h8s16sk
OBIECTIVE

1. Prezentarea fluxurilor comerciale pe care le cunosc produsele in procesele logistice legate de vanzarea respectivelor marfuri catre cumparatori.
2. Explicarea continutului relatiilor comertului cu consumatorii.
3. Intelegerea locului relatiilor comertului cu consumatorii in sistemul de relatii externe ale firmelor antrenate in afaceri si al impactului pe care acestea il au asupra intregii activitati organizate de intreprinderile respective.
4. Conturarea bazei motivationale a relatiilor dintre comercianti si consumatori.
5. Cunoas terea rolului pe care il are utilizarea bazei motivationale a relatiilor dintre comercianti si consumatori asupra programelor promotionale ale firmelor comerciale.

7.1. Introducere

Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comerciala o constituie astazi asigurarea unor relatii corespunzatoare cu consumatorii - ca potentiali cumparatori. Exigentele mereu crescande ale lumii contemporane, cat si o serie de fenomene specifice economiei de piata, fac ca mizele comertului, sau mai spus ale schimbarilor si modernizarii acestuia sa aduca in prim plan o serie de noi precepte care sa contribuie la redimensionarea relatiilor sale cu publicul. Dintre asemenea concepte unele vor schimba insasi esenta relatiilor cu piata ale comertului sau structura mijloacelor de actiune. Intr-o asemenea abordare, specialistii1 aduc in discutie chiar noi concepte precum: trecerea de la concurenta prin “rivalitate” la competitia stimulativa; inlocuirea conceptului generalizat de
“consumator anonim” cu conceptul modern de “persoana”; inlocuirea asa-zisului razboi al preturilor cu razboiul serviciilor; promovarea unor noi atitudini fata de consumatori atat din partea firmelor, cat si din partea personalului comercial, profesionalismul vanzatorului devenind determinant in cadrul relatiilor directe dintre comert si consumatori.

Asemenea noi concepte isi pun amprenta concomitent si asupra orientarii preocuparilor manageriale referitoare la sistemul de relatii comert-consumator,
intreprinzatorii comerciali urmand sa procedeze la trieri s i reorientari a insasi propriilor optiuni, care vor trebui sa renunte la ideea alegerii intre fidelizarea sau cucerirea a noi segmente de clientela, in favoarea ideilor privind reechilibrarea ce trebuie asigurata intre strategiile de cucerire s i strategiile de fidelizare care vor pune un accent deosebit pe permanentizarea clientelei cucerite pe fiecare zona de piata.
Toate aceste aspecte reprezinta pentru managementul relatiilor comert consumator un punct nodal, cu semnificatia unor schimbari profunde. La aceasta se adauga faptul ca asemenea fenomene au loc intr-o perioada in cadrul careia este in curs de formare o noua societate, care anunta un alt tip de economie sociala, cu perioade de tranzitie eminamente instabile, instabilitate ce are un dublu impact asupra activitatii comerciale: necesitatea modernizarii continue si riscul orientarii modernizarii respective.
Pentru orientarea activitatilor comerciale in contextul mutatiilor semnalate, echilibrarea eforturilor intreprinzatorilor si diminuarea riscului de a gresi in confruntarile din cadrul pietei, studiul relatiilor comert -consumator are un rol hotarator, aceasta intrucat consumatorul va continua sa joace un rol important in cadrul pietei, urmand sa devina elementul de referinta al tuturor actiunilor intreprinse atat de producatori, cat si de catre comerciant. Mai mult, pe masura ce o tara sau alta se dezvolta, cunoscand o anumita stare de prosperitate, rolul consumatorului devine mai complex si un numar din ce in ce mai mare de organizatii publice sau particulare sunt afectate de comportamentul acestuia2.

7.2. Locul relatiilor cu consumatorii in ansamblul activitatii comerciale

Sistemul de legaturi organizat de comert, in calitatea sa de intermediar intre producatori si consumatori, cuprinde doua categorii de relatii. Prima categorie are in vedere sistemul raporturilor interne, in cadrul carora se evidentiaza legaturile succesive dintre activitati, probleme de personal, organizare, salarizare etc., iar cea de-a doua cuprinde relatiile externe, pe care comertul le angajeaza cu diferiti colaboratori, furnizori, unitati de transport, organe financiare, de credit, organe administrative de stat, precum si cu beneficiarii - intreprinderi de stat sau cooperatiste, firme particulare sau populatie.
Relatiile comertului cu consumatorii fac parte, deci, din sistemul de relatii externe angajate de unitatile din aparatul comercial. El imbraca forme diferite, sporind mereu in importanta datorita modificarilor permanente ce intervin in sistemul de conducere economica - planificat sau bazat pe mecanismul pietei - cresterea gradului de privatizare a unitatilor economice, liberalizarea schimburilor, modificari in nivelul s i in stilul de viata al populatiei, precum si pe masura cresterii contributiei comertului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populatiei precum si ale celorlalti cumparatori industriali, prestatori de servicii sau unitati administrative. Drept urmare, la stabilirea locului pe care aceste relatii le ocupa in ansamblul activitatii comerciale, trebuie sa se aiba in vedere transformarile pe care le cunoaste societatea in perioada analizata si in perspectiva, precum s i mutatiile pe care respectivele transformari le genereaza asupra evolutiei comertului interior. Lucrarea de fata reda, in continuare, doar cateva dintre acestea, considerate a avea o importanta deosebita:
• Sporirea dimensiunilor comertului si a ariei sale de preocupari. Se are in vedere faptul ca in viitor comertul va avea ca obiect al actelor sale de vanzare cumparare atat bunurile de consum individual destinate satisfacerii trebuintelor populatiei, cat si diferitele tipuri de produse destinate utilizarii productive, organizarii prestatiilor de servicii sau bunei functionari a unor unitati sociale si ale administratiei de stat;
• Dezvoltarea si modernizarea retelei comerciale care, prin sporirea continua a suprafetei, reprofilarea acesteia, imbunatatirea amplasarii teritoriale si dotarea cu utilaje moderne, va contribui la sporirea rolului comertului fata de consumatori, influentandu-le optiunea de cumparare;
• Introducerea si extinderea permanenta a unor forme moderne de vanzare, care sa asigure un grad ridicat de accesibilitate a cumparatorilor la variata gama de produse, pe care comertul le va oferi pietei, constituind astfel premise favorabile facilitarii procesului de cumparare a marfurilor;
• Regandirea sistemelor de informare a consumatorilor si operationalizarea unor practici promotionale moderne care, prin continutul, forma de prezentare si operativitatea lor, vor marca, in mod favorabil, sistemul de relatii dintre comert si toate tipurile sale de consumatori.
Asemenea modificari de substanta, care vor interveni in activitatea comertului si isi vor pune amprenta pe sistemul sau de relatii, vor actiona si asupra cumparatorului, care va fi mereu mai implicat in procesul de proiectare, realizare si comercializare a masei de produse destinate consumului. Ca urmare a unei a unei asemenea idei, in Statele Unite ale Americii a fost conturat si s-a trecut la utilizarea pe scara larga a unui nou concept -; ECR (Raspuns Eficient pentru Consumator) -; pentru reproiectarea lantului “producator -; comerciant -; consumator final”, sistem ce acopera o arie larga a cooperarii practice dintre comerciant si fabricant, cu implicarea consumatorilor3. Drept urmare, pentru a avea o imagine completa a locului pe care relatiile cu cumparatorii il ocupa in ansamblul activitatii comerciale, trebuie analizata si evolutia consumatorilor.
Importantele transformari sociale si economice, ce vor avea loc in societate, vor determina, in continuare, modificari in structura consumatorilor, sub aspectul nivelului de instruire, educatie, compozitie socio-profesionala, venituri, tehnologii in procesul de fabricatie si, nu pe ultimul plan, ca nivel de exigenta fata de marfurile si serviciile comerciale. De asemenea, comertul nu trebuie sa scape din vedere ca in atitudinea consumatorului intervin, in mod continuu, modificari de ordin calitativ, indeosebi ca rezultat al cresterii venitului discretional. Cu cat creste aceasta forma de venit, cu atat mai mult se va trece de la o activitate comerciala “fara probleme” la o activitate “cu probleme”, in sensul ca cheltuirea venitului disponibil implica nu numai nevoia de produs si puterea de cumparare, ci si vointa de cumparare a consumatorului.

7.3. Continutul relatiilor comertului cu consumatorii

Sistemul de relatii ale comertului cu consumatorii poate fi descompus in trei domenii principale: organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii, crearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare si asigurarea unor raporturi corespunzatoare intre personalul comercial si consumatori.
Organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii presupune cunoasterea unor forme mai complexe ce privesc atat relatia dintre consumatori si societate, in general, cat si o serie de aspecte specifice evolutiei actului de vanzare-cumparare, cum ar fi trecerea, in timp, de la actul izolat al consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumpararea independenta a unui produs, la achizitionarea optimizata in cadrul unui ansamblu de produse. a) Relatia dintre consumator si societate poate constitui, in principal, cadrul general in care urmeaza sa se circumscrie intregul sistem de relatii comert consumator. Un asemenea cadru general are in vedere ca, prin modul de organizare a macrosistemului unei societati, consumatorul este omniprezent. Indiferent de ocupatia fiecarui individ, indiferent de profilul unei firme, indiferent de locul ocupat de catre o unitate sociala sau administrativa in structurile institutionale, toti si toate apar
in cadrul pietei si in calitate de consumatori. Intr-o economie de abundenta, in care timpul si banii devin, intr-o masura din ce in ce mai mare, elemente discretionale, deciziile de consum, prin amploarea si efectele lor, depasesc domeniul comercial, ele afectand domenii mult mai largi care privesc industria, agricultura, prestarile de servicii, domeniile social-culturale, precum si o serie de sectoare publice sau instrumente de orientare macroeconomica, cum ar fi sistemul impozitelor, sistemele de utilizare si salarizare a fortei de munca, sistemul investitional etc. Mai mult, eliberat de o serie de restrictii economice, consumatorul trebuie sa-si largeasca continuu posibilitatile de exprimare libera si, in consecinta, orice tip de reglementare va genera diferite tipuri de reactie pentru fiecare consumator. De asemenea, ca urmare a aceluias i fenomen, productia, precum si alte sectoare economice, se integreaza in structura sistemului de distributie, transformandu-se in mijloace ce contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Aceasta deoarece valoarea sociala si economica a acestor bunuri depinde, in ultima analiza, de nivelul de consum efectiv al sortimentelor pe care comertul le ofera consumatorilor. O asemenea situatie se rasfrange asupra activitatii firmelor si unitatilor publice sau particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul, personalul, productia, precum si diferitele aspecte administrative reprezinta o functie a modului in care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea sistemului de relatii ale comertului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatori potentiali, specialistii4 ajungand la concluzia ca sistemul in intregime nu va putea functiona decat daca consumatorul va fi satisfacut de sortimentul bunurilor si serviciilor anticipate, create si oferite prin procesul de comercializare. De asemenea, se apreciaza ca devine tot mai necesar a se cunoaste omul in calitatea sa de consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica in contextul diferitelor stiluri de viata, structurile anumitor domenii culturale si chiar a noi evolutii social-economice; b) Un alt fenomen important in organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii, il constituie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare si a factorilor sai de influenta au evidentiat necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al vanzatorului, spre a permite o crestere a efectelor activitatii desfasurate. O asemenea analiza si incercare de definire a interlocutorului a evidentiat ca interlocutorul vanzatorului nu este intotdeauna consumatorul, ca acest interlocutor nu este intotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar in aceasta postura grupuri sau organizatii si, in sfarsit, ca decizia de cumparare se ia, din ce in ce mai putin, in functie de un produs si tot mai mult in raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui anumit standard de viata sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate utila. Deci, organizarea unui cadru de dialogare comert-consumator trebuie sa asigure concomitenta nevoilor, dorintelor, orientarilor si exigentelor consumatorilor, cumparatorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, cat si ale decidentilor care, in ultima analiza, hotarasc asupra volumului, structurii si evolutiei actului de vanzare-cumparare. Cu privire la tendinta de trecere de la actul independent de cumparare a unui produs la optimizarea acestuia in cadrul unui ansamblu de produse, este de subliniat si faptul ca toate trebuintele sunt incadrate de catre consumatori intr-un proces de satisfacere simultana, dar ca dezechilibrul nevoie-mijloace face ca unele produse sau servicii sa fie preferate la un moment dat, urmand ca orice modificare ulterioara a veniturilor sa antreneze aparitia unei asa-zise
“cereri de reamplasare”. Aceasta “cerere de reamplasare” nu va fi niciodata “identica” cu cea care ar fi trebuit satisfacuta daca anterior ar fi existat venitul necesar. Aceasta noua cerere se va referi, in permanenta, la noi produse, mai sofisticate, mai perfectionate, mai luxoase etc. In aceasta privinta, specialistul de comert trebuie sa stie ca nevoia este, in fapt, pivotul central al unei asa-zise “grupe de nevoi”, ceea ce genereaza fenomenul de complementaritate si de substitutie in procesul de satisfacere si o serie intreaga de remodelari, aparitii si disparitii succesive in cadrul cererii pentru anumite produse5. Acest dublu fenomen de substitutie si de complementaritate apare ca deosebit de important pentru comert, in procesul de dialogare cu cumparatorii, putand sa le propuna o gama tot mai larga de produse.
Ca forme structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fi folosite: consultarea, concretizata in alcatuirea unor organisme de consultare independente sau pe langa anumite institutii social-administrative; realizarea unor intalniri periodice cu consumatorii, intr-un cadru organizat de discutii; organizarea unor panele de consumatori in profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului si structurii cererii de marfuri; realizarea unor actiuni de testare a produselor noi; organizarea unor conferinte periodice, a unor consultatii sau demonstratii in mari magazine de specialitate; utilizarea mass-media pentru actiuni de informare si publicitate comerciala; introducerea unor tehnici si forme moderne de vanzare, cum ar fi televanzarea etc.
O alta latura importanta a sistemului de relatii comert-consumator este reprezentata de crearea unei ambiant e favorabile realizarii actului de vanzare cumparare. In acest domeniu se are in vedere ca informarea larga, cuprinzatoare si operativa a cumparatorilor, educarea gusturilor acestora si orientarea consumului, precum si satisfacerea complexa a nevoilor populatiei devin elemente de baza ale complexului de relatii pe care comertul le intretine cu consumatorii. Specialistii sustin ca pentru a exista o buna concurenta si un liber schimb al bunurilor, existenta unor informatii corecte si satisfacatoare pentru consumator este deosebit de importanta6.
Intre elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare, se au in vedere doua grupuri de actiuni. Primul se refera la imbunatatirea sistemului de informare al consumatorilor, printr-o combinare corespunzatoare a mijloacelor promotionale, cel de-al doilea are in vedere prezentarea si intretinerea unitatilor comerciale, acestea avand menirea de a asigura un cadru ambiental corespunzator nivelului ridicat de exigenta a cumparatorilor.
Asigurarea unor raporturi corespunzatoare intre personalul comercial si cumparatori reprezinta componenta de baza in sistemul relatiilor comert consumatori. Relatia vanzator-cumparator reprezinta o inlantuire de roluri complementare, indeplinite in procesul de achizitionare a marfurilor. Activitatea pe care personalul comercial o desfasoara, ca reprezentant al productiei in fata cumparatorului, uneori chiar participant la decizia de cumparare, contribuie la formarea reprezentarilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vanzare, la unitatile de desfacere, la serviciile asigurate si la activitatea comerciala in general.
Drept urmare, personalul comercial, prin comportamentul sau si prin atitudinea sa fata de munca pe care o desfasoara in relatiile directe cu consumatorii, urmeaza sa actioneze ca un agent de legatura in cadrul lantului de firme integrate in fluxul complex al produselor, asigurand, in acelasi timp, materializarea actiunilor ce dau continutul celorlalte doua componente ale sistemului de relatii comert-consumatori: organizarea cadrului de dialog si crearea ambiantei favorabile realizarii actelor de vanzare-cumparare.
Analiza principalelor elemente ce dau continutul relatiilor comert-consumatori evidentiaza faptul ca rolul activ al comertului este conditionat de o buna cunoastere a celor doi parteneri -; producatorul si consumatorul, de asigurarea unor conditii adecvate de manifestare a posibilitatilor si intereselor acestora, precum si de utilizarea unor mijloace care sa faciliteze comunicatia in ambele directii. De asemenea, se evidentiaza importanta unor actiuni specifice, care au menirea de a crea o imagine favorabila a produselor comercializate sau a formelor de comert practicate, personalizarea marcilor, realizarea unui climat de intelegere si bunavointa fata de cumparator.

7.4. Baza motivationala a relatiilor comert-consumator

Orientarea si buna organizare a sistemului de relatii comert-consumatori implica, alaturi de identificarea interlocutorului cu preferentele, aspiratiile, exigentele si reprezentarile sale, s i o buna cunoastere a comportamentului consumatorilor, a evolutiei in timp a acestuia s i a factorilor sai de influenta.
Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestari sistematice care, in temeiul unor informatii din mediul social-economic inconjurator, adapteaza schemele de activitate umana la un context social integrator, in vederea optimizarii actiunilor efectuate sau in curs de efectuare. Pornind de la aceste aspecte, comertul, in organizarea sistemului de relatii cu consumatorii, actioneaza pe doua cai: a) utilizarea in organizarea diferitelor actiuni comerciale a caracteristicilor psihologice si psihosociologice ale consumatorilor; b) initierea unor programe de masuri menite sa influenteze comportamentul respectiv, orientandu-l s i determinandu-i noi dimensiuni.
Imbinarea celor doua cai de actiune, precum si dozarea eforturilor, pot fi apreciate ca un proces complex ale carui coordonate sunt date de faptul ca reactiile si atitudinile consumatorilor sunt determinate atat de nevoile si trebuintele proprii fiecarui individ, cat s i de actiunea unor influente externe, de natura factorilor economici, sociali si psihologici. De asemenea, trebuie avut in vedere faptul ca aceste doua modalitati de actiune in organizarea sistemului de relatii cu consumatorii cunosc influente reciproce, structura nevoilor fiind, dupa cum s-a aratat anterior, deosebit de dinamica. La aceasta se adauga faptul ca, nevoile de baza fiind satisfacute mai rapid, influenta factorilor subiectivi si ai mediului inconjurator devine tot mai puternica si mai complexa. Se induce astfel consumatorilor o anumita atitudine fata de produs si de unitatea comerciala, dorintele, exigentele si reprezentarile lor avand, in acest caz, o importanta mai mare in concretizarea manifestarilor de consum, in raport cu nevoile si trebuintele.
Un alt aspect il constituie faptul ca in procesul de organizare a sistemului de colaborare comert-consumatori, comportamentul nu trebuie privit ca o insusire sau o
imbinare de actiuni independente, separate. Acest comportament este rezultatul acumularii unei experiente de viata, diferentiate in raport cu locul pe care fiecare individ il ocupa in societate, cu gradul sau de instruire etc. El evidentiaza astfel si explica, in acelasi timp, diversitatea de manifestari ale oamenilor si chiar ale acelorasi persoane in ambiante diferite. Pornind de la aceste considerente, in procesul de organizare a relatiilor comert-consumator, de mare atentie se bucura cercetarea reactiilor consumatorilor s i a motivatiilor acestor reactii, in directia realizarii cadrului favorabil adoptarii deciziilor de cumparare.
Decizia de cumparare reprezinta, la randul sau, o latura importanta a comportamentului consumatorilor, cu implicatii asupra relatiilor comert-consumatori.
Aceasta reprezinta un act de alocare a resurselor, in cadrul caruia intervin atat motivatii rationale, de ordin economic, cat si motivatii emotiv-psihologice.
In abordarea deciziei de cumparare ca element fundamentare a procesului de organizare a relatiilor comert-consumator, este necesar sa se porneasca, in principal, de la motivatia actului de cumparare. Teoria clasica subliniaza faptul ca in aceasta privinta consumatorul cauta, in general, sa maximizeze utilitatile7, respectiv sa maximizeze satisfactia sa in alegerea produselor cu cea mai mare utilitate relativa, in raport cu pretul si veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivatii implica, la randul sau, stabilirea unei “ordini” intre bunurile din randul carora cumparatorul urmeaza sa aleaga si a unei “structuri de preferinta”8.
Din confruntarea motivatiei cu structura de preferinte a bunurilor oferite rezulta un comportament “progresiv, ezitant, confuz, contradictoriu si fluctuant”9, care se concretizeaza, in final, intr-o decizie de cumparare ce poarta amprenta comportamentului respectiv. Aceasta decizie reprezinta insa doar un moment dintr un proces global de cumparare. Procesul respectiv este dat, la randul sau, de un ansamblu de elemente pe care comertul trebuie sa le cunoasca cat mai bine atat sub aspect structural, cat si evolutiv, pentru a-si putea organiza sistemul de relatii cu consumatorii.
Procesul global al cumpararii cuprinde trei faze principale, putand fi redat
intr-o structura sistemica, prin intermediul figurii 7-1.

Faza anterioara cumpararii

NEVOIE
PRODUS
Imaginea de produs
Caracteristici obiective
Satisfacere anticipata
Atitudine

INTENTIE DE CUMPIRARE

Decizia de cumparare


Informatii suplimentare
Factori de alegere
CUMPIRAREA

Faza post cumparare


Utilizarea produsului
Satisfactia
Fig. 5-1. Structura procesului global de cumparare
• In prima faza are loc o intalnire intre nevoie si produs, intalnire ce creeaza o stare de tensiune care nu va disparea decat in momentul satisfacerii nevoii. Dat fiind faptul ca fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice si psihologice, pe care consumatorul doreste sa si le regaseasca in obiectul dorit, el actioneaza in aceasta faza in spiritul unei “imagini de produs”, care simbolizeaza ansamblul dorintelor si aspiratiilor continute de nevoie, conturand asa-zisa
"“satisfactie anticipata"” Intalnirea dintre satisfactia anticipata si gama bunurilor oferite de comert duce, asa dupa cum reiese din figura 7-2, la stabilirea produsului ce urmeaza sa formeze obiectul deciziei de cumparare10.
• In faza deciziei de cumparare, comerciantul trebuie sa stie ca, in vederea realizarii satisfactiei anticipate de catre consumator, este necesar ca acesta sa fie supus unor stimuli concurentiali care sa poata transforma, potrivit schemei din figura
7-3, intentia de cumparare intr-un act de cumparare.

NEVOIE
PRODUS SAU SERVICIU
Caracteristici cerute
Caracteristici reale
(satisfactii anticipate)
IMAGINEA PRODUSULUI SAU
SERVICIULUI


Identifica


ATRACTIA PENTRU PRODUS SAU SERVICIU

Fig. 7-2. Structura procesului de stabilire a produsului ce va fi cumparat


INTENTIA DE CUMPARARE + Influent a unei act iuni = CUMPARAREA UNUI PRODUS
(publicitate, pret, servicii)


Fig. 7-3. Procesul de transformare a intentiei de cumparare

• Faza a treia - post-cumparare - are in vedere satisfactia obtinuta, consumatorul facand comparatie intre utilitatea produsului cumparat si satisfactia anticipata. Pentru comert, in organizarea sistemului sau de relatii cu consumatorii, aceasta faza este deosebit de importanta pentru asigurarea continuitatii si perspectivei activitatii sale. Aceasta deoarece, daca in cadrul comparatiilor facute de consumator intre satisfactia anticipata si satisfactia reala nu exista diferente sau acestea sunt slabe, consumatorul va putea incerca din nou atractia pentru produs, marca sau unitate comerciala, fapt ce conduce la aparitia asa-zisului “obicei de cumparare”.
In conditiile in care se contureaza o serie de diferente intre anticipatie si satisfactia reala, va aparea un fenomen de repulsie ce va dauna atat produsului si marcii sub care a fost realizat, cat si unitatilor comerciale.
Analiza efectuata evidentiaza ideea potrivit careia comertul trebuie sa aiba in vedere comportamentul consumatorilor ca un complex de reactii la stimulii veniti din exterior si, ca oricare proces presupune, in desfasurarea sa, parcurgerea unor faze succesive ce conduc la actul de cumparare. Or, tinand seama ca intre principalele faze ale procesului respectiv se inscriu starea de activare si de disconfort, analiza cognitiva, alegerea alternativei de cumparare si evaluarea post-cumparare, sistemul de relatii trebuie sa fie astfel organizat incat, prin intermediul mijloacelor de informare, prin sortimentul de produse, modul de prezentare al acestora, gama de preturi practicate, competenta profesionala, tinuta si comportamentul personalului, comertul sa-si poata realiza, in mod activ, functiile sale.
REZUMAT
• Consumatorul are un rol important in cadrul mecanismului pietei, constituind elementul de referinta al tuturor actiunilor intreprinse atat de producatori, cat si de catre comercianti. In consecinta, organizarea activitatii comerciale este necesar sa se faca pe un sistem adecvat de relatii cu publicul cumparator.
• Relatiile comertului cu consumatorii fac parte din sistemul de relatii externe ale firmelor comerciale, imbracand forme diferite si sporind mereu in importanta, pe masura modificarilor ce intervin in mecanismele pietei.
• In contextul unei asemenea abordari, pentru localizarea relatiilor respective trebuie sa se porneasca de la transformarile pe care le cunoaste societatea, precum si de la mutatiile pe care respectivele transformari le genereaza asupra evolutiei comertului interior.
• La nivelul societatii pot fi amintite, ca modificari importante pentru comert: sporirea gradului de privatizare, liberalizarea schimburilor, modificari in nivelul si in stilul de viata al populatiei, cresterea contributiei comertului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populatiei, cumparatorilor industriali, prestatorilor de servicii sau unitatilor administrative.
• In profil sectorial, la nivelul comertului, asemenea transformari se refera la: sporirea dimensiunilor comertului, dezvoltarea si modernizarea retelei comerciale, introducerea s i extinderea permanenta a unor forme moderne de vanzare, regandirea sistemelor de informare ale consumatorilor si operationalizarea unor practici promotionale moderne.
• Modificarile intervenite in activitatea comertului vor actiona si asupra cumparatorului care va fi mereu mai implicat in procesul de proiectare, realizare si comercializare a produselor destinate consumului.
• Supunand atentiei continutul relatiilor comertului cu consumatorii, trebuie subliniat ca intregul sistem poate fi descompus in trei domenii: organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii; crearea unei ambiante favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare si asigurarea unor raporturi corespunzatoare
intre personalul comercial si consumatori.
• In organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii trebuie pornit de la doua elemente: relatia dintre consumatori si societate, in general, cat si o serie de aspecte specifice evolutiei actului de vanzare-cumparare.
• Cadrul de dialogare cu cumparatorii poate cuprinde: consultarea, concretizata in alcatuirea unor organisme de consultare independente sau pe langa anumite institutii social-administrative; realizarea unor intalniri periodice cu consumatorii, intr-un cadru organizat de discutii; organizarea unor panele de consumatori in profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de stabilire a volumului si structurii cererii de marfuri; realizarea unor actiuni de testare a produselor noi; utilizarea mass-media pentru actiuni de informare si publicitate comerciala; introducerea unor tehnici si forme moderne de vanzare.
• Crearea ambiantei favorabile realizarii actului de vanzare-cumparare are in vedere doua grupuri de actiuni: imbunatatirea sistemului de informare a consumatorilor, printr-o combinare corespunzatoare a mijloacelor promotionale; prezentarea si intretinerea civilizata a unitatilor comerciale, acestea avand menirea de a asigura un climat ambiental corespunzator nivelului ridicat de exigenta a cumparatorilor.
• In asigurarea unor raporturi corespunzatoare intre personalul comercial si cumparatori trebuie pornit de la ideea ca personalul comercial, prin activitatea pe care o desfasoara, contribuie la formarea reprezentarilor consumatorilor atat cu privire la produsele oferite spre vanzare - reprezentand astfel producatorul - cat si cu privire la unitatile de desfacere, la serviciile asigurate si la activitatea comerciala in general. In consecinta, personalul respectiv urmeaza sa actioneze ca un agent de legatura in cadrul lantului de firme integrate in fluxul produselor, asigurand, in acelasi timp, materializarea actiunilor ce dau continutul celorlalte doua componente ale sistemului de relatii comert-consumatori.
• Atat orientarea, cat si buna organizare a sistemului de relatii comert consumatori, implica, in continuare, cunoas terea comportamentului consumatorilor, a evolutiei in timp al acestuia si a factorilor sai de influenta.
• Cunoscand comportamentul respectiv, comertul, in organizarea sistemului de relatii cu consumatorii, poate actiona pe doua cai: utilizarea in organizarea diferitelor actiuni comerciale a caracteristicilor psihologice si psihosociologice ale consumatorilor si initierea unor programe de masuri menite sa influenteze comportamentul respectiv, orientandu-l si determinandu-i noi dimensiuni.
• In procesul de organizare a relatiilor comert-consumator, un rol important revine cercetarii reactiilor consumatorilor si a motivatiilor acestor reactii in vederea realizarii cadrului favorabil adoptarii deciziilor de cumparare.
• Decizia de cumparare reprezinta un act de alocare a resurselor, in cadrul caruia intervin atat motivatii rationale, de ordin economic, cat si motivatii emotiv psihologice. De aceea in abordarea deciziei de cumparare, ca element de fundamentare a procesului de organizare a relatiilor comert-consumator, este necesar sa se porneasca, in principal, de la motivatia actului de cumparare.

INTREBARI RECAPITULATIVE
1. Din ce sistem de relatii fac parte relatiile comerciantilor cu consumatorii ?
2. In ce consta continutul relatiilor comertului cu consumatorii ?
3. Care sunt elementele ce trebuie avute in vedere pentru a asigura localizarea relatiilor comertului cu consumatorii in ansamblul activitatii comerciale?
4. Care sunt formele structurale ale cadrului de dialogare a comertului cu consumatorii ?
5. Ce cai si mijloace poate utiliza comertul in vederea organizarii sistemului sau de relatii cu consumatorii, pornind de la cunoasterea comportamentului consumatorilor ?
6. Care sunt caile prin intermediul carora pot actiona comerciantii pentru a influenta comportamentul consumatorilor ?
7. In ce consta natura si continutul deciziei de cumparare ?
8. Prezentati si explicati in ce consta procesul transformarii intentiei de cumparare in act de cumparare.
9. Explicati structura procesului global al cumpararii.
10. Cum poate fi folosit sistemul relatiilor comertului cu consumatorii pentru perfectionarea activitatii desfasurate de firmele comerciale ?


BIBLIOGRAFIE

1. Bernand-Becharies, J.F.: Les choix de consommation. Rationalité et réalité du comportament de consumateur, Ed. Eyrolles- Ed. D’Organisation, Paris
1992
2. Florescu, C. (coordonator): Marketing, Ed. Expert, Bucuresti, 1992
3. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
4. Nicosia, F.M.: Processus de décision du consummateur, Ed.Dunod, Paris,
1971
5. Pride, W.M.; Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies, Houghton
Mifflin Company, Boston, 1991
6. Stanton, W.J.; Etzel, M.J.; Walker, B.J.: Fundamentals of Marketing,
MacGraw Hill, International Edition, 1991
7. Talansier, M.: Asteptarile consumatorilor la orizontul anului 2000. In revista
“Distributia in Europa”, Ed. CRCE-CRD Bucuresti, 1997