n6h12hb
Orice agent economic, indiferent de domeniul sau de activitate, se confrunta cu activitatea de piata, desfasoara acte de comert cu ceilalti agenti economici, in calitate de cumparator atunci cand se aprovizioneaza cu materii prime, materiale dar si in calitate de vanzator atunci cand
incearca sa comercializeze produsele finite realizate. Prin aceasta delimitare sumara a activit atii comerciale pe care o desfasoara firmele industriale, activitatea de comertcu produse destinate consumului intermediar capata un aspect total diferit de activitatea de comert cu produse destinate consumului final iar ca orice activitate de comert, si acest comert cu bunuri intermediare trebuie analizat prin intermediul cererii si al ofertei specifice.
4.1. Particularitati ale comertului cu produse destinate consumului intermediar
Cumparatorii si vanzatorii industriali isi defasoara activitatea in cadrul unui mediu dinamic, permanent confruntat cu noi oportunitati si riscuri. Un producator oarecare isi poate de exemplu supraestima cererea, isi mareste corespunzator capacitatea de productie si din cauza unui volum al vanzarilor sub nivelul asteptarilor el trebuie sa depuna un efort sporit pentru a reduce nivelul stocurilor nevandabile. Pentru a supravietui unui mediu industrial atat de turbulent, comerciantii trebuie sa faca fata unor schimbari semnificative si permanente si sa fie pregatiti fie sa se adapteze lor, fie sa le influente evolutia.
In functie de cat de bine inteleg comerciantii industriali (vanzatori si cumparatori) mediul in cadrul caruia ei isi desfasoara activitatea si de cat de bine comunica unul cu celalalt, depinde capacitatea lor de a profita sau a fi dezavantajati de influentele respectivului mediu. Eficienta unei relatii de interdependenta cumparator-vanzator depinde de stabilirea unei strategii care sa influenteze direct mediul ambelor organizatii.
In aceasta situatie, o tactica traditionala de marketing este aceea de a indeplini obiectivele firmei prin satisfacerea nevoilor manifestate in cadrul pietei la cote de eficienta mult mai bune decat ale concurentei1. De aceea, comerciantii culeg si analizeaza informatii despre fortele manifestate in cadrul mediului industrial (de exemplu concurenta, mediul economic si politic etc.) si implementeaza strategii care sa permita firmei sa se adapteze cererilor respectivului mediu2.
Dar, intr-un mediu actual destul de turbulent, o strategie de adaptare nu mai este suficienta. Comerciantii trebuie sa adopte in cadrul strategiei de marketing o orientare dinamica, care sa le permita nu numai o adaptare la modificarile mediului, ci si o schimbare a acestuia intr-o forma care sa permita indeplinirea obiectivelor firmei.
4.1.1. Mediul in care actioneaza firmele industriale
Mediul in care actioneaza firmele industriale a fost structurat de majoritatea specialistilor in trei categorii: nivelul relatiei de interdependenta, mediul public si macromediul. Toate aceste trei

categorii distincte ale mediului firmei industriale coexista in cadrul unei entitati globale a respectivului mediu, care este cel macroeconomic sau guvernamental.
- Nivelul de interdependenta. Acest nivel se refera la categoriile de participanti directi in relatia de interdependenta cu o firma industriala (cumparatoare sau vanzatoare) facilitandu-i acesteia productia, distributia sau aprovizionarea cu bunuri si servicii. Asa cum am mai mentionat
in capitolele anterioare, produsele cu care se aprovizioneaza firmele industriale sunt tranformate in produse finite (din punctul de vedere al producatorului si nu neaparat destinate consumului final), cu o valoare adaugata care se distribuie in final pietelor industriale. Acest lucru este posibil printr-o relatie de interdependenta a firmei cu toate categoriile de intermediari: distribuitori, dealeri, reprezentanti si propria forta de vanzare ai producatorilor. De asemeni, acest lucru este posibil si printr-o alta relatie de interdependeta a firmei cu institutiile bancare, firmele de transport, firme de reclama si de cercetare.
Asa cum se poate observa in figura 4.1, natura distinctiva a pietei industriale permite unei firme sa-si vizualizeze modul de actiune din cateva perspective. Ea se poate considera a fi un
“comerciant industrial”, un “competitor”, un “furnizor de materii prime”, un “distribuitor” sau un
“cumparator industrial”.
Furnizorii bunurilor capitale de intrare. Bunurile industriale de intrare (materiile prime, materialele, partile componente), forta de munca si capitalul sunt furnizate firmelor industriale pentru a fi utilizate in procesul de productie al bunurilor de iesire si al serviciilor. Producatorii bunurilor industriale si distribuitorii se aprovizioneaza de la firme industriale furnizoare, dar ei sunt
in acelasi timp furnizori catre alte firme si de aceea succesul unei firme, cumparatoare sau vanzatoare, depinde de experienta si relatiile cu proprii furnizori ai bunurilor capitale. Orice dereglare pe parcursul bunurilor de intrare de la furnizor la beneficiar, poate afecta nu numai pe beneficiarul direct, in mod izolat, ci pe toti agentii economici care au legatura in amonte si aval cu acesta. De aceea, cumparatorii si vanzatorii din mediul industrial trebuie sa urmareasca activitatea furnizorilor si sa anticipeze posibilele influente si efecte asupra activitatii clientilor lor dar si asupra propriilor obiective. Intr-un recent studiu efectuat de Asociatia de Marketing din Franta, s-a constatat ca atunci cand un potential furnizor se afla in perioada de negociere a contractului colectiv de munca, firma ezita sa se aprovizioneze de la acesta1.
Distribuitorii. Importanta distribuitorilor pentru cumparatori dar si pentru vanzatori a fost evidentiat in cadrul unui studiu efectuat la nivelul anilor ‘802 si care concluziona ca majoritatea cumparatorilor industriali se aprovizioneaza de la cinci sau mai multi distribuitori industriali. Pe langa actiunile de contactare a potentialilor cumparatori si de negociere a comenzilor, ei mai asigura cumparatorilor potentiali si informatiile tehnice necesare, inventarierea stocurilor tampon si consultanta necesara in vederea contractarii creditelor. Ei mai au, de asemeni, o importanta specifica in cazul unei cereri combinate, deoarece asigura intrari eterogene necesare desfasurarii procesului de productie.
Firme care faciliteaza desfasurarea activitatii din mediul industrial. Firmele de publicitate si de relatii cu publicul asigura fluxul necesar de informatii dintre vanzatori si cumparatori printr-o baza de date si o strategie media corespunzatoare. Folosirea publicitatii in gasirea potentialilor cumparatori si in cadrul acestora a persoanelor care influenteaza procesul de cumparare, este importanta pentru delimitarea mijloacelor de comunicare a producatorilor industriali, deoarece comerciantii pot contacta destul de rar toate persoanele din cadrul centrului de cumparare. Firmele de relatii cu publicul sunt in particular adeptele dezvoltarii si separarii informatiilor comerciale mai importante, folosite de firme pentru imbunatatirea imagini lor publice. Jurnalele de publicitate si reclamele sunt o importanta sursa de localizare a furnizorilor si de selectare a cumparatorilor.
Firmele de transport si depozitare faciliteaza distributia fizica a marfurilor ce trebuie sa fie livrate in buna stare spre clienti si distribuitori, cand si unde sunt cerute. Atunci cand bunurile nu sunt distribuite la timp si in buna stare, cumparatorii pot fi fortati sa-si inchida liniile de productie.

De aceea, distributia fizica este hotaratoare in domeniul industrial iar resursele, indiferent de forma sub care se afla, materie prima sau produs finit, trebuie finantate si asigurate.
Concurentii. Strategia de marketing consta, de fapt, in actiunile concurentilor, fie indigeni sau straini, in decizia finala a firmelor cu privire la alegerea segmentelor de piata, a distribuitorilor, a mixului pe produs etc. De mai multi ani, datorita productivitatii scazute si fortei de munca mai scumpe, State le Unite si-au pierdut influenta de piata in fa ta rivalilor straini, atat pe plan intern cat si extern. Nu numai ca producatorii americani au mutat productia spre firmele straine dar au si renuntat la productie si au actionat ca agenti pentru produsele straine vandute in Statele Unite. De exemplu, pentru a fi competitiva pe cea mai mare piata de automobile a lumii, firma Mazda a investit milioane de dolari pentru a moderniza uzinele Ford din Flat Rock, Michigan. Impreuna cu
Nissan, Honda si Toyota (cele mai mari 3 producatoare din Japonia), Mazda construieste acum masini de serie in America. Pentru a supravietui perspectivei globale de crestere a concurentei, atat vanzatori si cumparatori, precum Caterpillar, au acordat o mai mare responsabilitate personalului ce se ocupa cu marketing-ul in zonele respective.
Interdependenta dintre firmele ce actioneaza in mediul industrial. Intreprinderile sunt parte dintr-un lant de organizatii. Fiecare este atat cumparator cat si vanzator. In calitate de cumparatori, firmele industriale formeaza piete mai putin populate decat cele pentru bunurile de consum.
Deciziile lor de cumparare sunt mai mult tehnice, de logistica sau la nivel de experti. Tot ce cumpara si modul in care cumpara afecteaza costul si eficienta procesului de productie si altereaza calitatea si performanta produselor finite care sunt vandute firmelor de-a lungul lantului comercial. Pentru a se descurca cu atatea niveluri de interdependenta, intreprinderile formeaza pe termen lung multiple relatii cumparator - vanzator. Personal din diferite compartimente, ca cercetarea si productia, se intalneste cu omologii lor de la alte firme pentru a schimba informatii cu privire la dezvoltarile tehnologice si la imbunatatirile respectivului proces.
Marketing-ul industrial nu mai este orientat in plan intern, el fiind global prin natura sa.
Pentru ca vanzatorii si cumparatorii sa poata supravietui si concura, trebuie sa colaboreze pentru a
indeparta concurenta straina. In acelasi timp intreprinderile trebuie sa-si monitorizeze in mod constant starea lor de competitie, atat interna cat si externa, si sa ia masurile necesare pentru a-si mentine pozitia in cadrul pietei prin exploatarea punctelor sale tari sau prin utilizarea eficienta a resurselor interne, spijinind in acelasi timp clientii in indeplinirea acelorasi obiective.
- Institutiile publice cu rol important in derularea activitatii firmelor din mediul industrial. Institutiile publice sunt grupari distincte care au un impact actual sau potential asupra abilitatii firmei de a-si indeplini propriile obiective. Este vorba de institutii financiare, care pot contribui la obtinerea fondurilor necesare, de presa care poate influenta favorabil sau nu activitatea de marketing a firmei, de grupuri de interes public care solicita din partea firmei responsabilitati sociale si de atitudinea publicul intern, personal executiv sau de conducere, fata de activitatea si produsele firmei1. Toate acestea pot influenta intr-o mare masura modul in care o firma industriala
isi desfasoara activitatea.
Audienta financiara. Institutiile financiare, cum ar fi firmele de investitii, de brokeraj sa u actionarii, investesc intr-o organizatie in functie de abilitatea acesteia de a fi profitabila. Investitorii institutionali, cum ar fi fondul public de pensii, tind sa se ocupe ei insisi de controlul operational al unei firme. Cumparand actiuni, acesti investitori devin implicati in managementul companiei. Atunci cand devin nemultumiti de conducere sau de politica sociala a companiei acestia isi vand actiunile.
In ultimii ani, considerand actiunile unor manageri ca fiind facute in interes personal, cateva organizatii au inceput sa actioneze agresiv, exercitandu-si influenta astfel incat sa se asigure ca managementul actioneaza in interesul detinatorilor de actiuni. Pentru a primi sprijinul comunitatii financiare o firma trebuie sa-ti evalueze actiunile si sa incerce sa convinga populatia de bunele sale intentii.
Presa independenta. Intreprinderile trebuie sa fie constiente de rolul pe care mass media il joaca si de modul in care aceasta poate afecta indeplinirea scopurilor propuse. Presa independenta este capabila de a publica informatii care pot favoriza sau distruge reputatia unei firme cat si volumul desfacerilor pentru un produs. Publicitatea nefavorabila poate afecta considerabil pozitia firmei in planul tranzactiilor de actiuni.

Grupurile de interes public. Deciziile intreprinderilor sunt afectate din ce in ce mai mult de grupurile de interes public. Sute de astfel de grupuri s-a format si extins in ultimii ani, avand drept scop protejarea drepturilor omului. In mod cert aceste grupuri limiteaza libertatea vanzatorilor si cumparatorilor pe piata industriala. In timp ce unele din firme au o atitudine ostila fata de aceste grupari, altele insa le accepta ca facand parte din strategia firmei cu privire la relatia cu publicul si cu presa de specialitate. Oricum, impactul acestor grupuri este simtit de toti participantii nivelului de interdependenta.
Publicul general si cel intern. Daca publicul general nu reactioneaza intr-un mod organizat fata de o firma sau industrie, asa cum un grup de interes o face, atunci cand o populatie de aproape o jumatate de miliard ia atitudine, acest lucru are un impact deosebit.
Consiliile directorale, managerii, ca si muncitorii, sunt niste emisari importanti in relatia dintre firme si in relatia acestora cu mediul exterior. Politica firmelor trebuie sa ia in considerare angajatii si alte persoane care sunt responsabile de activitatea generala a firmei. Moralul angajatilor este un important factor in deciziile de afaceri, deoarece daca acesta este scazut eforturile organizationale au de suferit. Angajatii unei firme petrec doua treimi din timpul lor la serviciu, interactioneaza cu familiile lor si cu comunitatea din care fac parte si de aceea atitudinile lor influenteaza publicul.
In timp ce scopul final al afacerilor este acela de a servi societatii, publicul reprezinta un grup de interese care indica cat de bine acel serviciu este executat, se asigura ca prin munca sa, respectiva societate este intr-adevar servita si actioneaza ca un ecou prin care afacerea se poate face auzita.
Cand una din firmele de interes national isi serveste in mod nesatisfacator clientii, care sunt in majoritate industriali, institutiile financiare sunt reticente in continuarea eventualelor finantari. Angajatii devin demoralizati si perceptiile lor negative lezeaza activitatea si reputatia companiei, actiunile acesteia scazand considerabil ca valoare. Incep sa apara in presa de specialitate articole despre problemele firmei respective iar agentiile guvernamentale incep sa raspunda, stimulate de grupurile de interes public ce se preocupa de aceasta situatie. Firma insasi cere ajutor, sustinandu-si cauza prin presa si televiziune, tribunale si agentii guvernamentale.
Managementul unei firme trebuie sa aiba mereu in vedere scopul final al afacerii, acela de a servi societatii, si sa fie sensibil la publicul care monitorizeaza si evalueaza rezultatele acestui tel. In acelasi timp, o firma nu trebuie sa ezite sa declare prin publicitate si relatii cu publicul ca serviciile sale indeplinesc dorintele publicului larg.
- Macroclimatul. Fortele dinamice ale macroclimatului (influentele economice, influentele ecologice, influentele provocate de mediul fizic al firmelor industriale, influentele culturale, demografice si cele tehnologice), exercita o influenta majora asupra publicului cat si asupra nivelului de interdependenta din mediul industrial1. Economia lumii, demografia, ecologia, cultura, tehnologia in schimbare si localizarea fizica a aprovizionarii si a vanzarii au impact asupra ambelor nivele. In timp ce fiecare participant isi poate ajusta strategia de marketing in functie de actiunile
intreprinse in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor si clientilor industriali, fortele ce alcatuiesc macroclimatul sunt greu de controlat sau influentat de catre o firma in mod individual.
Problema principala porneste de la schimbarea permanenta a macroclimatului intr-un ritm accelerat. In ultima perioada, au cunoscut schimbari dramatice nu numai domeniile tehnologice dar si economia, politica demografica si cultura. De aceea, firmele industriale sunt intr-un echilibru precar fata de fortele macroclimatului, care sunt de cele mai multe ori generate de activitatile industriale. Domeniile tenhologice se dezvolta pana ajung ramuri industriale si, la randul lor, cauzeaza modificari demografice, economice, ecologice si culturale.
Influente economice. Conditiile economice globale influenteaza capacitatea firmelor industriale de a vinde si cumpara si de aceea, schimbarile rapide din mediul economic, atat interne cat si externe, trebuie strict monitorizate. Din cauza naturii schimbatoare a cererii industriale, modificarile conditiilor economice, care afecteaza puterea de cumparare a consumatorilor, au un impact puternic asupra producatorilor industriali. Scaderea cerererii pentru bunuri de consum are desigur drept consecinta restrangerea cererii pentru materii prime, parti componente si serviciile

asociate. Schimbarile conditiilor economice nu afecteaza in mod egal toate sectoarele pietei. De exemplu, in timp ce cererea pentru aluminiu, cupru si componente pentru fabricarea autovehiculelor poate scadea dramatic, industrii ca cele textila sau chimica pot fi minim afectate.
De aceea, firmele care comercializeaza produse solicitate de mai multe domenii industriale, trebuie sa urmareasca foarte atent impactul schimbarilor de natura economica asupra cumparatorilor potentiali. Ar trebui oricum mentionat ca organizatiile a caror activitate conduce la obtinerea unui profit difera de organizatiile non profit prin prisma deciziilor de cumparare. In timp ce intreprinderile comerciale pot lua decizia de a reduce cheltuielile pe o perioada importanta, organizatiile non profit tind sa justifice aprovizionarea prin faptul ca fondurile alocate anumitor programe sau produse trebuie consumate pe parcursul unui an fiscal, altfel nu se vor mai aloca fonduri in anul urmator1.
Influentele ecologice. Pe plan modnial, organizatiile industriale se confrunta cu reactiile publicului si cu interventii guvernamentale, atunci cand activitatile industriale reprezinta un pericol pentru resursele globului. Guvernantii devin tot mai preocupati de distrugerea mediului acvatic, terestru, aerian si uman. Firmele industriale care realizeaza produse chimice sau pesticide, de exemplu, pot aduce daune severe mediului inconjurator. Nivelul ridicat al deseurilor ce rezulta in urma procesului lor de productie, a condus la cresterea procentului de mercur din oceane, la existenta DDT-ului in sol si alimente si numeroase depozite de materii toxice etc. Accidente industriale, cum s-au intamplat in Bhopal, India sau la Cernobal in Uniunea Sovietica, genereaza consecinte periculoase, guvernele tinand tot mai mult la siguranta si legile de protectie a mediului.
Influentele provocate de mediul fizic al firmelor industriale. Capacitatea de a produce si vinde profitabil bunuri si servicii, depinde de existenta unei combinatii favorabile de bunuri de capital. Multe avantaje provin din bogatia mediului, cum ar fi existenta materiilor prime, apei etc., sau din combinarea favorabila a “intrarilor” in procesul de productie, cum ar fi o echipa manageriala potrivita, forta de munca ieftina si facilitatile de transport. Furnizorii industriali capabili sa obtina la un pret scazut aceste combinatii au un avantaj fata de competitori.
Tarile a caror stabilitate politica este deja traditionala, ofera garantii puternice atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori. Tarifele vamale si restrictiile comerciale sunt tactici la care organizatiile guvernamentale apeleaza frecvent pentru a atenua competitia externa si pentru a creea avantaje producatorilor autohtoni.

Atunci cand produsele cu care se aprovizioneaza un producator industrial in vederea derularii procesului de productie reclama o relatie stransa vanzator-cumparator, considerentele de amplasare si transport, sunt de cele mai multe ori cruciale2. Cu cat costurile de transport cresc, cumparat orii prefera sa se aprovizioneze de la furnizori aflati in apropiere.
Influentele culturale. Obiceiurile si traditiile influenteaza cu putere structura sau activitatea unei firme la fel de bine ca si relatiile inter-umane ale angajatilor acesteia. In timp ce diferentele culturale au un efect neglijabil asupra specificatiilor de fabricatie ale unui produs, exista o crestere a interesului spre asocierea cu parteneri straini in vederea folosirii unor tehnici specifice culturilor respective. Chiar daca aceste legaturi imbunatatesc competitiv produsele, pot aparea totusi incompatibilitati din punct de vedere cultural de care trebuie sa se tina seama.
Influentele tehnologice. Dezvoltarile in toate domeniile tehnologiei si schimbarile de pe piata industriala, afecteaza atat cumparatorii cat si vanzatorii. Vanzatorii deseori se intreaba daca profitabilitatea si acceptarea lor in cadrul pietei, pot fi influentate pozitiv de designul produsului sau de procesul de productie. Furnizorii sunt in mod egal preocupati atunci cand comportamentul clientilor lor mentin sau cresc cererea de produse de pe piata. Schimbarile tehnologice rapide pot
insa restructura o intreaga industrie, modificand in acest fel planurile de vanzari si marketing. In timp ce numarul deciziilor de marketing actuale sunt limitate la capacitatile intreprinderii, cu ajutorul unor tehnologii ridicate, schimbarea produsului de pe linia de fabricatie va fi posibila printr-o simpla modificare de programare, imbunatat indu-se astfel productia si calitatea produselor3. Cunoscand rata schimbarilor tehnologice in domenii industriale precum telecomunicatiile, calculatoarele si

semiconductorii, marile firme cumparatoare dezvolta tehnici moderne prin care pot estima perioadele de timp necesare dezvoltarii unor noi tehnologii in domeniul lor de activitate. De aceea, este important ca in cadrul unei strategii industriale, departamentul de marketing sa conlucreze
indeaproape cu alte departamente operationale, cum ar fi cercetarea, productia si engineering-ul.
Influentele demografice. Firmele nu pot ignora mediul demografic pentru ca din el deriva natura cererii industriale. Cresterea populatei lumii si schimbarea structurii populatiei globului, aduc atat beneficii cat si pierderi. Cu cat populatia lumii creste, devine din ce in ce mai dificila rationarea resurselor terestre. O problema importanta care afecteaza disponibilitatea resurselor, nu este numai rata de crestere a populatiei in progresie geometrica ci si faptul ca aceasta populatie creste
intr-un mod neregulat. Tarile care iti pot permite cel mai putin o crestere spectaculoasa a populatie sunt tocmai tarile care cunosc ratele cele mai mari de crestere. S-a estimat ca Suedia isi va dubla populatia in 1386 de ani, Anglia in 1155, dar India va face acest lucru in 36 de ani iar
Mexicul in numai 25 de ani. Aceste cresteri neechilibrate pun probleme economiei lumii si in special tarilor din lumea a treia. In acelasi timp, multe din problemele implicite pot fi rezolvate in viitor cu ajutorul unor tehnici avansate. De exemplu, unele firme au trecut la evaluarea posibilitatilor de constructie a unor ferme oceanice pentru a diminua astfel problemele legate de hrana la nivel mondial.
Nici o firma industriala nu trebuie prinsa nepregatita de schimbarea conditiilor demografice.
Aceste modificari se produc insa lent, ele fiind usor de monitorizat, existand baze de date disponibile care sa permita planificari pe termen scurt si mediu.
4.1.2. Administrarea fortei de vanzare in mediul industrial
Pe piata industriala, forta de vanzare joaca rolul cel mai important, fiind unul din elementele care determina succesul comercial. Aici forta de vanzare este cuvantul intreprinderii, isi are propria imagine creata si testata la fiecare contact, reprezentand intreprinderea.
Vanzarea este o confruntare personala - sustinerea verbala intr-o conversatie cu unul sau mai multi cumparatori potentiali, in scopul realizarii vanzarilor. Nu exista nici un motiv pentu care aceasta confruntare ar trebui sa fie diferita de cea in care scopul final este acela al vanzarii bunurilor finite. Desigur, cele doua familii de produse se pot suprapune, anumite produse industriale putand fi incadrate in familia bunurilor de larg consum, suprapunere ce poate apare si
in cazul aceeleasi categorii de produse industriale. Oricum, in ciuda acestei suprapuneri, majoritatea bunurior industriale implica probleme de vanzare care sunt foarte diferite de cele
intalnite in domeniul bunurior finite. In general, pe pietele industriale numarul instrumentelor cu care se poate "actiona" este mai mic, forta de vanzare este mai restransa, vanzarile in general implica o experienta tehnica riguroasa, contractele dintre cumparator si vanzator tind sa fie mai elaborate, implicand multe departamente din cadrul ambelor firme1.
• Calitatile vanzatorilor. Firmele industriale sunt mult mai deosebite intre ele decat oamenii intre ei. La companii, diferentele legate de marime, relatie si control, productie si structura organizatorica sunt infinite. In afara de aceste probleme mai exista si cele legate de simpatii si antipatii, implicand nu doar o parte ci chiar toata firma.
In general nu exista doua firme care sa aiba o motivare asemanatoare pentru achizitionarea aceluiasi produs. Acesta este unul din motivele pentru care bunurile industriale si chiar intreprinderile de prelucrare a materiilor prime sunt in permanenta sub presiune pentru a produce bunuri care sa satisfaca dorintele specifice ale fiecarui client. Cand aceste diferente exista este clar ca in plus fata de o completa cercetare a cererilor utilizatorilor este nevoie de o cercetare a cererii unor posibili utilizatori.
Astfel, in domeniul industrial, fiecare client, de orice marime, trebuie sa fie cercetat.
Aceasta nu este atributia departamentului de cercetare si marketing, dar acesta poate evalua piata ca intreg si poate aprecia nevoile probabile ale consumatorilor la nivelul pietei. Cercetarea in adancime a fiecarei firme trebuie lasata insa in sarcina celui care vinde. Acela care nu poate lua in calcul si aceasta "cercetare", oricare ar fi atributiile sale, nu va reusi in vanzarile industriale din trei

motive: el nu va reusi sa satisfaca prin gama de produse oferite nevoile clientilor sai, nu va reusi sa identifice persoana care ia decizia de cumparare si desigur pe acela care influenteaza aceasta decizie. O cale sigura de a flata clientul industrial este aceea de a-i demonstra ca-I cunosti cat mai bine afacerea.
Cele mai multe produse industriale reclama cunostinte tehnice din partea vanzatorului, in unele domenii fiind esential ca vanzatorul sa fie inginer, mai ales in cazurile in care bunurile vandute au fost executate in urma unei comenzi specifice. Insa, intr-un domeniu mai restrans, un vanzator poate dobandi cunostinte tehnice foarte usor.
Un vanzator industrial trebuie sa fie constient de faptul ca vanzarea unor produse industriale de mare importanta nu va consta in simple interviuri cu cumparatorul. El va trebui sa
incerce sa discute cu viitorul client de pe pozitii egale - acesta fiind probabil motivul fundamental al binecunoscutei "invitatii la masa".
O persoana care vinde trebuie, de asemeni, sa fie incisiva, sa fie capabila sa-si prezinte rapoartele tehnice si sa se asig ure ca promisiunile sale in legatura cu mostrele, documentatia etc., sunt duse la bun sfarsit. De fapt vanzatorul industrial trebuie sa accepte din ce in ce mai mult ideea ca munca sa implica si cateva elemente de administratie. Odata cu cresterea complexitatii produselor, este foarte putin probabil ca el sa obtina rezultate bune fara a pune in valoare toate resursele companiei sale. Se vor aranja astfel vizite la sediul clientului din partea serviciului tehnic al vanzatorului, pentru organizarea de demonstratii, vor exista posibile intalniri intre persoanele din conducerea ambelor firme. Acestea reprezinta unele detalii de rutina pe care vanzatorul trebuie sa le ia in considerare in organizarea si derularea procesului de vanzare. Daca lucrurile nu merg bine inevitabil firma va capata un renume pentru ineficienta1.
O problema ce sta sub semnul intrebarii in mediul industrial este aceea a eficientei unui vanzator in momentul in care el stabileste contacte telefonice cu clientii. In domeniul bunurilor finite activitatea administrativa si de secretariat a unui vanzator are o eficinta destul de ridicata, insa in domeniul industrial tinde sa fie redusa la minimum. Aceasta problema de eficienta poate capata o alta nuanta si in domeniul industrial, dar aici sunt ignorate permanent trei aspecte importante. In primul rand, un vanzator care considera ca munca sa include si unele elemente administrative, care stie ca este treaba lui sa urmareasca modul in care promisiunile sale fata de un client se transforma in fapte, va putea face o apreciere obiectiva a punctelor forte si a slabiciunilor de care da dovada propria firma. Acest vanzator este echilibrat si de fapt este genul de persoana cu care cumparatorul va colabora permanent. In al doilea rand, vanzatorul industrial trebuie nu doar sa-si stabileasca itinerariile, ci si detaliile despre cum isi propun sa rezolve fiecare problema. Acest tip de planificare implica culegere de date, pregatirea unor argumentari si discutii cu colegii din cadrul departamentului tehnic. In al treilea rand, in domeniul industrial, vanzatorul trebuie cu adevarat sa si reprezinte compania, el trebuie sa fie persoana de contact cu clientul. Daca el nu este preocupat activ de asigurarea fluxului de informatii intre cele doua firme, trebuie sa fie constient de faptul ca nimeni altcineva nu cunoaste toate datele problemei ca sa poata face recomandari valide.
Vanzatorul industrial trebuie sa fie un promotor si nu doar un agent comercial.
• Literatura de specialitate pentru vanzari. Literatura de specialitate in domeniul vanzarilor poate asigura o buna imagine firmei vanzatoare pe tot parcursul actului comercial. Pentru un vanzator din domeniul industrial aceasta literatura are o valoare inestimabila.
Literatura tehnica de specialitate, reprezintand o incercare reusita si serioasa de a descrie un produs, avantajele sale si domeniile de aplicatie, reprezinta totodata o oportunitate de a pune in evidenta competenta firmei in domeniul vanzarilor. Fara aceasta, publicitatea isi pierde din scop, deoarece primirea unei cereri de oferta de catre firma, ca urmare a unui anunt publicitar nu are finalitate daca informatiile de specialitate care insotesc oferta nu sunt suficiente pentru client in
incheierea unei tranzactii.
Pentru ca aceste informatii sa fie pertinente, este nevoie de participarea intregului personal tehnic si de vanzari, deoarece ele constituie punctul de plecare intr-o argumentare de natura tehnica din cadrul unui proces de vanzare-cumparare2.

• Opinia cumparatorului. Din momentul in care s-a subliniat importanta capacitatii vanzatorului de a privi procesul de vanzare de pe pozitia cumparatorului, este relevanta examinarea mai
indeaproape a ceea ce cumparatorul incearca sa realizeze.
Scopul de baza al unui cumparator producator este sa sprijine firma in a produce bunuri mai ieftine sau mai bune. Aceasta inseamna ca el este preocupat nu numai de pret si calitate, dar si de serviciile oferite de firma, de efortul mentinerii concurentei intre furnizori in ideea obtinerii celui mai bun pret la marfurile aprovizionate. Importanta economiei este o caracteristica notabila a cumpararii industriale cand aceasta este comparata cu cumpararea produselor finite.

In ultimii 20 de ani, functia de cumparare industriala a ajuns la un grad de profesionalism foarte ridicat si acest proces continua. Cumparatorii industriali depun eforturi pentru delimitarea sarcinilor implicate in luarea deciziei de cumparare. Pentru o firma industriala, un rol important in conditiile actuale de concurenta, se atribuie problemelor de comunicare. Pe masura ce procesele de productie devin tot mai complexe din punct de vedere tehnic, comunicarea in cadrul firmei va deveni tot mai dificila iar rolul cumparatorului se complica, deoarece el trebuie sa aprovizioneze firme cu produse specifice procesului de productie respectiv. Pentru majoritatea firmelor de dimensiuni mai mari, atat cumparatorul cat si ceilalti angajati nu trebuie sa spere sa devina experti
in cunoasterea tuturor produselor pe care firma le cumpara. In procesul de cumparare trebuie sa se urmareasca in special specificatiile redactate de personalul din compartimentul tehnic.
Inlaturarea barierelor. Efortul depus pentru a castiga un client industrial poate dura luni sau chiar ani si se pare ca nu exista nici o posibilitate de a reduce aceasta perioada. O firma incearca fie sa vanda un produs deja cunoscut pe piata, ceea ce inseamna ca este necesar sa gaseasca un avantaj fata de concurenta, fie sa introduca un produs nou, ceea ce implica de obicei schimbari in perspectivele si strategia firmei. Schimbarea este de obicei primita cu reticenta din partea angajatilor firmei, existand intotdeauna unele forte conservatoare. Cu cat aceste schimbari vor aduce avantaje mai mari, cu atat cumparatorii vor fi dispusi sa creada in ele. In aceste conditii, barierele de suspiciune si neincredere create vor trebui minimizate sau chiar eliminate. Majoritatea vanzatorilor industriali sunt constienta de faptul ca o cumparare repetata din partea unui client, implica pe langa alti factori si o relatie de prietenie. Aceasta deoarece nu intotodeauna firma va putea oferi alte avantaje fata de cele oferite de concurenta.
Recrutarea, formarea, organizarea si animarea fortei de vanzare industriale1. Recrutarea, formarea, organizarea si animarea fortei de vanzare din mediul industrial este un proces caruia conducerea firmei trebuie sa-i acorde mare atentie. Aceasta cu atat mai mult cu cat invatamantul care pregateste in general forta de vanzare nu acorda decit un minimum de informatii legate de vanzarea produselor industriale, adesea nesatisfacator. Se porneste de la realitatea ca vanzatorul este un informator pretios, in permanenta pe teren si aflat in legatura directa cu clientii, distribuitorii, prescriptorii si trebuie nu numai sa acumuleze informatiile dar sa le si selecteze, verifice, analizeze, sintetizeze, deci sa le exploateze, difuzandu-le serviciilor interesate intr-o forma utilizabila.
Trebuie inteles in aceelasi timp si ca vanzatorul nu trebuie sa ia doar decizii legate de pret, ci este importanta satisfacera clietelei pe termen mediu si lung. Fie care afacere tratat a trebuie sa deschida calea unei afaceri viitoare iar in masura in care este posibil a unei colaborari permanente.
Recrutarea trebuie sa se faca cu mare rigoare. Se incepe cu o definire precisa a postului si a profilului, anuntarea recrutarii in presa, trieriea scrisorilor de motivatie, trimiterea scrisorilor de refuz si convocarea intr-o prima intalnire. Urmeaza alegerea unui numar de candidati in vederea altor interviuri, discutia cu cel sub indrumarea caruia va lucra cel selectat. Fara a fi considerata infailibila, aceasta metoda diminueaza riscurile de a gresi.
Formarea se refera la trei aspecte: acomodarea cu produsele, formarea pentru negociere, initierea in probleme juridice. Acestea sunt necesare pentru ca scolile nu asigura d ecat o pregatire generala a personalului in domeniul comercial si nu o formare pentru vanzarea produselor destinate consumului intermediar, care cere numeroase cunostinte cel putin in domeniul tehnic si comercial pentru ca personalul sa poata face fata cu succes. Acomodarea cu produsele si

serviciile firmei si cu cele ale concurentei ajuta vanzatorul sa stie cel putin cat prospectorii si sa dispuna de documentatia tuturor furnizorilor prezenti in cadrul pietei.
Este necesara si pregatirea personalului pentru negociere, in vederea cunoasterii trucurilor obisnuite, a argumentarilor rationale si a altor mijloace care pot conduce la incheierea tranzactiei comerciale.
Formarea mai presupune si initierea in probleme juridice, financiare si fiscale, in special pentru bunurile de echipament greu, pentru constientizarea consecintelor deciziilor, evitandu-se astfel lansarea unor promisiuni fara acoperire. Aceasta responsabilitate a fortei de vanzare cere uneori chiar mai multe zile de formare.
Renumerarea vanzatorilor trebuie sa fie justa si motivata mai ales in cazul contractelor cu o perioada de negociere mai mare. In acest sens trebuie asigurata o parte fixa suficient de mare, indispensabila, fiind vorba de personal calificat, dar si o parte variabila, care sa suscite interesul pentru rezultatele afacerilor incheiate.
Nu este usor a institui un sistem de renumerare care sa satisfaca ambele parti implicate: firma si vanzatorul. Privind partea variabila trebuie tinut cont de eforturile de prospectare si atragere de noi clienti, de urmarirea si gestionarea clientelei existente, de calitatea afacerilor
incheiate, de volumului cifrei de afaceri realizat, care nu este discutabil daca se realizeaza pe baza unor clienti indoielnici, chiar nesolvabili.
Incadrarea fortei de vanzare are in vedere ierarhia personalului angajat sau chiar animatorii fortei de vanzare fara legatura ierarhica formala, care trebuie sa implineasca patru functii: informare, organizare, sustinere, control.
Informarea trebuie sa fie facuta ascendent si descendent, pentru vanzatori in special nefiind suficiente simple informari asupra activitatii firmei sale. Organizarea trebuie sa permita vanzatorului o adaptare in functie de temperamentul fiecarui component al departamentului, pentru o cat mai mare eficacitate a muncii. Sustinerea priveste doua aspecte: documentar si uman.
Aspectul documentar are in vedere faptul ca munca vanzatorului este completata de documentatia elaborata despre firma in cadrul acesteia sau in afara ei: brosuri, cataloage, informari s.a. Este vorba deci de documentul care va insoti oferta facuta clientilor actuali sau potentiali, cu propunerile vanzatorului si argumentarea lor. In plan uman, incadrarea ii ofera vanzatorului aflat in dificultate temporara, sprijin moral prin prezenta animatorului si reuniunile exceptionale de grup. Controlul este indispensabil, oricare ar fi calitatea vanzatorului si consta in a urmari si evalua prin calcule saptamanale activitatea acestuia, prin fisele clientelei si cele de prospectie, prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat. Este analizata astfel evolutia in timp a unor parametrii ca: cifra de afaceri globala, marja pe tip de produs, marja pe tip de client, numar de vizite la clienti, numar vizite de prospectie, volumul comenzilor si contractelor incheiate si a celor anulate, numarul reclamatiilor, originea acestora si motivele. Acesti parametri vor fi ierarhizati intr-un tablou de bord completat treptat de fiecare vanzator. Avantajul este posibilitatea detectarii rapide a unei greseli si cautarea imediat a cauzelor atentionandu-i pe vanzatori. Fiind vorba de sectoare si clienti disparate nu pot fi comparate realizarile per total ci doar in cadrul aceleasi echipe, sector, cunoasterea de fiecare vanzator a performantelor celorlalti fiind defapt un factor stimulativ pentru el.
Animarea fortei de vanzare este in sarcina sefilor de grup, inspectori de vanzari, sef i d e sector, directori regionali. In anumite cazuri, animatorii sunt insarcinati cu cea mai mare parte a muncii vanzatorilor, ierarhia continuand sa asigure un rol de sustinere, control si recrutare. Rolul animatorului este de a ajuta la organizarea vizitelor, a participa la pregatirea documentelor oficiale, a anima reuniunile periodice, a pune in practica noutatile din sector, a supraveghea concurenta si a analiza clientii actuali si potentiali.
Efectul initial al dezvoltarii conceptului de marketing in domeniul industrial a fost acela de a conduce la o "miscare" a fortei de vanzare. Departamentul de marketing a fost ales sa stabileasca strategii, rolul vanzatorului fiind numai acela de a vinde. Aceasta atitudine care poate avea validitate in domeniul bunurilor de consum final nu trebuie sa-si gaseasca loc in domeniul industrial. O strategie de marketing industrial trebuie sa ia in considerare relatiile precise dintre furnizor si marea majoritate a clientilor sai actuali si potentiali. Aceast lucru se poate realiza cu conditia ca departamentul de marketing sa intretina o relatie permanenta cu echipa de vanzari a firmei. Directorul de marketing ar trebui sa aiba experienta in luarea deciziilor cit si in domeniul vinzarilor, deoarece numai in acest fel se poate spori increderea in cele doua departamente si in final in intrega firma.

4.2. Elemente specifice in organizarea comertului cu produse destinate consumului intermediar
4.2.1. Specificitatea sistemului de relatii ale firmelor de comert cu produse destinate consumului intermediar -; relatii interne si externe
Activitatea de aprovizionare cu produse destinate consumului intermediar, desfasurata de catre producatorii industriali, are evident noi valente fata de aceeasi activitate desfasurata in economia centralizata. Acest lucru devine cu atat mai evident cu cat se cere o abordare complet diferita, o mai mare elasticitate si operativitate in aprovizionare, cunoscut fiind faptul ca unul din elementele decisive in astfel de situatii, in conditiile unei economii de piata, il reprezinta termenele de livrare a caror respectare este capitala.
Lipsa unei reglementari in domeniu, lipsa unei legi a contractelor economice conduc la onorarea dupa bunul plac a comenzilor de catre multi furnizori, in principal de cei unici, deocamdata fara concurenta pe plan local. Chiar si in cazul in care se incheie anumite contracte acestea risca sa nu fie respectate iar in cazul in care se procedeaza la actionarea lor in justitie, riscul major ar fi neonorarea din partea furnizorului a comenzilor ulterioare.
O alta problema dificila pentru cei care isi desfasoara activitatea intr-un astfel de domeniu, este aceea a unei foarte mari instabilitati a preturilor, iar existenta unei diferente mari de la un furnizor la altul (si in anumite cazuri intre pretul marfurilor producatorilor interni care sunt mai mari decat ale aceluiasi tip de marfuri dar din import), creeaza mari incoveniente in stabilirea propriilor preturi de fabricatie pentru producatori. In aceste conditii, uneori termenii de competitivitate si operativitate isi pierd sensul, intrucat operativitatea in stabilirea unui pret si competitivitatea acestuia in raport cu cel al altor producatori, sunt elemente definitorii intr-o societate bazata pe concurenta loiala si cu economie de piata. La toate acestea -; sustin managerii societatilor comerciale care utilizeaza bunuri intermediare -; se adauga greutatile cauzate de diversitatea comenzilor de executie primite de la multitudinea de intreprinzatori particulari, ceea ce inseamna ca notiunea de unici producatori este frecvent gresit inteleasa; ei produc numai atunci cand specificatia solicitantului coincide cu sortimentul unuia din contractele externe pe care acesta l-a onorat, in cazul unui exportator, sau pur si simplu calitatea oferita nu coincide cu cea pe care beneficiarul o poate importa chiar la un pret mai bun.
In urma unei anchete desfasurate in randul specialistilor si a managerilor implicati in activitatea de aprovizionare din cadrul unor firme industriale, s-a ajuns la concluzia ca acestia prefera, pentru produsele care nu impun o relatie directa producator-utilizator, sistemul de aprovizionare prin intermediul bazelor de aprovizionare specializate (in tara noastra aceste baze formeaza reteaua COMAT-urilor, adica unitati de desfacere a bunurilor intermediare), doarece acestea pot colecta necesarele estimative ale multor beneficiari traditionali. Cumularea necesarelor conduce apoi la posibilitatea emiterii unor comenzi mari catre producatori, acestia din urma, in baza acestor comenzi, putand sa-si fundamenteze si organizeze programul de fabricatie.

Se evita astfel incheierea unui numar mare de contracte intre producator (furnizor) si beneficiari, se evita transporturile nejustificate si la distante mari, livrarile facandu-se pe baza unor grafice zilnice sau saptamanale, direct de la bazele specializate la consumatori. Se stabilesc astfel relatii de siguranta in procurarea materiilor prime, materialelor, se elimina, acolo unde este cazul, stocurile fara miscare la utilizatori, prin prelucrarea si valorificarea lor catre bazele respective, care cunosc pulsul pietei, dispun de o monitorizare automatizata a stocurilor initiale si ocazionale si a stadiului zilnic pentru fiecare contract, asigurandu-se astfel o aprovizionare corespunzatoare, in concordanta cu cerintele pietei.
4.2.2. Modul de organizare a sistemului de relatii -; relatii interne si externe; locul compartimentului de relatii cu publicul in organizarea relatiilor externe ale firmelor de comert cu bunuri intermediare
O mare parte a managerilor sau consultantilor specialisti in relatiile cu publicul pentru mediul industrial sustin ca aceasta activitate continua sa fie un element nou pentru firmele

industriale din Europa de Est, dar chiar si pentru unele firme occidentale1. Motivatia poate fi aceea ca desfasurarea cu succes a unei activitati de relatii cu publicul in mediul industrial, se afla in stransa legatura cu orice alta activitate din acest mediu, incepand cu cercetarea de marketing si terminand cu dezvoltarea serviciilor post vanzare pentru bunurile intermediare. Ca prim efect al
intelegerii acestei motivatii putem spune ca sunt multe persoane care continua sa fie suspicioase cu privire la termenul de “relatii cu publicul” dupa cum sunt si alte persoane care-l folosesc frecvent. Pentru unele firme, relatiile cu publicul semnifica doar publicarea in presa a unei descrieri superlative a noilor produse fabricate, pentru altele, constituirea unui compartiment de relatii cu publicul are rolul de a se asigura ca firma nu este "deranjata" cu intrebari despre activitatea si politica sa. Exemplele ar putea continua, in timp ce semnificatia si rolul unui compartiment de relatii cu publicul sunt cu totul altele.
Una din definitiile date activitatii de relatii cu publicul in industrie este aceea de a planifica si de a crea un climat de bunavointa si intelegere, in cadrul careia angajatii sunt receptivi la politica firmei si la produsele pe care aceasta le realizeaza. Daca vorbim de relatii cu publicul, atunci acest
“public”, in mediul industrial, poate avea o multitudine de componenti: angajati, furnizori, clienti, coactionari, autoritati locale, agentii guvernamentale etc. Uneori, politica si actiunile de relatii cu publicul sunt directionate catre fiecare din categoriile mentionate sau se pot limita la numai una din aceste grupe.
In viziunea managerului unei firme industriale, activitatea de relatii cu publicul ar trebui sa
inceapa cu ceea ce ei fac si cu atitudinea lor fata de ceea ce fac si nu prin a convinge pe cineva sa scrie o poveste despre firma. Rolul executivului in domeniul relatiilor cu publicul este acela de a se mentine detasat, de a reflecta permanent si obiectiv opiniile si reactiile din afara firmei, opinii si reactii care deseori difera de situatia pe care managerul firmei respective o cunoaste. Se afirma deseori si pe buna dreptate ca, majoritatea firmelor sau compartimentelor de relatii cu publicul isi desfasoara activitatea in cea mai mare parte in domeniul serviciilor de personal si numai ocazional
in domeniul consultantei. Serviciile de personal se refera la actiunile de implementare a politicilor oricarei firme industriale, chiar daca directorul de relatii cu publicul participa sau nu la stabilirea acestei politici sau la aprobarea ei.
Pe langa pregatirea materialelor necesare mediilor de comunicatie, cum ar fi de exemplu presa, radioul sau televiziunea, serviciile personalului implicat se refera si la activitati cum sunt:
intocmirea de discursuri si scrisori cu caracter special, planuri implicate in deschiderea de noi constructii sau introducerea unor noi metode de productie, a unor noi echipamente, organizarea vizitelor unor persoane importante, a unor clienti straini, redactarea unor rapoarte anuale de productie sau a unor publicatii special dedicate clientilor industriali.
In continuare vor fi prezentate unele actiuni care sa reflecte complexitatea activitatii de relatii cu publicul in mediul industrial2.
- Presa, radioul si televiziunea. Una din cele mai solicitate operatiuni in cadrul oricarei actiuni de relatii cu publicul este aceea de a stabili un mijloc de legatura cu publicul prin intermediul unor medii de comunicare: presa, radioul si/sau televiziunea; ele pot sa se adreseze anumitor persoane din mediul industrial care au diverse responsabilitati in domeniul aprovizionarii, al publicitatii sau care sunt interesate intr-o anumita tehnologie de fabricatie. Aceste medii ar trebui astfel concepute incat producatorii industriali sa poata apela ori de cate ori au nevoie.
- Expozitiile. Exista o serie de opinii controverse cu privire la valoarea expozitiilor, ele mergand de la o reactie negativa, bazata pe teoria ca “daca concurenta este acolo atunci si noi trebuie sa fim”, pana la convingerea directorului comercial ca participarea la un targ international, de exemplu, poate insemna comenzi si contacte cu persoane care nu pot fi gasite, in conditii normale, printr-o simpla vizita de rutina.
In aceste conditii, departamentul de relatii cu publicul trebuie sa faciliteze participarea firmei
in conditii cat mai bune. De exemplu, daca expozantul doreste ca o anumita persoana sa-i viziteze standul, atunci respectiva persoana trebuie sa primeasca o invitatie cu standul unde expune si cu un nume si un numar de telefon unde firma poate fi contactata. Prezentarea noilor produse pe care

firma le expune, in cadrul emisiunilor televizate sau la radio, in publicatiile de specialitate pot fi de un real folos in stimularea interesului clientilor potentiali.
- Rapoartele anuale. Aceste rapoarte prezinta pe langa cifre si diagrame, o abila combinatie de culori, de fotografii reprezentative si amplasamente moderne. Coactionarii firmelor industriale se asteapta sa primeasca astfel de rapoarte, care sa le explice schematic anumite detalii despre activitatea firmelor de interes, ceva care sa fie mai mult decat simple statistici, acest lucru fiind de mare importanta pentru construirea imaginii firmelor respective. Pe langa aceste rapoarte, care in unele cazuri se trimit si presei de specialitate, unele firme industriale realizeaza si o serie de liste ce contin numele tuturor clientilor si furnizorilor industriali, care sa circule intre ele.
Aceasta metoda s-a dovedit a fi cea mai eficienta pentru a prezenta, intr-o forma cat mai sigura si concisa, toate activitatile prestate de firmele industriale pe parcursul unui an. Aceasta metoda se aplica in mare masura in domeniul firmelor industriale care comercializeaza o gama larga de produse, de exemplu echipamente industriale, care sunt dificil de cunoscut de catre toti cumparatorii interesati in achizitionarea acestor produse.
- Publicatiile anuale sponsorizate. Aceste publicatii, desi existau de mai mult timp, au starnit interesul foarte recent. Scopul lor este de a realiza un gen de publicitate care sa devina un standard de referinta pentru o perioada urmatoare, sa se refere la un subiect care nu a fost deplin dezbatut sau reactualizat.
In toate tarile europene exista un numar important de edituri care au un departament ce se ocupa numai cu aceasta activitate. In timp ce sarcina cea mai usoara este de a se gasi un subiect de dezbatere, sarcina cea mai grea este de a gasi persoana care sa scrie despre acest subiect; pentru a economisi timp si a face o alegere optima, ea se recomanda a fi selectata din cadrul departamentelor comerciale, tehnice sau de cercetare a pietei ale firmelor de interes. Pentru o prezentare cat mai obiectiva, persoana respectiva trebuie sa colaboreze cu personalul editurii.
Toate publicatiile sponsorizate servesc in mod egal clientilor industriali, universitatilor, colegiilor tehnice, autoritatilor publice, anumitor biblioteci de referinta si, in multe cazuri, chiar armatei. Cu o promovare efectiva, asemenea publicatii pot reprezenta o investitie eficienta cu singura conditie sa dispuna de personal specializat in departamentele specifice.
- Legaturile periodice cu cadrele didactice din mediul universitar. Oamenii de stiinta, cu preocupari practice pentru anumite domenii industriale, sunt interesati intr-o colaborare cu firme ce desfasoara activitati in domeniu din mai multe motive. Pe de o parte este cel financiar dar este aspectul mai putin semnificativ; pe de alta parte ei au posibilitatea de a-si verifica si concretiza experienta teoretica dobandita, avand in acelasi timp si o gandire dezvoltata mult in perspectiva si cunoscand faptul ca managerii firmelor cu care colaboreaza vor acorda mare atentie recomandarilor pe care ei le fac.
De asemeni, o alta legatura cu universitatile si colegiile de specialitate ar trebui stabilita in ambele sensuri: pe de o parte prin prisma faptului ca studentii se pot implica si pot ajuta la desfasurarea unor activitati de cercetare in perioada anuala de practica iar pe de alta parte firma poate beneficia de materiale de interes editate in cadrul facultatilor tehnice.
- Stilul casei sau cu alte cuvinte o cooperare intre toate departamentele unei firme industriale pentru dezvoltarea unui stil personal de prezentare a firmei si de derulare a activitatii.
Este vorba de culori reprezentative, de o sigla care sa fie trecuta peste tot, in antete, pe masinile firmei, pe cartile de vizita ale angajatilor, pe cataloagele produselor si pe orice material publicitar care este prezentat in afara firmei. O astfel de actiune contribuie la crearea unui factor de recunoastere a firmei respective si a produselor sale in intreaga lume si poate reprezenta o maximizare a profitului pentru fiecare suma investita in activitatea de promovare.
Rolul departamentului de relatii cu publicul este major in aceasta etapa, deaorece asigura o unitate de interese si de coordonare a actiunilor implicate in aplicarea unui stil personal in interiorul firmei.
- Consultanta. Consultanta este probabil unul din cele mai importante servicii de relatii cu publicul pe care il poate oferi executivul din mediul industrial. Desi el trebuie sa gandeasca precum un outsider, el trebuie privit ca un membru al firmei. Factorul de baza este existenta unei increderi mutuale si a unei atmosfere in care sa i se solicite si sa poata oferi informatii si opinii in domeniu.
El trebuie sa stie intotdeuna ce se afla in spatele unei decizii manageriale si care sunt motivele aparitiei anumitor probleme in cadrul firmei.
Un numar destul de mare de firme industriale priveste cu neincredere rolul pe care il are departamentul de relatii cu publicul in stabilirea politicii firmei si in conducerea si rezolvarea unor

probleme specifice, faptul ca trebuie sa apelezi la sfatul unei persoane care nu face parte din managementul superior al firmei fiind privint cu multa suspiciune. De aceea, se apeleaza la executivul de relatii cu publicul in ultima instanta chiar daca acesta ar fi putut rezolva problema mai simplu si in timp mai scurt. Totusi este de retinut faptul ca, fie ca este vorba de un membru al firmei fie ca este un consultant din afara ei, persoana care raspunde de relatiile cu publicul va
incerca permanent sa imbunatateasca imaginea si atitudinea publicului fata de firma industriala in cauza, public la care aceasta incearca sa ajung a.