot stabili corelatiile sincronice si diacronice, in consecinta inter pretarea profilului de imagine putand sa contina erori.
Pentru realizarea analizei de imagine sunt necesare mai multe serii de informatii obtinute prin cuantificarea datelor utilizate la elaborarea analizei. Principalele serii de informatii necesare sunt:
-; evenimentele istorice in legatura cu obiectul analizei;
-; profilele de imagine primare (dihotomic si cumulativ);
-; profilele de imagine binare;
-; profilele de imagine structurale;
-; caracterul imaginii rezultate din prelucrarea profilelor de imagine;
-; informatii despre mediul de referinta.
Continutul analizei de imagine este urmatorul:
-; mentionarea izvoarelor utilizate pentru elaborarea analizei de imagine;
-; referiri la principalele evenimente istorice legate de obiectul analizei;
-; interpretarea profilelor de imagine (primare, binare si structurale);
-; concluzii si propuneri.
Interpretarea concreta a unui profil de imagine poate fi urmarita la Tema 12, unde este analizata imaginea indusa de Mihai Viteazul in mediul habsburgic in perioada
1598-1599.
Intrebari si probleme
Se da textul de mai jos1. Construiti profilele de imagine si interpretati imaginea indusa de Mihai Viteazul prin textul pus la dispozitie.
„…ne-am inteles de cele de trebuinta prealuminatului imparat turcesc si anume despre aceasta: ca mi-am pus in gand sa-i bat pe unguri, in care privinta am avut ingaduinta de la prealuminatul imparat turcesc, dar serdarii care erau cu oastea la Dunare n-au vrut sa ma lase. Ungurii, cu marea lor vicle nie si cu minciuna lor, m-au scos ca mi-am calcat credinta si l-am tradat pe prealuminatul imparat turcesc, domnul meu milostiv si nici acum nu s-au linistit si unde pot se adreseaza unor oameni si ne parasc. Eu mai mult n-am mai putut rabda si m-am ridicat cu toata puterea noastra ca sa-l slu jesc pe prealuminatul imparat turcesc, domnul meu, precum scrie in cinstitul firman si am ajuns cu oastea noastra pana la Sibiu. Acolo am avut lupte cu oastea ungureasca trei zile si trei nopti.
Cand a fost a patra zi a fost o lupta cum nu se poate nici scrie, nici povesti. Eu am fost in slujba cinstitului imparat. Dar in acest timp hospodarul Moldovei, Ieremia voievod, pornind cu toata oastea lui a ajuns aproape de granitele tarii noastre cu gand sa puna in locul nostru un alt hospodar. El intelesese ca eu l-as fi tradat pe prealuminatul imparat si ca am fugit din tara, asa cum tot mereu scrie la prealuminata Poarta, invinuindu-ne ca suntem hiclean prealuminatului imparat. s…t …eu sunt un slujitor adevarat al cinstitului imparat turcesc si ceea ce am inteles dau de stire.
Iar daca voieste prealuminatul imparat turcesc sa-mi dea aceasta tara, pentru care eu i-as jura credinta s…t ma voi stradui din toata inima si cu credinta sa slujesc prealuminatului imparat turcesc ca si acum cand s…t tara Ungureasca este deschisa dinspre partea noastra si am inchinat-o prea luminatului imparat turcesc. s…t
Atunci voi sluji pe prealuminatul imparat turcesc si impotriva altor neprieteni care se adreseaza cu viclenie prealuminatului imparat…“
Bibliografie selectiva
Bibliografie minimala
CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii in procesul comunicarii, Bucuresti, Editura Licorna, 2000.
DRAGAN, Ioan, Paradigme ale comunicarii de masa. Orizontul societatii mediatice, partea I,
Bucuresti, Casa de Editura si Presa „ªansa“ S.R.L., 1996.
DURAND, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Bucuresti, Editura Univers, Bucu resti, 1977.
HALIC, Bogdan-Alexandru, Dinamica imaginii institutiei militare indusa de mass-media civile in semestrul I 1998, in „Panoramic militar. Revista de informare si relatii publice“, 1998, nr.3, pp. 33-41.
IDEM, Imaginea armatei in anul 1998, in „Panoramic militar. Revista de informare si relatii pu blice“, 1999, nr.1, pp. 18-19.
IDEM, Concluzii rezultate din analiza imaginii institutiei militare indusa de mass media civile in trimestrul I 1999, in „Panoramic militar. Revista de informare si relatii publice“, 1999, nr. 2, pp. 18-19.
KAPFERER, Jean-Noel, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Bucuresti, Editura
Humanitas, 1993.
KELLNER, Douglas, Cultura media, Iasi, Institutul European, 2001.
LE BON, Gustave, Opiniile si credintele, Bucuresti, Editura ªtiintifica, 1995.
Moscovici, Serge, Psihologia sociala sau masina de fabricat zei, Iasi, Editura Universitatii „Al. I.
Cuza“, 1994.
IDEM, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Iasi, Institutul European, 2001.
Bibliografie suplimentara
CHELCEA, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologica, Bucuresti, Editura Economica, 2001.
CULDA, Lucian, Procesualitatea sociala, Bucuresti, Editura Licorna, 1994.
***, Dictionar de sociologie, Bucuresti, Editura Babel, 1993.
HUMIERS, Patrick d’, Management de la communications de l’entreprise, Editia a 2-a, Paris, Edi tura Eyrolles, 1994.
HUSSERL, Edmund, Meditatii carteziene, Bucuresti, Editura Humanitas, 1984.
NECULAU, Adrian, Psihologia campului social. Reprezentarile sociale, Iasi, Editura Polirom, 1997.
RADU, Ion, si altii, Introducere in psihologia contemporana, Bucuresti, Editura Sincron, 1991.
SOWELL, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987.