s1f6fh

Conceptualizarea pietei industriale, pozitionarea produselor destinate consumului intermediar si, indeosebi, prezentarea problematicii pietei afacerilor, implica si o buna informare cu privire la agentii economici care opereaza in cadrul pietei respective. In aceasta privinta, cercetarile efectuate au reliefat ca importante aspecte: conturarea notiunii privind puterea de cumparare a clientelei, numarul si tipul consumatorilor industriali si asimilatii acestora, structura procesului de cumparare, precum si modalitatile de cumparare practicate de clientela industriala si asimilata acesteia.
3.1. Puterea de cumparare a utilizatorilor industriali si asimilatilor acestora
Un element determinant in cadrul pietei industriale este reprezentat de puterea de cumparare a clientilor industriali si asimilatilor acestora.
Analiza puterii de cumparare a utilizatorilor industriali si a asimilatilor acestora este absolut necesar sa se axeze, in principal pe doua elemente: masurarea activitatii diferitelor tipuri de consumatori si concentrarea respectivei puteri de cumparare.
• Masurarea activitatii diferitelor tipuri de consumatori poate fi masurata fie prin cheltuielile respectivilor utilizatori fie prin volumul lor de vanzari. De multe ori, o astfel de informatie nu este disponibila sau este foarte dificil de estimat. In asemenea cazuri, specialistii considera ca este mult mai fezabil sa se folosesca un "indicator de activitate", care este un indicator al pietei legat de venituri si cheltuieli. Uneori, un astfel de indicator este combinat cu puterea de cumparare si cu numarul utilizatorilor industriali. Intre principalii indicatori de activitate, care pot contribui la aprecierea puterii de cumparare a utilizatorilor industriali, trebuie avuti in vedere1:
- masurarea activitatii industriale. In acest prim caz, se pleaca de la premisa ca o firma care vinde intreprinderilor industriale, poate sa utilizeze ca indicatori ai pietei: numarul de angajati, numarul de instalatii, utilaje de care dispune aceasta sau volumul valorii adaugate produselor prin procesul de fabricatie. De exemplu, o firma care vinde manusi de protectie, stabileste valoarea relativa a variatiilor pietelor geografice pornind de la numarul angajatilor din cadrul institutiilor locale. O alta companie, care vinde, de pilda, un produs pentru controlul poluarii raurilor, utilizeaza doi indicatori: primul se refera la numarul firmelor care prelucreaza produsele din lemn (fabrici de hartie, fabricile de placaje si altele), iar cel de-al doilea se refera la valoarea adaugata produselor prin prelucrarea de catre aceste firme2;
- masurarea activitatii miniere. Intr-un asemenea caz, se considera ca numarul operatiunilor miniere, volumul productiei rezultate in urma lor si valoarea acestor produse la iesirea lor din mina, pot arata care este puterea de cumparare a minelor;
- masurarea activitatii agricole. O intreprindere care fabrica ingrasaminte sau echipamente agricole, poate estima puterea de cumparare a pietelor agricole sau fermiere, prin studierea unor indicatori ca: veniturile cash ale fermelor, suprafetele cultivate sau recoltele obtinute. Producatorul de compusi chimici, care sunt vanduti apoi producatorilor de ingrasaminte, pot studia aceeasi indicatori, deoarece cererea pentru respectivele produse chimice, deriva in acest caz din cererea pentru ingrasaminte;

- masurarea activitatii din domeniul constructiilor. Daca o antrepriza comercializeaza materiale de constructii, cum ar fi, de exemplu, lemne, caramizi, gips sau articole de menaj necesare in constructii, piata proprie depinde de activitatea de constructii. Aceasta poate fi masurata si evaluata, pe baza numarului si valorii cladirilor autorizate spre constructie sau a acelora deja incepute, pe tipuri de locuinte: garsoniera, apartament sau spatiu comercial1.
• Concentrarea puterii de cumparare. Implicatiile activitatii de marketing pentru produsele industriale este mult mai complexa decat cele pentru bunurile de consum. Exista mari diferente
intre cumparatori iar numarul actual al cumparatorilor pentru produsele industriale este mai mic decat al celor existenti in cadrul pietelor bunurilor de consum.
- Puterea de cumparare, in frecvente cazuri, este concentrata in cateva centre indepartate care tind sa se grupeze in anumite arii geografice, cum ar fi de exemplu in Anglia: ceramica in
Stoke-on-Trent, tiparirea in Leicester, confectii in Sheffield s.a. Acelasi feomen se intalneste si in
S.U.A., unde publicatia profesionala a vanzarilor "Sales and Marketing Management", arata ca 10 state, cunoscute pentru activitatea lor ce acopera 57% din vanzarile din intreaga tara si 409 de ramuri si subramuri industriale - reprezentand aproape 50% din sectorul privat, aveau un grad de concentrare regionala foarte ridicat fapt ce le transforma in "tinte" de vanzare atractive.
Fenomenul, in anumite proportii, este intalnit si in Romania, unde zone sau localitati precum
Brasov, Prahova, Bucuresti, Hunedoara, Resita, Galati etc., concentreaza parti majoritare din industria constructiilor de masini, petroliera, siderurgica etc.
- In afara de concentrarea geografica, mediul industrial este frecvent dominat de un numar relativ mic de firme puternice care prin produsele realizate acopera majoritatea pietelor in cadrul carora opereaza. De exemplu, mai mult de 80% din cifra de afaceri obtinuta in cadrul firmelor americane producatoare de produse electronice, este detinuta de cinci firme indigene.
Cumparatorii care se adreseaza fiecareia dintre respectivele companii se afla in situatia de a lansa comenzi mari, in mod frecvent acestea avand la baza termene lungi de cooperare, comenzi pentru care termenii de comparatie cu concurenta sunt negociati. Aceste comenzi pot de fapt sa reprezinte o proportie foarte importanta din totalul poductiei furnizorilor si ele pot fi distribuite catre un numar mic, chiar foarte mic de clienti industriali. Riscul inerent in cazul acestor vanzari restranse trebuie sa fie asigurat cu atentie iar prin politica de marketing a fiecarei firme implicate in astfel de tranzactii, trebuie sa se asigure o flexibilitate ridicata in intreaga lor activitate2.
• Alaturi de puterea de cumparare si concentrarea acesteia, alte elemente importante in cadrul pietei industriale sunt reprezentate de catre numarul si tipul utilizatorilor industriali.
Caracteristic acestei piete este faptul ca numarul consumatorilor este relativ restrans, in comparatie cu piata produselor destinate consumului final. Aceasta face ca puterea de cumparare
in cadrul pietei industriale sa fie concentrata doar in cateva zeci sau sute de firme, in cadrul fiecarei ramuri. Fenomenul prezinta un mare avantaj pentru firmele furnizoare, deoarece acestea beneficiaza de posibilitatea contactarii si derularii unor afaceri directe cu utilizatorii sau consumatorii produselor pe care le realizeaza, intermediarii ne mai fiind atat de necesari, cum se
intampla de fapt in cadrul pietei produselor de consum final.
3.2. Procesul de cumparare in mediul industrial
Obiectivele unei activitati desfasurate in cadrul firmelor ce se ocupa cu produse destinate consumului intermediar, urmaresc obtinerea unui profit corepunzator, prin transformarea resurselor
in bunuri sau servicii industriale si obtinerea unei recirculari rapide prin vinderea lor catre clienti.
Firmele si organizatiile de orice tip sunt interesate in supravietuire si o dezvoltare, care sa duca la obtinerea de profit, iar daca acest lucru este posibil, ele pot fi considerate motivate. In cautarea de a atinge obiectivele firmei, cumparatorii pot fi influentati in eforturile lor personale dorintele lor de supravietuire, dezvoltare si profit personal3.

Intr-un asemenea context, in afara de mixul motivatiilor care influenteaza cumparatorii produselor industriale, se apreciaza ca este, de asemeni, foarte important sa se studieze cum se ia decizia de cumparare, cine este de fapt persoana cheie care ia decizia de cumparare a unui anumit produs si care este contributia celorlalti membrii din cadrul firmei.
Atat prezentarea motivatiei, cat si raspunsurile la intrebarile amintite anterior, cu toata complexitatea lor, isi gasesc rezolvarea prin conceptualizarea unor notiuni referitoare la motivele de cumparare, procesul de decizie, centrele de cumparare si unitatea luarii deciziilor; rolurile asumate de diferitele categorii de specialisti in desfasurarea actului de cumparare, interdependenta dintre cumparator si vanzator, precum si prin structurarea corespunzatoare a procesului de cumparare.
• Motivele de cumparare ale cumparatorilor industriali. Motivele de cumparare pentru majoritatea utilizatorilor industriali, se presupun a fi rationale iar o cumparare industriala normala, este o sarcina obiectiva si metodica. Cumparatorul industrial este motivat in primul rand de dorinta de a maximiza profitul firmei proprii. In mod deosebit, scopul lui este de a obtine o combinatie optima de pret, calitate si servicii, pentru produsul oferit. Pe de alta parte, vanzatorii au tendinta de a incuraja pe utilizatorii industriali in a-si motiva alegerea prin obiective personale, care uneori sunt in contradictie cu sarcinile profesionale.
Cumparatorii industriali actuali au, de fapt, doua sarcini: sa-si intareasca pozitia lor in firma
(interes personal) si sa promoveze pozitia companiei lor (cifra de afaceri, integrarea in societate)1.
Uneori aceste obiective sau sarcini se completeaza reciproc, alteori sunt in conflict. In mod evident este avantajos de ambele parti ca ele sa se completeze reciproc. Probabil ca este mult mai tipic sa
intalne sti o suprapunere de interese, cu un domeniu destul de larg insa, in care scopurile cumparatorului sa nu coincida cu cele ale firmei vanzatoare. In acest caz, vanzatorul trebuie sa apeleze atat la baza rationala, "ce este bine pentru firma?", cat si la o baza a subconstientului, la baza propriului eu. Eforturile promotionale care sa at inga subconstientul cumparatorului industrial, sunt utilizate atunci cand doua sau mai multe firme competitive vand acelasi produs, la acelasi pret si insotit de aceleasi caracteristici2.
• Complexitatea procesului de luare a deciziei. Procesele de cumparare in mediul industrial sunt
in general mult mai complexe decat procesele similare de cumparare a bunurilor de consum; de asemeni, unele persoane executive din cadrul diferitelor departamente, sunt implicate in cumpararea multor produse si servicii utilizate in cadrul intreprinderilor industriale, pentru desfasurarea in bune conditii a productiei. Un studiu DUN AND BRADSTREET, realizat in 1988, arata ca 9 persoane influentau majoritatea deciziilor care se luau in cadrul firmei; un alt studiu efectuat in SUA asupra a 106 firme industriale, evidentia faptul ca 3 pana la 10 persoane influentau procesul de cumparare in mai mult de 75% din companiiile examinate3. McGraw-Hill,
intr-o investigatie speciala a firmelor cu specific ingineresc din Anglia, arata ca in cadrul companiilor cu angajati intre 400 si 1000, existau in jur de 5 influente in cadrul procesului de cumparare iar in cadrul firmelor cu mai mult de 1000 de angajati, mai mult de 6 persoane influenteaza decizia de cumparare4. Asemenea aspecte fac ca aproape intotdeauna, negocierile prealabile desfasurarii cumpararii industriale, sa fie relativ sofisticate si adesea chiar complexe in cazul in care este vorba de un capital substantial investit sau de a intra intr-o noua arie de productie, necesitand termene foarte lungi si angajante atat in productie cat si in elaborarea strategiilor de marketing.
• Centrul de cumparare/ Unitatea luarii deciziei (DMU). Cu 30 de ani in urma, specialistii in investigarea comportamentului de cumparare in mediul industrial din America, aratau ca ramurile executive erau active in situatiile tipice de cumparare. Acest studiu original a fost ulterior actualizat
in anii 1970 si 1977. Termenul de "Unitate de luare a deciziei", a fost introdus in literatura de marketing din Anglia in anul 1967, atunci cand s-a subliniat faptul ca desfasurarea actului de

cumparare in mediul industrial era un efort important de echipa, cu preluarea de catre specialisti a unor sarcini specifice in domeniu1. Ulterior, mai multe studii efectuate au relevat faptul ca este esentiala intelegerea naturii deciziilor de cumparare in mediul industrial si a identificarii in cadrul firmelor si industriilor particulare, a modelului tipic al comportamentului de cumparare.
• Rolurile asumate de diferitele categorii de specialisti ai firmelor utilizatoare in desfasurarea actului de cumparare in mediul industrial. Pentru procesul de cumparare in mediul industrial au fost descrise ca fiind tipice sase importante roluri: utilizatori, consumatori, prescriptori, informatori, decidenti si cumparatori. Toate acestea alcatuiesc "centrul de cumparare"2.
- utilizatorul reprezinta sursa de conturare a unor nevoi, ca urmare a incovenientelor de adaptare la procesul productiei a unor produse sau servicii invechite;
- consultatorul, sfatuitorul, sugereaza alegerea produselor sau a furnizorului, ori poate oferi informatii susceptibile sa influenteze aceste alegeri. Este foarte dificil pentru vanzatorii industriali sa repereze indivizii si gradul lor de influenta, deoarece toate acestea depind de structura informala a firmei industriale;
- prescriptorii se gasesc fie in interiorul, fie la exteriorul firmei industriale si a juta la definirea caracteristicilor tehnice ale produsului ce urmeaza a fi achizitionat;
- filtrele sau informatorii sunt cei care controleaza schimbul de informatii intre membrii centrului de cumparare si intre acestia si mediul lor extern, cum ar fi de exemplu cu furnizorii potentiali. Un cumparator, de exemplu va invoca relatia directa intre furnizori, utilizatori si prescriptori, in timp ce informatorii o vor imbunatatii, o vor tempera;
- decidentii sunt cei care au ultimul cuvant in luarea deciziei de cumparare;
- cumparatorii sunt cei a caror functie explicita in cadrul firmei industriale este aceea de a selectiona furnizorii, de a informa toate serviciile implicate in actul de cumparare cu privire la posibilitatile pietei si la evolutia acesteia, de a negocia termenii comenzii (pret, termen de livrare, conditii de plata etc).
De subliniat ca, exista momente si situatii in care cateva persoane indeplinesc toate aceste functii, insa, in mod frecvent, persoanele participante la procesul de decizie indeplinesc sarcini diferite, in situatiile particulare de cumparare.
Pornind de la existenta unor asemenea roluri sau atributii in procesul de decizie, majoritatea specialistilor, avand in vedere si propriile cercetari, au propus realizarea unei grile de interactiune, a diferitelor roluri, folosindu-se criteriile de analiza a procesului de cumparare3.
Tinand seama de importanta cunoasterii unei asemenea grile pentru stabilirea cailor de perfectionare a comertului cu produse destinate consumului intermediar, am considerat necesar a fi redata in tabelul 3.1.
Intensitatea cu care fiecare persoana poate afecta deciziile de cumparare este determinata
in stransa legatura cu cunostintele lor de specialitate si cu statutul lor in cadrul ierarhiei manageriale.
Specialistii din cadrul diferitelor intreprinderi industriale influenteaza alegerea furnizorului mult mai mult decat cumparatorul, care de obicei isi pune doar semnatura pe formularele de comanda4.

Tabelul 3.1.
Gradul de influenta a membrilor centrului de cumparare,
in momentul elaborarii unei decizii
Decidenti
Decizii
U. C. P. I. D. CUMP
.
- Identificarea unei nevoi; *** *
- Stabilirea caracteristicilor produsului/serviciului;
** ** ***
- Cercetarea critica a furnizorilor;
* * ***
- Examinarea ofertelor si negocierile preliminare;
*******
- Alegerea furnizorului; * *** ***
- Evaluarea performantelor; ***
*
Sursa: F.Webster, Organizaional buying behavior, Prentice Hall, Londra, 1982 (U- utilizatori; C consultatori; P - prescriptori; I - informatori; D - decidenti; Cump. - cumparatori)
Produsele de o natura tehnica foarte ridicata, cum ar fi, de exemplu, produsele electronice, tind sa aibe un proces de cumparare chiar in intregime diferit de cel al celorlalte produse industriale, avand o cumparare simpla, in termeni standard. In ultimul caz, comanda este mai mult o chestiune de rutina, implicand o arie relativ restrinsa de componente pentru care standardele de calitate, pret si service, au fost in mod clar stabilite. Cumparatorul, in aceste circumstante, are mult mai multa autoritate pentru ca decizia lui sa fie relativ directa si bazata pe probleme comerciale directe. Cand este vorba de produse cu tehnica de varf, in conditiile unei piete dinamice, cumparatorul este putin dezavantajat; el nu poate fi un bun specialist in aceste domenii, de aceea exista tendinta de a contacta organizatiile mari de cumparatori specializati, acestea avand posibilitatea de a emite informatii deosebit de utile despre un domeniu specializat al activitatii de cumparare.
• Interdependenta dintre cumparator si vanzator. Tranzactiile industriale sunt foarte adesea complexe si pot dura chiar luni pana la incheierea lor. Majoritatea comenzilor lansate in mediul industrial sunt de o valoare mult mai mare decat cele lansate in cadrul pietelor bunurilor de consum si in acest fel partea de capital riscata este mult mai mare. In plus, exista mai multe si mai grave repercusiuni asupra procesului de productie in cazul in care produsele industriale nu satisfac anumite standarde de calitate sau daca termenele de livrare angajate nu sunt respectate. Multe pierderi finaciare pot fi cauzate daca se creaza "strangulari" in cadrul unor linii de productie foarte aglomerate prin lipsa materiilor prime sau a componentelor industriale. Pentru furnizorii industriali care sunt foarte importanti pentru procesul de productie, riscul si incertitudinea sunt factori primordiali in influentarea deciziei de cumparare1. Cumparatorul cauta sa reduca aceste riscuri prin contracte corespunzatoare conditiilor impuse de el, desfasurate pe termen lung. El este refractar la a schimba furnizorii, odata ce acestia dau dovada de incredere si satisfactie iar pe de alta parte chiar datorita respectului pe care il poarta fata de acesta.

Pretul trebuie sa detina si el propriul loc printre multi alti factori luati in calcul la demararea unei afaceri. Pretul, el insusi, este mereu un factor riscant inclus in cadrul unei afaceri; astfel, furnizorul ar trebui sa-si propuna asigurarea unor avantaje non-produs, sa construiasca in jurul produselor pe care le fabrica si le comercializeaza, o "constelatie" de motive de cumparare in ideea de a atrage interesul asupra produselor sale. In general exista o gama larga de preturi pentru produsele specific industriale iar cumparatorul industrial nu cumpara produsul numai prin prisma celui mai scazut pret. Datorita faptului ca cea mai mare parte a produselor industriale sunt realizate dupa standarde internationale, nu exista diferente intrinseci prea mari intre diferitele produsele fabricate. Pe de o parte pretul, pe de alta parte decizia de cumparare sunt puternic

afectate de siguranta si serviciile oferite. Uneori insa cumparatorul isi face toate aceste asigurari in mod subiectiv, preferand sa faca afaceri cu firme de prestigiu, cunoscute in lumea afacerilor, chiar daca pretul pentru produsele lor este cel mai ridicat.
Intre cumparatorul industrial si vanzator, increderea este importanta iar acest lucru poate lua o perioada mare de timp, fiind vorba de luni, chiar ani; nu va fi usor daca acest lucru nu este reciproc. Cumparatorul industrial devine cu timpul dependent de furnizorul sau, deci il va alege cu mare grija. Anumite produse cu caracteristici specifice, cer o mentenanta eficienta, pe care furnizorul se angajeaza sa o asigure. Alte produse industriale, de o natura tehnica ridicata, trebuie mentinute de catre furnizori in anumite limite acceptate de standard, cum ar fi de exemplu otelul inoxidabil folosit la constructia avioanelor.
Cumparatorul industrial stie, de asemeni, ca adevarata valoare a produselor este inventata, ceea ce-l determina la o investigatie foarte atenta. Este de fapt responsabilitatea lui sa obtina acordul asupra valorilor necesare pentru produsele specifice, asupra importantei calitatilor intrinseci si asupra variantelor de "valori adaugate", care pot fi serviciile, de exemplu, cu care se
inconjoara produsele respective. Acest acord va include pe de alta parte si o serie de factori non rationali, cum ar fi placerea de a face afaceri cu firme particulare, cazuri in care, cumparatorul tinde sa fie convins de vanzator sa cumpere anumite produse care ar putea corespunde nevoilor acestora.
Realizarea unor valori in domeniul productiei industriale, se extinde in prezent pana la producerea si comercializarea unor sisteme complete, cum ar fi de exemplu computerele, in domeniul carora firmele producatoare ofera un serviciu complet, incepand cu pregatirea personalului, designul sistemului, instalarea masinilor si incheind cu furnizarea softului si asigurarea unor servicii post garantie complete. Firmele industriale de securitate ofera o gama completa de servicii pentru protectia "factorilor" construiti: asigurare de personal pentru transporturi, pentru fonduri cash etc.
• Procesul propriu-zis de cumparare in mediul industrial. Multa vreme a existat ideea considerarii firmelor industriale ca pe un model de rationalitate economica, acest lucru referindu-se in special la procesele de cumparare pe care le desfasoara si care excludeau factorii afectivi si in cadrul carora exigentele tehnice erau primordiale in procesul de alegere si de luare a unei decizii "logice"1. Cu timpul insa aceasta tendinta a mai fost temperata dat fiind faptul ca, uneori procesul de cumparare implica si o serie de alti factori, nerationali si, in special datorita faptului ca optica productie a fost
inlocuita de optica piata, in cadrul careia factorii importanti sunt: realizarea unor bunuri si servicii care sa corespunda asteptarilor consumatorilor, deci sa se incerce a se realiza ceea ce se cumpara si nu sa se vanda ceea ce a fost produs; acordarea prioritatii necesare dialogului cu mediul extern firmei industriale si nu numai celui din interiorul acesteia; cunoasterea concurentei, care trebuie sa fie studiata sub toate aspectele - produs, distributie, metode de vanzare, de publicitate etc.; adaptarea in mod permanent la evolutiile de mediu, in sensul de a adopta noi tehnologii de fabricatie, de a raspunde cerintelor clientilor actuali dar si potentiali, de a se mentine pe o piata concurenta.
Ca materializare a tuturor aspectelor conturate anterior, procesul de cumparare, in mediul industrial, cunoaste urmatoarea structura2:
- aparitia, recunoasterea si identificarea unei nevoi. In aceasta faza participa preponderent utilizatorii directi ai produsului sau echipamentului; in cazul unor investitii pe termen lung, este implicata in principal conducerea superioara; mai pot fi si factorii de consultanta care pot sugera ideea unei schimbari sau ameliorari. Toate acestea creeaza o ocazie potentiala de cumparare, de lansare a unui studiu pentru o analiza a valorii functionale si de cautare a unei modalitati de gasire a raspunsului ce poate satisface aceasta nevoie. In aceasta etapa, posibilitatile de informare ale firmei dar si cantitatea si calitatea informatiilor deja existente in interiorul sau exteriorul ei, sunt foarte importante (fie ca este vorba de informatii din diverse

rapoarte ale serviciilor de productie si comerciale proprii, fie de informatii obtinute de la presctiptori si informatori, capabili sa sugereze sursele de informatii la care sa se adreseze)1;
- definirea caracteristicilor produsului. In legatura cu aceasta a doua faza, interesant de subliniat este faptul ca cei ce determina caracteristicile produsului care sa corespunda cel mai bine procesului de productie in care este implicat, in majoritatea cazurilor, nu sunt cei ce au manifestat nevoia respectiva, adica utilizatorii; rolul activ in acest stadiu revine prescriptorilor si informatorilor, fie din interior fie din exterior, iar caracteristicile retinute sunt suficient de vaste pentru a permite manifestarea concurentei intre diferiti furnizori. Sunt insa si cazuri in care cererile de cumparare pornesc din anumite departamente de cercetare, caracteristicile produselor fiind astfel stabilite
incat numai un singur furnizor poate satisface cererile impuse. De asemeni, pot exista si cazuri in care trebuie cumparat un produs cu totul nou pentru o nevoie aparuta intre timp, fapt a carui transpunere in practica trebuie sa fie mai simpla si mai putin costisitoare. Toate acestea implica o analiza a valorii functionale, cautandu-se sa se reduca la minimum costul uneia sau mai multor parti dintr-un ansamblu;
- cercetarea critica a furnizorilor. Aceasta sarcina este atribuita de obicei serviciilor comerciale. Totusi, prescriptorii si informatorii intervin frecvent in aceasta et apa, dat fiind faptul ca exista frecvent tendinta in mediul industrial, de a se apela tot la furnizorii cunoscuti si de a analiza mai bine pe cei cu reputatia cea mai buna in domeniu. Acesta este un motiv suficient pentru ca furnizorii sa se faca cunoscuti de catre clientii lor potentiali, printr-o prezenta sistematica in presa de specialitate, printr-o campanie publicitara directa, care sa familiarizeze clientii cu numele si cu produsele pe care ei le ofera;
- examinarea ofertei si alegerea furnizorului. Aici trebuie, in prealabil, facuta o delimitare a cazurilor in care produsele diferitilor furnizori sunt substituibile si cei ale caror produse nu pot fi substituite. In primul caz, pretul este in principiu un criteriu de alegere sau chiar mai mult, se analizeaza costul total de utilizare, deoarece produsele substituibile antreneaza o serie de alte costuri in procesul lor de utilizare. In asemenea situatii, cumparatorul nemaiputand fi rational in alegerea lui, dat fiind faptul ca produsele nu sunt diferentiabile la prima vedere, va avea tendinta de a da curs mobilurilor sale personale, mult mai eficace decat cele economice sau tehnice; ca o continuare la aceasta idee, poate fi mentionat faptul ca este de preferat sa se lucreze cu aceeasi furnizori cu care s-au obisnuit, chiar daca altii ofera o serie de alte avantaje. In al doilea caz, studiile intreprinse au aratat ca pretul, fara a constitui un element neglijabil, joaca un rol periferic in cadrul exigentelor exprimate, in prim plan aparand exigentele ce au in vedere ca furnizorul trebuie sa raspunda caracteristicilor definite ale produsului, sa il ofere la momentul si in conditii de calitate si cantitate dorite2;
- evaluarea performantelor. Aceasta ultima faza intereseaza, indeosebi furnizorii potentiali, care au fost consultati sau care si-au oferit singuri serviciile, acestia fiind interesati ca afacerea sa se incheie cu ei. Acest lucru este motivat de urmatoarele aspecte: este foarte dificil pentru acestia sa-si deschida un nou camp de afaceri cu un nou client, deoarece marea majoritate a cumpararilor lansate de o firma industriala se bazeaza pe comenzi reinnoite; apoi se stie ca este suficient sa se livreze un singur produs, cat de mic si de neimportant, pentru a se forma o idee generala, de ansamblu; informatiile in mediul industrial circula foarte repede iar in momentul in care un producator a putut oferi facilitati de timp, de loc, de cantitate si de calitate la produsele lui, atunci sigur are sanse sa devina un furnizor obisnuit, frecventat de majoritatea clientilor lui actuali sau potentiali3. In aceasta faza se mai acorda o atentie la fel de mare si altor caracteristici acorporale ale produsului, cum ar fi termene de livrare, conditii de plata, servicii post vanzare.
Aceasta face ca un furnizor ce nu poate sa satisfaca si aceste cerinte, carora cumparatorul industrial le acorda aceeasi atentie, este bine sa-si rezerve sansele pentru o alta afacere ulterioara.

O imagine generala a principalelor caracteristici ale desfasurarii actului de cumparare in mediul industrial, arata ca este foarte complex. Din cauza naturii sale inerente, procesul de marketing industrial, implicit, este dificil si foarte diferit de cel ce se desfasoara in cadrul bunurilor de larg consum. Intr-un asemenea context, fara o studiere si o apreciere aprofundata a factorilor ce influenteaza pietele industriale, nu este posibila promovarea unor politici comerciale eficiente. In aceste conditii, cei care inteleg acesti factori ca si conceptele prezentate in aceasta sectiune a prezentei teze, vor putea influenta atat managementul propriei firme, cat si pe cel al intreprinderilor utilizatoare1.

3.3. Modalitati de cumparare practicate de utilizatorii produselor destinate consumului intermediar
Sistemele sau modalitatile de cumparare din mediul industrial difera semnificativ de cele privind achizitionarea bunurilor de larg consum. Asemenea diferentieri sunt generate de natura produselor, tipul pietelor si relatiile dintre vanzator si cumparator2. Intre principalele aspecte, prin care se contureaza tranzactiile specifice pietei industriale, se inscriu:
- cumpararile directe. In cadrul pietei industriale, vanzarile directe de la producator la utilizator, reprezinta un fenomen obisnuit. Intensitatea fenomenului respectiv se accentueaza atunci cand comenzile sunt mari iar cumparatorul are o nevoie deosebita de asistenta tehnica. Din punctul de vedere al vanzatorului, vanzarile directe sunt convenabile, mai ales atunci cand exista relativ putini clienti potentiali importanti si sunt concentrati geografic;
- cumpararile a caror frecventa nu se repeta frecvent. In cadrul pietelor industriale, firmele cumpara anumite produse foarte rar. De exemplu, instalatiile sau utilajele foarte mari sunt cumparate doar o singura data la perioade foarte lungi de timp. Subansamblele si materialele utilizate in fabricile de produse, pot fi, de asemeni, comandate prin contracte pe termen lung si astfel oportunitatea unei vanzari efective exista doar o data pe an. Chiar si atunci cand se au in vedere obiecte de birotica sau produse pentru intretinere si curatenie, comenzile pot avea loc la perioade relativ mari de timp. Din cauza acestui mod de cumparare, un accent deosebit trebuie pus pe publicitate si pe programul de lucru al personalului comercial din cadrul firmelor industriale.
Publicitatea, in asemenea cazuri, trebuie sa mentina numele companiei in mod constant, in cadrul pietei. Forta de vanzare trebuie sa atraga si sa cunoasca destul de bine clientii potentiali, pentru a putea sti cand acestia isi pot transforma intentia in act de cumparare3;
- marimea comenzii lansate este foarte mare. Media comenzilor din cadrul pietei industriale, este mult mai mare in comparatie cu domeniul bunurilor de consum final. Acest lucru, corelat cu raritatea si intervalele largi ale comenzilor, duce la cresterea importantei fiecarui act de vanzare din mediul industrial. De exemplu, pierderea unui client pentru o pereche de pantofi, nu este un lucru atat de dazastruos ca pierderea unei afaceri de 10 avioane;
- afacerile au perioade mai mari de negociere. Perioada de negociere in mediul industrial, este de obicei mult mai mare decat in cazul vanzarii bunurilor de larg consum. Orice firma din domeniul computerelor, de exemplu, negociaza perioade indelungate pana la initierea unei achizitii de supercomputere in valoare de milioane de dolari4. Intre principalele motive pentru extinderea unor astfel de negocieri se inscriu: participarea unor cadre de conducere la luarea deciziilor de cumparare; vanzarile implica frecvent investirea unei sume mari de bani; produsul industrial este comandat si constituie subiectul unor discutii prelungite, care cer stabilirea specificatiilor acestora;
- afacerile reciproce. O practica foarte controversata de cumparare in mediul industrial, este reciprocitatea, aparand frecvent principiul - "vom cumpara de la tine daca vei cumpara de la mine". Initial, reciprocitatea a fost un lucru comun printre firmele industriale cu o baza omogena

pentru produsele industriale care le folosesc (ulei, otel, cauciuc, produse de hartie si chimice)1. In cadrul acestor tranzactii, pretul de competitie practic nu exista sau joaca un rol secundar. De-a lungul anilor insa, vanzarile reciproce s-au extins la o serie tot mai mare de alte ramuri industriale; multe companii stabilesc departamente speciale de relatii comerciale, care sa faca uz efectiv de persuasiunea acestui mod de vanzare. In prezent multe din aceste compartimente, pe plan international, au disparut. A existat un declin semnificativ (dar nu eliminatoriu), in aceasta practica a reciprocitatii, pe o baza sistematica. Acest declin a fost generat de doua motive: unul de ordin legal si altul de ordin economic. In primul caz, legile proconcurentiale din toate tarile interzic practicarea reciprocitatii in conducerea oricarui sistem, in mod particular in cadrul firmelor mai mari2. In al doilea caz, din punct de vedere economic, reciprocitatea nu are sens deoarece moralul fortei de vanzari si al departamentului comercial au de suferit. Este dificil pentru cumparator sa justifice cumpararea de la un vanzator, fara preturi competitive, calitate si servicii post vanzare cerute, care nu corespund cerintelor utilizatorului;
- deseori exista o cerere foarte mare pentru servicii care sa insoteasca produsul.
Dorinta utilizatorului pentru un serviciu excelent, constituie un motiv puternic de manifestare a comportamentului de cumparare, care poate practic determina modul de concretizare a cumpararii industriale. In mod constant, multi vanzatori scot in evidenta serviciile in aceeasi masura ca si produsele pe care le ofera. Frecvent, singura catacteristica ce duce la diferentierea produsului, sunt tocmai aceste servicii care-l insotesc, deoarece produsul insusi este atat de standardizat
incat el poate fi realizat de un numar mare de producatori industriali, cu aceiasi parametrii si mod de prezentare. In asemenea situatii, vanzatorii trebuie sa fie astf el pregatiti incat sa poata furniza serviciile necesare, atat inainte, cat si dupa vanzarea produsului. Un producator de computere de pilda, trebuie sa studieze care sunt operatiunile de contabilitate frecvent efectuate de catre firmele ce-i compun clientela, spre a le putea sugera sisteme mai eficiente si p entru care e ste pregatit personalul care-l utilizeaza; dupa ce a instalat sistemul la firma beneficiara, producatorul poate oferi si o serie de servicii post-vanzare, cum ar fi de exemplu reparatii, extinderi de memorie, instalari de programe mai adecvate etc.;
- prin cumparare se creaza o anumita dependenta de furnizor. O alta modalitate de cumparare in mediul industrial, este determinata de insistenta utilizatorului pentru o calitate adecvata si uniforma a produselor. Variatiile in calitatea materialelor conduc, asa cum am mai mentionat, la serioase probleme in fabricarea produselor, destinate consumului final, de catre producatorii industriali. Ei se pot confrunta cu costisitoare intreruperi sau disfunctionalitati ale procesului de productie, daca imperfectiunile existente in caracteristicile produselor industriale achizitionate depasesc anumite limite. De asemeni si cantitatile sunt importante in calitatea marfurilor. Stoparea procesului de productie din cauza unor cantitati insuficiente de materiale necesare, este la fel de costisitoare si de grav ca si o carenta calitativa a respectivelor materiale.
Livrarea corespunzatoare, la timp, este o problema in special pentru materiile prime, cum ar fi produsele agricole, forestiere sau miniere. Conditiile climatice pot duce la intreruperea circuitului acestor produse - campurile sau operatiunile miniere, de exemplu, pot fi inzapezite. Produsele agricole variaza in calitate si cantitate de la un sezon la altul. Asemenea fenomene pot crea serioase probleme manageriale atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori, in ceea ce priveste depozitarea, standardizarea si nivelarea3;
- apelarea la contractul de leasing. O tendinta in crestere, printre firmele industriale, este tranzactionarea produselor industriale pe baza de leasing. In trecut, aceasta practica a fost limitata la echipamente mari, cum ar fi calculatoarele, echipamente de ambalare si in domeniul echipamentelor grele de constructii. Firmele industriale actuale au extins aranjamentele de leasing la echipamentele feroviare, automobile, masini-unelte si la alte instalatii mai putin costisitoare.
Aceasta, intrucat leasingul are cateva merite importante pentru ambii parteneri de afaceri4. In ceea

ce priveste firmele proprietare, ca principale avantaje apar urmatoarele: veniturile nete totale dupa efectuarea cheltuielilor cu intretinerea si reparatiile - pot fi chiar mai ridicate decat daca unitatea le-ar fi vandut propriu-zis; pietele lor pot fi usor extinse cu clientii care nu vor sa cumpere produsul, in special daca este vorba de echipamente mari; leasingul ofera metode efective de sporire a distributiei pentru noile produse. Utilizatorii industriali potentiali pot fi mult mai dispusi sa
inchirieze un echipament decat sa-l cumpere. Daca ei nu sunt satisfacuti, cheltuiala lui este limitata la inchirierea acestuia doar pe cateva luni. Din punctul de vedere al clientului, avantajele leasingului constau in faptul ca: ofera posibilitatea utilizatorilor sa-si foloseasca partile de capital in alte investitii; pot exista multiple avantaje din punctul de vedere al taxelor si impozitelor. Taxele platibile sunt taxe deductibile, adica se scad sub forma de cheltuieli din impozitul pe profit, iar uneori aceste cheltuieli sunt mai mici decat deprecierile care se produc produselor respective; noile firme pot intra in afaceri cu un capital mai mic decat le-ar fi necesar pentru cumpararea echipamentelor necesare; produsele inchiriate sunt de obicei intretinute de catre lessor. Acest procedeu elimina o serie de incoveniente legate de titlul de proprietate asupra produsului;
inchirierea este mult mai atractiva pentru firmele care au nevoie de echipamente sezoniere sau sporadice, cum ar fi prelucrarea carnii sau cele de constructii.
3.4. Caracteristicile cererii manifestate in cadrul pietei industriale si implicatiile acesteia asupra cailor de perfectionare a comertului cu produse destinate consumului intermediar

Patru caracteristici importante ajuta la diferentierea pietelor industriale de pietele bunurilor de larg consum: cererea este derivata, inelastica, foarte fluctuanta iar cumpararorul este in general informat.
• Cerere derivata. Natura cererii pentru produsele industriale este derivata, deoarece este in mod semnificativ influentata de toate grupele de utilizatori, inclusiv de consumatorul final. Furnizorii de bunuri capitale pentru industrie, de exemplu, sunt dependenti de cererea pentru produsele pe care clientii lor au posibilitatea sa le fabrice. De asemenea, cererea pentru materiile prime si alte produse industriale va fi in mare parte influentata, pe langa ritmul vanzarilor catre utilizatorii industriali si de modificarile care au loc in politica economica nationala si in dinamica pietei internationale. Daca vanzarile de autoturisme sunt in scadere din cauza reducerii cererii utilizatorilor, efectele se vor face resimtite si in cadrul altor industrii: de exemplu productia de otel, cauciuc, componente electrice si electronice pentru autoturisme, productia fabricilor de tapiterie, a fabricilor de vopseluri etc1.
Faptul ca in cadrul pietei industriale, tranzactiile de afaceri au la baza o cerere derivata, genereaza importante implicatii asupra intregii activitati a firmelor antrenate in circuitul produselor.
Astfel, firmele producatoare de bunuri industriale isi pot incepe campaniile promotionale pornind de la bunurile si serviciile destinate consumului populatiei, care au fost realizate pe baza sau cu ajutorul produselor vandute de ei. Asa de exemplu, firma Du Pont desfasoara o campanie promotionala indreptata spre utilizatori finali, stimulandu-i ca atunci cand cumpara covoare sa
intrebe in mod specific daca produsele sunt facute cu fibra Stainmaster, colorata rezistent si care este un produs al firmei Du Pont. Similar, producatorii de NutraSweet, desfasoara o campanie publicitara destinata sa creeze o loialitate a consumatorilor finali pentru dulciurile cu NutraSweet, ideea fiind aceia ca orice consumator, cumparand dulciuri, atrage in schimb o cerere derivata de
NutraSweet, pentru mancare si bauturi racoritoare2.
Existenta cererii derivate, in cadrul pietei industriale, face ca intre agentii economici ce actioneaza pe o asemenea piata, sa se creeze si anumite interdependente. Asemenea interdependente pot apare in legatura cu materiile prime, diversele componente si subansambluri industriale, cat si in legatura cu unele produse finite3.

Aceasta interdependenta existenta intre furnizorii de diferite produse sau servicii poate fi utilizata cu succes in tranzactiile de pe pietele industriale. Firmele industriale trebuie sa cunoasca
in intregime pietele utilizatorilor lor finali si natura cererii manifestate in cadrul acestora, inclusiv tendintele in cadrul pietelor de consum final. In acest sens, este posibil sa se realizeze un indicator al consumului pentru furnizorii industriali raportat la cerere, exprimat prin specificul clientilor produselor lor. Fabricile de ambalaje de exemplu, pot studia cu atentie tendintele manifestate in cadrul consumului bunurilor alimentare; de asemeni, preferintele consumatorilor finali, pot determina fabricantii de sticle sa experimenteze influenta modificarilor de marca pentru produsele realizate.
Pe baza interdependentelor respective, in unele cazuri, cand este mai dificil sa se evalueze dimensiunea pietelor industriale, fie din cauza ca cifrele publicate sunt prea generale, fie din cauza ca, asa cum s-a vazut la caracteristicile pietei industriale, acestea nu exista deloc, prin studiul pietelor utilizatorilor finali, este posibil sa se colecteze cateva date folositoare in luarea unor decizii importante fie referitoare la productie, fie in legatura cu comercializarea. In acelasi timp, firme din alte ramuri industriale, care aprovizioneaza aceeasi piata a utilizatorilor finali, pot sa accepte sau chiar sa doreasca sa participe la un schimb mutual de informatii despre piata cu alte firme neconcurente.
In virtutea aceleiasi interdependente, analiza utilizatorilor finali ofera, de asemenea, o apropiere efectiva de realitatile pietei, asigurandu-se astfel elaborarea unor strategii comerciale profitabile. Pot fi evaluate astfel, oportunitatile cu privire la sectoarele de piata iar resursele se repartizeaza pe utilizatori finali tinandu-se seama de cerintele lor tehnice si de servicii.
In conluzie, este de dorit sa se realizeze o strategie creativa de cercetare utilizand un mix bine echilibrat cu metodologiile de cercetare, in ideea de a realiza constatari dorite si valide.
Cercetarea industriala de marketing a avut un lung drum de parcurs pana a fi utilizata la fel de intens ca cercetarea bunurilor de larg consum. Tinand seama de faptul ca, problemele existente
in ramurile industriale nu sunt mai putin importante decat cele din cadrul productiei bunurilor de larg consum, in momentele in care au loc diferite si dificile acte de comert, este foarte important ca procesul de luare a deciziei sa se sprijine pe culegerea unor informatii despre caracterul derivat al cererii si interdependentele create de aceasta. Cu toate ca si in tarile vestice, mult timp nu s-a acordat atentie suficienta cercetarii de marketing, in momentul de fata, se manifesta un interes deosebit pentru o astfel de orientare, ea fiind de o importanta vitala in asigurarea succesului in marketing-ul bunurilor si serviciilor tehnice si industriale1.
• Cerere inelastica. O alta catacteristica importanta a pietelor industriale este inrudita cu caracteristica precedenta de cerere derivata: cererea pentru majoritatea produselor industriale este relativ inelastica. Acest lucru se refera la faptul ca cererea pentru un produs variaza foarte putin la modificarile de pret. Cererea pentru produsele industriale este inelastica deoarece, de obicei, costul unei singure parti de material reprezinta o mica proportie in costul total al produsului finit. De exemplu, costul produselor chimice dintr-o vopsea, este o mica pare din pretul pe care consumatorul il plateste pentru vopsea. La fel, costul pentru emailul dintr-un congelator, este o mica parte din pretul cu amanuntul pentru congelatoare. Chiar daca pretul de cost al unui echipament reprezinta o investitie importanta de capital, in momentul in care este distribuit miilor de utilizatori, devine o mica parte din pretul de cost final. In concluzie, atunci cand un pret al unui produs industrial se schimba, se inregistreaza o schimbare de mica amploare in cererea pentru produsele respective. Daca nu exista nici o schimbare apreciabila in cererea pentru bunurile de larg consum, atunci, in virtutea caracteristicii anterioare de cerere derivate, nu exista nici o schimbare in cererea pentru produsele industriale.
• Cererea este in mare masura fluctuanta. Desi cererea de produse industriale nu se modifica prea mult la modificarea pretului, este totusi departe de a ramane neschimabata. De fapt, cererea de piata pentru multe produse industriale fluctueaza mai mult decat cererea pentru cele destinate consumului final. Cererea pentru instalatii - echipamentele cele mai importante pentru fabricile mai mici sau mai mari - constituie subiectul principal al schimbarii. Fluctuatii substantiale exista de asemeni si in cadrul pietei accesoriilor: mobila pentru birouri, echipament si alte produse de birotica, mijloace de transport si alte produse similare. Acestea accentueaza oscilatiile in cererea pentru materiile prime industriale si alte materiale de productie. Acest lucru este exemplificat prin

caderile din industriile de constructii si de automobile, care afecteaza livrarile de lemn, de otel si de alte astfel de materiale. O exceptie de la aceasta generalizare, este intalnita in domeniul produselor agricole ce urmeaza a fi prelucrate. Exista de fapt o cerere consecventa pentru animalele care sunt folosite pentru productia de carne, pentru fructele si legumele care sunt folosite pentru compoturi, sucuri si alte produse de acest tip, pentru graul pentru paine si pentru produsele lactate1.
Fluctuatiile intervenite in cererea pentru produsele industriale pot influenta toat e aspectele programelor de comercializare. In planificarea unui produs, acestea pot stimula o firma sa diversifice alta gama de produse pentru a evita problemele de productie si cele din cadrul vanzarilor. Strategiile de distributie, in special, pot fi deosebit de afectate. Sa consideram, de exemplu, forta de vanzare a unei firme; atunci cand cererea este in declin, forta de vanzare trebuie, fie sa incerce sa o readuca, fie sa o mentina la acelasi nivel. Incercand sa faca fata acestor probleme, o firma poate decide sa apeleze intr-o mai mare masura la comertul cu ridicata, pentru a-si largi aria de piata. De asemeni, in incercarile lor, managerii pot sa opreasca declinul in vanzarile lor si prin reduceri de pret, sperand ca in acest fel sa atraga clientii firmelor competitoare.
• Consumatorul din cadrul pietei industriale este bine informat. Indiferent de marimea si preocuparile lor profesionale, cumparatorii industriali tipici sunt de obicei bine informati in legatura cu ceea ce vor cumpara. Ei cunosc de asemeni si alte alternative de furnizori precum si produsele concurentei. O asemenea particularitate a cererii, implica imbunatatiri ale modului de cumparare,
imbunatatiri care au implicatii majore asupra politicilor promovate in vanzarea produselor industriale, producatorii de bunuri industriale trebuind sa puna un mai mare accent pe activitatea personalului comercial, in comparatie cu cei care produc bunuri de larg consum. Vanzatorii produselor industriale trebuie sa fie selectati cu mare atentie, bine instruiti si retribuiti pref eren tial.
Acestia trebuie sa prezinte corespunzator marfa si sa asigure serviciile necesare atat inainte cat si dupa fiecare act de vanzare propriu zis. De aceea, conducerea comerciala trebuie sa acorde o atentie sporita indeplinirii sarcinilor personalului comercial, pentru a se asigura astfel ca acestea corespund intrutotul cerintelor cumparatorilor industriali.