Capitolul 1. Initiativa promovarii unei afaceri mici

Rolul afacerilor mici si mijlocii

Afacerile mici si mijlocii ofera celui care vrea sansa de a se afirma economic.
Toti dorim sa fim independenti, dar aceasta dorinta nu ne transforma pe toti in intreprinzatori. Un om de afaceri isi poate vedea implinit visul de avea succes, putere, bani, dar isi poate vedea si averea irosita. Cine sunt acesti intreprinzatori si ce-i face pe ei sa munceasca din greu si sa riste atat de mult, fara sa aiba garantia succesului?
Psihologii au elaborat teste care incearca sa stabileasca daca o persoana are sau nu aptitudini de intreprinzator. Testele isi au rolul lor, dar nu este absolut necesar ca un individ sa posede toate trasaturile indicate de acestea pentru a avea succes in afaceri.
Majoritatea persoanelor pornesc intr-o afacere fara a-si testa aptitudinile de potential intreprinzator, bazandu-se pe experienta si motivatie pentru reusita.
Sectorul afacerilor mici si mijlocii este prezent in toate tarile dezvoltate, ocupand o pondere insemnata in economia acestora. In cele 12 tari ale Comunitatii Europene, 91% din intreprinderi au de la 1 la 9 angajati (intreprinderi mici), cca 8% au intre 10-500 angajati si 1% peste 500 angajati (intreprinderi mari).

Barierele in calea initierii afacerilor mici si mijlocii

In fata initiativei intreprinzatorilor particulari stau o serie de piedici (bariere), pe care le putem grupa in doua categorii:
¨ bariere care fac ca afacerile sa se orienteze spre comert si nu spre productie. Din aceasta grupa fac parte: lipsa de capital, dobanzi mari practicate de banci, greutati in obtinerea creditelor bancare, regim de impozitare neadecvat, sistemul de taxe vamale, lipsa de acces la spatii, utilaje, mijloace de transport;
¨ bariere cu caracter general, care actioneaza indiferent de domeniul in care vrem sa initiem afacerea. Aici intra lipsa de capital, teama de risc, lipsa unor cunostinte in domeniul initierii afacerilor, lipsa unor cunostinte manageriale.

Motivarea initierii unei afaceri

Ceea ce motiveaza un om pentru a porni o afacere difera de la individ la individ, intrucat depinde de nevoile si de felul fiecaruia de a fi, de a gandi, de a concepe rolul si valoarea vietii.
Tabelul 1.1. Clasificarea motivatiilor care pot influenta inceperea unei afaceri
Categoriile de motivatie Componente
1. Motivatii profesionale ¨ perspectiva unei munci atragatoare;¨ perspectiva de a face descoperiri;¨ perspectiva de a perfectiona metode si tehnici antreprenoriale;¨ perspectiva obtinerii prestigiului.
2. Motive psihologice ¨ statutul si respectul social ce decurge din pozitia de intreprinzator;¨ renumele ce se poate obtine;¨ extinderea relatiilor;¨ statutul de a fi propriul tau stapan.
3. Motivatii materiale ¨ posibilitatea de a obtine castiguri mari;¨ asigurarea unui nivel de trai ridicat pentru familie;¨ siguranta locului de munca.
4. Motivatii morale ¨ perspectiva de a realiza ceva deosebit;¨ perspectiva de a participa la progresul societatii.

Capitolul 2. Forme de asociere in afaceri mici si mijlocii
Ce este o afacere ?
Caracteristici

Afacerile sunt raspandite in domeniul productiv, comercial, financiar din sectorul privat sau public (tabelul 2.2).
Tabelul 2.2. Domeniul afacerilor
Domeniul afacerii Ponderea lor in Republica Moldova Avantajele Dezavantajele
Productiv mica profit constant si pe termen lung investitie initiala mare;risc mare;
Comert peste 80% din firmele infiintate profit mare la inceput;recuperarea investitiei rapid;
Servicii mica profit sigur si constant
Mixt mica profit mare in timp;nu merge una, merge alta;

Oportunitatile afacerilor mici si mijlocii

Intreprinzatorii de succes sunt patrunsi de ideea oportunitatii unei afaceri. Afacerile ne ofera oportunitatea de:
¨ a face ce-ti place;
Intr-o afacere pornita de tine, tu esti propriul tau stapan. Recompensele afacerii proprii constau in libertatea de a lua decizii, de a-ti asuma riscuri, de ati intrece competitorul.
¨ a-ti manifesta spiritul creator;
Intreprinzatorul care porneste o afacere poate fi asemuit cu un artist care isi creeaza opera. El poate oricand sa manifeste spirit innoitor in idei, conceptii, in solutii.
O afacere reflecta trasaturile celui ce o initiaza, dar si limitele acestuia.
¨ a-ti utiliza intregul potential;
Afacerea poate fi privita ca un instrument de exprimare a propriei personalitati. Singurele bariere in fata succesului sunt creativitatea si vointa pe care le poti angaja in afacere, si nu restrictiile impuse de organizatia in care muncesti.
¨ a obtine profit nelimitat.
In cazul in care afacerea are succes, profitul revine in intregime intreprinzatorului.

Dezavantajele afacerilor mici si mijloci

Majoritatea dintre noi dorim sa ne lansam in afaceri. Inainte de a o face este bine sa analizam care sunt dezavantajele pe care le prezinta asemenea activitati.
Incertitudinea venitului. Deschiderea si punerea pe picioare a unei afaceri nu ofera garantia ca intreprinzatorul va obtine bani suficienti pentru a supravietui. Nu mai putine afaceri garanteaza un venit adecvat.
In momentele de inceput ale afacerii proprietarul are probleme financiare si obligatii si trebuie sa-si mentina afacerea pe linia de plutire. Un venit regulat este absent si proprietarul este ultimul care trebuie platit.
Riscul pierderii intregului capital investit. Rata de supravietuire a afacerilor mici este mica. 60% din noile afaceri esueaza dupa sase ani. Probabilitatea de esec este de 35%. Intreprinzatorii care esueaza in afaceri isi vor pierde capitalul investit.
Pentru multi pierderea este mai mare decat pierderea financiara. Vor fi afectati si psihologic pentru ca esecul inseamna si esec personal.
Multi intreprinzatori isi revin dupa esec in afaceri si o iau de la inceput, dar sunt afectati pe termen lung. Oricine incepe o afacere trebuie sa se intrebe daca va rezista psihic in caz de nereusita.
Calitatea scazuta a vietii pana ce afacerea se stabilizeaza. Cine vrea sa porneasca o afacere, trebuie sa munceasca din greu, de dimineata pana noaptea tarziu.
Responsabilitatea completa. Este teribil sa fii sef, dar multi intreprinzatori se plang de faptul ca trebuie sa deschida in domenii in care nu sunt intotdeauna competenti. In cazul in care nu reusesc sa apeleze la consultanti de specialitate, presiunea creste rapid. Constatarea ca deciziile luate pot cauza succes sau esec are efectiv negativ asupra unor intreprinzatori devenind un veritabil factor de stres.

Factorii ce influenteaza esecul afacerii

Chiar daca o persoana are abilitati de mic intreprinzator si o anumita experienta in domeniu, afacerea se poate sa nu reuseasca datorita unor factori ce influenteaza esecul unei afaceri: lipsa unui plan strategic pentru afacere, accesul la capital, lipsa de capital, ciclul afacerii, inflatia si dobanzile, reglementarile guvernamentale; incompetenta in management, investitii prea mari in mijloace fixe, planificare necorespunzatoare, extindere neplanificata, lipsa unui inventar periodic, atitudini neadecvate ale intreprinzatorului.

Cum se poate evita esecul unei afaceri

Fiecare intreprinzator are modul sau specific de a initia si dezvolta o afacere, insa prevenirea esecului acesteia este guvernata de un numar relativ redus de reguli s.a.:
1. Cunoasterea afacerii in profunzime. Inainte de a se lansa intr-o afacere, orice intreprinzator trebuie sa se asigure ca stie o serie de elemente teoretice si practice despre lumea afacerilor. Pe parcurs el trebuie sa-si recunoasca propriile defecte si lipsuri si sa actioneze in asa fel incat acestea sa nu influenteze mersul afacerii. Intreprinzatorul trebuie sa-si cunoasca foarte bine afacerea, deoarece afacerea mica functioneaza fara “plasa de protectie” si orice greseala poate conduce la esecul ei.
2. Desfasurarea afacerii dupa un plan. Nici o afacere nu se poate desfasura la intamplare. Aceasta ar conduce la haos si esec rapid. Totul trebuie sa se desfasoare dupa un plan care sa contina masuri inlantuite logic si inchegate intr-un tot.
3. Intelegerea formularilor de tip financiar. Intreprinzatorul nu trebuie sa fie specialist in finante sau contabilitate, dar trebuie sa fie in stare sa judece sau sa analizeze veniturile si vanzarile.
4. Administrarea resurselor financiare. Pentru a reusi demarcarea si dezvoltarea unei afaceri, trebuie sa se urmareasca permanent obtinerea unui profit maxim, prin imprimarea unui autentic stil de afacere, tuturor activitatilor desfasurate. Un rol esential il are o administrare rationala a resurselor financiare.
5. Cautarea asistentei profesionale. Pentru domeniile pe care intreprinzatorul nu le poate acoperi, trebuie sa apeleze la o echipa de consultanti competenti.
6. Flexibilitatea in afacere. Intreprinzatorul trebuie sa fie flexibil si adaptabil la cerintele mediului. Flexibilitatea in afaceri il va ajuta sa actioneze eficient in mediul inconjurator care este foarte dinamic.

Capitolul 3. Concepte fundamentale in Marketing
Mixul de marketing

Conceputul sintetizeaza si manipularea in bloc cele patru componente cheie ale unei actiuni pe piata:
¨ produsul, inteles ca ansamblu al tuturor elementelor materiale si imateriale prin care este identificata oferta;
¨ pretul, inteles ca set de politici de stabilire a nivelului si acordare de reduceri si facilitati, clauze si termene de plata etc.;
¨ plasamentul sau distributia, inteles ca ansamblu de circuite si retele comerciale, depozite, stocuri, conditionari si vanzare propriu-zisa;
¨ promovarea, inteleasa ca ansamblu de actiuni si mijloace de comunicare cu cumparatorul si influentare a comportamentului de cumparare al acestuia (publicitate si reclama, promovare directa si imediata a vanzatorilor, publicitate la locul vanzarii, forta de vanzare, relatii cu publicul, targuri, saloane etc.).
Astfel spus, marketing-mix-ul reprezinta un ansamblu (sau vector) de patru dimensiuni:

Fiecare dimensiune reprezinta o variabila pe care intreprinzatorul o poate alege sau manipula in raport cu obiectivele sale.

Produsul

In marketing, prin produs intelegem tot ceea ce poate fi recunoscut ca oferta pe piata si cumparat ca atare. Produsul este orice ansamblu de elemente care declanseaza cererea si nu neaparat un obiect fizic tangibil.

Ciclul de viata

Ciclul de viata al produsului este perioada de timp scursa intre generarea ideii de produs si retragerea sau disparitia lui de pe piata.
De-a lungul acestuia, volumul vanzarilor urmeaza, de regula, o curba de tipul celei din figura urmatoare:

Fig.3.1. Ciclul de viata al produsului

In cadrul ciclului de viata, se pot face delimitari intre patru faze distincte: lansare, crestere, saturatie, declin. In linii mari, continutul acestor faze poate fi caracterizat prin urmatoarele:
Lansarea. In cadrul ei, produsul este conceput, fabricat si lansat pe piata insotit sau nu de un demaraj lent al vanzarilor.
Dificultatile fazei sunt legate de: rezistenta consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum si comportamentului de cumparare; crearea si penetrarea retelelor de distributie; obtinerea creditelor pentru dezvoltare; dificultati tehnologice.
Este necesara protectia legala a produsului, modelului si marcii. Numarul producatorilor se rezuma la unul sau cativa.
Cresterea. Cand produsul depaseste lansarea si este acceptat pe piata, vanzarile incep sa urce.
Creste numarul producatorilor concurenti. Produsului i se aduc perfectionari si i se adauga caracteristici noi.
Concurenta devine tot mai dura. Se cauta exclusivitate in distributie si piete noi. Preturile raman constante sau scad usor. Cheltuielile promotionale raman in continuare ridicate.
In aceasta faza se obtine cea mai buna marja de profit, dar sunt necesare investitii de capital pentru extinderea capacitatilor de productie.
Saturatia. In timp, ritmul de crestere al vanzarilor scade si vanzarile se stabilizeaza. In aceasta faza, mai pot veni pe piata doar anumiti cumparatori intarziati.
Vechii cumparatori se orienteaza treptat catre produsele noi, la moda.
Odata cu stabilizarea vanzarilor, incep sa se manifeste supracapacitatile de productie in intregul sector.
Excedentul de capacitate provoaca o acutizare a concurentei. Se face tot mai des apel la reduceri de pret si rabat comercial. Marja bruta incepe sa scada.
Bugetul de promovare reincepe sa creasca. Unele intreprinderi cresc si bugetele de creditare-dezvoltare pentru proiectarea celor mai bune versiuni ale produsului.
Declinul. Cea mai mare parte a produselor cunoscute sfarsesc prin a intra intr-un declin al vanzarilor. Acestea pot scade la zero si produsul este retras de pe piata sau treneaza la un nivel scazut un anumit numar de ani.
O parte din producatori se retrag de pe piata, iar cei care raman restrang gama.
In general, producatorii abandoneaza greu produsele vechi. Gestiunea produselor vechi este dificila si rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfacatoare.
Conceputul de ciclu de viata a produsului ramane util, in principal, pentru ca pune in evidenta trei fenomene importante in marketing:
¨ produsele au o viata limitata;
¨ profiturile au un caracter previzibil pentru fiecare faza din ciclul de viata;
¨ in fiecare faza, gestiunea produsului solicita programe de marketing diferentiate tot asa cum solicita programe financiare si de productie diferentiate.

Pretul

Pretul reprezinta o variabila particulara care pune probleme sub doua aspecte: pe de o parte, el este un instrument de stimulare a vanzarilor, ca si publicitatea, de exemplu, iar pe de alta parte, este unul din factorii determinanti in realizarea profitului.
Aceste efecte ale utilizarii pretului sunt contradictorii: pretul ridicat asigura profit unitar mare, dar determina scaderea vanzarilor, iar pretul scazut asigura vanzari mari, dar profit redus.
Politica de preturi prezinta si ea cel putin doua particularitati:
¨ nu este protejata prin lege impotriva imitatiei, precum marca, de exemplu;
¨ deciziile de pret sunt aplicabile imediat si nu au efecte imediate.
In principiu, sunt trei modalitati de stabilire a pretului (dupa costuri, dupa concurenta si dupa cerere) si doua tipuri de politici de pret (de crestere si de reducere).

Distributia

Canalele de distributie pot fi mai scurte sau mai lungi, dupa cum intre producator si distribuitor se interpun mai multe categorii de intermediari.
Functiile distributiei privesc: transportul, asortarea, frectionarea, stocarea, contactul si informarea.
Fluxurile care au nastere in domeniul distributiei privesc: titlurile de proprietate, marfurile (fluxul fizic), banii (fluxul financiar) si informatiile.

Promovarea

Pentru ca vanzarile sa se amorseze mai usor, este necesar ca intre vanzator si cumparatorul potential sa circule un ansamblu de mesaje care au rolul de a informa, educa, motiva si convinge.

Publicitatea

Publicitatea este un ansamblu de tehnici si mijloace prin care un mesaj este transmis publicului prin mas-media (presa scrisa, radio, televiziune, cinematograf, panou).
Rolul publicitatii este acela de a face cunostinta oferta, de a-i prezenta caracteristicile de baza, a-i construi o imagine si a incita la cumparare si consum.
Doua probleme se cer rezolvate in doua etape distincte: creatia mesajului publicitar si alegerea suportului publicitar (media- planning).
Creatia mesajului incepe cu alegerea unui ax publicitar inteles ca o idee centrala pe care mesajul trebuie sa o transmita la destinatie.
Axul publicitar trebuie sa fie distinctiv, adaptat produsului, bazat pe excitatie (motivatie) sau pe inhibitie, bazat pe un spectru de contatii pozitive sau negative si trebuie sa atinga o adresa larga.
Pe baza axului se construieste mesajul sub forma unui text, unor imagini, unor sunete sau forma oricaror combinatii ale acestora.

Alegerea suportului publicitar

Alegerea suportului publicitar se face in raport cu criterii precum: costul, gradul de acoperire, eficacitatea, nevoia de repetitie si insertii multiple etc.
Principalele medii care pot fi puse in discutie sunt:
¨ presa scrisa (cotidian local, cotidian national, saptamanal, magazin, revista de specialitate, buletin profesional);
¨ radio (local, national, profil);
¨ televiziunea locala si nationala;
¨ posterul, afisul sau panoul;
¨ cinematograful.
O delimitate a diverselor media publicitare in raport cu cateva criterii (din cele mentionate) este prezentata in tabelul 3.1.
Tabelul 3.1. Caracterizarea principalelor media publicitare

ScopulCriteriul Ziar PanouPoster Radio Revista de specialitate Corespondenta, telefon, fax Televiziune Cinematograf
Costul Modest Mare Acceptabil Modest Redus Foarte mare Mare
Eficacitate (raport cost/rezultate) Buna Slaba Buna Buna Foarte buna Slaba;Accesibila;Buna; Foarte buna Redusa
Impact public (acoperire) Acceptabil Acceptabil Acceptabil Redus Foarte redus Foarte mare Acceptabil
Utilizari Campanie regulata; Descrieri ale produsului;Pret Expozitii;Targuri;Locuri publice Sensibilizarea unor segmente; bunuri de uz general Prezentarea unor detalii tehnice Punct ochit;Punct lovit;Segmente precise (medici, apicultori) Consum de masa; Adresa larga; Bunuri de uz general Sensibilizare
Efecte Campaniile de durata dau rezultate bune Creeaza imagine; Sensibilizeaza daca postul este bine ales Impact modest, dar de profunzime Tinta precisa;Profunzime;Certitudine Vanzari;Imagine;Audienta larga Imagine;Vanzari;
Piata

Marketingul este preocupat de piata concreta, localizabila sub aspect geografic, identificabila sub aspect demografic, descriptibila sub aspect juridic, politic, cultural si tehnologic, determinabila in raport cu produsul si producatorul si masurabila cantitativ.
Doua categorii de piete intereseaza in mod special: piata produsului si piata intreprinderii.
Piata produsului este data de populatia de consumatori a produselor de acelasi tip indiferent de originea si marca acestora. Este caracterizata printr-o anumita distributie geografica, structura demografica si amprenta culturala. Capacitatea sa se masoara pornind de la frecventa de cumparare, marimea cumparaturii medii si marimea populatiei de consumatori.
Prima dimensiune a unei piete este populatia. Cand supunem piata Chinei, ne gandim la o piata de piese un miliard de consumatori, iar cand spunem piata Belgiei - la una de numai zece milioane. Pe piata produsului, producatorii si distribuitorii acestuia se concureaza unii pe altii.
Piata intreprinderii este acea parte din piata produsului pe care se vand produsele proprii sau produsele sub marca proprie. Aceasta se numeste parte de piata absoluta. Ea determina pozitia si puterea intreprinderii pe o anumita piata, zone de piata, localitati, judete si alte tari.
Este localizata demografic pe sexe, varste si clase. Pentru a delimita piata intreprinderii de mediul sau inconjurator si a defini cateva categorii de piete dupa criterii de marketing, apelam le figura 3.2.

Punctul de plecare este populatia totala (N), careia ii este destinat produsul (piata produsului). Aceasta populatie este formata din indivizi sau de intreprinderi dupa cum produsul de referinta este bun de consum individual sau bun industrial. Aceasta populatie este formata din consumatori si nonconsumatori.
Primii au adoptat produsul in consum, iar urmatorii nu.
Nonconsumatori pot fi absoluti (NCA) si pot fi relativi (NCR).
Nonconsumatorii absoluti n-au nevoie de produs la modul absolut si nu-l vor adopta niciodata in consum.
In alte imprejurari, ei pot deveni consumatori si cumparatori efectivi, cel putin in parte. Daca din marimea pietei (N) se scade numarul nonconsumatorilor absoluti (NCA), ceea ce ramane reprezinta piata teoretica (PT), formata din numarul maxim de consumatori teoretic posibil.
Daca din piata teoretica se scad nonconsumatorii relativi, ceea ce ramane reprezinta piata actuala a produsului.
Aceasta este formata din clienti proprii care formeaza Piata actuala a intreprinderii (PAI) si clienti concurenti care formeaza Piata actuala a concurentei (PAC).
Piata potentiala a intreprinderii (PPI) este o marime posibila in viitor si este formata din piata actuala a intreprinderii la care se adauga sau din care se scade o parte din piata actuala a concurentei (care poate fi castigata sau pierduta din piata actuala a intreprinderii) si o parte din multimea nonconsumatorilor relativi (care pot fi clienti castigati sau pierduti).
Pe termen scurt, se considera si o marime numita Piata protejata.
Aceasta reprezinta marimea minima acceptabila pentru piata intreprinderii sub care supravietuirea acesteia este in pericol.
Intreprinderea trebuie sa faca tot ce este legal si moral pentru a proteja aceasta piata.

Strategii de marketing

Cele trei obiective strategice pe care intreprinderea urmareste sa le atinga prin actiuni de marketing sunt cresterea, stabilitatea si profitabilitatea.
De regula firmele mici si mijlocii se angajeaza intr-o rata inalta de crestere, motiv pentru care ne vom limita la enumerarea principalelor strategii subordonate acestui obiectiv.
1. Strategii de crestere intensiva:
¨ Strategia penetrarii - cresterea vanzarilor produselor existente pe pietele actuale prin publicitate si promovare agresiva: v cresterea frecventei de cumparare; v cresterea unitatii de cumparare.
¨ Strategia dezvoltarii prin produse - cresterea vanzarilor pe piata actuala prin ameliorarea, reproiectarea sau innoirea produselor: v adaugari de functii si caracteristici; v largirea gamelor de fabricatie; v noi generatii de produse.
2. Strategii de crestere extensiva - cresterea vanzarilor prin introducerea pe piete noi:
¨ expansiunea geografica;
¨ intrarea pe noi canale de distributie;
¨ atragerea de noi segmente de cumparatori.
3. Strategii de crestere prin integrare:
¨ integrarea in amonte - inghitirea sau extinderea controlului asupra furnizorilor;
¨ integrarea in aval - inghitirea sau extinderea controlului asupra distribuitorilor;
¨ integrarea laterala - inghitirea sau extinderea controlului asupra concurentei.
4. Strategii de crestere prin diversificare:
¨ diversificarea concentrica - adaugarea de activitati complementare sub aspect tehnologic sau in planul marketingului;
¨ diversificarea pura - adaugarea de activitati fara nici o legatura cu produsele sau pietele existente (holding).

Capitolul 4. Marketingul serviciilor
Caracteristicile serviciilor

Serviciile sunt produse intangibile, prin care se realizeaza anumite activitati, se satisfac nevoile consumatorilor, pe un anumit segment de piata.
Daca produsul poate fi vazut si manipulat, despre servicii nu se poate spune acelasi lucru. Produsul este fabricat, serviciul este prestat. Prin urmare, marketingul serviciilor presupune mai mult decat folosirea unor metode conventionale de marketing.
Intangibilitatea. Tangibilitatea se refera la obtinerea de satisfactii prin intermediul simturilor. Serviciile nu pot fi auzite, vazute, mirosite, gustate sau pipaite. Aceasta caracteristica pune probleme speciale privind strategiile de promovare a serviciilor.
Interdependenta dintre prestatorul de servicii si client. Clientul joaca, in mod frecvent, un rol esential in prestarea si marketingul serviciilor.
Cu ocazia prestarii unui serviciu, nu se face un transfer de proprietate. Clientii depind, in mod obisnuit, de prestatorii serviciilor, in timpul consumarii sau utilizarii serviciilor achizitionate, in timp ce consumatorii de bunuri, precum haine, carti, alimente etc., nu depind de vanzatorii acestor produse.
Inseparabilitatea serviciilor de prestatorii acestora. In doar cateva afaceri, serviciile prestate pot fi separate de cei ce le creeaza. Un agent de asigurare sau unul de turism, de exemplu, pot reprezenta si vinde serviciile actuale, care sunt oferite insa de o alta persoana sau institutie. Totusi, in cele mai multe cazuri, serviciile nu pot fi separate de persoana care le presteaza.
Aceasta rezulta de relatia de dependenta descrisa mai sus si din caracteristicile generale ale serviciilor, care sunt mult diferite de produse.
Serviciile sunt create si comercializate in acelasi timp.
Inseparabilitatea serviciilor de prestatorii lor are doua implicatii asupra marketingului: vanzarea directa, personala este singurul canal de distributie posibil; capacitatea prestatorilor de servicii este limitata.
Perisabilitatea serviciilor. Aceasta caracteristica se refera la faptul ca un serviciu are o durata de viata limitata. Satisfactia oferita de un serviciu nu poate fi pastrata decat in minte si doar o perioada limitata de timp.
Din punct de vedere al marketingului, perisabilitatea serviciilor presupune ca la elaborarea strategiei sa se aiba in vedere problema fluctuatiei cererii. In acest caz nu apar probleme de stocuri, ci de capacitate pentru care trebuie sa se gaseasca acoperire, pe cat posibil, si in sezonul "mort".
Dificultatea standardizarii calitatii serviciilor. Omul este cel care presteaza serviciile si, prin urmare, el poate gresi. Prestarea unui serviciu este, de regula, mare consumatoare de munca. Aceasta caracteristica poate determina variatia calitatii performantelor celor ce presteaza aceste servicii.

Clasificarea serviciilor

Elaborarea unor strategii de marketing viabile presupune clasificarea sistematica a serviciilor, din diferite puncte de vedere. Daca intre anumite categorii de servicii se observa similitudini, se pot folosi strategii similare de marketing.
O prima clasificare se refera la caracterul de puritate al serviciilor si evidentiaza faptul ca acestea cuprind un spectru larg, care se intinde de la bunuri pure (automobile, corturi, ceasuri etc.) la combinatii de bunuri si servicii (restaurante, inchirieri schi etc.) si la servicii pure (frizerii, avocatura, detectivi particulari).
In completarea acestei clasificari generale au fost sugerate si altele, care au in vedere caracteristicile cererii, continutul si avantajele serviciilor si procedurile de prestare a serviciilor.
Tabelul 4.1. Elementele de diferentiere a produselor si serviciilor
Element de comparare Explicatii
1. Natura2. Implicarea3. Controlul calitatii4. Depozitarea5. Distributia6. Preturile7. Eficienta Produsul este un obiect, un lucru tangibil. Serviciul este o actiune, o performanta si este intangibil.Adesea, clientii contribuie la crearea serviciilor, fie prin autoservire, fie prin cooperare cu personalul care presteaza serviciile.Serviciile sunt consumate pe masura ce sunt realizate si sunt greu de controlat.Serviciul nu poate fi stocat ca produsele.Nu sunt necesare canale de distributie speciale pentru servicii, intrucat acestea nu pot fi depozitate.Competitia tarifelor serviciilor este acerba, din cauza numarului mare de firme existenteFiind realizate in primul rand de oameni, este dificil de ridicat nivelul eficientei serviciilor.

O alta clasificare a serviciilor, din punct de vedere al cererii, evidentiaza caracterul discontinuu (convorbiri telefonice la distanta, inchirieri de masini) sau continuu (asigurari, protectia politiei) al acestora. In cazul serviciilor discontinue, tariful este platit o singura data, iar la cele continue de mai multe ori, putandu-se oferi si un pachet de tarife agreat adesea de clienti. Prestatorii de servicii au in vedere si gradul de stabilitate al clientelei.
Tabelul 4.2. Destinatarii directi ai serviciilor
Destinatari Oameni lucruri
Natura serviciului Servicii prestate direct pe corpurile oamenilor Servicii prestate pe anumite bunuri si obiecte
Actiuni intangibile ¨ Ocrotirea sanatatii¨ Transportul pasagerilor¨ Restaurante¨ Frizerii¨ Coafuri ¨ Repararea si intretinerea echipamentelor¨ Transportul marfurilor¨ Servicii de paza¨ Spalatorii si curatatorii¨ Ocrotirea spatiilor verzi
Actiuni intangibile Servicii adresate mintii omenesti:¨ Educatia¨ Servicii de informatii¨ Emisiuni¨ Teatre¨ Muzee Servicii prestate activelor intangibile:¨ Banci¨ Servicii legale¨ Contabilitate¨ Securitate¨ Asigurari

Din punct de vedere al locului prestarii serviciilor, acestea pot fi realizate intr-un singur loc (frizerii, televiziune) sau in mai multe (posta, reparatii audio).

Capitolul 5. Planificarea strategica a micilor afaceri
Elaborarea strategiei serviciilor

Elaborarea unei strategii de succes privind serviciile necesita intelegerea nivelului de participare al clientului la prestarea unui serviciu si a gradului de intangibilitate al acestui serviciu. Un prim pas in elaborarea unei strategii privind serviciile il reprezinta analiza nivelului de participare al clientului cerut de un anumit serviciu. Participarea clientului se refera la prezenta fizica a acestuia, la realizarea unui serviciu. Cu cat prezenta clientului la prestarea unui serviciu este mai mare, cu atat si interactiunea dintre serviciu si client este mai mare. De regula, sunt mai greu de controlat serviciile cu grad inalt de participare al clientului.
Un serviciu cu grad ridicat de participare este acela in care interactiunea dintre client si prestatorul de serviciu este semnificativa. De exemplu, tunsul si coafatul necesita un dialog permanent al clientului cu prestatorul de servicii. In serviciile cu grad scazut de participare al clientului, prezenta acestuia este redusa. De exemplu, la spalarea unui automobil, prezenta clientului este limitata la plata tarifului si inspectia finala a automobilului. Strategiile de marketing depind, prin urmare, de nivelul de participare al clientului, asa cum rezulta din tabelul 5.1.
Tabelul 5.1. Strategii de marketing in functie de gradul de participare al clientului
Decizia Participare ridicata al clintului Participare redusa a clintului
1. Amplasare2. Amenajare fizica3. Design4. Programare5. Planificare6. Calificare7. Controlul calitatii8. Normare9. Plata salariilor10. Capacitate11. Previziune In apropierea clientului;Facilitatile trebuie sa satisfaca nevoile fizice si psihologice ale clientilor;Mediul defineste natura serviciului;Clientul trebuie implicat in programare;Doleantele nu pot fi stocate, deci nu se poate face o planificare uniforma;Contactul direct cu clientul solicita o calificare ridicata si nu un comportament adecvat pentru a se putea conlucra eficient;Standardele de calitate sunt adesea impuse de clienti si sunt deci variabile;Timpul de prestare a serviciilor depinde de client si deci nu poate fi prestabilit;Fluctuatia realizarilor cere salarizarea in regie;Capacitatea trebuie stabilita pentru a satisface realizarile de varf;Previziunile se elaboreaza pe termen scurt si sunt orientate temporal. Langa furnizori, mijloace de transport, forta de munca;Facilitatile trebuie sa contribuie la imbunatatirea realizarii serviciilor;Nu sunt necesare elemente deosebite;Clientul trebuie doar sa completeze datele necesare;Exista posibilitatea unei planificari uniforme;Forta de munca nu trebuie sa aiba decat indemnari tehnice;Standardele de calitate sunt, in general, masurabile si deci fixe;Pot fi stabilite anumite norme de timp;Se poate aplica salarizarea in acord;Capacitatea poate fi stabilita la un nivel mediu;Previziunile se elaboreaza pe termen lung si sunt orientate pe realizari.

Din analiza acestui tabel rezulta ca o eficienta mai ridicata o au serviciile cu un grad de participare al clientului mai redus, intrucat permit o abordare de tip productiv, care utilizeaza tehnici, de masurare a muncii, programarea productiei si controlul stocurilor.

De aceea, atunci cand este posibil, se recomanda reducerea gradului de participare al clientului la prestarea serviciilor.

Analiza pietei si strategia de marketing a serviciilor

Procedurile de analiza ale pietei si elaborarea strategiilor de marketing sunt, in esenta, aceleasi ca si ale firmelor producatoare de bunuri.
Intreprinzatorul trebuie sa inteleaga preferintele populatiei, deoarece ele afecteaza piata serviciilor. De asemenea, trebuie pus mare accent pe intelegerea motivatiei cumpararii care, in general, este aceeasi ca si pentru produse. Intreprinzatorul trebuie, de asemenea, sa analizeze maniera de prestare a serviciilor, cautand raspuns la intrebari de genul cine, cand si cum apeleaza la servicii.
In analiza pietei serviciilor si in elaborarea strategiei de marketing este necesar sa se tina cont de schimbarile sociale, economice si competitive.
Mediul in care activeaza firmele prestatoare de servicii s-a schimbat mult in ultimul timp, cu consecinte atat pozitive, cat si negative. Pe masura dezvoltarii economiei cresc si cheltuielile necesare pentru prestarea serviciilor. Cheltuielile personale cu serviciile vor depasi in viitor cele ale achizitionarii de bunuri. Omul va cheltui mai mult decat strict, pentru nevoile personale si gospodaresti, nemultumindu-se cu autosuficienta. In acest fel va creste cererea de calatorii, cultura, educatie, sanatate. Serviciile au inlocuit bunurile durabile in multe cazuri. De aceasta reactie impotriva materialismului au bineficiat serviciile. Obtinerea de experienta in loc de achizitionarea de bunuri va satisface nevoia de autorealizare a individului.
In domenii ca educatia si calatoriile, serviciile contribuie intr-o masura mai mare la realizarea satisfactiei decat produsele.
Deoarece ponderea serviciilor creste, si competitia in acest domeniu este mai acerba. Recunoscand modificarile in preferintele consumatorilor, industriali adauga produselor lor noi facilitati sau servicii. Poate ca cea mai mare amenintare a serviciilor din partea industriei este ca aceasta din urma sa-si realizeze ea insa-si serviciile.
Concurenta vine, de asemenea, si din partea firmelor prestatoare de servicii similare, aflate in crestere. Restrictiile de a intra in sfera serviciilor sunt relativ reduse. Explicatia consta in faptul ca aproape oricine poate oferi acelasi tip de servicii. Consecinta o constituie cresterea rapida a competitivitatii in domeniul serviciilor. Atragerea unei clientele fidele devine astfel cruciala.
In elaborarea strategiei de marketing a serviciilor se pot folosi aceleasi instrumente ca si in cazul produselor. Unul din cele mai importante il constituie matricea optiunilor strategice, redata in tabelul 5.2.
Tabelul 5.2. Matricea optiunilor strategice
Serviciul actual Serviciul nou
Piata prezenta Penetrarea pietei Dezvoltarea serviciilor
Piata noua Dezvoltarea pietei Diversificarea

Penetrarea pietei are loc atunci cand se patrunde pe piata cu un serviciu nou. Dezvoltarea serviciilor reprezinta crearea de noi servicii pe pietele externe, iar diversificarea se refera la cresterea vanzarilor prin introducerea de noi servicii, pe piete noi.

Importanta planificarii strategice

Planificarea strategica reprezinta un element determinant in supravietuirea unei mici afaceri. Inainte ca afacerea sa se deruleze, intreprinzatorul acesteia trebuie sa-si formuleze cateva intrebari privind orientarea sa in realitatile clare ale lumii afacerilor si sa evalueze alternative privind cursul actiunilor sale.
Procedura de planificare strategica trebuie sa aiba, cu privire la mici afaceri, urmatoarele caracteristici:
¨ orizont de planificare relativ scurt -; doi ani sau chiar mai putin;
¨ sa incurajeze participarea partilor spre a creste calitatea si a dezvolta creativitatea in planul rezultat;
¨ nu trebuie sa inceapa cu formularea obiectivelor, ci cu identificarea misiunii afacerii.

Opt pasi in planificarea strategica
Identificarea misiunii afacerii

Cand se initiaza o afacere, este esential sa se raspunda primei intrebari: “In ce afacere ma aflu?”. Pare simplu, dar numai o definire clara a misiunii si scopului afacerii inlesneste elaborarea de planuri si strategii realiste.
¨ Cine sunt clientii pe care ii doreste firma si ce nevoi au acestia?
¨ Care sunt produsele si serviciile da baza ale firmei?
¨ Cum vor fi satisfacute dorintele clientilor?
¨ Pe ce piata se va intra in competitie?
¨ Care sunt punctele tari ale firmei?
¨ Care este imaginea publica dorita?

Raspunsul la aceste intrebari va crea o imagine mai clara asupra a ceea ce firma este si doreste sa fie. Prin definirea misiunii se localizeaza atat pozitia prezenta a firmei pe piata, cat si directia ei viitoare, fata in fata cu competitorii.

Evidenta punctelor tari si slabe ale firmei

Locul din care trebuie sa inceapa culegerea informatiilor strategice este interiorul firmei. Proprietarul acesteia trebuie sa-si cunoasca afacerea in totalitate.
O tehnica eficienta este punerea in balanta a ceea ce firma considera “puncte tari” cu ceea ce apreciaza ca sunt “puncte slabe”.
Atat slabiciunile cat si punctele tari sunt factori interni, negativi si respectiv pozitivi, care inhiba si respectiv contribuie la indeplinirea obiectivelor (tabelul 5.3.).
Tabelul 5.3. Posibile puncte tari si puncte slabe ale unei firme
Punctele tari (+) Punctele slabe (-)
¨ resursele speciale ale firmei ¨ pierderi ocazionate de calitatea scazuta a indemanarilor la ambalarea produsului
¨ experienta unica ¨ ceea ce nu se cunoaste despre propria afacere sau clientii acesteia
¨ abilitatile (indemanarile) specifice din fabricatie ¨ se pierd resursele banesti

Partea stanga a balantei trebuie sa reflecte importanta indemanarilor, cunostintelor si resurselor care contribuie la succesul firmei, iar partea dreapta sa scoata in relief, in mod sincer, ceea ce afecteaza pozitia in competitie a acesteia.
Trebuie analizate toate ariile de performanta ale firmei: personal, finante, productie, marketing, organizare etc., pentru a se surprinde in mod sincer realitatea si a se construi o perspectiva realista.

Analiza amanuntita a segmentului de piata

Analiza segmentului de piata pe care il variaza afacerea are o functie dubla:
¨ identificarea oricaror oportunitati si perturbatii din mediu, care ar putea avea un impact semnificativ asupra afacerii;
¨ evidentierea factorilor cheie in asigurarea succesului pe acel segment specific de piata.

Oportunitati si perturbatii. Oportunitatile sunt optiuni pozitive, din exterior, pe care firma le poate angaja in realizarea obiectivelor sale.
Numarul lor este nelimitat, de aceea managerul trebuie sa se decida asupra acelor optiuni semnificative pentru afacere, care sa o sustina.
Perturbatiile sunt forte externe negative care inhiba abilitatea firmei de a-si atinge obiectivele: noi concurenti care patrund pe piata, reglementari noi impuse de politica guvernului, dobanzi suplimentare etc.
Pentru managerul unei mici afaceri ar fi de ajutor elaborarea unei balante cu privire la oportunitatile si perturbatiile evaluate in mediul concurentei al afacerii.
Factorii cheie pentru asigurarea succesului pe un segment de piata.
Acest stadiu al analizei trebuie sa identifice factorii - variabile controlabile -; se determina succesul relativ al participarilor pe piata.
Cel mai adesea o afacere este caracterizata pe segmentul respectiv de piata de avantajele bazate pe costuri (costul unitar de productie, costul unitar al desfacerii etc.), dar sunt la fel de importante calitatea productiei, serviciile oferite, increderea clientului etc.

Analiza competitorilor

Proprietarii unor potentiale afaceri mici sau mijlocii trebuie sa-si cunoasca concurentii si comportamentul lor posibil, cel putin la fel de bine pe cat se cunosc pe ei insusi.
In acest stadiu al planificarii strategice proprietarul afacerii poate compara propriile slabiciuni si puncte tari cu cele ale concurentei, ceea ce il face sa formuleze cai de a-I exploata punctele slabe.

Stabilirea scopurilor si obiectivelor

Pentru o afacere trebuie sa se stabileasca scopurile si obiectivele acesteia inainte de elaborarea strategiilor.
Scopurile cuprind ceea ce firma planifica sa realizeze in viitor; reprezinta aspiratiile care dirijeaza afacerea si exprima ratiunea de a exista a firmei.
Obiectivele se elaboreaza pe termen scurt si reprezinta sarcini specifice, masurabile si controlabile: productivitate, crestere, eficienta, resurse financiare, structura organizatorica etc.

Implementarea planului strategic

Un plan strategic se considera complet atunci cand este pus in actiune. De aceea managerul micii afaceri trebuie sa transpuna planul strategic in planuri operationale cu care sa dirijeze firma in mod efectiv.
Afacerea nu beneficiaza de planul strategic daca este realizat si pus intr-un raft. Dezvoltarea unor politici si proceduri prin care planul strategic sa fie tradus in planuri operationale va permite proprietarului afacerii sa delege mai multa autoritate subordonatilor sai si sai motiveze, astfel incat acestia sa aiba interes si satisfactiile in participarea planurilor.

Controlul rezultatelor

Procesul de planificare strategica a realizat pana la acest pas obiective si a dezvoltat o strategie de atingere a lor. Dar orice manager trebuie sa realizeze ca pentru a detecta abaterile de la planul privind atingerea obiectivelor afacerii este absolut necesara actiunea de control.
Controlul activitatilor se face prin consultare sistemului de evidenta cu privire la vanzari, productie, contabilitate, stocuri etc.
Pe masura ce apar schimbari, managerul trebuie sa corecteze politicile, strategiile si obiectivele chiar pentru a obtine preformatie.
Cele mai multe afaceri mici nu au nevoie de un sistem de control sofisticat si scump, ci de unul practic care se devina o parte a procesului de conducere.

Capitolul 6. Elaborarea planului afacerii

PROCESUL DE ELABORARE A PLANULUI AFACERII
LOCUL SI ROLUL PLANULUI AFACERII
Planul afacerii este una din cele mai bune modalitati prin care intreprinzatorul se poate asigura de sprijin banesc (creditare, investire de capital) din partea unei surse de finantare. In continut, prin relatiile operationale se inscrie riscul propus prin luarea deciziei de a initia sau dezvolta afacere.
De aceea procesul de intocmire a planului afacerii presupune parcurgerea ordonata a mai multor etape si reluari, existand si posibilitatea opririi lui de parcurs, daca anumite conditii nu sant satisfacute.
Fiecare afacere trebuie proiectata (are nevoie de un plan), pregatita in vederea construirii, realizata, intretinuta si dezvoltata.
Fara un plan nici o afacere nu poate fi realizata, iar pregatirea cu grija si in mod intelept a acestuia asigura succesul intreprinzatorului pe piata de capital si apoi in afacerea sa (figura 6.1).

Fig. 6.1. Locul planului afacerii in evolutia unei afaceri.

Multi intreprinzatori, implicati deja in afaceri mici, percep planul afacerii ca un document scris catre managerul bancii sau oricare alta sursa de capital. De aceea exista tendinta de a nu se scrie in plan al afacerii.
Cu toate acestea poate fi intocmit de catre intreprinzator in momente diferite, util anumitor persoane si cu motivatii precise (fig. 6.2.)

Fig. 6.2. Rolul planului afacerii avand in vedere momentul (CAND), persoanele (CINE) si motivatia (DE CE) elaborarii lui.

Cand este utilizat planul afacerii?

Initierea unei noi afaceri. Dupa aparitia ideii de “afacere” si a unui studiu de fezabilitate, initierea unei noii afaceri presupune planificarea detaliata a acesteia din care elementul de iesire (output) il constituie planul afacerii.
Cumpararea unei afaceri. Cumpararea unei afaceri existente nu neaga necesitatea unui plan initial de afaceri.
Un plan detaliat care testeaza sensibilitatea la schimbari a variabilelor cheie de afacere (vanzari, costuri) face sa creasca in mare masura intelegerea nivelului de risc la care se expun cumparatorii afacerii.
Revizuirea mersului afacerii. Fiecare manager trebuie sa revada periodic progresul realizat in sfera obiectivelor, deoarece conditiile de mediu se schimba.
Luarea deciziilor majore. Necesitatea investirii in noi utilaje sau cerinte de fonduri pentru a deschide un nou canal de distributie, pot constitui la un moment dat decizii majore in activitatea firmei. Reconsiderarea planului este absolut necesara.

Cine foloseste planul afacerii ?

Managerii sunt implicati in planificarea afacerii mici atat ca realizatori, cat si beneficiari. Acestora li se ofera de obicei planul intr-o forma scrisa pentru a?i putea ajuta in conducere.
Proprietarii afacerii. Managerii unei firme mici pot fi in acelasi timp si proprietarii acesteia si, deci, interesati in planificarea procesului. Proprietarii pot fi de asemenea si unii creditori, actionari, deopotriva interesati in restituirea imprumuturilor conform planului afacerii.
Creditorii. Detinatorul traditional al planului afacerii este managerul bancii dau proprietarul sursei de capital.

De ce se elaboreaza planul afacerii?

Proprietarii cu ajutorul planului afacerii:
¨ evalueaza fezabilitatea si viabilitatea afacerii create sau initiate si ofera raspuns la intrebarile: va deveni afacerea viabila din punct de vedere comercial si financiar? este cineva interesat sa faca greseli in sistemul de evidenta?
¨ evidentiaza obiectivele si scopurile si viziunea financiara cu privire la realizarea lor;
¨ fundamenteaza nivelul si tipul de finante necesare pentru ca afacerea sa se deruleze.

Managerii folosesc planul afacerii pentru urmatoarele motive:
¨ clarifica ideea afacerii;
¨ descopera aspecte necunoscute pe care informatia obtinuta din procesul condus nu le releva. Presiunea zilnica poate face obscur mediul afacerii si astfel un nou competitor sa apara; planul afacerii mentine in atentie toate aspectele manageriale, si trebuie considerat ca atare pentru utilizarea lui;
¨ formeaza spiritul de echipa, intrucat cunoasterea continutului incurajeaza si creeaza sentimentul participarii tuturor angajatilor la succesul afacerii;
¨ este un ajutor in instruirea si practica de conducere pentru ca se bazeaza pe cercetare, analiza si prognoza;

¨ ii implica pe manageri, prin profesionalismul lor, in sustinerea cererii de imprumut.
Creditorii folosesc planul afacerii din urmatoarele motive:
¨ evalueaza siguranta fondurilor oferite in raport cu riscul implicat, in baza garantiilor si ideilor viabile oferite de intreprinzator intr-o forma scrisa;
¨ apreciaza calitatea managementului financiar contabil.

Necesitatea autocunoasterii inainte de implicarea intr-o afacere

Inainte de a trece la intocmirea unui plan al afacerii este bine sa va faceti un sincer si serios autocontrol, raspunzandu-va la urmatoarele intrebari: Sunteti sanatos?; Va planificati activitatea?; va asumati riscuri?; sunteti un bun conducator?; aveti pregatire pentru afaceri?; aveti spirit de competitie?; Sunteti eficient?; stiti sa luati decizii?; Aveti spirit de initiativa?; sunteti bun oraganizator?; aveti din ce trai?; Puteti sa munciti mult?; sunteti flexibil?; sunteti perseverent?; aveti experienta?
Daca raspunsurile la unele intrebari nu va sunt favorabile, poate ar fi mai bine sa renuntati la crearea unei firme. Daca cele mai multe raspunsuri va sunt favorabile, inseamna ca va puteti lansa intr-o afacere. Principalele trasaturi care vi se cer sunt:
¨ sanatate;
¨ incredere in sine;
¨ informare corespunzatoare;
¨ perceptie realista;
¨ calitate superioara;
¨ interes redus pentru aparente sociale;
¨ relatii interpersonale obiective;
¨ atractie pentru competitie, nu pentru risc;
¨ capacitate de prevedere si control.

In aceasta situatie este recomandabil sa va intocmiti un plan de afaceri, motivat pentru:
¨ a evalua si promova o noua idee de afacere;
¨ a conduce mai bine afacerea;
¨ a dobandi mai mult succes;
¨ a avea o imagine de asamblare a intregii afaceri;
¨ a obtine finantarea crearii afacerii.

Informatii necesare elaborarii planului afacerii

Informatiile provin noul produs sau serviciu se pot obtine prin investigarea mediului socio-economic cu privire la:
¨ Ce produse, servicii lipsesc pe piata?
¨ Ce afacere se poate porni?
¨ Care sunt caracteristicile tehnico-economice ale produsului sau serviciului?
¨ Ce observatii s-au facut asupra prototipului?
¨ Care sunt punctele slabe ale concurentei?
¨ Care sunt punctele slabe ale produsului sau serviciului oferit?
¨ Prin ce se manifesta originalitatea noului produs?
¨ Este produsul brevetat?
¨ Ce parere are familia, prietenii despre ideea afacerii cu produsul sau serviciul propus?
¨ De ce doriti sa initiati afacerea cu acest produs?
¨ Aveti cumparatori pentru idee, prototip, serviciu?

Informatiile juridice necesare privind modul de asociere, constituire si functionare a unei afaceri, conform legislatii in vigoare.
Aceste informatii sunt utile in stabilirea formei juridice a firmei, autorizatiile si avizele necesare precum si reglementarile probabile ce vor afecta firma in viitor.
Informatii privind piata. Acestea sunt necesare pentru a realiza in planul afacerii o sectiune distincta, pe baza raspunsului la urmatoarele intrebari:
¨ Cine cumpara produsul sau serviciul dvs.?
¨ Ce ii determina sa cumpere?
¨ Cat de des cumpara produsul sau serviciul dvs.?
¨ Cati bani cheltuiesc clientii dvs., in mod curent?
¨ Ce caracteristici ale produsului sau serviciului ii intereseaza pe clienti, cumparatorii dvs.?
¨ Ce preturi sunt dispusi sa plateasca?
¨ De ce ar putea sa cumpere de la dvs.?
¨ Cum afla clientul de produsul sau serviciul dvs.?
¨ Cat de mare este piata si segmentul dvs.?
¨ Care sunt tendintele pe aceasta?
¨ Exista caracteristici unice ale pietei dvs.?
¨ Cine sunt principalii concurenti?
¨ Care este calitatea produsului sau serviciului oferit de concurenta? Care este reputatia acestuia?
¨ Cat de fideli sunt clientii concurentei in raport cu ai dvs.?
¨ Cum isi distribuie concurente produsele sau serviciile?
¨ Cat de mare este segmentul de piata al concurentei?
¨ Ce avantaje are concurenta (bani, management, brevete)?

Informatii privind resursele. Aceste informatii trebuie culese cu atat mai mult cu cat suportul material al afacerii, resursele sunt o conditie obligatorie pentru derularea ei cu succes. Trebuie sa va informati cu privire la:
¨ Care sunt potentialii furnizori de materii prime, materiale, echipamente?
¨ Care sunt capacitatile lor de productie?
¨ Ce calitate au resursele acestor potentiali furnizori?
¨ La ce distanta se afla furnizorii?
¨ Ce preturi practica?
¨ Care este disponibilul de forta de munca in regiune?
¨ Ce nivel al salariilor se estimeaza a fi acceptat?
¨ Ce sistem informational ar putea functiona pentru utilizarea optima a resurselor?
¨ Care sunt sursele de finantare?
¨ Pentru ce veti folosi banii?
Informatii financiare. Aceste informatii vor constitui baza elaborarii sectiunii financiar-contabile din planul afacerii. Se vor cauta raspunsuri pentru intrebarile urmatoare:
¨ Cat veti cheltui in primul an?
¨ Cat estimati ca va fi venitul in fiecare luna a primului an?
¨ Cat estimati ca va fi profitul pentru urmatorii trei ani?
¨ Cat va costa la inceput afacerea?
¨ De unde veti lua acesti bani?
¨ Care vor fi activele, obligatiile si capitalul propriu, dupa cum se reflecta in bilant?
¨ Care va fi pragul de rentabilitate?

Informatii despre parteneri. Acestea sunt necesare pentru a se incheia afaceri profitabile, a se evita inceperea unei afaceri cu un escros sau un falit. Pentru a stabili tactica de tratative, dominare a partenerului si a cunoaste foloasele din colaborarea cu acestea, este necesar sa va informati despre:
¨ personalitatea partenerului, ce ii place sau displace sau indispune; de defecte sau vicii are; care ii sunt pasiunile; are tendinta de a fi pripit?; care ii sunt reactiile la ocazii favorabile sau nefavorabile?
¨ situatia afacerilor partenerului;
¨ afacerea supusa tratativelor.

Alegerea variantei “Afacerea optima” pentru dumneavoastra

In urma acumularii unei multitudini de informatii, puteti trece la prelucrarea lor, ceea ce asigura schitarea mai multor variante de afaceri, urmand ca dvs. sa decideti asupra celei care va satisface cel mai bine din punt de vedere al obiectivelor, personalitatii, conditiilor juridice si restrictiilor legate de piata si resurse.
Veti putea deci definitiva in aceasta etapa produsul sau serviciul pe care il veti realiza, forma juridica de asociere, modul de obtinere a fondurilor, echipamentelor si materialelor pe care le veti folosi precum si deciziile privind intrarea in concurenta pe piata.
Conturarea variantei da afacere aleasa este sprijinita de o serie de decizii partiale, de raspunsul la urmatoarele intrebari:
¨ Cum veti ambala produsele dvs.?
¨ Ce tip de angajati veti acorda?
¨ Ce servicii veti practica pentru produsele oferite?
¨ Cum veti stabili pretul?
¨ Veti oferi reduceri de pret?
¨ Cum veti face reclama si cum veti promova produsele?
¨ Veti folosi cataloage, brosuri?
¨ Veti participa la targuri, expozitii?
¨ Vor veni clienti la dvs. sau veti merge dvs. la ei?
¨ Veti angaja vanzatori?
¨ Veti folosi reprezentanti comerciali independenti?
¨ Veti face export?
Avand foarte bine conturate ideea afacerii dvs. va puteti angaja la elaborarea planului acesteia si sustinerea lui.

Structura planului afacerii
Cerinte privind redactarea planului afacerii

Chiar daca ia in considerare o multime de aspecte privind viitoarea afacere, planul acesteia trebuie sa se supuna unor cerinte de ordin cantitativ si calitativ, sa-i asigure intreprinzatorului succesul pe piata de capital.
In acest sens , trebuie considerate urmatoarele cerinte privind planul afacerii:
¨ sa nu depaseasca 20-30 pagini, fara anexe;
¨ prezentarea sa fie facuta cu claritate si referinte la sursele utilizate, intr-o maniera obiectiva;
¨ stilul sa fie corect, simplu, clar, precis, iar fraza sa aiba o singura semnificatie;
¨ prezentarea faptelor din trecut si a evolutiei viitoare a afacerii sa fie facuta cronologic;
¨ sa fie bine organizat, logic, precis, bine proportionat si sa evidentieze esentialul;
¨ sa aiba aspect placut in redactare;
¨ sa se elaboreze intr-un numar suficient de exemplare.

Cuprinsul planului afacerii

Rezumatul planului afacerii. Aceasta sectiune contine prezentarea sumara a planului afacerii prin care se evidentiaza punctele relevante ale afacerii propuse, raspunzand fapt la trei intrebari fundamentale:
¨ UNDE suntem acum?
¨ UNDE intentionam sa ajungem?
¨ CUM putem ajunge sa realizam obiectivele? (fig.6.3.).

Fig. 6.3. Esenta operationala a planului afacerii.

Istoricul firmei. Aceasta sectiune a planului trebuie sa realizeze o scurta prezentare a firmei si a strategiei sale generale in situatia actuala prin cuprinderea urmatoarelor elemente:
¨ cand si cum a fost infiintata firma?
¨ forma de organizare, planul de inceput, capital, actiuni;
¨ care sunt asociatii, actionarii, rolul fiecaruia in trecut si in prezent?
¨ numele afacerii, proprietarilor, managerilor;
¨ adresa firmei, telefon, fax, numar de inregistrare in Registrul Comertului;
¨ consilieri, consultanti, cenzori;
¨ produsele si servicii oferite pana in prezent;
¨ evenimente financiare si operationale semnificative din viata firmei;
¨ gradul de indeplinire a obiectivelor trecute;
¨ pozitia firmei in industria specifica.

Descrierea generala a afacerii (Activitatile firmei). In aceasta sectiune a planului afacerii se realizeaza o succinta descriere a aceea ce va face obiectul noii afaceri.
Se vor include informatii in legatura cu:
¨ ce fel de afacere si unde se afla aceasta?
¨ scopurile generale ale afacerii (“De ce sunt in aceasta afacere?”), aspiratiile care dirijeaza afacerea si exprima ratiunea de “a exista” a firmei;
¨ obiectivele imediate ale afacerii (sarcini specifice de atins, masurabile, controlabile si pe termen scurt);
¨ de ce ar putea sa aiba succes afacerea?
¨ care sunt posibilitatile de dezvoltare?
¨ unde se va manifesta concurenta (in ce activitate)?
¨ avantajele fata de concurenta;
¨ descrierea generala a procesului de productie (operatii) in noua afacere;
¨ utilaje si echipamente necesare amplasarii;
¨ exista spatii pentru dezvoltare?
¨ cum se vor controla stocurile?
¨ influenta legislatiei si a regulilor guvernamentale in activitatea generala a afacerii.

Descrierea produsului afacerii. Aceasta sectiune este necesara atat pentru a evidentia folosirea serviciilor firmei in noua afacere, cat si pentru a stimula perceptia utilizarilor. Se vor face trimiteri la urmatoarele informatii:
¨ procesul de productie angajat in obtinerea produsului sau serviciului afacerii;
¨ metoda de fabricare;
¨ fluxurile materiale;
¨ strategia aprovizionarii cu materii prime si surse;
¨ desene, diagrame, ilustrari ale produsului, daca aceasta este de nivel tehnic ridicat;
¨ certificatul de licenta sau patentul produsului, daca este cazul, pentru motive de productie;
¨ o comparatie intre produsul sau serviciul propus si cel al competitorilor, citandu-se avantajele specifice sau implicatiile cu aspect unic al afacerii.

Organizarea si managementul firmei. Se vor include informatii cu privire la:
¨ forma juridica a firmei;
¨ autorizatii si avize necesare pentru noua afacere;
¨ reglementari legate care vor afecta afacerea;
¨ structura organizatorica a firmei;
¨ cum se vor ocupa posturile?
¨ cine sunt proprietarii firmei?
¨ cine va conduce afacerea?
¨ cine va ocupa posturile principale de conducere?
¨ care este responsabilitatea fiecarei persoane?
¨ pregatirea si experienta managerilor;
¨ numarul de angajati necesari si calificarea necesara;
¨ de unde se vor recruta angajatii?
¨ cum se va face instituirea angajatilor?
¨ cum se vor plati angajatii?
¨ consultanta externa.

Piata si strategia de marketing. Orice intreprinzator in cautare de fonduri trebuie sa includa in planul afacerii o descriere a pietei produsului sau. Este o sectiune importanta a planului si in acelasi timp dificil de intocmit. Obiectivul este de a evidentia cum va atrage intreprinzatorul atentia asupra produsului sau serviciului sau si cum ii va determina pe clienti sa cumpere. Pentru a dovedi ca exista o piata profitabila, se va proceda la:
¨ Evidentierea interesului pietei. Intreprinzatorul trebuie sa fie capabil sa dovedeasca nevoia clientilor pe de o piata pentru produsul sau si ca acestia sunt dispusi sa plateasca pentru aceasta.
¨ Cunoasterea nevoilor pietei. Aceasta este necesara intrucat datele cantitative cu privire la piata, formeaza baza proiectelor financiare ale noii afaceri. Un intreprinzator trebuie sa dovedeasca faptul ca exista un segment de piata pentru produsul sau. Aceste elemente din planul afacerii, rezultate din chestionarea clientilor, studii demografice, etc. trebuie sa identifice si rezultatele financiare prevazute: vanzari, profit, capital etc.
O analiza de piata desfasurata in mod eficient trebuie sa identifice urmatoarele:
¨ Scopul pietei: Cine sunt clientii? Care sunt caracteristicile lor? Ce cumpara? Ce asteapta de la produs sau serviciu?
¨ Dimensiunea pietei si tendinte: Cat de larg este potentialul pietei? Este in crestere sau in retragere? De ce se schimba cerintele clientilor? Vanzarile sunt sezoniere? Este legata cererea de un alt produs sau serviciu?
¨ Pretul pietei: ce preturi exista pe piata? Cat de sensibili sunt clientii la schimbarea pretului? Poate pretul planificat sa aduca profit?
¨ Reclama: Ce mijloace de informare sunt mai eficiente in cunoasterea scopului pietei? Cum sunt utilizate?
¨ Distributia: Cum va fi produsul sau serviciul distribuit pe piata? Care este media vanzarilor? Ce ar insemna inchiderea unei vanzari? Ce stimulente exista in vanzarile catre populatie.