g6f20fu
Chiar inainte ca un produs sa fie gata pentru a fi lansat pe piata, conducerea firmei producatoare trebuie sa stabileasca ce metode si ce rute vor fi utilizate pentru ca produsul sau sa ajunga la destinatie. Aceasta sarcina implica stabilirea unei strategii care sa acopere toate canalele de distributie si distributia fizica a produselor industriale implicate1.
Administrarea canalului de distributie, este o activitate care incepe deseori cu producatorul, deoarece in majoritatea lucrarilor de specialitate, aceasta administrare se discuta mai mult din punctul de vedere al avantajului pentru producator. Asa cum se va observa, problemele legate de canalele de distributie si oportunitatile pentru intermediarii industriali, sunt similare cu cele pe care le are producatorul. Mai mult decat atat, controlul canalelor de distributie utilizate de catre producator, raman in prezent, in mare parte, in grija intermediarului industrial.
5.1. Intermediarul si canalele de distributie
Pentru ca un produs sa se realizeze, fie ca este destinat consumului intermediar fie celui final, trebuie ca proprietatea produsului sa fie transferata de la producatorii industriali si respectiv, de la cei ai bunurilor de larg consum, la consumatorii care au nevoie de produsul respectiv. De asemeni, marfurile trebuie transportate efectiv de la partea productiva in locurile in care ele sunt necesare.
Rolul distributiei in cadrul mixului de marketing, este deci de a se ocupa de deplasarea scriptica si f izica a produsului de la producator la consumator. Pentru evidentierea raporturilor dintre elementele sale componente, distributia este infatisata ca un sistem institutionalizat, organizat sub forma unei retele2, menit sa asigure deplasarea in conditii optime a bunurilor de consum din sfera productiei catre destinatarii lor, bazat pe un contact direct si permanent intre partenerii implicati. Analiza acestei activitati trebuie, potrivit celor spuse in paragraful anterior, sa
inceapa cu discutarea rolului intermediarului si a canalului de distributie utilizat. Prezenta produsului industrial in cadrul pietei, implica un numar mai mare de activitati decat implica vanzarea efectiva a produsului respectiv de la producator la consumatorul intermediar al acestor produse. Pe langa activitatea de transfer al titului de proprietate al produselor respective, activitatea de distributie presupune si alte activitati precum3: promovarea produselor, depozitarea
in conditii optime, implicarea unor riscuri pe toata perioada de depozitare, dotarea necesara pentru manipularea lor corespunzatoare etc.
Producatorul industrial poate indeplini toate aceste functiuni numai cu conditia unei comenzi si a unei plati prealabile a clientului. In majoritatea cazurilor, in cadrul pietelor industriale, producatorul si consumatorul isi pot diviza reciproc aceste sarcini. Firmele mari, cu traditie in domeniu, apeleaza insa la intermediari pentru indeplinirea tuturor acestor obligatiuni intrucat pentru ele este mai ieftin si mai economic.

Un intermediar, in acest caz, poate fi o firma industriala sau altfel spus, o firma de afaceri, care ofera servicii direct legate de achizitia sau vanzarea unui produs, sau si una si cealalta, pe tot parcursul produsului respectiv de la producatorul la consumatorul industrial. Un astfel de intermediar, fie poseda produsul, fie acorda un sprijin substantial pentru transferul titlului sau de proprietate. Acest lucru se intampla deoarece adesea, intermediarul ia in posesia sa fizica produsul, in timp ce altii nu il manevreaza fizic1.
In general, intermediarii sunt clasificati in functie de optiunea lor de a prelua sau nu titlul de proprietate asupra produsului implicat in tranzactie. De obicei, intermediarul negustor preia titlul de proprietate asupra produsului, pe care incearca ulterior sa-l vanda agentului intermediar desemnat de catre intreprinderea cumparatoare, care niciodata nu preia marfa in posesia sa, dar care participa activ la transferul titlului sau de proprietate.
5.1.1. Importanta intermediarului in circuitul de distributie al produselor destinate consumului intermediar
Specialistii in probleme de marketing, afirma ca deseori pretul unor produse industriale importante este prea ridicat din cauza faptului ca sunt prea multi intermediari care de cele mai multe ori indeplinesc functiuni paralele, ceea ce se rasfrange chiar si asupra pretului produselor finite care rezulta prin prelucrarea lor2. Altii sustin ca prin eliminarea unui intermediar, incercandu se in acest fel o reducere a costului de distributie pe produsul respectiv, acest cost mai redus s-ar putea sa intarzie sa apara si sa duca, in schimb, la aparitia unei nesigurante in procesul de aprovizionare. Motivul unei astfel de nesigurante se sprijina pe una din axiomele de baza ale marketingului: in mediul industrial, de cele mai multe ori poti elimina intermediarul, dar nu poti sa elimini si functiile lui3. Aceste functiuni pot fi schimbate de la un grup la altul, de la o presoana la alta, numai in ideea de a spori eficienta activitatii defasurate. Oricum, trebuie spus ca aceste functiuni trebuie indeplinite iar daca de ele nu se ocupa intermediarul, atunci sigur se vor ocupa producatorul sau consumatorul industrial.
Asa cum am afirmat anterior, s-ar putea ca la un moment dat, intermediarul sa fie capabil sa indeplinesca functia de distributie mai bine si mai ieftin fie decat producatorul, fie decat consumatorul produsului industrial in cauza, si ca atare, in majoritatea cazurilor el este mai mult decat indispensabil anumitor operatiuni. Desi sistemul se practica tot mai des si in mediul industrial de la noi din tara, nu este totusi recomandat ca un producator sa trateze direct cu un vanzator, decat atunci cand conditiile economice o impun; acest lucru devine tot mai viabil in prezent, cand si in tara noastra a inceput sa se manifeste pe o scara mai larga concurenta in randul intermediarilor industriali, care au inceput sa-si extinda tot mai mult aria de activitate. Este relevant aici faptul ca majoritatea agentilor economici angajati intr-o asemenea activitate au devenit societati pe actiuni, preluand, sub diverse forme, intreaga infrastructura a fostelor baze de aprovizionare tehnico-materiala, devenind astfel autonomi din punct de vedere gestionar, situatie
in care orice pierdere de profit se poate rasfrange din plin asupra eficientei propriei activitati. In concluzie, ei vor incerca, asa cum vom vedea mai tarziu, sa-si amenajeze aceste baze preluate, depozitele pe care ele le au in subordine, in asa fel incat acestea sa poata fi disponibile pentru depoziterea unei game tot mai diversificate de produse destinate consumului intermediar, in conditii de deplina siguranta.
In cadrul comertului cu produse destinate consumului intermediar, intermediarul are rolul, pe de o parte, de a servi ca specialist in vanzari pentru furnizorii lui, iar pe de alta parte, ca agent comercial pentru proprii sai clienti. Pentru a ilustra acest fapt, am recurs la datele prezentate in tabelul 5.1. De mentionat, in plus, ca in acelasi timp el asigura consultanta de specialitate si in domeniul financiar pentru ambele parti implicate in tranzactie. Serviciile lui de depozitare, abilitatea de a separa, de a divide transportul receptionat, apoi livrarile in cantitatile corespunzatoare catre consumatorii intermediari, precum si informatiile pe care le asigura acestora despre piata in

general si despre categoriile industriale implicate in functionarea mecanismului sau, sunt toate atat
in avantajul producatorului-furnizor, cat si al utilizatorului1.
5.1.2 Definirea canalului de distributie in acceptiunea pietelor industriale
In general, un canal de distributie este alcatuit dintr-un grup de persoane sau de firme implicate in transferul titlului de proprietate asupra produsului, in functie de modul in care acesta se deplaseaza fie la consumatorul industrial, fie la cel al bunurilor de larg consum. Un canal de distributie include intotdeauna atat producatorul, cat si consumatorul final al produsului in forma lui actuala, precum si orice intermediar implicat in aceasta activitate, fie el angrosist sau detailist.
Canalul de distributie se extinde, dupa cum se stie, pana la ultima persoana sau firma cumparatoare care nu aduc nici o modificare esentiala in forma initiala a produsului. In momentul
in care forma acestuia este modificata sau ia nastere un alt produs, incepe un nou canal distributie2. Cand lemnul este taiat si transformat in mobila, avem doua canale de distributie distincte. Canalul pentru lemn sau cherestea, care poate fi: taietorul de cherestea-brocher producator de mobila si canalul de distributie pentru mobila ca produs finit: producatorul de mobila magazinele specializate pe vanzari de mobila-consumator. Se poate observa astfel ca distributia pentru cele doua tipuri distincte de produse - industriale si respectiv cele destinate consumului final
- se realizeaza prin canale de distributie diferite, ceea ce face ca ele sa nu se confunde decat foarte rar si numai atunci cand produsele in cauza sunt destinate atat consumului intermediar, cat si celui final.
In afara de producator, intermediar si consumator, in mediul industrial mai sunt si alte firme sau institutii care ajuta la desfasurarea procesului de distributie. Printre acestea se numara multiple banci, companii de asigurare, firme de depozitare, firme de transport. Din cauza faptului ca asemenea unitati nu isi adjudeca titlul de proprietate asupra produsului industrial in cauza si nu sunt activ implicate in procesul de cumparare al acestor produse, in frecvente cazuri sunt omise la reconstituirea canalelor de distributie sau pur si simplu nu se mentioneaza3.
Transferul titlului de proprietate asupra produsului este dificil si diferit materializat, particularizandu-se de la caz la caz; in mod frecvent majoritatea firmelor industriale il pot realiza totusi fara alt sprijin din afara. De exemplu, un cumparator poate comanda si contracta o
incarcatura de pietris de acoperire de la un distribuitor local de materiale de constructii. Produsul poate fi expediat direct de la producator la consumator, minimizandu-se astfel costul cu transportul si manipularea pietrisului respectiv. In ciuda acestei evidente, canalul de distributie care marcheaza transferul titlului de proprietate este tot producator-distribuitor-consumator.
5.2. Proiectarea canalelor de distributie
In cadrul pietei, sunt frecvente cazurile in care firmele industriale, cu trasaturi similare, din punctul de vedere al activitatii desfasurate, au totusi canale de distributie diferite. Unul din motivele cele mai evidente pentru aceasta alegere diferita il constituie multitudinea intermediarilor existenti si deci multitudinea de posibilitati cu privire la realizarea afacerilor. De asemeni, o mare varietate de factori legati de piata, produs sau de intermediari si chiar de firma insasi, influenteaza canalul de distributie ales. Toate acestea conduc la existenta unei mari varietat i de canale de distributie, disponibile atat pentru organizatiile care vor incorpora produsul in procesul lor de productie, cat si pentru acelea care il utilizeaza in vederea desfasurarii unei bune activitati.

In urma unei analize desfasurate de specialisti, s-a concluzionat ca cele mai frecvente canale de distributie pentru mediul industrial sunt urmatoarele1:
- producator - utilizator. Este canalul de distributie care vehiculeaza o cantitate de produse industriale, care depaseste orice alta structura de distributie. A devenit metoda cea mai frecventa si mai eficienta, in special pentru producatorii unor generatoare de mare putere, a unor instalatii de mari dimensiuni, pentru producatorii de aeronave, toti preferand sa vanda produsele direct urilizatorilor.
- producator - distribuitor industrial - utilizator. In acest caz, producatorii unor instalatii de operare, a unor echipamente si accesorii de mica capacitate, apeleaza in mod frecvent la distribuitori industriali pentru a ajunge si uneori chiar a se lansa, in cadrul unora dintre pietele industriale. Producatorii materialelor de constructii sau ai instalatiilor de aer conditionat, sunt doua exemple care apeleaza in mod frecvent la serviciile intermediarilor industriali.
- producator - agent industrial - utilizator. Circuitul are in vedere ca, firmele industriale care nu dispun de propriile lor canale de distributie, considera respectivul canal ca fiind cel mai eficient. De obicei se pefera aceste canale in locul propriilor forte de vanzare atunci cand anumiti producatori industriali doresc sa introduca in cadrul pietei un nou produs, sau atunci cand doresc sa patrunda pe o noua piata. Eficienta este justificata de experienta acumulata de cat re respectivii agenti industriali in comercializarea anumitor bunuri de consum industrial, precum si prin personalul de care dispun, prin spatiile de depozitare, ca si mijloacele de manipulare disponibile.
- producator - agent industrial - distribuitor - utilizator. Acest tip de canal este aproape similar cu cel precedent dar este utilizat atunci cand, din anumite motive, nu este totusi fezabil sa se vanda prin intermediul agentilor industriali direct utilizatorilor. Vanzarea unitara in acest caz ar fi de o valoare si de o cantitate prea mica pentru a se realiza o vanzare directa. Pe de alta parte, inventarierea descentraliazata poate impune o aprovizionare mai rapida din partea utilizatorilor industriali, caz in care serviciile de stocare ale distribuitorilor industriali se impun tot mai mult si in puncte cat mai apropiate. Marea majoritate a producatorilor, nu se multumeste insa cu folosirea numai a unui singur canal de distributie ci cauta intotdeauna sa apeleze la un canal multiplu de distributie. Motivele unei asemenea alegeri pot fi generate, fie de incercarea de a acoperi o noua piata, fie de teama de a nu depinde de un singur distribuitor. In general, se apeleaza la canalele multiple de distributie, mai ales in cateva situatii distincte2: atunci cand un producator se adreseaza prin produsele sale atat utilizatorilor industriali cat si celor care utilizeaza respectivele produse ca bunuri de larg consum, precum si atunci cand respectivul producaor doreste sa patrunda in cadrul pietei pana la un anumit segment de cumparatori.
O tendinta semnificativa, care se manifesta in ultima vreme, este aceea de a se utiliza sisteme competente de canale de distributie pentru a se vinde aceeasi marca unei singure piete.
Este o tendinta care se manifesta cu mai mare pregnanta in cadrul pietei bunurilor de consum final, intrucat este vorba de deschiderea unor lanturi de magazine proprii, atunci cand respectivii producatori nu sunt multumiti de gradul de acoperire a propriilor piete de catre intermediarii folositi.
Daca vorbim insa de distributia produselor industriale, atunci nu putem omite faptul ca, desi utilizarea canalelor multiple de distributie aduce dupa sine o majorare a profiturilor producatorilor, totusi in cadrul acestui tip de piata acestea pot sa duca la agravarea conflictelor care se manifesta
intre producatori si intermediari. Aceste conflicte apar datorita tendintei primei categorii producatorii - de a se adresa direct utilizatorilor industriali, deci nu mai apeleaza la cea de a doua categorie - intermediarii3. Cu toate asemenea conflicte, uneori aceasta practica este cea mai recomandata din punct de vedere economic, deoarece sunt produse destinate consumului intermediar care nu se pot distribui alfel decat direct de la producator la utilizator, iar pentru desfasurarea unei activitati eficiente acest lucru nu poate fi omis de catre un agent economic industrial.

5.3. Factorii care influenteaza alegerea canalelor de distributie pentru produsele destinate consumului intermediar
Natura pietei careia se adreseaza, produsele si intreprinderile cu care concureaza, precum si caracteristicile produselor oferite pietei, trebuie sa constituie, in principal, criteriile ce pot fi folosite in procesul de alegere de catre conducerea unei firme, a canalelor de distributie ce urmeaza a fi utilizate.
5.3.1. Consideratii privind piata
Un punct logic de pornire in constituirea canalelor de distributie pentru mediul industrial, il constituie nevoile, structura si comportamentul de cumparare al utilizatorului industrial, ca "tinte" sau ca "sarcini" ale respectivei piete. Asemenea fenomene pot fi surprinse prin cunoasterea clientilor potentiali, concentrarea lor geografica si marimea comenzilor.
- Numarul clientilor potentiali. Un producator cu un numar relativ redus de clienti potentiali, poate utiliza propria sa forta de vanzare pentru a vinde direct acestora propriile produse.
In cazul in care numarul clientilor potentiali este mai mare iar producatorul incearca sa le satisfaca exigentele prin propria sa forta de vanzare, atunci respectivul producator apare mai mult ca un intermediar industrial, data f iin d pregatirea atat umana cat si materiala de care ar avea nevoie1.
- Concentrarea geografica a pi etei . Vanzarea directa in cazul unor ramuri industriale cum ar fi confectiile si textilele, este oarecum plauzibila si fezabila din cauza faptului ca majoritatea unor astfel de cumparatori este concentrata in numai cateva arii geografice. In astfel de cazuri, producatorii industriali pot sa-si utilizeze propriile forte de vanzare pentru punctele in care exista o oarecare concentrare geografica a potentialilor clienti si poate sa apeleze la intermediari pentru restul zonelor, acolo unde o vanzare directa ar deveni nerentabila.
- Marimea comenzii. Este elocvent exemplul producatorilor agricoli, care dorind sa desfaca o cantitate tot mai mare de produse apeleaza, atunci cand conditiile le impun, la angrosistii. Uneori insa comenzile lansate de acestia sunt prea mici comparativ cu cantitatea oferita, producatorii agricoli fiind in situatia de a ramane cu productie necontractata. In aceste cazuri insa, ei se adreseaza direct consumatorilor industriali, cei ale caror comenzi sunt uneori incomensurabile, chiar depasesc posibilitatile respectivilor producatori, ei implicandu-si in aceasta activitate uneori chiar propriile forte de vanzare2.
5.3.2. Consideratii privind produsul
Exista o multitudine de factori legati de produs care pot fi considerati; pentru reprezentativitate au fost luati in analiza numai trei dintre acestia: valoarea unitara, perisabilitatea si natura tehnica a produselor ce pot forma obiectul tranzactiilor.
- Valoarea unitara. Intotdeauna pretul atasat fiecarei unitati de produs afecteaza cantitatea de fonduri ce trebuie disponibilizata pentru distributie. De obicei produsele industriale care au o valoare unitara scazuta, se distribuie printr-un canal de distributie mai lung, iar pentru acele produse care au o valoare unitara foarte mare se prefera a se apela la canalul de distributie cel mai scurt, adica la circuitul direct. Totusi, pentru produsele industriale cu o valoare unitara scazuta, exista si exceptii. De exemplu, este un lucru des intalnit in mediul industrial ca un client sa cumpere o cantitate mai mare de produse de acelasi fel de la acelasi producator. In asemenea cazuri este chiar economic sa se apeleze la un canal foarte scurt de distributie, uneori chiar la circuitul direct.
- Perisabilitatea unor produse industriale. Unele produse destinate consumului intermediar, incluzand aici majoritatea produselor agricole se deterioreaza fizic foarte repede. Alte produse, cum ar fi de exemplu otelul nu se deterioreaza practic niciodata; serviciile la randul lor nu

sunt perisabile tocmai datorita naturii lor intangibile. Concluzionam deci spunand ca produsele perisabile necesita intotdeauna canale de distributie foarte scurte, in frecvente cazuri chiar vanzarea directa, spre deosebire de restul produselor, care se preteaza la orice tip de canal.
- Natura tehnica a produselor destinate consumului intermediar. Un produs industrial care are o natura tehnica foarte ridicata, in mod frecvent este distribuit direct utilizatorului industrial; este vorba aici de incadrarea lui in anumite norme, standarde de calitate, iar forta de vanzare a producatorului trebuie sa asigure un nivel ridicat de servicii ante si post vanzare, servicii care in mod normal angrosistii industriali nu le pot asigura. Comparativ cu aceste produse industriale, produsele de larg consum de o anumita natura tehnica, creeaza o adevarata competitie
in domeniul distributiei pentru producator. De obicei, respectivii producatori nu pot sa vanda aceste produse direct consumatorilor si de aceea ei incearca pe cat de mult posibil sa le vanda direct detailistilor dar asigurarea service-ului pentru aceste produse constituie in continuare o adevarata problema1.
5.3.3. Consideratii privind intermediarul
Piata industriala a produselor destinate consumului intermediar ofera si situatii in care o firma nu-si poate stabili propriile canale de distributie, asa cum si-ar dori. Asemenea cazuri apar datorita unor fenomene ce tin de intermediar, intre acestea, o importanta deosebita prezentand serviciile posibil a fi asigurate de intermediar, disponibilitatea intermediarului si atitudinea acestuia fata de politica firmei industriale2.

- Serviciile asigurate de catre intermediar. Fiecare dintre producatorii bunurilor destinate consumului intermediar, dat fiind faptul ca in majoritatea timpului afectat activitatii este preocupat de problemele tehnice, trebuie sa selecteze intermediarii industriali care pot sa-i asigure acele servicii comerciale pe care el fie nu este capabil sa si le creeze, fie nu este economic sa incerce a le crea.
- Disponibilitatea intermediarului dorit de producator. Respectivul intermediar s-ar putea sa nu fie disponibil, el s-ar putea sa se ocupe de produsele competitorilor si sa nu incerce sa interfereze liniile de produse, nici sa le schimbe.
- Atitudinea intermediarului angrosist fata de politica producatorului industrial.
Uneori posibilitatile de alegere ale producatorului industrial, in privinta canalelor de distributie, s-ar putea sa fie limitate din cauza politicii sale de marketing care nu este acceptata de catre intermediarul dorit. Unii intermediari, de exemplu, sunt interesati sa se ocupe de o anumita linie de produse, pentru care investesc personal, timp si bani, numai cu conditia ca nici un alt intermediar, nici o alta firma concurenta sa se ocupe de aceeasi linie de produse, deci sa detina exclusivitate.
5.3.4. Factori relevanti pentru situatia firmei industriale
Inainte de a alege un canal de distributie pentru propriile produse, orice firma trebuie sa tina seama de o serie de factori relevanti pentru propria ei situatie3. Intre acestia, prezinta importanta: dorinta de a controla canalul de distributie, serviciile pe care le pot asigura, abilitatea si flexibilitatea managementului, precum si resursele financiare disponibile.
- Dorinta de a controla canalul de distributie respectiv. Aceasta dorinta obliga producatorii sa-si stabileasca canale de distributie cat mai scurte, pentru a putea astfel controla distributia propriilor produse. Un asemenea fenomen apare chiar daca intretinerea mai multor canale directe de distributie ar costa mai mult decat cea a unui canal indirect de distributie. Prin controlul canalelor de distributie, producatorii industriali pot sa-si controleze mai bine actiunile privind actualizarea propriilor stocuri de produse si pretul la care acestea sunt vandute.
- Serviciile asigurate de catre furnizor. Majoritatea producatorilor isi bazeaza alegerea canalelor de distributie pe abilitatea lor de a indeplini anumite functii de distributie cerute de catre

intermediar. De exemplu, sunt producatori industriali care, inainte de a-si incredinta produsele unei retele de intermediari, desfasoara o campanie promotionala puternica la adresa acestora.
- Abilitatea managementului. Deciziile cu privire la canalele de distributie sunt afectate de experienta de marketing, de abilitatea si flexibilitatea managementului promovat in cadrul firmei industriale producatoare. Multe dintre asemenea intreprinderi, fiind lipsite de personal cu un ridicat nivel al cunostintelor de marketing, prefera sa incredinteze intreaga activitate de distributie intermediarului industrial.
- Resursele financiare disponibile. O firma cu o finantare adecvata, poate sa-si creeze propriile ei forte de vanzare, sa acorde credite sau sa-si depoziteze propriile produse, in timp ce o firma cu resurse financiare slabe va fi obligata sa apeleze intotdeauna la serviciile intermediarilor.
Sunt cazuri cand aproape toti acesti factori actioneaza in mod particular si simultan asupre lungimii si tipului de canal de distributie pentru produsele destinate consumului intermediar si se recomanda intotdeauna mixarea lor pentru o evaluare corecta si rapida. Se poate observa, de asemeni, ca unii factori pot sa influenteze dorinta utilizarii unor canale directe de distributie, in timp ce altii pot sa recomande apelarea la serviciile intermediarilor. Mai pot sa existe si situatii in care o companie sa identifice un canal de distributie de lungimea si tipul dorit, dar acesta sa nu fie disponibil. Daca o companie produce anumite bunuri destinate consumului intermediar, care ii asigura un prof it scazut, s-ar putea ca respectiva companie sa nu poata apela din lipsa fondurilor la intermediari si sa fie astfel nevoita sa-si distribuie direct produsele in cadrul pietelor industriale vizate1.
5.4. Conflictele manifestate si controlul exercitat in cadrul canalelor de distributie pentru produsele destinate consumului intermediar
Activitatea de distributie, in general, este caracterizata prin impartirea sarcinilor si prin actiuni cooperante intre partenerii de afaceri. Mult mai reprezantative insa, sunt conflictele si lupta care au loc pentru detinerea controlului asupra activitatii de distributie2. Firmele care se intalnesc
in cadrul unui anumit canal de distributie, concureaza foarte puternic cu cele care se intalnesc in cadrul altor canale de distributie. Mai mult, chiar in cadrul aceluiasi canal, unele firme sunt
impotriva unor practici operante si incearca sa preia controlul asupre celorlalti membri. Conflictul este si mai puternic in mediul industrial dat fiind faptul ca in cele mai multe cazuri, producatorii industriali prefera, asa cum am vazut, sa colaboreze direct cu utilizatorii produselor lor, ceea ce conduce uneori la existenta unor conflicte foarte puternice intre producatori si intermediari industriali.
Managementul canalelor de distributie cere o anumita intelegere atat a conflictelor cat si a activitatii de control, incluzand deseori tehnici de atenuare a conflictelor respective sau cel putin a efectelor lor negative si de crestere a controlului firmei in cadrul respectivelor canale de distributie.
Asemenea conflicte apar atunci cand unul dintre membrii unui canal de distributie, observa pe un alt membru al aceluiasi canal, ca incearca intr-un fel sau altul sa-l impiedice sa-si indeplineasca propriile obiective in domeniul distributiei. Exista doua tipuri de astfel de conflicte: pe orizontala si pe verticala.
5.4.1. Conflictul pe orizontala manifestat in cadrul canalelor de distributie pentru bunurile destinate consumului intermediar
Un asemenea tip de conflict se petrece, practic, intre firmele de pe acelasi nivel de distributie si poate avea loc, fie intre intermediari de acelasi tip, fie intre diferite tipuri de intermediari de pe acelasi nivel.
Sursa principala de conflict pe orizontala o constituie in principal asa-zisa "invalmaseala de marfa", atunci cand intermediarul cauta sa-si diversifice afacerile, adaugand o noua linie de produse industriale, care nu este tocmai traditionala activitatii pe care o desfasoara. "Invalmaseala

de marfa" si concurenta care rezulta pe orizontala se pot datora fie pietei, fie intermediarului, fie producatorului industrial. Marea majoritate a utilizatorilor industriali, prefera sa se aprovizionaze cu produsele de baza si cu auxiliarele necesare, pe cat este posibil, din acelasi loc. Intermediarii respectivelor produse se straduie sa satisfaca pe deplin exigentele propriilor clienti si pe cele ale clientilor potentiali, ceea ce ii determina sa mai suplimenteze gama de produse industriale pe care o comercializeaza cu inca o linie de produse noi. Producatorii la randul lor, cauta sa-si extinda cota de piata pe care o detin si sa reduca pe cat posibil, costul pe unitatea de produs prin adaugarea unor noi debuseuri. Toate aceste eforturi depuse de partile implicate in activitatea de distributie, intensifica gradul de conflict orizontal1.
5.4.2. Conflictul vertical care se manifesta in cadrul canalelor de distributie pentru produsele destinate consumului intermediar
Cele mai severe conflicte, din cadrul distributiei, implica firmele care se afla pe niveluri diferite de distributie in cadrul aceluiasi canal. Aceste conflicte, numite si conflicte verticale, au loc, de obicei, intre producator si intermediar, parti intre care pot sa apara deseori dezacorduri cu privire la relatia de colaborare in cadrul afacerilor pe care le fac impreuna, demonstrand ca in mo d frecvent producatorii si intermediarii industriali au puncte de vedere diferite. Pe de o parte, producatorii cred ca intermediarii lor nu promoveaza cum trebuie produsele si nu asigura un service corespunzator de stocare a produselor si in plus toate serviciile intermediarilor costa mult prea mult. Pe de alta parte, intermediarii cred ca producatorii fie se asteapta la prea mult, mult mai mult decat oricine poate face, fie nu inteleg obligatiile de baza ale unui intermediar fata de clientul sau.
Din cauza acestor conflicte, producatorul industrial prefera, atunci cand este posibil, sa-si distribuie singur produsele. Astfel vanzarile industriale directe se datoreaza nu numai faptului ca piata si conditiile ei o cer ci si datorita faptului ca producatorii sunt nemultumiti de serviciile intermediarilor. De obicei lupta impotriva vanzarilor directe are loc mai mult in domeniul bunurilor de larg consum dar frecvent acest conflict se manifesta si in domeniul produselor destinate consumului intermediar. Distributia directa este de obicei avantajoasa atunci cand produsul este perisabil (fizic sau moral), are o valoare unitara ridicata, este un rezultat al activitatii agricole desfasurate de micii fermieri sau necesita servicii de instalare si alte servicii de inalt nivel tehnic.
Indiferent din ce motive are loc, aceasta distributie directa angajeaza pe producatorul industrial din punct de vedere financiar si managerial. Profitand de aceste considerente, intermediarul poate sa si intareasca pozitia sa competitiva, avad la indemana pentru aceasta urmatoarele optiuni2:
• sa imbunatateasca managementul intern; multi intermediari au inceput sa fie preocupati de modernizarea activitatii manageriale, au initiat construirea unor depozite in imediata apropiere a utilizatorului sau dupa caz a producatorului, s-au preocupat de automatizarea tuturor operatiunilor de manipulare-vehiculare iar computerele au imbunatatit foarte mult activitatea de inventariere si alte activitati desfasurate;
• asigurarea asistentei de specialitate pentru utilizatori, in functie de posibilitati; in acest fel intermediarii angrosisti sprijina pe utilizatorii interesati, cu o serie de informatii tehnice cu privire la produs, recomanda folosirea de inlocuitori atunci cand acest lucru este posibil si a altor produse sau furnituri industriale in masura sa le imbunatateasca activitatea desfasurata;
• constituirea unor dependente voluntare; in cazul unui lant voluntar, cum numeste literatura de specialitate canalul de distributie la care participa mai multi intermediari3, anumiti parteneri se ofera sa le asigure celorlalti intermediari servicii manageriale si sa le sporeasca volumul puterii de cumparare. In schimb acestia din urma, se angajeaza de cele mai multe ori sa cumpere tot sau aproape tot ce au nevoie de la primul intermediar;

• sa dezvolte o marca particulara, specifica; unii intermediari, de dimensiuni mai mari, si-au creat propria lor marca sub care vand, iar in stransa interdependenta cu acest aspect, se creeaza o adevarata piata a marcii intermediarului.
5.5. Controlul canalelor de distributie pentru produsele destinate consumului intermediar
Asa dupa cum a fost subliniat anterior, fiecare firma implicata in activitatea de distributie, ar dori sa stabileasca comportamentul celorlati participanti. Abilitatea de a influenta comportamentul celorlalti membrii ai canalului de distributie este denumita "control al canalului de distributie"1. De obicei, pana nu de multa vreme, producatorul era cel care desfasura aceasta activitate, ceea ce
inseamna ca el lua deciziile cu privire la tipul si numarul debuseurilor ce trebuiau create, la participarea intermediarilor individuali si la practica urmarita printr-un canal de distributie in afacerea respectiva. Acest punct de vedere a devenit in prezent destul de perimat.
Intermediarii, in prezent, sunt liberi sa stabileasca propriile canale de distributie iar asa cum am aratat anterior ei chiar isi stabilesc propria marca sub care sa vanda un produs. La un moment dat, respectiva marca poate sa insemne mai mult pentru utilizator decat insemna marcile de produse sau de producatori pe care le distribuie respectivii intermediari. In prezent, intermediarii concureaza pe plan local chiar cu furnizorii insasi in privinta conditiilor, a serviciilor, a termenelor pe care le ofera utilizatorilor industriali, chiar si in privinta preturilor practicate.
Situatia potrivit careia producatorul sa fie cel care decide si controleaza canalul de distributie, este favorizata de faptul ca ei sunt cei care creeaza produse noi si au nevoie de un volum mai mare din beneficiile obtinute prin realizarea produselor respective, pentru a-si dezvolta astfel in continuare productia de masa. Argumentul care favorizeaza insa pozitia de conducator pentru intermediar, este acela ca el este, cu mici exceptii, aproape intotdeauna mai apropiat de consumator, ii cunoaste mai bine nevoile, exigentele, este mai capabil sa i le satisfaca apoi sa proiecteze, sa previzioneze canalele de distributie in aceasta idee2. O multitudine de asemenea factori au condus la cresterea abilitatii intermediarilor in controlul canalelor de distributie pentru produsele industriale. Prin intermediul distributiilor complet computerizate ei au avut avantajul de a cunoaste primii care sunt si care vor fi trendurile vanzarilor pe fiecare produs, pe fiecare producator.
Un alt aspect important in intelegerea modului de coordonare a canalelor de distributie pentru produsele destinate consumului intermediar, este acela de a considera canalul de distributie ca pe un sistem. Majoritatea producatorilor si intermediarilor industriali inteleg faptul ca fiecare membru al unui canal de distributie, este o parte componenta a unui sistem proiectat sa asigure satisfacerea deplina a nevoilor utilizatorilor industriali iar coordonarea este intradevar necesara de a lungul intregului sistem de distributie. Mai exista insa o serie de agenti economici, care vad canalul de distributie ca pe o colectie frag mentata de firme independente si competitive, fiecare avand propria politica de vanzare si de coordonare. Unul din posibilele motive datorita carora apar asemenea probleme in cadrul canalului de distributie in mediul industrial, este acela ca multi producatori nu dispun de o persoana oficial investita sa administreze canalul de distributie respectiv. In timp ce multe firme dispun de un director cu activitatea promotionala si de un director comercial, doar cateva au un director care sa raspunda de sistemul canalelor de distributie utilizate, precum si de planificarea, coordonarea si evaluarea canalelor de distributie ale firmei, fenomen ce se resimte puternic in evolutia afacerilor firmelor industriale3.

5.6. Natura si importanta intermediarilor in cadrul comertului cu produse destinate consumului intermediar
Intermediarul, ca operator economic in cadrul pietei, este amplasat intre producator si consumator. Totusi, comparativ cu un detailist, care este tot un intermediar dar care vinde

produsele direct consumatorului final, un angrosist sau un intermediar industrial are un rol cu totul diferit in sfera distributiei si chiar in sistemul de marketing.
Angrosistul sau negustorul industrial desfasoara o activitate de vanzare si toate actiunile implicate de aceasta activitate, pentru bunurile si serviciile destinate spre a fi revandute, utilizate in procesul de productie al altor produse sau chiar sa participe cu echipamente pentru desfasurarea
in bune conditii a procesului respectiv de productie si deci sa ramana ca mijloace fixe in cadrul unitatii industriale respective.
Dupa cum s-a mai mentionat anterior, vanzarile realizate de un producator industrial unui alt producator industrial reprezinta tranzactii angros iar actul de vanzare a respectivului producator, este o parte a comertului cu ridicata. De asemeni o mare varietate de magazine de comert cu amanuntul, indeplinesc atributiunile unui angrosist atunci cand vand, de exemplu, calculatoare sau marfuri de birotica pentru producatorii industriali1.
Astfel, comertul angros include vanzarile oricaror firme catre orice tip de client, cu exceptia cumparatorului final, care cumpara marfurile pentru uzul personal, neproductiv, deci nu pentru afaceri. In consecinta, aceasta ramura a comertului, include si comertul cu produsele destinate consumului intermediar dar nu numai atat. In continuare, se vor face referiri la acea parte a comertului angros care se ocupa numai de produsele destinate consumului intermediar, lasand la o parte comertul cu produsele destinate detailistilor care nu constituie subiectul lucrarii de fata.
5.6.1. Justificarea economica a comertului en gros pentru produsele destinate consumului intermediar
Majoritatea firmelor industriale, sunt de dimensiuni mici si sunt foarte specializate; ele nu au un capital suficient pentru a intretine o forta de vanzare personala, destul de puternica pentru a contacta toti clientii lor actuali si potentiali. Chiar daca exista firme industriale care au suficient capital pentru a face acest lucru, produsele rezultate prin procesul lor de productie sunt uneori in cantitati prea mici pentru a justifica existenta unei forte proprii de vanzare. De asemenea, producatorilor industriali, localizati in arii geografice diferite si indepartate, le este foarte dificil sa cunoasca sursele de aprovizionare cele mai bune sau clientii cei mai imortanti. Apare astfel un gol
intre producatori si consumatori industriali, gol care este "umplut" de catre intermediarul angrosist.
In general, comertul cu ridicata pentru bunurile destinate consumului intermediar, aduce intregului sistem de distributie al acestor produse, o serie de avantaje economice prin indemanarea, abilitatea si gama de produse comercializate, precum si prin natura tranzactiilor comerciale
incheiate. Indemanarea comertului cu ridicata respectiv apartine unui personal redus, fenomen ce evita dublarea efortului care ar fi trebuit depus de catre producator, daca acesta s-ar gandi sa-si
indeplineasca singur aceasta functie comerciala. Un alt avantaj al acestei forme de comert este si economia rezultata prin gama de produse comercializate, datorate specializarii intermediarilor angrosisti si indeplinirii unor functii legate de aceasta specializare, fenomene care conduc la constituirea unor mici departamente in interiorul lor, departamente ce se afla in stransa legatura cu firmele producatoare. Comertul cu ridicata pentru produse industriale poate indeplini aceste functii deci, cu un consum mai redus de munca si mult mai performant decat oricare dintre producatorii industrali. Sa presupunem de exemplu ca patru producatori industriali doresc sa vanda la sase cumparatori de acelasi tip. Daca nu exista intermediari, se vor desfasura 24 de tranzactii; in schimb, cu un singur intermediar in cadrul canalului de distributie, acest numar este redus la 10: patru dintre ele se vor produce atunci cand toti producatorii vand intermediarului respectiv iar celelalte sase vor avea loc atunci cand intermediarul vinde uzilizatorilor produselor respective.
5.6.2. Profilul intermediarului angrosist pentru produsele destinate consumului intermediar
In momentul in care, un producator industrial urmeaza sa apeleze la distributia indirecta, trebuind sa-si stabileasca un intermediar, el trebuie sa cunoasca, care ii sunt alternativele posibile,

pe cine definesc respectivii intermediari si cum isi desfasoara acestia activitatea. Dispunand de toate aceste informatii, el are posibilitati sporite de a-si stabili anumite aranjamente efective de distributie. Atat caracterizarea, cat si clasificarea intermediarilor angrosisti este oarecum dificila deoarece ei difera mult prin produsele pe care le comercializeaza, prin pietele carora se adreseaza si prin metodele operative folosite, totusi sugerate anumite structurari, care pot fi avute in vedere la alegerea colaboratorilor respectivi. Intre acestea, foarte importanta, prin utilitatea ei, este cea care structureaza lumea intermediarilor in trei categorii1: intermediar angrosist, simplu numit si angrosist; agent intermediar angrosist; agent care faciliteaza vanzarile directe ale producatorilor industriali.
- Angrosistii, reprezinta firme independente, angajate in principal in comertul cu ridicata si care preia titlul de proprietate asupra produsului ce urmeaza a fi distribuit. Uneori astfel de firme sunt numite jobber sau distribuitor industrial. In S.U.A., de exemplu, detin 59% din comertul total cu ridicata pentru produsele industriale, acest procent fiind in crestere de peste 20 de ani.
- Agenti intermediari angrosisti, sunt tot firme independente, angajate in principal in activitatea de comert cu ridicata pentru produsele industriale, dar care, insa, nu preiau titlul de proprietate asupra produsului pe care-l comercializeaza; in schimb aceste firme negociaza foarte performant vanzarile si cumpararile in numele altor firme. Cele mai importante grupe sunt brokerii si negustorii comisionari, firme care, luand ca exemplu tot economia americana, detin 10% din comertul cu ridicata pentru produse industriale.
- Agenti care faciliteaza vanzarile producatorilor industriali, sunt reprezentati de firme care se angajeaza primordial in comertul cu ridicata pentru respectivele produse. Asemenea firme sunt conduse de catre producatori, dar fizic sunt separate de cladirile producatorilor. Acesti reprezentanti se intalnesc intr-o multitudine de domenii, incepand cu aplicatii majore ale echipamentelor tehnico-sanitare si continuand pana la echipamente electronice cu un grad foarte mare de tehnicitate. Exista doua grupe majore de astfel de firme: pe de o parte sunt vanzatorii producatorilor, care isi creeaza stocuri de produse spre a fi vandute, iar pe de alta parte sunt oficiile de vanzare pentru producatori, care nu creeaza asemenea stocuri. Aceste institutii, la un loc, mergand pe acelasi exemplu, detin in jur de 31% din comertul cu ridicata pentru produsele industriale in SUA.
Din toate aceste grupe de intermediari pentru producatorii industriali, cea mai importanta este cea a intermediarilor angrosisti, a caror pondere in totalul vanzarilor produselor industriale prin comertul cu ridicata a crescut spectaculos in ultimii 20 de ani si continua sa creasca2.
Succesul lor se datoreaza nivelului de servicii oferite, costurilor acestor servicii si cooperarii stranse intre toate grupele de angrosisti care se intalnesc in cadrul pietei.
5.6.3. Clientii intermediarilor angrosisti
Cu toate masurile luate de firmele producatoare, in vederea sporirii vanzarilor directe, volumul fizic si valoric al comertului cu ridicata pentru produsele industriale continua sa fie substantial mai mare decat orice alta forma de comert, direct sau cu amanuntul. Aceasta superioritate se poate explica daca se iau in considerare clientii intermediarilor angrosisti, deoarece statisticile internationale au stabilit ca in jur de 72% din volumul vanzarilor realizate de catre angrosisti se adreseaza altor categorii decat detailistii3. Categoria de produse care constituie respectivele vanzari este constituita deci de produsele industriale, produse care ca o regula generala nu se vand niciodata detailistilor.
Printr-o analiza completa a activitatii de comert cu ridicata, privita si prin prisma celorlalte produse comercializate, in afara celor industriale, se ajunge la concluzia ca, atunci cand un produs este vandut la nivelul intermediarilor angrosisti industriali, mai mult decat o singura data, fiecare tranzactie incheiata va fi inscrisa in totalul cometului cu ridicata. Astfel, volumul total insumat de

vanzarile realizate prin intermediul angrosistilor, va fi intotdeauna mai mare decat cel inregistrat de comertul cu amanuntul, dat fiind faptul ca primul include produsele industriale si bunurile de larg consum aflate la nivelul angrosistilor respectivi.
Edificator pentru ilustrarea fenomenelor referitoare la clientii intermediarilor grosisti si a importantei acestora in cadrul pietei industriale a unei tari, apar cifrele inscrise in tabelul 5.2.
5.6.4. Categorii speciale de angrosisti
Din necesitatea unei cat mai bune acoperiri a necesitatilor pietei sau a rezolvarii unor probleme mai deosebite a diversilor producatori, procesul de comercializare a produselor destinate consumului intermediar, poate fi imbunatatit si prin apelarea la unele categorii speciale de operatori economici, cum ar fi angrosistii cu functii limitate si asa-zisii agenti intermediari angrosisti.
• Angrosistii cu functii limitate1 reprezinta un tip de angrosist care desfasoara doar anumite activitati si au doar cateva functiuni selectate din cele ale negustorilor. Acesti angrosisti se concentreaza, in general, doar pe anumite linii de produse industriale; din aceasta categorie fac parte, in general, agenti transportatori si cei care manevreaza pentru scurta vreme marfa.
- Agentii transportatori2, sau altfel spus distribuitorii transportatori, se ocupa de o anumita linie de produse si anume de cele mai perisabile, pe care le livreaza direct producatorilor industriali
in vederea prelucrarii lor. Ei sunt mai des intalniti in domeniul produselor alimentare, care au cel mai ridicat grad de perisabilitate dintre toate produsele destinate consumului intermediar. Fiecare astfel de angrosist se ocupa de o anumita categorie de astfel de produse, perisabile sau semiperisabile, care trebuie miscate repede, cum ar fi de exemplu produsele lactate, cartofii, produsele din tutun, legumele si fructele in general.
Avantajul lor competitiv este acela legat de abilitatea lor de a livra respectivele marfuri foarte rapid, in cantitatile dorite de catre consumator, eliminand riscurile implicate de perisabilitate, atat pentru producator cat si pentru consumator. Un dezavantaj major al acestor angrosisti este proportia ridicata a costului de operare, datorat in primul rand marimii reduse a comenzilor si ineficientei utilizarii echipamentului de livrare.
- Agentii de birou, sunt acei angrosisti care asigura manevrarea pe o perioada scurta de timp a produselor destinate consumului intermediar3 si sunt denumiti asa deoarece marfa pe care o vand este livrata direct de la producator la consumatorul industrial. Acest tip de intermediari nu manevreaza fizic marfa producatorului si de aceea sunt foarte rar intalniti si numai pentru anumite produse industriale cum ar fi carbunele, lemnul si materialele de constructii. Aceste produse sunt de obicei vandute in cantitati foarte mari, iar costul lor de transport este destul de ridicat comparativ cu valoarea lor unitara. De obicei se cauta a se reduce la minimum manevrarea fizica a acestor produse si tocmai de aceea marea majoritate a unitatilor exploatatoare a acestor materiale se amplaseaza in imediata apropiere a unitatilor prelucratoare sau consumatoare.
• Agentii intermediari angrosisti. In comparatie cu alti angrosisti, acesti agenti intermediari, in primul rand, nu preiau titlul de proprietate asupra produselor, iar in cel de-al doilea rand, de obicei, ei asigura doar cateva servicii mai importante pentru producatorii furnizori sau pentru clientii lor.
Intotdeauna conditiile si caracteristicile pietei sunt cele care, vor arata daca este necesar sa se includa in canalul de distributie agenti intermediari angrosisti.
Deoarece serviciile lor sunt relativ limitate, cheltuielile de operare pentru agentii intermediari sunt de numai 5% din totalul cheltuielilor in timp ce pentru angrosistii negustori aceste cheltuieli se ridica la un procent de 15% din totalul cheltuielilor. Agentii intermediari primesc un comision destinat sa le acopere cheltuielile si bineanteles sa le asigure un profit. Rata comisionului variaza foarte mult, depinzand in primul rand de natura produsului si de serviciile asigurate.

Importanta relativa a agentilor intermediari a fost intr-o zona de declin de-a lungul a mai multor ani. De fapt ei au pierdut o treime din partea lor de piata, incepand cu anii 60. In comertul cu ridicata a produselor si echipamentelor agricole, agentii intermediari au fost inlocuiti de

negustorii angrosisti sau de vanzarea directa realizata intre companiile care prelucreaza produsele alimentare si celelalte unitati industriale. De asemenea, in cadrul distributiei marfurilor prelucrate, a produselor industriale, acest tip de angrosisti este inlocuit de negustorii sau distribuitorii directi.
Pe baza volumului vanzarilor, se apreciaza ca tipurile de agenti intermediari angrosisti mai frecvent intalnite sunt: agentii producatorului, brokerii si negustorii comisionari, firmele de licitatie, agentii comerciali si agentii de import-export.
- Agentii producatorului. Sunt reprezentati de intermediari angrosisti, care vand o parte din produsele producatorului intr-o anumita zona geagrafica, el fiind un agent al producatorului sau altfel spus, reprezentantul producatorului. Agentii respectivi nu sunt insa efectiv angajati ai producatorului industrial, ci sunt firme industriale independente dar au un grad foarte redus, aproape inexistent, de influenta asupra preturilor si termenelor de vanzare, care de obicei sunt stabilite de catre producator pentru fiecare produs industrial realizat.
Din cauza faptului ca ag entii producatorului vand intr-un teritoriu foarte limitat, fiecare producator utilizeaza de obicei multiplii agenti pentru o deplina acoperire a ariilor geografice de piata industriala. In acelasi timp, fiecare agent industrial de acest timp, reprezinta si alti producatori, care nu se concureaza prin produsele pe care le fac, cel putin prin cele de baza. De exemplu, un agent al unui producator poate fi specializat in echipamente de calcul performante, dar poate creea si un asortiment corespunzator de produse, intr-o gama diversificata, mergand de la produsele de birotica pana la desfacerea unor produse precum faxurile, copiatoarele si posibile echipamente de comunicatie.
Un agent al producatorului este foarte practic, mai ales atunci cand din punct de vedere economic, nu este fezabil pentru producatorul industrial sa-si desfaca produsele prin propria sa forta de vanzare. De asemeni, chiar si pentru agentul angrosist respectiv poate fi eficient sa functioneze din punct de vedere economic, deoarece cheltuielile majore sunt repartizate unui numar mai mare de produse. Producatorii industriali platesc agentilor un comision, care reprezinta de fapt un procent din volumul vanzarilor, si, in felul acesta, respectivii agenti vor fi platiti numai pentru activitatea desfasurata efectiv1.
Asemenea angrosisti nu se pot ocupa de game largi de produse asigura o gama mai restransa de servicii. In schimb, desfasoara o politica agresiva de vanzari, devenind astfel foarte utili producatorilor.
Ei se dovedesc a fi de un mare ajutor intr-una din urmatoarele situatii2:
- cand o firma industriala de dimensiune mai redusa, cu un volum al productiei mai redus, nu se poate ocupa singura de propriile vanzari; in acest caz ea apeleaza la serviciile agentilor intermediari respectivi, care se pot ocupa de intregul proces de vanzare;
- in cazul in care, o firma care doreste sa-si adauge un nou produs la gama realizata, dar pentru care nu are o forta de vanzare experimentata si deci nu poate ajunge la tinta de piata pe care a vizat-o. In aceste cazuri, forta de vanzare a firmei respective, impreuna cu agentii intermediari angajati in desfacerea noii linii de produse vor ocupa aceeasi arie geografica dar nu se vor concura niciodata;
- atunci cand o firma industriala doreste sa patrunda pe o piata noua dar nu este suficient de pregatita pentru a garanta utilizarea propriei forte de vanzare, poate sa apeleze, de asemeni, la serviciile angrosistilor intermediari. Acestia fiind obisnuiti cu respectivele piete, cunoscand si tehnicile si tacticile concurentei, se vor descurca mult mai rapid si mai eficient;
Exista totusi si anumite limite ale utilizarii agentilor angrosisti intermediari. Aceasta, deoarece ei nu se ocupa, de obicei, decat de inventarierea stocurilor si de situatia acestora, fiind incapabili sa asigure instalarea unui echipament mai soficticat si, tipic, ei nu sunt dotati pentru a asigura clientilor interesati, serviciile de reparatii necesare sau sfaturi adecvate din punct de vedere tehnic3.

Depinzand intotdeauna de natura produsului si de existenta unor stocuri la fiecare agent, cheltuielile operative ale agentilor producatorilor pot varia foarte mult. Dar oricat de mult ar varia aceste cheltuieli, pe baza unor studii efectuate in diferite zone ale lumii si publicate in diverse lucrari de specialitate, s-a stabilit ca media lor este in jur de 7% din vanzari iar comisionul incasat de respectivii intermediari, este de obicei foarte scazut, cu unele mici exceptii cand respectivul comision poate ajunge la 20%1.
- Brokerii. Brokerii sunt agenti care nu manipuleaza fizic un produs ce trebuie distribuit, si nu lucreaza pe o baza continua, cu propriul lor capital. Un agent intermediar angrosit care
inlesneste intalnirea cumparatorilor si producatorilor, furnizand informatii de piata ambelor parti.
Multi brokeri actioneaza pentru vanzatori, in general, dar intr-un mic procent se ocupa si de activitatea cumparatorului.
Brokerii nu au autoritatea de a stabili pretul produselor pe care le vand. Ei in general negociaza simplu o vanzare si se ocupa de aceasta pana cand cumparatorul se decide sa accepte sau sa refuze respectiva comanda. De asemeni, ei furnizeaza permanent importante informatii despre piata in cauza, informatii privitoare la pret, produse in general si informatii generale despre conditiile si factorii pietei.
Brokerii sunt utilizati in special pentru vanzarea proprietatilor si a titlurilor de proprietate, dar pot fi utilizati si pentru vanzarea produselor agricole industriale. De exemplu, daca un broker care se ocupa de produse alimentare marine, se ocupa de vanzarea unor produse prelucrate de o industrie alimentara pe baza de peste dar care lucreaza numai 3 luni pe an. Dat fiind ca produsele alimentare sunt sezoniere si perisabile, activitatea de vanzare pentru aceste produse se desfasoara foarte rapid si oarecum sporadic. Producatorii unor astfel de produse, apeleaza deci la brokeri pentru a-si gasi clientii industriali doriti iar in momentul in care intreaga productie a fost vanduta, relatia agent-producator este intrerupta, urmand a fi reluata in urmatorul an2.
Deoarece serviciile pe care le asigura aceasta categorie de intermediari numiti brokeri, sunt limitate, ei primesc un comision destul de redus - 5% sau chiar mai putin - din acest motiv ei trebuind sa opereze pe baza unor costuri cat mai reduse.
- Negustorii comisionari. In cadrul procesului de comercializare a mai multor tipuri de produse, in special agricole sau destinate agriculturii, exista ag enti intermediari angrosisti independenti care stabilesc preturile si termenii de vanzare, vand efectiv produsul si il manipuleaza fizic. Acest tip de intermediari poarta denumirea de negustor comisionar, care nu isi adjudeca titlul de proprietate asupra produselor pe care le comercializeaza, desi dupa cum se sustine in literatura de specialitate, ei ar trebui sa faca acest lu cru.
Genul de activitati pe care le desfasoara acesti intermediari pot fi descrise pe scurt astfel: producatorii unor echipamente industriale grele, cum ar fi elevatoarele de exemplu, furnizeaza respectivul echipament negustorilor intermediari din cadrul pietelor centrale. Firmele care opereaza pe baza de comision din cadrul respectivei categorii, cauta in primul rand mijloacele de transport cu care sa transporte marfa; apoi ei se ocupa de depozitare, nivelare si celelalte servicii care sunt necesare inaintea vanzarii; in final ei cauta cumparatorii la preturile cele mai bune, fac vanzarea propriu-zisa a produsului si se ocupa de transportul efectiv al acestora catre utilizatori3. In acest fel multi negustori comisionari au si posibilitatea de a stabili relatii de colaborare cu diverse firme locale agricole, pe perioade foarte mari de timp.
- Firmele de licitatie; sunt firme care sprijina pe cumparatori si pe vanzatori in derularea unor tranzactii specifice proceselor de licitatii. Asemenea firme asigura atat inf ormatia de piata necesara, cat si operatiunile logistice necesare produselor. Desi aceste companii acopera doar 1% din volumul total al comertului cu bunuri destinate consumului intermediar, ele sunt foarte importante pentru anumite domenii ale cometului respectiv. Avem in vedere o serie de masini si anumite produse agricole, cum ar fi tutunul, septelul, cerealele si toate tipurile de fructe.
- Agentii comerciali; fiind un gen de intermediar independent, agentul comercial respectiv, ia locul compartimentului de vanzari al producatorului bunurilor de consum intermediar, asigurand astfel strategia de marketing pentru intreaga sa productie. Adesea, un agent comercial

influenteaza proiectarea si stabilirea pretului produselor respective. Ei joaca un rol important, in special in distributia produselor textile, carbunelui, lemnului si produselor metalice.
- Agenti de import-export; unii agenti se specializeaza in marketingul industrial prin angajarea distributiei marfurilor intr-o tara straina. Agentii exportatori isi desfasoara activitatea in tari in care este realizat produsul respectiv, in timp ce agentii importatori se gasesc, bineinteles, in tarile in care produsele respective sunt sau vor fi vandute. Exista o multitudine de agenti importatori si exportatori, incluzand aici firmele manageriale de export, de import, precum si alte categorii de astfel de agenti. Fiecare reuseste sa creeze o relatie parteneriala intre vanzatorii si cumparatorii industriali din diferite tari1.
5.7. Strategii de marketing posibil a fi utilizate in comertul cu produse destinate consumului industrial
Asa dupa cum reiese din problematica paragrafelor anterioare, comertul cu produse destinate consumului intermediar reprezinta o componenta importanta a activitatii pe care agentii economici o desfasoara in cadrul pietei. Tinand seama de importanta sa, este necesar ca un asemenea proces sa fie astfel orientat, incat sa raspunda necesitatilor de realizare ca valoare a produselor, in functie de conditiile specifice in care actioneaza fiecare intreprindere in cadrul pietei, de natura si puterea concurentei, de structura mijloacelor de desfacere, precum si de unele elemente conjuncturale.
In asemenea conditii, apare necesitatea conceptualizarii unui domeniu specializat al marketingului care, intr-o abordare sectoriala, sa ofere, atat un nou mod de gandire, cat si un mod de actiune, in vederea optimizarii celor doua laturi ale raportului: satisfacerea utilizatorului si profitul intreprinzatorilor - producator si comerciant.
La prima vedere, s-ar putea crede, ca prin formularea marketingului distributiei - specific comertului cu produse destinate consumului intermediar - se limiteaza coordonatele sistemului de conceptualizare a marketingului doar la un sector al acestuia, considerat de multi drept o componenta a mixului de marketing. Cu toate acestea, desi se limiteaza campul abordarii de marketing doar la un sector - distributia (care se apreciaza a fi doar o veriga in fluxul produselor de la producator la consumator) - respectivul sector isi are “macrocosmosul sau” si propriile optiuni de marketing2.
Tinand seama de aceste aspecte, firmele ce fac comert cu produse destinate consumului intermediar, trebuie sa-si dezvolte strategii specifice, care sa le sustina activitatea si sa le asigure realizarea profitului propus. Intre respectivele strategii, consideram ca mai importante apar cele referitoare la pietele tinta, produs, pret, distributie si promovare.
• Strategii referitoare la anumite piete sau segmente ale acestora, de tipul pietelor tinta. In asemenea cazuri, angrosistii trebuie sa decida daca urmaresc cumva piete diversificate sau numai anumite segmente ale unor piete specifice. Pentru a putea lua aceasta decizie ei trebuie sa clasifice pietele industriale pe dimensiuni, tipuri de consumatori si servicii necesare impuse de catre acestia.
• Strategiile de produs. Unele decizii strategice sunt legate de acest element al marketing-ului mix, deoarece un intermediar angrosist trebuie sa determine intotdeauna latimea si adancimea mixului de produs al firmei; el trebuie sa decida daca problema stocului intra in atributiile lui si, in functie de acest lucru, sa decida daca este necesar sa contracteze un sortiment mai mare de marfuri pentru a satisface nevoile clientilor si daca pentru aceasta se impune a incheia afaceri cu mai multi furnizori de produse industriale. Tot el este cel care va stabili la cat timp este necesar sa i se onoreze comanda, sau poate dori, de asemeni, sa detina controlul deplin asupra investitiilor sale in astfel de marfuri3. O alta decizie legata de produs, pe care o poate lua intermediarul

angrosist, este aceea de a stabili un cuantum de servicii specifice pe care sa le furnizeaza odata cu produsu