INTRODUCERE

Tranzitia la economia de piata a Republicii Moldova a scos in vileag o serie de probleme, acuitatea carora a reliefat tot mai mult criza economica si sociala: degradarea economiei, nivelul inalt al inflatiei, deficitul bugetar, falimentarea intreprinderilor, cresterea somajului etc. k4b12bq
Dupa cum ne demonstreaza experienta unor tari economic dezvoltate, una din posibilitatile de solutionare a problemelor iscate este dezvoltarea ampla a activitatii antreprenoriale care actualmente este considerata drept un factor primordial in dezvoltarea economiei de piata a republicii. Evident ca in aceste conditii subiectul principal devine antreprenorul. Anume el este persoana ce activeaza in interesul intreprinderii, a sau personal, asumindu-si un anumit risc. El este nevoit sa cunoasca modul de exercitare a activitatii de antreprenoriat, mediul in care se desfasoara actiunile practice, problemele cu care se poate infrunta in activitatea sa si sansele posibile pentru a le solutiona.
Agentii economici trebuie sa iee in consideratie faptul ca, activitatea antreprenoriala este supusa actiunilor unui set de factori externi si interni.
Dintre factorii externi putem evidentia: consumatorii produselor si serviciilor firmei; furnizorii; existenta bunurilor substituibile; posibilitatea de intrare pe piata de produse ale firmei date; politica social -; economica a statului.
Printre factorii interni putem evidentia: managementul, strategia, finantele, sistemul informational, personalul, cultura, tehnologia, structura.
Tranzitia schimba cardinal relatiile dintre intreprindere si mediul sau de activitate. Principala componenta a mediului devine piata, care mijloceste legaturile multiple ale intreprinderii cu mediul sau. Mecanismul pietei reprezinta pentru intreprindere terenul de realizare a fluxului aprovizionare -; productie -; desfacere. Realizarea obiectivelor intreprinderii este in functie de sporirea supletei, adaptabilitatii si flexibilitatii intreprinderii in raport cu mediul care in conditiile economiei de piata se modifica permanent.
Activitatea intreprinderii in perioada de tranzitie, sub influenta factorilor de mediu cere raspuns la o serie de intrebari:
1. Care este natura mediului in care activeaza intreprinderea? Este mediul simplu si stabil ori complex si turbulent? Ce schimbari survin in toti factorii externi ai intreprinderii? Ce sanse sunt ca factorii variabili ai mediului vor conditiona modificari substantiale in toate partile componente ale mediului si vor crea noi oportunitati pentru firma? Modificarile mediului pun sub semnul intrebarii viabilitatea relatiilor economice si operatiunile existente ale intreprinderii?
2. Ce gen de strategie este utilizata in cadrul intreprinderii? Adaptarea intreprinderii la modificarile mediului este un obiectiv al strategiei firmei sau este pur si simplu o simpla reactie la modificarile mediului? Dispune intreprinderea de o analiza sistematica a mediului care ar da posibilitatea ca sa identifice la timp primejdiile si sansele de a prospera? Este intreprinderea adaptiva si inovatoare? Este intreprinderea in permanenta cautare de noi sanse? Evalueaza permanent intreprinderea activitatile existente? Este gata intreprinderea de a activa intr-un mediu competitiv?
3. Ce gen de tehnologie utilizeaza intreprinderea? Ce alegeri tehnologice infrunta intreprinderea? Procesele de transformare a factorilor de productie in bunuri si servicii sunt standardizate si monotone? Tehnologia conditioneaza activitati, de componenta inalta sau mica, cu responsabilitate si autonomie? Tehnologia cere de la angajati activitati rigide sau flexibile? Ce are intreprinderea in calitate de obiective si poate inlocui sistemele tehnologice rigide cu sisteme mai flexibile?
4. Ce gen de persoane sunt angajate in firma? Ce nivel al culturii predomina in firma? Ce caracteristici au dimensiunile principale ale culturii, ca baza a deciziilor si actiunilor individuale si de grup? Ce stimulente exista si ii face pe angajati sa activeze? Predomina conduita “sunt aici deoarece am nevoie de bani si am anumite obligatiuni” sau angajatul este incadrat intr-un proces creativ si se afla in cautarea, si este captivat de activitatea sa? Care este nucleul valorilor care predomina in intreprindere?
5. Cum este structurata intreprinderea? Care sunt caracteristicile sistemului de conducere a intreprinderii si a subsistemelor decizional (cuprinde ansamblul functiilor de conducere), operational (cuprinde ansamblul functiiilor de executie) si informational (permite actiunile de dirijare a subsistemului operational de catre cel decizional)? Care este filozofia manageriala dominanta? Este filozofia dominatiei manageriale autoritara ori democratica? Filozofia manageriala este inovativa si primitoare de riscuri? Se intentioneaza promovarea unui management anticipativ, prevederea si cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva a pietii, depistarea strategiilor optime de actiune? Este firma puternic polarizata de catre obiective care ar contribui la marirea solvabilitatii, a cifrei de afaceri, a profitului, la mentinerea si cucerirea de noi piete?
Raspunsurile la intrebarile evidentiate dau posibilitatea, pe de o parte, de a identifica caracteristicile organizationale, de a determina corespunderea, potrivirea dintre diverse subsisteme ale intreprinderii (management, strategie, tehnologie -; finante, personal, cultura, structura, sisteme informationale). Pe de alta parte, se creaza premisele de a rezolva problemele activitatii antreprenoriale legate de incertitudine si risc.
Mediul in care activeaza intreprinderile din economia Republicii Moldova in momentul de fata conditioneaza un inalt grad de incertitudine si caderea majoritatii populatiei, agentilor economici in cotidian. Comportamentul majoritatii populatiei este afectat de blocajul financiar. Despe aceasta ne vorbeste faptul ca saracia avanseaza, suma restantelor salariale cresc. Salariul mediu al unui angajat in economia nationala este 184,3 lei si e mult mai mic in comparatie cu marimea valorica a bugetului minim de consum. Ultimul, conform calculelor efectuate de specialisti ai Federatiei Generale a Sindicatelor, depaseste suma de 600 lei.

1.ESENTA SI COMPONENTELE MEDIULUI AMBIANT AL INTREPRINDERII

Agentii economici isi desfasoara activitatea intr-un anumit mediu. Ultimul imbina factorii de natura economica, sociala, politica, stiintifico -; tehnica, juridica, geografica, demografica. Putem evidentia urmatoarele trei tipuri de mediu: a. Stabil. Schimbarile in acest mediu sunt rare, de mica amploare si usor previzibile. b. Schimbator. Modificarile sunt frecvente, de o amploare variata si, in general, previzibile. c. Turbulent. Modificarile sunt foarte frecvente, de amploare variata cu influente profunde asupra activitatii firmei si greu de anticipat.
In conditiile actuale activitatea intreprinderilor se desfasoara preponderent intr-un mediu de un dinamism accentuat.
Mediul ambiant al intreprinderii poate fi divizat in Micro si Macromediu.
Micromediul cuprinde acele elemente ale mediului cu care intreprinderea intra in relatii directe. Ca exemplificare, putem evidentia:
1. Furnizorii, care in baza contractelor asigura intreprinderea cu materie prima, materiale, echipamente, resurse energetice, forta de munca. Pentru incheierea contractelor cu furnizorul, intreprinderea are nevoie de informatii referitoare la dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, cunoasterea unor aspecte privind climatul intern al intreprinderii furnizoare (stabilitatea economica, disciplina tehnologica etc.).
2. Prestatorii de servicii. Ultimii pot fi firme sau persoane particulare, care ofera o gama larga de servicii necesare pentru activitatea intreprinderii. Printre prestatorii de servicii putem numi firmele de comert, de transport, agentiile de publicitate, bancile.
3. Clientii. Aceasta categorie include: consumatorii, utilizatorii industriali; intreprinderile comerciale, agentiile guvernamentale, utilizatoare de serviciile produse de intreprindere.
4. Concurentii. Acestea sunt firmele sau persoanele particulare care ii deservesc pe aceiasi clienti si au aceiasi furnizori sau prestatori de servicii.
5. Organismele publice reprezentate de asociatiile profesionale, asociatiile consumatorilor, mediile de informare in masa, organele de stat (financiare, fondul social, vamele, de justitie etc.) fata de care intreprinderea are obligatii legale.
Macromediul cuprinde elementele structurale ale mediului cu actiune indirecta si pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Macromediul include:
1. Mediul demografic caracterizat de numarul populatiei, structura pe varste si sexe, dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala, populatia urbana si rurala. Analiza indicatorilor mediului demografic permite o evaluare corecta a dimensiunilor cererii la productia intreprinderii.
2. Mediul economic reprezinta spatiul in care activeaza intreprinderea: structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare a economiei nationale in ansamblu si pe fiecare ramura in parte, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar -; valutara.
3. Mediul tehnologic se evidentiaza prin inventii si inovatii, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii -; dezvoltarii, asimilarea de produse noi si modernizarea produselor traditionale, reglementarii orientate spre eliminarea sau restrangerea efectelor poluante ale proceselor de productie.
4. Mediul cultural caracterizeaza sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si normele de convietuire in societate. Mediul cultural are o influienta substantiala asupra compartimentului consumatorilor, asupra segmentarii pietelor, asupra comunicarii intreprinderii cu piata.
5. Mediul politic influenteaza asupra activitatii intreprinderii prin structura societatii, fortele politice si raporturile dintre ele, prin gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilire a climatului politic intern, zonal, international.
6. Mediul juridic imbina reglementarile de natura juridica prin intermediul carora este vizata in direct activitatea intreprinderii.
7. Mediul natural (clima, relief, zacaminte etc.)
In conditiile economiei de piata principala componenta a mediului in care apare firma, atat in calitate de producator cat si de consumator, este piata. Aceasta din urma, fiind un sistem de coordonare a activitatii economice a agentilor economici, mijloceste legaturile multiple ale intreprinderii cu mediul ambiant. Mecanismul pietei reprezinta pentru intreprindere terenul de realizare a fluxului aprovizionare -; productie -; desfacere. Realizarea obiectivelor intreprinderilor (cresterea rentabilitatii si a eficientei economice pe baza sporirii cifrei de afaceri pe seama fiecarui produs) este in functie de sporirea supletei, adaptabilitatii si flexibilitatii firmei in raport cu mediul.
O alta problema cheie a restructurarii intreprinderilor este legata de cultura organizationala. Ultima reflecta un mod specific a colectivului intreprinderii de a actiona si interactiona. Cultura organizationala are urmatoarele sase dimensiuni:
1. Orientarea spre proces in raport cu orientarea spre rezultate. Orientarea spre proces inseamna ca oamenii evita riscurile si fac un efort limitat de munca. In acest caz fiecare zi de activitate in firma seamana cu cea precedenta. Orientarea spre rezultate reflecta ca angajatii se simt confortabil in situatii deosebite si permanent fac maxim de eforturi. Fiecare zi e buna si aduce modificari, care sunt primite de angajati.
2. Orientarea spre salariati in raport cu orientarea spre munca. Prima parte a acestei dimensiuni reflecta ca, in firma sunt luate in consideratie si problemele personale ale angajatilor. Organizatia raspunde de bunastarea salariatilor sai. Orientarea spre munca prevede imbunatatiri in cadrul muncii.
3. Limitat in raport cu profesional. Prima parte a acestei dimensiuni este asociata cu caracteristica firmelor japoneze. Salariatii isi deriva identitatea din organizatie (limitat). Angajatii simt ca, normele de organizare cuprind comportarea lor atat de acasa, cat si de la serviciu. Firma efectueaza angajarea salariatilor luand in consideratie problemele sociale si de familie, competenta profesionala a salariatilor. Angajatii nu considera ca firma angajeaza numai pe baza competentei. Salariatii gandesc la viitor.
4. Sistem deschis in raport cu sistem inchis. Sistem deschis inseamna ca firma e un sistem deschis pentru noii angajati. In cazul firmei ca sistem inchis, angajatii se simt inchisi, secretosi. In acest caz in firma pot sa se adapteze doar unii.
Dimensiunile evidentiate descriu particularitatile culturii organizationale, insa aplicarea lor in practica este problematica. Pe baza lor nu se pot formula retelele, deoarece ceea ce este bun sau rau depinde in fiecare caz de directia care o are intreprinderea. Un aspect cultural poate fi valoros pentru un scop sau mai putin valoros pentru alt scop. De exemplu, orientarea spre client este puternic relevanta pentru intreprinderile angajate in activitati de deservire si in producerea de obiecte de calitate pentru uzul consumatorilor, dar poate sa nu fie necesara sau poate fi chiar daunatoare pentru organizatiile implicate in fabricarea produselor standard intr-o piata competitiva a preturilor.
Compararea caracteristicilor diferentelor de cultura la diverse niveluri ne da posibilitatea de a evidentia directiile de utilizare in procesul de restructurare a intreprinderilor a caracteristicilor culturii organizationale: a. Procesul de restructurare a intreprinderilor trebuie sa ia in consideratie faptul ca, este foarte greu de a modifica valorile colective, mentalitatea economica a angajatilor, care actioneaza nemijlocit asupra dezvoltarii intreprinderii. b. Managerul firmei trebuie sa cunoasca configuratia culturala a organizatiei. Adesea este necesara efectuarea unui diagnostic cuprinzator al starii prezente a culturii si a subculturilor organizatiei. Se potriveste cultura organizationala strategiei de restructurare a firmei? E necesar de a determina partile puternice si slabe ale configuratiei culturale existente. c. Diagnosticul cultural trebuie sa contureze harta culturala a intreprinderii si sa ajute la crearea posibilitatii de a determina care strategii sunt necesare pentru intreprindere si care nu sunt potrivite. De exemplu, daca o cultura este puternic normativa, atunci strategia de formare a firmei care prevede o competitie in domeniul de servicii clientului nu va avea multe sanse de izbanda.

2.OBIECTIVELE ECONOMICE ALE FIRMEI IN CONDITIILE ECONOMIEI DE PIATA

In conditiile contemporane intreprinderea este un organism foarte complex, care se confrunta cu o multime de obiective contradictorii ce tin de tactica si strategia dezvoltarii si de satisfacerea intereselor proprietarilor si ale managerilor. Astazi tot mai multi adepti au afirmatiile lui Alexis Jacquemin precum ca firma, fiind un organism complex, nu-si poate limita obiectivul doar la maximizarea profitului. Un obiectiv tot mai raspandit al firmei devine cifra de afaceri, care reflecta ponderea firmei pe piata.
Firmele vor avea comportamente diferite si in dependenta de specificul mediului ambiant in care activeaza. La nivelul Micromediului o influienta substantiala asupra obiectivelor firmei va avea numarul firmelor si puterea lor economica de a influienta piata.
Pentru a determina multiplele forme de comportament al firmei trebuie ca sa se ia in consideratie urmatoarele momente:
- Pe primul plan se cere sa se evidentieze si interesul clientei. Aceasta din urma, in conditiile contemporane este eterogena si imbina consumatori productivi si neproductivi, cu niveluri diferite de disponibilitati financiare. Daca consumatorii doresc acelasi produs, atunci unii il vor procura indiferent de nivelul pretului unitar, altii insa vor tinde sa-l procure la un pret cat mai scazut, deoarece nu dispun de venituri mari. Alti consumatori se orienteaza doar la calitatea inalta a produsului. Prin urmare, consumatorii aceluiasi produs formeaza segmente de piata diferentiale.
- Libertatea de a actiona, interesele si aspiratiile producatorilor in calitatea lor de ofertanti. Firmele in activitatea lor se vor orienta nu numai la ziua de astazi, ci si la viitor. Aceasta inseamna ca ele vor tinde sa imbine scrupulos interesele curente de asigurare a veniturilor cu interesul de dezvoltare si consolidare a pozitiei firmei pe piata, utilizand in acest scop diverse cai si metode.
- Existenta in mediul economic a unor reglementari juridice, a unor reguli si stari psihosociale care impun sau favorizeaza anumite actiuni sau comportamente din partea agentilor economici.
- Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta intreprinderilor concurente, care isi realizeaza oportunitatile oferite de aceiasi piata.
Conform teoriei economice, pot fi distinse patru moduri de abordare a activitatii agentilor economici, localizate in perioade diferite de timp: a. Clasic: concurenta pura (perfecta). b. Neoclasic: cresterea rolului monopolului si oligopolului. c. Schumpeterian: impulsul inovarii in conditiile concurentei monopolistice. d. De restaurare a competitiei prin dereglementari si demonopolizari.
Analiza tipurilor de concurenta are o insemnatate substantiala in doua aspecte. Pe de o parte, aceasta analiza evidentiaza faptul ca competitivitatea firmei este determinata de costul de productie al produsului (serviciilor) si de calitatea produsului (design, fiabilitate, durabilitate). Pe de alta parte, analiza tipurilor de concurenta creaza posibilitatea de a evidentia mai bine legatura dintre fenomenul concurential si varietatea, dinamica a tipurilor de agenti economici. Tocmai varietatea si dinamica tipurilor de agenti economici contribuie substantial la sporirea performantelor sistemului economic.
- Ca dirijarea activitatii firmei se efectueaza prin decizii. Ultima reprezinta linia de actiune aleasa in mod constient dintr-un numar oarecare de posibilitati in scopul atingerii unor obiective in conditii de eficienta maxima. Daca, in final, alegerea este facuta doar de o singura persoana, totusi pregatirea deciziei cere participarea unui numar mare de comportamente si de personal.
Pentru ca decizia sa fie optima, trebuie sa existe urmatoarele elemente: a. Un obiectiv economic care sa se poata cuantifica. b. Un volum mare de informatii care sa reflecte adecvat fenomenele si procesele economice. c. Un aparat avansat de investigare si de prelucrare a datelor care ar asigura rationalitatea alegerii.

3.ACTIVITATEA AGENTILOR ECONOMICI SI PROBLEMA INCERTITUDINII

Reusita activitatii antreprenoriale depinde nu numai de organizarea optima a procesului transformarii factorilor de productie in bunuri ci si de efectuarea eficienta a procesului de consum. Realizarea acestor doua procese ca un tot intreg depinde de incertitudine (“Multe incertitudini ale vietii economice sunt ca si sansa de a muri la o anumita varsta: probabilitatea lor poate fi calculata si de aceea, ele trebuie indepartate bazandu-se pe seama altora. Astfel de riscuri trebuie sa fie incluse intre elementele costului de productie; ele sa nu fie o cauza a profiturilor sau pierderilor, ci sa fie deduse pe seama lor. Exista totusi alte incertitudini, care nu pot fi reduse niciodata la masuri obiective, pentru ca implica situatii neprevazute. Singurul risc care ar conduce la profit…este unica incertitudine care rezulta din exercitarea responsabilitatii finale, care prin natura sa nu poate fi asigurata, nici capitalizata, nici salarializata.” M. Blaug).
Daca nu ar exista intreprinderea, atunci agentii economici ar cunoaste apriori toate sansele de obtinere a profitului. In acest caz oferta va spori atat de mult in raport cu cererea incat cheltuielile si veniturile producatorilor s-ar echilibra, iar profitul ar fi egal cu zero. Lipsa profitului, la randul sau, nu ar favoriza dezvoltarea antreprenoriatului. Profitul exista in pofida declansarii concurentei, echilibrului pe termen lung si epuizarii produsului.

“Profitul nu este o plata care trebuie facuta pentru a obtine o resursa, el este un rest, este ceea ce ramane din venit dupa ce s-au acoperit costurile totale, este rezultatul previziunii viitorului cu mai mare acuratete decat au facut-o ceilalti concurenti. El este un venit aleator si nu un venit forfetat, ceea ce determina pe fiecare agent economic sa anticipeze cat mai bine circumstantele activitatii sale” C. Popescu, D. Ciucur.
Considerat de multi specialisti drept motor al societatii noastre, profitul constitue motivatia obiectiva a intreprinzatorilor si proprietarilor firmelor. “Motivatia producatorului este perspectiva profitului, pe care cauta intr-o perioada nespecificata de timp sa-l maximizeze”.
In aceasta perspectiva putem spune ca toate firmele - indiferent de marimea sau forma lor - isi organizeaza si desfasoara activitatea sub semnul profitului, urmarind profitul care de departe se prezinta ca fiind criteriul cel mai important de apreciere a activitatii globale a acestora si, desigur, singura sursa de dezvoltare a lor. Prin aceasta, profitul contribuie si la satisfacerea in perspectiva a unor nevoi potentiale de consum de bunuri si servicii, constituind acel element ce impulsioneaza pe intreprinzator in organizarea productiei de noi bunuri si servicii.
Desigur, noi nu ne propunem a justifica existenta profitului, plecam de la realitatea concreta si anume de la existenta profitului in societate, de la faptul ca acesta serveste, la rindul lui, la satisfacerea unor necesitati economice. Cu alte cuvinte, nu punem in discutie caracterul moral sau imoral al profitului, ci punem in discutie efectele benefice ale profitului, sau mai bine zis, ale obtinerii acestuia, efecte ce se sintetizeaza in functiile pe care acesta le indeplineste in societate. Principalele functii ale profitului sunt urmatoarele:
1. Functia de motivare a firmelor, luate in ansamblu, ca entitati economice si ale intreprinzatorilor, si proprietarilor firmelor respective. Profitul stimuleaza initiativa economica atit a proprietarilor, cit si a intreprinzatorilor, el determina acceptarea riscului de catre intreprinzatori, si prin aceasta, contribuie la stimularea productiei de bunuri.
2. Functia de crestere, ce pune in evidenta faptul ca profitul sta la baza cresterii productiei, a dezvoltarii firmelor, a aparitiei de noi intreprinderi etc. El reprezinta sursa principala a acumularilor pe baza carora se constituie investitiile, sursa de baza a cresterii economice.
3. Functia de control asupra activitatii firmelor. El este un adevarat barometru pentru fiecare firma, indicind nu numai eficienta in general ci, pentru fiecare etapa din viata intreprinderii, nivelul eficientei, permitind astfel efectuarea de comparatii si analize profunde asupra rentabilitatii firmei. Se poate aprecia ca profitul este indicatorul principal de care conducerea firmelor tine seama in elaborarea politicilor si strategiilor lor economice. El genereaza si imprima tuturor participantilor la viata economica un spirit de economisire care se transmite de la nivelul conducerii fiecarei firme pina la ultimul salariat al acesteia. Mai mult, acest spirit de economie depaseste portile firmei, fiind parte a comportamentului oamenilor in societate.
Desigur, toti intreprinzatorii sunt interesati in a obtine profit si, daca se poate, cit mai mult profit. Cu cit profitul obtinut este mai mare, cu atit rentabilitatea, eficienta firmei este mai mare. In cadrul fiecarei firme se determina volumul profitului obtinut intr-o anumita perioada, care este cunoscut si sub denumirea de masa profitului. Ca o definitie putem spune ca masa profitului este suma totala dobindita sub forma de profit de o firma, intr-o anumita perioada de timp. Pentru firma cunoasterea masei de profit nu este suficienta, ea urmareste sa aprecieze si gradul de profitabilitate inregistrat, respectiv gradul de rentabilitate a afacerilor facute. Iata de ce, firma raporteaza masa profitului la costurile facute pentru obtinerea acestuia in perioada respectiva, obtinind procentual gradul de profitabilitate, sau rata profitabilitatii. Aceasta se poate determina atit la nivelul firmei, cit si pe produse sau grupuri de produse realizate de firma, sau pe diverse activitati desfasurate de ea. Rata profitului, respectiv dimensiunea ei, da informatii extrem de utile intreprinzatorilor despre mersul afacerilor firmelor respective intr-o perioada sau alta. Desigur, toti intreprinzatorii au, pe baza cunoasterii ratei profitului, posibilitatea de a face analize asupra activitatilor desfasurate de firme, precum si de a stabili strategii care sa urmareasca maximizarea profitului, deci cresterea ratei profitului.
Efectele intrarii sau iesirii firmelor din ramura

Daca intr-o ramura oarecare se va inregistra, la un moment dat, o crestere a numarului de firme care produc un anumit bun (deci va avea loc o sporire a cantitatii din bunul respectiv) atunci vom sesiza o modificare a costurilor si veniturilor tuturor firmelor care produc acel bun. Acest fapt se datoreaza urmatoarelor: a) Intrarea unui numar insemnat de firme in ramura are ca efect imediat cresterea ofertei la bunul produs in cadrul ramurii, si in mod firesc, scaderea pretului de vinzare. Venitul mediu, ca si venitul margina ale fiecarei firme va scadea, deoarece vinzarile se vor face la noile preturi; b) Intrarea in ramura a noilor firme va duce la cresterea cererii de factori de productie, utilizati pentru producerea bunului respectiv. In aceste conditii, pretul factorilor va creste si deci, in mod corespunzator, va creste si costul total al fiecarei firme.
Scaderea venitului si cresterea costului vor avea ca efect reducerea profitului fiecarei firme, asa ca intrarea noilor firme atrase de marimea profitului economic va reduce nivelul acestui profit. In aceste conditii, motivatia pentru noile firme de a produce bunul respectiv va disparea, dar numai atunci cind profitul economic al fiecarei firme in parte va scadea, in perioada lunga, la zero.
In concluzie: numarul firmelor poate sa creasca intr-o ramura oarecare pina ce profitul economic va scadea la zero.
Scopul fiecarui agent economic este de a obtine profit. Insa din cauza existentei incertitudinii succesul, rezultatul activitatii este supus riscului. Pentru a micsora riscul in afaceri, antreprenorii pleaca de la urmatoarele consideratii:

1. Cunoasterea si aplicarea teoriei. Ultima da posibilitatea de a calcula cu rigurozitate intrarile si iesirile fiecarui proces economic, fiecarei actiuni de afaceri
Utilizand teoria economica, trebuie sa se ia in vedere ca: a. Teoria economica “nu ofera un ansamblu de concluzii imuabile, aplicabile imediat in politica. Ea este o metoda, nu o doctrina, un instrument al mintii, o tehnica de gandire care il ajuta pe posesorul ei sa traga concluzii corecte”. b. Teoria economica “este cea care confera stiintelor economice aproape toata puterea lor de anticipatie sau de clarificare. Fara teorie, ar trebui sa ne cautam, pe dibuite, ca orbul, calea printre probleme economice, opinii conflictuale si propuneri politice opuse”. c. “Teoria economica … este stiinta despre modul in care oamenii si societatea invata sa aleaga, cu trecerea timpului, cu ajutorul banilor sau fara participarea lor, acele resurse de productie rare pentru producerea diferitelor marfuri si repartizarea lor in scopul consumarii in prezent si in viitor -; intre diferiti oameni si diferite grupari ale societatii”.

2. Aplicarea gandirii economice contemporane. Aceasta evidentiaza faptul ca suportul comportamentului agentilor economici este interesul, rationalitatea economica, cunoasterea si respectarea regulilor de joc elaborate de catre stat. Ca incertitudinea “nu este altceva decat lipsa informatiei”, iar “informatia din punct de vedere al alegerii (al deciziei) nu este altceva decat micsorarea incertitudinii”.

3. Evidentierea criteriilor de activitate a tuturor tipurilor de agenti economici. Dupa cum s-a mentionat deja, lipsa informatiei in activitate conditioneaza riscul. Insa riscul are loc si in unele actiuni ale oamenilor, care sunt foarte bine informati de consecintele nefavorabile. De exemplu, calatoria cu automobilul la distante mari este mult mai riscanta decat calatoria cu avionul, utilizarea in gospodarie a unui obiect ascutit este mai primejdioasa decat a celui neascutit, multi pasageri in automobil nu folosesc centurile de siguranta.
Aceste exemple evidentiaza ca sunt diverse tipuri de oameni: cei care resping riscul, neutri si cei care adora riscul. Vom determina trasaturile fiecarei categorii de persoane utilizand urmatorul exemplu:
Sa presupunem ca are loc jocul cu aruncarea monedei. Daca va cadea cifra monedei, castigul va fi de un leu, iar daca stema, atunci pierderea va fi de un leu. Care din cele trei categorii de persoane va juca?
Persoana neutra fata de risc nu va juca, fiindca sansele de castig sunt 50% la 50%, iar venitul mediu va fi egal cu zero. Nu va prefera jocul nici persoana care nu adora riscul. Aceasta poate sa se includa in joc doar in cazuri cand va avea o sansa care-i va garanta compensatia riscului. Daca la aruncarea monedei cade cifra, castigul este de patru lei, iar daca stema, atunci se pierde un leu. In aceasta situatie castigul real poate fi 1/2*4 + 1/2*(-1) = 1,50 lei. Acest castig mediu poate cumva sa compenseze riscul jucatorului.
Va juca probabil doar amatorul de risc, care primeste o anumita placere deja de la participarea la joc.
Investigatia sociologica efectuata in anul 1998 (in R.M.), la care au participat 300 de respondenti antreprenori - actionari si 200 de antreprenori particulari atesta faptul ca orientarile valorice ale antreprenorilor difera de la individ la individ, in dependenta de nevoile si de felul fiecaruia de a fi, de a gindi, de a concepe rolul si valoarea vietii.
Scopul principal al antreprenorilor este, bineinteles, de a obtine profit pentru a-si asigura existenta sa si a familiei, a-si satisface diversele necesitati vitale etc. De aici si scopul final al activitatii antreprenoriale - de a maximiza profitul. In fond, acest profit nu se acumuleaza in tezaur, ce contribuie la dezvoltarea economiei, fapt ce este sustinut de 67 la suta din respondenti. Fiecare al patrulea opteaza pentru sporirea investitiilor si doar a treia parte din antreprenori sunt preocupati de crearea noilor locuri de munca. De aici apare si contradictia intre acumularea de capital si crearea noilor locuri de munca, ultima constituind sarcina nu dintre cele mai putin importante ale antreprenorilor.
Orientarea valorica a activitatii antreprenorilor depinde de realitatea obiectiva a mediului economic, de greutatile cu care se confrunta antreprenorii. Succesul este garantat acolo unde se utilizeaza tehnica si tehnologii noi, idei noi, gradul de eficienta al carora nu totdeauna este cert cunoscut. Utilizarea inovatiilor in toate timpurile a constituit o responsabilitate majora, ba chiar un risc.
Alarmant esre faptul ca valorile morale si psihologice a businessmanilor sau plasat pe ultimul plan. Doar patru la suta din ei au la baza afacerii valorile morale, cele psihologice lipsind totalmente. Circa o jumatate din cei intervievati au mentionat ca la baza afacerii sunt valorile materiale, iar ceva mai mult de jumatate - valorile profesionale. Ultima cifra confirma ca pentru multi antreprenori posibilitatea de a cistiga mult constituie un motiv important pentru a porni o afacere, imbogatirea rapida nefiind singurul scop.
Intrucit in orice afacere persista momentul de risc, un loc aparte in studierea valorilor rivnite de antreprenori ii revine atitudinii lor fata de imanentul risc. Actiunile antreprenorilor in conditiile relatiilor de piata existente, a concurentei nu pot fi prevazute si calculate cu o oarecare precizie, cu certitudine. Multe decizii pot fi luate in conditii de incertitudine, efectul fiind imprevizibil. Anume in astfel de conditii se manifesta riscul, care cere de la antreprenor mult curaj, profesionalism inalt.
Experienta tarilor dezvoltate confirma ca ignorarea sau subestimarea riscului economic in elaborarea strategiei si tacticii in politica economica stopeaza dezvoltarea societatii, a progresului stiintific. Riscul presupune, paralel cu posibilele pierderi, si posibilitatea unor venituri adaugatoare. Cercetarile efectuate denota ca atitudinea antreprenorilor fata de situatia de risc este, in mare masura, negativa. Doar a cincea parte din respondenti accepta riscul permanent, 66 la suta din ei risca doar in cazurile in care sunt siguri de rezultatul actiunii, iar 13 la suta evita riscul totalmente.
Asadar, pe prim plan s-au plasat orientarile materiale ale antreprenorilor, cele morale si profesionale, cum ar fi perspectiva de a participa la progresul societatii, de a realiza ceva deosebit, a crea noi locuri de munca raminind in umbra. Deci, conform rezultatelor cercetarilor efectuate putem conchide ca orientarile valorice ale antreprenorilor sunt variate. Totodata intrega activitate a antreprenorilor este concentrata in jurul egocentrismului, orientat spre satisfacerea scopurilor personale - maximalizarea profitului.

4. Cunoasterea naturii fenomenelor incertitudinii si a riscului.
Riscul reprezinta: a. Sacrificiul unui avantaj imediat in schimbul unor avantaje viitoare. b. Pierderea unui avantaj cert si imediat intr-o investitie. c. Incertitudinea asupra valorii unui bun financiar ce se va inregistra la o data viitoare.

Se pot diferentia doua tipuri de incertitudini: a. Probabilitatea carora poate fi calculata, si astfel de riscuri pot fi indepartate si cheltuielile lor pot fi introduse in costul de productie. b. Incertitudini, care nu pot fi reduse niciodata la masuri obiective, fiindca implica situatii neprevazute.

Anume ultimul tip de incertitudine il mobilizeaza pe antreprenor sa actioneze.

Analiza incertitudinii si a riscurilor poate evidentia urmatoarele fenomene:
- Unirea riscurilor. Acest fenomen va fi caracterizat folosind piata de asigurare a vietii oamenilor. Asigurarea vietii nu poate amana decesul persoanei. Asigurarea poate, in caz de accident doar micsora sansa de a lasa familia fara mijloace. Asigurand viata oamenilor, compania de asigurari, are venituri esentiale.
- Repartitia riscurilor. De exemplu, corabia care transporta titeiul costa foarte mult si de aceea este asigurata in mai multe companii.
- Riscul moral. De exemplu, proprietarul tinde sa asigure automobilul contra furtului. Dar oamenii sunt diferiti, unul este mai precaut si incuie automobilul cand pleaca, altul nu. In acest caz compania de asigurare nu poate mari taxa de asigurare, ea poate doar sa determine si sa deserveasca numai clientii care iau toate masurile de protectie dupa asigurarea automobilului.

5. Pentru a micsora riscul, antreprenorul trebuie sa ia in consideratie si faptul ca luarea deciziilor este un proces de folosire a informatiei si poate fi reprezentat astfel:

INFORMATIE DECIZIE ACTIUNE

Agentul economic mai putin informat alege intamplator. Antreprenorul bine informat foloseste diverse criterii de comportare, in functie de situatia reala de pe piata. a. Daca pe piata domneste presiunea (oferta este mai mare ca cererea), atunci cumparatorul:
- va acorda prioritate vanzatorului a carui oferta la momentul dat este mai avantajoasa din punct de vedere al calitatii, pretului si deservirii;
- va acorda prioritate vanzatorului cu care s-a obisnuit. b. Daca pe piata domneste absorbtia (cererea este mai mare ca oferta), atunci:
- vanzatorului ii va fi indiferent cine ajunge la marfa sa ca sa o procure;
- pentru a repartiza bunurile deficitare, organele de resort vor lua diverse masuri;
- cumparatorul poate incerca sa-l corupa pe vanzator;
- vanzatorul va acorda prioritate cumparatorului care formuleaza cele mai putine pretentii. c. Daca pe piata domneste incertitudinea in cazul presiunii, povara nesigurantei va fi suportata de vanzator. In economia caracterizata prin presiune se poate frana mai eficient cresterea salariilor. d. Daca pe piata domneste incertitudinea in cazul absorbtiei atunci povara nesigurantei va fi suportata de cumparator. In economia caracterizata prin absorbtie se poate frana mai eficient cresterea preturilor. e. Conform teoriei neoclasice a riscului (Marschall A.), firma care activeaza in conditii de incertitudine si profitul careia este o variabila intamplatoare se va calauzi de cuantumul profitului scontat (asteptat) si marimea fluctuatiilor posibile ale profitului. De exemplu, daca exista doar doua variante de activitate care au ca rezultat acelasi profit asteptat, atunci antreprenorul va alege varianta in care fluctuatia profitului scontat va fi mai mica. f. La luarea deciziilor, antreprenorul, va porni de la legea pretului crescand al riscului: pentru un profit scontat mai mare intreprinzatorul va accepta un risc mai mare. g. Foarte des pot fi folosite tranzactiile de transferare a riscului asupra altui agent economic. De exemplu, fermierul poate sa vanda recolta neculeasa, direct pe camp. In schimbul unei sume mai scazute decat venitul scontat. Fermierul va face acest lucru, pentru a se elibera de riscul pe care il poate suporta ulterior la o eventuala scadere a preturilor la cereale.
In organizarea activitatii sale antreprenorul trebuie sa utilizeze rational si pietele de capital de asigurare si de actiuni.
Pentru a obtine un profit maxim, firma, antreprenorul poate folosi pe larg inovatiile si inventiile, arbitrajul. Inventia reprezinta “descoperirea noilor cunostinte tehnice si aplicarea” lor in economie. Inovatia caracterizeaza “introducerea noilor metode tehnice, noilor produse, noilor surse de oferta si noilor forme de organizare a industriei”. Arbitrajul reprezinta activitatea care include procurarea bunurilor la un pret unic mic pe o anumita piata regionala si realizarea lor pe o alta piata cu un pret mai mare. Prin urmare, arbitrajul se deosebeste de speculatie. Aceasta din urma inseamna procurarea marfii la un pret unic mic si realizarea marfii pe aceiasi piata la un pret mai mare peste o anumita perioada de timp.

4. PLANIFICAREA ACTIVITATII ANTREPRENORIALE
IN BAZA DE MARKETING SI INFLUENTA EI ASUPRA INTREPRINDERII

Antreprenoriatul reprezinta o activitate de sine statatoare a persoanelor fizice si a societatii create cu raspundere materiala comuna, scopul carora este primirea unui beneficiu.
Antreprenorul este persoana, care isi asuma riscul de antreprenoriat si cauta mijloace pentru organizarea intreprinderii. El trebuie sa cunoasca modul de efectuare al activitatii de antreprenoriat, mediul in care se petrec actiunile practice, problemele cu care se poate confrunta un businessman in activitatea sa si sansele pe care le are el pentru a le solutiona. Antreprenorul e dator sa estimeze la justa valoare conjuctura pietii si sa decida corect.
In secolele XIX - XX, deseori antreprenorii se echivalau cu managerii intreprinderilor. Numai in a doua jumatate a sec. XX s-a stabilit notiunea de antreprenoriat ca inovatie. Antreprenorul se considera un propagandist al ideilor noi, incepind cu proiectarea unei marfi noi si terminind cu formarea unei structuri organizatorice noi. Astfel, A. Gariman a fost reformatorul caii ferate din S.U.A., J. Morgan - reorganizatorul industriei americane.
Istoria antreprenoriatului in Republica Moldova este legata cu eliminarea antreprenoriatului din viata economica.
Pina in anii ’80, in Moldova functiona sistemul administrativ de conducere. Conform acestuia, antreprenoriatul practic a fost scos din sectorul economic si a devenit un element al “ pietei negre ”.
Reformele economice din anii ’90 in Moldova au adus la schimbari esentiale in mentalitatea oamenilor privind proprietatea particulara, concurenta si antreprenoriatul. Actualmente, antreprenoriatul este recunoscut de toate organele de resort si se dezvolta conform legislatiei R.M. Activitatea de antreprenoriat este considerata, in prezent, un factor primordial in dezvoltarea economiei de piata a republicii.
Antreprenoriatul poate fi considerat un proces tehnologic, cuprinzind urmatoarele etape:
· elaborarea ideilor si estimarea posibilitatilor de realizare a lor, prevede importanta reala si potentiala a ideii, estimarea riscului si prognozarea posibilitatilor de realizare a ideii privind primirea unui beneficiu, stabilirea nivelului de corespundere a ideii cunostintelor si scopului ales, compararea productiei la intreprinderea formata cu productia concurentilor;
· elaborarea planului de afaceri cuprinde un complex de planuri ( de productie, de marketing, financiar ) si strategii de patrundere a firmei pe piata;
· cautarea resurselor necesare prevede analiza resurselor existente si cautarea furnizorilor potentiali pentru a asigura cu resurse, precum si metodele de atractie a resurselor necesare;
· conducerea cu intreprinderea formata prevede respectarea stilului si structurii de dirijare, determinarea locurilor slabe in dirijarea si gasirea cailor de lichidare a neajunsurilor, organizarea sistemului de control asupra activitatii de antreprenoriat a intreprinderii.
Toate etapele de antreprenoriat sus - numite sunt integrate si nu pot fi aplicate in practica una fara cealalta.
Antreprenorul primeste decizia despre sfera de activitate si alege asa un “cuib” pe piata, care depind de raportul intre trei elemente: posibilitatea pietii, sarcinile firmei, resursele disponibile ale firmei. Astfel, antreprenorul nu numai determina pentru sine piata, ci cauta pe piata acel segment sau acel domeniu ingust care nu este ocupat sau este nefolosit de concurenti.
Procesul de alegere a “cuibului” este problema - cheie in activitatea de marketing. Antreprenorul, alegind “cuibul”, trebuie sa se orienteze in spatiul posibilitatilor in baza: evidentierii limitelor economice; estimarii corelatiei intre resursele si cheltuielele firmei; garantiei succesului intreprinderii.
Antreprenorul incepator trebuie sa aleaga “nisa” pietei in baza studierii profunde a pietei marfii prin metodele analizei cererii si ofertei, alegerii segmentului scop al pietei care ar corespunde perfect acestui produs; pozitionarii marfii in comparatie cu marfurile analogice ale concurentilor pe acelasi segment al pietei; calculului variantei optime de realizare a activitatii de antreprenoriat. E important ca antreprenorul sa determine strategia iesirii intreprinderii pe piata si posibilitatile de a mentine competitivitatea sa in baza folosirii masurilor de marketing.
Antreprenorul este obligat sa evidentieze factorii ce influenteaza asupra activitatii de antreprenoriat al intreprinderii. Astfel, analizind situatia antreprenoriatului pe piata globala, putem evidentia doua grupe de factori:
· factorii interni ai intreprinderii - resursele financiare, scopurile si sarcinile firmei, cadrele, furnizorii;
· factorii externi ai mediului inconjurator - economici, demografici, tehnologici, culturali, lagislativi etc., asupra carora intreprinderea nu poate influenta si trebuie sa-i evidentieze in activitatea sa.
Pentru antreprenorul incepator o problema cheie este elaborarea si realizarea planului de afaceri. Planul de afaceri reprezinta un document de perspectiva, care descrie consecutiv toate directiile de activitate ale firmei pe piata, analizeaza problemele cu care se poate confrunta intreprinderea si determina caile de rezolvare a acestor probleme.
Scopul elaborarii planului de afaceri este pronosticarea activitatii economice a intreprinderii pe un termen de 2 - 3 ani in baza cercetarilor de marketing conform cerintelor pietei.
Necesitatea elaborarii planului de afaceri a oricarei intreprinderi reiese din functiile pe care le indeplineste:
· planul de afaceri poate fi folosit pentru elaborarea conceptiei de conducere cu businessul in scopul preintimpinarii greselilor care pot sa apara in viitor;
· planul de afaceri este un instrument principal cu ajutorul caruia antreprenorul solutioneaza urmatoarele probleme: estimeaza rezultatele activitatii intreprinderii pe o anumita perioada; determina directiile principale de activitate a firmei; formuleaza scopurile firmei si strategia realizarii lor; determina masurile de marketing a intreprinderii in domeniul studierii pietei, aplicarii reclamei in practica, stimularii desfacerii etc.

Planificarea activitatii firmei in baza planului de afaceri are urmatoarele avantaje:
· ii obliga pe conducatori sa se ocupe de problemele strategice de dirijare ale firmei;
· permite coordonarea activitatii intreprinderii pentru a distinge scopurile sale de activitate;
· permite antreprenorului sa determine rentabilitatea activitatii intreprinderii in conditiile competitivitatii pe piata;
· contine orientari si recomandari de actiune a intreprinderii in conditiile concurentei si in procesul formarii ei.
Pentru a controla indeplinirea planului de afaceri trebuie de stabilit punctele de control si anume: controlul stocurilor de marfuri, controlul respectarii devizului de cheltuieli, controlul calitatii marfurilor si vinzarii lor.
Formarea calitatilor personale de antreprenor este complexa si depinde de urmatoarele principii:
1. Ocuparea cotei de piata cu marfuri noi pentru atragerea consumatorilor potentiali. E important de a pastra avantajele competitive ale marfii sale, inclusiv caracteristicile tehnice si pozitia activa pe piata fata de concurenti. Antreprenorul trebuie sa asugure reinoirea productiei, sa formeze noi necesitati la cumparatori, sa patrunda activ cu produsul sau pe piata. Concurenta trebuie sa fie organizata cultural in corespundere cu nivelul general de gospodarie.
2. Antreprenorul trebuie sa primeasca decizii privind cucerirea pietii cu marfa, inclusiv introducerea tehnologiilor noi in procesul de productie.
3. Formarea preturilor pentru a iesi pe piata cu produsul sau propriu. Pretul trebuie sa fie de asa marime, ca sa putem vinde acest produs, sa acoperim cheltuielile si sa primim un beneficiu cit mai mare. La etapa initiala poate fi stabilit un pret mai mic ca intreprinderea sa patrunda cu produsul sau piata si sa cucereasca o pondere a ei. Treptat poate proceda la stabilirea unui pret mai inalt dupa formarea imaginii firmei si ridicarea reputatiei ei pe piata.
4. Antreprenorul trebuie sa calculeze punctul critic al recuperarii unei intreprinderi noi.
Pentru a atinge punctul critic de recuperare si a realiza cu succes planul de afaceri, antreprenorul trebuie sa cunoasca aspectele teoretice si practice ale marketingului: canalele de distributie folosite la vinzarea marfii; modul de stabilire a preturilor la marfuri; organizarea activitatii de reclama in cadrul politicii de comunicatie in marketing etc. Deci problemele masurarilor de marketing ocupa un loc primordial in pregatirea antreprenorului.
Marketingul reprezinta filosofia businessului modern, care da posibilitatea de a elabora o strategie si o tactica eficace de atingere a scopului pentru a orienta lucrul tuturor antreprenorilor spre cerintele pietei. Marketingul, in primul rind, se formeaza ca o sistema de gindire si de conceptii intelectuale, indreptate spre adaptarea optima a scopurilor concrete la posibilitatile reale de atingere a lor.
In al doilea rind, marketingul creaza un sistem nou de promovare a marfurilor, in care se foloseste o bogata varietate de instrumente: perfectionarea parametrilor marfii, influenta asupra consumatorilor, eficacitatea canalelor de distributie a marfurilor.

Orientarea economiei R.M. spre economia de piata deschide pentru teoria si practica economica noi preocupari de cercetare, analiza si propuneri de solutii privind activitatea antreprenoriala. Obiectul major al acestor preocupari este prezentarea cailor, metodelor si instrumentelor de sporire a eficientei si calitatii antreprenoriale.

PROMOVAREA vinzarilor constituie in prezent o disciplina si o profesie distincta, dar ale carei contururi nu sunt bine precizate datorita utilizarii ei in numeroase domenii de aplicare si in exploatarea unora dintre tehnicile ei de catre alte discipline, cum sunt publicitatea prin mass-media, publicitatea prin evenimente, stimularea retelelor sau marketingul direct.
EXISTA patru mari abordari posibile: comerciala, tehnica, marketing si comunicare.
Abordarea comerciala. Promovarea vinzarilor definita ca utilizarea mijloacelor destinate sa stimuleze pe termen scurt cresterea cererii pentru un produs. Este vorba de o perceptie clasica a promovarii impartasita atit de consumatori, cit si de distribuitori: primii vad ocazia de a face o economie, ceilalti un mijloc de a spori vinzarile, fie cu scopul de a anima un punct de vinzare, fie pentru reducerea stocurilor existente. In aceasta abordare, mijloacele folosite sunt simple ( reduceri de preturi, vinzari grupate etc. ) si comunicate discret, cel mai adesea doar un afis la punctele de vinzare. Promovarea este, in acest caz, perceputa de consumatori ca un efect punctual al comerciantului si doar rareori ca expresia unui demers strategic al marcii. La nivelul fabricantului acest mod de a concepe promovarea isi gaseste concretizarea in consimtirea de reduceri care pot fi repercutate asupra distribuitorilor; se vorbeste in acest caz de “promovare - distribuitor”, al carei obiectiv este de a mari stocurile distribuitorilor pentru a exercita o presiune asupra vinzarilor.
Abordarea comerciala este inca foarte actuala, dar a evoluat sensibil spre satisfacerea unui obiectiv propriu al punctului de vinzare - crearea sau cresterea traficului - si este acum obiectul unui serios efort de sustinere prin publicitatea locala sub forma de imprimate sau adrese introduse in cutiile postale.
Abordarea tehnica. Pentru anumiti specialisti in comunicare, promovarea vinzarilor este perceputa ca un ansamblu de tehnici comerciale si de animare, care pot fi folosite in studii foarte diferite, uneori chiar departate de actul comercial propriu - zis. Tehnicile promotionale sunt, astfel, folosite din ce in ce mai mult in diferitele forme de publicitate prin mass-media, directe, la punctele de vinzare, in cadrul operatiilor de relatii publice sau chiar in actiunile de motivare si de stimulare a retelelor sau a fortei de vinzare. Promovarea vinzarilor permite, de exemplu, prelungirea efectelor publicitatii printr-o actiune asupra comportamentelor de cumparare si se impune, ca atare, in anumite sectoare ca o componenta indispensabila a oricarei campanii de comunicare eficace. Anumite domenii, cum ar fi stimularea fortelor de vinzare, se bazeaza chiar exclusiv pe mecanismele de tip promotional. S-ar putea in acest caz ca tehnicile de promovare a vinzarilor sa fie considerate doar ca simple instrumente, cu un teren de aplicare prea vast pentru a constitui o disciplina aparte si cu o vocatie bine definita.
Abordarea marketing. Promovarea vinzarilor poate fi, de asemenea, considerata ca un mijloc de actiune, care permite realizarea unor obiective de marketing precise, pe termen scurt, mediu sau lung. Aceste obiective pot, de exemplu, sa fie exprimate in termeni de volum, parte din piata, de nivel de distributie sau termeni de penetrare si de cantitati cumparate in medie. Intr-o asemenea abordare, promovarea vinzarilor constituie un element al mixului de marketing, necesitind, adeseori, un buget considerabil care trebuie neaparat sa faca obiectul unui proces complex de planificare si de control.
Abordarea comunicare. Comunicarea este constituita de ansamblul semnalelor sau informatiilor pozitive sau negative, constiente sau nu, identificate sau nu, emise de produs sau de marca sub toate aspectele sale. Conform acestei definitii orice actiune promotionala are, deci , un efect de comunicare. Acest efect poate fi important daca se ia in considerare numarul de contacte pe care le stabileste marca sau produsul cu tinta sa in cadrul acestui tip de actiune.
Luarea in consideratie a acestui efect trebuie deci sa constituie o preocupare permanenta pentru cei insarcinati sa dezvolte un plan promotional pentru un produs sau o marca. Prin alegerea tehnicilor, temelor sau avantajelor posibile, promovarea poate sa contribuie in mod pozitiv la dezvoltarea imaginii marcii sau macar sa evite efectele negative asupra ei de catre un razboi al preturilor.
Anumiti specialisti depasesc insa aceasta simpla luare in considerare si au dezvoltat teorii de “comunicare comportamentala” conform carora atitudinile ar putea sa fie modificate printr-o actiune coerenta si durabila asupra comportamentelor prin utilizarea tehnicilor promotionale. Promovarea vinzarilor ar putea constitui in acest caz o alternativa valabila la publicitate clasica prin care se cauta crearea sau modificarea atitudinilor intr-un sens favorabil marcii.
Definitiile traditionale scot in general in evidenta aspectul stimularii vinzarilor pe temen scurt pe baza diferitelor tehnici. De exemplu: “promovarea vinzarilor comporta o gama de tehnici destinate sa stimuleze pe termen scurt cererea pietei”; “o operatie de promovare consta in asocierea unui produs cu un avantaj temporar destinat sa faciliteze sau sa stimuleze utilizarea, cumpararea si/sau distributia sa”; “promovarea vinzarilor este o activitate care grupeaza un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapida si rentabila a vanzarilor unui produs, a unei intreprinderi sau a unui serviciu fara a-i altera imaginea” etc. definire mai moderna este cea referitoare la faptul ca “promovarea vinzarilor” este un demers care asociaza un ansamblu de tehnici si de mijloace de comunicare puse in miscare in “cadrul unui plan de actiune comerciala al intreprinderii pentru a determina la tintele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt sau lung”. Din aceasta definitie se desprind o serie de idei interesante.
· Sa evite o confuzie intre notiunea de promovare a vinzarilor si ceea ce numesc tehnici promotionale: promovarea vinzarilor este un element de marketing mix-ului al carui rol este sa dezvolte vinzarile unui produs sau unei marci in cadrul unui proces de planificare msrketing; in schimb tehnicile nu sunt decit instrumente oferite de oricare disciplina profesionala.
· Promovarea vinzarilor este prin natura sa legata de “actiunea comerciala” realizata asupra unui produs sau marci: nu se poate face in realitate promovarea vinzarilor decit daca exista o propunere comerciala. De exemplu un joc-concurs care nu este vehiculat de un produs nu constituie o promovare a vinzarilor desi utilizeaza o tehnica promotionala.
· Daca o operatie promotionala este in general circumscrisa in timp, efectele scontate nu se pot limita la o stimulare a vinzarilor pe termen scurt; din contra ea trebuie sa vazeze o schimbare structurala a comportamentului in cadrul unui plan de actiuni definit in functie de obiectivele de marketing.
· Promovarea vinzarilor este un demers complex care se inscrie intr-un proces de definire a obiectivelor, de planificare si de control; ea nu utilizeaza numai tehnici ci un ansamblu de mijloace, mai ales de comunicare in masa care trebuie coordonate pentru a actiona in sinergie.
· In mod fundamental chiar daca utilizarea ei poate avea efecte asupra atitudinilor fata de o marfa, functia promovarii vinzarilor este in primul rind de a actiona asupra comportamentelor de cumparare, dar si de consum ale produsului. Aceasta nu intra in contradictie cu necesitatea coordonarii publicitatii, care vizeaza atitudinile, si promovarii, care vizeaza comportamentele.
· Promovarea vinzarilor utilizeaza o gama de mijloace de informare in masa foarte larga, spre deosebire de marketingul direct care foloseste in principal “mijloacele directe”; o apropiere nu ar avea ca urmare o limitare a mijloacelor utilizate de promovare?
· Pentru a face legatura intre propunerea promotionala si tintele vizate sunt utilizate un numar de mijloace de transmisie sau “media”: mass-media sau mediile directe care ii vizeaza pe consumatorii finali, medii vizind tintele intermediare. Fabricantul trebuie, pe cit posibil, sa trezeasca interesul acestor tinte intermediare pentru a le transforma in adevarate media in directia tintei finale. Se intelege ca o cooperare intre asemenea medii este conditionata de obtinerea unui avantaj concret, inserat intr-o actiune promotionala specifica.
Promovarea a fost intotdeauna unul dintre elementele cheie ale negocierelor comerciale: negustorul a incercat din totdeauna sa isi sporeasca vinzarile propunind reduceri de pret la cumpararea unor cantitati mai importante, oferind o cantitate suplimentara pentru acelasi pret, acceptind preturi mai mici pentru cumparatorii fideli, oferind ca produsul sa fie gustat etc.

4.1 GESTIONAREA INTREPRINDERII PRIN COSTURI, CALEA SPRE PROSPERITATE

Practica si teoria au demonstrat ca o crestere economica nu este posibila decat in conditiile imbunatatirii permanente a metodelor si tehnicilor de conducere a unitatilor. S-a confirmat ca o conducere prospera, viabila, este acea care se bazeaza pe elementul cost.
Conducerea optima trebuie sa stapaneasca ferm costurile productiei, folosind in acest scop metode adecvate; ea nu trebuie sa lase la voia intamplarii desfasurarea procesului economic si mai ales costurile ce le determina. Conducerea trebuie sa cunoasca in permanenta modul cum se desfasoara acest proces, sa controleze si sa intervina operativ acolo unde apar abateri de la nivelul planificat. Controlul operativ al costurilor este o conditie esentiala a optimizarii procesului de conducere si gestiune a unitatilor moderne, viabilitatea unei firme presupunand luarea in considerare numai a factorilor economici, excluzand pe toti ceilalti factori.
Costul in faza operativa este un adevarat seismograf, care inregistreaza fidel orice deviere generatoare de modificari la nivelul costurilor prestabile, iar controlul operativ scoate in evidenta cauzele care determina perturbatii. Controlul operativ al costurilor poate sa devina un instrument de conducere de cea mai mare importanta, cu ajutorul caruia sa se concentreze toate activitatile din cadrul unitatii, contribuind nu numai la realizarea sarcinilor de eficienta, dar si la verificarea gradului de fundamentare a planului si a normelor, al calitatii organizarii in cadrul caruia se desfasoara activitatea unitatii.
Orice conducator, indiferent de treapta ierarhica pe care se afla, pentru a se putea situa la nivelul cerintelor, trebuie sa cunoasca costul. In prezent mai mult ca oricand, procesul de conducere nu poate fi conceput fara informatii asupra costului de productie, acesta ocupand un loc central, fiind purtatorul de cuvant al modului de conlucrare intre toate activitatile din cadrul firmei. Aceasta insa, presupune cunoasterea in detaliu de catre fiecare conducator a costurilor fiecarei faze, operatii, piesa sau produs, abaterile inregistrate, cauzele si responsabilii. Analiza detaliata a tuturor acestor elemente da posibilitate decidentilor sa ia inca din faza incipienta masuri, evitandu-se costurile inutile care apar in cazul aplicarii metodelor traditionale de conducere.
Astazi mai mult ca oricand, activitatea de management este de neconceput fara o informare complexa, operativa si exacta, prosperitatea firmei depinzand in cea mai mare parte de nivelul cunoasterii costurilor de productie. In aceste conditii, calculatia costurilor nu trebuie privita ca un scop in sine ci ca o sursa importanta de furnizare a informatiilor din domeniul costurilor, avand rol hotarator in asigurarea unui management modern al firmei.
Scopul calculatiei costurilor fiind furnizarea informatiilor din domeniul costurilor, rezulta ca in cadrul firmei, calculatia costurilor trebuie in asa fel organizata ca sa asigure cat mai exact masurarea cantitativa si calitativa a proceselor de productie ce se desfasoara in timp si pe centre de costuri, constituind in acelasi timp si un mijloc de control, orientare si reglare prin decizii corespunzatore a laturii valorice a acestuia, pe baza informatiilor furnizate fiecarui nivel de conducere. In aceste conditii costul devine fermentul inoitor care poate stimula evolutia, transformandu-se intr-un instrument modern de conducere.
Firma trebuie sa se bazeze in activitatea sa de management pe un concept “glisant”, in sensul adaptarii permanente la noile cerinte conjuncturale ale pietei. Pentru luarea unei decizii oportune, pertinente si eficiente, un bun manager trebuie sa ia in considerare cu preponderenta factorii economici si sa se spijine in mare parte pe informatiile costurilor, ale contabilitatii, care este judecatorul nepartinit al trecutului, ghidul prezentului si consilierul viitorului. Importanta costului pentru fiecare nivel organizatoric al unitatii rezida in faptul ca:
- in cadrul unitatii, costul apare peste tot, neexistand productie fara costuri (figura 1);
- calculatia costurilor este singura in masura sa explice eficienta activitatii economice, precum si eventualele abateri;
- informatiile furnizate de calculatia costurilor sunt informatii de conducere pentru toate locurile generatoare de costuri;
- raspunderea pentru niv