k4f12fd
OBIECTIVE

1. Pozitionarea serviciilor oferite consumatorilor in cadrul activitatii comerciale.
2. Prezentarea conceptiilor de servicii comerciale in cadrul comertului modern.
3. Explicarea continutului, caracteristicilor si structura serviciilor comerciale.
4. Explicarea sistemului de utilitati si integrarea serviciilor comerciale in complexul de facilitati oferit consumatorilor.
5. Descrierea si explicarea serviciilor comerciale, precum si a implicatiilor acesteia asupra strategiilor de distributie.
6. Prezentarea principalelor tendinte pe plan mondial in dezvoltarea serviciilor comerciale.
5.1. Introducere

Modernizarea continua a societatii reprezinta un proces care implica dezvoltarea complexa a tuturor laturilor vietii economice, sociale si spiritual culturale.
Potrivit unei asemenea acceptiuni, dezvoltarea si perfectionarea continua a activitatii prestarilor de servicii reprezinta o latura importanta a restructurarii si modernizarii oricarei economii, serviciile prezentandu-se ca o componenta care receptioneaza impactul unor fenomene si procese majore ce jaloneaza evolutia economiei unei tari.
In plus, specialistii apreciaza ca, pe plan mondial, evolutiile economice au inceput sa se deruleze sub influenta unui complex de factori care actioneaza cu o intensitate din ce in ce mai puternica in directia expansiunii si amplificarii rolului serviciilor in viata economica1. Se au in vedere fenomene referitoare la: sporirea continua, sub efectul revolutiei tehnologice contemporane, a importantei imputurilor de servicii in toate domeniile economice, in raport cu munca fizica s i imputurile materiale; schimbari intervenite in structura cererii si a pietelor; accentuarea procesului de globalizare a activitatilor economice sub incidenta societatilor transnationale; sporirea substantiala a capacitatii serviciilor de a participa la circuitul economic mondial ca urmare a progreselor tehnologice in domeniul informaticii si telecomunicatiilor. Efectul conjugat al unor asemenea aspecte a generat o expansiune deosebit de sustinuta a serviciilor, care a ajuns sa reprezinte peste 60% din productia mondiala si peste 20% din volumul total al schimburilor comerciale internationale2.

Importanta crestere a rolului serviciilor in toate tarile lumii, face ca ralierea la retelele globale de servicii sa devina o conditie sine-qua-non a integrarii si operarii in noul climat economic global, ceea ce presupune ca tarile integrate sa dispuna si, respectiv, sa dezvolte o baza infrastructurala cu un ridicat nivel tehnologic, corespunzator standardelor internationale, care sa le permita respectiva integrare sub toate aspectele3. Drept urmare, conturarea rolului si locului serviciilor in structura economica a unei tari trebuie sa aiba in vedere atat conditiile obiective ale dezvoltarii economice internationale, cat si cerintele mereu crescande ale societatii si populatiei din fiecare tara4.
In ceea ce priveste serviciile comerciale, abordarea lor trebuie sa aiba loc pornind de la evolutia globala a activitatilor de service, pe plan mondial, chiar daca aspectele cu care se confrunta comertul nu se ridica, in totalitate, la nivelul imperativelor consemnate mai sus, iar actele care au loc, in cadrul sectorului respectiv, nu influenteaza in orice imprejurare asupra comertului international cu servicii sau asupra serviciilor utilizate ca imputuri in procesul de productie al bunurilor materiale sau al diverselor servicii logistice intalnite in terte domenii ale unei economii nationale. In schimb, este necesar a se avea in vedere ca orice abordare predictiva a problematicii respective nu poate face abstractie de exigentele conturate de economia mondiala, cu atat mai mult, cu cat, asa dupa cum s-a aratat in capitolul precedent, comertul in general si comertul cu amanuntul in special, tinde spre o accentuata internationalizare. La aceasta se adauga faptul ca tot mai mult sistemele de satisfacere a consumatorilor din orice tara tind, din ce in ce mai mult, spre o largire a ariei de cuprindere. Respectivul fenomen are in vedere ca, alaturi de produsul propriu-zis, care formeaza obiectul actului de vanzare-cumparare, devine tot mai necesar a se introduce un larg evantai de facilitati care sa contribuie la cresterea gradului de satisfacere a oricarui cumparator.

5.2. Locul serviciilor in cadrul comertului contemporan

Din punct de vedere pragmatic, serviciile sunt avute in vedere ca o noua maniera de a produce, de a consuma si de a trai in societate. Intr-o asemenea acceptiune, serviciile apar in acele activitati umane in cazul carora mecanismul social
- prestator-beneficiar - si mecanismul tehnic specific sunt de asemenea natura incat rezultatul muncii nu mai poate aparea materializat intr-un bun separabil de lucratorul prestator. Ele genereaza variate raporturi de servire, fiecare cu trasaturi distincte si implicatii deosebite pentru conturarea dimensiunilor specifice unei asemenea activitati. Dintre acestea, din punct de vedere al comertului mai importante apar: relatia domestica - in sfera familiala sau a diferitelor comunitati - si raportul de serviciu comercial si salarial - raport ce apare intre prestatori s i beneficiarii serviciului ca produs comercial imediat, sau clientii destinatari ai prestatiei5. Data fiind complexitatea activitatii comerciale, cat si scopurile urmarite de catre aceasta, atat pragmatizarea conceptului de servicii, cat s i cele doua tipuri de relatii sesizate au o semnificatie deosebita, intrucat pentru a rezista in afaceri, important nu este doar de a poseda o buna tehnica si de a promova noi tehnologii privind realizarea diverselor produse , ci de a concepe si integra acestea intr-un ansamblu de servicii, care sa-l insoteasca atat in cadrul ciclului sau de viata, cat si in perioada folosirii sale. In plus, este necesar a se sublinia s i ideea potrivit careia, in comert, actiunile si eforturile pentru realizarea diverselor servicii reprezinta dovada respectului fata de client si de exigentele sale, aparand astfel o viziune care transforma insasi activitatea personalului comercial intr-o arma de succes si o cale de a surprinde noi aspecte ce se vor constitui ca valori in viitor6.
In cadrul economiei moderne intreprinzatorul comercial isi construieste destinul firmei sale pe o variabila unica - satisfactia clientului - variabila care se constituie intr-o veritabila axa de succes sau insucces, devenind astfel adevaratul etalon al evolutiei activitatii comerciale. In acest scop, urmarind cu o atentie deosebita dezvoltarea tehnologica pe care o cunoaste societatea contemporana si utilizand frecvent o maniera inventiva, intreprinzatorul comercial, impreuna cu furnizorii sai, cauta sa-si diversifice, imbogateasca si mobilizeze oferta printr-o larga si variata gama de servicii.
Serviciile si, in general, calitatea celor care insotesc cumpararea unui bun oarecare, au devenit astazi elemente determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor unitatilor comerciale. Intr-un asemenea context, atat comerciantii, cat si producatorii, pentru a valorifica in mod profitabil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde cat mai adecvat asteptarilor si noilor exigente ale consumatorilor, sunt dispusi la eforturi suplimentare deosebite in vederea dezvoltarii unei ample si complexe politici a serviciilor. Se vorbeste chiar de asa-zisa strategie de “service mix”, care se aplica atat produselor destinate consumului final al populatiei, cat si bunurilor de utilizare productiva destinate consumului intermediar, unde beneficiarii sunt intreprinzatorii din diverse ramuri ale economiei7. Fenomenul respectiv este semnalat in toate tarile cu o economie dezvoltata, ca de pilda in SUA, Japonia,
Anglia, Franta, Germania etc., tinzand sa se impuna ca o importanta caracteristica a evolutiei activitatii de comercializare a produselor oferite pietei. Mai mult, se are in vedere ca prin politica elaborata cu privire la respectivul service-mix, operatiunile ce alcatuiesc distributia fizica a fiecarui produs sa fie, in permanenta si peste tot, sustinute de o oferta de servicii - astfel elaborata, structurata si directionata, incat sa constituie o prelungire naturala a politicii de comercializare a bunurilor fizice. Se poate vorbi astfel de o noua oferta, care, in numeroase cazuri, genereaza sau se alatura unor profunde mutatii ce intervin in insas i notiunea de produs, dand acestui fapt un caracter de substitutie progresiva, trecandu-se astfel de la consumul unui bun tangibil, la cel al unei functionalitati si pe o durata de viata cateodata foarte lunga. In plus, insasi combinatia diverselor prestatii de servicii, gandite anterior pentru a fi furnizate utilizatorilor in scopul sustinerii prestigiului produsului, marcii sau firmei, depaseste respectiva conceptie traditionala s i limitata, trecand la includerea a numeroase operatiuni efectuate in favoarea clientilor inainte de vanzarea produsului sau dupa vanzarea acestuia.
Sub aspect economic, serviciile comerciale devin, in epoca contemporana, o oportunitate majora atat pentru intreprinderile din domeniul comertului, cat si pentru
intreprinderile producatoare, furnizoare de oferta. Aceasta, deoarece in marea lor majoritate, serviciile gandite si oferite pentru sustinerea procesului de vanzare a diverselor bunuri s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la cresterea veniturilor si a profitabilitatii firmelor. Fenomenul devine mai interesant si mai atragator pentru intreprinzatori daca se au in vedere, in plus, si alte doua aspecte, respectiv: a) faptul ca veniturile asigurate prin intermediul serviciilor respective reprezinta, in multe situatii, unica sursa generatoare de marja neta; b) imaginea calitatii serviciilor actioneaza intr-o maniera intensiva asupra comportamentului de cumparare al clientilor potentiali ai produsului fizic, nivelul vanzarilor gasindu-se, astfel, intr-o larga dependenta de calitatea realizarii serviciilor care le sustin.
In sfarsit, pentru a contura in mod corespunzator rolul serviciilor comerciale in cadrul comertului contemporan, mai trebuie adaugat faptul ca serviciile respective constituie si cel mai bun vector, prin intermediul caruia poate fi fondat si dezvoltat un dens sistem de relatii intre intreprinderi si clientii acestora. Se are in vedere, in cadrul acestui context, chiar o contributie consistenta a serviciilor la cresterea gradului de fidelitate a pietei, respectiv a consumatorilor de pe o anumita piata fata de grupele de produse sustinute prin respectivele servicii. Or, pe aceasta cale se asigura perenitatea si cresterea substantiala a veniturilor intreprinderii, precum si o dublare a stabilitatii unor circuite de refacere permanenta a informatiilor tehnice si comerciale de teren.
Toate acestea au facut ca in ultimul deceniu rolul serviciilor comerciale sa creasca simtitor in cadrul activitatii de distribuire a produselor, ajungandu-se la concluzia ca, in viitor, cresterea vanzarilor se va sprijinii, indeosebi, pe o buna conceptualizare si o intensa exploatare a serviciilor a caror valoare adaugata va permite o diminuare a ponderii ce revine activitatii industriale si, in consecinta, o limitare a vulnerabilitatii acesteia pe diversele piete. In cadrul unor asemenea coordonate, succesul in afaceri al intreprinzatorului din comert sau din sfera productiva va depinde, din ce in ce mai mult, de capacitatea de a oferi clientilor o serie de servicii complementare cat mai adecvate si utile, care sa contribuie, in acelasi timp, si la intarirea legaturilor existente intre produsele realizate si clientela, facand astfel ca penetrarea concurentei sa devina mai dificila. Fenomenul apare, concomitent, ca deosebit de favorabil si pentru cumparatori, care vor deveni astfel, in mod continuu, beneficiari ai unor complexe de utilitati - produs-servicii - care le vor asigura un grad sporit de satisfacere a diferitelor tipuri de nevoi.

5.3. Continutul serviciilor comerciale

Stabilirea continutului serviciilor comerciale, cat si dimensionarea capacitatii ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs generata, pe de o parte, de rigiditatea si perisabilitatea ofertei, iar pe de alta parte de variabilitatea cererii8. Dar,
in timp ce produsele care fac obiectul ofertei din comert exista prin ele insele, facandu-si permanent simtita prezenta prin stocurile existente, serviciile comerciale nu exista decat in timpul in care acestea sunt consumate. De asemenea, trebuie remarcat faptul ca, vandute in general fara marca s i lipsite de ambalaj, serviciile nu pot fi vazute, gustate, incercate sau simtite, fenomen ce face ca prin acest aspect imaterial aprecierile asupra evolutiei lor sa fie foarte dificile si in multe situatii subiective. In asemenea conditii, data fiind importanta serviciilor respective care, asa dupa cum s-a subliniat in paragraful anterior, au capatat un rol deosebit de important
in activitatea comerciala, precum si tendinta de crestere a complexitatii lor, specialistii se straduiesc sa contureze s i sa ofere , totusi, o serie de elemente care sa vina in sprijinul intreprinzatorilor. Preocuparile respective au in vedere atat conceptualizarea acestora, cat si modalitatile de integrare in activitatile de ansamblu ce se desfasoara in cadrul pietei. Exista astfel preocupari laborioase in legatura cu definirea notiunii de servicii comerciale si continutul acestora, caracteristicile lor, comensurarea s i modul de integrare in complexul de utilitati oferit consumatorilor.
5.3.1. Sistemul de definire a serviciilor comerciale
In ceea ce priveste sistemul de definire a serviciilor comerciale, exista numeroase incercari, intre care unele apartinand unor prestigioase scoli sau asociatii de specialitate. Astfel, “Asociatia Americana de Marketing” defineste serviciul comercial ca “o activitate oferita cu ocazia actului de vanzare, care asigura avantaje si satisfactii cumparatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”. In
Franta, colectivul de specialisti care a alcatuit “Vocabularul practic de stiinte sociale” considera ca servicii “toate activitatile neproductive care constituie sectorul tertiar al economiei, in cadrul caruia principalele brans e sunt comertul, comunicatiile si transporturile”. Tot in Franta, “Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale” defineste serviciile comerciale ca “un ansamblu de avantaje sau de satisfactii procurate fie direct printr-o persoana fizica sau morala, fie prin folosirea unui bun a carui posesie a fost adjudecata de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpararea sau inchirierea dreptului de utilizare”.
Considerand ca definitiile respective redau intr-un mod incomplet caracterul, rolul s i specificul serviciilor comerciale, specialistul A. Tordjman, in lucrarea
“Strategies de concurence dans le commerce - les services au consummateur”, foloses te ideile continute, completandu-le si adaptandu-le noilor evolutii ale activitatii comerciale, oferind astfel o definitie mai completa si un pronuntat caracter pragmatic.
Dupa A. Tordjman, serviciile comerciale pot fi definite ca “suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale”. Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vanzarea produselor - servicii endogene - altele depind de modul de organizare a magazinului - servicii exogene. De pilda, livrarea, instalarea si garantia sunt considerate ca servicii endogene la articolele electrocasnice, in timp ce asigurarea parcarilor , vanzarile nocturne, deplasarea vanzatorilor voiajori sunt clasificate printre serviciile exogene, adica printre cele care depind de organizarea punctului de vanzare a produselor9. Definitia respectiva face sa reiasa clar ca serviciile comerciale apar ca un sistem de utilitati s i ca beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpara doar un produs, ci o seama de avantaje s i de satisfactii.
In acelasi timp, definitia respectiva, atat prin larghetea sa, cat si prin pragmatismul ce o caracterizeaza, implica o dubla abordare a notiunii de servicii comerciale. In primul rand, serviciile pot fi abordate in calitate de sector integrat in cadrul activitatii comerciale, cand acestea grupeaza ansamblul activitatilor tertiare
inglobate in procesul de vanzare a marfurilor. Este vorba de activitati bancare, asigurari, unele activitati mestesugaresti cum ar fi coafura, reparatul si retusul unor articole vestimentare, curatatorii, vopsitorii etc., precum si de unele activitati comerciale, altele decat cele clasice, respectiv deplasarile vanzatorilor voiajori ai marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentru preluarea comenzilor si vanzarile nocturne etc. In al doilea rand, serviciile respective pot fi avute in vedere ca un element al politicii de marketing a intreprinderilor - producatoare sau comerciale - care sunt preocupate a oferi cumparatorilor utilitati aditionale produsului sau punctului de vanzare. Intr-o asemenea dubla abordare, pentru un mare numar de
intreprinderi, in special comerciale, linia de demarcatie intre cele doua acceptiuni este greu de definit, serviciile constituindu-se atat ca elemente ale unei politici diferentiale de marketing, cat si ca o sursa de diversificare si de individualizare puternica a ofertei fiecarei intreprinderi comerciale. Acest fenomen apare cu atat mai pregnant cu cat unele intreprinderi merg pana acolo incat ajung sa asocieze activitatii lor de baza o serie de servicii aditionale, care, la prima vedere, sunt mai
indepartate de profilul produselor comercializate. De pilda, unele centre comerciale sau magazine cu mari suprafete de vanzare au trecut la organizarea unor voiaje turistice sau la organizarea sejururilor, la organizarea unor restaurante clasice sau bazate pe forme rapide de vanzare, la organizarea unor curatatorii sau reparatia articolelor vestimentare, la inchirierea de autoturisme, materiale de bricolaj, videocasete etc. De asemenea, trebuie avut in vedere ca astfel de servicii pot fi asigurate fie direct de personalul unor intreprinderi de specialitate, care au organizate unitati sau puncte de lucru in cadrul magazinelor, fie actionand in numele si pentru firmele comerciale respective. In ambele cazuri, serviciile respective contribuie la exercitarea unei atractii puternice de catre magazine asupra clientelei potentiale, prin valorificarea utilitatilor marginale pe care le ofera consumatorilor.
5.3.2. Caracteristicile serviciilor comerciale
O problema deosebita o constituie complexitatea si caracteristicile serviciilor comerciale. In legatura cu aceasta, trebuie subliniat faptul ca amploarea si natura diferitelor operatiuni ce dau continutul serviciilor respective, cat si marea variatie a acestora de la un produs la altul, sau chiar intre sistemele de distributie implicate, face sa nu existe un bun serviciu prin sine insusi sau as a-zise servicii etalon. Ca atare, nu exista servicii care prin natura lor sa raspunda in general clientelei
intreprinderii, tinand seama, in acelasi timp de trebuintele s i de exigentele specifice ale fiecarui client. De aceea, este necesar sa se aiba in vedere ca organizarea si
indeosebi conturarea continutului serviciilor trebuie sa asigure o mare flexibilitate si o variatie a acestora in functie de momentul solicitarii, de locul realizarii si de starea de spirit a consumatorului. O asemenea ipoteza este legata s i de faptul ca fragilitatea fidelitatii unor clienti fata de un produs, o marca sau o intreprindere poate fi diminuata prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, care prin utilitatile specifice, asigurate fiecarui consumator, duce la formarea unor comportamente de cumparare bazate pe o colaborare permanenta intre vanzator si cumparator, la o buna cunoastere reciproca si un grad ridicat de fidelitate fata de complexul de utilitati produs-servicii oferit de fiecare intreprindere.
Solutionarea problemelor respective implica, la randul sau, o colaborare permanenta intre partenerii actului de distributie - producator, comerciant cu ridicata, comerciant cu amanuntul, cumparator - care trebuie sa-si imparta sarcinile si costurile in functie de specificul serviciilor si de riscurile la care se expun fiecare dintre agentii economici. Pentru aceasta este necesar sa se cunoasca caracteristicile serviciilor comerciale, care, asa dupa cum se va vedea din prezentarea lor, is i pun amprenta atat pe eforturile de realizare, cat si asupra riscurilor asumate de parteneri.
• O prima caracteristica se refera la faptul ca realizarea si consumul serviciilor comerciale au loc in mod simultan, ele reprezentand doua procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicandu-se una pe alta. Fenomenul apare astfel deosebit de complex si cu multiple implicatii practice. El scoate in evidenta necesitatea unor disponibilitati permanente de capacitati prestatoare de servicii, fie ca sunt sau nu folosite; o capacitate neutilizata este pierduta, serviciile neputand fi realizate si stocate in vederea unei valorificari viitoare; schimbul sau inlocuirea sunt imposibile. Fenomenul presupune, de asemenea, ca un serviciu oferit si efectuat in favoarea unui cumparator nu poate fi returnat. Exceptii, in acest domeniu, fac bunurile la care, prin natura lor, serviciile au fost incorporate in procesul de fabricatie, cum ar fi, de pilda, televizorul sau diferite alte aparate si masini care pot fi inlocuite in cazul in care utilizatorul nu este multumit. Toate acestea evidentiaza necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existenta unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, cat si un fenomen de atractie, legat de decizia de cumparare a fiecarui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor si a riscurilor reciproce comerciant-client necesita existenta unui sistem de informare adecvat pentru ambele parti, o cunoastere de catre consumator a mediului comercial, stabilirea unor relatii de incredere reciproca si definirea unui sistem de aspiratii capabil a recepta binefacerile utilitatilor oferite.
• O alta caracteristica a serviciilor comerciale are in vedere ca utilizatorul serviciului participa la realizarea acestuia. Caracteristica respectiva apare ca urmare a faptului ca asigurarea unui serviciu implica indeplinirea a doua conditii: a) existenta unui contact direct intre ofertant si consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vanzare sau prin cataloage de specialitate; b) participarea activa a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineste obiectul cererii si precizeaza intentionalitatea de realizare, el receptioneaza livrarea produsului si a facilitatilor aditionale si tot el este cel care, in anumite cazuri, semnaleaza la depanator simptomele de pana sau alte disfunctionalitati aparute in procesul de utilizare a produsului. In consecinta, cunoasterea unei asemenea caracteristici prezinta importanta pentru fiecare tip de unitate comerciala, care trebuie sa se adapteze permanent la numeroasele si variatele contacte pe care le are cu clientii sai. O asemenea cunoastere devine si mai importanta daca se are in vedere ca, in multe cazuri, calitatea serviciilor perceputa de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui numar restrans de personal angajat de unitatile comerciale in acest sens. De exemplu, in cadrul unei mari suprafete comerciale care practica forme moderne de vanzare, micul contact intre magazin si cumparator se localizeaza la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier sa fie o persoana dezagreabila sau sa aiba un comportament necorespunzator pentru ca imaginea magazinului sa fie, in ansamblul sau, puternic deteriorata. Asemenea disfunctionalitati posibile in cadrul relatiei consumator-distribuitor sunt amplificate, in momentul de fata, prin absenta unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a demonstrat ca, in domeniul productiei bunurilor manufacturate, standardele introduse pe parcurs au asigurat obtinerea unor produse omogene si a unei calitati controlabile. Or, tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic in domeniul serviciilor comerciale. Sunt
insa si in acest domeniu unele sectoare , cum ar fi cel hotelier sau cel al restaurantelor, unde in ultimul deceniu, s-a incercat, cu mai mult succes, punerea la punct a unor proceduri de structurare si realizare a serviciilor intr-un cadru de franciza si o inventariere a serviciilor specifice fiecarui punct de contact cu consumatorul. O alta latura a aceleiasi caracteristici, cu implicatii asupra organizarii si structurarii serviciilor comerciale, se refera la optimizarea raportului utilitate-pret.
Participand la realizarea serviciului, utilizatorul poate reactiona prompt s i oportun in raport cu continutul s i calitatea serviciilor oferite, putand prelua in sarcina sa o parte dintre acestea, in schimbul diminuarii costurilor pe care le suporta si, astfel, o serie de disfunctionalitati si de inutilitati semnalate in cadrul serviciilor pot fi compensate printr-o utilitate marginala asigurata de pret. Asemenea aspecte pot aparea, de exemplu, in cazul unor magazine mai putin primitoare sau care practica un sistem mai redus de facilitati (cum ar fi magazinele populare), dar care sunt acceptate sau chiar cautate de catre cumparatori pentru preturile practicate, care sunt sub nivelul celor utilizate in cadrul celorlalte tipuri de unitati comerciale. Exemplele se pot referi si la scoaterea din sistemul, acordat de unitatile comerciale, a unor servicii de transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalarea acestora, atunci cand cumparatorul solicita acest lucru, ca urmare a faptului ca dispune de mijloacele proprii necesare asigurarii utilitatilor respective.
• In sfarsit, a treia caracteristica importanta, care este insa strans legata de cea precedenta, se refera la faptul ca pretul serviciilor comerciale reprezinta un pret al cererii. Aceasta presupune ca orice client, care doreste sa utilizeze un serviciu, procedeaza la anumite rationamente care au in vedere raportul intre avantajul pe care-l ofera serviciul posibil si costul procurarii sale, hotarand in consecinta. De exemplu, se poate solicita livrarea la domiciliu a unui bun de folosinta
indelungata, cu un gabarit mai deosebit, sau se poate cumpara produsul respectiv
intr-un magazin de specialitate; se poate apela la atelierul de retus al magazinului de confectii pentru aranjarea unui articol vestimentar cumparat sau se poate realiza acest lucru in gospodarie, cu eforturi proprii etc. Optimizarea acestui raport de catre client este insa diminuata de o mare doza de subiectivism, intrucat nu exista criterii de triere care sa se bazeze pe o apreciere valorica a ambelor alternative de asigurare a utilitatii respective. In primul rand, nu exista o scara a valorii utilitatilor preluate spre realizare de catre utilizatorul insus i, in acest domeniu actionand doar intuitia. Se poate vorbi de o asemenea scara valorica a utilitatilor, doar in raport cu serviciile asigurate de unitatea ofertanta si care se apreciaza ca ar corespunde sensibil cu o scara de pret. In al doilea rand, este dificil sa se precizeze care este pretul utilitatilor unor servicii, in conditiile in care, asa dupa cum s-a aratat, nu exista standarde de realizare sau alte instrumente care sa asigure cel putin omogenitatea serviciilor respective si compatibilitatea calitatii acestora. De aceea, pornind de la acel prag in care consumatorul prefera sa apeleze la serviciul asigurat de o unitate ofertanta, se apreciaza ca nivelul pretului unui serviciu comercial este determinat mai mult in functie de preferintele pentru utilitatea sa si frecventa de solicitare si mai putin ca rezultat al unui proces de analiza a costurilor cumparate. Se are in vedere, in aceasta privinta, ca, totusi, consumatorul dispune de cateva puncte de reper pentru a-si determina scara valorii utilitatilor a caror realizare si-o asuma si a compara scara respectiva, cu scara preturilor din unitatile ofertante. Este vorba de o serie de elemente cum ar fi: timpul de munca necesar executarii unei anumite lucrari, dificultatea presupusa de realizare a unei asemenea lucrari, gradul de specializare reclamat, rezultatele unor comparatii ale ofertelor concurentiale etc.
Consecintele acestor caracteristici, prezentand importanta atat pentru comert, cat si pentru consumator, sunt analizate frecvent cu ocazia fundamentarii continutului real al serviciilor comerciale propuse de fiecare unitate comerciala s i a stabilirii unei scari de preturi care sa corespunda obiceiurilor, solicitarilor si exigentelor populatiei din fiecare cartier comercial sau zona aprovizionata. Principalele aspecte cuprinse
intr-o asemenea analiza sunt prezentate in tabelul 5-1.
Tabelul 5-1. Caracteristicile serviciilor comerciale si consecint ele acestora pentru intreprinderi si consumatori10
Consecint e pentru
Caracteristicile
Consecinte pentru
intreprinzator serviciilor consumator
-Existenta capacitatii de productie inaintea tranzactiei
-Capacitatea neutilizata este pierduta
-Stocajul nu este posibil

1. Realizarea si consumul sunt simultane
-Schimbul serviciilor este imposibil
-Existenta fenomenului de risc
-Existenta fenomenului de apropiere si obisnuinta
-Contactul direct cu consumatorul
-Necesitatea adaptarii la conditii variate
-Absenta standardelor de fabricatie
2. Participarea consumatorilor la realizarea serviciilor
-Participarea activa la productia serviciului
-Pretul este un pret al cererii
-Necesitatea unei comunicatii publicitare s i specifice
3. Pretul serviciului este un pret al cererii
-Aparitia procesului de arbitraj si optimizare
-Pretul este un pret al utilitatii
5.3.3. Comensurarea utilitatii si integrarea serviciilor comerciale
in complexul de facilitati oferit consumatorilor
Comensurarea si modul de integrare a serviciilor comerciale in complexul de utilitati oferit consumatorilor, ca probleme legate de continutul real al respectivelor servicii, ridica si ele cateva aspecte referitoare la modul de localizare si suportare a costurilor de catre parteneri.
Marea varietate a serviciilor comerciale, multiplicarea continua a posibilitatilor de realizare a acestora, precum si mutatiile ce intervin in solicitarile si in exigentele cumparatorilor genereaza o cres tere a complexitatii sistemelor de integrare a respectivelor servicii in oferta fiecarui tip de unitate comerciala, cat si unele dificultati
in ceea ce priveste delimitarea costurilor si suportarea cheltuielilor. Drept urmare, in solutionarea problemelor respective se pleaca de la rationamente care tin seama atat de locul fiecarui partener in fluxul produselor de la producator la consumator si,
indeosebi, de rolul comertului in sistemul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, cat s i de posibilitatile de urmarire a cheltuielilor respective, de caracterul notiunii de serviciu comercial si, in ultimul timp, de unele tendinte aparute in sistemul de utilitati produs-servicii. Respectivele rationamente sunt prezentate in continuare.
• Comertul modern se constituie de la o perioada la alta, si din ce in ce mai mult, ca un sistem integrat atat din punct de vedere al relatiilor cu producatorii, cat si
in ceea ce priveste relatiile sale cu consumatorii. Crearea unei asemenea situatii are implicatii asupra localizarii campului de realizare a serviciilor si a obligatiilor partenerilor, cat s i asupra dificultatilor privind perceperea sau stabilirea marjelor comerciale in raport cu operatiunile efectuate de catre fiecare partener.
• Concentrarea capacitatilor de cumparare a intreprinzatorilor comerciali a modificat simtitor, in ultimele decenii, raporturile dintre producatori si distribuitori, in favoarea celor din urma. Situatia nou creata confera comertului o puternica capacitate de negociere, in virtutea careia acesta isi permite repartitia marjei comerciale fara a mai lua in considerare, in multe cazuri, costurile si riscurile reale.
• Evidentele contabile nu intotdeauna sunt organizate astfel incat sa permita o buna declarare a costurilor pe conturi de cheltuieli. Aceasta face ca in cadrul unei analize sa se diminueze posibilitatile de cuantificare a costurilor specifice fiecarei operatiuni, iar in cadrul intreprinderilor comerciale, unde masa cheltuielilor generate este deosebit de mare, calculul costurilor serviciilor sa devina o problema extrem de delicata.
• Notiunea de serviciu, asa dupa cum s-a aratat anterior, prin definitie are un caracter intangibil, comportand un aspect calitativ dificil de cuantificat. O asemenea situatie face ca respectivele servicii, care fac parte integranta din functiile comertului cu amanuntul, sa fie dificil de comensurat. Desigur, este greu de evaluat cordialitatea cu care este primit consumatorul intr-un magazin, sau satisfactia pe care o asigura existenta unui sortiment cat mai larg intr-o unitate comerciala, etc. Cu toate acestea, au fost cautate criterii si scari de valorificare menite sa permita si asemenea evaluari,
in vederea asigurarii unei integrari cat mai functionale a serviciilor comerciale in oferta unitatilor de desfacere a marfurilor. In acest sens, s-a avut in vedere ca perceperea de catre consumatori a serviciilor furnizate de catre comert reprezinta o functie de mai multe elemente, intre care, mai importante, apar: a) natura bunurilor cautate (tehnica sau ne-tehnica) b) relatia consumator-produs, care poate fi implicata atunci cand este vorba de un produs ale carui avantaje oferite prin cumparare sau riscurile presupuse pe plan social, psihologic si economic sunt suficiente pentru a justifica un efort deosebit de cautare a unor informatii cat mai largi si a unor puncte de vanzare corespunzatoare; in cadrul aceluiasi tip de relatii consumator-produs, pot aparea si relatii neimplicante, cand este vorba de produse animale ce se procura, in mod obisnuit de la orice magazin; c) nivelul mediului concurential (puternic sau slab); d) natura psihologica a consumatorilor si nivelul aspiratiilor acestora (elevate sau slabe); e) maturitatea formei de comert vizate s i apreciate de catre consumatori ca satisfacatoare sau nesatisfacatoare.
• Formele moderne de distributie, actionand in conditiile unei concurente accentuate, au tendinta de a privilegia pretul si de a efectua un transfer de sarcini
intre parteneri, deplasandu-se indeosebi spre producatori sau consumatori. O asemenea tendinta se resimte si in domeniul serviciilor comerciale, intreprinzatorii din comert mobilizandu-si oferta de marfuri, in general, printr-o politica de servicii puternic diferentiate. In cadrul politicii respective, o atentie deosebita se acorda integrarii in activitatea curenta a urmatoarelor tipuri de servicii: a) psihologice sau de confort, avandu-se in vedere aici primirea in magazin si cordialitatea personalului din unitatile comerciale, profunzimea sortimentului, prezenta marcilor, rambursarea diferentelor etc.; b) tehnice, cum sunt livrarile la domiciliu, instalarea si punerea in functiune a diverselor produse achizitionate, garantii prelungite etc.; c) financiare, cu un continut foarte larg, in cadrul carora un rol deosebit revine creditelor clasice, creditului total, creditului compensat si creditului gratuit.
Un asemenea evantai de servicii reprezinta, de fapt, baza unor strategii de comercializare, care au in vedere, ca argument concurential, atat pretul produselor, cat s i serviciile asociate acestora11.

5.4. Tipologia serviciilor comerciale si implicatiile ei asupra strategiilor de distributie

Asa cum a reies it din analizele anterioare, serviciile comerciale prezinta un continut deosebit de complex, dat de o gama foarte larga de operatiuni, fiecare dintre acestea, la randul lor, individualizandu-se printr-o natura diferita si prin diverse posibilitati de realizare. La aceasta se adauga sistemele specifice de localizare si efectuare, precum si natura solicitarilor s i nivelul exigentelor manifestate de clientela
in cadrul fiecarei zone, unitati comerciale sau grupe de produse.
Pentru a surprinde toate aceste elemente si a realiza o structura functionala, care sa poata deveni un instrument util pentru intreprinzatori in activitatea lor de integrare a serviciilor comerciale si crearea unor complexe de utilitati - produs-servicii - cat mai adecvate, este nevoie de o grupare specifica, bazata pe mai multe criterii, fie avute in vedere concomitent, fie sub forma unor abordari dihotomice sau chiar arborescente. Intr-o asemenea viziune, se impune folosirea concomitenta a mai multor tipuri de grupari si clasamente care, depasind forma unor structuri antinomice si devenind complementare, sa contribuie la realizarea unei tipologii inchegate, capabile sa surprinda atat natura si functiile serviciilor, cat si locul sau importanta acestora in cadrul concurentei verticale si orizontale din cadrul oricarei economii bazate pe mecanisme de piata.
Tabelul 5.2. Structura serviciilor comerciale12
Criterii de grupare
Natura
Locul
Originea
Functiile
Sistemul de serviciilor serviciilor in serviciilor serviciilor integrare a procesul serviciilor vanzarii
1.Servicii de
inchiriere
1.Servicii vandute singure
1.Servicii legate de product ie
1.Servicii de confort sau psihologice
1.Servicii endogene
• inchirieri
• livrari automobile
• asigurari
• Servicii
• alegere,
• reparatii integrate produsului
-supele concentrate
-diferitele preparate de bucatarie, portionate s i pregatite pentru consum
-batistele nerecuperabile proximitat e etc.
• inchirieri
• agentii de
• retusuri televizoare sau alte bunuri de folosinta
indelungata voiaj etc.
• bancare etc.
2.Servicii vandute
impreuna cu produsul
2.Servicii exogene
• parcare, credit
• paza
• servicii de confort sau psihologic e copiilor etc.
• inchirieri
imbracamint e de ocazie etc.
2.Servicii tehnice
• livrarile la domiciliu
• creditul
• livrari,
• servicii
2.Servicii de reparare si redare a proprietat ilor specifice expeditie etc. financiare
• orele si zilele de functionare a unitatilor comerciale etc.
• servicii extra comercial e
• instalatii
• Serviciile
• garantii generate de noile metode de vanzare conditionarea
• reparatii etc.
• reparatii automobile
3.Servicii financiare
• reparatii bunuri
• credite
Bazele Comertului electrocasnic e
-prezentarea
-etichetarea informativa etc.
• birouri de schimb
• alte tipuri de
• carti de reparatii executate la unele produse plata
4.Servicii extracomercial e
3.Servicii legate de buna desfasurare a procesului de vanzare
• agentii de voiaj
• agentii de decoratiun i etc.
• parcare
• livrarea marfurilor la domiciliu
Tipuri de probleme rezolvate prin intermediul fiecarei grupari
Analiza
Analiza sectorului
Problematic
Stabilirea
Descrierea modului de sectoriala a de servicii, in a variabilelor serviciilor general, si in concurentei de actiune in organizare a punctelor de cadrul acestuia a verticale cadrul serviciilor concurentei vanzare comerciale orizontale
Pornind de la o asemenea premisa se prezinta, in continuare, o tipologie a serviciilor comerciale, folosind o serie de criterii teoretice si practice capabile sa supuna analizei toate serviciile posibile s i sa sugereze, in acelasi timp, modalitatile de integrare a serviciilor respective in activitatea desfas urata de intreprinzatorii - producatori sau comerciali - ce actioneaza in cadrul pietei. Elementele de baza ale analizei sunt prezentate in tabelul 5-2.
Asa dupa cum reiese din tabelul respectiv, serviciile comerciale pot fi grupate
in cinci mari categorii, in functie de natura lor, de locul pe care il ocupa in procesul de vanzare, de domeniul de organizare, de functiile indeplinite in complexul de utilitati si de sistemul de integrare. Fiecare grupa, la randul ei, cunoaste propriile structurari, in vederea asigurarii gradului de integrare in activitatea cotidiana,
intreprinzatorii beneficiind de o adevarata banca de idei, pe care sa le foloseasca in fundamentarea propriilor politici de servicii.
Alaturi de structurile ce formeaza tipologia serviciilor comerciale, in tabelul 5-2 au mai fost surprinse si cateva aspecte legate de problematica utilizarii lor in fundamentarea strategiilor comerciale, bazate pe integrarea unor astfel de servicii.
Asa dupa cum reiese din tabel, cunoasterea naturii serviciilor ofera numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitatii concurentiale a diferitelor tipuri de intreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea, preluate si folosite ca parametrii de analiza a diferitelor forme de comercializare a marfurilor, in masura in care ele se constituie ca elemente structurale ale formelor respective13.
Al doilea tip de grupare a serviciilor, respectiv cel privind locul serviciilor
in procesul vanzarii, vizeaza indeosebi asigurarea posibilitatilor de alcatuire a unei politici comerciale a punctelor de vanzare. Pe baza acestei grupari se incearca surprinderea caracterului multi-specializat al unor forme de comercializare a marfurilor si directionarea acestora spre o clientela puternic segmentata sau deosebit de exigenta, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alaturi de bunurile comercializate s i diferite servicii din cadrul doua tipuri pe care le presupune respectiva grupare. Astfel, un mare magazin universal poate cuprinde,
in strategiile sale, atat ansamblul serviciilor vandute impreuna cu bunurile comercializate, cat s i o serie de servicii independente, cum ar fi organizarile de voiaje, inchirieri de automobile, decoratiuni de apartamente, etc14. Pentru aceasta, este necesar sa se asigure posibilitatea cunoasterii apriorice a efectelor contributiei obiectivelor avute in vedere prin combinatiile propuse15.
Gruparea serviciilor dupa organizarea realizarii lor prezinta importanta,
in special, pentru redistribuirea sarcinilor si asigurarea echilibrului intre responsabilitatile producatorilor si ale comerciantilor, sub aspectul costurilor si al riscurilor specifice fiecarei categorii de servicii. Introducerea diferitelor tipuri de sericii
in procesul de distributie si adaptarea la specificul fiecarei forme de vanzare, necesita, pe de o parte, reflectii noi din partea productiei asupra noilor metode de conditionare si chiar asupra celor de prezentare a fiecarei categorii de produse in punctele de vanzare, iar pe de alta parte, cresterea exigentelor comerciantilor, care trebuie sa controleze ansamblul tuturor acestor variabile sub imperiul carora se formuleaza politica comerciala a intregului lant de distributie16. Gruparea respectiva, prin elementele pe care le cuprinde, formeaza, in frecvente cazuri, obiectul unor negocieri dificile intre partenerii economici, devenind chiar un element hotarator in raportul de forte ale acestora17. Mai mult, in cazul in care domeniile de competenta si interventie ale fiecarui agent economic sunt bine definite aprioric si se vrea a se coopera, mentinandu-se totusi rivalitati specifice (respectarea restrictiilor concurentiale), se dovedes te cu prisosinta, ca, in realitate, serviciile reprezinta concomitent atat un mijloc de negociere, cat si o sursa de conflicte. Atat negocierile, cat si conflictele au ca obiect tarifele si sistemele de remiza, repartitia obligatiilor de realizare a diferitelor servicii suportarea costurilor sau asumarea diferitelor riscuri, ceea ce face ca, in consecinta, incorporarea diferitelor tipuri din serviciile respective
in cadrul strategiilor de comercializare sa devina o parte a problematicii concurentei verticale.
Deosebit de importanta apare, pentru formularea strategiilor comerciale, combinarea si gruparea serviciilor potrivit functiilor ce le revin in randul procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populat iei. Gruparea respectiva prezinta largi liste de operatiuni si utilitati care concureaza panoplia serviciilor ce pot fi oferite de catre intreprinzatorii prezenti in cadrul pietei. Aceasta structurare devine cu atat mai importanta, daca se tine seama de faptul ca nici un
intreprinzator nu isi poate propune sa ofere utilizatorilor, in mod simultan, intregul ansamblu de servicii prezentat, intrucat un asemenea proces este foarte greu de realizat si deosebit de costisitor. In schimb, o asemenea grupare ii asigura posibilitatea alegerii si integrarii operative, deciziile oricarui intreprinzator fiind mult facilitate, atat in legatura cu selectarea si organizarea fiecarui tip de serviciu, cat si referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continua a ofertei si largirea gamei facilitatilor asigurate. Aspectul respectiv apare cu aceeasi importanta atat in cazul asigurarii unor servicii gratuite, cat si atunci cand este vorba de servicii care sunt taxate clientelei prin intermediul unor tarife suplimentare. Aceasta, deoarece in ambele cazuri sunt necesare eforturi materiale, financiare si umane, combinari de forte s i organizare in vederea obtinerii sinergiei necesare unor asemenea strategii.
T inand seama de asemenea aspecte, se poate spune ca, prin intermediul acestei grupari detaliate, care segmenteaza si instrumenteaza fiecare tip de operatiuni si utilitati, serviciile comerciale sunt transformate intr-o variabila esentiala a concurentei orizontale.
Politica stabilita pe baza lor va reflecta, astfel, o strategie angajanta, prin intermediul careia comerciantul va putea exploata, concomitent, atat modalitatile diferite de organizare a fiecarui magazin, cat si nivelul preturilor, ce pot fi astfel practicate in mod diferentiat de catre fiecare unitate. Aceeasi grupare asigura, in sfarsit, si o relatie functionala intre strategiile prezentate anterior, bazate pe concurenta verticala, generata de combinarea serviciilor legate de produs
(endogene) si strategiile bazate pe concurenta orizontala, asigurata de serviciile legate de modul de organizare a punctului de vanzare (exogene).
Ultima grupa, reprezentata in tabelul 5-2, referitoare la sistemul de integrare a serviciilor, are in vedere faptul ca in sistemul de comercializare a produselor, a aparut, de-a lungul timpului, o anumita complementaritate bazata pe un transfer ce vizeaza, in multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe care acesta il ofera. Un asemenea fenomen duce la redimensionarea modului de formare a comportamentului cumparatorului, acesta din urma formandu-si, in ultima vreme, imaginea despre magazinul de la care cumpara, in functie de avantajele ce ii sunt asigurate de catre asortimentul comercializat, comoditatile de diferite tipuri, precum s i alte utilitati. Aceasta face ca, in conditiile in care consumatorul poate sa-si procure un produs oarecare, concomitent, prin forme de distributie foarte diferite, cum ar fi marile suprafete specializate, mari magazine universale, hipermagazine, comertul prin corespondenta, televanzarea etc., el sa puna in balanta, la alegerea formei comerciale sau a magazinului, utilitatile, legate atat de calitatile in functionarea produsului, cat si de avantajele oferite de metodele de comercializare practicate de catre fiecare tip de unitate sau firma comerciala.
• Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, par la prima vedere ca sunt de domeniul comerciantului, intrucat acesta intra in contact direct cu clientul, fiind astfel responsabil fata de ceea ce vinde si trebuind sa asigure starea de folosire a bunurilor respective. In realitate, asemenea utilitati pot fi integrate, realizate sau oferite fie de catre ins isi producatorii bunurilor respective sau de intreprinderi specializate in astfel de prestatii (transporturi s i livrari, reparatii, garantii etc.), fie de catre comert, in colaborare cu primele doua categorii de ofertanti. O asemenea situatie echivoca, cu posibilitati multiple de realizare, dar si de sustragere din fata responsabilitatilor, are uneori urmari neplacute in activitatea de distributie, lipsind consumatorul de unele servicii deosebit de importante in utilizarea corespunzatoare a produselor. Astfel, cu toate ca prin asemenea servicii comerciantul isi poate
imbunatati prestanta si imaginea sa, se intalnesc frecvente cazuri in care acesta se fereste de asigurarea unor astfel de servicii, sau le are in vedere ca optionale, facturandu-le separat. Motivatia se bazeaza pe doua aspecte: a) majoritatea serviciilor din categoria respectiva sunt considerate ca deosebit de costisitoare pentru comerciant si daca se folosesc, totusi, aceasta se datoreaza fie caracteristicilor unor produse care nu pot fi vandute in alte conditii, fie presiunilor concurentiale; b) diferentierea formelor sau metodelor de comercializare nu opereaza decat foarte putin prin intermediul serviciilor endogene, care in marea lor majoritate nu sunt oferite de intreg ansamblul de intreprinderi din cadrul ramurii, singurul element de diferentiere fiind doar calitatea serviciilor respective, element perceput mai greu de catre consumatori, in momentul cumpararii.
• Serviciile exogene, legate de punctul de vanzare, sunt considerate ca axa principala a strategiilor de distributie. Asemenea servicii, asigurate prin insusi modul de organizare a punctelor de vanzare, fiind independente de natura produselor vandute, constituie baza de pozitionare comerciala a formelor de vanzare, materializand comoditatile asigurate de magazin si contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitatilor desfasurate de catre o firma comerciala. In ansamblul acestor servicii, doua categorii sunt deosebit de importante: asortimentul, care are un caracter obligatoriu si reprezinta baza minima pe care trebuie sa o asigure fiecare comerciant; proximitatea, care s-a dovedit a fi punctul forte in atragerea, aprecierea si ancorarea consumatorilor, oferind astfel termenii de fundamentare sau de comparare a diferitelor strategii comerciale, consumatorul, la randul sau, rationand si apreciind in functie de restrictiile sale de timp, spatiu si de relatiile cu produsul in cauza18.

5.5. Tendinte pe plan mondial in dezvoltarea serviciilor comerciale

Pe plan mondial, actuala etapa de dezvoltare a diverselor societati se caracterizeaza printr-o puternica interferenta produs-serviciu in sistemul de satisfacere a diverselor nevoi, serviciile s i indeosebi inovatia in cadrul acestora tinzand sa determine raportul, respectiv sa castige noi domenii. Fenomenul este favorizat, pe de o parte, de dezvoltarea puternica a noilor tehnologii, care ofera multiple si sofisticate posibilitati de modernizare, pe de alta parte, de cresterea continua a exigentelor consumatorilor, care, sub impulsul factorilor generati de mediul in care traiesc, devin tot mai pretentiosi, suspiciosi si mai greu de satisfacut.
Aceasta face ca si in domeniul distributiei sa se apeleze, din ce in ce mai mult, la folosirea serviciilor de catre comert, pentru a reusi sa se adapteze dinamic cerintelor noului consumator. Aceasta adaptare este conceputa intr-un cadru complex, avand
in vedere, in principal: marfa, reteaua comerciala, tehnologiile comerciale si serviciile oferite consumatorilor fie in scopul individualizarii produselor, fie al personalizarii unitatilor comerciale.
Realizarea unei asemenea viziuni implica, din partea specialistilor, preocupari privind trecerea la o gestiune strategica a serviciilor comerciale si realizarea unei noi arhitecturi a managementului serviciilor respective, iar din partea intreprinzatorilor noi eforturi pentru sporirea numarului de servicii si diversificarea continua a domeniilor de realizare a acestora.
A. Trecerea la o gestiune strategica a serviciilor comerciale si modificarea proceselor metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor noi sisteme de conducere, constituie principala tendinta, in profil managerial, a evolutiei serviciilor pe plan mondial.
Modificarea continua a posibilitatilor de realizare a serviciilor comerciale, cat si costul ridicat, la care acestea pot fi asigurate, au creat numeroase probleme de ordin metodologic, cu implicatii deosebite pe plan managerial. Tuturor acestora a trebuit si mai trebuie sa li se gaseasca solutii. De asemenea, faptul ca formularea unei strategii, care sa stea la baza orientarilor politicilor comerciale folosite de diferiti
intreprinzatori, afecteaza numeroase domenii de implicare, a impus sisteme specifice de abordare, gasirea unor modele de integrare si chiar noi conceptualizari.
Un asemenea context, atat de complex, a generat tendinta de a se cauta modelele strategice care sa le permita intreprinzatorilor, ca in procesul de alegere a celor mai bune combinatii posibile a serviciilor, sa efectueze analize concomitente asupra diferitelor orientari concurente. Trebuie sa se aiba, neaparat, in vedere faptul ca, intr-un asemenea univers complex, orice decizie poate modifica puterea altor decizii luate sau posibil a fi luate. De asemenea, tinandu-se seama de complexitatea si concomitenta impactului notiunii de serviciu comercial asupra realizatorilor si utilizatorilor, analizele integrate in model trebuiau sa asigure capacitatea de a evolua.
Consecintele posibile ale fiecarei decizii actioneaza simultan asupra comportamentului consumatorului si asupra costurilor generate de realizarea serviciilor.
Stiinta economica a oferit, iar practica economica din tarile dezvoltate a validat, un model care, in ultimul deceniu, s-a impus ca suport al noilor tendinte de organizare a intregului proces de analiza, orientare si realizare a ansamblului serviciilor comerciale. Este vorba de modelul strategic al service-mixului, care, asa dupa cum reiese din figura 5-1, prin structura si modul sau de prezentare asigura o buna conturare si functionalitate a oricarei combinatii de prestari distincte, stabilite
in vederea atingerii unui anumit nivel de crestere si la costuri rezonabile in raport cu efectele combinatiei respective. Acelasi model, prin puterea sa ridicata de reflectare a fenomenelor si actiunilor operatorii pe care le presupune folosirea sa, genereaza si introducerea unor noi reflexii in ceea ce priveste cercetarea si asigurarea echilibrului
intre eforturile sau resursele ce pot fi alocate diferitelor parghii, posibil a fi folosite in maximizarea disponibilitatilor de functionabilitate furnizata, si eficienta parghiilor respective19.
Noul concept, ce se impune astfel ca tendinta in gestionarea strategica a serviciilor comerciale, are in vedere ca diferitele prestatii care compun service-mixul comercial pot fi grupate in doua categorii principale: primare si de suport. Grupa elementelor primare, asa dupa cum reiese din figura 5-2, este compusa din patru elemente: a) procesul de integrare bun-serviciu, care materializeaza raspunsul
intreprinzatorilor la nevoile conturate de clienti, raspunsul formulat, sub forma unor structuri de servicii, in termenii costurilor de utilizare sau de adaptare a ofertei de timp; b) pregatirea produsului pentru utilizare - un proces care regrupeaza optiunile ce asigura clientului posibilitatea luarii in posesie a unui bun tangibil - urmata de adaptarea acestuia la conditiile specifice de utilizare; c) informarea consumatorilor, componenta ce reprezinta o functie esentiala, ea materializandu-se in culegerea, asamblarea si difuzarea datelor economice care materializeaza procesul de realizare si distributie a documentatiei tehnico economice, destinata a promova si mentine in consum complexul de utilitati produs servicii; d) mentinerea in permanenta stare de functionare a produselor cumparate de diversii utilizatori reprezinta o componenta ce prezinta importanta, in special, pentru bunurile de folosinta indelungata si pentru echipamentul industrial, ea avand in vedere un ansamblu de operatiuni relativ bine individualizate in activitatea
intreprinderii (garantii, reparatii, asigurarea pieselor de schimb, consultatii tehnice etc.). Aceasta ultima componenta are menirea de a asigura, in mod continuu, informatia necesara elaborarii politicii de service, contribuind, astfel, la determinarea cu precizie a obiectivelor ce pot fi stabilite in legatura cu performantele fiecareia dintre componentele anterioare, precum si la stapanirea mecanismului variatiilor costurilor prin intermediul ansamblului de service-mix.
Evolutia factorilor economici s i definirea conceptului si structurii
Formularea strategiei serviciilor in functie de metodele de competitivitate adoptate de firma:
• Competitivitatea prin inovatia tehnologiei comerciale
• Diversificarea prin intermediul serviciilor comerciale
• Dominarea pietei prin costuri scazute
Evaluarea riscurilor legate de formularea strategiilor de service-mix
Determinarea diferitelor tipuri de
Conceptualizarea ofertei de nevoi in scopul adoptarii obiectivelor servicii
Gestiunea ciclului de viata al ofertei fiecarui tip de serviciu
Elaborarea sistemelor de informare
Conceptualizarea structurii si de programare a service-mixului organizationale ca factor de
Realizarea si utilizarea instrumentelor de comensurare a performantelor dobandite
Fig.5.1. Structura modelului strategic de gestiune a serviciilor comerciale, bazat pe utilizarea conceptului de service-mix
Grupa elementelor de suport se refera, asa dupa cum arata si denumirea, la elementele ce au drept menire sustinerea realizarii activitatilor din prima categorie.
Ea este constituita din centre de realizare indirecta a valorii, precum si din elementele procesului de coordonare destinat asigurarii coerentei ansamblului oferit de service-mixul. Intre principalele aspecte ce apar ca elemente de sustinere, dupa cum reiese din figura 5-2, pot fi inscrise: dezvoltarile tehnologice, politica promovata de firma cu privire la crearea disponibilitatilor de realizare a diverselor servicii;
Dezvoltari tehnologice
Politici promovate de catre firma cu privire la disponibilitatile de realizare
Dezvoltarea firmelor de comert
Conditii si si politici comerciale activitati de promovate sustinere
Modalitati de gestionare a fortei de munca
Climatul psihosocial din
intreprindere
Ansamblul conditiilor,
Tipul activitatii desfasurate operatiilor si facilitatilor ce compun conceptul de service-mix
Procesul de integrare bun Pregatirea produsului pentru utilizare
Activitati primare
Informarea consumatorilor
Mentinerea in perfecta stare de functionare a produselor
Fig. 5.2. Structura modelului privind service-mixul comercial dezvoltarea de ansamblu a firmei de comert si tehnologiile comerciale utilizate; modalitatile de gestionare a fortei de munca; climatul psihosocial din intreprindere; tipul activitatii desfasurate.

Conturarea ca tendinta a folosirii noului sistem strategic de gestionare a serviciilor a fost facilitata si de faptul ca in practica modelul pe care il utilizeaza se materializeaza intr-un sistem de decizii asa-zise “cheie”, bine corelate intre ele.
Sistemul deciziilor respective este axat pe trei domenii importante, care au in vedere dimensiunile si caracteristicile ofertei globale de functionalitati, propusa pietei de catre diferiti agenti economici. Se au in vedere, in acest context, conceptualizarea si delimitarea obiectului ofertei respective, programul de realizare a acesteia si stabilirea posibilitatilor de adaptare flexibila a intregului sistem de gestiune la dinamica si traiectoria ciclului de viata a ofertei de servicii din fiecare domeniu.
Aceleasi fenomene pot servi si la o mai buna evaluare a riscurilor presupuse de catre programele de realizare a serviciilor, precum si la stabilirea eventualelor responsabilitati in legatura cu asemenea riscuri.
Implementarea repetata in practica cotidiana a noilor sisteme de gestiune strategica a serviciilor comerciale a impus o noua abordare si in planul serviciilor acordate dupa vanzare, pentru bunurile achizitionate de catre diversi utilizatori. In acest domeniu, se evidentiaza ca tendinta conturarea unor mecanisme care incearca sa transforme in realitate avantajele oferite de strategia service-mixului, implementandu-le in cadrul tuturor organismelor de functionare ale firmelor producatoare sau comerciale, care actioneaza in cadrul pietei. Acest nou mecanism, ce se contureaza ca tendinta in domeniul respectiv, are in vedere un ansamblu de proceduri de programe si informatii, gandite ca o structura organizationala, completate de instrumente adecvate de comensurare a parametrilor calitativi si a demersurilor utilitatilor cuprinse in strategia globala bazata pe service-mix. Data fiind aria larga la care se refera si complexitatea realizarii serviciilor dupa vanzare, cat si o serie de greutati care pot fi generate de incoerenta si de disfunctionalitati grave in procesul de utilizare a diferitelor produse, mecanismul respectiv are in vedere doua aspecte importante. In primul rand, prin acest mecanism se cauta conturarea functionalitatilor strategice si ierarhizarea prioritatilor, un accent deosebit punandu-se pe: asigurarea unei bune integrari a serviciilor dupa vanzare in strategia globala a serviciilor; promovarea unor modalitati specifice de planificare a utilitatilor ce urmeaza a fi realizate dupa incheierea procesului de vanzare; stabilirea sistemelor de programare a interventiilor presupuse de tehnologiile practicate; conturarea modalitatilor de realizare a interventiilor solicitate de consumatori. In al doilea rand, el are in vedere asigurarea unui sistem de adaptare a structurilor organizationale potrivit functiilor ce revin fiecarui domeniu de realizare a serviciilor. Aceasta, deoarece sistemul de organizare este cel care orienteaza concretizarea planurilor de actiune si de operationalizare a acestora, printr-o repartitie functionala si optimala a responsabilitatilor intre diferitele grupe de indivizi antrenati in procesul realizarii serviciilor comerciale.
In legatura cu sistemul de orientare a structurilor manageriale, s-au conturat, in functie de aceste noi preocupari, doua tendinte, apar