Constientizarea legaturilor dintre starea organizatiei si imaginea ei in mediile relevante a determinat preocupari tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizatiei. Este acceptat deja ca gestionarea imaginii este o functie a conducerii organizatiei, iar confruntarea dintre organizatii cuprinde tot mai frecvent agresarea (manipularea) imaginii organizatiei adverse. In aceste conditii, se poate sustine ca valoarea strategiilor de creare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor si valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor organizatiilor conditioneaza capacitatea acestora de a se gestiona.

1. Strategii si tehnici de construire a imaginii organizatiei

1.1. O strategie de construire a imaginii unei organizatii trebuie sa urmareasca, in primul rand, realizarea si consolidarea identitatii acesteia in mentalul grupurilor-tinta relevante pentru echilibrul si functionarea organizatiei. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului, releva preocuparea organizatiilor de a pune in practica strategii care urmaresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate si incredere, crearea unei imagini distincte si clare in mediul social relevant si in sferele de interese, cresterea numarului de membri si sustinatori loiali ai organizatiei, determinarea si motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizatiei, cresterea succesului pe piata prin captarea atentiei, bunavointei si increderii publicului.

Formularea unei strategii de imagine trebuie sa tina seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizatiei, situatiile favorabile care pot fi folosite de aceasta si elementele din mediul social care ii sunt potrivnice. Cei mai cunoscuti factori strategici, cu implicatii majore asupra imaginii organizatiei, sunt: punctele tari ale organizatiei, punctele slabe, prilejurile favorabile (oportunitatile) si amenintarile.

Structurile implicate in crearea imaginii organizatiei vor tine seama de acesti factori atat in etapa de formulare a strategiei, cat si in etapele ce urmeaza: implementarea strategiei, evaluarea si controlul aplicarii acesteia.

O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regula, urmatoarele elemente: scopul si obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizatiei, categoriile de public-tinta, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-tinta, canalele de comunicare a mesajelor in raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de indeplinire a activitatilor planificate, resursele materiale necesare, elaborarea si aplicarea programelor de relatii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

O strategie de acest tip urmareste construirea unei imagini pozitive a organizatiei prin proiectarea personalitatii, caracterului si identitatii acesteia in mentalul individual si colectiv. Mai mult decat atat, aceste strategii au ca rezultat formarea unor imagini identitare, specifice si distincte, ceea ce justifica descrierea acestui proces drept “construirea identitatii corporatiste”.¹²

 

1.2. Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizatiei sunt: utilizarea “efectului haloului” (utilizarea imaginii unei organizatii, unui individ sau unui fenomen ce are deja reputatie, pentru a obtine un plus de credibilitate pentru organizatia proprie); rasturnarea imagologica (ansamblu de activitati de relatii publice care urmaresc schimbarea in timp scurt a caracterului imaginii unei organizatii – din preponderent negativa in preponderent pozitiva – prin asocierea produselor si serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de larga audienta si cu implicatii majore in viata si activitatea oamenilor); utilizarea unitara a multiplicatorilor de imagine (informarea unitara a multiplicatorilor de imagine – angajati, fosti membri ai organizatiei, clienti, vecini, admiratori, mass-media etc. – cu speranta ca acestia vor retransmite semnale si mesaje relativ unitare)¹³; diferentierea imaginii (diferentierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizatiei)¹⁴.

Utilizarea acestor tehnici se face prin aplicarea lor individuala, de sine statatoare, sau prin combinarea lor in functie de scopurile urmarite, starea imaginii organizatiei, orizontul de interpretare a mediului social in care functioneaza organizatia, interesele manifeste ale categoriilor de public-tinta, caracteristicile spatiului mediatic/informational in care se construieste imaginea organizatiei.

2. Promovarea imaginii organizatiei

Promovarea imaginii organizatiei reprezinta domeniul in care se interfereaza reclama,

publicitatea, utilizarea liderilor de opinie si tehnicile de creare a evenimentelor. Spatiul de convergenta si interferenta a acestora este posibil datorita semnificatiei mesajelor transmise, care urmaresc promovarea unei imagini multidimensionale, dar unitare, pe urmatoarele coordonate: evidentierea rolului organizatiei (locul si rolul organizatiei in ierarhia organizatiilor de acelasi tip; locul si rolul atribuit de mediul-sarcina si de comunitatea locala sau globala; trasaturile definitorii ale organizatiei; interactiunile cu alte organizatii, pe verticala si pe orizontala; traditiile si realizarile organizatiei; avantajele si protectia consumatorilor, clientilor si partenerilor; perspectivele apropiate si indepartate ale organizatiei); evidentierea activitatilor organizatiei (activitatile specifice organizatiei, scopul si importanta lor; activitati in folosul propriilor membri: educationale, recreative; activitati in folosul comunitatii: umanitare, culturale, de crestere a calitatii vietii etc.); evidentierea rolului membrilor organizatiei (rolul membrilor marcanti ai organizatiei; drepturile si obligatiile membrilor; profesionalismul, competenta si onestitatea personalului; contributia membrilor la realizarea scopului organizatiei; participarea membrilor organizatiei la actiuni nationale si internationale de prestigiu etc.); evidentierea evenimentelor importante ce au loc in interiorul organizatiei, cu semnificatie si de interes pe plan local, regional, global (intern si international).

2.1. Publicitatea – termen de origine latina ce provine de la verbul “publico-publicare”, a carui semnificatie este “aducerea la cunostinta publicului” – reprezinta o actiune care urmareste, prin mijloace specifice, consolidarea reputatiei organizatiei. Ea este definita in dictionare ca “notificare publica rezultand din mentionarea in presa, la radio sau prin orice alt canal sau mijloc de comunicare”, impreuna cu “masurile, procesul sau activitatea de asigurare a notificarii publice”¹⁵, evidentiindu-se efortul organizatiei de a se mentine in atentia opiniei publice, in primul rand, printr-o informare publica sistematica, sustinuta.

 

Publicitatea contribuie la structurarea si consolidarea imaginii organizatiei prin aspectele majore pe care le pune in evidenta: ea este un fenomen de comunicare, pentru ca mentinerea in atentia opiniei publice urmareste succesul si credibilitatea organizatiei prin captarea bunavointei publicului; de asemenea, reclama este si un fenomen social, pentru ca nu se adreseaza numai categoriilor de public-tinta ci, in primul rand, intregii populatii care isi manifesta in mod constant dorinta de a cunoaste si de a se informa.

2.2. Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor al caror scop imediat este acela de a atrage atentia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmarind influentarea acestora in vederea achizitionarii si folosirii produsului sau serviciului respectiv. Ea reprezinta, deci, acele tehnici utilizate pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cauze in atentia publica, cu scopul de a convinge publicul sa reactioneze intr-un mod determinant, asa cum a fost sfatuit de catre emitator.¹⁶

Caracteristicile principale ale reclamei sunt: scopul pur economic (urmareste vinerea produselor si serviciilor); activitatea pur comerciala (utilizeaza spatiul tipografic sau de emisie in schimbul unui pret); rolul regularizator intre cerere si oferta; contributia importanta la realizarea vanzarii de masa; favorizarea cheltuielilor de cercetare si dezvoltare, prin micsorarea timpului ce separa o inovatie tehnica sau comerciala de exploatarea ei pe piata.

Prin actiunile ei asupra cumparatorului (cunoasterea produselor si determinarea alegerii motivate; informarea-documentarea clientilor cu rol de argumentare si de realizare a modelor, gusturilor, atitudinilor, modurilor de viata etc.), reclama consolideaza imaginea de marca, individualizeaza produsele si serviciile, le face vizibile si distincte, le releva perceptiei publicului larg sau publicului specializat, conferindu-le notorietate si credibilitate.

2.3. Liderii de opinie fac parte din categoria formatorilor de opinie impreuna cu factorii de decizie si factorii de influenta si au rol important in filtrarea informatiei, orientarea perceptiei si formarea atitudinilor.

 

 

Lor li se atribuie insusiri care ii recomanda ca adevarati catalizatori ai opiniei publice.¹⁷ Se releva astfel caracteristici majore cum sunt: manifesta interes deosebit cu privire la o anumita chestiune, fiind mai bine informati in aceasta problema decat cetateanul obisnuit; se remarca drept mari consumatori de informatii vehiculate prin presa; adera rapid la ideile noi; influenteaza cetatenii datorita capacitatii organizatorice si de initiere a actiunilor de grup; sunt intalniti la toate nivelurile comunitatii; sunt perceputi de comunitate ca autoritati in anumite domenii specifice; reflecta, de obicei, deciziile si opiniile strategice ale celor aflati pe trepte superioare in structura de putere a comunitatii.

Caracteristicile enuntate le confera liderilor de opinie un rol important in multiplicarea imaginii pozitive/negative a organizatiei. Ei evidentiaza semnificatii ale lucrurilor, evenimentelor si fenomenelor, trec prin propriul “filtru” si prin sistemul propriu de referinta informatiile destinate comunitatii si le “livreaza” apoi acesteia.

Rolul liderilor de opinie in comunitate este bidimensional. Prima dimensiune tine de difuzarea deciziei de la varful piramidei de putere catre cetateanul mediu, iar a doua dimensiune ii confera rolul de important mijloc de transmitere a opiniilor cetateanului mediu catre varful piramidei puterii.

 

2.4. Tehnicile de creare a evenimentelor se bazeaza pe semnificatia deosebita a acestora, pe impactul major pe care il au in formarea imaginilor sociale si determinarea atitudinilor majore ale oamenilor.

Evenimentul este o intamplare, un fapt, o actiune deosebita, iesita cumva din comun,

care actioneaza asupra mentalului individual si colectiv, determinand aprecieri, evaluari si opinii. Acesta se produce sau este creat, urmand a fi identificat el insusi ca mesaj sau ca obiect al mesajului.

Evenimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi folosite de organizatie pentru a-si evidentia punctele tari, calitatea produselor sau serviciilor. Inundatiile, inzapezirile, seceta, alunecarile de teren, accidentele, incidentele, catastrofele pot fi transformate in oportunitati pentru demonstrarea fortei si posibilitatilor de reactie ale organizatiilor. O eclipsa de soare poate constitui un eveniment important pentru demonstrarea calitatii produselor optice ale unei firme sau a posibilitatilor multiple de transmitere a fenomenului (din aer si de pe sol) de catre unele posturi de televiziune.

Cand evenimentele sunt planificate si produse in domeniile economic, politic si social, ele trebuie sa fie o creatie a specialistilor in relatii publice si a celor care decid in aceste domenii. Rolul evenimentelor este sa atraga spre legitimitate, autoritate, eficienta si credibilitate, spre o adeziune majora care priveste comunitatea in ansamblu si pe fiecare individ in parte. Simpla castigare a opiniei publice nu este un scop in sine, este necesara obtinerea unui vot de incredere constient si liber din partea comunitatii.

2.4.1. Factorii care asigura eficienta evenimentului

Un mesaj are importanta majora in orientarea perceptiei, in crearea cadrului adecvat

participarii, in manifestarea unor atitudini favorabile evenimentului, in difuzarea informatiilor de interes pentru categoriile de public-tinta. Principalii factori care asigura eficienta evenimentului sunt: a) credibilitatea autoritatii emitente; b) responsabilitatea organizatorului; c) forma mesajului.

Credibilitatea autoritatii eminente. Pentru a atinge obiectivele de comunicare, emitentul trebuie sa fie cunoscut ca o sursa credibila sau sa devina credibil prin modul de comunicare. Increderea acordata se transpune in perceptii corecte si eficiente la nivelul receptorului. In acest fel, un mesaj primeste valoarea de eveniment, este tratat ca atare si nu ignorat sau devalorizat. In procesul judecatilor de valoare, ansamblul masurilor si tehnicilor folosite pentru crearea evenimentului de catre emitator isi gaseste locul pe fondul unei credibilitati provenite din exercitiul legaturii emitator-receptor. Riscul pierderii credibilitatii este suficient de mare cand relatia este alterata de caracterul denaturat al evenimentului, creat pentru a ascunde, manipula sau converti opinia publica la interese obscure, fara echivalent in relatia de incredere dintre populatie si organizatie.

Responsabilitatea organizatorului. Valoarea unui eveniment este data, in principal, de intersectia pozitiva dintre importanta, logica, necesitatea mesajului si imaginea pe care o are colectivitatea, mediul social, asupra fenomenului descris prin mesaj, sau asupra celor care determina conexiuni directe cu acesta si pot sugera si convinge asupra veridicitatii si importantei mesajului. Pentru obtinerea efectului dorit, organizatorul trebuie sa indeplineasca anumite conditii de profesionalism si responsabilitate. Crearea evenimentului trebuie sa constituie sarcina unui compartiment specializat, bine informat, care va planifica, dimensiona si emite mesajul, pe de o parte, iar, pe de alta parte, va conferi evenimentului valoarea de fapt deosebit prin autoritatea pe care o reprezinta.

Forma mesajului. De regula, se accepta ca cel putin una din componentele mesajului emis ca eveniment atinge sensibilitatea emotionala a receptorului, determinandu-i, prin reactii stereotipe, o modelare a vointei sale dupa obiectivele creatorului de eveniment. In lumea moderna, asemenea procedee sunt admise doar in contextul unor conventii acceptate si imprimate in constiinta publica prin uz (teatru, film, arte plastice, publicitate, campanii sanitare etc.), desi anumite tehnici de captatio benevolentia se manifesta si in domenii mai putin supuse controlului social (viata politica, presa etc.). Granita intre a convinge si a manipula este foarte sensibila si foarte usor de depasit in contextul implicarii tehnologiei moderne in comunicare si informare. Tinand cont de faptul ca manipularea implica riscul pierderii credibilitatii si al efectului pe termen lung, puterea de a convinge reprezinta principala caracteristica a unui eveniment creat. Modalitatea de enunt trebuie sa indeplineasca cerintele claritatii, logicii, argumentului si sa accentueze importanta mesajului care face subiectul evenimentului. In aceste conditii, evenimentul propriu-zis beneficiaza de “logistica” planificata si sustinuta prin resurse si se realizeaza in mai multe etape succesive.

2.4.2. Etapele crearii evenimentului

Definirea evenimentului. Compartimentul specializat in relatii publice trebuie sa

stabileasca scopul precis al mesajului ce trebuie transmis prin evenimentul planificat. El va proiecta activitatile in interiorul unui proces secvential de creare a evenimentului. Analiza, in acest caz, va cuprinde stabilirea scopului, argumentatia pentru sustinerea atingerii acestuia si implicatiile diverse ale punerii lui in aplicare. In cadrul acestei etape, va fi fixata tema evenimentului, conceptia de realizare, scenariul detaliat si amploarea actiunilor desfasurate.

Evenimentul in sine este constituit din masurile concrete, din actiunile de punere in aplicare a deciziilor strategice. Evenimentul mediatic este o actiune de culme, un varf informational intr-un proces continuu si, uneori, lent, ale carui implicatii au si ele o dezvoltare continua. De aceea, informarea in interiorul unui eveniment complex trebuie sa fie continua, sistematica si cu scopuri precise.

Stabilirea structurii evenimentului este deosebit de importanta pentru realizarea celor urmarite de organizatori. Ca urmare, este necesar ca aceasta etapa sa inceapa cu analiza scopului si a modalitatilor de realizare a scopului propus, analiza mediului social in care se desfasoara evenimentul si a aspectelor de asigurare materiala.

Rezultatul analizei se va concretiza in detalierea elementelor care vor fi prezentate publicului si a modalitatilor de prezentare, a continutului fiecarui moment al evenimentului, a mesajelor ce vor fi transmise, a obiectivelor urmarite, a efectelor preconizate si asteptate, pe categorii de public-tinta.

Structura evenimentului va fi stabilita in concordanta cu caracteristicile mediului social. Se va tine seama de interesele si preocuparile generale ale populatiei, de aspectele particulare politice, economice si sociale ce pot influenta atitudinea si comportamentul oamenilor, de orizontul de interpretare a categoriilor de public-tinta, de potentialul de perceptie a temei si mesajelor ce urmeaza a fi transmise.

Planificarea evenimentului. Un eveniment poate avea un caracter instantaneu (brusc si cu

desfasurare rapida) sau poate fi anuntat prin actiuni pregatitoare, functie de complexitatea procesului si de dificultatile de receptare. In primul caz, se potenteaza importanta mesajului prin natura inedita a informatiei si prin aspectul de fapt iesit din comun al evenimentelor. Starea emotiva este puternic implicata. In al doileaz caz, activitatile preliminare au menirea sa pregateasca receptorul, intr-un plan mediatic ascendent, pentru starea de eveniment a subiectului. Aceasta ultima solutie are si avantaje mari, prin faptul ca poate genera o preevaluare a opiniei publice si poate asigura dezvoltarea unui ansamblu de masuri paralele sau intrinseci mesajului, menit sa atraga atentia, sa aclimatizeze, sa schiteze primele elemente ale subiectului in discutie. Planificarea modului de creare a evenimentului devine astfel esentiala. In acest proces, Scott M.Cutlip si Aleen Center – doi specialisti americani in relatii publice – sugereaza o secventialitate precisa in crearea evenimentelor: “te uiti in urma, te uiti in jurul tau si in interiorul institutiei tale”.¹⁸

Planificarea evenimentului trebuie sa se concretizeze in stabilirea urmatoarelor elemente: - directorul de proiect;

- perioada de desfasurare; - locul de desfasurare;

- participanti, realizatori si responsabili pentru fiecare secventa a evenimentului; - asigurarea materiala pentru fiecare activitate cuprinsa in plan; - numarul estimat al participantilor;

- numarul estimat al celor care vor receptiona evenimentul prin presa scrisa si audiovizuala;

- masuri de ordine si securitate a participantilor.

Modalitatile de transmitere a mesajelor. In era comunicarii, mesajul nu poate sa-si atinga

scopul decat prin mediatizarea ampla. Amplitudinea sa asigura raspandirea larga, insistenta si persistenta ideilor principale, identifica aderenti si opozanti. De regula, una sau mai multe conferinte de presa reprezinta punctul de pornire pentru lansarea evenimentului. Interviurile unor personalitati, apelul la lobby-ul din presa sau din societatea civila, sondajele de opinie, filmele publicitare (de specialitate), alte metode (conferinte de presa, articole in presa scrisa, interviuri la radio si televiziune, comunicate si declaratii de presa, informarea directa etc.) se inscriu intr-o metodologie care are reguli foarte precise.

3. Evaluarea imaginilor sociale ale organizatiilor

Se impun inca de la inceput cateva precizari. Cel care cerceteaza din perspective teoretice

imaginea unei organizatii se afla intr-o pozitie aparte in raport cu alti subiecti sociali care isi construiesc imaginea despre aceeasi organizatie. Cercetatorul se afla in situatia de evaluator al imaginilor generate de organizatia care face obiectul investigarii. In acest caz, el trebuie sa realizeze (sa obtina) deliberat o imagine proprie despre organizatie, sa diagnosticheze imaginile ce s-au constituit despre organizatie si au impact asupra ei, sa obtina explicatii ale imaginilor identificate, ale diferentelor dintre ele, ca si ale diferentelor dintre propria diagnosticare si imaginile active ale organizatiei respective.

Numai daca se intrepatrund demersurile enuntate se intrunesc conditiile minime pentru o corecta interpretare a imaginii sociale produse de o anumita organizatie.

3.1. Criterii de evaluare a imaginilor sociale ale organizatiilor

Evaluarea corecta a imaginii unei organizatii presupune capacitatea de a stabili o procedura

care sa indeplineasca conditiile de suficienta. Consideram ca o interpretare relevanta se obtine numai pe baza suficientei criteriilor de evaluare, care trebuie sa acopere intreaga sfera de manifestare si de relatii a entitatii cercetate. Insuficienta criteriilor determina caracterul irelevant al imaginii obtinute.

Rezulta ca imaginea unei organizatii poate fi evaluata in urmatoarele moduri: a) spontan; b) pe baza unor interpretari, in functie de criterii insuficiente; c) pe baza unor interpretari in functie de criterii suficiente.

Consideram ca o evaluare corecta a imaginii sociale a organizatiei, care sa indeplineasca conditiile de suficienta, trebuie sa aiba in vedere urmatoarele criterii:

a) functia reala a organizatiei in societate;

b) functia atribuita organizatiei prin decizii explicite legalizate;

 

c) orizonturile de interpretare in care functioneaza organizatia (empirice, religioase, ideologice etc.);

d) conceptia de organizare a organizatiei; e) normarea interna a organizatiei;

f) functionarea efectiva a organizatiei si impactul social pe care il produce.

Pentru realizarea evaluarii propriu-zise a imaginii organizatiei, criteriile mentionate trebuie

supuse unui proces de operationalizare, stabilindu-se sfera lor de cuprindere prin specificarea elementelor cu semnificatie in cadrul fiecarui criteriu.

Functia reala a organizatiei in socio-organizarea inglobanta poate fi identificata studiind indeosebi: necesitatile sociale pe care organizatia ar trebui sa le satisfaca; functiile atribuite organizatiei de catre organizarea sociala care o inglobeaza; compatibilitatea intre functiile asumate de organizatie si rolurile organizatiei in sistemul social, asa cum decurg din reglementari; capacitatea organizatiei de a indeplini functiile atribuite; dificultatile ce decurg, eventual, din incapacitatea organizatiei de a satisface unele necesitati identificate.

Functia atribuita organizatiei prin decizii explicite, legalizate influenteaza imaginea organizatiei prin consecintele ei. De aceea, este util sa se investigheze: compatibilitatea intre functia atribuita si interesele sociale specifice domeniului de activitate al organizatiei; masura in care functia atribuita organizatiei acopera necesitatile ce au generat-o in domeniul specific din societate; masura in care functia atribuita confera organizatiei statusul si rolul social necesare functionarii optime a acesteia; decalajul intre functia reala si functia atribuita organizatiei; sustinerea sociala a functiei atribuite organizatiei; consistenta si coerenta sistemului legislativ care reglementeaza functia atribuita organizatiei; concordanta intre mijloacele necesare indeplinirii functiei atribuite organizatiei si posibilitatile asigurarii acestora.

Orizonturile de interpretare in care functioneaza organizatia se exteriorizeaza prin: caracteristicile culturale ale mediului social in care functioneaza organizatia; nivelul de instructie al mediului social, pe categorii de populatie; genul de informatii despre organizatie accesibil oamenilor; gradul de constientizare si de acceptare a functiilor organizatiei in societate; sursele de informare ale cetatenilor despre organizatie; perceperea posibilitatilor de actiune a organizatiei in situatii de criza; perceperea viitorului organizatiei de catre structurile de baza ale societatii.

Conceptia de organizare a organizatiei se exprima prin: calitatea organizarii; caracterul organizarii (traditional, modern); compatibilitatea intre functiile organizatiei si conceptia de organizare; raportul dintre conceptia de organizare si capacitatea de adaptare la schimbare a organizatiei; conditiile tehnico-materiale ale organizatiei; genul de conducere a organizatiei (empiric, ideologic, scientizat); fluxurile informationale interne si externe ale organizatiei; sistemul de relatii al organizatiei si modalitatile de materializare.

Normarea interna a organizatiei este semnificativa prin: conceptia de normare; capacitatea autoritatii normative a organizatiei; compatibilitatea intre normele interne ale organizatiei si legile care reglementeaza societatea; gradul de formalizare al organizatiei; raportul dintre normare si eficienta organizatiei; raportul dintre conceptia de normare, caracterul normelor si adaptarea la schimbare a organizatiei; raportul dintre normele moderne si normele perimate in sistemul normativ al organizatiei; gradul de absorbtie a valorilor sociale in sistemul de normare al organizatiei; raportul dintre exigentele sistemului normativ al organizatiei si posibilitatile indeplinirii lor de catre membrii acesteia; nivelul de cunoastere si interiorizare a normelor de catre membrii organizatiei, exprimat prin frecventa incalcarii acestora.

Functionarea efectiva a organizatiei devine semnificativa in formarea imaginii despre organizatie prin: eficienta conducerii organizatiei; performantele organizatiei; reprezentarea organizatiei in sistemele ierarhice de decizie; caracteristicile reproducerii organizatiei in societate;

grupurile de interese interne si externe care influenteaza activitatea organizatiei; controlul conflictelor din cadrul organizatiei; climatul organizational; motivatia si moralul in cadrul organizatiei; relatiile efective ale organizatiei pe orizontala si verticala; increderea de care se bucura organizatia in mediul social relevant.  

 

3.2. Modalitati de evaluare a imaginilor sociale ale organizatiilor

Gestionarea eficienta a imaginilor sociale ale organizatiilor este imposibila fara evaluarea

acestora. Pentru evaluarea imaginii organizatiilor exista mai multe metode, fiecare din ele avand propriul nivel de operationalizare si propria capacitate de discriminare.

Cea mai simpla modalitate de a afla informatii despre imaginea unei organizatii o reprezinta studiul notorietatii. Aceasta modalitate se refera la gradul de familiarizare a publicului cu organizatia respectiva. Din acest punct de vedere, "a fi" pe piata informatiilor este echivalent cu "a fi perceput". A studia notorietatea inseamna a raspunde la intrebari de tipul: “Pot subiectii sa identifice organizatia?", "In ce masura asociaza ei marca cu organizatia sau cu produsul?", "Cunosc numele liderului organizatiei?".

Increderea institutionala este un alt mod de a evalua o organizatie, prin prisma asteptarilor actorului social. Relatia de incredere, asteptarile difuze in raport cu o actiune potentiala se construiesc pe baza experientei proprii sau transmise¹⁹. Partenerii relatiei de incredere sunt: investitorul de incredere, destinatarul de incredere si beneficiarul destinatarului. Dintre acestia, numai investitorul de incredere este real. Ceilalti sunt termeni ipotetici care functioneaza in rationamentul de incredere al investitorului.

Stocul de incredere al unei institutii se modifica pe masura ce investitorul de incredere confrunta rationamentul sau cu procesele reale de interactiune sociala. Astfel, comportamentul sub nivelul asteptarilor al destinatarului real al increderii va diminua stocul de incredere, iar cele peste nivelul asteptarilor il mentin sau il sporesc.

Un alt mod de a evalua imaginea unei organizatii o reprezinta metoda diferentiatorului semantic. Aceasta desemneaza o “metoda de masurare si analiza a conotatiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni in relatiile sau interactiunile lor"²⁰. Metoda presupune parcurgerea a doua etape distincte. In prima etapa, cercetatorul va selecta conceptele care caracterizeaza un anumit spatiu semantic. In a doua etapa, fiecare din aceste concepte va fi alaturat unei scale cu sapte trepte, ale carei sensuri extreme sunt reprezentate de perechi de adjective cu sensuri polare opuse: bun-rau, frumos-urat, mare-mic, puternic-slab, activ-pasiv, repede-lent etc.

In mod practic, la aplicare, se cere subiectilor sa atribuie fiecaruia din concepte o pozitie pe fiecare scala asociata conceptului. In prelucrarea datelor astfel obtinute se va urmari variatia scorurilor, identificand gradul de omogenitate sau diferentiere a conceptelor care apartin acelui domeniu semantic.

Evaluarea imaginii organizatiei se va face prin referirea subiectilor mai intai la o organizatie ideala, iar apoi la organizatia reala si concreta asa cum este perceputa de subiecti. In acest caz, gradul de diferentiere intre organizatia ideala si cea reala poate da o masura a discrepantei existente intre cele doua organizatii, adica, in alti termeni, o masura a deficitului de imagine al organizatiei reale fata de cea ideala.

Evaluarea globala a imaginilor sociale ale organizatiilor este o metoda mai cuprinzatoare, care are in vedere problema coerentei si sensului imaginii (pozitiva sau negativa). In acest caz, trebuie pusa intrebarea daca imaginile cu care opereaza o anumita organizatie sunt coerente, pozitive sau negative.

Imaginile cu care opereaza o organizatie trebuie sa fie rezultatul analizelor care se fac de catre structurile de relatii publice. Imaginea globala a unei organizatii poate cuprinde:

- imaginea populatiei din spatiul relevant pentru organizatie; se exprima prin nivelul de incredere in organizatie (o vom numi imaginea populatiei si o vom nota cu Ip);

- imaginea institutiilor statului si a partidelor parlamentare obtinuta prin analiza documentelor oficiale elaborate de catre acestea si a declaratiilor publice ale liderilor (o denumim imaginea document si o notam cu Id);

- imaginea partidelor politice extraparlamentare si a organizatiilor apolitice (interne si internationale) obtinuta prin analiza documentelor oficiale ale acestora si a declaratiilor publice ale liderilor, exprimata in mass-media (o denumim imaginea extra-putere si o notam cu Iep);

- imaginea mass-media exprimata prin rezultatul raportului dintre aprecierile pozitive/negative la adresa organizatiei (o numim imaginea presa si o notam cu Ipr);

- imaginea liderilor de opinie exprimata prin aprecierile pozitive sau negative la adresa organizatiei, prin diferite canale de comunicare (o denumim imaginea opinie si o notam cu Iop);

- autoimaginea organizatiei exprimata prin aprecierile facute la diferitele niveluri de conducere si executie ale organizatiei (o denumim autoimagine si o notam cu Iau).

Deoarece partidele politice neparlamentare, organizatiile apolitice si neguvernamentale, liderii de opinie isi exprima , in principal, aprecierile la adresa organizatiei in presa si deoarece este nevoie de simplificarea procedurilor, imaginea relevanta cu care trebuie sa opereze o organizatie la nivel global este imaginea formata din: imaginea cetatenilor, imaginea organelor statului si partidelor parlamentare, imaginea presei si autoimaginea organizatiei.

Intrucat imaginea populatiei (care se testeaza cel putin o data pe an), imaginea organelor de

stat si a partidelor parlamentare (care se materializeaza in legi si acte normative, de regula, cu valabilitate de peste 4 ani) si autoimaginea (care se testeaza cel putin o data pe an) sunt relativ stabile, preocuparea structurilor specializate ale organizatiei trebuie sa se indrepte spre imaginea vehiculata de mass-media, care trebuie urmarita zilnic si analizata lunar, trimestrial, semestrial si anual.

Pentru a evalua coerenta imaginii globale a organizatiei, trebuie sa stabilim daca au fost respectate criteriile de relevanta si apoi compatibilitatea/incompatibilitatea intre imaginea populatiei, imaginea institutiilor de stat, imaginea presei si autoimaginea organizatiei. Daca toate aceste imagini sunt compatibile (cu o anumita abatere admisa), atunci imaginea este coerenta. Indicatorul sintetic, in acest caz, este cel care exprima compatibilitatea/incompatibilitatea intre imaginea presei si autoimaginea organizatiei, daca consideram ca imaginea cetatenilor si imaginea organelor statului raman constante.

Evaluarea va avea in vedere toate imaginile relevante pentru organizatie. Intotdeauna exista mai multe imagini despre aceasta, iar imaginile cristalizate in interpretorii sociali de informatii nu pot fi insumate si nici discriminate prin investigarea unora si ignorarea altora.

Imaginile cu care opereaza organizatiile trebuie sa fie rezultatul analizei fiecarui “partener” cu care acestea intretin relatii – de la relatii de conducere, control, cooperare, colaborare, pana la relatii concurentiale si conflictuale -, identificandu-se caracterul imaginii (pozitiva, negativa),deficitul de imagine, elementele care potenteaza imaginea, elementele care erodeaza imaginea, elementele care conserva un anumit tip de imagine, factorii care ar putea duce la o rasturnare imagologica, precum si canalele cele mai eficiente de vehiculare a informatiilor intre organizatie si fiecare “partener” etc.

Din perspectiva invocata mai sus, gestionarea imaginii unei organizatii se concretizeaza in activitati distincte cu fiecare institutie, organizatie, grup social, diferentiate in functie de imaginea fiecareia despre organizatie. Aceasta procedura permite analiza diferentelor dintre imagini, cauze diferentelor la fiecare partener (interese, capacitatea de interpretare, deficit de informatie etc.) si, in consecinta, stabilirea masurilor care sa conserve sau sa modifice imaginea – inclusiv prin corectii in organizatie si in gestionarea ei -, incat organizatia sa nu fie afectata, relatiile sa poata fi stabilite si desfasurate in interesul organizatiei si al partenerilor cu care intretine aceste relatii.

3.3. Analiza mediilor sociale care genereaza un anumit tip de imagine sociala

Acest tip de analiza se impune pentru orice evaluare relevanta. Consideram ca, in acest caz,

este necesar sa fie analizate mai intai mediile in care apar imaginile negative si, dintre aceste medii, categoria de cetateni purtatoare a acestui tip de imagini.

Informatiile culese pentru a realiza diagnosticarea imaginii sociale a organizatiei trebuie sa permita aprecierea masurii in care imaginile sunt afectate de lipsa informatiilor, de interese sau de dificultati de interpretare. Rezolvarea problemei impune raspunsuri valide la urmatoarele intrebari: "Ce informatii lipsesc sau au fost falsificate?", "Ce interese afecteaza imaginea sociala a organizatiei?", "Ce dificultati de interpretare se manifesta?"

Raspunsul la prima intrebare va conduce la identificarea aspectelor mai putin cunsocute despre organizatie, a cauzelor informarii insuficiente, deficientelor din zonele de emisie si receptie a informatiilor, deficientelor canalelor de vehiculare a informatiilor, deficientelor de continut si forma a mesajelor, punctelor de producere a distorsiunilor in comunicare, caracterului falsificarii informatiilor (intentionat sau neintentionat) etc.

Raspunsul la cea de-a doua intrebare va indica daca imaginea este afectata de interese de grup sau particulare si care este natura acestor interese. In cazul intereselor particulare este foarte importanta cunoasterea statusului si rolului persoanelor implicate: daca sunt lideri de opinie, conduc mijloace de informare in masa, au calitatea de conducatori ai unor organizatii politice sau apolitice, ai unor structuri ale statului etc. Pozitia acestor lideri este foarte importanta, pentru ca ea se poate exprima in documentele emise de organizatii, in deciziile lor, in atitudinea unor membri ai acestora etc. De foarte multe ori, imaginea personalitatilor de acest gen este insusita de unele organisme interne si internationale cu rol activ si de decizie in raport cu organizatia.

Interesele de grup, in cele mai multe cazuri, iau forma intereselor ideologice, politice, religioase etc. si, de aceea, ele trebuie tratate individual si cu multa atentie, respectand libertatea de credinta si de exprimare prevazuta in Constitutia Romaniei si in documentele organizatiilor regionale si globale. Se va acorda atentie, in primul rand, intereselor ireconciliante, contrare intereselor organizatiei si mediului sau relevant.

Raspunsul la a treia intrebare presupune investigarea posibilitatilor de interpretare ale diferitelor categorii de cetateni, sistemul de referinta al acestora, tipurile de mesaje interpretate nesatisfacator, mesajele la care se manifesta cele mai mari dificultati de interpretare, zonele si mediile in care sunt receptate preponderent mesajele rezultate din functionalitatea organizatiei, zonele si mediile in care sunt receptate preponderent mesajele emise deliberat de catre structurile specializate ale organizatiei.

Intrebari si probleme:

1. Cum explicati gestionarea imaginii ca functie a managementului organizatiei? 2. Care sunt elementele unei strategii de constructie a imaginii organizatiei? 3. Care sunt asemanarile si deosebirile dintre reclama si publicitate? 4. In ce consta rolul liderilor de opinie?

5. Care sunt criteriile de evaluare a imaginii organizatiilor? 6. Care sunt modalitatile de evaluare a imaginilor sociale?

Activitate practica:

Creati un eveniment plecand de la analiza consecintelor lui asupra imaginii unei organizatii concrete.

 

 

Bibliografie selectiva

CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii in procesul comunicarii. Editura Licorna, Bucuresti, 2000, partea a 2-a

MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri. Editura Libra, Bucuresti, 1995

DENNIS L. WILCOX, PHILLIP H., Acelt, WARREN K. Agee, Public Relations: Strategies and Tactics. Harper Collins Publishers Inc., New York, 1992 KOTLER, Philip, Managementul marketingului. Editura Teora, Bucuresti, 1994 *** Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language. Gramercy Books, Rondom House Value Publishing Inc., 1996