o7b2bo




Obiective de performanta
Dupa studierea acestui capitol, veti fi in masura:
• sa explicati cum sunt elaborate criteriile de cumparare care definesc nevoile in cazul cumparatorului individual si al cumparatorului organizational
• sa explicati cate un model al pregatirii si al desfasurarii unui proces de vanzare
• sa explicati care sunt caracteristicile principale ale procesului de negociere comerciala
• sa explicati cum se desfasoara activitatea descoperirii nevoilor cumparatorului
• sa explicati cum se desfasoara activitatea prezentarii produsului
• sa explicati cum sunt tratate obiectiile cumparatorului

Vanzarea si negocierea sunt doua procese inrudite prin care se realizeaza schimburile economice, avand asemanari, dar si deosebiri de obiective si maniera de actiune. Pe de alta parte ambele procese se impletesc. Negocierea nu se poate concepe fara utilizarea tehnicilor de vanzare.


11.1 Procesele de cumparare si de vanzare

Negociatorul angajat intr-o negociere comerciala trebuie sa cunoasca cum se desfasoara procese mai ample, ce depasesc granitele negocierii propriu- zise, in care sunt angajati partenerii lor.

11.1.1 Criteriile de evaluare ale cumparatorului

Cumparatorul se pregateste pentru actiunea de cumparare, parcurgand mai multe etape:
• constientizarea nevoii: Procesul de cumparare incepe de la constientizarea lipsei unei satisfactii, declansata fie de stimuli interiori, fie indusa din exterior (de factorii de mediu, de persoane de influenta, de stimuli promotionali).
• culegerea informatiilor: Cumparatorul absoarbe informatiile in mod pasiv (ex: din mass-media, de la cunostinte si prieteni) sau le cauta in mod activ (ex: citind publicatii de specialitate, discutand cu “experti”, vizitand magazinele, solicitand oferte). Cumparatorul desfasoara o activitate de informare cu atat mai intensa, cu cat este vorba de achizitii riscante, adica de mare valoare (ex: un automobil, o asigurare pe viata, echipamente industriale).
• criterii de evaluare: Cumparator ul prelucreaza informatiile si obtine o imagine ideala a marcii preferate in functie de care face alegerile. Prin aceasta, elaboreaza criterii de evaluare a produselor sau serviciilor pe care intentioneaza sa le cumpere, Criteriile de evaluare reprezinta formalizarea preferintelor pentru un produs sau serviciu.
Etapele pregatirii sunt comune atat cumparatorului individual cat si cumparatorului organizational; totusi abordarea acestora este diferita.

Cumparatorul individual nu isi defineste in mod riguros criteriile de cumparare si adesea nu stie precis de ce doreste un anumit lucru. Totusi, acesta are capacitatea de a avea preferinte, fara de care n- ar putea lua decizii. Precizia criteriilor depinde si de tipul cumpararii. Atunci cand este vorba de achizitii riscante, care presupun o investitie substantiala, demersul cumparatorului individual este analitic, constand in elaborarea unor criterii cat mai precise de evaluare. Cumpararea produselor sau serviciilor mai ieftine poate fi mai mult un rezultat al haza rdului.
Criteriile de cumparare sunt ordonate dupa importanta pe care le-o acorda cumparatorul, definind anumite prioritati.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------
ACTIVITATE
O persoana do reste sa cumpere o masina destul de puternica - ca s- o poata folosi pe drumuri putin amenajate la sfarsit de saptamana -, cu un pret accesibil (in raport cu venitul sau), confortabila - ca sa- si poata cara familia numeroasa si bagajele
- , cu un consum cat mai mic de benzina si, daca se poate, albastra - asa cum a convenit cu sotia si copiii. Propuneti o varianta de ierarhizare a acestor criterii. De ce este important pentru vanzator sa cunoasca aceasta ierarhie?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------

O grila de evaluare ar putea fi:
(1) puterea motorului
(2) pretul
(3) confortul
(4) consumul de benzina
(5) culoare
Vanzatorul trebuie sa cunoasca criteriile de cumparare si sa intuiasca prioritatile cumparatorului, pentru a alege acel model care satisface aceste criterii si prioritati cel mai bine, pentru a-i arata cumparatorului ca ii ofera ceva mai bun decat concurenta si, in final, pentru a-l convinge sa cumpere de la el, mai degraba decat din alta parte.

Nu intotdeauna cumparatorul individual este atat de bine pregatit ca atunci cand cumpara un autoturism. In cazul cumpararilor neriscante poate sa nu constientizeze motivatiile si prioritatile sale.
Vanzatorul are sarcina sa descopere criteriile cu care opereaza partenerul in procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia.
Nevoile cumparatorului se pot clasifica in doua categorii: declarate si ascunse:
• Nevoile declarate sunt cele exprimate in mod direct de cumparator, prin care indica vanzatorului cum doreste sa fie produsul sau serviciul.
• Nevoile ascunse sunt neconstientizate, neconturate inca sau protejate din diferite motive (ex: cumparatorului ii este rusine sa declare ca doreste o cravata care sa fie asemanatoare cu a sefului). Vanzatorul trebuie sa le depisteze si sa le aduca la suprafata, transformandu- le in nevoi declarate, adica definite chiar de cumparator. de vanzator sunt intrebarile si ascultare activa. Vanzatorul este ajutat si de numeroasele modele teoretice privitoare la motivatiile de cumparare.



Pentru descoperirea nevoilor cumparatorului, tehnicile de comunicare utilizate

--------------------------------------------------------------------------------------------------------
ACTIVITATE
Gasiti, in literatura de specialitate, modele teoretice care clarifica motivatia cumparatorului.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
Vom aminti modelul cunoscut sub acronimul SONCAS, formulat de P. Lavaud.
Motivele de cumparare ale cumparatorului individual sunt grupate in sase categorii:
S -; securitate (garantia functionarii normale a produsului, fiabilitate, referinte bune);
O -; orgoliu (pozitie sociala, imagine personala);
N -; noutate (inovatie, inventie, produs nou);
C- confort (corespunde uzantelor sociale, asigura bunastarea utilizatorului);
A- avere (rentabilitate, productivitate, reducere de pret, solduri);
S -; simpatie (afinitati, preferinta).

Cumparatorul organizational (companiile care fac achizitii de materii prime, materiale etc.) desfasoara o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumparare. Acestea sunt incluse in specificatia de produs , un document care exprima nevoile reale ale organizatiei si este rodul colaborarii mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de decizie). Cumparatorul transmite specificatia furnizorilor potentiali, primind de la acestia oferte care pot fi comparate si negociate, pe baza criteriilor elaborate.
In practica, intre apar diferente intre nevoia reala a organizatiei si nevoia
indeplinita (realizata prin produsul achizitionat. Cauzele acestei situatii sunt urmatoarele:
• nevoia reala nu este exprimata perfect de catre personalul implicat,
• specificatia poate sa descrie imperfect chiar nevoia exprimata
• exprimata prin specificatie nu corespunde exact cu nevoia reala
• realizarea specificatiei poate fi imperfecta sau se poate dovedi imposibila.
Se intampla de multe ori ca or ganizatia sa- si propuna sa cumpere ceva care depaseste nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau sa constate ca produsul, asa cum l- a descris, nu este disponibil.
In afara de aceasta deosebire fata de cumpararile individuale, data de modul bine structurat al definirii nevoii, cumparatorul organizational are ca specific si existenta unui nucleu de cumparare , compus din sase roluri distincte:
(1) utilizatorii: cei care utilizeaza efectiv produsul, de pilda sectiile de fabricatie;
(2) persoanele de influenta: in special personalul tehnic care contribuie la elaborarea specificatiei produsului;
(3) persoanele care decid: cei care elaboreaza decizia de cumparare, de exemplu seful departamentului de achizitii;
(4) persoanele care autorizeaza decizia: cei care aproba in mod formal efectuarea achizitiei, de regula directorul general sau directorul care coordoneaza vanzarile;
(5) cumparatorul: de regula departamentul de achizitii sau angajatul insarcinat cu negocierea;
(6) paznicii: persoane care asigura protectia membrilor nuc leului de cumparare, cum ar fi: secretariatul, specialistii de la departamentul juridic sau financiar etc.

Rezulta ca negociatorul cumparator este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul organizatiei (piata, partenerii de negociere) ci si din interiorul acesteia
(membrii nucleului de cumparare).

11.1.2 Continutul procesului de vanzare

Vanzarea reprezinta procesul prin care un partener, vanzatorul, incearca sa- l convinga pe celalalt partener, cumparatorul, sa cumpere de la el un anumit prod us sau serviciu mai degraba decat din alta parte, deoarece acest produs sau serviciu ii poate satisface cel mai bine nevoile.
In sens restrans, vanzarea poate fi echivalata cu actul de incheiere a unei tranzactii, prin care se cedeaza un drept de proprietate asupra unui produs in schimbul unei sume de bani (DEX, editia 1975). In realitate, pana la acel moment final, protagonistii, vanzatorul si cumparatorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregatire, care face parte integranta din proces.
Vanzatorul parcurge propriul sau proces de pregatire. Negro (1991) descrie o metoda de pregatire a intalnirii fata in fata a cumparatorului cu vanzatorul care cuprinde patru etape:
• cunoasterea: Vanzatorul culege si prelucreaza informatiile relevante referitoare la organizatiile cumparatoare, produsele concurente, motivatiile si nevoile clientilor, evolutia pietei;
• reflectia: Analiza este continuata si se adopta decizii importante privitor la selectia pietelor tinta, alegerea mijloacelor de comunicare cu acestia, selectionarea produselor oferite spre vanzare;
• planificarea: Pregatirea unui plan de actiune, incluzand argumentatia utilizabila sau materiale de sustinere a vanzarii (pentru demonstratii, expozitii, mostre);
• actiunea: Ultima etapa include selectarea clientilor si stabilirea contactului cu acestia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalitati, in functie de tipul si organizarea activitatii comerciale, precum si de tipul produselor vandute.
Exista de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vanzare. Un model clasic, cunoscut sub acronimul AIDA, pune accentul pe directiile asupra carora vanzatorul isi concentreaza eforturile in derularea interactiunii cu clientul:
A - atentie: castigarea atentiei din partea cumparatorului;
I - interes: trezirea interesului pentru produs;
D - dorinta: inducerea dorintei de a cumpara;
A - actiune: determinarea deciziei de cumparare.
Desigur ca in multe tranzactii comerciale procesul de vanzare este inca simplu si direct, cum ar fi cumpararea din super- market sau din micul comert. Pe de alta parte, in ceea ce ii priveste pe marii cumparatori organizationali (mari producatori, mari intermediari), procesul de vanzare este complex, implicand valori si riscuri mari, mai multe intalniri intre parteneri, cresterea importantei relatiei pe termen lung, necesitatea acoperirii unor diferente care apar intre pozitiile partenerilor. Vanzatorul modern se bazeze in continuare pe tehnica de vanzare, pentru a convinge cumparatorul sa achizitioneze produsele sau serviciile de la el dar trebuie sa
indeplineasca si alte roluri:
• planificator strategic -; pentru proiectarea si construirea unor relatii trainice cu clientii si cumparatori;
• finantist -; Incheierea unor tranzactii mari presupune cautarea unor solutii in fata unor clienti mai critici si mai pretentiosi. Fiecare decizie luata in timp real de

• negociator -; Vanzatorul este adesea confruntat cu anumite diferente intre pozitia sa si cea a partenerului (ex: pret, termeni de plata, termeni de livrare etc.) care ar putea sa impiedice incheierea afacerii daca nu vor fi depasite prin acomodare reciproca. Cu alte cuvinte procesul de vanzare pura, in sensul actiunii de a convinge cumparatorul sa accepte conditiile date, trebuie extins, devenind proces de negociere comerciala.


11.2 Caracteristicile negocierii comerciale

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice care vor fi discutate
in continuare:

Dominatia produsului si a atributelor sale

Obiectul negocierii este incheierea unei tranzactii, de regula de vanzare cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizeaza schimbul din economie .
Produsul ori serviciul se defineste prin trasaturi particulare care se refera atat la modul
in care este conceput si prezentat clientilor, cat si la modalitatea de comercializare.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------
ACTIVITATE
Mentionati cateva atribute ale produsului pasta de dinti.
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
Putem mentiona mai multe atribute care pot descrie produsul: compozitia, modul de ambalare a fiecarei unitati de produs, ambalajul de transport, traditia si renumele producatorului, gradul de raspandire teritoriala si cum poate fi obtinut de utilizatori etc. Atat cumparatorul cat si vanzatorul trebuie sa cunoasca bine toate aceste atribute; ele sunt plasate in centrul atentiei lor.

Se poate face o distinctie intre negocierea de vanzare si negocierea de cumparare; de fapt intre situatia diferita a vanzatorului- negociator si a cumparatorului
-; negociator:
• Concurenta il avantajeaza pe cumparator. Intr-o economie dezvoltata si concurentiala, cumparatorul va gasi furnizori dispusi sa vanda (chiar daca economia in ansamblu parcurge momente de recesiune); piata este larga pentru el.
In schimb vanzatorului trebuie sa iasa in intampinarea clientului si sa- l cultive; piata sa este restransa (mai ales daca recesiunea determina o restrangere mai puternica a pietei). Cu alte cuvinte, abundenta si concurenta favorizeaza cumparatorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistenta specialistilor pentru rafinarea tehnicilor de vanzare.
• Vanzatorul are un avantaj in ceea ce priveste cunoasterea produsului, deoarece, de regula, se specializeaza pe un numar limitat de marfuri, de vanzarea carora se ocupa. Cumparatorul este obligat sa acopere o gama larga de produse si nu le poate cunoaste in detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul sau.
vanzator (o anumita concesie facuta partenerului) are implicatii, adesea importante pentru firma sa si, de aceea, trebuie sa inteleaga si sa calculeze cu acuratete efectele ei financiare. De altfel performanta vanzatorului este mai putin evaluata
in functie de cantitatea vanduta, ca in trecut, si mai mult dupa profitul adus firmei.

Incadrarea negocierii intr-un lant valoric general

Fiecare tranzactie asigura circulatia valorilor in economie.
O prima implicatie practica a acestui aspect este ca partile trebuie sa asigure conditiile ca fiecare veriga sa poata sa- si desfasoare afacerile intr- un mod profitabil.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------
ACTIVITATE
Cum se aplica conditia de mai sus in cazul negocierii dintr e o fabrica de zahar vanzatoare si o fabrica de ciocolata cumparatoare?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
Zaharul reprezinta materie prima pentru producatorul de ciocolata si daca pretul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpa si nu se va vinde. Fabricantul de zahar va tine seama nu numai de constrangerile pietei pe care actioneaza el (cea a producerii si comercializarii zaharului) ci si ale celei pe care actioneaza partenerul sau, fabrica de ciocolata (piata dulciurilor).

O a doua implicatie este ca partile sunt interesate atat de succesul tranzactiei specifice, cat si de durata si calitatea relatiei dintre ele. Cu alte cuvinte partile lucreaza nu numai pentru prezent dar si pentru viitor (cu exceptia afacerilor intamplatoare).

Existenta unei comunitati intre negociatori

Negociatorii comerciali apartin aceleiasi comunitati, caracterizata prin principii, valori si limbaj similar.
Acest aspect trebuie nuantat, deoarece apar diferentieri intre situatiile de negociere. Delpach (1980) face de pilda distinctie intre marea si mica negociere:
• Marea negociere corespunde vanzarilor catre cumparatorii organizationali, implicand un obiect complex al negocierii si valori mari. Marea negociere pe o piata concentrata pune fata in fata parteneri care se cunosc bine si detin multiple informatii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. Mai mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung sa se intalneasca des si sa cunoasca bine comportamentele si reactiile fiecaruia, accentuandu- se mai mult sentimentul de apartenenta la o lume comuna.
• Mica negociere are loc, de regula, intre parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori si de limbaj este mai scazuta. Cumparatorii individuali actioneaza adesea din impuls, desi multi dintre ei desfasoara, asa cum am vazut, un proces de informare prealabila care le permite sa dobandeasca cunostinte apropiate de cele ale vanzatorului si sa-si insuseasca un limbaj asemanator.
In anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancara, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori
(organizatia care face un imprumut); un minim de cunostinte este totusi necesar pentru purtarea dialogului si realizarea intelegerii.

Caracterul predominant pozitional al negocierii

Negocierea comerciala are o orientare mixta -; distributiva si integrativa.
Ea reprezinta un demers al partilor de incheiere a unei afaceri in conditiile existentei unei diferente intre pozitiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: pretul, cantitatea, calitatea, conditiile de plata sau de livrare etc. Pozitiile de negociere

joaca un rol central, tratativele urmarind gasirea modalitatilor de acoperire a diferentelor; cel mai adesea acesta se realizeaza prin deplasarea succesiva a fiecaruia de pe pozitiile initiale pe alte pozitii mai apropiate de cele ale partenerului. In acest mod se descrie o orientare distributiva a negocierii, de repartizare a unor valori intre agentii economici.

In acelasi timp, negocierea comerciala are si o componenta integrativa, prin faptul ca partile introduc noi valori in joc, ceea ce “mareste prajitura”.
Negocierea comerciala este supusa pe de o parte presiunii concurentei iar, pe de alta parte, ne voii agentilor economici de a intretine relatii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele doua forte mentionate, concurenta este cea dominanta, determinand fiecare actor sa incerce sa obtina maximum de valori in cadrul tranzactiilor pe care le desfasoara. Prin aceasta si prin rolul central al pozitiilor pe care se situeaza si intre care evolueaza partile, negocierea comerciala este o negociere tipic pozitionala.

Utilizarea tehnicilor de vanzare in negocierea comerciala

Vanzarea si negocierea au aceeasi finalitate: incheierea tranzactiilor si este firesc ca tehnicile de vanzare sa constituie o parte esentiala a bagajului negociatorului.
Ca si in cazul vanzarii, negociatorii trebuie sa cunoasca motivatia si modul in care cumparatorul adopta deciziile, sa id entifice nevoile sale si sa faca uz de arta de a- l convinge ca produsul sau serviciul oferit este cel care ii satisface cel mai bine aceste nevoi. La randul sau, cumparatorul apeleaza la tehnici similare, fiind preocupat de asemenea de a intelege nevoile partenerului si de a- l convinge ca solutiile propuse sunt deopotriva in interesul lui.


11.3 Tehnicile de vanzare in procesul de negociere comerciala

Principalele momente ale unui proces de vanzare pe care le vom descrie sunt descoperirea nevoilor cumparatorului, prezentarea produsului si tratarea obiectiilor.

11.3.1 Descoperirea nevoilor cumparatorului

Descoperirea nevoilor cumparatorului se bazeaza pe utilizarea tehnicii
intrebarilor. De regula la inceputul intalnirii se face apel cu precadere la intrebari deschise, cu scopul de a- l face pe celalalt sa vorbeasca cat mai mult despre sine, dezvaluind interesele si preocuparile sale. Intrebarile directe si inchise cresc in frecventa atunci cand discutia avanseaza, deoarece permit sa fie clarificate aspecte de detaliu si ofera un control mai bun al fluxului de informatii. Aspectele vizate de
intrebari sufera modificari pe masura ce comunicarea avanseaza in etapele diferite ale descoperirii nevoilor reale ale cumparatorului.
Aceste etape sunt:
• definire a cadrului general -; Vanzatorul obtine o prima cunoastere asupra cumparatorului - ce doreste acesta, ce il determina sa cumpere etc. - in termeni foarte generali (ex.: am nevoie de un frigider nou, mai modern). Un vanzator neexperimentat, care se multumeste doar cu aceasta cunoastere va sari direct la formularea propunerii (“va recomand modelul acesta…”), riscand sa nu ofere ceva care sa corespunda nevoilor cumparatorului.
• identificarea prioritatilor si problemelor -; Vanzatorul identifica care sunt probleme le cumparatorului (ex.: frigiderul existent este demodat, are consum mare

• relevarea implicatiilor nerezolvarii problemelor -; Vanzatorul va pune intrebari care sa- l incurajeze pe cumparator sa descopere consecintele problemelor; adesea recurge si la rezumare (“prin urmare problema principala care trebuie rezolvata este sistemul de inghetare”). Vanzatorul va evita sa traga el concluziile, preferabil este ca celalalt sa descopere singur aspectele relevante. Astfel, cumparatorul clarifica ce se poate intampla daca problemele identificate nu sunt rezolvate (ex.: procedura dezghetarii este incomoda, consum de timp).
• definirea nevoilor reale - Scopul final al vanzatorului este sa se ajunga la definirea de catre cumparator a nevoilor reale, ceea ce depaseste simplele declaratii exprimate la inceput (ex.: “Imi trebuie un frigider care sa nu ma oblige sa-l dezghet permanent”).

11.3.2 Prezentarea produsului

Procesul descoperirii nevoilor cumparatorului se combina cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgand etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda cu nevoile exprimate.
Ne vom referi la aceeasi situatie a cumpararii unui frigider pentru a descrie etapele prezentarii:
• prezentarea generala a produsului - Vanzatorul se afla la inceputul discut iei cu clientul si a descoperit doar nevoia acestuia de achizitie a unui nou frigider, mai modern (cadrul general). Prezentarea sa va fi de asemenea generala, vizand caracteristicile marcii sau marcilor pe care le recomanda.
• prezentarea trasaturilor particulare - Concomitent cu avansarea procesului descoperirii nevoilor in zona prioritatilor si problemelor, prezentarea devine mai focalizata, centrandu-se pe trasaturile particulare ale marcilor (ex: design modern, capacitate, consumul de energie).
• prezentare a avantajelor produsului - Prezentarea va capata un caracter mai aplicat in functiile de nevoile identificate ale cumparatorului, punandu-se accentul pe avantajele pe care produsul le are pentru utilizator (ex: ambianta placuta pentru o bucatarie moderna, posibilitatea de a pastra mai multe alimente, economie la cheltuielile pentru energie electrica).
• prezentarea avantajelor cautate de client - Cumparatorul are preferinte si dispune de criterii de selectie. Dintre numeroasele avantaje ce pot fi reliefate pentru produsul frigider, doar o parte sunt pretuite de cumparatorul cu care trateaza. In acest moment discursul celui care vinde se va concentra in jurul avantajelor specifice cautate (ex: dezghetare automata, gratie sistemului “no frost”).
Atunci cand vanzatorul prezinta produsul, trebuie sa tina cont de particularitatile comunicarii cu clientul. Produsul in sine, in materialitatea sa, nu prezinta nici un interes pentru cumparator, deoarece nimeni nu colectioneaza obiecte
(cu anumite exceptii: produse de arta, monede, timbre, antichitati etc.). Cumparatorul este interesat doar de serviciul oferit de produs. de energie electrica, se umple de gheata prea repede), ce asteapta de la un nou produs (criteriile si prioritatile). Intrebarile sunt deschise (ex.: “care sunt preferintele dumneavoastra?”, “care sunt problemele cu vechiul frigider?”, “ce anume nu va place la acesta?”). Prin aceasta se ajunge sa declare cumparatorul
insusi care sunt nevoile sale, astfel ca vanzatorul se va afla pe un teren mai sigur decat cel al ipotezelor si presupunerilor.

Aceasta perspectiva pune in lumina un aspect esential: nu este suficient ca vanzatorul sa prezinte doar caracteristicile tehnice ale produsului, ci va trebui sa adauge o “traducere” a lor in termeni de avantaje pentru cumparator. Astfel va spune:
“frigiderul este inzestrat cu sistem no -frost (particularitate tehnica), ceea ce inseamna ca asigura dezghetarea automata, scutindu-va de efectuarea unei operatii neplacute si consumatoare de timp (avantaj).” produsului se desfasoara concomitent; nu ar fi posibil ca vanzatorul sa- l asedieze mai
intai pe cumparator cu intrebari si abia apoi sa arate produsul (figura 1)























Se intelege ca cele doua procese: descoperirea nevoilor si prezentarea
CADRUL GENERAL -;nevoia unui frigider modern
PROBLEME SI PRIORITATI -; aspect, capacitate mai mare, ingheata rapid
IMPLICATII ALE PROBLEMEI -; pierdere de timp si efort
…deci nevoia reala este- sistem de dezghetare automat
NEVOIA REALA
AVANTAJE CAUTATE -; dezghetare automata
AVANTAJE -; ambianta, multe alimente, economie, dezghetare
TRASATURI PARTICULARE -; design, capacitate, consum
PRODUSUL P ROPRIU-ZIS -; frigider modern

Figura 1 -; Articularea proceselor descoperirii nevoilor si prezentarea produsului

11.3.3 Tratarea obiectiilor cumparatorului

Obiectiile sunt definite ca afirmatii ale cumparatorului care exprima retineri fata de produs ce il impiedica sa ia decizia de cumparare. In fond reprezinta un feedback care ofera o imagine asupra perceptiei interlocutorului asupra gradului in care produsul ii satisface interesele.
Ca atitudine generala, vanzatorul trebuie sa aprecieze valoarea obiectiilor si sa
inteleaga ca ele reprezinta obstacole in calea producerii deciziei de cumparare ce trebuie depasite. De aici rezulta regulile generale de comportament privitor la tratarea lor:
• vanzatorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului;
• obiectiile vor fi primite cu degajare si calm, evitand panica;
• obiectiile vor fi ascultate atent, evitandu- se intreruperea interlocutorului si orice fel de confruntare;

• cand vanzatorul va sesiza retineri ale cumparatorului, care nu sunt exprimate, va iesi in intampinarea sa , ajutandu- l sa le scoata la lumina. Aceasta se poate realiza prin punerea de intrebari de tatonare a zonei care are sanse mai mari de a genera nemultumiri sau insatisfactii. Motivatia acestui comportament al vanzatorului este ca obiectia, chiar neexprimata, constituie un obstacol pentru cumparare si este preferabil sa fie formulata clar, pentru a putea fi contracarata.
• in functie de context, vanzatorul poate sa aleaga sa raspunda imediat la obiectie, sa amane tratarea ei (ex: daca argumentatia in care este angajat poate sa ofere clarificarile necesare) sau sa o treaca cu vedere (ex: daca obiectia ii pare neserioasa)
Raspunsul vanzatorului va incepe prin reformularea obiectiei: el va face un rezumat, exprimand ideile in alti termeni, cat mai avantajosi pentru el;
Raspunsul trebuie corelat cu importanta obiectiei:
• pentru obiectia minora va fi scurt; lungirea argumentatiei in acest caz ar putea sa aiba un efect contrar: obiectia minora sa fie privita de cump arator ca una majora.
• pentru obiectia majora contracararea ei implica o tactica diferita, care presupune parcurgerea cel putin a doi pasi: mai intai vanzatorul va pune intrebari pentru a depista cauzele mai adanci (eventual de natura conceptuala) ale retinerilor; iar abia apoi va putea “ataca” aceste cauze.
Obiectiile vor fi tratate diferit, in functie si de caracterul lor, dat de motivatiile sau scopurile acestora.
• Obiectiile pot fi sincere , reprezinta retineri reale ale cumparatorului care il
impiedica sa ia decizia de cumparare.
- Un motiv al acestora poate fi o anumita intelegerea incorecta a atributelor produsului - si in acest caz partenerul are obligatia sa ofere informatii suplimentare de clarificare.
- Un alt motiv insa poate sa apara din limitele produsului: acesta are anumite caracteristici care sunt inferioare concurentei, nu corespunde unei anumite utilizari particulare sau, mai ales, nu indeplineste anumite criterii de evaluare ale cumparatorului. Obiectiile datorate limitelor produsului reclama o abordare atenta si corecta din partea vanzatorului. El nu va contesta valabilitatea criteriilor clientului, le va aproba chiar daca defavorizeaza produsul sau. In schimb va actiona asupra ordinii de prioritati, incercand sa schimbe perceptia partenerului. In acest sens va incerca sa puna intr- o alta lumina, favorabila, importanta unora dintre criterii (care il avantajeaza) si sa minimalizeze importanta altora (care il dezavantajeaza).
• Obiectiile nesincere reprezinta pretexte invocate de cumparator cu scopul de a- l pune in dificultate pe vanzator; ele au in esenta caracterul de instrument tactic.
Motivatia acestora poate fi neincrederea in partener, incercarea de a forta obtinerea unor avantaje suplimentare, dorinta de a castiga timp, tentativa de a obosi adversarul etc.
Un negociator experimentat poate sesiza de la inceput daca obiectiile clientului sunt nesincere dupa atitudinea sa ezitanta si dupa alte semnalele non-verbale
(privire, mimica, gesturi, lipsa contactului privirii etc.).
In alte cazuri punerea acestui diagnostic nu este atat de simpla si este necesara o examinare mai atenta. O tehnica adecvata poate fi “pledarea falsului”. Vanzatorul mentioneaza cauze ireale pentru o posibila nemultumire a cumparatorului (ex:
“probabil va deranjeaza dimensiunile frigiderului cam mari pentru o bucatarie mai mica”). Bazat pe interpretarea informatilor culese, el va conta pe un raspuns negativ

(“am o bucatarie mare”) si pe efectul de stimulare a exprimarii adevaratelor preocupari (“motorul este de la o fabr ica in care n-am incredere”).
Pentru tratarea corecta a obiectiilor, un vanzator experimentat se va pregati din timp, prin intocmirea unor liste cat mai detaliate a obiectiilor posibile si a pentru tratarea corecta a obiectiilor