z9k9kn
O latura importanta a procesului de organizare si, indeosebi, a perfectionarii continue a comertului cu produse destinate consumului intermediar, este reprezentata de conturarea unei metodologii specifice de prospectare a pietei produselor respective si gasirea cailor de integrare functionala a informatiei realizate de studiile efectuate. De aceea am considerat necesar sa ne axam cercetarile si pe cateva dintre aspectele semnificative din domeniul respectiv, in scopul asigurarii unei baze realiste de pornire a procesului de reforma si restructurare pe care il cunoaste domeniul aprovizionarii tehnico-materiale din Romania in momentul de fata.
7.1. Motivatia si domeniile de abordare avute in vedere de catre studiile efectuate in cadrul pietei produselor destinate consumului intermediar
• Intreaga complexitate a relatiilor de vanzare-cumparare, care iau nastere in procesul circulatiei bunurilor destinate consumului intermediar, sunt puse in evidenta, dupa cum s-a aratat anterior, de categoria economica ce o reprezinta piata. Piata unor asemenea bunuri, la randul sau, presupune si ea existenta unor fenomene specifice, cum ar fi: prezenta unor unitat i autonome, interdependenta dintre ele, posibilitatea realizarii unor legaturi de vanzare-cumparare intre aceste unitati, prezenta cererii si a ofertei, a categoriei de pret indispensabila activitatii de vanzare cumparare etc. La aceasta se adauga faptul ca respectiva piata reprezinta in acelasi timp o institutie sociala si, drept urmare, organizarea sa este legata si de alte institutii, precum si de traditiile si mentalitatile fiecarui popor1.
Urmare a celor relatate, ansamblul relatiilor economico-sociale, create intre cerere si of erta, precum si intre acestea si factorii lor de influenta, reprezinta un sistem prin intermediul caruia au loc confruntarile necontenite dintre purtatorii cererii si cei ai ofertei, sub impactul unor fenomene ce actioneaza ca elemente de legatura sau de orientare. Intr-un asemenea context, este nevoie de o metodologie adecvata care sa surprinda structura amanuntita a fenomenelor respective, spre a asigura o pref igurare stiintifica a legitatilor prin care se particularizeaza evolutia lor si a stabili noile orientari ce pot fi inscrise in coordonatele activitatii fiecarei firme implicate in comertul cu produse destinate consumului intermediar.
Comparativ cu pietele bunurilor de larg consum, pietele produselor destinate consumului intermediar sunt caracterizate asa dupa cum s-a aratat anterior, de o serie de particularitati rezultate din caracterul produselor oferite, produse care cunosc o evolutie tehnica mai rapida, din cauza clientilor potentiali si a concurentei, fenomene care sunt relativ mai bine cunoscute. Pentru a produce numai ceea ce poate fi vandut, cu alte cuvinte ceea ce doreste potentialul client si pornind de la considerentul ca in general, in mediul industrial, atat furnizorul cat si utilizatorul sunt mai putin izolati, dorintele fiecaruia nefiind intotdeauna usor de banuit, este necesar ca in mod periodic sau chiar permanent daca este posibil, sa se efectueze studii de piata. Aceste studii ofera posibilitatea cunoasterii pietei industriale dintr-un punct de vedere descriptiv si explicativ, prin culegerea de informatii referitoare la produs, producator, intermediarii ramurilor considerate, utilizatori finali etc2. De asemeni, astfel de studii asigura cercetarea debuseurilor, a demersurilor

dinamice ce pot asigura maximum de eficienta agentilor economici implicati in activitatea industriala. Pentru aceasta, ele incep prin cautarea unor segmentari a potentialilor clienti, intr-o forma cat mai corespunzatoare studiului, in vederea gasirii unor noi aplicatii pentru produsele cunoscute, iar pe baza rezultatelor obtinute sa se treaca la ameliorarea produselor deja aflate in fabricatie, in vederea satisfacerii complete a necesitatilor consumatorilor.
Studiul pietei industriale incearca sa contribuie la formularea unor politici corespunzatoare care sa contribuie la diminuarea tendintelor conservatoare care se mai manifesta in cadrul unor firme, iar prin popularizarea succeselor inregistrate in cadrul unitatilor care apeleaza la noile produse, cauta sa sporeasca gradul de incredere in respectivele produse, pentru toate firmele industriale. Faptul ca produsele industriale sunt foarte strict definite din punct de vedere tehnic, nu
inseamna ca nu pot sa apara noi tipuri de astfel de produse, mai perfectionate, care sa of ere si solutii optime din punct de vedere economic. Aparitia lor trebuie anuntata intr-un mod care sa evidentieze avantajele cantitative si calitative pe care le ofera si posibilitatile de compensare a cheltuielilor generate, prin sporirea beneficiilor obtinute1.
• Un alt aspect important in cadrul studiilor de piata, il constituie domeniile de abordare. Se pleaca de la nevoia tot mai mare de informatii dataliate si de actualitate, necesare orientarii eficiente a activitatii desfasurate, care sporeste aria, frecventa si profunzimea cercetarilor de piata.
Acestea sunt directionate spre domenii noi, incepand de la identificarea fenomenelor pana la descoperirea cauzelor acestora, de la evidentierea relatiilor directe intre fenomene, pana la aflarea legaturilor lor cele mai indepartate.
- Un domeniu important de investigatie, este necesar sa-l constituie cererea de marfuri.
Dimensionarea si structurarea cererii, repartizarea ei teritoriala si esalonarea ei pe perioade de timp, asocierile de produse si servicii in cadrul respectivei cereri, formele particulare de manifestare, sunt doar cateva directii in care studiul unei piete industriale poate fi orientat2.
Investigatia trebuie sa cuprinda in aria sa si pe purtatorul respectivei cereri, care poate fi reprezentat de intreprinderi, firme, diversi agenti economici, stabilindu-se astfel care este modul in care se segmenteaza numarul cumparatorilor, care este motivatia si comportamentul de cumparare, imaginea produsului, a marcii, a intreprinderilor producatoare in randul cumparatorilor.
Se stabilesc astfel care sunt nevoile consumatorilor, cum se armonizeaza circuitele lor de prescriptie si de decizie, interne si externe, cum evolueaza din punctul de vedere al tehnologiei utilizate, al cifrei de afaceri, al eficacitatii productiei etc. Se analizeaza de asemeni sursele de aprovizionare la care apeleaza clientii respectivi, eventual daca acestia apeleaza sau nu la un singur furnizor.
- O alta latura a investigatiei are ca obiect oferta de marfuri (oferta globala), structura ei pe surse de provenienta, pe competitori. Este necesar sa se studiaze volumul si structura ofertei, gradul ei de detaliere, nivelul calitativ si ritmul de innoire, localizarea ei in spatiu si pe verigi ale aparatului de distributie, gradul de penetrare pe piata si in consum, raporturile de asociere si de
inlocuire a produselor din cadrul ei, durata de stationare a produselor respective in sfera circulatiei, varst a si durata lor de viata etc3.
- Preturile sunt un alt obiectiv al studiilor de piata. Prin modul lor de formare, raporturile dintre preturile diferitelor produse, interdependentele oferta-pret-cerere, curba de crestere sau de descrestere si perspectivele lor, preturile constituie elemente despre care firma de comert trebuie sa detina informatii cu ajutorul carora sa-si orienteze eficient activitatea de piata.
- In continuare investigatiile urmaresc obtinerea unor informatii referitoare la reteaua de distributie a produselor, la nivelul de dezvoltare, densitate teritoriala, forme, canale si circuite de distributie, particularitati pe zone si produse si comparatii cu cele practicate de concurenta.
- Studiile pietei produselor destinate consumului intermediar vor avea ca obiectiv si studierea pietei in ansamblul sau. O astfel de abordare poate urmari stabilirea dimensiunilor acestor piete, repartizarea lor in piete de reinnoire sau de substitutie, pe regiuni, pe clienti, pe tipuri

de concurenta. Se analizeaza posibilitatile ei de extindere, directiile de evolutie, cuantificarea gradului de sensibilitate la actiunea factorilor externi.
- Alte aspecte ce pot fi urmarite prin studiile pietelor industriale sunt publicitatea comerciala, legislatia economica si elemente de politica economica din spatiul industrial analizat.
- Uneori, aceste studii de piata se desfasoara si pentru diferite tipuri de produse. In acest context se stabilesc care sunt produsele concurente, produsele care sunt susceptibile sa devina substituibile. Se analizeaza largimea gamelor de produse, competitivitatea raportului calitate/pret, posibilitatea gasirii unor noi utilizatori pentru produsele existente deja in fabricatie sau in reteaua comerciala, in ideea ca aceste produse pot fi putin modificate daca este cazul. De asemeni, se analizeaza modificarea in timp a imaginii produsului si posibilitatile lansarii unor noi produse pe pietele deja create, pentru a se ajunge in final la o forma finala total noua, la produse oferite unor piete si ele complet schimbate. In acest sens, este necesar sa se analizeze si rezultatele unei prealabile previziuni tehnologice si, de asemeni, se vor integra in procesul de desfasurare a studiilor, toate elementele de influenta, componente ale mediului ambiant al agentului economic.
7.2. Tehnologia cercetarilor efectuate in cadrul pietei produselor destinate consumului intermediar
Produsele destinate consumului intermediar stau la baza productiei tuturor ramurilor industriale, de ele depinzand ritmul mai lent sau mai accelerat al productiei respectivelor ramuri.
De aceea, desfasurarea studiilor de piata in mediul industrial trebuie sa ajute firmele sa-si aloce eficient fondurile de investitii, sa obtina sporuri de productie si de profit. In acest sens, este necesar ca respectivele studii sa ofere posibilitatea ca firmele ce inlesnesc aprovizionarea intr-un asemenea domeniu, sa cunoasca o serie de aspecte cum ar fi: situatia prezenta a f iecarei firme aprovizionate; posibilitatile de cumparare; existenta unor pozitii concurente; aprecierea importantei dificultatilor care pot sa apara si a masurilor pentru depasirea acestora; previzionarea tendintelor viitoare, conturandu-se cele favorabile si caile de inlaturare a celor nefavorabile; cunoasterea si determinarea clara a produselor solicitate si, daca este cazul, conturarea masurilor menite sa amelioreze produsul deja existent in fabricatie.
Toate aceste elemente pot sa conduca la realizarea unor previziuni, a unor planuri de productie echilibrate iar in final sa se stabileasca un plan de actiune comerciala adaptat diferitelor categorii de clienti. Rezulta astfel necesitatea de a consacra studiilor de piata o pregatire analitica prealabila, bazata pe o experienta solida.
Pietele industriale nu se pot studia decat prin urmarirea lor in detaliu, deoarece ele ofera cadrul in care produsele industriale isi gasesc utilizatori. Se stabilesc initial numarul, categoria si importanta firmelor care constituie clientii potentiali si apoi se determina felul si metodele de productie ale acestor firme, ritmul lor de fabricatie si posibilitatile de dezvoltare, precum si conditiile economice in care isi desfasoara activitatea. Urmeaza apoi o descriere a modului de desfasurare a procesului de cumparare in interiorul lor, tehnicile proprii de utilizare a fiecaruia dintre produsele industriale, conditiile energetice, proiectele de amenajare si de extindere, nivelul tehnic si evolutia lor probabila. Inca de la inceput, studiul trebuie sa faca distinctia cazurilor in care produsul si vanzarea lui se gasesc in categoria vanzarilor pe termen lung, mediu sau scurt, precum si a cazurilor in care produsul va fi utilizat in toate ramurile industriale sau numai intr-o parte din acestea. Prezenta unor astfel de diferentieri genereaza existenta a doua piete: piata produselor primare si piata produselor de inlocuire. Analiza lor atenta conduce la programe de actiune total diferite.
7.2.1. Structurarea procesului de cercetare in cadrul pietei produs elor destinate consumului intermediar
Pornind de la complexitatea problemelor carora trebuie sa le raspunda studiile efectuate in cadrul pietei produselor destinate consumului intermediar, specialistii au conturat, sub aspect tehnico-metodologic, in primul rand o anumita etapizare. O asemenea etapizare are menirea de a

asigura o desfasurare corecta a procesului ce sta la baza realizarii oricarui studiu de piata din mediul respectiv1.
- Definirea problemei. Ca si in cazul cercetarii de marketing pentru bunurile de consum, primul pas consta in intelegerea naturii problemei ce va fi investigate. Pentru a se realiza acest lucru trebuie o perioada mai mare de timp, iar pentru a se ajunge la un rezultat practic corespunzator, se cere atat din partea clientului cat si din partea cercetatorului, energie suficienta si multa rabdare. Totusi acest proces de definire si clasificare a problemelor nu ar trebui sa fie evitat, chiar daca problemele asupra carora se concentreaza cercetarea sunt in intregime agreate si intelese. Aceasta deoarece, multe dintre firmele existente in mediul industrial isi desfasoara activitatea in cadrul unor piete care au poate unele caracteristici generale, dar care, in acelasi timp, prezinta o serie de caracteristici distincte, particulare ce pot afecta probabilitatea succesului cu care se desfasoara cercetarea, in aceste cazuri, investigatia trebuind facuta intr-un mod mai profund in anumite arii de piata2. Pot exista, de asemeni, anumite momente in desfasurarea cercetarii cand clientul este foarte necooperant, astfel incat nici cea mai buna cecetare de marketing sa nu poata fi fezabila. In asemenea cazuri, trebuie creata o atmosfera de incredere, care sa determine orice client ezitant sa coopereze in rezolvarea anumitor probleme de afaceri.
Cel care desfasoara studiul trebuie sa aiba o idee clara in legatura cu ceea ce incearca sa realizeze prin respectivul studiu, deoarece nu se studiaza numai "de placere" ci pentru a gasi raspunsuri la intrebarile care se pun. Trebuie descris campul, aria de studiu, extinse eventual in directia unor estimari interesante. In contextul unor asemenea coordonate, studiile efectuate pentru o firma de comercializare a produselor destinate consumului intermediar, nu se poate situa
in afara preocuparilor tehnologice sau de productie a furnizorilor industriali sau ale utilizatorilor produselor respective. Asemenea studii trebuie sa integreze aspectele industriale cu cele de piata, pentru a putea raspunde la o serie de probleme privind3: cererea de piata pentru fiecare produs din cadrul gamei; facilitatile aditionale dorite pentru fiecare in parte; canalele de distributie practicate pentru fiecare produs; tehnologiile posibil a fi folosite in urmatorii ani; concurenta ce ar putea exista asupra produsului in urmatorii ani.
- Culegerea informatiilor disponibile. In cadrul acestei a doua etape, la inceput, se apeleaza la datele existente in interiorul intreprinderii (statistici ale vanzarilor, rapoarte ale reprezentantilor, studii anterioare), apoi se culeg date din sursele externe intreprinderii (este vorba de studiile documentare si anchetele industriale despre care se va vorbi intr-un subcapitol viitor). Se cauta a se obtine informatii despre firma si mediul sau de afaceri pentru a se putea da un anumit curs informatiei ce priveste problema. Aceasta activitate, desfasurata fie de persoane desemnate din interiorul unitatii, fie de firme specializate, presupune analiza intreprinderii, a pietei si a competitorilor ei. In aceasta etapa, cercetarile incearca sa mai clarifice definirea problemei si sa formuleze ipoteze pentru etapele si testele urmatoare. O cercetare a ipotezelor poate sa contureze o supozitie, precum si o posibila solutie a problemei analizate, desfasurarea studiului trebuind sa asigure informatii care sa sprijine fiecare ipoteza.
Discutiile exploratorii prealabile lansarii studiului de piata propriu-zis, sunt destinate activitatii de preparare, de pregatire in vederea trecerii la etapa urmat oare . Se cauta astfel, sa se cunoasca reactiile spontane ale prescriptorilor, distribuitorilor si utilizatorilor (tuturor membrilor centrului de cumparare existent in mediul industrial), sa se verifice daca se pun adevaratele probleme si intrebari si daca nu cumva ele au fost mascate prin aparente. Aceste contact e preliminare se pot concretiza in analiza unor miniesantioane alcatuite din intreprinderi reprezentative pentru fiecare tip de client. In final se mai formuleaza unele intrebari preliminare in vederea testarii destinatarului studiului de piata, conducerea discutiilor plecand de la ceea ce se urmareste sa se obtina prin respectivul studiu. In plus se urmareste si obtinerea unor informatii de la persoane din afara companiei, cum ar fi competitori, agentii publicitare, consumatorii industriali, pentru definirea unor opinii obiective si oficiale in legatura cu posibilitatile privind vanzarile. Pentru o cat mai buna investigare a canalelelor de distributie, trebuie discutat si cu reprezentantii ramurii comertului cu ridicata, care pot pune problema stocului mare de produse existent deja de prea mult

timp in depozite sau pot incuraja pe un anumit producator, in continuarea si diversificarea activitatii sale, prin mentinerea sau chiar cresterea cererii lor pentru produsele industriale.
Aceasta etap a constituie un punct critic in desfasurarea studiului. Pe baza rezultatelor obtinute pana in prezent, se stabileste eficacitatea continuarii studiului sau dupa caz abandonarea lui din cauza unor informatii neconcludente.
- Analiza primelor rezultate obtinute si redefinirea problemei, insotita de punerea intr-o forma definitiva a listei intrebarilor la care se cauta raspunsuri. Aceasta etapa este foarte strans legata de etapa anterioara, in cele mai multe cazuri ele contopindu-se. Ea ofera in plus avantajul unei viziuni de ansamblu pe baza informatiilor deja obtinute, astfel incat sa se poata hotara asupra numarului si calitatii persoanelor ce vor fi intervievate, asupra diferitelor categorii de utilizatori si a tendintelor in utilizarea produselor industriale.
- Realizarea anchetei. Reprezinta etapa care apare numai in cadrul unor studii deosebit de importante. Tehnicile de ancheta si esantionul trebuie definite cu mare precizie. Studiul pe teren in general se organizeaza in vederea obtinerii celor mai bune informatii in legatura cu1: imaginea firmei si a produsului, a notorietatii lor, a punctelor de comparatie - favorabile sau nefavorabile - cu concurenta; masura in care produsele satisfac nevoile carora le-au fost destinate, exigentele utilizatorului, solutiile care se aleg, ameliorarile care se doresc, motivatiile si impotrivirile utilizatorului pentru o eventuala schimbare a furnizorului; procesele de decizie care conduc la manifestarea comportamentului de cumparare precum si diversele nivele de consultare si prescriere (care sunt criteriile de alegere, care este importanta relativa a fiecaruia, cine sunt prescriptorii etc.); circuitele de aprovizionare (direct de la producator sau apelarea la serviciile intermediarului); ceea ce clientul doreste sa obtina de la furnizorii sai (un pret mai bun, calitate, termene de livrare, conditii de plata, servicii post vanzare, informatii etc.); sursele de informare ale clientului (vizita reprezentantilor, cataloage, presa tehnica, sfatul prescriptorilor).
- Exploatarea datelor culese. In aceasta ultima etapa, informatiile culese sunt reunite, clasate, analizate si sintetizate intr-o forma clara, corespunzatoare pentru toti cei care au nevoie de ele, in vederea stabilirii modului de actiune pe pietele industriale. Motivatiile de cumparare in mediul industrial fiind foarte complexe, analiza rezultatelor studiului trebuie sa of ere firmei beneficiare o serie de amanunte privind vanzarile, pentru a sti nu numai ce se vinde, ci si cui si mai ales cum, ceea ce este de o importanta majora intr-un context industrial. In plus, studiul va contura, pe masura desfasurarii, si alte probleme de diversa natura, care vor da posibilitatea
intreprinderilor sa-si cunoasca mai bine produsele, piata si structura vanzarilor.
7.2.2. Particularitati in tehnologia derularii procesului de cercetare a pietei produselor destinate consumului intermediar
Distinctiile majore existente intre pietele bunurilor de consum si cele ale pietelor industriale, fac ca procedurile de cercetare si in special punerea in aplicare a acestora sa difere in mod substantial. Intre diferentierile care particularizeaza modul de derulare a procesului de cercetare, o importanta aparte prezinta2:
- Modul diferit de utilizare a informatiilor secundare. Majoritatea surselor de date secundare prezentate intr-un capitol anterior sunt utilizate si in cadrul cercetarii pietelor industriale. Oricum natura informatiei cautate, rezulta de obicei prin marea incredere care se acorda surselor de informatii despre firma si despre activitatea acesteia. Unele dintre aceste tipuri de surse mai frecvent utilizate in SUA, sunt prezentate in continuare:
• Registrul Thomas al intreprinderilor americane, un volum de publicatii anuale al companiei publicitare Thomas din New York (este o excelenta sursa de nume de intreprinderi, care produc diferite categorii de produse);
• antecalculatiile si perspectivele industriale americane, sunt doua surse primare de informatii destinate sarcinilor de previziune a vanzarilor. Doua departamente de publicatii comerciale,

Ancheta Afacerilor Curente si Statistici in Afaceri, furnizeaza o varietate de informatii utilizate in stabilirea volumului vanzarilor industriale pe perioadele precedente;

• publicatie de mare valoare, care dezvolta potentialul vanzarilor este Ancheta puterii de productie industriala, o publicatie anuala a Managementului Vanzarilor si Marketingului. Este un corespondent industrial al Anchetei puterii de cumparare publicata de aceeasi institutie;
• majoritatea statelor detin agentii care raspund de veniturile industriale din statul lor; ele au surse bune de informatii, incluzand aici studiile locale. Rapoartele realizate impreuna cu comisiile de securitate existente, furnizeaza informatii despre anumite firme, informatii care nu se pot obtine din alte surse. Datele furnizate de S.I.C. - Standard Industrial Classification - sunt greu de interpretat si utilizat. Piata pentru majoritatea produselor industriale este alcatuita in mare masura din diferite fabrici sau intreprinzatori particulari. Informatia despre astfel de firme este de obicei cuprinsa sub titlul de S.I.C. si include informatii precum: total livrari, numar de angajati, marimea statelor de plata. Multe dintre aceste date, provenite din regiuni mai indepartate, sunt emise de agentii statale si federale. Pentru o intrebuintare mai buna a datelor S.I.C., cercetatorul trebuie sa
inteleaga procesul de clasificare a sistemului si ar trebui sa posede o copie a manualului S.I.C., publicat neregulat de Oficiul Guvernamental de Editare;
• datele, informatiile despre asociatiile de comert sunt foarte importante. Multe firme apartin uneia sau mai multor asociatii comerciale iar publicatiile acestor asociatii sunt surse majore, deosebit de importante pentru statistica industriei particulare. Aceste publicatii de asemeni acopera o varietate de subiecte relevante pentru membrii respectivelor firme. Din cauza faptului ca multe firme se adreseaza unei piete unice, datele si informatiile secundare necesare, sunt dificil de cules.
Astfel, ele deseori apeleaza la serviciile unor agentii de indexare, cum ar fi de exemplu Chemical
Abstracts sau Engineering Index, ce constituie surse de informatii pentru subiecte unice sau pentru grupe de clienti1. Aceste agentii cerceteaza numeroase surse de date (ziare, publicatii ce apartin diverselor asociatii industriale), pentru a culege informatii ce pot avea o posibila valoare pentru clientii lor;
• firmele care au nevoie in mod regulat de surse de date secundare, pot utiliza sau apela la servicii de recuperare - Retrieval Service Vendor - RSV. Aceste servicii ofera clientilor lor, terminale si software sofisticate, care le permit sa primeasca informatii in legatura cu o varietate de servicii de indexare si de rezumare.
- In mediul industrial se pune un accent mai mare pe metoda anchetei. Dintre cele trei metode disponibile2 pentru obtinerea datelor primare, metoda anchetei este una dintre cele mai importante pentru cercetarea mediului industrial. Complexitatea procesului de cumparare in cadrul majoritatii pietelor industriale, exclude, de obicei, utilizarea metodei experimentului sau a observarii. Pe de alta parte, dintre diferitele posibilitati de anchetare, intervievarea personalului este utilizata mai frecvent decat ancheta prin posta sau prin telefon. Motivele pentru care se pune un accent deosebit pe intervievarea personalului, sunt urmatoarele3: specificul informatiilor care se cer, impune deseori un proces personalizat de chestionare; demonstratiile, fotografiile sau machetele reprezinta deseori un element important in cadrul intervievarii; cantitatea mare de informatii poate fi obtinuta intr-un timp relativ redus, devenind astfel operationale pana la expirarea termenelor impuse si alocate acestor activitati.
- Probabilitatea de esantionare nu prezinta o importanta deosebita in mediul industrial.
Probalilitatea de esantionare nu este utilizata pe o scara prea larga in cercetarea din mediul industrial, deoarece majoritatea pietelor sub aspect numeric, sunt relativ reduse si pot fi in
intregime anchetate, sau anumite anchete se concentreaza asupra activitatii clientilor mari din cadrul pietei respective. Majoritatea cercetarilor industriale ignora esantionarea; se prefera a se obtine informatii printr-o serie de interviuri repetate pana la stabilirea unei imagini destul de detaliate a pietei. In momentul in care se apeleaza la esantionare, ideea este de a se constitui

esationul din persoane care sa detina informatii specifice necesare. Probabilitatea de esantionare este utilizata de acele firme care actioneaza pe mai multe piete industriale sau acolo unde exista destui clienti pentru ca esantionul sa fie reprezentativ pentru dimensiunea pietei.
- In mediul industrial se pune un accent mai putin important pe analizele sofisticate.
Punandu-se un accent mai putin important pe esantionare in general, si pe esantionul probabilistic
in particular, specialistii utilizeaza de asemeni si metode mai putin sofisticate in analiza datelor si informatiilor obtinute. Acest lucru nu inseamna o crit ica la adresa cercetarilor de pe pietele industriale, ci mai degraba recunoasterea f aptulu i ca sunt necesare analize cantitative simple, clare si operationale in orice moment.
In vederea recapitularii diferentelor care exista intre tehnologia derularii cercetarilor de piata in mediul industrial si, respectiv, in cadrul pietei bunurilor de larg consum, s-a construit tabelul 7.1.
Tabelul 7.1.
Principalele deosebiri intre cercetarile efectuate
in cadrul pietei bunurilor de consum final si a celei privind produsele destinate consumului intermediar
Denumirea criteriului
Trasaturi caracteristice procesului de cercetare in cadrul pietei bunurilor de consum final
Trasaturi caracteristice procesului de cercetare in cadrul pietei bunurilor de consum intermediar
Universul personalului
Larg; depinde de categoria investigata dar de obic ei este nelimitat mic; relativ limitat in totalul populatiei si chiar mai mult decat atat, in cadrul unei industrii specializate sau a unei categorii SIC
Accesul la repondent
Relativ usor; se poate intervieva acasa, la telefon sau se poate utiliza tehnica intervievarii prin posta
Dificil; de obicei numai pe durata orelor de program, la firma s au pe teren; cel care raspunde intrebarilor este de obicei ocupat cu alte prioritati
Cooperarea repondentilor
De-a lungul anilor a devenit tot mai dificil de realizat, pana acum existand milioane de consumatori neintervievati inca
O preocupare majora; dat fiind numarul mic al personalului ce poate fi intervievat, repondentul industrial a fost cercetat chiar in repetate randuri
Marimea esantionului
Poate fi stabilita in mod frecvent mai mare, asa cum cere acuratetea statistica,
in conditiile in care populatia atinge mai multe miliarde de locuitori;
De obicei este mult mai mic decat c el din domeniul bunurilor de consum, deoarece
increderea, acuratetea statistica este aceeasi data fiind relatia, raportul stabilit
intre esantion si intregul personal ocupat

Denumirea criteriului
Trasaturi caracteristice procesului de cercetare in cadrul pietei bunurilor de consum final
Trasaturi caracteristice procesului de cercetare in cadrul pietei bunurilor de consum intermediar
Definirea repondentului
De obicei s e face relativ s implu; ac esta este diferit, in functie de categorie sau marca, utilizatori ai unei categorii de produs sau ai unei marci sau mai difera
in functie de anumite criterii demografice; ultimul cumparator este de asemeni un utilizator pentru majoritatea bunurilor de consum si pentru servicii
Oarecum putin mai dificil; utilizatorul si cel care ia decizia de cumparare, in marea majoritate a cazurilor nu sunt una si aceeasi persoana
Interv ievatorii Pot fi de obicei usor
Este dificil sa se gaseasca intervievatori buni; este important ca persoana implicata in aceasta activitate sa posede cunostinte despre clasa produselor sau alte probleme care sunt anchetate de pregatit; ei sunt de asemeni consumatori si tind astfel sa fie oarecum familiarizati cu problemele pe care le ridica cercetarea majoritatii produselor destinate cons umului final
Costurile de desfasurare a cercetarii
Factorii esentiali de cost sunt determinati de marimea si de frecventa esantionarii; categoriile de consumatori ce determina o frecventa a actelor de cumparare foarte scazuta sau cei cu caracteristici demografice diferite
in desfasurarea actelor de consum, pot duce la o crestere considerabila a costurilor nec esare desfasurarii c ercetarii de marketing;
Elementele de maxima importanta in influentarea costurilor implicate de desfasurarea c ercetarii in mediul industrial sunt: nivelurile scazute ale frecventei actului de cumparare, dificultatile implicate de alegerea persoanei cele mai potriv ite pentru desfasurarea interviului
(aceasta este reprezentata bineanteles de cel care ia decizia de cumparare) si de asigurarea unei cooperari optime, adica concentrarea de eforturi, de timp disponibil pentru obtinerea rezultatelor dorite
SURSA: Martin Katz, " Utilizarea unor teorii si o unor cunostinte pentru cercetarea pietelor industriale si a bunurilor de consum", Marketing News, January 12, 1980.

7.3. Principalele tehnici de studiu descriptiv al pietelor produselor destinate consumului intermediar
Asa dupa cum s-a mai aratat, complexitatea problematica a pietei, in cadrul careia isi desfasoara activitatea firmele ce fac comert cu produsele in discutie, isi pune amprenta atat pe modul de structurare metodologica a studiilor efectuate, cat si pe tehnicile de studiu. Intre acestea un interes aparte prezinta modul de realizare a studiilor documentare si analiza datelor statistice, efectuarea cercetarilor primare si realizarea anchetelor calitative.
7.3.1. Studiile documentare si analiza datelor statistice
• Principiul de desfasurare. Atunci cand se doreste obtinerea unor informatii despre un subiect dat, logic este sa se afle daca o astfel de informatie nu a fost deja studiata de o alta persoana sau un alt organism specializat. Daca aceste date sunt publicate sau sunt oricum accesibile, cu alte cuvinte daca proprietarul lor este dispus sa le cedeze sau chiar sa la vanda, ele vor putea fi folosite a doua oara. De aici provine si numele de "analiza a datelor secundare", care este dat adesea studiilor facute prin intermediul unor asemenea surse de informatii.
• Cu privire la sursele de informatii posibil a fi utilizate in analiza. In acest sens, se pot da numeroase exemple de astfel de surse de date.
- In Franta1, de exemplu, exista INSEE, care publica serii de masurari ale produsului national brut, ale consumului national, ale evolutiei investitiilor, ale nivelului mediu de pret. Institutul
National de Demografie realizeaza o serie de masurari si descrieri ale populatiei franceze, ale structurii pe varste, ale numarului de copii pe familie, a numarului de decese si de nasteri anuale etc. Marea majoritate a ramurilor industriale dispun si de sindicate sau grupuri profesionale care culeg date de la membrii diferitelor sectoare in legatura cu evolutia vanzarilor produselor lor.
Centrul National de Comert Exterior poate oferi date referitoare la miscarile de marfuri intre Franta si alte tari.
- Dintre sursele externe de publicare a datelor in SUA, mai importante sunt2: Rapoarte de productie; Monitorul afacerilor; Asociatiile Comerciale; Ghiduri comerciale; Anuarele
Modificarilor si Dinamicii Marfurilor; Cataloage ale Expozitiilor; Asociatiile de cercetare in domeniul industrial.
Rapoartele de productie se refera la productia firmelor private, a industriilor nationalizate si a guvernelor locale si centrale. Informatia, cu autorizarea Departamentului Statisticii Actelor de
Comert, este colectata prin rapoarte postale ale diverselor institutii locale si clasif icata in functie de importanta produselor lor si pe baza Standardelor Industriale de Clasificare. Respectivele rapoarte de productie erau planificate de obicei la un interval de cinci ani. Acum acest lucru se realizeaza anual, primul raport anual avand loc in anul 1970. Dupa anul 1970, rapoartele si anchetele trimestriale au fost inlocuite de anchetele lunare si in plus, anchetele detaliate pot fi extinse la cumparari de materiale efectuate la intervale de trei ani.
- In Anglia, sursa principala pentru sprijinul cercetarii productiei industriale este ceea ce am definit anterior prin Clasificarea Industriala Standard (SIC). Sistemul a luat nastere in anul 1948, in scopul de a incuraja uniformitatea in cadrul statisticilor oficiale pentru industrie din Marea Britanie.
Revizuiri ulterioare s-au mai facut in anii 1958, 1968, 1980. Aceste revizuiri au avut drept scop studiul trendurilor de dezvoltare in anumite sectoare industriale cu activitati mai speciale, in principal mai dificile. SIC a fost descris de catre seful oficiului central de statistica, ca fiind o clasificare empirica care incearca sa reflecte structura de existenta a activitatilor economice in
Marea Britanie.
- In Romania, sursa principala de date este Anuarul Statistic publicat de Comisia Nationala de Statistica si cuprinde o serie de date statistice din cele mai diverse domenii, oferind tuturor utilizatorilor informatii ample asupra evolutiei activitatilor economice si sociale nationale. Tot

Comisia Nationala de Statistica mai publica si Buletinul Statistic Trimestrial si Buletinul Statistic pentru Industrie, care sunt de asemeni doua publicatii importante pentru desfasurarea unor cercetari de marketing cu caracter general si pentru industrie in special.

In scopul cresterii gradului de utilitate a prezentei lucrari, in conditiile extinderii sistemului
Internet si a imbunatatirii accesului firmelor romanesti la informatia oferita de sistemul respectiv, am considerat necesar ca - in anexele 1 si 2 la prezentul capitol - sa prezentam structura surselor de date la care se poate apela in Anglia si Franta, precum si institutiile guvernamentale si neguvernamentale abilitate in vederea procurarii, prelucrarii si gestionarii unor asemenea informatii de piata, in tarile respective.
In afara datelor externe, numeroase alte informatii pot fi disponibile din propriile inregistrari ale firmelor industriale. Intreprinderile dispun in acest sens de date personale in legatura cu evolutia vanzarilor pe produse, pe regiuni, pe clienti, precum si in legatura cu preturile practicate, cu sumele alocate publicitatii, promovarea vanzarilor etc. Foarte frecvent aceste date sunt in mica masura sau chiar gresit utilizate. Totusi numeroase intreprinderi reusesc printr-un efort limitat sa cunoasca si sa tina "la zi" un fisier complet al clientilor sai. Pentru ca un astfel de fisier sa fie utilizat in stabilirea unui control al studiului pietei este bine sa contina in afara de numele clientilor si cativa indicatori capabili sa catracterizeze activitatea acestora.
• Organizarea rationala a culegerii unor asemenea informatii permit adesea
intreprinderilor, in schimbul unui cost suplimentar modest, obtinerea unor informatii pretioase in legatura cu ceea ce ele doresc sa cunoasca mai bine pentru a satisface necesitatil e clientului. Avantajele prezentate de cercetarea datelor deja disponibile, in raport cu culegerea de noi date, sunt evidente1:
- In primul rand, este mult mai putin costisitor sa se foloseasca date deja existente decat sa se organizeze o cheltuiala pentru culegerea altora noi. Nevoile de informatii sunt atat de numeroase incat uneori aceasta cheltuiala nu se justifica.
- In al doilea rand, este vorba de accesul rapid la aceste date, pe cand culegerea unor noi date solicita mai mult timp si eforturi importante din partea organizatorilor. Dar in cele mai multe cazuri o decizie trebuie luata foarte rapid, timpul avut la dispozitie este deci limitat si o noua investigatie a datelor nu se justifica.
- In al treilea rand, in anumite cazuri nu exista alt mijloc de a obtine astfel de date.
Asemenea situatii apar cand se doreste realizarea unui studiu asupra evolutiilor din trecut ale pietei. Aceasta a facut sa apara o noua tendinta in culegerea informatiilor care consta in culegerea permanenta a valorilor anumitor variabile, urmatoarele valori putand fi obtinute utilizindu-se metoda previziunilor. Sistemul Informational de Marketing creat pe asemenea principii, are aceasta calitate de a tine in permanenta o colectie de date suficient de complexa, pentru a da posibilitatea
intreprinderilor, in viitor, sa studieze orice aspect al functionarii sale utilizand surse analogice, astfel stocate.
• Acestor avantaje importante ale utilizarii datelor deja disponibile li se opun limite importante.
Este vorba de exemplu de situatia in care informatiile cautate sunt greu de gasit. Se pot intalni date referitoare la consum sau chiar la descrierea sa geografica dar foarte rar se intalneste un consum descris prin caracteristici, comportamente si motivatii ale consumatorilor, distribuitorilor, informatii care sunt foarte necesare in luarea unor decizii de piata. De asemeni, mai poate exista situatia in care informatiile din cadrul acestor surse sa nu fie in intregime cele dorite pentru desfasurarea studiului in curs. De exemplu se poate gasi descrierea consumului pe categorii socio-profesionale, atunci cand de fapt ar trebui descrierea consumului pe categorii de venituri, in asemenea cazuri trebuie stabilit cu mare atentie daca este posibil sa se utilizeze primele variabile drept o aproximatie pentru urmatoarele. O alta limita a utilizarii acestor date disponibile, rezida in faptul ca este dificil sa li se cunoasca calitatea. O cifra nu poate fi declarata exacta numai pentru ca este imprimata. Este important sa se cunoasca felul in care au fost obtinute asemenea date pentru a judeca valoarea lor, in legatura cu acest fenomen, aparand marele dezavantaj ca nu se dispune intotdeauna de informatii detaliate in legatura cu procedurile utilizate.
Cu aceste rezerve, studiile documentare pot asigura totusi cunoasterea unui mare si valoros volum de informatii cu privire la piata intreprinderilor de comert cu produse destinate

consumului intermediar. Intre aceste informatii, deosebit de importante apar cele referitoare la importurile si exporturile de produse, structura productiei ca si la structura consum-utilizare de produse pe categorii sau ramuri de activitate1.
Dar studiile documentare nu pot asigura insa niciodata informatii calitative utilizabile, or produsele sunt, in general, foarte agregate pentru ca informatiile cantitative obtinute sa raspunda tuturor necesitatilor unei intreprinderi date.
Datorita acestor dezavantaje se trece la folosirea anchetelor cantitative si calitative, singurele care asigura firmei informatiile de care are nevoie pentru orientarea judicioasa a activitatii sale.
7.3.2. Anchetele calitative in mediul industrial
Anchetele calitative, denumite uneori si "studii de profunzime", au in general ca obiect studiul comportamentelor mentale profunde ale anumitor persoane, a nevoilor si motivatiilor acestora implicate in procesul de cumparare. Ele difera de structurile cantitative (anchetele clasice realizate pe baza de chestionar) prin complexitatea metodelor lor, inspirate indeosebi din tehnicile psihologiei aplicate.
Pentru cei care desfasoara cercetari in cadrul pietei produselor destinate consumului intermediar, este important sa cunoasca nu numai comportamentul de cumparare al consumatorilor, ci si motivatiile lor, sa stie nu numai ce cumpara sau ce nu cumpara acestia ci si de ce ei se comporta in acest fel, de ce ei consuma sau nu produsul. Dar informatiile relative, referitoare la motivele de comportament sunt adesea dificil, daca nu chiar imposibil de obtinut prin
intrebari directe, fie pentru ca unele persoane nu sunt constiente de motivatiile lor adevarate, fie pentru ca uneori nu li se par "onorabile" si deci nu le marturisesc. Or, tocmai de aceea, daca se doreste de exemplu sa se descompuna procesul de alegere a produsului, sa se descopere influentele care se exercita la diferite nivele in aceasta alegere, ca si rezistenta tehnica, mentalitatea diverselor categorii de colaboratori din cadrul intreprinderii, interviul trebuie sa se organizeze si sa se desfasoare de catre un specialist in anchete psihologice.
Acest tip de ancheta se foloseste in cazuri cum ar fi: alegerea sau innoirea argumentatiei publicitare, cercetarea notorietatii reale a unei societati comerciale si a marcilor sale, pentru identificarea firmelor care detin pozitie de lider pe un plan regional sau local, cu o certa valoare potentiala. De asemeni, analizele referitoare la prescriptori, revanzatori, unitati prelucratoare, se desfasoara utilizand aceeasi metoda de ancheta. In urma desfasurarii unei asemenea anchete calitative, firma va sti mult mai bine cum sa actioneze in domediul promotional pentru a se adapta cu exactitate caracteristicilor fiecarei categorii de clientela.
• Pentru a se putea descoperi atitudinile si motivatiile profunde ale consumatorilor, anchetele calitative folosesc metode mai sofisticate, bazate pe adresari mai indirecte, in comparatie cu chestionarul clasic. Intre acestea, am considerat ca merita sa fie studiate cele prezentate in continuare2:
- Discutiile libere. O asemenea metoda nu consta in punerea de intrebari, ci in a lasa libera persoana intervievata sa vorbeasca despre un anumit subiect inregistand declaratiile acesteia.
Rolul psihologului consta numai in dirijarea conversatiei de la un punct la altul. Este mai mult un monolog iar intervievatul nu trebuie sa fie in nici un caz supus unui interogatoriu. Asemenea discutii necesita persoane calificate pentru desfasurarea lor si dau bune rezultate numai daca interviul dureaza in jur de o ora. Ele sunt costisitoare si nu se pot rezolva in intregime problemele stabilite, deoarece in unele cazuri apar persoane de la care nu se pot obtine nici un fel de informatii prin aceasta metoda.
- Reuniunile de grup. Reprezinta o tehnica exploratorie ce consta in reunirea in jurul unei mese a catorva persoane (6 -12), care sa fie lasate sa discute liber intre ele despre un subiect determinat. Rolul psihologului organizator, in timpul discutiei, este destul de sters. El se limiteaza doar la a evita ca persoanele respective sa devina subiectul studiat. In comparatie cu discutiile

libere, metoda prezinta dezavantajul unor opinii nesincere, deoarece unii participanti la discutie joaca uneori doar un fel de piesa de teatru. Totusi informatiile obtinute pot fi pretioase deoarece nesinceritatea in asemenea discutii nu dureaza prea mult si poate fi descoperita imediat de ceilalti participanti. Metoda este la fel de costisitoare ca si discutiile libere. De aceea, analiza continutului trebuie facuta tot de psiholog si nu trebuie omis faptul ca interesul si veridicitatea informatiilor obtinute prin intermediul anchetelor calitative depind mai mult de calitatea celor ce o furnizeaza decat de tehnica utilizata.
- Testele proiective. Reprezinta o metoda utilizata in mod curent in studiile de motivatie, ea constand in determinarea persoanelor intervievate sa vorbeasca despre un subiect exterior lor dar pe care se proiecteaza propriile lor idei si propria lor personalitate. Pentru fiecare problema discutata se construieste un test diferit (de asociere, de expunere) prin care se pot obtine informatii
in le gatura cu imaginea lasata publicului consumator de diverse marci de produse, precum si in legatura cu motivele de cumparare sau necumparare ale consumatorilor.
• Obiectivele unei anchete psihologice calitative indiferent de metoda adoptata in desfasurarea ei, se refera la urmatoarele aspecte1: motivul de cumparare sau necumparare a unor produse de catre clientii care totusi au nevoie de ele; in cazul cumpararii, cunoasterea motivului si alegerii respectivei marci de produse in raport cu altele, precum si a procesului de alegere si de prescriere; procesul luarii deciziei si persoanele care il influenteaza; motivul pentru care anumite intreprinderi, care pot folosi respectivul produs pentru procesul lor de productie, folosesc totusi altul.
• Aria de desfasurare a acestor studii se stabileste de asemeni foarte riguros astfel incat toate unitatile economice implicate in realizarea produselor studiate sa fie analizate.
• Informatiile pe care le poate furniza un asemenea studiu motivational sunt foarte specifice: desfasurarea unei cumparari pentru aprovizionare sau a uneia de circumstanta, ierarhia motivatiilor; influenta relativa in alegerea diversilor colaboratori din cadrul intreprinderilor interesate
in problema, de la simplu muncitor pana la patron, trecand pe la sefii diverselor ateliere, compartimente; avizul asupra serviciilor ante-vanzare si post-vanzare asteptate, potrivit importantei firmei; gradul de informare asupra marcii si tehnicii produsului.
Diversele tehnici calitative prezentate anterior sunt uneori foarte des practicate de cei care desfasoara studii de piata, in masura in care ele permit analiza in profunzime a comportamantelor mentale ale consumatorilor. Dar aceste tehnici, datorita complexitatii si costului lor nu pot fi utilizate decat cu un numar mic de participanti, care nu constituie in mod necesar un esantion reprezentativ al universului studiat. Iata de ce, informatiile pe care ele le furnizeaza nu sunt in general semnificative statistic. Ele constituie mai mult ipoteze care vor trebui verificate ulterior, pe esantioane mai vaste sau prin intermediul tehnicilor cantitative oferite de cercetarile statistice si, in unele situatii, chiar de anchetele prin sondaj.
7.3.3. Unele aspecte privind cercetarea primara
• Cercetarea primara sau altfel spus ancheta industriala este cel mai bun mijloc de a studia un produs. Ea reprezinta o cercetare meto dica care se sprijina foarte mult pe intrebari si dovezi practice. Avantajul ei consta in faptul ca informatia obtinuta este "la prima mana" si ca poate fi uneori singura cale de a afla intentiile unui grup.
• Informatiile de ordin cantitativ pe care le poate furniza o ancheta industriala, se pot referi la urmatoarele aspecte2: importanta clientilor industriali, numarul salariatilor, puterea instalata, noile instalatii si extinderi prevazute prin planul de dezvoltare; importanta nevoilor actuale si potentiale, ritmul cumpararilor, importanta stocului; posibilitatea extinderii vanzarilor teritoriale sau zonale; numarul si periodicitatea efectuarii unor vizite la diversi furnizori sau clienti, precum si importanta ce se acorda acestor vizite.
• Informatiile de ordin calitativ sunt de o valoare deosebita pentru beneficiarul studiului pietei, ele referindu-se, in principal, la urmatoarele aspecte: aprecieri ale produsului, optimul sau de calitate,

pretul, maturitatea tehnica, notorietatea si observatiile referitoare la imbunatatirile propuse; categoriile de clienti ce se intereseaza de produs, maturitatea pietei, nevoia exprimata pentru servicii care sa inso teasca produsul sau pentru serviciile post vanzare asigurate; argumente care sa puna mai bine in valoare produsul si calitatile acestuia; suporturile publicitare ce pot fi folosite, dat fiind caracterul particular al produselor industriale; pozitia concurentei si argumentele ce pot fi folosite in competitia cu aceasta; valoarea si amploarea retelei de distributie; categoriile de colaboratori ce pot sprijini vanzarile intreprinderii studiate, intr-un mod deosebit.

• Etapele care se succed in desfasurarea normala a unei cercetari primare, bazate pe anchete industriale sunt urmatoarele1:
- Definirea obiectivelor. Reprezinta o etapa cu un continut extrem de complex. Aceasta deoarece obiectivele trebuie sa se centreze pe ceea ce este mai important sa se stie pe perioada de timp in curs si in acelasi timp sa fie delimitate pentru ca ancheta sa fie fezabila. Un studiu ulterior va trebui sa clarifice mai atent fiecare problema sau intrebare referitoare la posibilele obiective.
- Efectuarea unor studii documentare. Aceasta se desfasoara, asa cum s-a arat at anterior,
in domeniul produselor, al clientilor actuali, clientilor potentiali, metodelor de vanzare, distributiei, serviciilor post vanzare. De asemeni ele sunt axate pe cercetarea statisticilor vanzarilor, a categoriilor de clientela etc., precum si alte date pe care intreprinderile le pot furniza;
- Realizarea unei cercetari metodologice. Aceasta etapa consta in desfasurarea unor cercetari axate pe cunoasterea principalelor activitati industriale, in functie de particularitatile acestora, deoarece au ca obiectiv principal elaborarea propunerilor pentru stabilirea componentei si importantei grupurilor cuprinse in esantion. De asemeni ele permit stabilirea intr-un mod cat mai clar a importantei bugetului destinat studiului respectiv;
- Stabilirea chestionarului. Redactarea continutului chestionarului este, in mod natural, determinata de natura informatiilor ce trebuie culese. Dar in acelasi timp, ea trebuie sa respecte un anumit numar de reguli referitoare la marimea si structura chestionarului, pe de o parte, si a formularii intrebarilor, pe de alta parte. Marimea chestionarului trebuie sa aiba in vedere, in acelasi timp, si numarul precum si calitatea persoanelor care ar trebui sa accepte sa raspunda la intrebari.
De asemeni el nu trebuie sa fie prea mare intrucat spre sfarsit, intrebarile care ar fi puse nu ar mai asigura obtinerea celor mai bune raspunsuri. Pentru limitarea lui trebuie sa se studieze cu atentie
intrebarile care nu solicita un raspuns urgent de care sa depinda precizia anchetei, si daca est e posibil, sa se foloseasca in treb ari ajutatoare mai simple. Ordinea intrebarilor trebuie de asemeni atent studiata. Este de dorit in general inceperea chestionarului cu intrebari simple sau sa fie grupate pe teme, transcrise intr-o forma logica. La sfarsitul chestionarului se pot trece de exemplu
intrebari care par indiscrete deoarece intervievatul s-a familiarizat deja cu problema discutata.
Concluzia este ca respectivul chestionar trebuie sa aiba un continut atat de special incat sa permita obtinerea unor noutati, in urma analizei sale ulterioare. Se pot defini chestionare chiar si pe grupele de esantioane deja definite.
- Determinarea marimii si structurii esantionului. Una din problemele majore ale cercetarii industriale de marketing este disponibilitatea unor liste de firme corespunzatoare pe care sa se poata sprijini o ancheta. Se stie, de exemplu, ca pietele industriale difera considerabil de pietele bunurilor de consum iar din aceasta cauza metodologiile de esantionare difera de la un tip de piata la altul, mentinandu-se comune doar criteriile de baza ale reprezentativitatii si obiectivitatii. Cum deja s-a observat, intregul univers studiat este de obicei restrans, de la cateva firme industriale, la cateva sute si numai ocazional se ajunge la cateva mii. Cercetarea de marketing, in acest caz, necesita realizarea doar a cateva interviuri care sa conduca la rezultatele scontate, comparativ cu interviurile din cadrul pietei bunurilor de larg consum, care sunt mult mai numeroase. Industria este astfel dominata de un numar relativ mic de firme a caror productie reprezinta o parte semnificativa a pietei, uneori ajungandu-se la un procent de 90%. Atunci cand este vorba de firme industriale care deruleaza afaceri cu un numar foarte restrans de clienti (uneori doi sau trei), ar fi incorect sa se folosesca o tehnica a esantionarii la intamplare, deoarece ancheta ar fi nereala din cauza probabilitatii de a nu include in cadrul esantionului constituit tocmai a clientilor cei mai importanti ai firmei. Pentru a se evita erorile de acest gen este bine ca, acolo unde este posibil, sa se ancheteze

toti clientii firmei sau altfel este recomandat sa se realizeze o dimensionare foarte atenta a esantionului. Atunci cand exista o ierarhizare a clientilor in functie de importanta, problema este sa fie identificati in avans sau prin constituirea unor esantioane care sa sporeasca probabilitatea de gasire a acestor firme importante fara implicarea unor cheltuieli prea mari, cheltuieli legate de exemplu de realizarea unor interviuri neproductive.
Tinand seama de toate cele mentionate, pentru determinarea marimii esantionului se foloseste relatia1:
2
) p
1
( p t
× n
=
2
) p
1
( p t
×
2
+


N
in care: n -; marimea esantionului; t -; coeficientul ce corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele; p -; probabilitatea cazurilor favorabile; - marimea intervalului de
incredere; N -; marimea colectivitatii.
- Informarea si pregatirea anchetei. In aceasta etapa anchetatorul culege informatii complete in legatura cu obiectivele anchetei, cu produsele si clientii industriali, fie prin efectuarea unor vizite in sectiile de productie, fie prin vizite oficiale anuntate la diversi clienti utilizatori; toate acestea pentru a se familiariza in final cu problemele tehnice referitoare la produs si cu nevoile clientilor actuali si potentiali.
- Efectuarea unei ancheta-pilot. Acest tip de ancheta se desfasoara asupra unui numar redus de intreprinderi din cadrul esantionului pentru a se pune la punct unele aspecte referitoare la metodologia anchetei chestionar, la maniera de prezentare a acesteia, la timpul consacrat interviului, la elementele tehnice necesare concentrarii anchetei asupra produselor necesare, la alegerea unor categorii de intreprinderi dintr-o majoritate posibila etc.
- Definitivarea si punerea la punct a anchetei. In aceasta et apa, se definesc esantioanele, grupele, listele intreprinderilor, itinerariile, tirajele chestionarelor, sarcinile anchetatorilor.
- Realizarea in teren a anchetei. Aceasta etapa se refera la completarea si controlul chestionarului dupa fiecare vizita efectuata la intreprinderile din cadrul esantionului. In cadrul cercetarii industriale, interviul nu trebuie privit ca o ocupatie alternativa pentru colectivul de vanzatori. Ei pot furniza o serie de informatii care la un nivel superficial de apreciere pot sa apara ca fiind satisfacatoare dar care prezinta riscul inerent al subiectivitatii pe motiv ca persoanele a caror activitate este de a vinde nu pot fi obiective in legatura cu motivele succesului sau insuccesului lor, cu concurenta produselor lor si in legatura cu multi alti factori care contribuie la propria evaluare a firmei in cadrul pietei. In ciuda acestor dezavantaje, anumite firme industriale tind sa se bizuie mult pe colectivul lor de vanzatori deoarece se recomanda ca ancheta industriala sa fie realizata de personal care detine cateva informatii despre ramura de activitate si produsele oferite.
In cadrul cercetarii de marketing industriale, interviul tinde sa fie nestructurat. Rareori se utilizeaza un chestionar formal, deseori acesta este inlocuit de un ghid de intervievare, care listeaza principalele domenii de cercetat ce urmeaza a fi acoperite de intervievator. Acesta este mai mult decat un ghid de conversatie. Exista in timpul discutiei, momente special create care conduc la obtinerea unor raspunsuri corespunzatoare iar, in acest sens, intervievatorul are libertatea de a apela doar la anumite secvente de chestionar2.
Acolo unde se utilizeaza chestionarele, este important sa se asigure folosirea corecta a termenilor tehnici si ca domeniul investigat, atat tehnic cat si stiintific, este bine inteles de ambele parti. O redactare corespunzatoare a chestionarului conduce la obtinerea unor informatii specializate de mare importanta. Deoarece intervievatorii trebuie sa obtina de la cadrele de conducere ale firmelor industriale informatii de natura tehnica ridicata, ei trebuie sa detina o serie de informatii de specialitate din mediul industrial, pe care sa le foloseasca in desfasurarea anchetei sau sa aibe o abilitate intelectuala sporita, care sa-i ajute la obtinerea informatiilor dorite
intr-un timp scurt. Aceasta abilitate a intervievatorilor reprezinta o problema actuala in dezbatere,

deaorece sunt multi care sustin ca desi este vorba de o piata cu nivel tehnic ridicat, sunt si alti factori decat cei legati de productie, care trebuie luati in considerare cum ar fi pretul, termenele de livrare, politica de credit si eficienta activit atii promotionale. Deci realizarea interviului numai cu persoane ce detin cunostinte tehnice de specialitate, poate afecta rezultatetele anchetei deoarece lor le lipseste orientarea si experienta in derularea afacerilor importante ale firmei. Este necesar deci sa se intervieveze orice persoana care ar putea furniza informatii despre subiectul anchetat, deoarece majoritatea deciziilor de cumparare din industrie sunt influentate numai de cateva cadre executive de conducere, capabile sa influenteze alegerea sursei de aprovizionare. Cumparatorul efectiv s-ar putea sa nu fie capabil sa dea raspunsuri detaliate la intrebarile de natura tehnica si de aceea este necesar sa se intervieveze executivul din ambele domenii: tehnic si comercial.
- Analiza datelor obtinute in urma anchetelor. Analiza se realizeaza pe categorii de obiective, ulterior procedandu-se la ierarhizarea informatiilor ce au fost obtinute in cursul anchetei.
- Stabilirea si formularea concluziilor. Este vorba de formularea raspunsurilor pentru diferitele intrebari care s-au pus pe parcursul studiului, de a le analiza si interpreta, de a studia sugestiile facute de utilizatorul produsului in vederea orientarii optime a politicii tehnice si comerciale a intreprinderilor.
- Utilizarea rezultatelor anchetei. Este vorba de prelucrarea informatiilor ce constituie rezultatul anchetei si prezentarea lor intr-o forma cat mai accesibila pentru persoanele ce se intereseaza de activitatea intreprinderilor studiate, de metodele ei de vanzare, de reteaua proprie de distributie.
7.3.4. Tehnici de proiectare a experimentelor in mediul industrial
Alaturi de cercetarile bazate pe anchetele industriale, un rol important in studierea directa a pietei firmelor de comert cu produse destinate consumului intermediar revine si unor metode ce au la baza o conceptie mai pragmatica si indeosebi mijloace mai rapide de obtinere a informatiilor.
Intre acestea, dupa parerea noastra, o importanta deosebita prezinta: tehnicile de observatie, anchetele prin telefon si anchetele prin posta. Subliniem acest aspect pornind de la premisa ca o firma ce actioneaza pe piata industriala, are organizat si un sistem informational adecvat, sistem care, alaturi de bancile de date, are implementate in structura sa si banci de programe de prelucrare a informatiilor operative precum si un personal capabil sa gandeasca, conceptualizeze si sa apeleze functional, in functie de conditiile specifice ale fiecarei zone de piata, la cele mai adecvate metode de culegere a informatiilor primare.
Tehnicile observatiei1. Cercetarea industriala de marketing poate adopta si aceasta tehnica a observarii, care poat e asigura o serie de informatii valoroase, ea fiind o metoda frecvent utilizata si in domeniul bunurilor de larg consum. Aceasta metoda se refera in general la verificari ale tipurilor de echipamente aflate in folosinta sau poate consta intr-un studiu al modului in care sunt solicitate pietei anumite instrumente, utilaje, piese de schimb, accesorii etc. Modelele tipice ale comportamentului de cumparare pot fi stabilite si experimentate prin proiectarea de laborator, diverselor produse ce formeaza obiectul tranzactiilor. Observarea poate fi de asemeni de mare ajutor in verificarea validitatii datelor furnizate in legatura cu anumite caracteristici ale productiei, stocurilor, vanzarilor, cantitatilor si sortimentelor de aprovizionat etc.
• Aceasta tehnica de a culege date are de fapt inclinatie spre partinire si tocmai din aceasta cauza observatorii sunt frecvent instruiti sa se mentina pe cat posibil obiectivi. Inregistrarea comportamentului observat se poate realiza in mod sistematic, printr-o observare personala sau mecanica. In primul caz, cercetatorul fotografiaza clientul, cautand sa stabileasca de fapt care este marca pe care o prefera, care este volumul achizitiilor facute etc. Observarea mecanica in schimb, ia mai multe forme: una din ele se refera la inregistrarea cu o camera video a diverselor aspecte din comportamentul de cumparare al utilizatorului industrial iar cea de a doua se refera la metoda experimentelor de laborator, despre care am vorbit anterior si care consta in verificarea efectelor diversilor stimuli, rat