Primul pas in realizarea unei campanii este constientizarea faptului ca efectul reclamei asupra vanzarilor depinde cel mai mult de decizia care urmeaza sa pozitioneze marca: "Cum sa-ti pozitionezi produsul?" - iata intrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui sa inceapa. Rezultatele unei campanii depind mai putin de modul in care reclama este realizata, decat de felul in care produsul este pozitionat. Prin urmare, pozitionarea ar trebui hotarata inainte de crearea propriu-zisa a reclamei, si in cele mai multe cazuri, aceasta pozitionare trebuie sa aiba la baza un raport de cercetare. k1b17be
O a doua hotarare in ordinea importantei ar fi: "Ce ar trebui sa-i promitem clientului?" Aceasta promisiune este in fond beneficiul pe care-l obtine consumatorul. O marca bine construita promite un avantaj unic si competitiv. Iar produsul trebuie sa aiba
intr-adevar avantajul pe care l-ati promis. "Promisiunea, promisiunea uriasa este sufletul unei reclame", spunea Samuel Johnson. .
Fiecare reclama si fiecare spot publicitar ar trebui sa contribuie la simbolul complex care este imaginea de marca. 95% din toata publicitate este creata ad-hoc, fara a se recurge la o viziune integrata a marcii. Celor mai multe produse le lipseste o imagine consistenta, coerenta de la un an la altul. Pe termen lung insa, numai acel producator care dedica toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalitati definite cu mare acuratete pentru marca sa, castiga cea mai importanta cota din piata.
Ideile mari. Daca o reclama nu este construita pe o idee mare va trece neobservata. Iti trebuie o idee mare sa-l scoti pe prospect din indiferenta, sa-l faci sa-ti observe reclama, sa si-o reaminteasca si sa treaca la actiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. Dupa cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors "Problema asta, dupa ce va fi rezolvata, va fi simpla." Ideile mari, simple, cer geniu si multa munca. O idee intr-adevar mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar 20 de ani - un exemplu ar fi cowboy-ul pentru Marlboro sau manechinul Michelin.
Merita sa dai celor mai multe produse o imagine a calitatii - un bilet de clasa intai. Este ceea ce a facut agentia care reprezinta marcile Mercedes-Benz, Dove. Daca reclama nu are o tinuta de nivel inalt, publicul tinta va trage concluzia ca produsul in sine este de calitate inferioara si va fi mai putin dispus sa-l cumpere Nimeni nu a fost vreodata convins prin insistenta plictistoare sa cumpere un produs. Totusi, cea mai mare parte din discursul publicitar este inca impersonal , detasat, rece - si neinteresant, in esenta trebuie evitate discursurile si imaginile plictisitoare, la categoria nu faceti ca ei s-ar numara noua reclama la biscuiti Bisqrem(soferul de taxi si soferita incepatoare)
Cel care vrea intr-adevar sa aiba succes in advertising trebuie sa initieze directii si nu sa urmeze tipare pe care altii le-au stabilit. Publicitatea care urmeaza un curent la moda, sau care imita, are rareori succes. Ai succes numai daca deschizi drumuri noi, insa inovatia este riscanta daca nu este facuta la momentul potrivit. Un creator de publicitate trebuie sa stie sa se asigure inainte de a porni pe un drum nou.
Un brand creat in Romania si care isi face tot mai mult loc pe piata este Bergenbier, Aceasta si-a dezvoltat tot mai mult imaginea in ultimi ani si elemente de invatie aduse de creativi au deschis noi perspective asupra imagini de marca in tara. Una din campaniile de comunicare, avand componenta de media asigurata de Universal McCann, a inceput in luna martie si va continua sa se deruleze pana la sfarsitul acestui an, pe cele mai multe dintre canalele TV: Antena 1, Prima TV, Pro TV, Romania 1, TVR 2, MTV and TV Sport, acestea fiind cele mai urmarite de publicul masculine adult.
Bergenbier, cea mai vanduta bere din Romania in 2003, isi duce fanii acolo unde marele fotbal se joaca -; la Campionatul European de Fotbal din Portugalia. Mecanismul campaniei promotionale este unul foarte simplu. Participantii trebuie sa colecteze capace de Bergenbier care formeaza cuvantul PORTUGALIA si pot castiga pe loc unul dintre cele 11 premii a cate 2 bilete la EURO 2005 sau unul dintre miile de rucsaci Bergenbier. Ambalajele participante la promotie sunt sticlele Bergenbier de 0,5l si Q-Pack-urile de 1l si 1,5l.
Noutatea adusa de McCann prin aceasta campanie este ca, desi in esenta comunica o promotie, mesajul merge mult mai in profunzime, promovand atat valorile brandului - atitudinea masculina si prietenia -; cat si intarind legatura dintre Bergenbier si iubitorii fotbalului. De asemenea, originalitatea campaniei vine si din spumoasele dialoguri romano-portugheze, intr-un umor de buna calitate, cu poante inteligente, pline de savoare.

“Trebuia sa facem o legatura intre Bergenbier si excursiile cu destinatia Portugalia. Pentru publicul nostru tinta, elementul de identificare a acestei tari este limba, care seamana cateodata cu o romana vorbita cu un accent ciudat“, declara Alexandru Dumitrescu, Creative Planner McCann.
“Inca de pe vremea primelor telenovele braziliene au circulat o multime de bancuri pe seama unor replici care ne sunau ca o stalceala a cuvintelor romanesti. Noi am exploatat aceasta sursa de umor si i-am pus pe cei trei prieteni Bergenbier sa vorbeasca o romano-portugheza aproximativa, in asteptarea excursiei pe care urmau s-o castige”, spunea Alexandru Dumitrescu..
O alta campanie de imagine Bergenbier, semnata de Leo Burnett, se desfasoara sub sloganul "Prietenii stiu de ce" si anunta sub noua identitate un brand tot mai puternic.
Campania de comunicare care are la baza o platforma specifica marcii promovate, va cuprinde, pe langa spotul TV „Bea cu masura" difuzat din 15 martie pe posturile de televiziune: Pro TV, Antena 1, TVR 1, TVR 2, Prima TV, MTV Ro, TV Sport, materiale de promovare la punctele de vanzare, precum si alte executii care sustin noua identitate Bergenbier.
"Noua campanie Bergenbier a plecat de la filozofia ca marcile trebuie sa genereze loialitate nu numai la nivel comportamental dar si la nivel de afinitate. Mai ales ca aici vorbim poate de una dintre putinele marci romanesti, o marca cu un potential extraordinar, o marca care poate si trebuie sa-si depaseasca categoria.
Bergenbier trebuie sa insemne mai mult decat prieteni care beau bere. Bergenbier este o marca puternic asociata cu lumea barbatilor (asa cum arata studiile) care credem ca trebuie sa vorbeasca despre masculinitate si complicitate masculina. Si pentru a face acest lucru trebuie sa folosim adevaruri masculine, pe care numai prietenii (a se citi barbatii) le stiu, le inteleg, le recunosc.Si astfel sloganul "Prietenii stiu de ce" capata fond.
Pentru executiile acestei campanii, sa incercat inaintarea cat mai mult in profunzimea universului aspirational si emotional al barbatilor, astfel incat sa se poata aborda aspectele specifice ale marcii. Aici, barbatii se simt foarte in largul lor, relaxati si bine-dispusi atunci cand ies la o bere „cu baietii”, cand sarbatoresc, cand isi petrec timpul liber cu prietenii”,
Comunicarea Bergenbier de acum inainte, fie ca este vorba de spoturi, printuri, site, evenimente, inovative media, va fi bazata pe adevaruri masculine. Ce fac, ce stiu, ce cred, ce vor, ce gandesc cu adevarat barbatii.Si nu niste barbati din spoturi, ci cei de pe strada, cei pe care-i intalnim sa zicem in Pub-uri. Uneori exagereaza putin noaptea si se trezesc dimineata cu catuse cu blanita intr-un pat cu lenjerie de matase roz. Totu-i minunat pana ce bietul baiat descopera ca cealalta lenjerie, cea intima, a ei, are o suta de metri. Prea tarziu, tipa tocmai si-a terminat dusul de dimineata.
Bergenbier este unul dintre acele branduri care atrage creativii si creativitatea Bergenbier se bazeaza pe valorile camaraderiei masculine, adresandu-se categoriei definite la modul cel mai serios prin sintagma "barbati adevarati". Spoturile din noua campanie sunt ilustrari creative ale acestor valori, plasate in contexte familiare bautorilor de Bergenbier. A bea Bergenbier este mai mult decat un exercitiu de camaraderie, este marca unei puternice atitudini barbatesti. Fiecare executie e punctata de o concluzie, un principiu al camaraderiei intre barbati, urmat in replica de sloganul marcii, pe care n-am sa-l mentionez aici… prietenii stiu de ce!