Toate eforturile unui creator de imagine se concentreaza asupra efectelor pe care acesta incearca sa le produca in procesul de comunicare. Evident, este vorba despre “urmarile voite” la receptarea mesajului, despre efectul comunicarii. n4o19on
Exista insa un singur efect? Evident ca nu. Unele efecte sunt legate in special de capacitatile fizice ale unui consumator de media. In alte situatii este vorba de timpul in care un anumit efect persista.
Intr-o varianta mai larg acceptata, efectul comunicarii cuprinde ansamblul de procese si de consecinte pe care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite decat actului de comunicare.
O alta definitie propusa de cercetatorul Maletzke: efectul mass-media reprezinta toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje.
Caracteristicile efectului:
1. Persoana asupra careia se exercita efectul (tinta),
2. Natura efectului,
3. Durata efectului,
4. Intentionalitatea efectului.
Cercetarile privind efectele mass-media pot urmari persoanele care suporta efectul (studii statistice). Efectele pot fi urmarite la nivel individual, la nivel de grup sau la nivelul intregii societati.

Exemple: se poate studia care a fost impactul asupra cetatenilor al momentelor de indecizie a politiei in relatie cu lumea interlopa;
-studiul asupra vanzarilor de autoturisme Daewoo dupa o campanie publicitara de o luna.
Alte studii referitoare la efectele comunicarii se refera la natura acestora: daca mesajul a fost receptionat sau daca nu, daca efectul a fost de natura cognitiva sau de ordin comportamental, care a fost intervalul de timp care a trecut intre emisia mesajului si momentul in care se poate inregistra un anumit efect.
Au fost relevate trei tipuri de efecte:
1. efecte pe termen scurt (pana la 6 zile),
2. efecte pe termen mediu (7-30 de zile),
3. efecte pe termen lung (peste o luna).
Mesajul are unele efecte pe care emitentul nu le-a prevazut sau nu le-a dorit. Alaturi de efectele intentionale exista si efecte nonintentionale.
Cercetarea privind receptarea mesajelor se imparte in doua directii: a) cercetarea actiunii mediatice, b) cercetarea publicului receptor.
Prima categorie priveste in special raza de actiune mediatica, adica ce procent din totalul publicului reprezinta grupul vizat de un anumit mesaj.
Cercetarea razei de actiune mediatica ofera informatii decisive pentru sectorul publicitar, indicand solutii adecvate unei campanii publicitare.
Studiile de acest tip incearca sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari: cine sunt cititorii unui ziar? Care sunt interesele lor specifice? Cum apreciaza ei calitatea articolelor? Aceste studii sunt importante pentru ca ziarele si revistele vand spatii publicitare si clientul agentiei de publicitate vrea sa stie unde este mai bine sa difuzeze reclama pentru produsele sale.
Aceste informatii sunt necesare proiectarii unei campanii de publicitate.
Cercetarile statistice au evidentiat doi parametri: a) eficacitatea medie a publicatiei, care se refera la numarul de persoane care declara ca au cumparat si citit, intr-un interval de timp, unul sau mai multe numere ale publicatiei studiate, b) eficacitatea medie momentana, care se bazeaza pe numarul mediu de cititori care au citit un anumit numar al publicatiei. Acest parametru tine cont de faptul ca un ziar este citit nu doar de cumparatorul sau, ci si de familie, colegi, apropiati.
Eficacitatea mediatica este diferita de tirajul unei publicatii. Eficacitatea mediatica se stabileste in functie de numarul real de cititori ai unui ziar, dar si de potentialul economic al acestora. Eficacitatea mediatica determina stabilirea preturilor de publicitate. Pe dumneavoastra, in calitate de client al unei agentii de publicitate, nu va intereseaza numarul de exemplare publicate, ci numarul real de cititori si posibilitatile economice ale acestora de a cumpara produsul caruia ii faceti reclama.
Exemplu: reclama pentru masini de lux este mai eficienta in publicatiile care se adreseaza persoanelor cu un anumit venit decat intr-o publicatie “populara”.
Informatii primare despre o publicatie puteti afla de la BRAT-Biroul roman de audit al tirajelor.
Eficacitatea mediatica este studiata nu numai pentru presa, ci si pentru radio si televiziune. In aceste studii se urmaresc doi indicatori: a) densitatea publicului, b) evaluarea publica.

Densitatea publicului este data de numarul de persoane in varsta de peste 6 ani care au receptat acasa o anume emisiune de televiziune.
Evaluarea publica reprezinta nota (de la 1 la 10) acordata de public unei emisiuni, conform criteriilor proprii.
Dumneavoastra doriti sa obtineti efecte maxime in cazul unui anumit eveniment pe care il organizati. Pentru aceasta trebuie sa aflati care sunt factorii care influenteaza actiunea mediatica asupra publicului.
Atentia selectiva si comunicarea in doua trepte
Fiecare persoana are o limita biologica proprie de prelucrare a informatiei.
In studiile facute in 1948 privind alegerile din Ohio, SUA, cercetatorii Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au evidentiat faptul ca receptarea emisiunilor politice depinde de orientarea sau predispozitia alegatorilor.
Oamenii selecteaza, de cele mai multe ori la nivelul subconstientului, acele mesaje care le confirma orientarea politica sau, altfel spus, oamenii prefera sa auda ceea ce le place. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au aratat ca oamenii selecteaza acele mesaje care le confirma orientarea politica.
In cazul mesajelor publicitare comerciale, atragerea potentialilor clienti se face dupa alte criterii. In acest caz, trebuie foarte bine stabilite care sunt orientarile publicului, si apoi mesajele trebuie adaptate acestor asteptari.
Studiile ulterioare, dupa cele facute de Lazarsfeld, Berelson si Gaudet, au demonstarat ca exista totusi doua tipuri de selectivitate: selectivitatea de facto si selectivitatea motivata.
Doar selectivitatea de facto ilustreaza tendinta publicului de a selecta informatia conform predispozitiilor.

Selectivitatea motivata este o selectie constienta bazata pe niste criterii proprii, suficient de bine orientate.
Numarul persoanelor care iau cunostinta de un eveniment este mai mare decat numarul persoanelor care au urmarit o emisiune sau au citit un articol. De ce? Pentru ca in contactele personale informatia este data mai departe prin relatari ulterioare. Exemplu: intr-un birou, cei care au urmarit stirile de la ora 18 au difuzat imediat informatia privind atentatul din parlamentul Armeniei. Avem de-a face cu o prelungire a comunicarii mediatice in diverse varinate ale comunicarii interpersonale. Fenomenul a fost denumit “two step flow of communication” (comunicarea in doua trepte).
In 1940 unul dintre cei mai cunoscuti sociologi americani, Lazarsfeld, a studiat alegerile prezidentiale americane din acel an. El a vrut sa afle in ce masura campania electorala la radio si in presa a influentat comportamentul alegatorilor. Lazarsfeld a ajuns la concluzia ca mass-media nu au jucat un rol major. Din contra, contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotaratoare pentru decizia de a vota pe unul sau pe altul dintre candidati. Este adevarat, din peisajul mass-media de atunci a lipsit televiziunea. Un astfel de studiu lipseste inca in Romania.
Ideea comunicarii in doua trepte este specifica anilor ‘50. Ipoteza a fost criticata in anii ‘70. Totusi, in privinta comunicarii in mai multe trepte s-au cristalizat urmatoarele idei:
-Mass-media sunt foarte eficiente pentru transmiterea informatiei si pentru cunoasterea prima, dar discutiile interpersonale sunt cele care contribuie cel mai mult la schimbarile de opinii si de comportament.

-Deosebirea dintre cele doua curente-fluxul informatiei si fluxul influentei-nu poate fi in nici un caz ignorata.
Normele de grup
Comunicarea mediatica are loc intr-un context social, receptia mesajelor nefiind privita ca un fenomen individual.
Opiniile, conceptiile, atitudinile indivizilor au in mare masura un caracter social, sugerand o anumita cultura de grup.
Comunicarea intr-un grup a unui mesaj care este potrivnic normelor grupului, nu poate duce la o modificare de esenta a opiniilor, atitudinilor. Mai repede se va inregistra o schimbare de atitudine fata de emitent.

Macroefectele mediatice
In decursul anilor s-au cristalizat trei teorii care domina cercetarea macroefectelor mediatice:
1. Teoria agendarii,
2. Teoria spiralei tacerii,
3. Teoria prapastiei cognitive (cunoasterea diferentiala).
1. Teoria agendarii
Publicul este supus unui flux mediatic permanent. Pana in anii ‘70 cercetatorii au studiat efectele atitudinale si comportamentale, care sunt efectele pe termen scurt. In prezent se studiaza efectele la nivel social, pe termen lung.
Comunicarea mediatica aseaza in centrul atentiei publice probleme sociale, persoane pur si simplu. Multe aspecte sunt lasate in umbra, ignorate.
Mass-media fixeaza agenda publica. Mass-media “ridica” sau “coboara” oameni si institutii.

Ca urmare a sistemului de selectie, mass-media desemneaza prioritatea subiectelor in discutie de pe ordinea de zi.
Exemple: au fost demonstratii organizate doar pentru ca se stia ca se filmeaza; au fost si demonstratii care nu au mai avut loc pentru ca nu se filma.
Efectele la nivelul atitudinilor sau la cel al comportamentului pot fi relativ reduse, ceea ce nu inseamna ca nu ar exista un efect in planul cunoasterii.
Chiar daca nu ne obliga sa gandim intr-un anumit fel, mass-media ne impune subiectele asupra carora avem de reflectat.
In functie de raporturile dintre mass-media si public apar doua variante de agendare: prin “agenda mediatica” si prin “agenda publica”. Ambele variante sunt luate in considerare in cazul ipotezei pe care se bazeaza teoria agendarii: publicul da importanta exact acelor subiecte care se bucura de atentia mediatica.
Exemplu: informatiile vehiculate in presa despre anumite banci au dus la aglomeratii in fata sediilor din intreaga tara pentru retragerea banilor depusi de persoanele fizice.
Relatia media-public este de ordin cauzal: media selecteaza anumite aspecte si le noteaza pe propria lor agenda, iar publicul ajunge mai devreme sau mai tarziu sa faca acelasi lucru.
Agenda mediatica precizeaza evenimentele si stabileste o ierarhie a interesului public.
In privinta agendei publice, lucrurile sunt mai complicate decat in cazul agendei mediatice. De ce?

Pentru ca publicul nu are o agenda unica. In plus, nu poate fi vorba de un singur tip de agenda.
Dupa teoria agendarii descoperita in anii ‘70, studiile ulterioare ale sociologilor si psihologilor au reliefat ca, de fapt, este vorba de trei agende:
1. Agenda personala sau intrapersonala, care contine subiecte, obiective exclusiv personale;
2. Agenda interpersonala contine obiective importante pentru contactele sociale;
3. Agenda comunitatii; subiectele sunt de interes general.
Cei doi cercetatori americani Mc Combs si Shaw, care au studiat alegerile prezidentiale americane din anul 1968, au fost criticati pentru empirismul lor in cercetarile dedicate stabilirii corelatiei intre agenda mediatica si agenda alegatorilor. Principala obiectie a fost faptul ca rezultatele cercetarilor sunt verificabile numai in preajma campaniilor electorale.
2. Teoria spiralei tacerii
In anii ‘70 Noelle Neumann, o cercetatoare germana, a elaborat teoria spiralei tacerii. Ea a plecat de la faptul ca influenta mediatica este foarte greu de dovedit, pentru ca opinia publica obliga individul sa se retina, sa nu-si dezvaluie optiunile proprii. In viziunea cercetatoarei, individul are un astfel de comportament pentru ca el considera mai importante opiniile majoritatii. Fundamentul teoriei cercetatoarei germane este faptul ca ea considera televiziunea un canal de comunicare care nu permite selectia individuala: oamenii se uita la televizor fara sa se intrebe ce imagini vad. Ea considera ca mecanismul individului de autoaparare, selectivitatea lui actioneaza foarte slab in cazul in care acesta urmareste o emisiune tv. Nu de putine ori ati auzit explicatia: este adevarat pentru ca am vazut la televizor. La nivelul psihologiei individuale este foarte greu sa pui la indoiala ceea ce ai vazut cu propriii ochi. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai puternic impact.

In cazul consumului mediatic din zona presei, selectivitatea-zidul de aparare impotriva consumului mediatic-actioneaza din plin. Este foarte usor sa treci cu privirea la un alt articol sau sa urmaresti alta publicatie. Selectivitatea este la indemana consumatorului.
Oamenii au tendinta sa se alinieze la un curent de opinie, sa faca parte dintr-un grup, sa fie recunoscuti de grup. Din acest motiv, cel care are o opinie despre care crede ca este impartasita de grup isi exprima opinia mai apasat, si o sustine cu mai mult curaj decat cel care “simte” ca opinia lui este in “minoritate”. Psihologii numesc acest fenomen “conformism de grup”.
Si teoria denumita “spirala tacerii” a fost supusa unor critici substantiale, dar nuantate. Teoria a reusit sa contribuie la studierea unor aspecte esentiale pe care le are comunicarea prin media asupra publicului:
1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tacere a opiniilor minoritare.
2. Mesajele mediatice care acorda atentie acelorasi subiecte produc o anumita uniformizare a preocuparilor publicului.
3. Influenta mediatica este mai mare decat se crede in general. Aceasta afirmatie este valabila in special in tarile cu o democratie exersata in timp.
4. Izolarea opiniilor minoritare favorizeaza procesul integrarii sociale.
3. Teoria prapastiei cognitive si a cresterii diferentei de cunoastere
Efectele mediatice actioneaza si asupra cresterii gradului de cunoastere a persoanelor. Aceste aspecte sunt mai putin cunoscute pentru ca efectul expunerii mediatice intereseaza mai putin companiile comerciale.
Ca efect mediatic, cresterea gradului de cunoastere reprezinta un aspect pozitiv. Mass-media contribuie esential la diseminarea informatiei. Totusi la nivel general s-a observat si un efect negativ. Ca urmare a consumului mediatic, distanta dintre “cei care stiu” si “cei care nu stiu” se mareste. Din studiile facute, s-a constatat ca “cei care stiu” sunt oamenii cu educatie superioara. Ei se tin la curent cu fenomenele sociale, mai ales prin ;ectura presei. “Cei care nu stiu” se informeaza mai ales prin intermediul televiziunii.
Evident ca “cei care stiu” au mai multe sanse sa fie bine informati decat “cei care nu stiu”.
Cercetatorul american Robinson arata ca consumul mediatic depinde de nivelul de educatie, de diferenta intre “autocunoscatori” si “ignoranti”.
Prin consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic inalt (venituri ridicate si educatie superioara) acumuleaza mult mai rapid mai multe cunostinte decat persoanele cu un statut social inferior.
Studii ulterioare au dus la nuantarea concluziilor despre prapastia cognitiva:
1. Daca este vorba despre un subiect de interes general, nivelul de educatie este mult mai putin important decat in cazul unor subiecte de interes general redus.
2. Daca subiectul priveste un conflict social, se poate vorbi de o distributie egala a informatiei.